BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Manajemen Pemasaran 2.1.1. Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. (Assauri, 2010: 5). Pengertian ini menunjukan bahwa kegiatan pemasaran berkembang sejak adanya kebutuhan manusia. Dalam usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut, kegiatan pemasaran yang dilakukan menekankan pada usaha pemuasan kepada konsumen. Oleh karena itu, kegiatan pemasaran yang dilakukan tidak hanya menjadi lebih luas, tetapi juga menjadi terpadu atau terintegrasi ( intergrated marketing activities ). Kegiatan pemasaran yang dilakukan tidak hanya promosi dan distribusi,tetapi mencakup pengembangan produk, penetapan harga, dan pelayanan kepada konsumen. Philip Kotler membedakan definisi pemasaran menjadi dua yaitu dari sudut pandang sosial dan manajerial. Definisi sosial pemasaran yaitu “Suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain’’. Menurut definisi manajerial , “ Pemasaran merupakan seni dan ilmu dalam memilih pasar sasaran,
6
mendapatkan, memelihara dann menumbuhkan konsumen melalui penciptaan, penyampaian dan komunikasi nilai konsumen yang superior’’, (Kotler dan Keller, 2009 : 6-7). Dan menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (Kotler dan Keller, 2008 : 6) Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Sofjan Assauri dalam bukunya mendefinisikan “Manajemen Pemasaran merupakan kegiatan penganalisian, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian program-program yang dibuat untuk membentuk, membangun dan memelihara, keuntungan dari pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan organisasi (perusahaan) dalam jangka panjang’’(Assauri, 2010: 13). Dari pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa manajemen pemasaran memiliki lingkup yang sangat luas. Secara singkat dapat menyatakan bahwa manajemen pemasaran mencakup seluruh falsafat, konsep, tugas, proses, dan sistem pemasaran dengan intinya adalah strategi pemasaran terpadu. Salah satunya yaitu bauran pemasaran ( marketing mix ).
2.1.2 Bauran Pemasaran Keberhasilan perusahaan mencapai target pasar yang telah ditetapkan tergantung dari pimpinan perusahaan dalam menetapkan sasaran pasar tertentu yang telah direncanakan dengan menyusun rencana perusahaan terpadu dengan
7
marketing mix (bauran pemasaran). Dimana bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau unsur – unsur yang menjadi inti dari sistem pemasaran perusahaaan.
Bauran pemasaran merupakan suatu paduan atau kombinasi antara unsur – unsur pemasaran pada umumnya diprogram dan dirancang sebagai alat yang ditetapkan, dikembangkan dengan baik dan perlu dipertimbangkan untuk keberhasilan melaksanakan strategi dan positioning pemasaran dalam perusahaan. Marketing mix mencakup 4P: Product, Price, Place, dan Promotion. Sebagai suatu bauran elemen – elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi pemasaran secara keseluruhan. Jadi dengan demikian elemen marketing mix terdiri dari : 1.
Product Produk adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang
memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit atau value dari produk tersebut yang disebut the offer. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralih kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen. 2.
Price Strategi penentuan harga (price) sangat signifikan dalam pemberian nilai
kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, serta keputusan konsumen
8
untuk membeli. Strategi penentuan harga (price) juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi permintaan atau saluran distribusi. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam strategi penentuan harga harus konsisten dan strategi pemasaran secara keseluruhan. 3.
Place Tempat (Place) merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas
saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. 4.
Promotion Pemilihan bauran promosi (promotion mix) terdiri dari: a. Iklan (advertising) b. Promosi penjualan (sales promotion) c. Penjualan pribadi (personal selling) d. Publisitas (public relation) e. Mulut ke mulut (word of mouth)
2.2 Pengertian Produk Dalam suatu perusahaan, produk merupakan hal yang diandalkan untuk menarik para konsumen, karena produk mencerminkan karakteristik dari perusahaan yang bersangkutan dan muncul disebabkan karena adanya kebutuhan, keinginan dan permintaan. Sebelum membuat produk perusahaan perlu
9
melakukan riset lapangan, untuk mengetahui rasa kepuasan atau keinginan konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2007:4) pengertian produk adalah sebagai berikut segala sesuatu yang dapat ditawarkan kedalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai dan dikonsumsikan sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Kotler dalam buku Murshid (2010:71) merumuskan produk adalah sebagai “Hasil akhir yang mengandung elemen-elemen fisik, jasa dan hal-hal simbolis yang dibuat dan dijual oleh perusahaan untuk memberikan kepuasan dan keuntungan bagi pembelinya’’. Dari pengertian tersebut jelas bahwa produk harus memiliki nilai yang dapat memberikan kepuasan dan keuntungan bagi konsumen. Nilai bagi konsumen adalah harga yang rendah, segala yang diinginkan dari suatu produk, kualitas yang didapat untuk harga yang dibayarkan dan segala sesuatu yang diperoleh untuk segala sesuatu yang diberikan.
2.2.1 Atribut Produk Atribut produk adalah unsur – unsur yang dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi :
1.
Kemasan Kemasan dapat diartikan sebagai kegiatan-kegiatan umum dalam
perencanaan barang yang melibatkan penentuan desain dan pembuatan kemasan
10
bagi suatu barang. Pemberian kemasan pada suatu produk dapat memberikan manfaat, yaitu : a. Manfaat komunikasi, manfaat utama kemasan adalah informasi penggunaan produk, komposisi produk, segel atau simbol. b. Manfaat fungsional, manfaat ini antara lain adalah menjelaskan peranan yang penting seperti memberikan kemudahan, perlindungan isi dan lain-lain. 2. Merek Dalam mengembangkan strategi pemasaran atau produk, penjual akan menghadapi masalah pemberian merek. Dengan pemberian merek yang tepat akan mudah dikenal oleh konsumen dan mengundang konsumen untuk membeli produk tersebut. Adapun bagian-bagian dari merek, yaitu :
a.
Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang atau gabungan semua yang diharapkan dapat mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual, atau sekelompok penjual dan diharapkan akan membedakan dari produk pesaing.
b.
Nama merek adalah sebagian dari merek dan yang dapat diucapkan.
c.
Tanda merek, adalah sebagian dari merek dan yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, logo, dan sebagainya. Penggunaan merek pada lambang dapat memberikan keuntungan bagi kedua
belah pihak baik pembeli maupun penjual. Keuntungan pemberian merek bagi penjual adalah :
11
a.
Membantu program promosi perusahaan
b.
Membantu meningkatkan pengawasan terhadap barang yang dijual.
Sedangkan keuntungan pemberian merek bagi pembeli adalah : a.
Memudahkan konsumen dalam mengenal barang yang diinginkan.
b.
Melindungi konsumen, karena dari merek suatu barang dapat diketahui perusahaan yang memproduksinya.
3. Desain Produk Desain merupakan salah satu aspek pembentukan citra produk. Sebuah desain lain bisa menjadi pembeda atau ciri khas dari produk-produk lain. 4. Warna Warna sering menjadi faktor penentu dalam hal diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Warna itu sendiri sebenarnya tidak mempunyai kemanfaatan yang khusus, karena hampir semua produsen menawarkan sebagai citra dari produknya. Manfaat pemasaran sebenarnya terletak pada ketetapan manajemen dalam memilih warna yang sesuai dengan produknya. 5. Kualitas Produk Perhatian pada kualitas produk semakin meningkat, karena konsumen semakin selektif dalam memilih produk-produk yang lebih berkualitas. Oleh karena itu, perusahaan lebih memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan. 2.2.2
Tingkatan Produk Produk adalah elemen utama tawaran pasar (market offering), perencanaan
bauran pemasaran dimulai dengan merumuskan tawaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan sasaran. Pelanggan ini akan menilai tawaran
12
tersebut berdasarkan tiga elemen dasar yaitu keistimewaan dan mutu produk, bauran dan kualitas pelayanan, dan harga. Dalam suatu perusahaan, produk merupakan hal yang diandalkann untuk menarik para pelanggan, karena produk mencerminkan karakteristik dari perusahaaan
yang bersangkutan dan muncul disebabkan karena adanya
kebutuhan, keinginan dan permintaan. Sebelum membuat produk perusahaan perlu melakukan riset lapangan, untuk mengetahui rasa kepuasan atau keinginan pelanggan. Pembagian tingkat produk menurut Philip Kotler (2005:69) yakni: 1. Inti Produk (Core Benefits) Yakni layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat. a. Produk Dasar Yakni penjelasan atau pengungkapan inti produk yang diinginkan konsumen yang dapat dilihat, dirasakan, dan dinikmati serta dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Jadi produk dasar adalah produk yang dapat dirasakan dalam kehidupan sehari-hari, walaupun tidak selalu obyek fisik. Pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic product). Terdapat lima karakteristik dalam sebuah produk berwujud yakni: Tingkat mutu produk, Sifat produk, Mode produk, Merek produk, Kemasan produk. b. Produk yang diharapkan (expected product) Merupakan tambahan bagi produk dasar, yang dimaksud untuk memuaskan konsumen yang membeli produk lain diharapkan dengan kepuasan
13
yang diperolehnya, konsumen akan membeli produk tersebut. Tamnbahan tersebut meliputi : pemasangan instansi penyerahan dan kredit penjualan, jaminan dan pelayanan service purna jual. Produk merupakan alat kepuasan psikologi para konsumen sehingga dalam memilih sebuah produk, akan didasarkan atas kemauan psikolog konsumen dalam memuaskan keinginannya. c. Produk yang ditingkatkan (augumented product) Yakni pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang melampaui harapan pelanggan. d. Calon produk (potential product) Yakni segala kemungkinan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang. Secara tradisional, pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri-ciri yakni: 1. Daya Tahan dan Wujud yakni produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok antara lain :
a. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan, seperti bir,sabun dan lain-lain. b. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan contoh: TV, lemari es dan lainlain. c. Jasa (service) adalah produk-produk yang berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis.
14
2. Klasifikasi barang konsumen. Antara lain: a. Barang mudah (Convenience goods) adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. Contoh: tembakau, sabun dan lain-lain. b. Barang toko (shopping goods) adalah barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Contoh: perabotan, pakaian dan lainlain. c. Barang khusus (specialty goods) mempunyai ciri-ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. Contoh: mobil, komponen-komponen stereo dan lain-lain. d. Barang yang tidak dicari (unsought goods) adalah barang yang tidak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak terpikir untuk membelinya, seperti detektor asap dan lain-lain. 3. Klasifikasi barang industri antara lain: a. Bahan baku dan suku cadang (materials and parts) adalah barang-barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut. Barang ini menjadi dua kelompok ; bahan mentah dan bahan baku dan suku cadang yang diproduksi. b. Barang Modal (capital items) adalah barang-barang yang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolahan produk jadi. Barang modal meliputi dua kelompok : instalasi dan peralatan.
15
c. Pasokan dan layanan bisnis (supplier and business service) adalah barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau pengelolahan produk jadi. Pasokan ada dua jenis : barang pemeliharaan dan perbaikan yang kedua pasokan operasional. 2.3
Pengertian Kualitas Produk Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan
fungsinya meliputi, daya tahan keandalan, ketepatan kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Menurut (American Society For Quality Control, dalam Laksana 2008 : 88-89) menyatakan: Kualitas adalah sejumlah keistimewaan produk, yang memenuhi keinginan pelanggan, dengan demikian memberikan kepuasan atas penggunaan produk. Suatu definisi kualitas yang paling sederhana, namun lengkap pemikiran mutakhir dalam bisnis, mendefinisikan kualitas sebagai ‘‘kesesuaian dengan spesifikasi pelanggan’’. Ide dasarnya, kualitas bukanlah memenuhi sejumlah kriteria yang diterapkan perusahaan sebaliknya kualitas adalah memenuhi kriteria yang ditetapkan pelanggan. Kunci mencapai jenis kualitas ini adalah mengetahui siapa pelanggan kita dan apa yang mereka inginkan. Sedangkan (Welch, dalam Laksana, 2008 : 88) mendefinisikan kualitas sebagai berikut : Kualitas merupakan jaminan terbaik kita atas kesetiaan pelanggan, pertahanan terkuat kita dalam menghadapi persaingan asing, dan satu-satunya jalan menuju pertumbuhan dan pendapatan yang langgeng.
16
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa, kualitas berpengaruh untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, kualitas tersebut harus memenuhi harapan konsumen, karena jika harapan konsumen terhadap suatu produk terpenuhi, maka konsumen akan royal dengan sendirinya atas produk yang telah dikonsumsi atau dirasakan. Untuk lebih memahami maka (Loveloc, 1987 : 367 dalam Laksana, 2008 : 89-90) menemukan 8 dimensi kualitas produk yang terdiri dari:
a.Kinerja (performance)
Berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu produk, yaitu meliputi Faster (lebih cepat) berkaitan dengan dimensi waktu menggambarkan kecepatan dan kemudahan atau bagaimana untuk memperoleh produk ini, dan aspek Cheaper (lebih murah) berkaitan dengan dimensi biaya yang menggambarkan harga atau ongkos dari suatu produk yang harus dibayarkan oleh pelanggan.
b. Keragaman Produk (features) Merupakan aspek kedua dari performansi yang menambah fungsi dasar berkaitan dengan pilihan-pilihan pengembangnya. Dapat berbentuk produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk.
17
c. Keandalan (reliability) Berkaitan dengan tingkat probabilitas atau kemungkinan suatu produk melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam periode waktu tertentu, dengan demikian kehandalan merupakan karakteristik yang mendefinisikan kemungkinan atau probabilitas tingkat keberhasilan dalam menggunakan produk itu.
d. Kesesuaian (conformance) Berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan, konformasi merefleksikan derajat dimana karakteristik desain produk dan karakteristik operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan, serta sering didefinisikan sebagai konformasi terhadap kebutuhan (Conformance to Requirements).
e. Daya Tahan (Durability) Merupakan ukuran masa pakai suatu produk karakteristik ini berkaitan dengan daya tahan produk itu.
f. Kemampuan Pelayanan (serviceabililty) Merupakan karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, keramahan, kompetensi, kemudahan serta akurasi dalam perbaikan.
g. Estetika (aesthetics) Estetika merupakan karakteristik yang bersifat subyektif sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi atau pilihan individual.
18
Dengan demikian estetika dari suatu produk lebih banyak berkaitan dengan perasaan pribadi dan mencangkup karakteristik tertentu.
h.Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) Bersifat
subyektif
berkaitan
dengan
perasaan
pelanggan
dalam
mengkonsumsi produk. Konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut produk. Namun umumnya konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung, misalnya melalui merek, nama dan negara produsen. Ketahanan produk misalnya, dapat menjadi hal yang sangat kritis dalam pengukuran kualitas produk.
2.4
Pengertian Kepuasan Pelanggan Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan pada akhirnya
akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang akan dirasakan. Menurut Kotler dan Keller (2009:138-139) menyatakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul setelah membandingkan antara kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi, pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi, pelanggan akan sangat puas atau senang. Sedangkan menurut Oliver yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2006:92) mengemukakan bahwa kepuasan adalah evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja alternatif produk atau jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian.
19
Pengertian lain dikemukakan oleh Umar (2003:14) yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja alternatif produk/jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sesuai pembelian. Apabila persepsi terhadap kinerja tidak dapat memenuhi harapan, maka akan terjadi ketidakpuasan. Dari definisi diatas dapat terlihat bahwa ada dua variabel penting penyebab kepuasan pelanggan, yaitu harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan, kemudian harapan dan kinerja itu dibandingkan oleh pelanggan dan akan mempengaruhi perilaku pembelian selanjutnya. Ada 3 (tiga) kemungkinan respon terhadap kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan menurut Tjiptono (2006:112) yaitu : a.
Pemakaian produk Pada umumnya konsumen membeli sesuatu produk atas dasar nilai universal dan nilai personal produk. Nilai universal menyangkut nilai yang memuaskan kebutuhan pelanggan, sedangkan nilai personal berhubungan dengan nilai yang dapat memuaskan keinginan pelanggan.
b.
Penghentian pemakaian (Disposal) Secara garis besar,terdapat tiga alternatif yang berkaitan dengan penghentian pemakaian produk 1) Produk tersebut disimpan dengan tujuan untuk dipakai lagi diwaktu mendatang, di modifikasi untuk keperluaan pemakaian yang lain, atau sekedar disimpan untuk selamanya.
20
2) Pemakaian produk dihentikan
untuk sementara waktu, misalnya
disewakan pada pihak lain. 3) Pemakaian produk dihentikan untuk selamanya, untuk itu ada beberapa kemungkinan, yaitu dibuang, diberikan kepada orang lain, dijual atau ditukar tambahan dengan produk lain. c.
Kepuasan atau ketidakpuasan Konsep kepuasan pelanggan dirumuskan sebagai evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja alternatif produk atau jasa yang dipilih memnuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian, harapan maupun pengalaman langsung. Pada umumnya konsumen membeli suatu produk atas dasar nilai universal
dan nilai personal produk. Nilai universal menyangkut nilai yang memuaskan kebutuhan pelanggan, sedangkan nilai persoanalberhubungan dengan nilai yang dapat memuaskan keinginan pelanggan. Perilaku setelah pembelian akan menimbulkan sikap puas atas sikap tidak puas dari konsumen. Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari harapan pembeli atas produk atau jasa dengan kinerja yang dirasakan. Konsumen yang puas akan dapat melakukan pembelian ulanhg pada waktu yang akan datang dan memberitahukan pada orang lain atas kinerja produk atau jasa yang dirasakan. Indikator-indikator pengukuran kepuasan pelanggan menurut Kotler dan Keller (2009:140) dan Umar (2003:15) yaitu: a. Minat pembelian ulang 1) Pelanggan tetap setia untuk waktu yang lama
21
2) Pelanggan akan membeli lagi ketika perusahaan memperkenalkan produk yang praktis dalam bentuk kemasan. 3) Pelanggan akan membeli lagi ketika perusahaan menjual produk yang memiliki rasa yang berbeda. b. Kesediaan untuk merekomendasi 1) Pelanggan membicarakan hal-hal yang baik mengenai perusahaan kepada orang lain. 2) Pelanggan membicarakan hal-hal baik tentang produk-produk yang dijual di perusahaan. c. Konfirmasi harapan 1) Pelanggan tidak terlalu memperhatikan pesaing perusahaan. 2) Pelanggan tidak terlalu sensitif terhadap harga. 3) Pelanggan menawarkan ide produk/jasa kepada perusahaan. Ada empat metode pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu : a. Sistem Keluhan dan Saran Memberikan kesempatan bagi pelanggan untuk menyampaikan kritik, saran, pendapat dan keluhan melalui berbagai media. Media yang biasa digunakan adalah kotak saran yang diletakkan ditempat-tempat strategis, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa dan website. Arus informasi ini menyediakan banyak gagasan yang baik bagi perusahaan dan memungkinkan mereka bertindak cepat untuk menyelesaikan masalah.
22
b. Ghost Shopping Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang Ghost Shopper untuk berperan sebagai pelanggan potensial dari produk perusahaan, mereka dapat menyampaikan temuannya mengenai kekurangan dan kelebihan produk perusahaan maupun persaingan, serta mengamati cara perusahaan pesaingnya dalam menjawab pertanyaan pelanggan dengan cara menangani pelanggan. c. Lost Customer Analysis Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli ataun telah beralih pemasok agar dapat mengambil kebijakasanaan untuk memperbaiki atau mengadakan penyempurnaan. d. Survei Kepuasan Pelanggan Umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan banyak dilakukan melalui metode survei, sehingga perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan. 2.4.1 Mengukur Kepuasan Pelanggan Menurut Parasurama, et.al,1998 yang dikutip oleh Lupiyoadi (2001 : 148) kepuasan pelanggan dapat diukur dengan metode SERVQUAL yang mempunyai lima dimensi. Di bawah ini disebutkan kelima dimensi tersebut berikut dengan definisinya, yaitu : 1. Bukti Fisik (tangible) Kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal.
23
2. Keandalan (reliability) Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. 3. Ketanggapan (responsiveness) Kemampuan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. 4. Jaminan (assurance) Pengetahuan, kesopansantunan, kemampuan para karyawan perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. 5. Empati (emphaty) Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. 2.4.2 Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Dalam mengukur tingkat kepuasan pelanggan menurut Lupiyoadi (2006:158), terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan pleh perusahaan antara lain : 1. Kualitas produk Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukan produk yang mereka gunakan berkualitas.
24
2. Kualitas pelayanan Terutama untuk industri jasa, pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik ataupun yang sesuai dengan yang diharapkan. 3. Emosional Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial atau self esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu. 4. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetap menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya. 5. Biaya Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa yang cenderung puas terhadap produk atau jasa itu.
2.5 Pengaruh Kualitas Produk terhadap Kepuasan Pelanggan Menurut Handi Irawan (2002:37) mengemukakan bahwa salah satu dari lima faktor yang mendorong kepuasan pelanggan adalah kualitas produk. Pelanggan puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk tersebut, ternyata kualitas produknya baik. Kualitas produk ini adalah dimensi yang global.
25
Kepuasan pelanggan sangat menentukan keberhasilan dalam mencapai tujuan perusahaan, terutama pada perusahaan yang bergerak dalam bidang produk, karena dengan tingginya tingkat kepuasan akan menjadi kontribusi yang sangat tinggi pula bagi perusahaan. Menurut Lopiyoadi dan Hamdani (2008:159), pada dasarnya kepuasan dan ketidak puasan konsumen atas produk dan jasa akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan konsumen setelah terjadi proses pembelian jasa. Apabila konsumen merasa puas, maka akan menimbulkan kemungkinan besar untuk kembali memakai produk yang samadalam kata lain konsumen tersebut akan memberikan referensi yang baik kepada orang lain atas produk jasa tersebut. Namun sebaliknya, konsumen merasa tidak puas akan lari kepada perusahaan pesaing lainnya, dan konsumen tersebut memberikan komentar yang buruk kepada orang lain. Oleh karena itu sangatlah penting mempertahankan pelanggan yang ada untuk memberikan kontribusi yang diharapkan dari kualitas pelayanan yang diberikan, karena seorang pelanggan yang merasa tidak puas akan merusak citra perusahaan. Kotler dan Keller (2009:144) menyatakan bahwa kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan, dan probabilitas perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat. Semakin tinggi tingkat kualitas, semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan yang dihasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan biaya yang lebih rendah. Kualitas jelas merupakan kunci untuk menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan. Kualitas total adalah tugas semua orang,seperti halnya pemasaran. Para pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan
26
mendefinisikan dan memberikan barang dan jasa yang bermutu tinggi kepada pelanggan
sasaran.
Pertama,
mereka
bertanggung
jawab
untuk
mengidentifikasikan kebutuhan dan tuntutan pelanggan. Kedua, mereka bisa mengkomunikasikan harapan pelanggan secara benar kepada perancang produk. Ketiga, mereka harus memastikan pesanan pelanggan dipenuhi secara benar dan tepat waktu. Keempat, mereka harus memastikan pelanggan telah menerima intruksi, pelatihan dan bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk. Kelima, mereka harus tetap berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan untuk memastikan pelanggan tersebut puas dan tetap puas. Keenam, mereka harus mengumpulkan gagasan pelanggan untuk perbaikan produk dan pelayanan serta menyampaikan gagasan itu kepada departemen-departemen perusahaan yang tepat. Jika para pelanggan melakukan semua kegiatan itu, mereka telah banyak menyumbang ke manajemen mutu total dan kepuasan pelanggan, dan juga ke profitabilitas pelanggan serta perusahaan.
27
