BAB II LANDASAN TEORI DAN KONSEPTUAL 2.1
Iklan
2.1.1
Pengertian Iklan Seorang ahli pemasaran, Kotler mengartikan iklan sebagai semua bntuk
penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. Artinya, dalam menyampaikan pesan tersebut, komunikator memang secara khusus melakukannya dengan cara membayar kepada pemilik media atau membayarorang yang mengupayakanya. Selain perorangan, definisi juga disampaikan oleh organiasi profesional semacam AMA (The American Marketing Association). Disebutkan oleh AMA bahwa iklan merupakan setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide gagasan, dan layanan yang bersifat non personal atau tanggungan sponsor tertentu. Bila pengertian iklan fituliskan sebagaimana tersebut di atas, maka kata periklanan dapat diartiokan sebagai segala sesuatu kegiatan yang berkaitan dengan iklan.1 2.1.2
Fungsi Iklan Iklan ada karena ia mempunyai fungsi. Dilihat sebagai alat, iklan dapat
digunakan untuk mencapai berbagai tujuan. Ia tergantung pada kemana komunikator hendak mengarahkan pesanya. Bisa jadi, iklan akan diarahkan hanya
1
Widyatama, Rendra.2007.pengantar periklanan.Yogyakarta: Pustaka Book Publisher.) Hal 13-16
12
pada upaya memberitaukan kepada masyarakat atas sesuatu hal. Artinya iklan memang diharapkan hanya sekedar untuk mengetahui apa yang disampaikan. Komunikator tidak bermaksud untuk ;ebih dari sekedar memberitahu sesuatu, misalnya mengharapkan agar khalayak terbujuk atau mengikuti saran sebagaimana yang disarankan dalam pesan iklan. Berbagai fungsi tersebut dapat digunakan dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Jangka pendek adalah tujuan dimana iklan diharapkan mampu memberikan dampak segera setelah iklan disampaikan di tengah masyarakat. Sementara iklan yang menghendaki efek dalam jangka panjang yaitu dampak yang baru dapat dipetik dalam kurun waktu yang lama sema setelah iklan diluncurkan. Menurut Alo Liliweri yang merangkum berbagai sumber tentang tujuan iklan menuliskan bahwa iklan mempunyai fungsi yang sangat luas. Fungsi-fugsi tersebut meliputi fungsi pemasaran, fungsi komunikasi, fungsi pendidikan, fungsi ekonomi, dan fungsi sosial. a. Fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk membentuk pemasaran atau menjual produk. Artinya iklan digunakan untuk mempengaruhi khalayak untuk membeli dan mengkonsumsi produk. Hampir semua iklan komersial memiliki fungsi pemasaran. Mengingat iklan mampu berfungsi membantu pemasaran produk, maka dalam kajian pemasaran, menempatkan iklan sebagai salah satu unsur perlengkapan pemasaran. Pemasaran tidak melakukan kegiatan periklan, akan
13
menyebabkan pemasaran yang dilakukan tidak dapat berjalan sempurna. Kegiatan periklanan merupakan bagian dari kegiatan promosi. Sebagaimana diketahui, dalam aktifitas promosi di dalamnya terdapat aktifitas lain bersama-sama dengan iklan, yaitru penjulan pribadi, publisitas dan promosi dagang. b. Fungsi iklan kedua adalah fungsi komunikasi. Artinya bahwa iklan sebenarnya merupakan sebentuk pesand ari komunikatyor kepada khalayaknya. Sama halnya dengan kita berbicara kepada orang lain, maka iklan juga merupakan pesan yang menghubungkan antara komunikator ddenngan komunikan. Dengan kata lain, fungsi iklan seperti ini disebut sebagai fungsi komunikasi. c. Fungsi ketiga iklan adalah fungsi pendidikan, fungsi ini mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang dapat membantu
mendidik
khalayak
mengenai
sesuatu
agar
mengetahui, dan mampu melakukan sesutau. Mendidik dalam hal ini, tentu saja cenderung diartikan dalam perspektif kepentingan komersialime, industrialisme, dan kapitalisme, artinya
situasi
khalayak
yang sudah
terdidik
tersebut
dimaksudkan agar khalayak siap menerima produk yang dihasilkan oleh produsen. d. Fungsi keempat dari iklan adalah fungsi ekonomi. Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan mampu menjadi penggerak
14
ekonomi agar bkegiatan ekonomi tetap berjalan. Bahkan denga iklan ekonomi dapat berkembang dan melakukan ekspansi. Fungsi ini terjadi karena melalui iklan, masyarakat menjadi terbujuk untuk membeli barang dan melakukan konsumerisme. Dalam upaya menyediakan suplai barang yang cukup tersebut, pabrikan meningkat produksi baik dengan intensifikasi maupun ekstensifikasi. Artinya, denyut kehidupan ekonomi menjadi berkembang. e. Fungsi kelima iklan adalah sebagai fungsi sosial. Dalam fungsi ini, iklan ternyata telah mampu menghasilkan dampak sosial psikologis yang cukup besar. Iklan membawa berbagai pengaruh dalam masyarakat, misalnya munculnya budaya konsumerisme., meciptakan status sosial baru, menciptakan budaya pop, dan sebagainya.2 2.2
Isu Sosial Tindak kekerasan seksual anak atau yang kerap kita dengar dengan
pedofilia kini sudah mulai banyak muncul kepermukaan. Pelakunya kini pun bukan lagi orang asing, namun kini dalam beberapa kasus, dan yang penulis dapatkan dari lembaga yang dapat dipercaya yaitu Komisi Perlindungan Anak Indonesia (KPAI) pelakunya bahkan dari orang yang dekat dengan korban, seperti om, nenek atau kakek dan bahkan ayah atau ibu mereka sendiri.
2
Ibid, hal 144
15
2.2.1
Pedofilia Pedofilia biasanya terjadi karena minimnya pengawasan, pengetahuan dan
perhatian orang tua kepada anaknya, sehingga anak sedikit pengetahuan dan perlindungan diri untuk melindungi dirinya disaat jauh dari orang tuanya. Pelakunya sendiri ialah orang yang mempunyai penyakit kejiwaan dan orang yang tidak dapat melampiaskan napsu seksualnya kepada orang yang sebanding atau mempunyai umur yang seimbang denganya, jadi pelaku melampiaskan kepada anak-anak kecil laki-laki atau perempuan yang minim pengetahuan dan pengawasan yang dapat mereka kelabui, atau di perdayakan. Menurut Komisi Perlindungan Anak (KPAI) Tindak kejahatan seskual anak ialah semua bentuk perlakukan menyakitkan secara fisik ataupun emosional, penyalagunaan seksual, pelalaian, eksploitasi komersial atau eksploitasi lain, yang mengakibatkan cedera / kerugian nyata ataupun potensial terhadap kesehatan anak, kelangsungan hidup anak, tumbuh kembang anak, atau martabat anak, yang dilakukan dalam konteks hubungan tanggung jawab, kepercayaan atau kekuasaan3. Sedangkapn Pedofil menurut KPAI ialah tindak kejahatan seksual yang dilakukan oleh orang dewasa terhadap anak kecil yang berusia 0-18 tahun4. 2.3.
Media Online Di era seat ini computer/gadget adalah benda yang hampir dimiliki oleh
semua orang. Perkembangan teknologi komunikasi semakin canggih, sehingga 3
Sumber Resmi Komisi Perlindungan Anak Indoneisa. Diaskes pada tanggal. 30 Desember 2014. Jakarta 4 Ibid 1
16
informasi dapat berpindah dengan cepat karena munculnya media komunikasi baru yaitu internet semakin media online. Berdasarakan definisi dari “The Federal Networking Council” di Amerika Serikat, media online lebih mengacu pada sistem informasi global yang secara logis terhubung oleh suatu area (Lister, 2003 : 28). Media online didefinisikan sebagai jaringan luas komputer, yang dengan perizinan, dapat saling berkoneksi antara satu dengan yang lainnya untuk menyebarluaskan dan membagi digital files serta memperpendek jarak antar Negara (Perebinissoff, 2005 : 63). Dari beberapa pengertian media online kesimpulan mengenai media online yaitu suatu jaringan global yang mengacu pada sistem informasi yang dapat mengkoneksikan komputer dari negara satu dengan negara lainnya. Penciptaan situs jaringan sosial dan hiburan didasarkan pada kekuatan interaktif dari internet yang memberikan efek besar, yang disebut Web 2,0. Teknologi ini menggeser control media dari publisher ke konsumen. Pengguna internet bukan hanya memberi kontribusi dan berinteraksi, mereka juga mengontrol konten dan bentuk media baru. Konten yang dibuat pengguna memberikan dampak besar pada industry media tradisional dan pada advertising. Tren lain yang dicatat oleh jugenheimer di pengantar bagian III adalah konvergensi dan peleburan bentuk media, pergeseran yang menantang perancang media. Internet adalah medium konvergensi utama, karena ia menjembatani media cetak dan siaran dan mengaburkan batas-batas Antara Koran, majalah, dan
17
bentuk media cetak lainnya yang diberikan secara online dan pesannya masih seperti media cetak.5 2.4
Konsep dan Produksi Dalam sebuah perancangan iklan layanan masyarakat tentunya sebuah
proses dalam menentukan konsep dan produksi pasti dilalui. Proses ini biasanya dikerjakan oleh tim kreatif dari sebuah tim produksi iklan layanan masyarakat secara khusus maupun iklan apapun secara umum. Proses produksi TV : Desain Pesan :
Mendapat persetujuan klient untuk strategi advertisingnya Memilih format pesan Membuat frame utama Menulis skrip Menulis storyboard adegan Mendapat persetujuan untuk skrip dan storyboard
Praproduksi
:
Mencari sutradara yang tepat Mencari rumah produksi atau animasi Membahas detail dalam rapat praproduksi Mencari bangunan atau setting untuk shooting
5
Advertising edisi ke delapan sandra movianty, nancy Mitchell, Wiliam wells hal 347
18
Meng-casting talenta Mencari proprerti, kostum, peralatan fotografi Mendapat persetujuan untuk semua operasi produksi Produksi (Shoot):
Sutradara memimpin shooting Merekam adegan film Merekam musik, suara, dan efek suara Membuat grafik dilayar Membuat grafik komputer
Pascaproduksi :
Menyunting film Memadukan audio track Mensinkronisasikan video dan audio Memberi presentasi pada klien untuk persetujuan Menduplikasi videotape untuk didistribusikan.6
2.5
Creative Department Departemen ini dipimpin oleh Creative Director, tenaga inti dari
departmen ini terdiri dari orang-orang dengan keahlian utama menulis yang disebut sebagai Copywriter dan orang-orang dengan keahlian menggambar atau
6
Advertising edisi kedepalan Sandra movianty, nancy Mitchell, Wiliam wells hal 533
19
merancang tata letak atau layout iklan yang biasa disebut sebagai Art Director. Copywriter dan Art Director ini merupakan tim yang bekerja di bawah pimpinan seorang Creative Direactor.7 a. Copywiter Copywriter adalah profesi di lingkungan periklanan yang bertugas menulis naskah iklan, baik untuk iklan cetak (print ad), iklan televisi (TVC), iklan radio (Radio Ad) dan lainnya. Seorang Copywriter berpasangan dengan Art Director dalam membuat sebuah konsep iklan. Atasan mereka adalah Creative Director dan mereka di dalam Creative Department di sebuah perusahaan iklan (Advertising Agency). Copywriter memiliki proses kerja secara umum, antara lain: a. Copywriter mengolah Marketing Brief dari pengiklan atau klien. Marketing brief atau "taglimat pemasaran" ini dibuat oleh klien yang berisi penjelasan mengenai data-data tentang produk, strategi pemasaran, dan persaingan di pasar. Namun demikian, copywriter harus menambahkan informasi lain dari berbagai pihak. Dapat dilakukan riset pribadi dalam skala kecil: ke pasar, toko, supermarket untuk melihat bagaimana produk tersebut di pasaran. Wawancaralah konsumen pemakai, bagaimana komentar mereka.
7
Ibid. Hal. 2-3
20
b. Berdasarkan marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan berdasarkan research yang dilakukan oleh copywriter, maka untuk memudahkan pekerjaan disusunkan sebuah creative
brief
atau
brief
kreatif.
Copywriter
harus
"membenamkan" diri mereka ke dalam informasi-informasi tersebut, untuk menetapkan posisi atau platform dalam penjualan serta menentukan tujuan iklan yang akan ditetapkan.8 Tugas-tugas copywriter adalah sebagai berikut: a.
bertemu dengan klien dan memahami apa yang dia harapkan.
b.
membaca dan berusaha memahami subjek, dan selanjutnya menarik perhatian pembaca dengan magnet judul.
c.
mencari konsep dan membuat kata-kata nan indah yang sesuai dengan brief.
d.
menciptakan kata-kata yang bersifat penjualan yang menyentuh sisi emosional daripada rasional sehingga dengan lebih mengenal target audience.
e.
8 9
menulis teks untuk mempromosikan produk dan jasa.9
http://adverdreams.blogspot.com/2010/05/be-copwriter.html http://id.shvoong.com/writing-and-speaking/copywriting/2246258-copywriting/#ixzz2We8LzoCf
21
2.6
Copywriting Menurut Frank Jefkins, copywriting merupakan tulisan karya copywriter
dalam bentuk karangan-karangan iklan yang dibuat semenarik mungkin.10 Menurutnya, copywriting adalah seni penulisan penjalan yang paling peruasif dan kuat, yang dilatarbelakangi kewiraniagaan (salesmanship) melalui media cetak. Tulisan tersebut harus mampu menarik perhatian (attention), ketertarikan (interst), keinginan (desire), keyakinan (conviction), dan tindakan (action), jika gagal, maka hancurlah pesan penjualan yang dikehendaki.11 Copywriting yang ideal adalah copy yang mengandung unsur-unsur pertimbangan target audience sebagai pemirsa bidikannya, menjabarkan konsep produk secara transparan tidak ada yang ditutup-tutupi, memperhatikan komunikasi dan penempatan media, dan menyampaikan dengan efektif pesan promo penjualan dari awal hingga akhir.12 2.7
Proses Copywriting Bahan penulisan atau informasi mengenai produk atau jasa yang akan
diiklankan bisanya dijelaskan secara rinci dalam marketing brief atau agency brief dari klien kepada agency atau biro iklannya. Marketing brief atau “taklimat pemasaran” ini dibuat oleh klien (bisanya ditulis dan bersifat confidential) dengan
10
Agustrijanto. Copywriting Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Iklan. PT Remaja Rosdakarya. Bandung. 2002. Hal. 27 11 Ibid. Hal. 33 12 Ibid. Hal. 31
22
tujuan antara lain untuk menjelaskan kekuatan dan kelemahan produk sekaligus menginformasikan strategi pemasarannya.13 Dalam marketing brief bisanya klien mencantumkan juga apa yang disebut SWOT, singkatan dari Strength, Weakness, Opportunity, dan Threat. Dalam membaca marketing brief, copywriter harus teliti dan objektif. Tugas seorang copywriter adalah “to minimize the weakness and maximize the strength”.14 Setelah mengetahui secara lengkap produk atau jasa yang akan diiklankan, kita harusa tau dengan siapa kita akan berbicara atau siapa yang menjadi sasaran iklan tersebut (TA = Target Audience). Dalam marketing brief yang dibuat klien, bisanya TA sudah disebutkan dengan mengidentifikasi kelompok sasaran tersebut antara lain melalaui parameter yang biasa disebut SES ( Socio Economic Strata).15 2.7.1 Anatomi Naskah Iklan Media Cetak Iklan cetak (print ad.) umumnya memiliki unsur-unsur utama yang menggunakan istilah-istilah sebagai berikut : 1. Headline
atau judul (yang tentu harus ada kaitannya dengan
bodycopy-nya). Dan, judul ini harus dibuat begitu menarik dan begitu menonjol sehingga orang mau membaca teksnya (bodycopy-nya).
13
Agus S Madjadikara. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan, Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan (Copywriting). PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2004. Hal : 27 14 Ibid. 29 15 Ibid. 31
23
2. Visual, lustrasi, gambar atau foto orang ( model ) atau apa pun yang berkaitan dengan konsep kreatif dan/atau foto produk itu sendiri. 3. Bodycopy atau teks yang memberikan informasi lebih rinci tentang produk atau jasa yang dijual. 4. Product shot atau foto produk ( yang sekaligus bisa menampilkan nama merk ). Product shot ini bisa saja merupakan main visual atau ilustrasi utama. 5. Baseline yang bisanya terletak paling bawah di layout iklan. Di bagian ini bisa dimasukkan tagline, slogan, catch phrase, atau nama dan alamat perusahaan pengiklan.16 2.7.2 Menulis Script Iklan Televisi Televisi adalah media audio-visual. Script untuk iklan di media ini, di samping memuat pesan iklan yang verbal untuk diperdengarkan, juga memuat visual ( gambar ) untuk diperlihatkan kepada pemirsa ( sasaran ). Karena itu, script untuk televisi harus memberikan ruang untuk menampilkan gambar, baik gambar produk yang ditawarkan, gambar orang, cartoon, maupun adegan-adegan ( scenes ) lain, sesuai dengan storyline atau scenario yang sudah dibuat ketika scriptwriter menciptakan konsep kreatifnya. Script yang dilengkapi gambar disebut storyboard.
16
Ibid. 25
24
2.8.
Jenis-Jenis Iklan Jika seseorang berhadapan dengan surat kabar, majalah, radiodantelevisi,
seketika melihat adanya pesan yangmenawarkan mengenai keunikansuatu barangatau melayani suatu jasa, maka kita mengatakan itu iklan. Iklan terdiri dari dua jenis : pertama iklan standar, dan kedua iklanlayanan masyarakat. Jika kemudian terdapat jenis-jenis yang lain, maka itu merupakan perluasan dari kehadiran kedua jenis iklan tersebut, demikian dinyatakan oleh Bitter dalam bukunya Mass Communication an introduction.17 A. iklan standa, adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang, jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media massa. Tujuan iklan standar adalah merangsang motif serta minat para pembeli atau para pemakai. Karena akibat iklan telah merangsang pembeli melalui dayatariknya yang besar, maka iklan menggugah minat, perasaan konsumen dan mengambil sikap terhadap barang dan jasa yang di tawarkan tersebut. B. Iklan layanan masyarakat, adalah iklan yang bersifat nonprofit, iklan ini tidak mencari keuntungan akibat pemasanganya kepada khalayak. Hal ini
18
berbeda dengan iklan standar yang mengharapkan dari
pemasangan iklanya dapat meraih keuntungan atas penjualan barang produksinya.
Umumnya
iklan
layanan
masyarakatbertujuan
memberikan informasi dalam rangka pelayanan dengan mengajak
17 18
Liliweri, Alo. 1992. Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan. Bandung : PT Citra Aditya Bakti. Hal 31 20 Ibid. hal, 144
25
masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan iklan yang di sampaikan. Dan iklan layanan masyarakat tidak terlalu terikat pada penetapan yang ketat. Perencanaan pesan yang rumit, pemilihan media yang sesuai, sampai pada penentuan khalayak sasaran serta pemilihan tempat dan juga waktu yang benar-benar pas. Iklan Layanan Masyarakat
2.9.
Definisi iklan layanan masyarakat adalah iklan yang menyajikan pesanpesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus di hadapi yakni kondisi yang biasa mempengaruhi keselarasan dan kehidupan umum.19 Iklan Layanan Masyarakat meliputi iklan yang digunakan oleh pemerintah atau lembaga swadaya masyarakat untuk menggalang solidaritas masyarakat atas suatu masalah tertentu. Iklan layanan masyarakatpun biasa digunakan untuk memberikan sebuah informasi tambahan yang biasanya masih berhubungan dengan hal-hal yang terjadidalam masyarakat pada umumnya. Berikut ini merupakan kriteria Iklan Layanan Masyarakat menurut Jerry Rosemberg dalam bukunya Dictionary of Marketing and Advertising20: 1. Tidak komersil 2. Tidak bersifat keagamaan 3. Tidak bersifat politisi 19
Rosemberg, M Jerry. 195. Dictionary of Marketing and Advertising, Canda : John Wiley and Sons, Inc. 20 Ibid
26
4. Berwawasan nasinal 5. Diperuntukan bagi semua lapisan masyarakat 6. Diajukan oleh organisasi yang telah21 diakui dan diterima 7. Dapat diiklankan 8. Mempunyai
dampak
dan
kepentingan
tinggi
sehingga
patut
memperolehdukungan media lokal maupun nasional Dari penjelasan di atas, maka Iklan Layanan Masyarakat merupakan aktifitas periklanan yang berlandaskan gerakan moral. Iklan Layanan Masyarakat mengemban tugas mulia dalam membangun masyarakat melalui pesan-pesan social yang dikemas secara kreatif dengan pendekatan simbolis. Namun, muatan verbal dan pesan visual yang dutunangkan di iklan Layanan masyarakat belakang ini terlalu banyak. Secara visual, desain yang disajikanpun menjadi jelek, tidak komunikatif,. Kurang cerdas dan tekesan menggurui. Akibatnya, masyarakat luas yang menjadi target audience dari iklan layanan masyarakat tersebut dengan serta merta akan mengabaikan pesan sosial yang disampaikan oleh iklan layanan masyarakat tersebut.22 Iklan Layanan masyarakat dibuat untuk memberi informasi atau mempengaruhi perilaku khalayak dari kalangan tertentu, dan umunya dibuat untuk tujuan non-profit melalui media massa. Maka dari itu, ketika pembuat iklan
21
22 Liliweri, Alo. 1992. Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan. Bandung : PT Citra Aditya Bakti, Hal 31 23 Rosenberg, M Jerry. 1995. Dictionary of Marketing and Advertising. Canada : John Wiley and Sons, Inc. 24 Ibid 22 Sugiharto, S.Soc, 2001. Pengantar Periklanan. Jakarta : Erlanmgga
27
layanan masyarakat lalai untuk mempertimbangkan prinsip-prinsip dasar, yang dihasilkan melalui iklan layanan masyarakat tersebut cenderung tidak berhasil. Menurut atkin dan Freimuth dalam Public Communication Campaign (1982), bahwa evaluasi terhadap sebuah iklan harus pertama-tama menjawab pertanyaan mengenai perilaku dan kebiasan khalayak, sebelum menjawab pertanyaan mengenai desain iklan. Kemudia melakukan evaluasi terhadap eksekusi desain dan tingkat efektifitas selama dan setelah iklan tersebut disampaikan.23 Untuk itu diperlukan proses yang panjang dalam merancang suatu iklan, khusunnya iklan layanan masyarakat. Bagaimana kreatifitas dibangun dan strategi kreatif apa saja yang digunakan untuk memaksimalkan tujuan komunikasi suatu iklan layanan masyarakat. 2.10. Pesan Kreatif Dalam proses pembuatan iklan, pesan adalah salah satu komponen dalam iklan yang sangat penting untuk menunjang suatu iklan tersebut menjadi sangat baik dan sesuai harapan, sehingga akan mudah sampai atau tepat mengarah kepada target pasarnya. Pesan kreatif pun akan bersinergi dengan kegiatan pembuatan suatu iklan, dimana salah satunya akan menunjang kepada bagian artnya.
23
Flay, B,R & Cook, T.D. 1982. The Evaluation of Mass Media Prevention Campaign. Dalam R.E Rice & W.J Paisley. (eds). Public Comunication Campaign. Beverly Hills, CA :Sage.
28
Dalam buku Terence A. Ship Periklanan Promosi Komunikasi Pemasaran Terpadu mengatakan bahwa iklan yang efektif biasanya Kreatif, dalam buku ini pun mendeskripsikan beberapa pertimbangan yaitu sebagai berikut. : 1. Iklan harus memperpanjang suatu strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegerasi. 2. Periklanan yang efektif harus menertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut/ lambangnya, oleh karena itu iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginan serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar. 3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan daapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen. 4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobis kerumuhan iklan. Pada pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. 5. Iklan yang baik tidakm pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. 6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi: tujuanya bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu.
29
Penggunaan humor yang tak efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingat pada humornya saja tetapi melupakan pesanya.24 Sedangkan
dalam
buku
Creative
Advertising
petunjuk
teknis
mempersiapkan ujlan cetak dan elektronik dengan efisien mengatakan kreativitas pesan iklan, ini merupakan cara anda mengatakan pesan kepada audience. Pendekatan pesan dapat orientasi pada produkl/atributnya, tetapi juga dapat berorientasi pada pengguna dengan gaya hidup mereka.25 Dalam perencanaan Iklan Layanan Masyarakat ini pesan iklan yang akan diangkat ialah pesan persuasi, karena kami ingin megajak para orang tua untuk lebih memperhatikan anaknya dan memberika pengawasan, pembelajaran dan pengertian mengenai seksualitas yang tentu saja sesuai dengan umur anak tersebut, agar diharapkan anak akan mengerti mengenai hal tersebut dan akan terhindar dari kejahatan seksual yang mengincar anak-anak dimana saja, bahkan dari orang yang mereka kenal pun. Dengan begitu kami sebagai penulis mengangkat pesan iklan yaitu pesan iklan persuasi. 2.11.
Persuasi Persuasi bersumber dari perkataan latin Persuasio yang akta kerejanya
adalah persaudara yang berarti membujuk, mengajak atau merayu. Brenbeck dan Howell mendinisikan persuasi sebagai usaha sadar untuk mengubah pikiran dan
24
Terence A. Shimp jilid 1 Wdisi Kelima Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Erlangga hal 415-416 25
Sigit Santosa. 2009. Creativitas advertising petunjuk teknis mempersiapkan iklan cetak dan elektronik dengan efisien, PT Alex Media Komputindo. Hall 26-27
30
tindakan dengan memanipulasi motif seseorang ke arah tujuan yang sudah ditetapkan. Bettinghause juga menjelaskan “agar bersifat persuasif, suatu komunikasi harus mengandung upaya yang dilakukan seseorang dengan sadar untuk mengubah perilaku orang lain atau sekelompok orang
dengan
menyampaikan beberapa pesan”, sementara itu larson mengartikan atas kerjasama diantara sumber pesan dengan penerima pesan yang diakibatkan oleh penggunaan simbol-simbol. Komunikasi persusif adalah interaksi sosial dengan tujuanj untuk mempengaruhi sikap, pendapat, dan perilaku orang lain melalui kegiatan komunikasi baik secara verbal maupun non verbal.26. dalam teori persuasif terdapat tiga fase komunikasi, yaitu : communication, atitude, dan be4haviour. Konsep pemikiran yang mendasari persuasi adalah bahwa informasi yang diberikan untuk mempengaruhi perilaku penerima. Pada perkembangan selanjutnya penelitian pada teori persuasif difokuskan pada khalayak dan isi pesan. Proses persuasi adalah sebagai berikut. : a. Langkah awal adalah dengan melakukan analisa audiens untuk mengetahui kepercayaan, nilai, motif, dan sikap terhadap isu yang dibawa. b. Selanjutnya terdapat dua cara dalam merubah sikap. Pertama dengan mencoba merubah kepercayaan dan yang kedua memodifikasi nilai atau motif yang mendorong kepercayaan. Hal ini lebih sulit
26
Soemirat, Soleh. Hidayat Satiri dan Asap Suryana. 2004. Komunikasi Persiasif. Jakarta : Unoversitas Terbuka.
31
dibandingkan cara pertama karena berhubungan dengan pembentukan identitas seseorang. Cara yang paling mudah adalah dengan menanamkan nilai atau motif baru. Terdapat empat faktor dalam pesan yang dapat memperkuat isi pesan, yaitu : 1. Kredibialitas dan reputasi pemberi pesan 2. Urutan pesan. Apakah opini didahulukan atau tidak 3. Kelengkapan pesan. Pemunculan sisi negatif dari suatu pesan ditampilkan tergantung dari penerima pesan. Apabila penerima menolak suatu isu, sebaiknya berubah menjadi netral. Namun, apabila penerima sudah setuju dengan suatu isu, sebaiknya sisi positifnya juga. 4. Peletakan kesimpulan. Apabila penerima tertarik dengan isu. Sebaiknya kesimpulan tidak diterangkan secara jelas, namun secara implisit.27 2.12
Proses Perancangan Iklan Televisi
2.12.1 Kreatifitas Iklan Kreatifitas adalah salah satu kata yang mungkin paling sering dan umum digunakan dalam industri periklanan. Iklan bahkan kerap disebut dengan kata kreatif saja. Mereka terlibat dalam produksi iklan sering disebut dengan tim kreatif atau orang kreatif. Tanggung jawab tim kreatif adalah mengubah seluruh
27
Mhs.blog.ui.ac.id/dennie.atika/2010/03.29/kampanye-museum-temukan-katamu/ diakses pada 6 januari 2015.
32
informasi mengenai produk seperti atribut atau manfaat produk hingga tujuan komunikasi yang di tetapkan menjadi suatu konsep kreatif yang mampu menyampaikan pesan pemasaran kepada khalayak. Pandangan mengenai apa yang dimaksudn dengan
iklan yang kreatif
ternyata tidak sama. Salah satu pandngan mengatakan bahwa ikan kreatif adalah iklan yang mampu meningkatkan penjualan produk. Pandangan lain mengatakan iklan yang kreatif adalah iklan yang berasal dari ide orisinil, memiliki nilai artistik dan
estetika
serta
mampu
memenangkan
penghargaam.
Pendapat
lain
menyebutkan iklan kreatif adalah yang mampu menarik perhatian dan mampu memberikan efek kepada audience.28 2.12.2 Teknik Penulisan Naskah Iklan Dewasa ini ada jutaan pesan iklan yang menerpa masyarakat setiap hari. Semua iklan berlomba-lomba menarik perhatian masyarakat.sebaliknya iklan yang tidak menarik tidak akan mendapatkan perhatian khalayak. Oleh karena itu , naskah iklan harus dibuat sedemikian rupa sehinga mampu menarik perhatian khalayak. Dalam dunia periklanan, ada banyak teknik penulisan teks iklan, sebagai upaya untuk membuat agar iklan dapat lebih menarik perhatian. Beberapa teknik penulisan bodycopy tersebut diantaranya sebagai berikuta.
28
Ibid. Hal 342
33
1. Straightforward Copy Teknik penulisan naskah iklan semacam ini adalah penulisan dengan cara dimana si pengiklan menceritakan diri sendiri secara sederhana, logis dan apa adanya. Teks ini hanya menceritakan tentang fakta dengan cara yang dapat dipahami khalayak. Teks ini tidak bergaya dan mengindarti gaya retoris. 2. Story Copy Copy ini dimulai dari cerita humas interest, disusul dengan isi inti pesan. Human interest adalah cerita yang ringan, namun mampu menggugah perasaan ataupun emosi khalayak. Entah emosi sedih, bahagia, riang, marah, cinta, simpati, dan sebagainya. Dengan demikian, sasaran utama yang dibidik dalam teknik ini adalah aspek perasaan khalayak.\ 3. You and Me Copy Ciri khas dari You and Me Copy ini adalah seolah-olah pengiklanan sedang berhadap-hadapan dengan khalayak dan mengajak mereka bercakap-cakap. Jadi, terknik You and Me Copy pada prinsipnya berubah membuat iklan lebih komunikatif dengan khalayaknya. 4. Imagination Copy Hampir sama dengan Story Copy, teknik ini juga merupakan teknik menulis teks iklan dengan menggunakan cerita. Hanya saja yang membedakan adalah cerita dalam imagination copy bersifat khayal (imajinatif)
34
5. Factual Copy Sesuai namanya, teknik ini merupakan teks yang ditulis tentang fakta yang sesungguhnya. Ia dapat bergaya bercerita, laporan medalam, maupun human interest. Teknikini tidak melibatkan gaya penulisan yang bersifat prosa atau yang menekankan keindahan kata dan bahasa, namun dengan gaya jurnalistik 6. Fact-plus-style Copy Teknik ini hampir sama dengan factual copy, namun dalam menyampaikan informasi ditambah dengan gaya (lifstyke) tertentu. Maksdunya, bahwa pengiklan juga mambangun suasana gaya hidup yang khas. 7. Forthright Copy Pada teknik ini, pengiklan tidak hanya menyampaikan sisi keunggulan produk, tetapi diungkapkanj juga kelemaham-kelemahan informasi kelemahan produk justru digunakan untuk mempekuat pesan secara keseluruhan. 8. Superlatif Copy Kebalikan dari teknik straighforward dalam teknik ini pesan disampaikan dengan cara melebih-lebihkan tentang segala sesuatu berkaitan dengan produk. 9. Teaser Copy Adalah
teks
iklan
menyepelekan
atau
yang
seolah-olah
meragukan
35
mengejek,
keberanian
menantang,
khalayaknya.
Bagi
kelompok sasaran yang menyukai tantang (berjiwa petualang), teknik seperti ini cukup berhasil karena akan direspon dengan baik. 10. News Page Copy Adalah teks iklan ditulis sebgaimana sebuah berita. Seluruh ruang iklan dipenuhi dengan pesan verbal, sementara ilustrasi dipergunakan secara minimal. 11. Card Copy Adalah naskah iklam yang menggunakan sedikit kata atau kalimat. Jadi seperti kita memiliki kartu ucapan yang biasa dibeli di tokoh buku atau swalayan. 12. Humorus Copy Adalah teks iklan yang melibatkan aspek humor atau sesuatu yang lucu sehingga membuat khalayaknya tersenyum gembira atau bahkan tertawa. Konsep ini sebenrnta merupakan pengembangan paradigma periklanan tidak hanya sebagai informasi semata. Melainkan berfunsi sebgai sesuatu yang menghibur. 13. Poetic Copy Yaitu
teks
dengan
teknik
bergaya
puisi,
menonjolkan
atau
menggunakan keindahan kalimat. Gaya puisi yang digunakan dapat meliputi pantum, syair, dan berbagai jenis prosa lainya. 14. Competitive Copy Adalah teknik penulisan naskah iklan yang mengetengahkan perbandingan dengan produk/jasa pesaing. Teknik seperti ini cukup
36
baik diterima oleh konsumen yang mengedepankan pertimbangan rasional dan kelompok konsumen yang bersifat ragu—ragu dalam setiap keputusan mengonsumsi produk. 29 Dalam Iklan Layanan Masyarakat ini penulis ingin membuat sebuah Copy Iklan yang lebih mengarahkan kepada emosi khalayak luas, tertutama target dari Iklan Layanan Masyarakat ini dibuat. Untuk dapat membuat perilaku manusia terkadang pendekatan melalui emosi ini sangat lah berguna, karena manusia mempunyai sisi lemah dan mudah luluh jika emosinya di serang. Untuk itu dalam Iklan Layanan Masyarakat ini dengan mengangkat tema Pedofil, penulis bertujuan untuk membuat orang tua dapat lebih memberikan pengarahan serta pengawasan kepada anak-anaknya akan kasus pedofil ini, maka dari itu untuk menyerang dan membuat orang tua ini berfikir akan keselamatan dan masa depan sang anak penulis berkeinginan melakukan dengan pendekatan emosi. Emosi adalah perasaan intens yang ditujukan kepada seseorang atau sesuatu. Emosi adalah reaksi terhadap seseorang atau kejadian. Emosi dapat ditunjukkan kerika merasa senang mengenai sesuatu, marah kepada seseorang, ataupun takut terhadap sesuatu. Terdapat aspek emosi yang fundamental yang harus dipertimbangkan, diantaranya:
29
Widyatama, Rendra. 2011. Teknik Menulis Naskah Iklan : Agar Tepat Sasaran. Yogyakarta : Cakrawala. Hal 193-211
37
1. Biologi emosi
Semua emosi berasal dari sistem limbik otak yang kira-kira berukuran sebesar sebuah kacang walnut dan terletak di batang otak Orang-orang cenderung merasa bahagia ketika sistem limbik mereka secara relatif tidak aktif. Sistem limbik orang tidaklah sama. Sistem limbik yang lebih aktif terdapat pada orang-orang yang depresi, khususnya ketika mereka memperoleh informasi negatif 2. Intensitas
Setiap orang memberikan respon yang berbeda-beda terhadap rangsangan pemicu emosi yang sama. Dalam sejumlah kasus, kepribadian menjadi penyebab perbedaan tersebut.(emosi) Pada saat lain, perbedaan tersebut timbul sebagai hasil dari persyaratan-persyaratan pekerjaan 3. Frekuesi dan durasi
Suksesnya pemenuhan tuntutan emosional seorang karyawan dari suatu pekerjaan tidak hanya bergantung pada emosi-emosi yang harus ditampilkan dan intensitasnya tetapi juga pada seberapa sering dan lamanya mereka berusaha menampilkannya. 4. Rasionalitas dan emosi
Emosi adalah penting terhadap pemikiran rasional karena emosi memberikan informasi penting mengenai pemahaman terhadap dunia sekitar.Dalam suatu organisasi, kunci pengambilan keputusan yang baik adalah menerapkan pemikiran dan perasaan dalam suatu keputusan
38
5. Fungsi emosi
Dalam
”The
Expression
of
the
Emotions
in
Man
and
Animals”, Charles Darwin menyatakan bahwa emosi berkembang seiring waktu untuk membantu manusia memecahkan masalah. Emosi sangat berguna karena ‘memotivasi’ orang untuk terlibat dalam tindakan penting agar data bertahan hidup –tindakan-tindakan seperti mengumpulkan makanan, mencari tempat berlindung, memilih pasangan, menjaga diri terhadap pemangsa, dan memprediksi perilaku. Emosi sangat berpengaruh terhadap tingkah laku manusia. manusia lain. Dari penjelasan di atas sudah jelas dengan pendekatan emosi sangatlah ampuh dalam membuah perubahan sikap seseorang. Dan dalam kasus iklan Layanan Masyarakat ini sangat lah cocok jika di lakukan dengan pendekatan emosi. Copy iklan atau VO iklan nantinya akan membuat seseorang yang mendengarnya akan merasa iba, serta perihatin terhadap kasus dan efek yang di hasilkan oleh pedofil ini terdapat anaknya. Dengan permainan kata-kata yang membuah emosi seseorang naik turun, terkesan sedih akan cocok dengan gukungan visual yang akan di buat nantinya. Visual yang juga akan menyerang emosi para khalayak di tambah VO, serta Copy/ dalam iklan akan sangat pas dan cocok untuk membuat emosi seseorang hanyut dan terbawa suasana.
39
