BAB 2 LANDASAN KONSEPTUAL

BAB 2 LANDASAN KONSEPTUAL Penelitian sebelumnya berfungsi untuk memperlihatkan persamaan dan perbedaan yang ada di penelitian sebelumnya dengan penelitian setelahnya. Penelitian sebelumnya harus memberikan kontribusi dalam mengembangkan ilmu pengetahuan. 2.1 State of the art No 1

Nama Peneliti

Judul Peneliti

Rahayu Florensia,

Sikap Warga Dusun Rejoso Desa Sumber Prodi Ilmu Komunikasi, Rejo Kabupaten Pasuruan Mengenai Aktivitas Corporate Social Responsibility Universitas Kristen BIOGAS PT. PJB Petra Surabaya rahayu.florensia@gmail Metode Kualitatif .com

7

Hasil Hasil yang terlihat dari sikap warga Dusun Rejoso mengenai aktivitas corporate social responsibility Biogas PT. PJB membawa peneliti pada kesimpulan bahwa dalam melaksanakan aktivitas corporate social responsibility setiap langkah mulai dari perencanaan, pelaksanaan hingga evaluasi kegiatan perlu dilakukan serta perlunya strategi komunikasi yang baik yang dapat mendapatkan tanggapan positif dari publik. Sikap yang ditunjukkan oleh warga Dusun Rejoso Desa Sumber Rejo mengenai aktivitas corporate social responsibility ini, dapat dilihat pada

8 beberapa pernyataan warga yang menyatakan bahwa aktivitas ini sudah baik. Adanya beberapa tanggapan lain dari warga yang memberi masukan bagi aktivitas ini seperti adanya kelanjutan, dan adanya pengembangan untuk teknologi yang berfungsi untuk pembuatan Biogas. Setelah hasil yang didapatkan dari penelitian ini, banyak juga penelitian yang bisa dilakukan, yaitu penelitian mengenai evaluasi kegiatan yang perlu dilakukan untuk mengetahui permasalahan yang ada, dan kebutuhan yang perlu dipenuhi oleh warga Dusun Rejoso maupun PT. PJB. 2

Bahrul Ulum Zainul Arifin Dahlan Fanani Jurusan Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya Malang E-mail: ulum.bahrul30@yahoo. co.id

Pengaruh Corporate Social Responsibility Terhadap Citra(Survei pada Warga Sekitar PT. Sasa Inti GendingProbolinggo) Metode Kuantitatif

Berdasarkan hasil penelitian dan kesimpulan, maka dapat diberikan saran sebagai berikut: 1. Pada variabel Community Support (X1), Environment (X2) dan Product (X3) dalam penelitian ini

9 merupakan hal yang sangat urgent dalam mempengaruhi Citra Perusahaan. Diharapkan hasil penelitian ini dapat dipakai sebagai acuan bagi peneliti selanjutnya untuk mengembangkan penelitian ini dengan mempertimbangkan variabel-variabel lain yang

2. Pelaksanaan CSR (Corporate Social Responsibility) pada perusahaan meskipun sudah di anjurkan untuk melakukannya namun masih belum terpenuhi secara maksimal, dengan kekurangan yang belum terpenuhi dari masyarakat sekitar harapannya variabelvariabel dengan pengaruh yang kecil supaya menjadi bahan evaluasi bagi perusahaan untuk melaksanakan secara baik dan benar demi meningkatkan Citra

10 Perusahaan.

3

Lesthia Chrysantin,

Strategi Public Relations Prodi Ilmu Komunikasi, PT PJB (PEMBANGKITAN Universitas Kristen JAWA-BALI) Dalam Petra Surabaya Program CSR Bank Lesthia.chrysantin@gm Sampah ail.com Metode Kualitatif

Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari pengamatan semua tahapan pelaksanaan CSR Bank Sampah PT PJB oleh bidang Humas & CSR PT PJB, peneliti melihat bahwa PT PJB memiliki tipe cooperative grand strategy, yang memandang lingkungan dan perusahaan saling terkait (interdependen), isu sebagai hal yang harus diselesaikan (dan itu berasal dari publik), publik dianggap bisa terpisah atau sejajar kedudukannya dengan perusahaan, memandang perubahan sebagai hal yang negatif, dimana komunikasi dipandang layaknya aliran darah, dan posisi PR seperti manajer komunikasi bagi perusahaan. Kesemua aspek itu mempengaruhi peranan dan posisi PR PTJB melakukan tahap mengidentifikasi lingkungan dari publik dalam scanning lingkungan, menetapkan tujuan,

11 sasaran, mitra, dan isu dalam formulasi strategi, serta menjalin komunikasi untuk implementrasi strategi yang ada dan evalusi dan control program. Faktor pendukung dalam pelaksanaan strategi public relations PT PJB ini dimulai dengan adanya pengkondisian kerjasama dengan mitra kerja, dan adanya tujuan lain yang melatarbelakangi kegiatan CSR. Sehingga penetapan isu, sasaran hingga tim pelaksana di lapangan memiliki kedekatan dengan mitra kerja yang bersangkutan, dan membuat proses setiap tahapan berjalan dengan baik hingga mampu merubah perilaku masyarakat.

4

Sitti Murniati Muhtar, Hafied Cangara, A. Alimuddin Unde. Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Hasanuddin

Strategi Komunikasi Dalam Pelaksanaan Program Corporate Social Responsibility Oleh Humas PT. SEMEN TONASA Terhadap Komunitas Lokal Di Kabupaten Pangakjene Dan

Penelitian ini menyimpulkan bahwa strategi komunikasi merupakan hal penting bagi PT. Semen Tonasa. Strategi komunikasi menjadi tanggungjawab seluruh karyawan yang

12

5

Makassar

Kepulauan

tentunya tidak lepas dari manajemen perusahaan. Strategi komunikasi PT. Semen Tonasa diterapkan melalui pelaksanaan kegiatan-kegiatan program CSR dengan target capaian yang sifatnya jangka pendek dan jangka panjang. Dalam pelaksanaan program CSR, terdapat banyak penilaian masyarakat yang berujung pada pro dan kontra. Untuk itu, pihak manajemen perusahaan terus melakukan upayaupaya pembenahan diri khususnya berkaitan dengan penerapan strategi komunikasi yang lebih efektif

Felix Tuodolo

Corporate Social Responsibility: Between Civil Society and the Oil Industry in the Developing World

Jurnal ini difokuskan pada program-program CSR Shell di wilayah Delta Niger, Nigeria. Namun, Shell bukan satu-satunya TNC minyak di Delta Niger. TNC lain yang beroperasi di Delta Niger termasuk Chevron, ExxonMobil, ENI, Addax, ConocoPhillips, TotalFinaElf, dll Kisah Shell dan dampaknya terhadap masyarakat lokal mirip untuk sebagian besar TNC

University of Liverpool, Department of Geography, Roxby Building, L69 7ZT, Liverpool, UK Email: [email protected]

Method Qualitative

13 minyak. Dalam pengertian ini, Shell dapat digunakan sebagai kasus generik untuk TNC minyak di wilayah Niger Delta. Kedua, kasus Nembe menggambarkan kejadian di banyak komunitas lain dari Delta Niger di mana perusahaan-perusahaan minyak memiliki operasi mereka. Peran Shell dalam kerusakan lingkungan dan sosial Ogoniland tidak dapat dengan mudah begitu saja.

2.2 Kerangka Konseptual 2.2.1 Komunikasi Komunikasi menurut Everett M. Rogers, adalah proses suatu ide dialihkan atau diberikan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka atau memberikan pesan yang ingin disampaikan dari sumber kepada penerima. (Mulyana, 2005 : 62) Teori komunikasi menurut Raymond S. Ross mendefinisikan komunikasi sebagai suatu proses menyortir, memilih, dan mengirimkan simbol-simbol sedemikian rupa, sehingga membantu pendengar membangkitkan makna atau respons dari pemikirannya yang serupa dengan yang dimaksudkan oleh sang komunikator. (Wiryanto, 2008 : 6) Teori komunikasi menurut Shanon and Weaver , bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak sengaja dan tidak terbatas pada bentuk

14 komunikasi verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni dan teknologi. (Wiryanto , 2008 : 7) Keterkaitan teori komunikasi dengan penelitian ini adalah karena membahas cara perusahaan melakukan komunikasi melalui sebuah program Corporate Social Responsibility menggunakan unsur-unsur komunikasi, baik perusahaan ke masyarakat ataupun sebaliknya masyarakat ke perusahaan. Seperti masyarakat yang berada di Desa Muara Ujung Tanjung Pasir Tangerang, Banten. 2.2.2 Komunikasi Organisasi Pengertian komunikasi organisasi yang dijelaskan oleh Rodges, E.M dan Rogers, R.A dalam Rohim, S (2009:110) pada buku Teori Komunikasi Perspektif, Ragam

& Aplikasi menjelaskan bahwa

komunikasi organisasi adalah : “Communication In Organization is a stable system of individuals who work together to achieve, through a hierarchy of ranks and division of labour, common goals”.

Artinya adalah suatu sistem yang mapan dari mereka yang bekerjasama untuk mencapai tujuan bersama, melalui suatu jenjang kepangkatan dan pembagian tugas. Sedangkan Katz dan Kahn dalam bukunya Muhamad (2004:65) mengatakan bahwa komunikasi organisasi merupakan arus informasi, pertukaran informasi dan pemindahan arti dalam suatu organisasi. (Muhamad 2004:65) Keterkaitan teori komunikasi organisasi dengan penelitian ini adalah karena Corporate Social Responsibility merupakan hasil dari komunikasi organisasi yang dilakukan oleh perusahaan. Hasil ini berbentuk sebuah program dan diterapkan kepasda masyarakat yang ada disekitar wilayah pekerjaan

sebagai

bentuk

tanggung

jawab

perusahaan

kepada

masyarakat. Program Corporate Social Responsibility inilah yang akan diterapkan oleh PT Pertamina (Persero) kepada masyarakat yang berada di wilayah Tanjung Pasir Tangerang, Banten.

15 2.2.3 Komunikasi Eksternal Organisasi Komunikasi eksternal ialah komunikasi antara pemimpin organisasi dengan khalayak diluar organisasi. Contohnya, yaitu komunikasi yang dilakukan dari instansi-instansi pemerintah maupun swasta kepada masyarakat luas. Komunikasi eksternal ini lebih banyak dilakukan oleh kepala Hubungan Masyarakat (HUMAS) dan Public Relations Officer daripada pimpinan itu sendiri. Yang dilakukan sendiri oleh pimpinan hanyalah terbatas pada hal-hal yang dianggap sangat penting seperti negosiasi yang menyangkut tentang kebijakan organisasi. Yang lainnya dilakukan oleh kepala Humas yang dalam kegiatan komunikasi eksternal merupakan tangan kanan pimpinan (Uchjana 2007 : 128). Komunikasi eksternal terdiri atas 2 jalur secara timbal balik yaitu : a. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak pada umumnya bersifat informatif dan persuasif yang dilakukan sedemikian rupa sehingga khalayak merasa memiliki keterlibatan setidaknya ada hubungan batin antara organisasi dengan masyarakat. b. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi. Komunikasi khalayak kepada organisasi merupakan umpan balik sebagai efek dari kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi. Jika informasi yang disebarkan kepada khalayak itu menimbulkan efek yang sifatnya kontroversial (menyebabkan adanya pro dan kontra di kalangan tertentu) maka itu disebut sebagai opini publik. (Uchjana 2007 : 128-130). Keterkaitan teori komunikasi eksternal dalam organisasi terhadap pembahasan

ini

adalah

karena

penerapannya

Corporate

Social

Responsibility menabung 100 juta pohon “Kampung Mangrove Terpadu” ini targetnya adalah masyarakat atau publik eksternal perusahaan sehingga komunikasi

eksternal menjadi teori pendukung untuk

mensosialisasikan program perusahaan ini kepada masyarakat yang berada wilayah Tanjung Pasir Tangerang, Banten.

16 2.2.4 Public Relations Pengertian public relations menurut Mahmud Machfoedz dalam buku “Komunikasi Pemasaran Modern” adalah sarana yang berhubungan dengan cara dan gaya interaksi perusahaan dengan masyarakat luas, yang diperlukan untuk mempengaruhi perusahaan lain dan individu dengan memproyeksikan identitas yang dapat mempengaruhi pandangan publik terhadap perusahaan. (Machfoedz, 2010 : 175) Sedangkan public relations menurut Onong Uchjana Effendy dalam buku “Dasar-dasar Public Relations”, public relations merupakan suatu alat untuk membentuk citra positif suatu organisasi atau perusahaan dimata publiknya, yang menyangkut unsur-unsur citra baik, itikad baik, saling pengertian, saling mempercayai, saling menghargai, toleransi. (Soemirat & Ardianto , 2008 : 8) Public Relations menurut Fraser P. Seitel dalam buku “Dasar-dasar Public Relations”,public relations merupakan fungsi manajemen yang membantu menciptakan dan saling memelihara alur komunikasi, pengertian, dukungan, serta kerjasama suatu organisasi atau perusahaan dengan publiknya dan ikut terlibat dalam menangani masalah-masalah atau isu-isu manajemen. Public Relations membantu manajemen dalam penyampaian informasi dan tanggap terhadap opini publik. Public Relations secara efektif membantu manajemen memantau berbagai perubahan. (Soemirat & Ardianto, 2008 : 13) Kesimpulan dari ketiga definisi di atas bahwa Public Relations adalah sebuah fungsi manajemen yang bersifat berkelanjutan yang didalamnya adalah usaha-usaha untuk menilai dan mengevaluasi sikap sikap publik dan lalu memperkenalkannya kedalam sebuah organisasi serta melaksanakan kerja atas kepentingan masyarakat banyak untuk memperoleh itikad baik, pengertian publik dan pengakuan publik. 2.2.5 Peranan Public Relations Menurut (Ruslan, 2010:26) yang penulis kutip dari bukunya ”Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi”, menyebutkan bahwa peranan dari Public Relations adalah :

17 a. Communicator Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak/elektronik dan lisan (spoken person) atau tatap muka dan sebagainya. Disamping itu juga bertindak sebagai mediator. b. Relationship Kemampuan peran PR membangun hubungan yang positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Juga, berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerjasama dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut. b. Back Up Management Melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia dan sebagainya untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/organisasi. d. Good Image Maker Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas public relations dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga/organisasi dan produk yang diwakilinya. Sementara itu Menurut Dozier dan Broom dalam Manajemen Public Relations & Media Komunikasi : Konsep dan Aplikasi (Ruslan, 2007:19) peranan Public Relations dalam suatu organisasi dapat dibagi menjadi empat, yaitu : 1. Expert Prescriber : Public Relations berperan sebagai penasehat ahli, sehingga dituntut untuk mencarikan solusi dalam menyelesaikan masalah dengan publik perusahaan atau organisasi. 2. Communications Facilitator : Public Relations berperan sebagai fasilitator antara perusahaan dengan publiknya. Dimana Public Relations membantu pihak manajemen sebagai pendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publik. Begitu juga sebaliknya, Public Relations diharapkan dapat memberikan penjelasan informasi, keinginan, dan

18 harapan organisasi kepada publik. Tujuannya adalah agar tercipta saling mempercayai, menghargai, dan mendukung satu dengan yang lainnya. 3. Problem Solving Process Facilitator : Public Relations menjadi fasilitator dalam memecahkan permasalahan. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat hingga mengambil tindakan eksekusi dalam mengatasi persoalan atau krisis yang dengan dihadapi secara rasional dan profesional. 4. Communications Technician : peranan ini menjadikan Public Relations sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan, yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan keatasan. (Ruslan, 2007:19) Kesimpulan yang didapatkan mengenai peranan Public Relations adalah Public Relations berperan dalam menjalin komunikasi dengan pihak internal dan eksternal melalui empat peran, yaitu expert prescriber, communications facilitator, problem solving process facilitator, dan communications technician. Public Relations mempunyai peran penting baik secara internal maupun eksternal dalam aktivitas CSR. Karena pada dasarnya publik dari Public Relations adalah publik internal dan eksternal. Publik internal meliputi manajemen perusahaan dan karyawan. Sedangkan publik eksternal, meliputi masyarakat sekitar perusahaan, pemerintah, pers, konsumen, pesaing, agen, dan juga distributor. Kedua publik tersebut sangat memberi pengaruh yang sama besar kepada perusahaan. 2.2.6 Sosialisasi Sosialisasi dapat di definikasikan sebaai suatu proses yang berupa interaksi untuk menanamkan suatu kaidah, norma ataupun mengenai kehidupan

sosial

dalam

masyarakat.

Sosialisasi

adalah

proses

pembelajaran yang dilakukan oleh seseorang dalam mempelajari

19 kehidupan dalam suatu masyarakat untuk diterapkan pada dirinya, baik sebagai individu atau sebagai anggota dalam kelompok dalam rangka untuk mengembangkan potensi dirinya sesuai dengan norma, nilai atau kebiasaan dalam masyarakat tersebut (Murdiyatmoko, 2007: 111). Sosialisasi adalah suatu proses dimana anggota masyarakat yang baru mempelajari norma-norma dan nilai-nilai masyarakat dimana ia menjadi anggota. (Soekanto 2009:59) Dari definisi sosialisasi diatas, disimpulkan bahwa sosialisasi merupakan suatu kegiatan belajar untuk menyesuaikan diri dengan lingkungannya melalui proses pendidikan dan pengajaran. Sosialisasi dalam penelitian ini lebih menekankan kepada keterkaitan seorang Public Relations dalam mengkomunikasikan suatu berita atau informasi tentang suatu program yang akan dilakukan oleh perusahaan. 2.2.6.1 Tujuan Sosialisasi Sosialisasi memiliki tujuan, antara lain adalah sebagai berikut (Maryati dan Suryawati, 2004: 118): 1. Untuk membekali seseorang agar memiliki keterampilan yang dibutuhkan dalam hidup bersama dalam suatu lingkungan masyarakat. 2. Mengembangkan kemampuan berkomunikasi secara efektif untuk dapat berinteraksi dengan yang lainnya. 3. Mengetahui fungsi-fungsi dan peranan dalam masyarakat sebagai pengembangan diri. 4. Membiasakan individu atau kelompok berperilaku sesuai dengan

nilai-nilai

dan

kepercayaan-kepercayaan

dalam

masyarakat. Dari tujuan-tujuan sosialisasi tersebut dapat disimpulkan bahwa

sosialisasi

memiliki

berbagai

tujuan,

diantaranya

dilakukan dengan maksud agar seseorang mampu berkomunikasi secara efektif, memilki keterampilan agar dapat hidup bersama dalam masyarakat, mengetahui dan menerapkan nilai-nilai atau

20 norma yang berlaku di masyarakat ke dalam hidupnya untuk mengembangkan potensi diri. 2.2.6.2 Jenis – jenis Sosialisasi a. Sosialisasi Primer Sosialisasi primer terjadi apabila yang mengadakan hubungan langsung bertemu dan berhadapan muka. b. Sosialisai Sekunder Sosialisasi yang terjadi dengan menggunakan perantara. Seperti menggunakan orang lain sebagai perantara, telepon, telegram, surat, dan lain-lain. (Soekanto, 2009 : 60). Keterkaitan jenis jenis sosialiasi dengan penelitian ini adalah PT Pertamina dalam menjalankan programnya mereka menggunakan sosialisasi primer dan sekunder kepada warga Desa Muara Ujung Tanjung Pasir, Banten.

2.2.7 Corporate Social Responsibility International Standards Organitation (ISO) 26000 dalam buku CSR Communications a Framework For PR Practitioners mendefinisikan CSR sebagai : (Rusdianto,U 2013:7) “Tanggung jawab suatu organisasi atas dampak dari keputusan dan aktivitasnya terhadap masyarakat dan lingkungan, melalui perilaku yang transparant dan etis, yang : konsisten dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat; memperhatikan kepentingan dari para stakeholders; sesuai hukum yang berlaku dan konsisten dengan norma-norma internasional; terintegerasi diseluruh aktivitas organisasi, dalam pengertian ini meliputi baik kegiatan, produk maupun jasa”.

Disisi lain, perspektif mengenai pengertian CSR oleh Carroll, A.B yang dikutip oleh Kartini, D (2013:5) dalam buku CSR: Transformasi Konsep Sustainability Management dan Implementasi di Indonesia bahwa definisi tanggung jawab sosial sepenuhnya menggambarkan

21 jangkauan kewajiban bisnis terhadap masyarakat. Definisi tersebut harus mengandung kategori kinerja ekonomi, hukum, etika, dan diskresioner. Dalam Pasal 74 ayat 1 UU Republik Indonesia No.40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas disebutkan Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan; Tanggung jawab sosial dan lingkungan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) merupakan kewajiban perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya perseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran; Perseroan yang tidak melaksanakan kewajiban sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan (Susanto, 2009:3). Keterkaitan antara penelitian ini dengan CSR adalah karena PT Pertamina mengadakan kewajiban dan tanggung jawab perusahaan melalui program “Kampung Mangrove Terpadu” di Desa Muara Ujung Tanjung Pasir Banten untuk memperbaiki image negatif berupa pencemaran lingkungan. 2.2.7.1 Prinsip Corporate Social Responsibility Sebab CSR, merupakan kepedulian perusahaan yang didasari tiga prinsip dasar yang di kenal dengan istilah triple bottom lines, yaitu profit, people dan planet. Ketiga hal ini akan diuraikan berikut : 1. Profit adalah perusahaan tetap harus berorientasi untuk mencari keuntungan untuk terus beroperasi dan berkembang. 2. People adalah perusahaan dalam hal ini harus memiliki kepedulian terhadap kesejahteraan manusia. 3. Planet

adalah

pentingnya

perusahaan

peduli

terhadap

lingkungan hidup dan berkelanjutan keanekaragaman hayati. (Ujang Rusdianto 2013 : 8)

22 Dari penjelasan diatas keterkaitan dengan program Corporate Social Responsibility PT Pertamina dengan konsep CSR sangat berkesinambungan. 2.2.7.2 Tujuan Pelaksanaan Corporsate Social Responsibility Tujuan

pelaksanaan

kemanusiaan

perusahaan

untuk

meningkatkan kesan masyarakat terhadap perusahaan, bantuan juga menciptakan hubungan yang baik dengan para karyawan, komunitas sekitarnya, dealer, distributor, pemegang saham, dan pelanggan. (Moore 2004 : 65) Menurut Budimanta, Prasetijo dan Rudito (2004:72-73) yang diharapkan dari kegiatan Corporate Sosial Responsibility adalah hubungan corporate dengan stakeholders tidak lagi bersifat pengelolahan saja, tetapi sekaligus melakukan kolaborasi, yang dilakukan secara terpadu dan terfokus kepada pembangunan kemitraan. Kemitraan ini tidak lagi bersifat penyangga organisasi, tetapi

juga

keuntungan

menciptakan bersama,

kesempatan

untuk

tujuan

–

kesempatan

jangka

panjang

dan dan

pembangunan berkelanjutan. Tanggung jawab sosial yang mulanya

diberikan

oleh

perusahaan

pada

kesejahteraan

stakeholders lain, pada akhirnya akan mengumpan balik pada corporate. Kemitraan ini menciptakan pembagian keuntungan bersama dan tidak menciptakan persaingan negatif yang berpengaruh pada keberlanjutan perusahaan tersebut. (Prasetijo dan Rudito 2004:72-73). 2.2.7.3 Manfaat Pelaksanaan Corporate Social Responsibility Penerapan CSR merupakan salah satu bentuk implementasi dari tata kelola perusahaan yang baik. Hal ini agar perilaku pelaku bisis mempunyai arahan yang bisa di rujuk dengan mengatur hubungan dengan stakeholders yang dapat dipenuhi secara proporsional, mencegah kesalahan-kesalahan signifikan dalam strategi korporasi, dan memsastikan kesalahan-kesalahan

23 yang terjadi dapat diperbaiki dengan segera. (Ujang Rusdianto 2013 : 12) Adapun

manfaat

CSR

bagi

perusahaan

yang

menerapkannya, yaitu : a. Membangun dan menjaga reputasi perusahaan. b. Meningkatkan citra perusahaan. c. Mengurangi resiko bisnis perusahaan. d. Melebarkan cakupan bisnis perusahan. e. Mempertahankan posisi merek perusahaan. f. Mempertahankan sumber daya manusia yang berkualitas. g. Kemudahan memperoleh akses terhadap modal (capital). h. Meningkatkan pengambilan keputusan pada hal-hal kritis. i. Mempermudah

pengelolaan

manajemen

risiko

(risk

management). (Ujang Rusdianto 2013 : 12-13). Berdasarkan pernyataan Kotler dan Lee yang diikuti oleh (Solihin, 2009:32) menyebutkan beberapa manfaat yang dapat diperoleh korporasi melalui pelaksanaan CSR yang menggunakan konsep sustainability development adalah : a. Peningkatan penjualan dan market share b. Memperkuat brand positioning, meningkatkan citra korporasi c. Menurunkan biaya operasi d. Meningkatkan daya tarik korporasi di mata para investor Keterkaitan antara penelitian dengan PT Pertamina adalah bahwa tujuan PT Pertamina mengadakan program-program CSR agar dapat mendapatkan manfaat CSR untuk keberlangsungan

24 usaha dan bisnis serta image positif Pertamina dimata masyarakat luas. 2.2.8 Brand Image Penjelasan mengenai brand image telah banyak dikemukakan oleh beberapa ahli, salah satunya dikemukakan oleh Shimp dalam Tjiptono, F (2006:43) dalam buku Strategi Pemasaran Edisi II bahwa citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika kita berfikir tentang orang lain. Berbedanya citra yang terbayangkan ini mengenai suatu merek seperti produk salah satunya. Citra merek yang positif selalu diharapkan dan menjadi salah satu tujuan dari setiap perusahaan karena jika suatu merek sudah memiliki citra merek yang baik maka kelangsungan merek tersebut akan mudah untuk berkembang dan mulai mengambil posisi di hati konsumennya. Citra merek ini dapat dibentuk melalui beberapa point seperti jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan suatu brand tersebut. Unsur-unsur utama brand image menurut Shimp adalah : (Tjiptono, F, 2006:43) 1. Positif logo unik yang mencerminkan citra organisasi. 2. Slogan yang dapat menggambarkan bisnis organisasi dalam pengenalan singkat. 3. Merek yang mendukung nilai-nilai kunci. Brand image merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus atau persepsi pelanggan atas sebuah produk atau jasa uang diwakili oleh mereknya (Kotler dan Keller 2006:268) Dapat disimpulkan bahwa brand image adalah seperangkat asosiasi yang unik terbentuk dalam benak konsumen sebagai hasil persepsi konsumen atas identitas brand.

25 Keterkaitan Brand Image dengan PT Pertamina karena perusahaan ingin membangun Brand Image didaerah terpencil yakni Desa Muara Ujung Tanjung Pasir, Banten melalui program Corporate Social Responsibility 2.2.8.1 Manfaat Brand Image Brand image yang telah dibentuk oleh perusahaan dan yang telah ada dalam benak konsumen dan akan membawa manfaat baik bagi perusahaan maupun konsumen. Manfaat dari brand image adalah sebagai berikut : 1. Manfaat bagi konsumen Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih mungkin untuk melakukan pembelian. 2. Manfaat bagi perusahaan Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap produk lama (Erna Ferrinadewi 2008 : 167).

26 2.3 Kerangka Pemikiran

Komunikasi Peranan Public Relations Sosialisasi Corporate Social Responsibility

•

Observasi terlebih dahulu masalah yang terjadi di Desa Muara Ujung

•

Memberitahukan manfaat pohon mangrove melalui poertemuan dengan warga secara langsung

•

Memberitahukan tujuan program dan manfaat program rehabilitasi Mangrove untuk wilayah mereka

•

Bekerjasama dengan Media Relations untuk meliput kegiatan program menanam Mangrove

Brand Image

Peranan Public Relations •

Expert prescriber

•

Teknisi Komunikasi

•

Fasilitator Komunikasi

•

Fasilitator pemecahan masalah

Sosialisasi penanaman pohon Mangrove