5
BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Konsep Dasar Manajemen Pemasaran 2.1.1 Definisi Pemasaran Sebagaimana kita ketahui bahwa definisi pemasaran yang terdapat pada
ilmu-ilmu sosial , menunjukkan peran yang dimainkan oleh pemasaran di masyarakat. Seorang pemasar mengatakan bahwa peran pemasaran adalah “menghasilkan standar hidup yang lebih tinggi”. Berikut ini adalah definisi sosial yang sesuai dengan tujuan kita. “pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain”. (Philip Kotler 2005:10) Asosiasi Pemasaran Amerika yang dikutip oleh Philip Kotler pada buku manajemen pemasaran (2005 : 10) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut : “Pemasaran adalah fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
5
6
Definisi diatas dapat disimpulkan pemasaran merupakan suatu kegiatan yang dapat mendukung peusahaan dalam menawarkan produk dan jasa kepada konsumen sehingga dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen. Keberhasilan perusahaan mencapai target pasar yang telah diteteapkan tergantung dari pimpinan perusahaan dalam menetapkan sasaran pasar tetentu yang telah direncanakan dengan menyusun rencana pemasaran terpadu dengan marketing mix (bauran pemasaran). Dimana bauran pemsaran merupakan kombinasi variabel unsur-unsur yang menjadi inti dari sistem pemasaran perusahaan. Bauran pemasaran jasa merupakan suatu paduan atau kombinasi antara unsur-unsur pemasaran pada umumnya diprogram dan dirancang sebagai alat yang ditetapkan, dikembangkan dengan baik dan perlu dipertimbangkan untuk keberhasilan melaksanakan strategi dan positioning pemasaran dalam pemasaran. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang. Marketing mix produk mencangkup 4P: Product, Price, Place, dan Promotion. Sedangkan untuk jasa keempat hal tersebut masih dirasa kurang mencukupi. Dalam buku manajemen pemasaran jasa Lupiyoadi (2001 : 58) para ahli pemasaran menambah tiga unsur lagi : People, Process, dan Customer Service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana produksi/operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung, dengan kata lain, terjadi interaksi langsung antar keduanya (meski tidak untuk untuk semua jasa). Sebagai suatu bauran elemenelemen tersebut saling mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan.
6
7
2.1.2 Elemen marketing mix jasa terdiri dari tujuh hal, antara lain : 1. Produk Produk adalah merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu dipehatikan dalam produk adalah kosumen tidak membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit atau value dari produk tersebut yang disebut “the offer”. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralih kepemilikan dari penyediaan jasa. 2. Pricing Strategi penentu harga (pricing) sangat signifikan dalam memberikan value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Pricing juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau marketing channels. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam pricing harus konsisten dan strategi pemasaran secara keseluruhan. 3.Place Place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategi. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melekukan operasi.
7
8
4. Promotion Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi (promotion mix). Yang terdiri dari : a. Advertising b. Personal selling c. Sales promotion d. Publict relation e. Word of mouth f. Direct mail 5. People Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dengan seleksi, training, motivasi, dan majemen sumber daya manusia. Pentingnya people dalam pemasaran jasa berkaitan dengan internal marketing. Internal marketing adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dlam hal ini dapat diposisikan sebagai internal customer dan internal supplier. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah mendorong people dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen. 6. Process Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumya terdiri dari produsen, jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan.
8
9
7. Customer service Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana layanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Customer service meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk layanan pratransaksi, saat transaksi dan paska transaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi, oleh karena itu, kegiatan pendahuluannya harus sebaiknya mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukan loyalitas yang tinggi. Dari semua elemen-elemen marketing mix diatas, maka yang harus diperhatikan dalam pengembangannya adalah : 1. Konsistensi, berhubungan dengan keserasian/kecocokan secara logis dan penggunanya entara elemen satu dengan elemen yang lainnya dalam marketing mix. 2. Integrasi, hubungan yang harmonis antara elemen-elemen tersebut. 3. Leverage, hal ini berhubungan dengan pengoptimalan kinerja setiap elemen secara lebih professional shingga lebih mendukung marketing mix untuk mendapatkan. 2.1.3
Unsur-unsur Konsep Dalam Pemasaran
Menurut Basu Swasta (2000 : 17), ada tiga unsur penting dalam konsep pemasaran, yaitu:
9
10
1.
Orientasi pada konsumen Pada dasarnya, perusahaan yang ingin mempraktekan orientasi konsumen ini harus bertindak. a) Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi’ b) Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualannya c) Menentukan produk dan program pemasarannya d) Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan sikap, serta tingkah laku mereka e) Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik
2.
Koordinasi dan Integral dalam perusahaan Untuk memberikan kepuasan konsumen secara optimal, semua elemen pemsaran yang ada harus dikoordinasikan dan diintegrasikan. Sebagaimana halnya penyesuaiaan dan pengkoordinasiaan antara produk, harga, saluran distribusi, dan promosi untuk menciptakan hubungan pertukaran yang kuat dengan pelanggan. Hal ini berarti bahwa harga harus sesuai dengan kualitas produk , saluran distribusi harus sesuai dengan saluran distribusi, harga dan kualitas produk, dan promosi harus seseuai dengan saluran distribusi usaha – usaha tersebut harus dikoordinasikan dengan waktu dan tempat.
3.
Volume Penjualan yang menguntungkan Volume penjualan yang menguntungkan merupakan tujuan dari konsep pemasaran, artinya laba dapat diperoleh melalui pemuasan kebutuhan konsumen. Dengan laba ini perusahaan dapat tumbuh dan berkembang
10
11
sehingga dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar dan dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar kepada konsumen serta dapat memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan.
2.2
Konsep Dasar Layanan Cutomer Service dapat didefinisikan sebagai “ciri”, kegiatan dan informasi
yang dapat menambah kemampuan konsumen untuk menyadari nilai potensi dai suatu produk atau jasa dasar dari suatu perusahaan. Peranan cutomer service pada suatu perusahaan cukup besar, diamana kegiatan cutomer service adalah memberikan keterangan terhadap pelanggan yang memerlukan informasi atau kurang mengetahui tentang sesuatu yang kurang jelas informasinya. Untuk perusahaan jasa, customer sevice lebih penting lagi karena perusahaan berhadapan dengan pengguna akhir sehingga ia langsung menilai dari informasi yang diberiakan oleh petugas customer service. Layanan menurut Philip Kotler (2000 : 122) “Layanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat tidak nyata dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun, dan tindakan tersebut dapat disertai barang nyata maupun berdiri sendiri” Dalam melakuakan kegiatannya, perusahan harus memandang sebuah produk dalam kaitannya dengan kebutuhan yang dipuaskan oleh produk tersebut., serta keinginan konsumen tidak hanya dipuaskan oleh barang-barang fisik tetapi juga layanan..Yang dimaksud dengan layanan adalah “ setiap aktivitas yang
11
12
menyertai penjualan sebuah barang atau jasa, dimana kegiatan ini ditujukan untuk memberikan kemudahan kepada pembeli dan meningkatkan kepuasan dalam menggunakan barang atau jasa tersebut”. Industri jasa benar-benar bervariasi. Sektor pemerintah, dengan pengadilan layanan ketenaga kerjaan, rumah sakit, lembaga pemberi pinjaman, militer, kepolisian dan pemadam kebakaran, kantor pos, lembaga pembuat peraturan, dan sekolah-sekolahnya berada dalam bisnis jasa. Sektor nirlaba swasta, dengan museum, badan amal, perguruan tinggi, yayasan, dan rumah sakitnya berada dalam bisnis jasa. Sebagian besar sektor bisnis, dengan perusahaan penerbangan, bank, hotel, perusahaan asuransi, firma hukum, perusahaan konsultan manajemen, praktik kedokteran, perusahaan film, peusahaan perbaikan ledeng, dan perusahaan riel estatetnya berada dalam bisnis jasa. Banyak para pekerja disektor produksi seperti operator computer, akuntansi, dan staf hukum sebenarnya adalah penyedia jasa. Bahkan, mereka adalah “pabrik jasa” yang menyediakan layanan kepada “pabrik barang”. Menurut Philip Kotler (2005 : 111) dalam melakukan buku manajemen pemasaran definisi jasa adalah “ Setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak terwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produksinya mungkin saja terkait atau mungkin juga tidak terkait dengan produk fisik”. Dan dalam buku manajemen pemasaran dan pemasaran jasa Buchari (2004:243) disini terdapat beberapa pendapat tentang definisi jasa sebagai berikut:
12
13
a. William J. Staton mendefiniskan jasa adalah sesuatu yang dapat didefinisikan secara terpisah tidak terwujud. Ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. b. Valarie A. Zheitami dan Mary Jo Bitner mereka mendefiniskan jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak berwujud. Tawaran suatu perusahaan ke pasar sering mencangkup beberapa jasa. Komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian utama dari seluruh tawaran tersebut. Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2005:112) membedakan lima kategori tawaran yakni : 1. Barang nyata atau yang sepenuhnya berwujud ( Pure tangible good ) Penawaran disini hanya meliputi seperti sabun, shampo, pasta gigi, atau gula. Tidak terdapat yang mendampingi produk tersebut. 2. Barang nyata atau berwujud yang disertai dengan layanan ( Tangible good with accompaying ) Penawaran ini terdiri atas barang berwujud yang didampingi oleh satu atau lebih layanan untuk meningkatkan daya tarik konsumen. Misalnya, sebuah perusahaan pembuat mobil menjual sebuah mobil dengan jaminan, layanan dan intruksi perawatan dan sebagainya.
13
14
3. Campuran ( Hybrid ) Penawaran ini terdiri dari bagian yang sama dari bagian barang dan jasa. Sebagai contohnya : orang – orang ke restoran karena makanannya dan layanannya. 4. Layanan utama dan disertai berbagai barang dan layanan ( Major service with accompanying minor goods and sevice ) Penawaran ini terdiri dari sebuah pelayanan utama yang disertai berbagai barang dan layanan pendukung. Misalnya : Penumpang penerbangan membeli layanan transportasi. Mereka tiba di tujuan tanpa sesuatu yang dapat menunjukan pengeluaran mereka. Bagaimanapun perjalanan terebut juga meliputi berbagai nyata, seperti makanan dan minuman, kartu tiket, dan majalah penerbangan. Layanan tersebut memerlukan barang pasar modal yang disebut pesawat terbang untuk penyelenggaraan, tetapi yang terutama adalah layanan. 5.
Layanan murni ( Pure service ) Layanan disini hanya terdiri dari sebuah pelayanan. Misalnya : psikologi memberikan layanan murni, dengan elemen nyata yang hanyalah kantor. Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi
desain program pemasaran, antara lain : 1.
Tidak terwujud (intangible) Karakteristik layanan ini adalahbahwa layanan tidak berbentuk dan tidak
dapat dilihat, dicoba, dirasakan, didengar atau dicium baunya sebelum produknya dikonsumsi. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari tanda
14
15
atau bukti dari mutu jasa tersebut dari tempat, orang, simbol – simbol, dan harga yang mereka lihat. Konsumen yang berulang akan tergantung pada pengalaman mereka sebelumnya. 2.
Tidak dapat dipisahkan ( Inseparability ) Layanan dihasilkan dan digunakan secara bersama, dimana penyedia dan
pengguna layanan akan mempengaruhi hasil layanan tersebut. Interaksi antara keduanya merupakan cirri khas dari pemasaran layanan, karena keduanya akan mempengaruhi hasil akhir atas kinerja jasa tersebut. 3.
Tingkat tidak tahan lama ( Perisability ) Layanan tidak dapat disimpan, keadaan tidak tahan lama daeri jasa bukanlah
suatu masalah jika permintaan stabil, jika permintaan terhadap layananbefluktuasi maka perusahaan jasa tersebut menghadapi masalah yang sulit. Untuk itu, perusahaan harus memberikan perhatian pada saat – saat tingkat pengguna jasa yang rendah yang akan digunakan untuk menyeimbangkan fluktuasi pada permintaan tersebut. 4.
Keragaman ( Variability ) Layanan yang sangat beragam dan sangat tergantung oleh waktu, tempat, dan
orang yang menyajikannya. Akibatnya seorang pengguna layanan harus menanyakan terlebih dahulu kepada orang lain sebelum memilih. Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalm buku manajemen pemasaran (Philip Kotler, 2005:122) merumuskan model-model jasa yang menekankan syarat-syarat utama
dalam
memberikan
mutu
jasa
15
yang
tinggi.
Modal
tersebut
16
mengidentifikasikan
lima
kesenjangan
yang
mengakibatkan
kegagalan
penyampaian layanan, antara lain : 1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen Manajemen tidak selalu memahami benar apa yang menjadi keinginan pelanggan 2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi. Manajemen mungkin benar dalam memahami keinginan pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar pelaksanaan spesifik. 3. Kesenjangan antara spesifik kualitas jasa dan penyampaian jasa Para personel mungkin tidak terlatih dengan baik dan tidak mampu memenuhi standar. 4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat wakil-wakil dan iklan perusahaan. 5. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan layanan yang diharapkan Terjadi bila konsumen mengoper kinerja perusahaan dengan cara yang berbeda dan memiliki persepsi yang keliru mengenai kualitas layanan. Menurut Rambat Lupiyoadi, manajemen pemasaran jasa teori dan praktik (2001:189) ”Harapan konsumen terhadap layanan memberikan keangka acuan terhadap penilaian dari jasa yang diberikan perusahaan. Terdapat 2 (dua) level harapan yang dapat diukur dalam penilaian : desired service (apa yang konsumen inginkan bahwa pelayanan itu harus ada) dan adequate
16
17
service (tingkat minimum dari pelayanan yang harus diterima oleh konsumen) Layanan yang baik adalah bisnis yang baik. Semakin lama banyak perusahaan sejenis dan pelanggan punya pilihan produk yang sama. Tentunya pelanggan akan mencari produk yang mempungai nilai tambah yang tidak bisa ditiru oleh perusahaan pesaing lain adalah layanan yang kita berikan kepada pelanggan. Dengan demikian salah satu car peusahaan jas memiliki perbedaan dengan pesaingnya adalah dengan cara menyampaikan kualitas yang lebih tinggi dari pesaing. Banyak perusahaan menemukan bahwa service quality yang bai dapat memberikan keunggulan kompetitif yang potensial sehingga dapat menghasilkan penjualan superior dan pencapaian keuntungan.
2.2.1
Kualitas Layanan Persoalan kualitas dalam dunia bisnis kini sepertinya sudah menjadi
“harga yang harus dibayar” oleh perusahaan agar ia dapat tetap survive dalam bisnisnya. Apabila dahulu, kualitas masih dapat menjadi senjata agar perusahaan memenangkan persaingan. Pengertian kualitas menurut Amerika society for Quality Control yang dikutip Philip Kotler (2000:49) dan telah dipakai di seluruh dunia adalah sebagai berikut : ”Kualitas adalah keseluruhan cirri serta sifat dari suatu produk atau layanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan/yang tersirat”.
17
18
Sedangkan menurut Amerika Society for Quality Control dalam buku manajemen pemasaran jasa Lupiyoadi (2001:144) kualitas adalah : “ Keseluruhan cirri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk/jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutahankebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten” Ini jelas merupakan definisi kualitas yang berpusat pada pelanggan. Kita dapat mengatakan bahwa seseorang penjual telah memberikan kualitas bila produk dan layanan penjual memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Sebuah peusahaan yang hampir selalu memuaskan kebanyakan kebutuhan pelanggan disebut perusahaa yang berkualitas. Kualitas layanan terkait erat dengan kepuasan pekanggan, sehingga kualitas mempunyai fungsi yang sangat penting bagi perusahaan jasa. Oleh karena itu peningkatan kualitas harus dilakukan secara berkesinambungan dan konsisten. Pada gilirannya kualitas layanan yang unggul dan konsisten dapat menumbuhkan kepuasan pelanggan, sehingga akan memberikan manfaat seperti : 1. Hubungan perusahaan dan pelanggan menjadi harmoni 2. Memberikan dasar yang baik 3.Dapat mendorong terciptanya loyalitas pekanggan 4.Membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan. 5.Reputasi perusahaan menjadi baik di mata pelanggan. 6. Laba yang diperoleh dapat menigkat Realisai bahwa kualitas layanan dapat menjadi buruk disebabkan oleh :
18
19
1. Beberapa kekurangan yang ada pada karyawan pemberi jasa. 2. Upah rendah, pelatihan kurng memadai, turn over karyawan tinggi. 3. Dukungan terhadap pelanggan dengan cara yang sama. 4. Terjadi kesenjangan komunikasi. 5. Memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama. 6. Perluasan jasa secara berlebihan. 7. Visi bisnis jangka pendek. Untuk
mengantisipasi
kualitas
yang
buruk
maka
perlu
strategi
meningkatkan kualitas layanan. Dalam rangka strategi ini perlu diperhatikan beberapa faktor terkait, seperti mengidentifikasi determinan utama kualitas layanan, mengelola harapan pelanggan, mengelola bukti kualitas pelayana, mendidik konsumen tentang layanan, mengembangkan budaya kualitas, menciptakan automatic quality, menindak lanjutkan layanan dan mengembangkan system informasi kualitas layanan. Komponen yang terkait dengan kualittas total suatu layanan terdiri dari : 1. Komponen yang berkait dengan kualitas output layanan yang diterima pelanggan 2. Komponen yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian suatu layanan 3. Profil, reputasi, citra umum, dan daya tarik khusus suatu perusahaan. Perusahaan layanan yang berhasil mempunyai sejumlah cirri-ciri yang serupa antara lain : 1. Konsep strategi, dalam arti perusahaan mempunyai sasaran yang jelas dan kebutuhan konsumen mana yang akan dilayani.
19
20
2.Sejarah manajemen puncak yang mempunyai komitmen terhadap kualitas 3. Sistem untuk memantau layanan yang dapat dilakukan melalui metode belanja untuk membandingkan pembeli tersembunyi, survey konsumen, bentuk saran dan keluhan konsumen. 4. Sistem untuk memuaskan konsumen yang mengeluh 5. Memuaskan karyawan sebagaimana konsumen, karena hubungan karyawan akan memepengaruhi hubungan konsumen, sebab karyawan yang terpuaskan akan melayani konsumen dengan baik pula. Tujuh langkah pendekatan untuk mengembangkan system layanan pelanggan
disertai
sejumlah
teknik
yang
bisa
digunakan
untuk
diimplementasikan dalam organisasi antara lain : 1. Komitmen manajemen puncak 2. Kenali pelanggan secara dekat 3. Mengembangkan standar kinerja layanan pelanggan 4. angkat, latih, dan diberi imbalan staf yang baik 5. Berikan imbalan pada prestasi mutu layanan 6. Tetaplah dekat dengan pelanggan 7. Menciptakan perbaikan berkesinambungan Lima teknik untuk mengimplementasikan mutu layanan prima adalah sebagai berikut : 1. beri nilai tambah 2. Latih staf dalam bidang teknik pengukuran mutu internal
20
21
3. Kontak tetap 4. Program imbalan 5. Aliansi strategi dan kemitraan Dengan demikian perusahaan layanan harus menjaga kualitas layanan yang ditawarkan harus berada diatas saingan dan lebih hebat dari yang digoyangkan oleh konsumen. Apabila kualitas layanan yang diterima oleh konsumen lebih baik atau sama dengan yang ia bayangkan, maka ia cenderung akan mencoba kembali. Bila kenikmatan yang diperoleh konsumen melebihi harapannya maka konsumen betul-betul puas, mereka akan mengancungkan jempol dan mreka akan mengadakan pembelian ulang serta meberikan rekomendasi kepada rekan-rekannya.
2.3
Konsep Kepuasan Pelanggan 2.3.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan Bagi perusahaan yang menawarkan layanan jasa, kepuasan pelanggan
merupakan aspek sangat penting untuk dapat memenangkan persaingan. Faktor terpenting sebagai penentu keberhasilan suatu usaha atau bisnis yang harus diperhatikan saat ini adalah kepuasan konsumen. Kunci kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan bahwa perusahaan telah memenuhi harapan mereka dalam situasi tertentu, segala upaya yang dilakukan untuk mencapai mutu dan memberikan pelayanan yang unggul tidak ada artinya jika tidak ada usaha untuk memuaskan pelanggan, karena pengertian
21
22
kepuasan pelanggan adalah ” Persepsi pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui. Nilai yang dipikirkan pelanggan Premis kita adalah bahwa para pelanggan akan membeli dari perusahaan yang mereka yakini menawarkan nilai yang dipikirkan pelanggan (CPV: customer perceived value) yang tetinggi. Nilai yang dipikirkan pelanggan adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Nilai pelanggan total (total customer value) adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fugsional, dan psikologis, yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Walaupun
perusahaan
yang
berpusat
pada
pelanggan
berusaha
menciptakan kepuasan pelanggan yang tinggi, tetapi itu bukan sasaran utama. Jika perusahaan
meningkatkan
kepuasan
dengan
menurunkan
harga
atau
meningkatlkan dengan layanan yang baik, hasilnya mungkin adalah laba yang sangat tinggi. Jika para pelanggan menilai kepuasan mereka berdasarkan salah satu unsur kinerja perusahaan , misalnya penyerahan barang. Perusahaan perlu menyadari bahwa beragam sekali cara pelanggan mendefinisikan penyerahan barang dan layanan yang baik. Penyerahan barang yang baik dapat berarti penyerahan yang lebih awal, penyerahan yang tepat waktu, kelengkapan pesanan, dan seterusnya. Secara umum, Philip Kotler (2005 : 70) mendefinisikan kepuasan sebagai berikut :
22
23
”Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan prestasi suatu produk yang dirahasikan (atau hasil) seseorang dalam hubungannya dengan harapan orang tersebut.” Penelitian dalam mengukur tingkat kepuasan menggunakan nilai sebagai batasannya. Maka untuk itu kita harus memahami terlebih dahulu pengertian nilai dan kepuasan. Pengertian umum tentang kepuasan atau ketidak puasan adalah hasil dari adanya perbedaan antara harapan dengan kinerja yang dirasakan. Menurut Philip Kotler, manajemen pemasaran jasa teori dan praktek,revisi Rambat Lupiyoadi (2001 : 150 ): ”Kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatkan hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa yang diterima dan diharapkan” Jadi tingkat kepuasan pelanggan adalah fungsi dari perbedaan kierja yang diharapkan dengan harapan. Pelanggan dapat mengalami salah satu dari tingkat kepuasan yang umum. Akhirnya dasar filosofi dari operasi perusahaan adalah perusahaan berusaha memberikan tingkat kepuasan yang setidak – tidaknya dapat oleh pihak lain yang berkepentingan dalam batas sumber daya perusahaan. Pada umumnya layanan pelanggan menguntungkan, bukan merugikan. Jika perusahaan memberikan mutu layanan sebaik mungkin, sesuai dengan definisi dari pelanggan, perusahaan dengan sendirinya akan mendapatkan pelanggan yang lebih loyal dan lebih puas.
23
24
Perusahaan dapat membentuk suatu hubungan kerjasama yang baik karena mereka tidak mengasumsikan apa ang diinginkan pelanggan, tapi mencari tahu apa yang diiniginkan dan dibutuhkan pelanggan melalui hubungan yang dekat dengan pelanggan. Pengukuran Kepuasan Pelanggan : Tiga alasan yang mendorong perusahaan melakukan pengukuran kepuasan pelanggan (Handi Irawan 2002 : 14) : 1. Tingkat persaingan yang semakin meningkat 2. Semakin besar investasi resources yang dicurahkan oleh perusahaan untuk mengimplementasikan program kepuasan pelanggan 3. Harapan yan berubah dari waktu ke waktu 2.3.2 Jenis-jenis Kepuasan Pelanggan Membicarakan tentang pelanggan yang harus dipuaskan dalam suatu sistem kualitas modern, perlu didefinisikan jenis – jenis pelanggan, pada dasarnya dikenal tiga macam pelanggan, yaitu: a. Pelanggan Internal Meruakan orang yang berada dalam perusahaan dan memiliki pengaruh dan performasi pekerjaan atau perusahaan kita, bagian – bagian pembelian operasional, pemasaran, pembayaran gaji, recruitment, dan karyawan merupakan contoh dari pelanggan internal. b. Pelanggan Antara
24
25
Merupakan mereka yang bertindak atau berperan sebagai perantara, bukan sebagai pemakai akhir produk, agen – agen perjalanan yang memesan kamar hotel untuk pemakaian akhir produk. c. Pelanggan Eksternal Merupakan pembeli atau pemakaian akhir produk, yang sering disebut sebagai pelanggan nyata, pelanggan eksternal merupakan orang yang membayar untuk menggunakan produk yang dihasilkan. Menurut Philip Kotler edisi 11 jilid 1 (2005:72) alat yang dgunakan untuk mengukur tingkat kepuasan pelanggan adalah: 1. Complaint and Suggestion System Organisasi
yang
berwawasan
pelanggan
akan
membuat
mudah
pelanggannya memberikan saran atau keluhan. 2. Customer Satisfaction Survey Perusahaan tidak beranggapan bahwa system keluhan dan saran dapat menggambarkan secara lengkap kepuasan dan kekecewaan pelanggan. Penelitian menunjukkan bahwa pelanggan kecewa dalam satu dari empat pembeli dan kurang dari 5 persen pelanggan akan mengajukan keluhan. Pelanggan mungkin merasa bahwa keluhan mereka tidak berarti, atau mereka akan dibuat merasa bodoh, atau tidak akan ada penyelesaian. Kebanyakan pelanggan akan mengurangi pembelian atau berganti pemasok dari pada mengajukan keluhan. Akibatnya perusahaan kehilangan pelanggan itu secara tidak perlu. Karena itu, perusahaan tidak dapat menggunakan tingkat keluhan sebagai
25
26
ukuran kepuasan pelanggan. Perusahaan yang responsive akan mengukur kepuasan pelanggan dengan mengadakan survei berkala. 3. Ghost Shopping Perusahaan dapat menyewa orang sebagai pembeli potensial untuk menemukan kelebihan dan kekurangan dari produk perusahaan maupun produk pesaing. 4. Lost Customer Analysis Perusahaan dapat menghubungi pelanggan yang mulai berhenti membeli atau mulai berganti pemasok dan mempelajari mengapa hal tersebut terjadi
26
