BAB II KAJIAN TEORITIS 2.1
Iklan Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa yunani, yang artinya adalah upaya
menggiring orang pada gagasan.Adapun pengertian secara komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui media yang dibayar oleh sponsor tertentu. Menurut para ahli iklan pengertian iklan yaitu : -
Menurut pakar periklanan dari Amerika, S. William Pattis (dalam Kotller dan Keller, 2007: 244) iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang potensial. Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan.
-
Menurut Kotller dan Keller (2007: 244) iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar
2.1.1 Tujuan Iklan Tujuan-tujan iklan harus mengalir dari keputusan-keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, pemosisian pasar, dan program pemasaran.Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan, atau memperkuat.
6
7
-
Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau cirri baru produk yang sudah ada.
-
Iklan persuasif
dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi,
keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa. -
Iklan pengingat dimaksudkan untukmerangsang pembelian produk dan jasa kembali.
-
Iklan penguatan dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pembelian yang tepat . Tujuan iklan seharusnya muncul dari analisis mendalam mengenai situasi
pemasaran sekarang.Jika kelas produk tersebut sudah matang, perusahaan itu adalah pemimpin pasar, dan jika penggunaan merek ternyata rendah, tujuan yang tepat seharusnya adalah merangsang penggunaan yang lebih tinggi.Jika kelas produk tersebut masih baru, perusahaan itu bukanlah pemimpin pasar, tetapi merek tersebut lebih unggul dibandingkan dengan pemimpin pasar tadi, lalu tujuan yang tepat adalah meyakinkan pasar tentang keunggulan merek tersebut. Pesan iklan dapat digunakan untuk mempengaruhi presepsi konsumen dalam menentukan produk (Shaffer dan Zettelmeyer: 2002). 2.1.2 Fungsi-fungsi Periklanan Investasi besar-besaran ini menunjukan bahwa banyak perusahaan yang memiliki keyakinan akan efektivitas periklanan. Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainya. Adapun fungsi-fungsi periklanan antara lain yaitu.
8
-
Informing (informasi) Periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik
mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya per kontak yang relative rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan merek-merek baru meningkatkan permintaan terhadap merek-merek yang sudah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang sudah matang. -
Persuading(mempersuasi) Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk
mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi
permintaan
primer.yakni,
menciptakan
permintaan
bagi
keseluruhan kategori produk. Lebih sering , iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik. -
Remiding (mengingatkan) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. -
Adding Value (nilai tambah) Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa member nilai tambah
bagi penawaran-penawaran mereka: inovasi, penempurnaan kualitas, atau
9
mengubah presepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benarbenar independen.Periklanan member nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi presepsi konsumen.Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebi elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. -
Assisting (mendampingi) Periiklanan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim bauran komunikasi
pemasaran. Periklanan pada suatu saat adalah pencetak skor yang berhasil menctak gol melalui dirinya sendiri. Pada saat-saat lainnya, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. 2.1.3 Komponen-komponen Perencanaan Periklanan Perencanaan periklanan harus sejalan dengan perencanaan marketing (marketing Planning) : 1. Tujuan Periklanan a) Harus sejalan dengan tujuan pemasaran atau dengan kata lain tujuan periklanan hanya bisa ditetapkan jika tujuan pemasaran suatu produk telah ditransformasikan kedalam tujuan promosi. b) Dalam tujuan periklanan harus menjabarkan berapa % tingkat awareness (sadar kenal/ tanggapan) yang diharapkan terhadap target audience c) Dalam tujuan promosi biasanya dinyatakan berapa banyak orang yang diharapkan tahu tentang promosi yang disampaikan dan pada tingkatan yang bagaimana.
10
d) Selanjutnya ditetapkan berapa banyak yang harus menjadi tanggung jawab periklanan dan berapa banyak dari unsure-unsure promosi lainnya. e) Bila senadainya aktivitas unsure-unsure promosi lainnya dianggap tidak diperlukan dengan sendirinya target audience tersebut harus menjadi tanggung jawab sepenuhnya periklanan f) Langkah berikutnya adalah menentukan tingkat tanggapan yang bagaimana yang diharapkan sehingga khalayak sasaran bersedia membeli produk yang diiklankan. 2. Strategi Periklanan Ada dua syarat utama yang harus dipenuhi : a. Siapa khalayak sasaran perikalanan b. Bagaimana membuat khalayak sasaran periklanan tersebut tahu tentang iklan produk kita sehingga tercapai yang dinyatakan oleh tujuan periklanan. 3. Program Dinyatakan dalam bentuk penjabaran strategi peiklanan yang dikaitkan dengan unsur waktu 4. Anggaran Dinyatakan dalam bentuk rincian atas kebutuhan untuk kegiatan-kegiatan periklanan 2.2
Selebriti Endorser Endorser adalah orang yang terlibat dalam komunikasi penyampaian pesan
pemasaran sebuah produk, dapat secara langsung maupun secara tidak langsung.
11
Di dalam iklan, endorser digunakan sebagai juru bicara agar merek cepat melekat dibenak konsumen sehingga konsumen mau membeli merek produk tersebut. Disadari atau tidak, pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik (kaum selebriti yang sedang ngetop) akan mendapat perhatian yang besar disamping sangat mudah diingat (Royan, 2005:2). Seorang endorser hendaknya memiliki karakteristik sebagai berikut: a) Mampu memaksimalkan pengiriman pesan b) Harus memiliki kemampuan dan kualifikasi dalam areal tertentu c) Dikenal dan menarik secara fisik d) Mampu membuat target audience menjadi serupa atau sama dengan mereka e) Mampu membuat penerima pesan merasa dihargai atau terhukum Pada umumnya sebelum pengadaan pemilihan model iklan, pihak pengiklan terlebih dahulu melakukan pengidentifikasian karakteristik model iklan yang akan dipakai. Ini dilakukan yaitu dengan tujuan agar model iklan di dalam penyampaian pesan nanti diharapkan dapat memberikan dampak positif yang cepat kepada khalayak dalam hal kesadaran merek. Di dalam pembuatan sebuah kampanye iklan yang baik diperlukan berbagai unsur atau atribut yang dapat mendukung iklan tersebut agar memiliki daya tarik yang kuat. Menurut Suyanto (2007:158), bahwa periklanan haruslah inovatif dan juga estetis sehingga dapat lebih diingat daripada promosi dengan aktivitas lainnya. Oleh karena itu,dibutuhkan daya tarik agar pesan yang disampaikan memiliki dampak. Daya tarik pesan iklan menurut suyanto (2007:158) antara lain yaitu
12
salah satunya adalah daya tarik selebritis. Penggunaan selebriti dalam sebuah iklan dimaksudkan untuk mempengaruhi sikap dan presepsi konsumen terhadap kualitas, pertimbangan lainnya adalah popularitasnya, kemenarikan secara fisik, dan sebagainya. Menurut Shimp (2003:460) selebriti adalah tokoh (actor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang di dukung. Shimp (2003:329) mengemukakan bahwa yang dimaksud dengan ”Celebrity Endorser adalah iklan yang menggunakan orang atau tokoh terkenal (public figur) dalam mendukung suatu iklan”. 2.2.1Penggunaan Selebriti Sebagai Endorser Kaum selebriti khususnya dari kalangan bisnis hiburan atau bidang olahraga merupakan hal utama dari periklanan. Ini dapat dimengerti karena sebanyak mungkin konsumen mudah mengidentifikasi diri dengan para bintang ini, seringkali dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi, kepribadian, dan daya tarik fisik mereka. Para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti di dalam periklanan karena atribut popularitas yang mereka miliki termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga, keanggunan, kekuasaan, dan daya tarik seksual, seringkali merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka dukung. Asosiasi berulang dari suatu merek dengan seorang selebriti akhirnya membuat seorang konsuen berpikir bahwa merek tersebut memiliki sifat-sifat menarik yang serupa dengan sifat-sifat yang dimiliki oleh selebriti.Lebih umum
13
lagi, para konsumen mungkin menyukai selebriti yang mendukung produk tersebut.
Tanpa
memperhatikan
mekanisme
khususcara
kaum
selebriti
meningkatkan nilai merek, pada kenyataannya mereka layak menerima jutaan dolar yang dibayar para pemasang iklanuntuk jasa mereka. Menurut Sumarwan (2003: 258) endorser selebriti dalam iklan mempunyai fungsi, yaitu: a. Memberikan kesaksian (a testimonial) Berdasarkan pengalaman selebriti dalam menggunakan produk. b. Memberikan dorongan dan penguatan (endorsement) Selebriti meminjamkan namanya digunakan untuk promosi, walaupun selebriti bukan ahli. c. Bertindak sebagai actor dalam iklan Selebriti menyampaikan produk atau jasa sebagai bagian dari penguatan karakter. d. Bertindak sebagai juru bicara perusahaan Selebriti menjadi juru bicara perusahaan dalam waktu yang lama. Menurut Rahmat Susanta (2003), (dalam Nirwansyah Putra NST, 2010:17) dalam aktifitas pemasaran penggunaan selebriti sebaikna dievaluasi terus, karena seperti halnya produk akan tiba saatnya bagi selebriti tersebut masuk ke fase decreasing return. Dalam memilih seorang selebriti dalam strategi pemasaran memang dapat dilakukan dalam beberapa cara. Menurut Rossiter dan Percy (2003),(dalam Nirwansyah Putra NST, 2010:17)karakteristik selebriti disesuaikan dengan tujuan komunikasi yang ingin dicapai.
14
2.2.2 Kriteria Selebriti Endorser Menurut Royan (2004) Kriteria selebriti endorser terdiri dari empat unsur yaitu: visibility, credibility, attraction dan power.Visibility menyangkut seberapa popularitas selebriti tersebut.Credibility menyangkut tingkat pengetahuannya terhadap produk dan obyektivitas dari sang selebriti. Attraction menyangkut masalah daya tarik, kepribadian, tingkat kesukaan masyarakat terhadapnya dan kesamaannya dengan target user.Power menyangkut kemampuannya dalam menarik konsumen untuk membeli. Visibility Visibility yaitu seberapa dikenal atau seberapa jauh popularitas selebriti atau model iklan.visibility banyak berguna bila tujuan komunikasi tersebut adalah penyadaran akan merek. Namun jika popularitas yang digunakan sebagai acuan nantinya akan menimbulkan masalah, terutama bagi selebriti yang menjadi endorser banyak produk. Sang bintang akan selalu Nampak dilayar televisi hingga menimbulkan overexposure. Dampak yang akan timbul kemudian adalah bingungnya konsumen ketika menghubungkan produk dengan selebriti yang mengiklankan. Credibility Untuk memberi keyakinan atau kepercayaan pada konsumen.Credibility berhubungan dengan dua hal, yaitu keahlian dan obyektifitas. Keahlian ini akan bersangkut paut pada pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan obyektifitas lebih merujuk pada kemampuan selebriti untuk menarik rasapercaya diri dari audience. Credibility ini cocok digunakan bila tujuankomunikasinya
15
adalah menciptakan sikap terhadap merk. Sikap terhadap merk adalah kemampuan merk untuk menciptakan motivasiatau emosi yang sesuai dengan benefit dari merk tersebut. Attraction Daya tarik selebrti atau model iklan.Ada dua hal penting dalam selebriti jika dihubungkan
dengan
daya
tarik.Pertama
adalah
tingkat
disukai
audience(likebility) dan keduan oleh tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan konsumen (similarity).Likebility dan similarity tidak dapat dipisahkan dan harus ada berdampingan. Disukai saja tetapi tidak sama dengan kepribadian yang diinginkan oleh pengguna produk, tidak akan mendorong pemirsa untuk membeli. Power Mengandung makna bahwa model iklan dianggan memiliki kekuatan atau kharisma tertentu yang dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, tingkah laku, dan memerintahkan khalayak untuk membeli. Oleh karenaitu, power biasanya efektif digunakan apabila tujuannya adalah brandpurchase intention. Memilih selebriti untuk masuk kekriteria power ini memang sulit, karena selebriti ini tidak sekedar terkenal dan menariktetapi terkadang sudah harus sampai pada level pemujaan oleh
targetaudience.
terhadapseorang
Jika
selebriti,
target maka
audience akan
sudah
mudah
demikian
bagi
selebriti
memuja untuk
mempengaruhitarget audience untuk membeli. Menggunakan selebriti sebagai endorser memiliki keuntungan yaitu dari segi publisitas dan kemudahan mendapatkan perhatian dari calon konsumen.Seseorang
16
yang
sangat
terkenal
dapat
digunakan
untuk
mengidentifikasi
dan
mengelompokkan segmen yang besar dari terget audience. Daya tarik dan nama baik dari seorang selebriti dapat digunakan oleh pemasar untuk membentuk citra yang positif terhadap produk. Penggunaan selebritis juga bisa merubah anggapan konsumen tentang cita produk yang jelek, dengan melekatkan citra yang baik dari seorang selebritis tersebut. 2.2.3 Kredibilitas Sumber (Source Credibility) Menurut O’Mahony dan Meenaghan (1998), (dalam Nirwansyah Putra NST, 2010:19)
kredibilitas sumber adalah suatu keberadaan dimana penerima
mempersepsikan sumber mempunyai pengetahuan dan/atau pengalaman yang relevan sehingga mempercayai sumber untuk memberikan informasi yang tidak menyimpang (unbiased information). Berdasarkan pada definisi ini, maka kredibilitas sumber terdiri dari dua komponen, yaitu komponen keahlian (expertise) dan komponen kepercayaan (trustworthiness) yang mempengaruhi pesan untuk dapat diyakini dan mempunyai daya persuasi. Keahlian (expertise) didefinisikan sebagai kemampuan yang dipresepsikan dari sumber untuk membuat asersi yang sah.Juru bicara seringkali dipilih karena pengetahuan, pengalaman dan keahlian pada bidang produk atau jasa. Kepercayaan (trustworthiness) didefinisikan keyakinan penerima bahwa sumber mau membuat asersi yang sah.Kepercayaan (trustworthiness) merupakan salah satu atribut penting dalam mendukung kredibilitas sumber. Tanpa adanya kepercayaan (trustworthiness), atribut lainnya yang dimiliki oleh komunikator tidak akan efektif dalam menghasilkan perubahan sikap.
17
Menurut Maathius dkk (2002), (dalam Nirwansyah Putra NST, 2010:21) ada tiga komponen dalam konsep kredibilitas, yaitu: 1. Keandalan
(reliability/trustworthiness)
yaitu
tingkatan
dimana
obyek
dianggap merupakan sumber yang jujur 2. Keahlian (expertise) adalah tingkatan dimana sebuah obyek mempunyai keterampilan dan engetahuan yang relevan 3. Daya tarik (attractiveness) yaitu tingkatan dimana sebuah obyek di nilai melalui perilaku yang simpatik, mempunyai ambisi, kecerdasan dan karakteristik kepribadian lainnya. Kredibilitas sumber sendiri mempunyai determinator penting pada sikap terhadap iklan dan akhirnya pada efektifitas iklan. Pada dasarnya, konsep kredibilitas merupakan konsep kredibilitas endorser dalam iklan. Dalam mewujudkan kredibilitas sumber, peran daya tarik sumber juga penting.Berbagai masyarakat dalam berbagai era telah menentukan adanya sifat tertentu yang menyebabkan orang disebut menarik atau atraktif. Daya tarik fisik sebagai atribut sumber akan mempengaruhi daya terima pesan yang disampaikan. Sebagian besar enelitian pada daya tarik fisik lebih dikosentrasikan pada daya tarik wajah.Namun demikian, petunjuk wajah bukanlah satu-satunya penentu daya tarik fisik seseorang, tetapi penelitian presepsi orang menunjukan bahwa hal tersebut bisa menjadi dimensi yang paling berpengaruh dari penampilan fisik seseorang.
18
2.3 Minat Beli Minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku dalam sikap mengkonsumsi. Menurut Kinnear dan Taylor (1995), (dalam Esthi Dwityanti, 20 : 2008), minat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Suatu produk dikatakan telah dikonsumsi oleh konsumen apabila produk tersebut telah diputuskan oleh konsumen untuk dibeli.Keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh nilai produk yang dievaluasi.Bila manfaat yang dirasakan lebih besar dibanding pengorbanan untuk mendapatkannya, maka dorongan untuk membelinya semakin tinggi. Sebaliknya bila manfaatnya lebih kecil dibanding pengorbanannya maka biasanya pembeli akan menolak untuk membeli dan umumnya beralih mengevaluasi produk lain yang sejenis. Menurut Ferdinand (2002), (dalam Esthi Dwityanti, 21 : 2008), minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut: a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk. b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produkorang lain. c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yangmemiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapatdiganti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya. d. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalumencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasiuntuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
19
2.3.1 Karakteristik pembeli (Buyer’s characteristic) MenurutUjianto Abdurachman, (37:2004)Selain faktor budaya dan sub budaya, kelas sosial juga memiliki pengaruh penting pada perilaku konsumen, yang
biasanya
merupakan
strata
sosial.
Kelas
sosial
mencerminkan
penghasilannya, yang sekaligus sebagai indikator pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal.Tiap-tiap kelas sosial memiliki ciri yang berbeda-beda, termasuk ciri dalam memilihbusana/sarung, preferensi produk dan merek. Keputusan membeli dipengaruhi pula oleh karakteristik pribadi, yaitu usia, dan tahap hidup,pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli Seleraterhadap konsumsi barang-barang jasa yang dibeli berhubungan dengan usia seseorang. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya, yang menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup seorang pegawai negeri umumnya adalah mencari status dirinya dalam lingkungan birokrasi, sedangkan gaya hidup seorang kyai adalah menggambarkan seorang yang moralis. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan bersosialisasi, daya tahan dan kemampuan beradaptasi.Kepribadian yang diklasifikasikan dengan akurat dan terdapat korelasi yang kuat antara jenis kepribadian tertentu dengan pilihan produk atau merek. Faktor psikologis yang mempengaruhi seseorang untuk membeli terdiri dari empat faktor yaitu : motivasi (dorongan seseorang untuk bertindak guna
20
memuaskan kebutuhannya sehingga dapat mengurangi ketegangan yang dimilikinya), persepsi (proses seseorang individu memilih, mengorganisasi dan mengintepretasi
masukan-masukan
untuk
menciptakan
gambaran
yang
bermakna), pengetahuan (pembelajaran yang meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman).serta keyakinan dan pendirian yang dapat diperoleh seseorang melaluibertindak dan belajar(Assel, 1996), (dalam Ujianto Abdurachman, 37:2004) 2.3.2 Proses keputusan pembelian Untuk memahami proses ini, kita harus mempertimbangkan engaruh berbagai konseppsikologis yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen (apa yang mereka butuhkan atau inginkan, kesadaran mereka terhadap berbagai pilihan produk, kegiatan mereka dalam mengumpulkan informasidan penilaian mereka mengenai berbagai alternatif). Seperti yang digambarkan dalam komponen proses keputusan pembelian. Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian
Problem Recognition
information search
Evaluation of alternatives
Purcase decision
Postpurchas e behavior
Sumber : Kotler, 2000, (dalam Ujianto Abdurachman, 38 : 2004) Untuk sampai ketahap pembelian, terdapat langkah-langkah dalam proses pembelian dengan tahapan sebagai berikut : a. Tahap pengenalan masalah, yaitu saat pembeli mengenali kebutuhan untuk membeli suatu barang atau produk.
21
b. Pencarian informasi, yaitu tahap konsumen mencari informasi untuk memperoleh pengetahuan tentang barang yang dibutuhkan dari sumbersumber yang mungkin didapatkan. c. Evaluasi terhadap merek yang kompetitif, membuat penilaian akhir dan mengembangkan keyakinan tentang posisi merek terhadap atributnya. d. Melalui evaluasi tersebut konsumen sampai pada sikap keputusan pembelian atas preferensi dari bermacam-macam merek melalui prosedur atribut. e. Setelah pembelian konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidak puasan kemudian melakukan tindakan untuk mendapatkan perhatian dari pemasar. 2.3.3 Penggunaan Endorser Selebritis Guna Meningkatkan Minat Beli Celebrity
endorser
menurut
HandiChandra
(2008)adalah“cara
melakukanpromosi produk dengan artis sebagai tokohpengiklannya.” Semakin tinggi popularitasartis tersebut maka akan semakin banyak fansartis tersebut. Promosi seperti ini merupakancara kreatif dari perusahaan untukmenyampaikan citra
yang
positif
terhadapmerk
produk
yang
diiklankan
sehingga
dapatmembentuk image yang baik dimatakonsumen. Penggunaan selebriti sebagai endorser sebuah produk dipercaya dapat mendongkrak penjualan produk. Karena selain meningkatkan brand awareness, sang selebriti juga mewakili kepribadian merek yang mereka bawakan dan diharapkan dapat mendekati target konsumen, yang pada akhirnya tertarik untuk membeli produk yang diwakili oleh sang selebriti. Ini berate penggunaan selebriti sebagai endorser diharapkan dapat meningkatkan minat beli produk.
22
Kebanyakan merek memang memilih selebriti untuk tujuan awareness.Dalam periklanan, maka haruslah menampilkan sesuatu yang mudah diingat agar merek juga mudah diingat. Penggunaan selebriti sendiri sebenarnya tidak hanya sebatas itu.Endorser haruslah mewakili citra dari produk itu sendiri.Seperti dalam teori brand personality, setiap merek memiliki karakter sendiri-sendiri.Tanpa ada karakter personal, sebuah merek bisa kehilangan rohnya. Oleh karena itu, pilihan bintang iklan termasuk selebritipun harusdisesuaikan dengan karakter yang dibangun.Karakter bintang iklan sendiri bisa dipresepsi berbeda-beda.Dalam iklan faktor yang aling penting adalah komunikator / endorser.Selebriti merupakan salah satu pilihan yang tepat untuk dijadikan komunikator.Pemilihan komunikator harus tepat sesuai dengan aspek kepercayaan dan kemenarikan dan juga keahlian. Keprcayaan kepada komunikator ditentukan oleh keahliannya bisa tidaknya ia dipercaya.hasil penelitian yang dilakukan oleh beberapa ahli mengatakan bahwa kepercayaan besar akan meningkatkan daya perubahan sikap, sedangkan kepercayaan yang rendah akan menyebabkan berkurangnya daya perubahan yang diharapkan. Kepercayaan pada komunikator mencerminkan bahwa pesan yang diterima oleh komunikasi dianggap benar dan sesuai dengan kenyataan empiris. Jika komunikator memiliki kepercayaan, kemenarikan dan daya tarik maka akan tercipta awareness yang baik mengenai produk yang diiklankan sehingga konsumen
mendapat
pengetahuan
mengenai
produk
dari
komunikator.
Lengkapnya informasi yang ditangkap konsumen dari hasil komunikasi yang
23
dilakukan oleh komunikator dalam iklan maka akan menjadi salah satu hal yang memotivasi seseorang untuk menggunakan produk yang diiklankan tersebut. 2.3.4 Hubungan Celebrity Endorser Dengan Minat Beli Konsumen Antara Celebrity Endorser dengan minat beli memiliki hubungan dimanabanyak pendapat para peneliti dan para pengamat menjelaskan bahwa celebrity endorser memiliki hubungan dengan keputusan pembelian Menurut Uyung Sulaksana (2007:75) menyebutkan bahwa “Pesan yang dibawakan oleh sumber yang terkenal dan menarik, umumnya menjaring perhatian dan recall yang lebih tinggi. Dan merek yang menggunkan selebriti sebagai endorser lebih tinggi daya bujuknya terhadap minat beli konsumen ketimbang merek yang memakai model (cantik atau ganteng tapi tidak terkenal), pakar, atau orang biasa sebagai endorser”. Menurut penjelasan teori yang sudah dikemukakan diatas penulis dapat mengidikasikan bahwa terdapat hubungan antara celebrity endorser terhadap minat beli konsumen 2.4
Kajian Penelitian Yang Relevan Berikut ini uraian rangkuman dari beberapa penelitian terdahulu yang
berkaitan dengan selebriti endorser : 1. Nirwansyah Putra NST (2010) Penggunaan selebritis sebagai endorser dilakukan sebagai salah satu bentuk komunikasi massa dalam mendorong pembelian pada produk tertentu. Sabun mandi Lux menggunakan Luna Maya sebagai endorser dalam iklannya
24
Penelitian ini mencoba meneliti permasalahan yang berhubungan dengan penggunaan selebritis sebagai endorser (pendukung) pemasaran sebuah produk, khususnya untuk membentuk sikap positif dan pada akhirnya meningkatkan minat beli. Adapun rumusan masalah dalam penelitian ini adalah 1) Apakah variable daya tarik (attractiveness), kepercayaan (trustworthiness), keahlian (expertise) selebriti yang digunakan sebagai endorser berpengaruh signifikan terhadap minat pembelian suatu produk?, dan 2) Variabel manakah yang paling berpengaruh terhadap minat pembelian suatu produk
diantara
variable
daya
tarik
(attractiveness),
kepercayaan
(trustworthiness), keahlian (expertise) selebriti yang digunakan sebagai endorser? Penelitian ini termasuk jenis penelitian ex post facto.Dalam penelitian ini, ada empat variable yang digunakan, yaitu daya tarik (attractiveness), kepercayaan (trustworthiness), keahlian (expertise) selebriti, dan minat beli.Populasi yang digunakan
dalam
penelitian
ini
adalah
semua
orang
yang
telah
menggunakan/mengenal produk sabun mandi Lux yang ada di Kota Yogyakarta dengan sampel sebanyak 110 responden.Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini, adalah Non Probabilitas Sampling (purposive sampling). Hasil penelitian menunjukan bahwa kredibilitas endorser selebriti mempunyai pengaruh terhadap Minat Beli Konsumen.Masing-masing factor daya tarik (attractiveness)
mempunyai
pengaruh
signifikan.
Factor
kepercayaan
(trustworthiness) mempunyai pengaruh positif dan signifikan pada produk
25
merek Lux. Demikian juga factor keahlian (expertise) selebriti yang digunakan sebagai endorser mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen pada produk merek Lux. Akhirnya, kredibilitas mempunyai pengaruh positif terhadap minat beli produk pada merek Lux. Variable yang memiliki kontribusi besar terhadap minat beli produk merek Lux adalah variable trustworthiness. 2. Fauzi Riza Priandaru (2012) Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) Pengaruh Variabel celebrity endorser yang terdiri atas: familiarity, relevance, esteem, differentiation, decorum secara simultan dan parsial terhadap sikap konsumen Yamaha Mio di Yamaha Mataram Sakti Purworejo. (2) Pengaruh sikap beli terhadap minat beli konsumen Yamaha Mio di Yamaha Mataram Sakti Purworejo.(3) Pengaruh variabel celebrity endorser terhadap minat beli konsumen yang dimediasi oleh sikap beli konsumen Yamaha Mio di Yamaha Mataram Sakti Purworejo. Desain penelitian dalam penelitian ini merupakan penelitian survey. Populasi penelitian ini adalah konsumen Yamaha Mio di Dealer Yamaha Mataram Sakti Purworejo, dengan sampel sebanyak 100 responden yang diambil dengan carapurposive sampling. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan metode kuesioner.Uji instrumen dengan menggunakan
uji
validitas
dan
uji
reliabilitas.Teknik
analisis
data
menggunakan analisis jalur atau Path Analysis yang di dalamnya terdapat analisis regresi. Data yang diperoleh diolah dengan menggunakan program SPSS 13.0 for windows. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: (1) dimensi
26
celebrity endorser yang terdiri atas: familiarity, relevance, esteem, differentiation dan decorum secara bersama-sama berpengaruh positif terhadap variabel sikap beli konsumen Yamaha Mio di Yamaha Mataram Sakti Purworejo yang dibuktikan dengan nilai F hitung sebesar 36,382 > dari nilai t tabel dan signifikansi sebesar 0,000 < 0,050. ) dimensi celebrity endorser yang terdiri atas: familiarity, relevance, esteem, differentiation dan decorum secara parsial berpengaruh positif terhadap variabel sikap beli konsumen Yamaha Mio di Yamaha Mataram Sakti Purworejo yang dibuktikan dengan nilai signifikansi yang diperoleh masing-masing dimensi celebrity endorser < 0,050 dan t hitung lebih besar dari t tabel. (2) variabel sikap beli berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen, dibuktikan dengan hasil analisis jalur/Path Analysis melalui regresi sederhana diperoleh nilai t hitung lebih besar dari t tabel dan signifikansi < 0,050. Model regresi Y= 3,946+0,437X. (3) Dimensi celebrity endorser secara parsial tidak berhubungan langsung / berpengaruh langsung dengan variabel minat beli. Hal ini dibuktikan dengan nilai signifikansi masing-masing dimensi lebih besar daripada 0,050 kecuali dimensi esteem yang berhubungan langsung dengan minat beli konsumen yang dibuktikan dengan nilai signifikansi 0,013(<0,050). Kata Kunci :celebrity endorser, sikap beli konsumen, minat beli konsumen.
27
Peneliti Nirwansyah Putra NST (2010)
Fauzi Riza Priandaru (2012)
Judul Pengaruh Endorser Selebritis Terhadap Minat Pembelian Produk.
Variabel - Daya Tarik - Kepercayaan - Keahlian
Pengaruh - Celebrity Celebrity Endorser Endorser - Sikap Beli Terhadap Konsumen Minat Beli - Minat Beli Konsumen Konsumen yang Dimediasi Oleh Sikap Beli (studi pada konsumen sepeda motor matic Yamaha mio di yamaha Mataram sakti Purworejo)
Metode Analisis Analisis Regresi
Analisis Jalur atau Path Analysis
-
-
Hasil Hasil penelitian menunjukan bahwa kredibilitas endorser selebriti mempunyai pengaruh terhadap Minat Beli Konsumen.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: ----- dimensi celebrity endorser yang terdiri atas: familiarity, relevance, esteem, differentiation dan decorum secara bersama-sama berpengaruh positif terhadap variabel sikap beli konsumen Yamaha Mio di Yamaha Mataram Sakti Purworejo yang dibuktikan dengan nilai F hitung sebesar 36,382 > dari nilai t tabel dan signifikansi sebesar 0,000 < 0,050. - variabel sikap beli berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen, dibuktikan dengan hasil analisis jalur/Path Analysis melalui regresi sederhana diperoleh nilai t hitung lebih besar dari t tabel dan signifikansi < 0,050. - Dimensi celebrity endorser secara parsial tidak berhubungan langsung / berpengaruh langsung dengan variabel minat beli. Hal ini dibuktikan dengan nilai signifikansi masing-masing dimensi lebih besar daripada 0,050 kecuali dimensi esteem yang berhubungan langsung dengan minat beli konsumen yang dibuktikan dengan nilai signifikansi 0,013(<0,050).
28
2.4 Kerangka Berfikir Uma sekaran (1992 (Dalam Sugiyono 2011:60) mengemukakan kerangka berfikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting. Di dalam pemilihan seorang selebriti endorser dalam suatu iklan, sangat diperlukan sekali para pihak pengiklan hendaknya melakukan pengamatan secara mendetail serta melakukan berbagai macam pertimbangan antara lain, endorser harus mencerminkan citra suatu produk, serta dapat bekerjasama secara professional, karena salah satu tujuan perusahaan menggunakan selebriti sebagai endorser pada iklannya yaitu dapat menarik minat beli konsumen terhadap produknya. Konsumen merupakan aset yang tidak ternilai bagi sebuah perusahaan.Hal ini disebabkan adanya konsumen sebagai pihak yang membutuhkan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan tersebut. Untuk menciptakan minat beli konsumen, perusahaan harus merancang strategi dalam mengkomunikasikan produknya. Dalam hal ini penggunaan selebriti sebagai endorser merupakan suatu hal yang tepat karena karakteristik yang dimiliki oleh selebriti endorser seperti; popularitas, pengetahuan, daya tarik, kepribadian dan tingkat kesukaan masyarakat, dapat merangsang minat beli konsumen.Terkadang hanya dengan kata-kata yang diucapkan bahkan dengan charisma dari seorang selebriti mampu mempengaruhi seseorang untuk berhenti dan mengarahkan perhatian kepadanya, ada pula hanya dengan Kemenarikan dan penampilan selebriti endorser dapat mengakibatkan keinginan pemirsa iklan tersebut menjadi seperti selebriti dalam iklan tersebut.
29
Dari uraian diatas maka dapat dibentuk paradigma penelitian yaitu : Gambar 2.2 Kerangka Pikir X Selebriti Endorser
Y
Minat Beli
Visibility
Eksploratif
Credibility
Preferensial
Attraction
Refrensial
Power
Transaksional
Royan (2004)
Ferdinand (2002),
2.5 Hipotesis Menurut Sugiyono (2010: 93) hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Sehubungan dengan penelitian ini, maka hipotesis yang dikemukakan dalam penelitian ini yakni “Di duga terdapat pengaruh yang signifikan antara Selebriti Endorser terhadap Minat Beli Konsumen”
