BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
2.1 Manajemen Pemasaran Pemasaran adalah ujung tombak suatu perusahaan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008, p7) pemasaran
merupakan sebuah proses perusahaan
menciptakan nilai untuk konsumennya dan membangun hubungan kuat dengan konsumen dengan tujuan untuk menciptakan nilai keuntungan dari pelanggan. Dan di dalam Encylopedia of The Social Science dikatakan bahwa manajemen adalah
suatu
proses
dengan
mana pelaksanaan suatu tujuan tertentu
diselenggarakan dan diawasi. Sehingga menurut Kurtz (2008, p7) pemasaran merupakan
fungsi organisasi
dan
sebuah
proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan, dan mengirimkan nilai untuk konsumen dan mengatur hubungan dengan konsumen sebagai cara menguntungkan perusahaan dan juga pihak berkepentingan. Dan dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses perusahaan dalam perencanaan, implementasi dan pengendalian untuk menjadikan suatu nilai fungsi bagi perusahaan untuk menciptakan, membangun, mengkomunikasikan suatu
nilai menguntungkan dengan pelanggan
untuk
mencapai suatu tujuan perusahaan. Tujuan utama dari pemasaran adalah untuk mengembangkan hubungan pelanggan dengan perusahaan yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi keberhasilan kegiatan pemasaran perusahaan. 6
7
Kotler dan Keller (2006) menjelaskan bahwa pemasaran holistis adalah konsep yang berbasis pengembangan, desain, implementasi, dan aktivitas proses pemasaran yang dikenal memiliki nilai ketergantungan yang tinggi. Pendekatan holistis didasari pada cara untuk mengatasi berbagai permasalahan pemasaran yang kompleks dan luas. Karakteristik pemasaran holistis merupakan integrasi dari empat konsep pemasaran berikut: •
Pemasaran internal (internal marketing) yang berhubungan dengan departemen pemasaran, manajemen senior, dan departemen lainnya yang berhubungan dengan pemasaran.
•
Pemasaran integrasi (integrated marketing) yang berhubungan dengan komunikasi, produk, dan saluran distribusi.
•
Pemasaran sosial (societal marketing) yang berhubungan dengan komunitas, etika, lingkungan dan legal atau hukum.
•
Pemasaran relasional (relationship marketing) yang berhubungan dengan pelanggan, penyalur, mitra kerja, dan lainnya.
Untuk
menciptakan,
membangun
dan
menjaga
pertukaran
yang
menguntungkan dengan konsumen, perusahaan harus mengutamakan kepuasan konsumen dan dibutuhkanlah kualitas pelayanan yang baik serta hubungan pemasaran perusahaan dengan konsumen. Sehingga dapat disimpulkan hubungan pemasaran dan kualitas pelayanan menjadi suatu cara bagi perusahaan untuk membuat kepuasan pelanggan hingga dapat menjadi loyalitas.
8
2.2 Hubungan Pemasaran Berdasarkan pendapat Syafruddin Chan (2003,p6) hubungan pemasaran adalah pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. Hubungan ini menyiratkan bahwa, semakin perusahaan bersaing melalui relatifnya pengembangan hubungan jangka panjang dengan para stakeholder, seperti pelanggan, pemasok, karyawan, dan pesaing (Hunt 2002). Tjiptono (2007:p.415) hubungan pemasaran merupakan orientasi strategis atau filosofi menjalankan bisnis yang lebih berfokus pada upaya mempertahankan dan menumbuhkembangkan relasi dengan pelanggan saat ini (terutama profitable customers atau selected customers) dibandingkan merebut pelanggan baru. (Batterley, 2004; Chirstopher, Payne & Ballantyne, 2002; Lovelock, Patterson & Walker, 2001; Zeithami & Bitner, 2003). Hubungan pemasaran menurut (Hasouneh, A.B.I & Marzouq A, 2010) mendefinisikan hubungan pemasaran sebagai seperangkat hubungan, jaringan dan interaksi, dimana nilai untuk pihak yang terlibat diciptakan melalui proses interaksi antara pemasok, pelanggan, pesaing dan lain-lain. Perusahaan mendapatkan keuntungan dari pendekatan hubungan pemasaran melalui retensi pelanggan meningkat dan produktivitas pemasaran, dan pelanggan menerima nilai tambah melalui layanan yang lebih disesuaikan dan produk (Gronroos 1997).
9
Fungsi utama hubungan pemasaran adalah mencakup semua langkah-langkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal dan melayani konsumen mereka yang baik. Berdasarkan beberapa definisi di atas, hubungan pemasaran adalah strategi perusahaan guna meningkatkan hubungan perusahaan dan konsumen dari segi interaksi, sehingga adanya ikatan baik yang membuat konsumen jangka panjang. Menurut kotler dan keller (2012) ada 4 kunci dalam hubungan pemasaran yaitu pelanggan, karyawan, mitra pemasaran (channels, distributor, dealer, agen) dan anggota perusahaan (pemegang saham, investor, analisis). Pemasar harus menciptakan kemakmuran diantara semua konstituen dan menyeimbangkan kembali kepada semua pihak yang berkepentingan. Dalam pengembangan hubungan yang kuat, perusahaan memerlukan pemahaman sumber daya dan kemampuan, kebutuhan, tujuan, dan keinginan. Hubungan pemasaran bertujuan untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan konstituen kunci dalam rangka untuk mendapatkan dan mempertahankan bisnis mereka.
2.2.1 Konteks Hubungan Pemasaran Menurut Hasouneh, A.B.I & Marzouq A (2010) konteks hubungan pemasaran di bagi menjadi 5 (lima) bagian, yaitu:
10
1. Hubungan Pelanggan Menurut Gronroos (2000, 35) hubungan pelanggan dikategorikan dalam tiga jenis model tergantung pada minat hubungan pelanggan dengan perusahaan, yaitu: •
Mode Transaksional
Dalam mode transaksional, difokuskan kepada pelanggan yang melakukan pembelian dengan sukses dan pelanggan dapat merasakan komunikasi terus menerus setelah pembelian, seperti perusahaan akan menggunakan media massa untuk menyampaikan pesan, sebagai alat tawar menawar implisit. Tawar menawar yang eksplisit didasarkan pada saling percaya dari antar pihak, yang merupakan unsur penting dalam hubungan, dan karena itu dapat dilihat sebagai syarat untuk mengubah pelanggan dari mode transaksional menjadi mode relasional. •
Mode Relasional Pasif
Pelanggan dalam mode relasional pasif lebih melihat pengetahuan dengan menghubungi penyedia pemasok atau layanan, seperti mencari alamat email yang dicetak pada produk, tetapi konsumen jarang merespon undangan untuk berinteraksi. Bagi pelanggan dalam mode relasional pasif, hubungan yang berorientasi kegiatan pemasaran dapat meningkatkan nilai dari suatu merek di benak pelanggan, terlepas dari interaksi.
11
•
Mode Relasional Aktif
Pelanggan mencari peluang untuk berinteraksi agar mendapat nilai tambah dan mereka dapat merasa kecewa jika kurangnya kontak dari perusahaan. 2. Loyalitas Pelanggan Loyalitas pelanggan dapat didefinisikan sebagai sejauh mana pelanggan cenderung untuk tinggal dengan sebuah perusahaan dan menolak penawaran kompetitif (Peppers & Rogers Group, 2002). Tujuan dari kegiatan hubungan pemasaran adalah untuk memindahkan pelanggan melalui serangkaian langkah-langkah yang berujung pada pelanggan yang advokat untuk produk perusahaan. (Robert & Berger 1999, 10-11). 3. Hubungan Nilai Pentingnya loyalitas pelanggan menjadi jelas melalui studi nilai pelanggan kepada perusahaan yang tergantung pada seberapa lamanya hubungan. Sebuah kontribusi pelanggan dalam laba bersih dapat bervariasi secara substansial selama masa hubungan. Pelanggan baru yang
awalnya
mungkin tidak menguntungkan akan meningkatkan kontribusi laba mereka sebagai hubungan yang terus berlanjut, sehingga membuatnya penting untuk mempelajari siklus hidup pelanggan saat menentukan nilai hubungan. Untuk memperkirakan perilaku masa depan pelanggan, data historis diperlukan untuk menghitung pembelian berulang yang telah terjadi dan memproyeksikan model untuk pembelian masa depan yang diharapkan. (Roberts & Berger 1999, 180-182).
12
4. Dialog Konsumen Dialog didefinisikan sebagai pertukaran pemikiran antara dua pihak atau lebih. Dialog dapat dilihat sebagai proses interaktif penalaran bersama sehingga pengetahuan umum berkembang. Proses ini bertujuan untuk membangun makna bersama dan menciptakan pengetahuan baru, sehingga pengetahuan tersebut memungkinkan pemasok untuk menciptakan nilai tambah bagi pelanggan di atas nilai barang dan jasa yang dipertukarkan. Keberhasilan suatu hubungan memerlukan pihak yang terlibat untuk berbagi informasi tentang kebutuhan yang harus dipenuhi dan solusi yang dapat ditawarkan. Menurut Gronroos (2000,6) hubungan pemasaran sering gagal karena pemasar mengandalkan hubungan namun manipulatif, serta komunikasi satu arah, seperti direct mail pribadi untuk menarik konsumen ke perusahaan tanpa mendengarkan keinginan konsumen dan menanggapi umpan balik yang mereka berikan. 5. One to One Marketing (Peppers & Rogers, 1993, 7, 10, 15) One to One Marketing adalah jenis pemasaran hubungan yang berfokus pada pelanggan individu.
Ide
dasarnya yaitu memperlakukan pelanggan yang berbeda-beda. Dengan merekam informasi akan setiap interaksi dengan pelanggan dan menyesuaikan produk dan layanan yang sesuai, perusahaan dapat membangun hubungan pembelajaran dengan pelanggan. Hubungan ini akan dapat semakin berharga seiring berjalannya waktu, yang juga berarti
13
membuat pelanggan nyaman, sehingga mengunci pelanggan ke dalam hubungan dengan nilai superior. (Gummesson, 1998, 146) One to One Marketing
diperkenalkan
sebagai alat baru yang memungkinkan
perusahaan untuk menargetkan kegiatan pemasaran untuk pelanggan individu, bukan segmen pelanggan ketika mengelola hubungan pelanggan.
2.2.2 Tahap Hubungan Pemasaran Terdapat 5 (lima) tahap dalam hubungan pemasaran yang dapat membantu perusahaan untuk mengetahui seberapa besar usaha yang harus dilakukan dalam membina hubungan baik dengan para pelanggan, sehingga mereka tetap setia.
Tabel 2. 1 : Tingkatan dalam Relationship Marketing High Margin
Medium Margin
Accountable
Reactive
Many Customer /
Low Margin Basic or
Distributor
Reactive
Medium number of Proactive
Accountable
Reactive
Partnership
Proactive
Accountable
Customer / Distributor Few Customer / Distributor Sumber : Kotler, 2005, p87
14
Lima tahap hubungan pemasaran menurut Philip Kotler (2005, p87) : 1. Basic Para tenaga penjual hanya menjual produk saja, dan tidak melakukan kontak ulang dengan pelanggan. Biasanya dilakukan oleh perusahaan dengan jumlah pelanggan yang banyak dan profit margin kecil. 2. Reactive Para tenaga penjual tidak hanya melakukan aktivitas penjualan saja, tapi juga mendorong pelanggan untuk melakukan kontak dengan mereka. Misalnya, apabila ada pelanggan yang yang memiliki keluhan atau pertanyaan, perusahaan langsung menghubungi mereka. Biasanya langkah ini dilakukan perusahaan yang memilik jumlah pelanggan yang banyak dan profit margin sedang, atau dengan jumlah pelanggan yang sedang dan profit margin nya rendah. 3. Accountable Tenaga penjual melakukan kontak dengan bertujuan memperoleh informasi yang dapat membantu dan mengembangkan penawaran produknya.
Para
wiraniaga
juga menampung ketidakpuasan
dari
pelanggan. Informasi tersebut akan membantu mengembangkan performa perusahaan. Biasanya langkah ini dilakukan oleh perusahaan dengan jumlah pelanggan yang banyak dan profit margin tinggi, atau perusahaan dengan jumlah pelanggan yang sedang dan profit margin nya sedang atau
15
dapat pula dalam keadaan perusahaan yang memilik jumlah pelanggan sedikit dengan profit margin yang rendah. 4. Proactive para tenaga penjual melakukan kontak dengan pelanggan dari waktu ke waktu dengan menginformasikan mengenai kegunaan produk yang telah dikembangkan dan produk baru yang berguna bagi mereka. Biasanya langkah ini diambil oleh perusahaan yang memiliki jumlah pelanggan sedang dengan profit margin yang tinggi, atau dapat pula dilakukan oleh perusahaan dengan jumlah pelanggan sedikit dan profit margin nya sedang. 5. Partnership Perusahaan bekerja sama secara kontinu dengan pelanggan untuk menemukan cara yang bermanfaat untuk membantu pelanggan dan perusahaan agar dapat bekerja lebih baik. Langkah ini paling tepat diterapkan pada perusahaan yang memiliki jumlah pelanggan yang sedikit.
Terblanche, N.S (2007) ada empat fase dalam membangun hubungan menurut Scanzoni (1979:87), yaitu: •
Input mengacu pada sumber daya penting yang sedang ditukar.
•
Keinginan mengacu pada asosiasi dari waktu ke waktu antara pihak yang bersangkutan.
16
•
Konsistensi berarti sejauh mana masukan dibuat untuk mempertahankan asosiasi.
•
Komitmen sebagai janji implisit atau eksplisit kontinuitas relasional antara pertukaran mitra. Komitmen menyiratkan kesediaan untuk membuat pengorbanan jangka pendek untuk mewujudkan manfaat jangka panjang, dan komitmen merupakan tahapan tertinggi dari ikatan relasional (Dwyer et al. 1987:23).
Tiga jalan bagaimana hubungan pemasaran bisa berkembang menurut Ford et al (2003) yaitu: • Interaction customer relationship, dimulai dari kontak pertama antara sebuah kelompok dengan kelompok lain, di mana interaksi tersebut merupakan komunikasi dua arah. • Coordinating Activities, interaksi antara dua perusahaan yang berbeda membutuhkan koordinasi aktivitas yang membantu terjalinnya hubungan yang alami. • Adaptations, inti utama dari bisnis yang dilakukan oleh perusahaan adalah menciptakan kepuasan bersama. Tidak ada hubungan yang dilakukan tanpa melalui adaptasi karena adaptasi dapat menciptakan kondisi yang menguntungkan.
17
2.2.3 Faktor Sukses Hubungan Pemasaran Berdasarkan pendapat Syafruddin Chan (2003, p176), langkah-langkah dalam membentuk program hubungan pemasaran antara lain: •
Kenali pelanggan anda dan bangun Database
•
Pelanggan mana yang diprioritaskan?
•
Rampingkan proses bisnis dimata pelanggan, buat mereka mudah berinteraksi.
•
Buatlah online, untuk memudahkan penanganan interaksi satu per satu.
•
Beri pengalaman menarik yang menyenangkan dan tidak terlupakan bagi pelanggan.
•
Berikan pelayanan personal. Penawaran unik yang berbeda antara satu pelanggan dengan pelanggan lainnya.
Menurut Zeithaml & Bitner (2003) dalam buku Tjiptono (2007:p.420), terdapat tiga faktor kunci sukses implementasi Relationship Marketing yaitu: 1. Kualitas jasa inti Basis utama kesuksesan relasi jangka panjang adalah kepuasan dan loyalitas yang terbentuk karena kualitas jasa Inti perusahaan kompetitif. Bila kualitas jasa tidak memenuhi standar, maka akan sulit bagi organisasi jasa untuk menjalin relasi yang langgeng dengan para pelanggannya. 2. Segmentasi dan pemilihan pasar sasaran secara cermat
18
Penyedia jasa wajib mempelajari dan menentukan tipe atau segmen pelanggan yang ingin dijadikannya mitra relasi jangka panjang. Melalui proses segmentasi (demografis, geografis, psikografis dan/atau behavioral) sesuai
dengan
kriteria
measurability,
accessibility,
substantiality,
actionability, penyedia jasa memilih segmen pasar yang ingin dijadikan sasaran. Evaluasi segmen pasar didasarkan pada beberapa aspek. Di antaranya ukuran dan pertumbuhan masing-masing segmen (seperti nilai dan volume penjualan, prediksi tingkat pertumbuhan pasar, dan marjin laba yang diharapkan); daya tarik structural segmen (contohnya, pesaing saat ini dan pesaing potensial, produk dan jasa substitusi, bargaining power konsumen, dan bargaining power pemasok); dan tujuan serta sumber daya organisasi.
3. Pemantauan berkesinambungan terhadap relasi yang dibina Pemantauan relasi yang dibina bisa dilakukan melalui beberapa cara, seperti melakukan survei reguler untuk memahami persepsi pelanggan terhadap nilai yang diterima, kualitas, pesaing; pengembangan database pelanggan (menyangkut identitas, preferensi pembelian, biaya melayani mereka, pendapatan dari mereka, dan seterusnya); dan kontak pelanggan (misalnya, komunikasi via telepon, email, tatap muka langsung, dan customer visits).
19
2.2.4 Manfaat Hubungan Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2001:p.194-198) hubungan pemasaran mengandung tiga manfaat, yaltu: 1. Manfaat ekonomis (financial benefits) Financial benefits yang diterima oleh konsumen dapat meningkatkan hubungan dengan penyedia layanan, dan penyedia layanan berpendapat bahwa Financial benefits merupakan motivasi dasar dalam membangun hubungan dengan penyedla layanan tersebut. 2. Manfaat sosial (Social benefits) Karyawan suatu perusahaan meningkatkan ikatan sosial mereka dengan pelanggan dengan jalan meneliti kebutuhan dan keinginan individual pelanggan kemudian menyesuaikan produk dan jasa dengan kebutuhan dan keinginan ltu. Hal ini menunjukan bahwa Social benefits merupakan hasil dari membangun hubungan dengan perusahaan secara khusus. 3. Ikatan struktural (Structural tieS) Pendekatan ketiga untuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan adalah menambah ikatan struktural. Maksudnya bahwa badan usaha - badan usaha memberikan pendekatan atau program yang terstruktur yang dapat menarik minat konsumen untuk mau terlibat menjadi member, misalnya masuk ke dalam komunitas. Selain itu, Relationship Marketing menawarkan sejumlah manfaat potensial bagi pelanggan dan penyedia jasa. Bagi pelanggan, manfaat hubungan pemasaran
20
menurut (Gwinner, Gremler, & Bitner, 1998) dalam buku Tjiptono (2007:p.420) meliputi: 1. Confidence Benefits Merupakan manfaat berupa keyakinan atau trust terhadap penyedia jasa dan berkurangnya ketidakpastian menyangkut kinerja yang akan diterima. Dengan mempertahankan relasi dengan penyedia jasa tertentu yang telah dikenal baik, pelanggan bisa terbebas dari biaya pencarian (search costs) setiap waktu membutuhkan jasa bersangkutan. 2. Social Benefits Berkaitan dengan familiaritas dan relasi sosial antara pelanggan dan penyedia jasa. Dalam berbagai kasus, pelanggan dan penyedia jasa bisa menjadi sahabat karib, misalnya antara penata rambut dan pelanggan; pelatih renang dan perenang; dan sebagainya. Bahkan, ketika mendapati bahwa ada penyedia jasa lain yang menawarkan kualitas lebih baik atau harga lebih murah. 3. Special treatment benefits Berwujud harga khusus, penawaran spesial dan perlakuan istimewa kepada pelanggan spesial. Berdasarkan ketiga manfaat Relationship Marketing menurut riset Gwinner, Gremler, & Bitner, (1998) mengindikasikan bahwa Confidence Benefits; merupakan manfaat hubungan pemasaran terpenting bagi sebagian besar pelanggan.
21
2.3 Kualitas Pelayanan 2.3.1 Pengertian kualitas Kualitas merupakan salah satu kunci dalam memenangkan persaingan dengan pasar. Ketika perusahaan telah mampu menyediakan produk berkualitas maka telah membangun salah satu fondasi untuk menciptakan kepuasan pelanggan. Beberapa pengertian kualitas menurut para ahli, sebagai berikut: • Menurut Gaspersz (1998, p1) konsistensi peningkatan atau perbaikan penurunan variasi karakteristik dari suatu produk (barang dan jasa) yang dihasilkan, agar memenuhi yang telah dispesifikasikan, meningkatkan kepuasan pelanggan internal maupun eksternal. • Menurut Wignjosoebroto (2003, p251) kualitas merupakan tingkatan dimana suatu produk atau jasa tersebut mampu memuaskan keinginan dari pelanggan. • Kualitas adalah kesesuaian dengan kebutuhan pasar atau konsumen. (Abubakar & Siregar, 2010 : p.2) • Menurut Garin dan Davis (2004, p.11) menyatakan, bahwa kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, manusia atau tenaga kerja, proses dan tugas, serta lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan atau konsumen.
22
Dari beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah unsur yang saling berhubungan mengenai mutu yang dapat mempengaruhi kinerja dalam memenuhi harapan pelanggan.
2.3.2 Manfaat Kualitas Menurut Edvarsdsson dalam buku Tjiptono dan Chandra (2011:p171–173), produktivitas biasanya selalu dikaitkan dengan kualitas dan profitabilitas. Meskipun demikian ketiga konsep tersebut memiliki penekanan yang berbeda – beda : 1) Produktivitas menekankan pemanfaatan (utilisasi) sumber daya, yang seringkali di ikuti dengan penekanan biaya dan rasionalisasi modal. Fokus utamanya terletak pada produksi/operasi. 2) Kualitas lebih menekankan aspek kepuasan pelanggan dan pendapatan. Fokus utamanya adalah customer utility. 3) Profitabilitas merupakan hasil dari hubungan antara penghasil (income), biaya, dan modal yang digunakan.
2.3.3 Pengertian Pelayanan Menurut Olsen dan Wycktoff (1978) yang dikutip oleh (Yamit, 2004, p22) jasa pelayanan merupakan sekelompok manfaat yang berdaya guna secara eksplisit maupun implisit atas kemudahan untuk mendapatkan barang ataupun jasa pelayanan.
23
Menurut Kotler dan Amstrong (2009) pelayanan didefinisikan sebagai suatu kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan dari satu pihak ke pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Intangibility
Inseparability
Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dinikmati sebelumnya
Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedia dan pelanggannya.
Service Variability
Perishability
Kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakan, kapan dan dimana, dan bagimana
Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian
Sumber : Kotler dan Armstrong, 2010, p269
Gambar 2. 1 Empat Karakteristik Jasa
2.3.4 Karakteristik Pelayanan Berdasarkan
karakteristiknya,
kebanyakan
layaknya
mempunyai
tiga
karakterisik dasar (Gronroos, 2002,p.47) yang meliputi : 1. Layanan adalah proses yang terdiri dari serangkaian aktivitas (bukan benda). 2. Untuk taraf tertentu, layanan diproduksi dan dikonsumsi secara simultan. 3. Untuk taraf tertentu, pelanggan ikut berpartisispasi dalam proses produksi layanan.
24
Menurut Davidoff (1994), yang dikutip Sienny Thio (2001, p64), bahwa terdapat tujuh karakterisitik dasar untuk dapat menciptakan dan meningkatkan service quality yaitu: 1. Create Constancy of Purpose Bahwa sebuah organisasi harus didasarkan pada tujuan dan visi yang kuat, jelas, dan konseptual. Hal–hal ini dibangun dengan memperhatikan apa yang diinginkan dan dipikirkan oleh konsumen. Dengan adanya tujuan yang jelas karyawan dapat melakukan pekerjaannya dengan baik dan terarah
yang
padaakhirnya
akan
memuaskan
konsumen
dengan
memberikan kualitas produk yang prima dan sikap yang responsif. 2. Cease Reliance on Inspection Bahwa tidak mungkin bagi manajer untuk menginspeksi setiap produk service yang diberikan kepada konsumen. Oleh karena itu manajer harus memberikan kepercayaan kepada karyawannya untuk melakukan segala sesuatu dengan benar. 3. Remove Barriers Manajer mempunyai tanggung jawab untuk membangun cara–cara yang dapat membuat karyawan melakukan pekerjaannya dengan benar. Terkadang kesalahan–kesalahan yang terjadi bukan karena manusianya tapi karena sistemnya. Untuk menghilangkan rintangan–rintangan yang ada, manajemen dapat mengidentifikasi dan mengeleminasi tugas–tugas
25
yang sebenarnya tidak diperlukan sehingga dapat menghemat waktu dan tenaga untuk digunakan tugas– tugas lain yang lebih penting dan berharga. 4. Practice Leadership Bahwa seorang pemimpin yang mempunyai visi dan jiwa kepemimpinan dapat
mengatur
segala
sesuatunya
berjalan
dengan
lancar
dan
menghasilkan profit. Pemimpin yang baik dapat menjamin bahwa karyawan telah melakukan pekerjaan dengan benar dan dapat bekerjasama untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan manajemen. 5. Education and Train Pendidikan dan pelatihan merupakan prioritas utama bagi semua perusahaan agar dapat mencapai tujuan perusahaan dengan tepat. Perusahaan tidak bisa hanya menginvestasi uangnya di fasilitas fisik saja tetapi harus juga mengembangkan sumber daya manusianya. 6. Build Long–Term Business Relationships Bahwa perusahaan juga membutuhkan perusahaan atau organisasi untuk mencapai tujuan dan misinya dengan membangun hubungan bisnis yang bersifat jangka panjang. Contohnya dengan pihak supplier, distributor, dan konsumen. 7. Take Positive Action Ini merupakan hal penting dan mudah dilakukan tapi sering dilupakan. Manajemen harus melakukan pendekatan yang proaktif dan inovatif dengan ide– ide yang lebih baik untuk dapat memenuhi keinginan dan
26
kebutuhan konsumen dengan memunculkan pertanyaan–pertanyaan seperti apa yang dapat dilakukan untuk konsumen, apa yang konsumen butuhkan, dan lain–lain.
2.3.5 Dimensi Kualitas Layanan Kualitas mengandung berbagai penafsiran, karena kualitas memiliki sejumlah level, yaitu universal (sama dimana pun), kultural (tergantung dengan sistem nilai budaya), sosial dan personal (tergantung preferensi atau selera individu). Kualitas dapat diartikan sebagai produk yang bebas cacat. Dengan kata lain, produk sesuai dengan target, sasaran atau persyaratan yang bisa didefinisikan, diobservasi dan diukur. (Subagyo ; 2010) Menurut Subagyo dalam buku “Marketing in Business”, dalam kaitannya dengan kepuasan pelanggan, kualitas memiliki beberapa dimensi pokok yang bergantung pada konteksnya. Dalam pemasaran barang, ada delapan dimensi utama, yaitu: •
Kinerja (performance) : karakteristik operasi dasar dari suatu produk. Misalnya kecepatan pengiriman paket.
•
Fitur (features) : karakteristik pelengkap khusus yang dapat menambah pengalaman pemakaian produk. Contoh : minuman gratis selama penerbangan.
•
Realibitas, yaitu probabilitas terjadinya kegagalan atau kerusakan produk dalam periode tertentu. Semakin kecil terjadinya kerusakan, semakin andal produk yang bersangkutan.
27
•
Konformasi (conformance), yaitu tingkat kesesuaian produk dengan standart yang telah ditetapkan. Misalnya, ketepatan waktu keberangkatan.
•
Daya tahan (durability), yaitu jumlah pemakaian produk bersangkutan harus diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian normal yang dimungkinkan, semakin besar pula daya tahan produk. Contoh: baterai.
•
Serviceability, yaitu kecepatan dan kemudahan untuk direparasi, serta kompetensi dan keramahan staf layanan.
•
Estetika (aesthetics), menyangkut penampilan produk yang dapat dinilai dengan panca indera (rasa, aroma, suara, dll).
•
Persepsi terhadap kualitas (perceived quality), yaitu kualitas yang dinilai berdasarkan reputasi penjualan. Contoh: mobil BMW.
Menurut Parasuraman, Zeithhaml, dan Berry (1988), mengidentifikasi faktor faktor yang mempengaruhi kualitas jasa/pelayanan sebagai berikut : 1) Reliabilitas (Reliability), bahwa pada komponen ini, berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati. 2) Daya Tanggap (Responsiveness), berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan pelanggan, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat.
28
3) Jaminan (Assurance), yakni keyakinan yang meliputi perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan dapat menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya. 4) Empati (Empathy), berarti bahwa dimana perusahaan memberikan perhatian serta memahami masalah para pelanggan dan bertindak bagi kepantingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada pelanggan. 5) Bukti Fisik (Tangibles), meliputi daya tarik fasilitas fisik dari kualitas, perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan, kebersihan gedung, kerapian, kenyamanan ruangan, serta penampilan karyawan.
2.3.6 Konsep Kualitas Pelayanan Suatu perusahaan dapat dikatakan meraih sukses ketika dilihat dari faktor pelayanan pelanggan, oleh karena itu pelayanan yang baik sangat mempengaruhi banyaknya jumlah pelanggan dalam suatu perusahaan. Pentingnya pelayanan menurut Tjiptono dan Chandra (2005, p.87) : 1) Pelanggan adalah raja, artinya menandakan bahwa pentingnya kedudukan pelanggan dalam sebuah bisnis. Dalam hal ini hanya perusahaan yang memberikan kepuasan kepada pelanggan yang akan memperoleh simpati. Pelanggan dibuat senyaman mungkin dengan keramahan dan sopan santun para karyawan perusahaan. pelanggan dibuat merasa nyaman dalam ruangan yang tidak membosankan dengan fasilitas yang menyenangkan.
29
2) Mencari tahu harapan dan keinginan pelanggan, artinya perusahaan perlu memberikan
pelayanan
yang
baik.
Untuk
memperbaiki
kualitas
pelayanan, perusahaan perlu mengetahui seberapa baik pelayanan yang diberikan bagi kepuasan pelanggan. 3) Memberi kesan pertama yang baik, artinya pengalaman yang sangat menentukan bagi pengambilan keputusan pembeli apakah mereka mau datang kembali atau tidak. Ketika mereka mengambil kesan yang baik pada kunjungan pertama, besar kemungkinan untuk mempengaruhi keputusan mereka datang kembali dan sebaliknya. Pihak yang paling kompeten menentukan seberapa tinggi kualitas pelayanan adalah pemakai jasa pelayanan itu sendiri.
2.3.7 Keuntungan Kualitas Pelayanan Keuntungan–keuntungan yang diperoleh dengan diberikannya kualitas pelayanan yang maksimal adalah: 1) Mempertahankan konsumen Konsumen yang merasa puas dengan pelayanan yang diberikan oleh sebuah perusahaan akan memberitahukan kepada orang lain dan sulit untuk membuatnya untuk pindah ketempat lain. 2) Menghindari persaingan harga
30
Perusahaan yang mempunyai standar kualitas produk yang tinggi akan mempunyai posisi persaingan yang lebih kuat dibandingkan dengan perusahaan yang mempunyai standar kualitas produk yang rendah. 3) Mempertahankan karyawan–karyawan yang berkualitas Karyawan–karyawan yang berkualitas akan lebih menyukai perusahaan tempatnya bekerja dijalankan dengan baik dan menghasilkan produk yang berkualitas karena mereka tidak menginginkan untuk selalu dikomplain oleh konsumen karena produk yang tidak berkualitas. 4) Meningkatkan laba perusahaan Dengan diberikannya service quality yang maksimal membuat konsumen merasa puas. Konsumen yang merasa puas ini pasti akan memberitahukan kepada orang lain sehingga pada akhirnya sangat membantu perusahaan dalam meningkatkan laba.
2.4 Kepuasan Pelanggan 2.4.1 Pengertian Kepuasan Menurut J. Supranto (2006, p233), kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan dengan harapannya. harapan pelanggan dapat dibentuk dari pengalaman masa lalu, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Menurut Sugiarto (2009), tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan, apabila kinerja dibawah harapan
31
maka pelanggan akan kecewa. Jika kinerja sesuai harapan maka pelanggan akan puas. Sedangkan jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan akan sangat puas.
2.4.2 Pengertian Pelanggan Kotler (2003, p103) berpendapat, bahwa pelanggan adalah orang yang paling penting dalam perusahaan, pelanggan tidak tergantung kepada perusahaan tetapi perusahaan tergantung pada pelanggan. Pelanggan bukan menerima pekerjaan tetapi pelanggan memberikan pekerjaan. Pelanggan bukan seseorang untuk menilai atau menghitung tetapi pelanggan adalah seseorang yang mengungkapkan apa yang diinginkan, perusahaan adalah untuk memberikan kepuasan untuk pelanggan dan untuk perusahaan itu sendiri. pelanggan adalah orang yang paling penting bagi setiap perusahaan.
2.4.3 Pengertian Kepuasan Pelanggan Berdasarkan Casaló, Flavianus, dan Guinalíu (2008) kepuasan mengacu pada kondisi konsumen afektif yang dihasilkan dari evaluasi global dari semua aspek yang membentuk hubungan konsumen (Severt, 2002). Menurut Geyskens, Steenkamp, &
Kumar, (1999) kepuasan dapat diajukan oleh kondisi
perekonomian (contoh : manfaat moneter) atau faktor-faktor psikologis (kemudahan dalam hubungan dengan pengecer). Akibatnya, pasca-tingkat kepercayaan konsumen dipengaruhi langsung oleh tingkat kepuasan (Singh & Sirdeshmukh, 2000).
32
Hansemark dan Albinsson (2004) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan secara keseluruhan merupakan sikap terhadap penyedia layanan, atau reaksi emosional untuk perbedaan antara apa yang pelanggan harapkan dan apa yang mereka terima, mengenai pemenuhan beberapa tujuan, kebutuhan atau keinginan. Sehingga, kepuasan pelanggan adalah konsep penting dalam konsep pemasaran dan penelitian konsumen dan sudah menjadi pendapat umum bahwa jika konsumen merasa puas dengan suatu produk, maka mereka akan cenderung terus menggunakannya dan membeli kembali di kemudian hari. (Sugiarto T; 2009)
2.3.4 Konsep Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler (2002, p105), kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Konsep kepuasan pelanggan menurut Rangkuti (2002, p21) secara konseptual dapat digambarkan sebagai berikut:
33
Kebutuhan atau
Tujuan
keinginan Produk Harapan pelanggan
Nilai Produk
Tingkat kepuasan
Gambar 2. 2 Konsep Kepuasan Pelanggan Sekarang ini semakin disadari bahwa pelayanan dan kepuasan pelanggan merupakan aspek vital dalam rangka bertahan dalam arena bisnis dan memenangkan
persaingan.
Meskipun
demikian,
tidaklah
mudah
untuk
mewujudkan kepuasan pelanggan secara menyeluruh. Menurut Tjiptono (2001, p126) sebenarnya ada dua faktor yang sangat menentukan kepuasan pelanggan, yaitu harapan pelanggan dan kinerja atau hasil yang mereka rasakan.
2.4.4 Manfaat Kepuasan Pelanggan Menurut Tjiptono (2008) kepuasan pelanggan berpotensi memberikan sejumlah manfaat spesifik, diantaranya: 1. Kepuasan pelanggan akan berdampak positif terhadap loyalitas pelanggan 2. Kepuasan pelanggan berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan, terutama melalui pembelian ulang, cross-selling, dan up-selling
34
3. Kepuasan pelanggan menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan, terutama biaya-biaya komunikasi pemasaran, penjualan dan layanan penjualan 4. Kepuasan pelanggan menekan volatilitas dan toleransi harga, terutama kesediaan pelanggan untuk membayar harga pemasok 5. Menumbuhkan rekomendasi gethok tular positif 6. Pelanggan cenderung lebih reseptif terhadap product line extensions, brand extensions, dan new add-on services yang ditawarkan perusahaan 7. Meningkatkan bargaining power relatif perusahaan terhadap jaringan pemasok, mitra bisnis, dan saluran distribusi.
2.4.5 Tujuan Kepuasan Pelanggan Pengukuran kepuasan pelanggan dilakukan dengan berbagai macam tujuan, yang diantaranya yaitu: •
Mengidentifikasi keperluan (requirement) pelanggan (importance ratings), yakni aspek-aspek yang dinilai penting oleh pelanggan dan mempengaruhi apakah ia puas atau tidak.
•
Menentukan tingkat kepuasan pelanggan terhadap kinerja organisasi pada aspek-aspek penting.
•
Membandingkan tingkat kepuasan pelanggan terhadapa perusahaan dengan tingkat kepuasan pelanggan terhadap organisasi lain, baik pesaing langsung maupun tidak langsung.
35
•
Mengidentifikasi PFI (Priorities for Imrovement) melalui analisis gap antara skor tingkat kepentingan (importance) dan kepuasan.
•
Mengukur indeks kepuasan pelanggan yang bisa menjadi indikator andal dalam memantau kemajuan perkembangan dari waktu ke waktu.
2.4.6 Pencapaian Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler (1997) pencapaian kepuasan pelanggan dapat ditingkatkan dengan beberapa pendapat sebagai berikut: •
Memperkecil
kesenjangan-kesenjangan
yang
terjadi
antara
pihak
manajemen dan pelanggan. •
Perusahaan harus mampu membangun komitmen bersama untuk menciptakan visi di dalam perbaikan proses pelayanan, seperti cara berpikir, berprilaku.
•
Memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan keluhan dengan membentuk sistem saran dan kritik.
•
Mengembangkan dan menerapkan accountable, proactive dan partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran.
Menurut Garvin (dalam Kadir 2001), faktor yang sering digunakan untuk mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk, sebagai berikut: •
Kinerja (performance) karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang dibeli.
36
•
Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yakni karakteristik sekunder atau pelengkap.
•
Kehandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kegagalan atau kerusakan dalam penggunaan.
•
Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to spesifications), yaitu sejauh mana karakteristik desain operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
•
Daya tahan (durability) yang berkaitan dengan berapa
lama
produk
tersebut dapat terus digunakan. •
Serviceability, meliputi kecepatan,
kompetensi,
kenyamanan,
dan
kemudahan penggunaan, serta penanganan keluhan yang memuaskan. •
Estetika, yakni daya tarik produk oleh pancaindra.
2.4.7 Pendorong Kepuasan Konsumen Menurut Irawan (2002,p37-40) faktor-faktor pendorong kepuasan konsumen terbagi atas lima bagian : 1. Kualitas produk Konsumen akan merasa puas setelah membeli atau menggunakan produk yang telah dibelinya ternyata kualitas produk itu sangat baik. 2. Harga Untuk konsumen yang sensitive, biasanya harga yang murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai
37
uang yang tinggi, komponen harga ini relative tidak penting bagi mereka yang tidak sensitive terhadap harga. 3. Service quality Untuk memuaskan pelanggan, sesuatu perusahaan hendaknya terlebih dahulu harus dapat memuaskan karyawan agar produk yang dihasilkan tidak rusak kualitasnya dan pelayanan kepada pelanggan dapat diberikan lebih baik lagi, jika karyawan merasa puas akan lebih mudah bagi mereka untuk menerapkan kepada pelanggan bagaimana rasa puas itu. 4. Emotional faktor Faktor ini relatif penting karena kepuasan konsumen timbul pada saat ia sedang mengkonsumsi produk tertentu, hal ini disebabkan karena merek produk tersebut sudah tercipta dengan baik, baik dari segi kualitas, harga yang tidak murah karena harga yang mahal identik dengan kualitas produk yang tinggi dan sebaiknya serta pelayanan yang diberikan. 5. Kemudahan Konsumen akan merasa semakin puas apabila tempat mudah dicapai dan juga nyaman. Fornell (1992) yang dikutip oleh Ariyanto (2003,p87) berpendapat bahwa kepuasan konsumen akan menghasilkan meningkatnya loyalitas konsumen suatu perusahaan dan konsumen tidak mudah mengajukan meningkatkan
tawaran
dari
loyalitas
persaingan. Kepuasan
konsumen,
mengurangi
konsumen elastisitas
akan harga,
melindungi pasa dari pesaing, mengurangi biaya menarik pelanggan baru,
38
dan meningkatkan reputasi pelanggan di pasar (Sheth dan Sisodia, 1999:80) yang dikutip oleh Foster (2008,p166).
Ada beberapa konsep inti mengenai objek pengukuran dalam kepuasan pelanggan sebagai berikut (Tjiptono; 2000,p.366) : 1. Kepuasan pelanggan keseluruhan (overall customer satisfaction) Cara yang paling sederhana dalam mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas dengan produk atau jasa tertentu. Ada dua proses pengukurannya, yaitu mengukur tingkat kepuasan konsumen terhadap produk atau jasa perusahaan bersangkutan dan menili serta membandingkanya dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan produk atau jasa pesaing. 2. Harapan Dalam konsep ini, kepuasan pelanggan diukur berdasarkan kesesuaian atau ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual perusahaan. 3. Minat pembelian ulang Kepuasan konsumen diukur dengan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan tersebut. 4. Kemudahan Faktor kemudahan yang dimaksudkan adalah kemudahan pelanggan dalam mendapatkan produk atau jasa tersebut. Pelangan akan semakin puas
39
apabila
relative
mudah
dijangkau,
nyaman,
dan
efisien
dalam
mendapatkan produk maupun layanan.
2.4.8 Pengukuran Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler (2002, p45), terdapat 4 (empat) metode untuk melacak dan mengukur kepuasan konsumen, yaitu: 1. Sistem keluhan dan saran Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. 2. Survey kepuasan pelanggan Perusahaan secara responsif memperoleh ukuran kepuasan konsumen secara lansung dengan melakukan survey berkala. Mereka mengirimkan daftar pertanyaan atau menghubungi pelanggan mereka sebagai sampel acak dan menanyakan apakah mereka sangat puas, puas, biasa saja, kurang puas atau sangat tidak puas terhadap aspek kinerja perusahaan. 3. Belanja Siluman Perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan pesaing. 4. Analisis pelanggan yang hilang Perusahaan-perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti atau berganti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari alasannya.
40
2.5 Loyalitas Pelanggan Chaudhuri dan Holbrook (2001) mengungkapkan loyalitas pelanggan dibentuk oleh sikap loyalitas dan loyalitas perilaku. Sikap loyalitas berarti kesetiaan dalam sikap dan toleransi terhadap harga. Loyalitas perilaku berarti pembelian berkelanjutan dan perilaku rekomendasi. Loyalitas pelanggan didefinisikan oleh Oliver (1999) sebagai komitmen untuk kembali membeli produk yang disukai atau jasa di masa depan meskipun ada pengaruh situasional dan upaya pemasaran yang memiliki potensi untuk menyebabkan terjadinya perubahan perilaku (Yim et al., 2008). Ndubisi (2005) dan Pfeifer (2005) menunjukkan bahwa biaya melayani pelanggan setia adalah lima atau enam kali lebih kecil dari pelanggan baru. Pernyataan ini menunjukkan pentingnya loyalitas pelanggan. Walsh et al. (2005) menyebutkan bahwa lebih baik untuk menjaga pelanggan yang sudah ada sebelum memperoleh pelanggan baru.
2.5.1 Karakteristik Loyalitas Pelanggan Pelanggan yang loyal menurut Griffin (2005, p31), pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan Griffin (2005, p31), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut:
41
1. Melakukan pembelian secara teratur Merupakan pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah melakukan pembelian atas produk yang sama banyak dua kali atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan. 2. Membeli diluar lini produk atau jasa Maksudnya membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh produk pesaing. 3. Merekomendasikan produk atau jasa Maksudnya membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur, selain itu mereka mendorong temanteman mereka agar membeli barang atau menggunakan jasa perusahaan serta merekomendasikan perusahaan tersebut kepada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran bagi perusahaan dan membawa konsumen bagi perusahaan. 4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing Maksudnya, tidak mudah terpengaruh oleh barang atau jasa dari perusahaan pesaingnya.
42
Menurut Piotr (2004) pelanggan yang loyal memiliki tiga karakteristik, yaitu: 1. pelanggan menghabiskan uang lebih banyak untuk membeli produk atau jasa perusahaan. 2. pelanggan menganjurkan orang lain untuk membeli produk atau jasa perusahaan. 3. pelanggan percaya akan sangat berharga untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Dick dan Basu (1994) mengidentifikasi dua dimensi loyalitas (sikap dan perilaku dukungan) dan loyalitas memiliki empat kategori, yaitu: •
loyalitas (sikap relatif positif, dukungan tinggi) Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian ulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan.
•
loyalitas tersembunyi (sikap relatif positif, dukungan rendah) Tingkat keterikatan yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukan loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang.
•
loyalitas lemah (sikap relatif rendah, dukungan tinggi) Ditandai dengan keterlibatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini membeli karena kebiasaan. Dengan kata lain, faktor non sikap dan faktor
43
situasi merupakan alasan utama membeli. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli. •
tidak ada loyalitas (rendah pada kedua dimensi) Beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Tanpa loyalitas ditandai dari keterikatan yang rendah dikombinasikan dengan tingkat pembelian yang rendah pula. Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan menjadi pelanggan yang loyal.
2.5.2 Pengukuran Loyalitas Pelanggan Menurut Aaker Dalam “www.bumn.go.id” terdapat beberapa pendekatan untuk mengukur loyalitas konsumen seperti: 1. Behavior measures Merupakan suatu cara langsung untuk mengukur loyalitas terutama terhadap perilaku yang dilakukan karena kebiasan adalah untuk mempertimbangkan pada pembelian yang benar-benar dilakukan (actual purchase pattern). Terdapat 3 cara dalam pengukuran perilaku yyang dapat digunakan yaitu : a. Repurchase rates yaitu pengukuran terhadap presentase pembelian pelanggan terhadap merek yang sama pada pembelian berikutnya. b. Percent of purchase yaitu pegukuran terhadap pembelian merek yang telah dibeli dibandingkan dengan merek-merek lain dari suatu jumlah pembelian tertentu yang terakhir.
44
c. Number of brands purchased yaitu pengukuran terhadap presentase pelanggan tersebut menggunakan satu merek, dua merek atau lebih. 2. Switching costs Merupakan suatu pendekatan dalam mengukur loyalitas dengan mengukur perbedaan pengorbanan atau risiko kegagalan, biaya energi dan fisik yang dikeluarkan konsumen karena ia memilih salah satu alternatif. Apabila switching costs besar maka seorang pelanggan akan lebih berhati-hati dalam berpindah ke merek lain karena risiko kegagalan yang dihadapi juga besar, begitu pula sebaliknya, switching costs kecil maka seorang konsumen akan lebih mudah dalam berpindah ke merek lain karena risiko kegagalan yang dihadapi kecil pula. Dengan demikian pendekatan ini digunakan untuk mengukur loyalitas seorang konsumen. 3. Measuring satisfaction Pendekatan dalam mengukur loyalitas dengan cara mengukur kepuasan yang diperoleh dari suatu merek tertentu. apabila setelah menggunakan suatu merek tertentu dan pelanggan tersebut merasa puas atau sudah merasa mendapat manfaat sesuai dengan harapannya, hal ini akan menyebabkan ia berhenti menggunakan merek lain. 4. Liking of the brand Pendekatan ini diukur melalui tingkat kesukaan pelanggan terhadap merek secara umum. Hal ini dapat diukur melalui timbulnya kesukaan terhadap suatu merek baik suka pada badan usaha sebagai produsen, persepsi dan atribut merek yang
45
bersangkutan, maupun pada kepercayaan terhadap merek tersebut. Pelanggan dikatakan loyal apabila pembelian terhadap merek tersebut bukan karena adanya penawaran khusus, tetapi karena konsumen percaya pada kualitas merek tersebut. 5. Commitment Pendekatan ini diukur dari komitmen pelanggan terhadap suatu merek tertentu. Loyalitas konsumen dapat timbul bila ada kepercayaan dari konsumen terhadap merek sehingga ada komunikasi dan interaksi diantara konsumennya yaitu dengan membicarakan, merekomendasikan dan bahkan mengajurkan pada orang lain dengan menjelaskan mengapa ia membeli dan menggunakan produk tersebut.
Menurut Griffin (2005, p35) menyatakan bahwa tahap-tahap loyalitas pelanggan terdiri dari: 1. Suspect Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan) barang/jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa perusahaan. 2. Prospect Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (word of mouth). 3. Disqulified prospect
46
Adalah prospek yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut. 4. First time customers Konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen baru. 5. Repeat customers Konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. 6. Clients Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang atau jasa yang dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama, dan mereka telah memiliki sifat retention (bertahan). 7. Advocated Pada tahap ini, clients secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang atau jasa di perusahaan tersebut.
47
Advocat Client Repeart First Time Customer Disqulified Prospect Prospect Suspect
Sumber : Griffin, 2005, p35 Gambar 2. 3 Piramida Loyalitas 2.5.3 Keuntungan Loyalitas Pelanggan Gee et al. (2008) menyatakan keuntungan dari loyalitas pelanggan adalah sebagai: •
Biaya melayani pelanggan setia lebih rendah dari pelanggan baru.
•
Pelanggan akan membayar biaya yang lebih tinggi untuk sekumpulan produk.
•
Bagi sebuah perusahaan, pelanggan setia akan bertindak sebagai agen pemasaran word-of-mouth.
48
2.6 Hubungan Antar Variabel Penelitian Hubungan antara variabel, sebagai berikut: 1. Hubungan pemasaran dengan kepuasan konsumen terhadap loyalitas pelanggan Mudie dan Cottam dalam Tjiptono (2002, p.160) menyatakan bahwa “Kepuasan konsumen total tidak mungkin tercapai sekalipun hanya untuk sementara waktu. Namun upaya perbaikan dan penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi adapun salah satu strategi yang dapat diterapkan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan konsumen adalah RM.” Pernyataan tersebut didukung pernyataan Rangkuti (2002, p.146) yang menyatakan “Hubungan antara pemasok, produsen, distributor dan konsumen (sebagai end user) merupakan hubungan vertical yang terjadi pada Relationship Marketing.” Hubungan ini nantinya akan meningkatkan kepuasan konsumen, kepuasan konsumen meliputi penentu keseluruhan mengenai produk dan jasa yang mampu menciptakan keinginan dan kebutuhan konsumen. Dalam jurnal “The Impact of Relationship among Flexible Manufacturing Capability, Relationship Marketing and Customer Satisfaction on Customer Loyalty - Semiconductor Industry in Taiwan” (Liu C. ; Hsieh W. ; Tsai W. ; Lin J, International Conference on Innovation and Entrepreneurship (IE). Procedings, 2011) menyatakan “Many scholars indicated that relationship marketing would keep customer's satisfaction and loyalty to organizations. Therefore, an organization owns high flexible manufacturing capability and relationship marketing are willing to provide better services and products to customer …
49
relationship
marketing
has
significant
effect
on
customer
satisfaction
(standardized coefficient = 0.642)”
Dalam jurnal “Investigate the Impact of Relationship Marketing Orientation on Customer Loyalty: The Customer's Perspective” (Alrubaiee L.; Al-Nazer N. International Journal of Marketing Studies 2.1, May 2010 : 155-174) menyatakan “Peng and Wang (2006) define relationship marketing as all marketing activities directed towards building customer loyalty (keeping and winning customers) by providing value to all the parties involved in the relational exchanges. … Sin and colleagues (2005) find that relationship marketing orientation yields a significant impact on the determination of the firms' performance. Successful relationship marketing efforts improve customer loyalty and firm performance through stronger relational bonds.”
2. Kualitas pelayanan dengan kepuasan konsumen terhadap loyalitas pelanggan Dalam jurnal “The Study of The Relationships Among Experiential Marketing, Service Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty” (Lee M.S; Hsiao H.D; Yang M.F, International Journal of Organizational Innovation (Online) 3.2, Fall 2010 : 352-378) menyatakan “Bedi (2010) proposed that delivery of high service quality is a must for attaining customer satisfaction and a number of other desirable behavioral outcomes.”
50
Dalam jurnal “Interrelations between Service Quality Attributes, Customer Satisfaction and Customer Loyalty in the Retail Banking Sector in Bangladesh” (Siddiqi K.O; International Journal of Business and Management 6.3, Mar 2011 : 12-36) menyatakan “Prabhakaran (2003) mentioned that the customer is the king. High customer satisfaction is important in maintaining a loyal customer base. To link the service quality, customer satisfaction and customer loyalty is important. Kumar et al (2009) stated that high quality of service will result in high customer satisfaction and increases customer loyalty. Heskett et al (1997) argued that profit and growth are stimulated primarily by customer loyalty and loyalty is a direct result of customer satisfaction. Parasuraman et al (1988) and Naeem and Saif (2009) found that customer satisfaction is the outcome of service quality.”
Dalam jurnal “Customer involvement in new product development: A relationship marketing
perspective” (Lagrosen
S.
European
Journal of
Innovation
Management 8.4, 2005 : 424-436) menyatakan “Customers that are satisfied are generally loyal and provide a basis for sustainable cash (Matzler et al., 1996).”
Berdasarkan jurnal-jurnal tersebut, dapat diketahui jika hubungan pemasaran dan kualitas pelayanan dapat berdampak pada kepuasan pelanggan serta menjadikan suatu nilai loyalitas pelanggan bagi perusahaan.
51
2.7 Conceptual Framework
Hubungan Pemasaran (X1) • Manfaat ekonomis • Manfaat sosial • Ikatan struktural
• • • •
Kepuasan Pelanggan (Y) • Price • Emotional Factor • Easiness
Kualitas Pelayanan (X2) Responsiveness Assurance Reliability Empathy
• • • •
Loyalitas Pelanggan (Z) Re-order Pembelian produk lini Rekomendasi produk Kebal dari produk pesaing
Gambar 2. 4 Conceptual Framework 2.8 Hipotesis Dalam penelitian ini akan di uji hipotesis guna memenuhi tujuan-tujuan di dalam penelitian ini. Hipotesis yang disusun dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: •
Hipotesis T – 1 :
Hipotesis 1.1 : Pengujian mengenai apakah variabel hubungan pemasaran berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada PT. PNE.
52
Ho :
variabel hubungan pemasaran tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada PT. PNE.
Ha :
variabel hubungan pemasaran berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada PT. PNE.
Hipotesis 1.2 : Pengujian mengenai apakah variabel kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada PT. PNE. Ho :
variabel kualitas pelayanan tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada PT. PNE.
Ha :
variabel kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada PT. PNE.
Hipotesis 1.3 : Pengujian mengenai apakah variabel hubungan pemasaran dan kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada PT. PNE. Ho :
variabel hubungan pemasaran dan kualitas pelayanan tidak berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada PT. PNE. Ha :
variabel hubungan pemasaran dan kualitas pelayanan berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada PT. PNE.
53
•
Hipotesis – 2 :
Hipotesis 2.1 : Pengujian mengenai apakah variabel hubungan pemasaran berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada PT. PNE. Ho :
variabel hubungan pemasaran tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada PT. PNE.
Ha :
variabel hubungan pemasaran berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada PT. PNE.
Hipotesis 2.2 : Pengujian mengenai apakah variabel kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada PT. PNE. Ho :
variabel kualitas pelayanan tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada PT. PNE.
Ha :
variabel kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada PT. PNE.
Hipotesis 2.3 : Pengujian mengenai apakah variabel kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada PT. PNE.
54
Ho : variabel kepuasan pelanggan tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada PT. PNE. Ha : variabel kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada PT. PNE.
Hipotesis 2.4 : Pengujian mengenai apakah variabel hubungan pemasaran, kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada PT. PNE secara simultan. Ho : variabel hubungan pemasaran dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada PT. PNE secara simultan. Ha : variabel hubungan pemasaran dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada PT. PNE secara simultan.
