7
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1Kajian Pustaka 2.1.1 Harga Definisi harga menurut Kotler & Amstrong (2001) adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfat-manfaat karena memiliki atau
menggunakan produk tersebut.
Monroe (2003) mendefinisikan harga sebagai
sejumlah uang yang harus
dikorbankan untuk mendapatkan sesuatu yang kita inginkan. Harga juga dapat diartikan sebagai sejumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa (Tjiptono, 2009). Sedangkan menurut Swasta (2001) mendefinisikan harga sebagai jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Dari berbagai definisi harga seperti tersebut diatas maka bisa disimpulkan bahwa harga adalah sejumlah uang yang harus konsumen bayarkan untuk mendapatkan barang atau jasa. Istilah harga memiliki beraneka ragam penyebutan sesuai dengan aneka ragam jenis produk/jasa yang dijual atau jenis manfaat yang diterima oleh konsumen.
8
TABEL 2.1 BERBAGAI ISTILAH HARGA ISTILAH HARGA
MANFAAT YANG DIBELI/DIBAYAR
Tuition (uang kuliah)
Jasa pendidikan
Interest (bunga)
Peminjaman,
penyimpanan
atau
pemakaian uang Rent (uang sewa)
Penggunaan peralatan atau tempat untuk periode waktu tertentu
Fare
(ongkos/harga
Jasa transportasi
karcis/tiket) Fee
Jasa pengacara atau dokter
Retainer
Jasa konsultan atau pengacara selama periode waktu tertentu
Toll
Penggunaan
jalan
tol
atau
telepon
interlokal Salary (gaji)
Jasa seorang eksekutif atau white collar worker lainnya
Wage (upah)
Jasa blue collar workers
Commision (komisi)
Jasa wiraniaga, makelar
Dues (iuran)
Keanggotaan dalam sebuah klub atau organisasi
Sumber : Tjiptono (2009:140)
9
Harga merupakan salah satu dari elemen bauran pemasaran atau marketing mix(Product, Price, Place, Promotion) yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk. Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi perusahaan sedangkan ketiga elemen bauran pemasaran lainnya yaitu produk, saluran distribusi ( place ) dan promosi adalah elemen bauran pemasaran yang mengharuskan perusahaan mengeluarkan biaya. Berikut gambar empat variabel bauran pemasaran :
Produk : Ragam Kualitas Desain Fitur Nama Merek Kemasan Layanan
Pelanggan Sasaran Positioning yang diharapkan
Promosi : Iklan Penjualan pribadi Promosi penjualan Hubungan masyarakat
Harga : Daftar harga Diskon Potongan harga Periode pembayaran Persyaratan kredit
Tempat : Saluran Cakupan Pemilahan Lokasi Persediaan Transportasi Logistik
Sumber : Kottler (2008:62) GAMBAR 2.1 BAURAN PEMASARAN ( MARKETING MIX )
10
Harga berperan penting untuk membentuk persepsi konsumen yaitu penilaian konsumen tentang besarnya pengorbanan atau jumlah uang yang harus dikeluarkan dengan apa yang didapat diperoleh dari produk atau jasa yang ditawarkan. Menurut Stanton dalam Lembang (2010) mengungkapkan bahwa ada empat indikator yang berkaitan dengan variabel harga yaitu : 1.
Keterjangkauan harga
2.
Kesesuaian harga dengan kualitas produk
3.
Daya saing harga
4.
Kesesuaian harga dengan manfaat Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar sehinggan penetapan
harga menjadi elemen strategis dalam implementasi strategi pemasaran. Penetapan harga harus sesuai dengan strategi pemasaran dengan mempertimbangkan beberapa faktor seperti tingkat persaingan, elastisitas harga dan permintaan, biaya produksi dan biaya pemasaran lainnya seperti biaya promosi, biaya penjualan dan biaya distribusi. TABEL 2.2 KETERKAITAN STRATEGI PEMASARAN DENGAN TUJUAN PENETAPAN HARGA Strategi Pemasaran Strategi Permintaan Primer 1 Meningkatkan jumlah pemakai
2
Menaikan tingkat pembelian
Tujuan Penetapan Harga Mengurangi resiko ekonomi dari percobaan produk Menawarkan nilai yang lebih baik dibandingkan bentuk/kelas produk pesaing Meningkatkan frekwensi kosumsi Menambah aplikasi/pemakaian dalam situasi yang lebih banyak
11
Strategi permintaan selektif 1 Memperluas pasar dilayani
yang
2
Merebut pelanggan pesaing
3
mempertahankan/meningkatkan permintaan pelanggan saat ini
Melayani segmen yang berorientasi pada harga Menawarkan versi produk yang lebih mahal Mengalahkan pesaing dalam hal harga Menggunakan harga untuk mengindikasikan kualitas tinggi Mengeliminasi keunggulan harga bersaing Menaikkan penjualan produk komplementer
Sumber : Tjiptono&Chandra (2012:321)
Harga pada suatu produk menjadi ciri atas produk tersebut. Harga menjadi alat pembanding antara satu produk dengan produk yang lain. Menurut Peter & Olson (2000), dalam penetapan harga perlu mempertimbangkan faktor-faktor sebagai berikut : 1.
Jumlah pesaing.
2.
Pangsa pasar pesaing.
3.
Lokasi pesaing.
4.
Kondisi untuk masuk ke dalam industri.
5.
Derajat integrasi vertikal pesaing.
6.
Kekuatan keuangan pesaing.
7.
Jumlah produk dan merek yang dijual oleh masing-masing pesaing
8.
Struktur biaya pesaing.
9.
Catatan historis reaksi pesaing terhadap perubahan harga.
12
Penetapan harga mempunyai beberapa tujuan. Adapun tujuan dari penetapan harga adalah sebagai berikut (Peter & Olson, 2002) : 1.
Meningkatkan penjualan.
2.
Menargetkan pangsa pasar
3.
Keuntungan jangka panjang maksimum.
4.
Keuntungan jangka pendek maksimum.
5.
Pertumbuhan.
6.
Stabilisasi pasar.
7.
Menurunkan sensitivitas konsumen terhadap harga
8.
Mempertahankan kepemimpinan harga.
9.
Menakut-nakuti pendatang baru.
10.
Mempercepat rontoknya perusahaan-perusahaan marjinal.
2.1.2 Kualitas Produk Kualitas produk adalah kecocokan penggunaan produk (fitness for use) untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan pelanggan (Hunt dalam Nasution, 2005). Kecocokan penggunaan ini didasarkan pada lima ciri utama yaitu : 1.
Teknologi yaitu kekuatan atau daya tahan
2.
Psikologis yaitu citra rasa atau status
3.
Waktu yaitu kehandalan
4.
Kontraktual yaitu adanya jaminan
5.
Etika yaitu sopan santun, ramah atau jujur
13
Lebih lanjut Hunt menjelaskan bahwa suatu produk dikatakan memiliki kecocokan penggunaan jika produk tersebut mempunyai daya tahan penggunaan yang lama, meningkatkan cita rasa atau status bagi pemakainya, produknya tidak mudah rusak, serta adanya jaminan kualitas sesuai dengan etika yang diperlukan. Kualitas produk menjadi salah satu kebijakan strategis perusahaan untuk meningkatkan daya saing produk untuk memberikan kepuasan pada pelanggan. Kualitas produk menjadi salah satu bauran pemasaran yang dapat meningkatkan volume penjualan dan memperluas pangsa pasar. Berikut adalah dimensi kualitas menurut Garvin dalam Nasution (2005) : 1.
Performa (performance) yaitu yang berkaitan dengan aspek fungsional produk yang merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli suatu produk.
2.
Keistimewaan (features) yaitu yang berkaitan dengan performansi yang menambah fungsi dasar. Features ini adalah keistimewaan tambahan atau pelengkap.
3.
Keandalan (reliability) yaitu yang berkaitan dengan kemungkinan suatu produk berfungsi secara berhasil dalam periode waktu tertentu dalam kondisi tertentu.
4.
Konformasi (conformance) yaitu yang berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keingginan pelanggan.
5.
Daya tahan (durability) yaitu yang berkaitan dengan ukuran masa pakai suatu produk.
14
6.
Kemampuan pelayanan (service ability) yaitu yang berkaitan dengan kecepatan, kesopanan, kompetensi, kemudahan, akurasi dalam perbaikan
7.
Estetika (aesthetics) yaitu yang berkaitan dengan keindahan yang bersifat subjektif mencakup keelokan, kemulusan, suara yang merdu, selera dan lain- lain.
8.
Kualitas yang dipersepsikan ( perceived quality) yaitu yang berkaitan denan perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi produk seperti meningkatkan harga diri.
2.1.3 Kualitas Layanan Kualitas layanan didefinisikan sebagai upaya memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan
konsumen
(Tjiptono,
2009).
Kualitas
layanan
mencerminkan
perbandingan antara tingkat layanan yang disampaikan perusahaan dibandingkan ekspetasi pelanggan (Tjiptono & Chandra, 2012). Kualitas layanan dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen. Kualitas layanan merupakan hal yang tak kasat mata tetapi dapat dilihat dan didengar. Penilaian kualitas layanan berdasarkan sudut pandang pelanggan. Menurut Martin (2005) meyatakan bahwa ada dua dimensi dalam penilaian tingkat pelayanan pelanggan yaitu : 1.
Dimensi Prosedural Dimensi prosedural mencakup sistem dan prosedur yang telah tertata guna menyampaikan produk dan atau pelayanan.
15
2.
Dimensi Pribadi Dimensi ini mencakup sikap, perilaku dan kemampuan lisan para penyedia layanan ketika berinteraksi dengan pelanggan.
Harapan konsumen dibagi menjadi tiga standar yaitu will expectation, should expectation dan ideal expectation. Will expectation artinya tingkatan kinerja yang diperkirakan akan diterima oleh konsumen berdasarkan semua informasi yang diketahui oleh konsumen. Should expectation artinya tingkatan kinerja yang sudah sepantasnya diterima oleh konsumen. Ideal expectation artinya tingkatan kinerja paling maksimal yang dapat diterima oleh konsumen. Pengukuran
kualitas
layanan
dalam
model
SERVQUAL
yang
dikembangkan oleh Parasuraman, et al dalam Tjiptono (2009) meliputi lima dimensi pokok yaitu : 1.
Tangible (bukti fisik) yaitu penggunaan
indera untuk menilai kualitas
layanan seperti persepsi atas ruang tunggu yang bersih,peralatan yang canggih dan lengkap, dan sarana komunikasi. 2.
Reliabilitas(keandalan) yaitu kemampuan memberikan layanan seperti yang dijanjikan oleh perusahaan dengan segera, akurat dan memuaskan.
3.
Responsiveness (daya tanggap), yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap.
16
Dimensi responsiveness
meliputi kecepatan pelayanan, kesigapan dan
ketulusan untuk membantu serta memberikan pelayanan kepada pelanggan. 4.
Assurance (jaminan) adalah dimensi kualitas layanan yang mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf.
5.
Emphaty (empati) yaitu meliputi perhatian pribadi, komunikasi yang baik, pemahaman atas kebutuhan para pelanggan secara spesifik
Dinamika pengukuran kualitas layanan dibedakan menjadi dua yaitu kualitas layanan online dan kualitas layanan offline. Pengukuran kualitas layanan online yang paling berkembang saat ini adalah model E-S-QUAL. Pengukuran kualitas layanan offline terdiri dari dua model generik yaitu total perceive quality model (TPQM) dan SERVQUAL. Pengukuran kualitas layanan online dengan model E-S-QUAL meliputi dimensi efisiensi, fulfillment, ketersediaan sistem, privasi. Efisiensi berkaitan dengan kemudahan dan kecepatan mengakses situs perusahaan. Fulfillment berkaitan dengan akurasi janji pelayanan, ketersediaan stok produk, pengiriman barang tepat waktu. Ketersediaan sistem berkaitan dengan situs yang berfungsi sebagaimana mestinya secara teknis. Privasi berkaitan dengan tingkat keamanan situs, proteksi dan mekanisme pengembalian produk melalui situs tersebut secara efektif. Pengukuran kualitas layanan offline dengan model total perceive quality model (TPQM) menjelaskan kualitas layanan dalam dua dimensi yaitu technical
17
quality dan functonal quality. Technical quality berkaitan dengan kualitas output layanan yang dipersepsikan pelanggan yang terdiri dari tiga unsur yaitu search quality (unsur layanan yang dapat dievaluasi sebelum melakukan pembelian), experience quality (unsur layanan yang dapat dievaluasi setelah melakukan pembelian misalnya kecepatan layanan, ketepatan waktu, kerapian hasil), credece quality (unsur layanan yang sulit dievaluasi meski sudah dikosumsi). Pengukuran kualitas layanan offline dengan model SERVQUAL fokus pada lima hal yaitu knowledge gap, standart gap, delivery gap, communication gap, service gap. Knowledge gap terjadi akibat adanya perbedaan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Standart gap terjadi antara persepsi manajemen atas harapan konsumen dan spesifikasi kualitas layanan. Delivery gap terjadi karena perbedaan spesifikasi kualitas layanan dengan penyampaian layanan. Communication gapmenyangkut perbedaan antara penyampaian layanan dengan komunikasi eksternal. Service gap terjadi akibat
perbedaan antara
perceive gap dan service gap. Pengukuran kualitas layanan menggunakan SERVQUAL mencakup perhitungan perbedaan nilai yang diberikan pelanggan untuk setiap pernyataan yang berkaitan dengan harapan dan persepsi. Skor setiap pasang pernyataan dapat dihitung dengan rumus ( Zeithaml, et al dalam Tjiptono, 2009 ) :
Skor SERVQUAL = Skor Persepsi – Skor Harapan
18
TABEL 2.3 ATRIBUT DAN DIMENSI MODEL SERVQUAL
1 2 3 4 5 6
ATRIBUT Peralatan mutakhir/terbaru Fasilitas fisik yang berdaya tarik Karyawan yang berpenampilan rapi Fasilitas fisik yang sesuai dengan jenis jasa yang ditawarkan Bila menjanjikan akan melakukan sesuatu pada waktu yang telah ditentukan, pasti akan direalisasikan Bersikap simpatik dan sanggup menenangkan pelanggan setiap ada masalah. Jasa disampaikan secara benar semenjak pertama kali Jasa disampaikan sesuai dengan waktu yang dijanjikan Sistem pencatatan yang akurat dan bebas kesalahan Kepastian waktu penyampaian jasa diinformasikan dengan jelas kepada pelanggan Layanan yang segera/cepat dari karyawan perusahaan
DIMENSI Bukti fisik Bukti fisik Bukti fisik Bukti fisik Reliabilitas Reliabilitas
Reliabilitas Reliabilitas Reliabilitas Daya Tanggap 11 Daya Tanggap 12 Karyawan yang selalu bersedia membantu pelanggan Daya Tanggap 13 Karyawan yang tidak terlampau sibuk, sehingga sanggup Daya menanggapi permintaan pelanggan dengan cepat Tanggap 14 Karyawan yang terpercaya Jaminan 15 Perasaan aman sewaktu melakukan transaksi dengan Jaminan karyawan penyedia jasa 16 Karyawan yang bersikap sopan terhadap para pelanggan Jaminan 17 Karyawan yang berpengetahuan luas sehingga dapat Jaminan menjawab pertanyaan pelanggan 18 Perhatian individual dari perusahaan Empati 19 Waktu beroperasi yang cocok/nyaman bagi para Empati pelanggan 20 karyawan yang memberikan perhatian personal Empati 21 Perusahaan yang sungguh-sungguh memperhatikan Empati kepentungan setiap pelanggan 22 Karyawan yang memahami kebutuhan spesifik para Empati pelanggan Sumber : Zeithaml, et al dalam Tjiptono (2009:277) 7 8 9 10
19
2.1.4 Keputusan Pembelian Pemasaran adalah satu proses usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk bisa memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen maka diperlukan
pemahaman atas perilaku konsumen. Perilaku
konsumen
adalah semua aktivitas konsumen dalam pemilihan dan pembelian serta evaluasi atas pembelian suatu produk atau jasa.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh
beberapa faktor. Menurut Kottler (2003) faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut : 1.
Budaya Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Budaya terdiri dari sub budaya yang menampakan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.
2.
Sosial Faktor sosial yang mempengaruhi perilaku konsumen meliputi : a)
Kelompok acuan Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung dengan sikap atau perilaku seseorang.Kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) disebut dengan kelompok keanggotaan. Kelompok keanggotaan dibedakan menjadi dua yaitu kelompok primer dan kelompok sekunder. Kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga, rekan kerja yang berinteraksi secara terus menerus dan informal. Kelompok
20
sekunder seperti kelompok keagamaan, kelompok profesi, asosiasi perdagangan yang berinteraksi secara tidak rutindan bersifat formal. Kelompok acuan ini akan mempengaruhi perilaku seseorang dengan cara membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru, mempengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang, serta mempengaruhi dengan cara memaksa sesorang untuk mengikuti kebiasaan kelompok tersebut. b)
Keluarga Keluarga menjadi organisasi pembelian yang sangat penting dalam masyarakat. Anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang mempengaruhi perilaku pembelian seseorang.
c)
Peran dan status sosial Peran meliputi kegiatan yang diharapkan dilakukan oleh seseorang dan masing-masing peran tersebut menunjukan status dari orang tersebut. Seseorang yang memiliki status dan peran yang tinggi dalam masyarakat akan memiliki pengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen.
3.
Pribadi Karakteristik seseorang akan ikut mempengaruhi perilaku pembelian orang tersebut. Karakteristik seseorang meliputi usiadan tahap siklus hidup, pekerjaan, gaya hidup, penghasilan dll. Perilaku pembelian seseorang akan berbeda-beda pada tahapan usia tertentu. Perilaku pembelian konsumen orang dewasa akan berbeda dengan perilaku
21
pembelian konsumen remaja dan anak-anak. Pekerjaan, tingkat penghasilan dan gaya hidup seseorang juga akan mempengaruhi perilaku pembelian seseorang. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang menggambarkan pola interkasi seseorang dengan lingkungannya yang bisa terlihat dari aktivitas, pendapat serta minatnya. 4.
Psikologis Faktor psikologis mempengaruhi pola perilaku konsumen. Faktor psikologis seseorang dipengaruhi oleh empat faktor utama yaitu : a.
Motivasi Motivasi adalah hal yang mendorong seseorang untuk melakukan sesuatu. Teori Maslow mengungkapkan bahwa ada lima jenis kebutuhan yang menjadi motivasi bagi manusia yaitu kebutuhan fisik (makanan,minuman,tempat (keamanan,perlindungan),
tinggal), kebutuhan
kebutuhan sosial
keamanan
(perasaan
diterima
sebagai anggota kelompok, dicintai), kebutuhan penghargaan (harga diri, pengakuan, status), kebutuhan aktualisasi diri (pemahaman dan pengembangan diri). Aktualisasi Diri Harga Diri Mencintai dan dicintai Rasa aman dan perlindungan Kebutuhan fisiologis
GAMBAR 2.3 HIRARKI KEBUTUHAN MASLOW
22
b.
Persepsi Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seseorang untuk memilih,mengorganisasikan
dan
mengintepretasikan
masukan
informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi seseoarang akan berbeda dengan persepsi orang lain. Persepsi dipengaruhi oleh rangsangan fisik, pengaruh lingkungan dan kondisi seseorang. Proses persepsi dibedakan menjadi tiga hal yaitu perhatian selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif. Seseorang mendapatkan rangsangan yang begitu banyak dari lingkungan sehingga diperlukan perhatian selektif atas rangsangan tersebut. Dari rangsangan yang diterima seseorang secara selektif ini tidak semua mendapat perhatian sehingga
terjadi
distorsi
yaitu
pengubahan
dan
intepretasi
informasisesuai dengan persepsi seseorang. Dari distorsiselektif ini akan muncul ingatan konsumen yang hanya mengingat hal-hal yang baik dari produk yang disukai. c.
Pembelajaran Pembelajaran meliputi perubahan perilaku sesorang yang timbul dari pengalaman.pembelajaran merupakan paduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan dan penguatan. Pendorong (drivers)
adalah rangsangan internal yang sangat kuat yang
mendorong tindakan. Isyarat (cues) adalah rangsangan kecil yang menentukan kapan,dimana dan bagaimana tanggaan seseorang. Teori
23
pembelajaran ini mengajarkan kepada pemasar untuk membangun permintaan atas sebuah produk dengan mengaitkannya pada pendorong yang kuat, menggunakan isyarat yang memberikan pendorong atau motivasi dan memberikan penguatan yang positif. d.
Keyakinan dan sikap Seseorang mendapatkan keyakinan dan sikap dari tindakan dan pembelajaran. Keyakinan dan sikap ini selanjutnya mempengaruhi perilaku pembelian. Keyakinan seseorang tentang suatu produk/merek akan mempengaruhi keputusan pembelian . Menurut Kottler (2003) menyatakan bahwa keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut oleh seseorang tentang sesuatu sedangkan sikap adalah evaluasi,
perasaan
emosi
dan
kecenderungan
tindakan
yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu.
Sumber : Kottler (2003:203) GAMBAR 2.4 MODEL PERILAKU PEMBELI
24
Keputusan pembelian adalah proses konsumen untuk memutuskan membeli atau tidak membeli suatu produk atau jasa. Proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap (Shiffman & Kanuk, 2008) yaitu : 1.
Pengenalan kebutuhan Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen dihadapkan pada suatu masalah. Permasalahan konsumen ini bisa berupa keadaan akibat tidak berfungsinya suatu produk dengan baik atau permasalahan akibat keinginan untuk mendapatkan suatu produk yang baru.
2.
Penelitian sebelum pembelian Ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang harus dipenuhi maka konsumen akan melakukan pengumpulan informasi yang berguna sebagai dasar pemilihan seperti informasi dari pengalaman sebelumnya atau dari pengamatan keadaaan sekitar seperti media iklan, referensi orang terdekat dll.
3.
Penilaian berbagai alternatif Menurut Schiffman & Kanuk (2008) tahapan
mengungkapkan bahwa dalam
penilaian berbagai alternatif ini konsumen
menggunakan dua
pendekatan yaitu rangkaian merek yang diminati dan kriteria untuk menilai setiap merek. Rangkaian merek yang diminati adalah serangkaian merek yang dipertimbangkan konsumen untuk dibeli. Kriteria untuk menilai suatu merek terdiri dari sifat-sifat penting yang melekat dalam produk seperti kualitas gambar, kecepatan, daya tahan, harga dll.
25
Sedangkan menurut Kottler (2003) proses pembelian konsumen melalui lima tahapan yaitu : 1.
Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali kebutuhan atau masalah berdasarkan rangsangan internal dan eksternal. Rangsangan internal seperti rasa haus dan lapar. Rangsangan eksternal seperti iklan televisi, desain display produk dll.
2.
Pencarian informasi Konsumen yang terangsang dengan kebutuhannya akan mencari informasi tentang produk/jasa yang bisa memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Sumber informasi dibedakan menjadi empat kelompok yaitu :
Sumber pribadi yaitu keluarga, teman, tetangga,kenalan.
Sumber komersil yaitu iklan, wiraniaga/salesman, penyalur, kemasan, pajangan di toko
Sumber publik yaitu media masaa,organisasi penentu peringkat konsumen.
Sumber pengalaman yaitu pengalaman penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.
3.
Evaluasi alternatif Konsumen membentuk penilaian atas sebuah produk/jasa secara sadar dan rasional yaitu apakah produk tersebut bermanfaat dan mampu memenuhi kebutuhannya. Penilaian ini berdasarkan proses evaluasi atas sejumlah atribut produk/merek. Persepsi konsumen akan berbeda-beda sesuai dengan
26
perbedaan pengalaman yang telah dialami konsumen yang tersaring melalui proses persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif. 4.
Keputusan pembelian Setelah melakukan evaluasi atas pilihan alternatif produk/merek maka konsumen akan memiliki preferensi yang membentuk niat konsumen untuk membeli produk. Keputusan pembelian adalah lanjutan proses dari niat membeli yang dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak terantisipasi. Sikap orang lain yang mempengaruhi niat pembelian seperti sikap dari kelompok rujukan yang menjadi panutan atau acuan pembelian misalnya sikap dan pendapat anggota keluarga,teman dan rekan kerja. Faktor situasi yang tidak terantisipasi misalnya perilaku wiraniaga yang tidak simpatik bisa merubah niat konsumen untuk membeli.
5.
Perilaku paska pembelian Setelah melakukan pembelian maka konsumen akan melakukan evaluasi paskapembelian dimana konsumen bisa mengalami kepuasan atau ketidakpuasan
atas
pembelian
produk
tersebut.
Kepuasan
atau
ketidakpuasan konsumen ini akan berpengaruh terhadap perilaku konsumen selanjutnya. Konsumen yang tidak puas mungkin akan mengembalikan produk tersebut, berhenti menggunakan produk tersebut, mengajukan keluhan kepada pemasar. Demikian juga sebaliknya jika konsumen puas dengan pembelian produk tersebut maka konsumen akan terus melanjutkan pembelian dikemudian hari dan bahkan merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain.
27
pengenalan masalah pencarian informasi evaluasi alternatif keputusan pembelian perilaku paska pembelian
Sumber : kotller (2003:224) GAMBAR 2.5 TAHAPAN PROSES PEMBELIAN
Swasta (2001) membedakan proses keputusan pembelian menjadi enam tahapan yaitu : 1.
Menganalisa keinginan dan kebutuhan, terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan.
2.
Menilai beberapa sumber yang ada.
3.
Menetapkan tujuan pembelian
4.
Mengidentifikasi alternatif pembelian.
5.
Mengambil keputusan untuk membeli
6.
Perilaku sesudah pembelian. Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda tergantung dari jenis
keputusan pembelian. Keputusan pembelian sebuah mobil akan berbeda dengan keputusan pembelian handphone. Faktor-faktor yang menyebabkan seseorang membeli suatu produk atau jasa menurut Swasta (2001) adalah :
28
1.
Motif rasional Motif rasional adalah motif yang didasarkan pada kenyataan-kenyataan seperti yang ditunjukan oleh pembeli. Faktor-faktor yang menjadi pertimbangan dalam motif rasional sepeprti faktor penawaran, permintaan harga, kualitas, pelayanan, ketersedian barang, keterbatasan waktu yang dimiliki oleh pembeli.
2.
Motif emosional Motif emosional adalah motof pembelian yang berkaitan dengan perasaan orang. Faktor-faktor yang dapat menimbulkan motif pembelian emosional adalah pengungkapan rasa cinta dan kebanggaan, kenyamanan, kesehatan, keamanan dan kepraktisan.
Sedangkan menurut Kottler (2003) berpendapat bahwa pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor utama yaitu : 1.
Faktor lingkungan Faktor-faktor ekonomi seperti level produksi, investasi, pengeluaran konsumen dan tingkat suku bunga sangat berpengaruh besar terhadap tingkat pertumbuhan atau jumlah permintaan barang/jasa.
2.
Faktor organisasi Perubahan dalam sistem organisasi seperti tujuan, kebijakan, prosedur, sistem organisasi ikut mempengaruhi pola perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.
29
3.
Faktor antar pribadi Pengambil keputusan pembelian bisa berupa satu individu atau satu kelompok yang terdiri dari beberapa individu. Setiap individu dalam kelompok ini memiliki kepribadian dan tujuan yang berbeda-beda pula. Para
pemasar
harus
memperhatikan
dinamika
kelompok
yang
mempengaruhi proses keputusan pembelian. 4.
Faktor pribadi Tiap pembeli memiliki motivasi, persepsi dan preferensi yang berbedabeda sesuai dengan umur, tingkat penghasilan, latar belakang pendidikan, kepribadian, sikap dan budaya pembeli tersebut.
Kottler (2003) membedakan peranan seseorang dalam keputusan pembelian menjadi lima peran yaitu : 1.
Pencetus yaitu orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk/jasa.
2.
Pemberi pengaruh yaitu orang yang memiliki pandangan atau saran yang mempengaruhi keputusan.
3.
Pengambil keputusan yaitu oang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen pembelian seperti apakah membeli atau tidak membeli, bagaimana dan dimana akan membeli.
4.
Pembeli yaitu orang yang melakukan pembelian sesuangguhnya.
5.
Pemakai yaitu orang yang menggunakan produk tersebut.
30
Menurut Robinson, et al, dalam Kottler (2003) membedakan pembelian menjadi tiga jenis situasi pembelian sebagai berikut : 1.
Pembelian ulang langsung yaitu situasi pembelian dimana departemen pembelian memesan ulang secara rutin misalnya pembelian perlengkapan kantor. Pembelian ulang secara rutin mengharuskan pemasok untuk mempertahankan kualitas produk yang dijual sehingga tidak menimbulkan ketidakpuasan konsumen.
2.
Pembelian ulang modifikasi yaitu situasi pembelian dimana pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, syarat pengiriman atau syarat lain. Pembelian ulang modifikasi ini akan memberikan peluang bagi pesaing untuk memanfaatkan situasi dengan cara mengajukan penawaran yang lebih menguntungkan bagi konsumen.
3.
Tugas baru yaitu situasi pembelian dimana pembeli membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya. Pembelian sebagai tugas baru melewati beberapa tahapan yaitu kesadaran, minat, evaluasi, uji coba, dan pemakaian. Setiap tahapan dalam pembelian dalam situasi pembelian tugas baru memerlukan metode komunikasi yang berbeda-beda. Berdasarkan keterlibatan konsumen, menurut Assael dalam Kottler (2003)
membedakan perilaku pembelian konsumen menjadi empat jenis yaitu : 1.
Perilaku pembelian yang rumit. Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari tiga proses yaitu pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tertentu, membangun sikap tentang produk tersebut, membuat pilihan pembelian yang cermat. Perilaku
31
pembelian yang rumit terjadi bila harga produk sangat mahal, jarang dibeli,beresiko dan sangat bersifat mengekspresikan diri. 2.
Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan ini akan terjadi pada pembelian dengan keterlibatan tinggi dimana konsumen tidak menyadari perbedaan antar merek. Konsumen akan memilih produk dengan harga tinggi jika konsumen menemukan perbedaan mutu antar merek tersebut. Jika konsumen menemukan perbedaan kecil antar merek tersebut maka konsumen akan membeli berdasarkan harga dan kenyamanan semata. Ketika
konsumen
mendapatkan
ketidaknyaman
setelah
melakukan
pembelian seperti adanya fitur yang tida menyenangkan maka konsumen akan siaga terhadap informasi yang mendukung keputusan pembeliannya. 3.
Perilaku pembelian karena kebiasaan. Perilaku pembelian karena kebiasaan terjadi pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dalam pembelian serta tidak adanya perbedaan antara merek yang signifikan. Perilaku pembelian dengan keterlibatan rendah tidak melalui proses urutan umum yaitu keyakinan, sikap dan perilaku. Konsumen tidak mencari informasi tentang produk secara luas dan bahkan tidak melakukan evaluasi paska pembelian.
4.
Perilaku pembelian yang mencari variasi Perilaku pembelian yang mencari variasi terjadi dalam situasi pembelian dengan keterlibatan konsumen yang rendah tetapi ada perbedaan signifikan antar merek sehingga konsumen sering melakukan peralihan merek.
32
Kraljic dalam Kottler (2003) membedakan empat proses pembelian yang berhubungan dengan produk yaitu : 1.
produk rutin yaitu produk yang mempunyai nilai dan biaya rendah bagi pelanggan dengan resiko kecil misalnya perlengkapan kantor. Konsumen akan mencari harga yang paling rendah dan menekankan pada pembelian rutin.
2.
Produk-produk bernilai tinggi (leveraged product) yaitu produk yang memiliki nilai dan biaya yang tinggi dari pelanggan tetapi dengan resiko pasokannya sangat kecil karena ada banyak perusahaan yang membuatnya. Konsumen akan melakukan perbandingan harga dalam tawaran dengan harga pasar.
3.
Produk-produk strategis yaitu produk yang memiliki nilai dan biaya yang sangat tinggi bagi pelanggan dan juga memiliki resiko yang tinggi pula. Konsumen akan cenderung mencari pemasok yang dikenal baik dan dipercaya.Dalam hal ini konsumen akan bersedia membayar lebih mahal karenafaktor kepercayaan tersebut.
4.
Produk-produk penghambat kelancaran kerja (bottleneck product) yaitu produk yang memiliki nilai dan biaya yang rendah bagi pelanggan tetapi memiliki resiko misalnya saja suku cadang. Dalam kasus ini konsumen akan memilih pemasok yang dapat menjamin ketersediaan produk tersebut.
33
2.1.5 Kajian Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan oleh Purnama pada Tahun 2011 dari Universitas Diponegoro Semarang mengungkapkan bahwa variabel produk, harga,dan lokasi berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Purwati, dkk dalam penelitiannya pada Tahun 2012 dari Universitas Politeknik Negeri Sriwijaya berpendapat sebaliknya bahwa harga tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sedangkan kualitas produk berpengaruh sangat dominan terhadap keputusan pembelian. Widodo dari Universitas Dipongeoro
dalam penelitiannya Tahun 2012
mengungkapkan bahwa kualitas layanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sedangkan kualitas produk tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. TABEL 2.4 PENELITIAN TERDAHULU NO Peneliti Universitas/Tahun 1 Perdana Jaka Diponegoro/2011 Purnama
2
3
Purwati, Heri Politeknik Negeri Setiawan, Sriwijaya/2012 Rohmawati
Okky W. Diponegoro/2012 Widodo
Sumber : Berbagai sumber yang diolah kembali
Hasil Penelitian Produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian Lokasi berpengaruh terhadap keputusan pembelian Harga tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian Kualitas layanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian Kualitas produk tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian
34
2.2 Kerangka Pemikiran Persaingan usaha dewasa ini menuntut perusahaan mengembangkan strategi pemasaran yang mengintegrasikan semua elemen pemasaran. Perusahaan harus menerapkan sebuah strategi pemasaran yang tepat agar dapat mengikuti perubahan pasar atau bahkan memimpin pasar. Strategi pemasaran yang diterapkan harus berlandaskan pada pemahaman atas kebutuhan konsumen. Persepsi
positif
konsumen
terhadap
perusahaan
menjadi
landasan
keberlangsungan perusahaan dalam jangka panjang. Faktor harga, kualitas produk dan kualitas layanan
harus menjadi fokus perhatian perusahaan dalam
merencanakan strategi pemasaran. Proses keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor. Setiap konsumen memiliki pertimbangan masing-masing dalam memutuskan untuk membeli suatu produk atau jasa. Pertimbangan sebelum melakukan pembelian akan berbeda antara satu individu dengan individu lainnya. Perbedaan ini dipengaruhi oleh banyak hal seperti persepsi konsumen terhadap suatu produk, gaya hidup konsumen, tingkat pendapatan dll. Faktor harga pada umumnya menjadi faktor pertama bagi sebagian konsumen dalam menentukan keputusan pembelian suatu produk. Harga menjadi identitas suatu produk dan menjadi satu elemen penting untuk menarik minat pembelian konsumen. Strategi harga merupakan salah satu strategi dalam bauran pemasaran yang berhubungan dengan keuntungan dan kelangsungan hidup suatu produk.
35
Kualitas produk sering dipersepsikan dengan mahal atau tidaknya suatu produk. Harga yang mahal dari suatu produk sering dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas tinggi, tetapi pada umumnya konsumen cenderung memilih membeli produk yang berharga murah tetapi tetap berkualitas tinggi. Hal ini menjadi tantangan bagi perusahaan untuk menyediakan produk yang berkualitas tinggi dengan harga yang murah. Dengan semakin banyaknya tipe dan merek smartphone yang beredar di Indonesia memberikan konsumen berbagai pilihan alternatif dalam melakukan pembelian handphone. Perbedaan tingkat kualitas layanan menjadi salah satu usaha untuk meraih simpati dan minat konsumen untuk membeli produk.
2.3 Hipotesis Penelitian ini menggunakan tiga variabel bebas yaitu harga, kualitas produk dan kualitas layanan serta menggunakan satu variabel tidak bebas yaitukeputusan pembelian. Model penelitian yang dikembangkan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : H1
Harga Kualitas Produk
H2
Keputusan Pembelian
H3
Kualitas Layanan H4 H GAMBAR 2.6 MODEL PENELITIAN 3
36
Berdasarkan model penelitian seperti dijelaskan diatas maka hipotesa yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : H1. Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian. H2. Kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian. H3. Kualitas layanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. H4. Harga, kualitas produk dan kualitas layanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian secara simultan.
