DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL .................................................................................. HALAMAN PENGESAHAN .................................................................... PERNYATAAN ORISINALITAS ............................................................ KATA PENGANTAR ............................................................................... ABSTRAK ................................................................................................. DAFTAR ISI .............................................................................................. DAFTAR TABEL ...................................................................................... DAFTAR GAMBAR ................................................................................. DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................. BAB I
BAB II
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ..................................................... 1.2 Rumusan Masalah Penelitian ............................................. 1.3 Tujuan Penelitian ................................................................ 1.4 Kegunaan Penelitian ........................................................... 1.4.1 Kagunaan teoretis ................................................... 1.4.2 Kegunaan praktis .................................................... 1.5 Sistematika Penelitian......................................................... KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori dan Konsep ............................................... 2.1.1 Technology Acceptance Model (TAM) ................... 2.1.2 Kualitas Website ...................................................... 2.1.3 Kepercayaan Konsumen .......................................... 2.1.4 Persepsi Risiko ........................................................ 2.2 Hipotesis Penelitian ............................................................ 2.2.1 Pengaruh kualitas website terhadap persepsi risiko . 2.2.2 Pengaruh kualitas website terhadap kepercayaan konsumen ................................................................. 2.2.3 Pengaruh kepercayaan konsumen terhadap persepsi risiko ....................................................................... 2.2.4 Pengaruh kualitas website terhadap persepsi risiko konsumen yang dimediasi oleh kepercayaan konsumen ................................................................ 2.3 Model Penelitian .................................................................
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian ................................................................ 3.2 Lokasi atau Ruang Lingkup Wilayah Penelitian ................. 3.3 Objek Penelitian .................................................................
i ii iii iv vi vii x xi xii
1 7 8 8 8 9 9
11 11 12 15 117 20 20 21 22
24 25
26 26 26
3.4 Identifikasi Variabel ........................................................... 3.5 Definisi Operasional Variabel ............................................ 3.6 Jenis dan Sumber Data ....................................................... 3.6.1 Jenis data ................................................................. 3.6.2 Sumber data ............................................................. 3.7 Populasi, Sampel, dan Metode Penentuan Sampel .............. 3.7.1 Populasi .................................................................. 3.7.2 Sampel dan Metode Penentuan Sampel .................. 3.8 Metode Pengumpulan Data ................................................ 3.8.1 Pengujian Instrumen ................................................ 3.9 Teknik Analisis Data .......................................................... 3.9.1 Analisis Faktor Konfirmatori (Confirmatory Factor Analysis) .................................................................. 3.9.2 Statistik Deskriptif .................................................. 3.9.3 Uji Analisis Jalur (Path Analysis)............................ 3.9.4 Uji Sobel .................................................................. BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum E-commerce ........................................... 4.2 Karakteristik Responden ..................................................... 4.3 Hasil Pengujian Instrumen Penelitian ................................. 4.3.1 Uji Validitas ............................................................. 4.3.2 Uji Reliabilitas ......................................................... 4.4 Deskripsi Variabel Penelitian .............................................. 4.4.1 Kualitas Website ...................................................... 4.4.2 Kepercayaan Konsumen .......................................... 4.4.3 Persepsi Risiko ........................................................ 4.5 Hasil Analisis Faktor Konfirmatori ..................................... 4.6 Hasil Analisis Jalur .............................................................. 4.7 Hasil Uji Sobel .................................................................... 4.8 Pembahasan ......................................................................... 4.8.1 Pengaruh Kualitas Website Terhadap Persepsi Risiko ...................................................................... 4.8.2 Pengaruh Kualitas Website Terhadap Kepercayaan Konsumen ................................................................ 4.8.3 Pengaruh Kepercayaan Konsumen Terhadap Persepsi Risiko ........................................................ 4.8.4 Pengaruh Kualitas Website Terhadap Persepsi Risiko Konsumen yang Dimediasi oleh Kepercayaan ............................................................ 4.9 Implikasi Hasil Penelitian..................................................... 4.10 Keterbatasan Penelitian ...................................................... BAB V
SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ............................................................................. 5.2 Saran .................................................................................
27 27 31 31 31 32 32 32 34 34 35 35 37 38 42
45 47 50 50 51 51 52 53 55 57 59 65 66 66 66 67
68 69 70
71 72
DAFTAR RUJUKAN ..............................................................................
73
LAMPIRAN-LAMPIRAN .......................................................................
81
DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Situs e-commerce terbaik dan populer di Indonesia.....................
106
Tabel 3.1 Variabel, indikator, simbol, sumber ..............................................
30
Table 4.1 Karakteristik responden.................................................................
48
Tabel 4.2 Hasil Uji Validitas .........................................................................
50
Tabel 4.3 Hasil Uji Reliabilitas .....................................................................
51
Tabel 4.4 Deskripsi Persepsi Responden Terhadap Kualitas Website ..........
52
Tabel 4.5 Deskripsi Persepsi Responden Terhadap Kepercayaan Konsumen......................................................................................
54
Tabel 4.6 Deskripsi Persepsi Responden Terhadap Persepsi Risiko.............
55
Tabel 4.7 Hasil Uji KMO ..............................................................................
57
Tabel 4.8 Nilai MSA .....................................................................................
58
Tabel 4.9 Nilai Percentage of Variance ........................................................
58
Tabel 4.10 Nilai Loading Factor.....................................................................
59
Tabel 4.11 Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi 1 .....................................
60
Tabel 4.12 Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi 2 .....................................
60
Tabel 4.19 Pengaruh Langsung, Pengaruh Tidak Langsung dan Pengaruh Total Kualitas Website (X1), Kepercayaan Konsumen (Y1), dan Persepsi Risiko (Y2) ......................................................................
64
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1
Pengguna Internet di Indonesia Berdasarkan Karakteristik Pekerjaan ................................................................................. 106
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual Penelitian ..............................................
25
Gambar 3.1
Diagram Koefisien Jalur ...........................................................
40
Gambar 4.1
Model Analisis Jalur ................................................................
59
Gambar 4.2
Validasi Model Diagram Jalur Akhir .......................................
64
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian ...................................................................
78
Lampiran 2. Hasil Tabulasi Data .....................................................................
82
Lampiran 3. Uji Validitas ................................................................................
85
Lampiran 4. Uji Reliabilitas ............................................................................
87
Lampiran 5. Statistik Deskriptif dan Frekuensi ...............................................
90
Lampiran 6. Hasil Analisis Faktor ..................................................................
96
Lampiran 7. Hasil Path Analysis .....................................................................
101
Lampiran 8. Gambar dan Tabel .......................................................................
106
Judul : Peran Kepercayaan dalam Memediasi Pengaruh Kualitas Website E-commerce Terhadap Persepsi Risiko Konsumen Nama : Ni Made Riska Dwi Cahyati NIM : 1306205057 ABSTRAK
E-commerce merupakan bisnis online yang memanfaatkan perkembangan teknologi internet dan saat ini menjadi bisnis online yang populer. Persepsi risiko merupakan persepsi akan hasil negatif yang mungkin akan diterima konsumen saat berbelanja di e-commerce. Website merupakan sarana penting bagi ecommerce untuk berkomunikasi dengan pelanggan. Kepercayaan sebagai kunci utama konsumen melakukan transaksi secara online. Penelitian ini dilakukan dengan tujuan menjelaskan pengaruh kualitas website dan kepercayaan konsumen terhadap persepsi risiko, serta peran kepercayaan dalam memediasi pengaruh kualitas website terhadap persepsi risiko. Metode yang digunakan untuk menentukan sampel adalah non-probability berbentuk purposive sampling dengan ukuran sampel sebanyak 120 orang responden. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebar kuesioner secara langsung di Kota Denpasar. Teknik analisis data yang digunakan adalah Analisis Jalur ( Path Analysis ) dan Uji Sobel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas website berpengaruh signifikan dan negatif terhadap persepsi risiko dan berpengaruh signifikan dan positif terhadap kepercayaan konsumen, serta kepercayaan konsumen berpengaruh signifikan dan negatif terhadap persepsi risiko. Kepercayaan berperan secara signifikan memediasi hubungan antara kualitas website dan persepsi risiko. Hasil tersebut berarti semakin baik kualitas website yang dimiliki e-commerce maka semakin tinggi tingkat kepercayaan konsumen dan persepsi risiko konsumen akan semakin rendah. Kualitas website merupakan faktor utama yang akan diperhatikan oleh konsumen, jika website e-commerce berkualitas maka konsumen akan memiliki kepercayaan dan persepsi risiko yang dirasakan konsumen menjadi rendah. Jadi penting bagi pihak manajemen e-commerce meningkatkan kualitas website agar dapat meyakinkan konsumen untuk melakukan transaksi secara online. Kata kunci : kualitas website, kepercayaan, persepsi risiko
BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Masalah Teknologi informasi pada era globalisasi seperti sekarang ini telah
berkembang sangat pesat. Internet merupakan salah satu karya manusia yang dihasilkan seiring dengan berkembangnya teknologi informasi. Internet telah berkembang pesat dalam menciptakan aplikasi yang tak terhitung jumlahnya pada hampir setiap aspek kehidupan manusia modern. Fasilitas dan layanan yang dimiliki internet dapat memudahkan penggunanya mengakses berbagai informasi dari seluruh dunia tanpa mengenal batas karena terhubung dengan jaringan komputer secara global. Saat ini internet tidak hanya diakses melalui komputer, perkembangan
teknologi
menyebabkan
smarthphone dan PC tablet
internet
dapat
diakses
melalui
sehingga lebih memudahkan penggunanya
memanfaatkan internet dalam situasi dan kondisi apapun. Kemudahan memanfaatkan internet memberikan dampak pada berbagai aspek kehidupan manusia, salah satunya gaya hidup manusia yang menjadi semakin praktis
(Sujana dan Suprapti, 2015). Teknologi internet dapat
menghilangkan jarak dan waktu bagi perusahaan berbagi informasi dan memperoleh informasi secara global. Pengalaman belajar tidak hanya didapat melalui buku atau proses pembelajaran disekolah, namun bisa didapat melalui postingan catatan pada halaman web, video ceramah, blog, wikipedia, dan sosial
1
media. Internet juga dapat memunculkan peluang bisnis baru dan menjadi media pemasaran dan perdagangan. Saat ini banyak perusahaan sudah mulai menggunakan internet dengan tujuan memotong biaya pemasaran, mengurangi harga produk dan layanan sehingga dapat tetap maju dalam pasar yang sangat kompetitif (Shergill dan Chen, 2005). Perkembangan teknologi yang semakin maju sangat memberikan dampak persaingan dalam dunia bisnis, akibatnya perusahaan harus mampu memanfaatkan teknologi internet sebagai media pemasaran produk. Internet dapat memberikan kemudahan bagi pemasar secara mengglobal menjangkau konsumen dan lebih mudah memasarkan produk melalui berbagai situs belanja online. Konsumen akan lebih mudah mengetahui berbagai produk yang ditawarkan dan tidak memerlukan waktu yang lama untuk mencari informasi mengenai produk yang diinginkan. Segala kemudahan yang ditawarkan internet untuk media memasarkan produk akan banyak memunculkan toko online dan dapat menyebabkan toko konvensional tergantikan. Survei yang dilakukan oleh Asosiasi Penyedia Jasa Internet Indonesia (APJII) yang bekerja sama dengan Pusat Kajian Komunikasi Universitas Indonesia tahun 2014 terhadap 2000 pengguna internet di 42 kabupaten dan kota madya yang dipilih secara random menunjukkan pengguna internet di Indonesia sebanyak 34,9 persen. Hasil survei memberikan gambaran demografis pengguna internet. Survei pada sektor pekerjaan menunjukkan bahwa internet paling tinggi dimanfaatkan sebagai aktifitas perdagangan sebanyak 31,5 persen, hasil survei disajikan lengkap pada Gambar 1.1, Lampiran 8. Hasil survei tersebut
2
menunjukan bahwa perkembangan internet di Indonesia banyak dimanfaatkan sebagai aktifitas perdagangan yaitu memasarkan, menjual, dan berbagi informasi produk sehingga toko online terus berkembang dan dapat menyebabkan toko konvensional tergantikan. E-commerce merupakan bisnis online yang memanfaatkan perkembangan teknologi internet sebagai aktifitas perdagangan. E-commerce (electronic commerce atau perdagangan elektronik) merupakan perdagangan jual beli barang atau jasa melaui medium elektronik khususnya melalui internet yang menawarkan berbagai macam produk seperti buku, butik, alat permainan, permata, alat elektronik, mobil dan motor, tiket konser, alat alat musik, dan sebagainya (Supriyanto, 2005:369) . E-commerce dengan layanan business to consumer (B2C) dapat melayani langsung konsumen dan menawarkan pengalaman berbelanja yang berbeda karena menggunakan website sebagai media pemasaran. E-commerce merupakan alternatif bisnis yang cukup menjanjikan untuk diterapkan, serta dapat dijadikan sebagai solusi untuk membantu perusahaan dalam menghadapi tekanan bisnis (Saraswati dan Baridwan, 2013). Kondisi tersebut dapat memicu pertumbuhan e-commerce di Indonesia. Perkembangan bisnis e-commerce di Indonesia semakin meningkat dalam lima tahun terakhir dan diprediksi pada tahun 2016 transaksi pada e-commerce akan meningkat tiga kali lipat menjadi 25 miliar dolar AS atau setara dengan Rp.295 triliun (economy.okezone.com). Hal tersebut dipicu oleh jumlah pengguna internet yang mencapai 82 juta orang atau sekitar 30 persen dari total penduduk di Indonesia dan muncul situs e-commerce yang bersaing dalam menarik konsumen serta
3
menjadi yang terbaik bagi konsumen. Daftar situs e-commerce yang populer dan bersaing menurut www.centerklik.com di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1.1, Lampiran 8. E-commerce menjadi populer karena banyak memberikan keuntungan bagi konsumen dan perusahaan. Konsumen mendapatkan pengalaman dan kenyamanan saat berbelanja di internet (Faqih, 2013). Transaksi dapat dilakukan selama 24 jam sehari, sepanjang tahun, dan di berbagai lokasi. Konsumen akan semakin mudah mendapatkan pilihan produk, karena e-commerce menyediakan berbagai macam pilihan produk. Konsumen tidak perlu bergelut dengan lalu lintas, mencari tempat parkir dan berjalan dari toko ke toko untuk mendapatkan produk yang diinginkan. Informasi mengenai produk akan semakin mudah diakses oleh konsumen yang disampaikan melalui website dan sebelum membeli konsumen dapat membandingkan antara merek satu dengan yang lain, harga dan model tanpa harus pergi ke toko gerai. Hubungan antara perusahaan dan pelanggan dapat dilakukan tanpa saling melihat, bertemu, dan berbicara, sehingga memberikan kesempatan bagi pelanggan dan perusahaan untuk berinteraksi jauh lebih besar (Kasim dan Abdullah, 2010). Pemasaran online dapat menghindari pengeluaran untuk merawat toko dan sewa, biaya asuransi, dan listrik serta air yang menyertainya (Kotler dan Amstrong, 2010:262). Transaksi jual beli melalui e-commerce tidak hanya memberikan keuntungan tetapi juga memberikan kerugian bagi konsumen. Berbelanja di ecommerce lebih melibatkan ketidakpastian dan risiko dari belanja tradisional karena konsumen tidak bisa secara fisik memeriksa kualitas produk sebelum
4
melakukan pembelian. Transaksi online dianggap tidak pasti dan berisiko finansial dibandingkan dengan transaksi dengan tatap muka secara langsung (Kim et al, 2009). Rentan terjadi penipuan, ketika konsumen telah mengirim sejumlah uang yang disepakati, produk yang dibeli tidak dikirim serta rentan terjadi aksi pembobolan rekening karena pembayaran dilakukan melalui internet. Konsumen tidak dapat memastikan produk yang dipesan akan dihantarkan ke tempat yang tepat dengan kualitas produk yang sesuai. Umumnya pelanggan mempersepsikan kerugian yang mungkin didapat saat berbelanja pada e-commerce akan menimbulkan risiko (Dash, 2014). Persepsi risiko merupakan persepsi akan hasil yang tak terduga dan negatif yang mungkin ditimbulkan saat berbelanja melalui internet. Melakukan transaksi melalui internet akan menimbulkan risiko yang lebih tinggi karena konsumen tidak memiliki kesempatan untuk memeriksa kualitas produk. Tingkat risiko menjadi faktor penting dalam membentuk sikap dan perilaku konsumen dalam melakukan transaksi pembelian, jika risiko yang dirasakan tinggi akan membuat sulit konsumen untuk memanfaatkan e-commerce. Risiko akan menghambat transaksi antara pembeli dan penjual (Koh et al, 2012). Faktor penting yang dapat mengurangi persepsi risiko konsumen saat melakukan transaksi di e-commerce Akibatnya, untuk dapat mengurangi persepsi risiko konsumen, e-commerce sebagai bisnis online dengan website sebagai media utama dalam proses transaksi penjualan harus mampu meningkatkan kualitas website. Website merupakan sarana penting bagi e-commerce untuk berkomunikasi dengan pelanggan, tampilan website yang profesional dan berkualitas dapat
5
memberikan rasa nyaman untuk konsumen (Chen dan Dhillon, 2003). Website yang memiliki kualitas adalah website yang
memiliki karakteristik dalam
kemudahaan penggunaan, memberikan pengalaman kepada konsumen, kualitas informasi website, dan website terintegrasi dengan lingkungan eksternal (Barnes dan Vidgen, 2000), sehingga e-commerce dengan kualitas website yang baik akan mampu mengurangi persepsi risiko konsumen. Chang dan Chen (2008) melakukan penelitian terhadap variabel kualitas website dan persepsi risiko, namun hasil yang diperoleh tidak signifikan dan negatif, yang berarti kualitas website tidak secara signifikan mempengaruhi persepsi risiko konsumen. Tsai dan Yeh (2010) dalam penelitiannya terhadap kualitas desain website dan persepsi risiko konsumen memperoleh hasil yang signifikan dan negatif, yang berarti desain website yang baik akan mengurangi persepsi risiko konsumen. Kedua penelitian tersebut memperoleh hasil yang berbeda, maka penting untuk menambahkan variabel mediasi. Kepercayaan konsumen merupakan variabel yang penting untuk diuji sebagai variabel mediasi antara variabel kualitas website dan persepsi risiko konsumen. Kepercayaan memainkan peran kunci dalam proses konsumen mencari kualitas barang atau jasa pembelian, dan salah satu faktor yang mempengaruhi bagaimana risiko yang dirasakan akan dinilai oleh individu (Kim dan Kim, 2005). Kepercayaan penting untuk ditingkatkan agar dapat membina hubungan yang sukses dengan pelanggan, mengurangi ketidakpastian risiko, dan meningkatkan kemauan untuk membeli (Chang dan Fang, 2013). Kepercayaan konsumen dapat diperoleh dengan meningkatkan kualitas website. E-commerce harus mampu
6
memberikan pelayanan terbaik dengan meningkatkan kualitas website untuk meyakinkan konsumen sehingga akan meningkatkan kepercayaan konsumen. Tingkat risiko yang tidak dapat dipisahkan dalam e-commerce diseimbangkan dengan tingkat kepercayaan yang dibangun oleh website, sehingga kepercayaan dapat menurunkan persepsi risiko yang akan didapat (Hanif,2011). Berdasarkan latar belakang permasalahan yang dibahas serta acuan studistudi terdahulu, maka penelitian ini membahas hubungan tiga variabel yaitu kualitas website, kepercayaan konsumen, dan persepsi risiko saat berbelanja secara online di website e-commece. 1.2
Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah dibahas, dapat
dirumuskan permasalahan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) Bagaimanakah pengaruh kualitas website terhadap persepsi risiko konsumen pada situs e-commerce? 2) Bagaimanakah pengaruh kualitas website terhadap kepercayaan konsumen pada situs e-commerce? 3) Bagaimanakah pengaruh kepercayaan konsumen terhadap persepsi risiko konsumen pada situs e-commerce? 4) Bagaimanakah peran kepercayaan dalam memediasi pengaruh kualitas website terhadap persepsi risiko konsumen pada situs e-commerce?
7
1.3
Tujuan Peneitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang dijelaskan, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1) Untuk menjelaskan pengaruh kualitas website terhadap persepsi risiko konsumen pada situs e-commerce. 2) Untuk menjelaskan pengaruh kualitas website terhadap kepercayaan konsumen pada situs e-commerce. 3) Untuk menjelaskan pengaruh kepercayaan konsumen terhadap persepsi risiko konsumen pada situs e-commerce. 4) Untuk menjelaskan peran kepercayaan dalam memediasi pengaruh kualitas website terhadap persepsi risiko konsumen pada situs e-commerce. 1.4
Kegunaan Penelitian Penelitian ini tidak hanya memberikan kegunaan yang dapat dirasakan
oleh peneliti, tetapi juga memberikan kegunaan terhadap pihak-pihak yang terkait dalam penelitian ini baik secara langsung atau tidak langsung. Adapun kegunaan dari penelitian yang dilakukan adalah: 1.4.1
Kegunaan Teoretis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkuat, mendukung, dan
menambah bukti empiris mengenai pengaruh variabel kepercayaan dalam memediasi pengaruh kualitas website terhadap persepsi risiko konsumen pada situs e-commerce. Penelitian ini juga diharapkan untuk menjadi acuan atau referensi bagi penelitian-penelitian selanjutnya dibidang yang terkait.
8
1.4.2
Kegunaan Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi dan bahan
pertimbangan pengambilan keputusan bagi situs e-commerce yang ada di Indonesia. Perusahaan dapat memanfaatkan dan mengoptimalkan kualitas website untuk mendapatkan kepercayaan konsumen sehingga persepsi risiko yang dirasakan konsumen pada situs e-commerce dapat dikurangi. 1.5
Sistematika Penulisan Untuk memberikan gambaran yang lebih jelas, maka skripsi ini disusun
sebagai berikut : Bab I
Pendahuluan Bab pendahuluan merupakan pengantar isi secara keseluruhan yang diawali dengan uraian latar belakang masalah, perumusan pokok masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, serta sistematika penulisan.
Bab II
Kajian Pustaka dan Rumusan Hipotesis Bab ini menguraikan landasan teori yang mendukung penelitian, hasil penelitian sebelumnya yang terkait dan digunakan sebagai acuan dengan penelitian yang dilaksanakan sekarang, serta rumusan hipotesis penelitian.
Bab III
Metode Penelitian Bab ini menguraikan metode penelitian yang meliputi desain penelitian, lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel,
9
definisi operasional variabel, jenis data, sumber data, populasi, sampel, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, pengujian instrumen penelitian, dan teknik analisis data. Bab IV
Data dan Pembahasan Hasil Penelitian Bab ini memaparkan gambaran umum perusahaan yang diteliti dan hasil penelitian yang diperoleh setelah dianalisis dengan menggunakan metode analisis yang sesuai dengan tujuan penelitian.
Bab V
Simpulan dan Saran Bab ini menguraikan simpulan yang diperoleh dari hasil analisis dalam pembahasan, saran-saran yang diberikan sesuai dengan simpulan yang diperoleh, serta keterbatasan penelitian.
10
