BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Gaya Hidup Gaya hidup yang unik dan khas dimiliki oleh setiap orang, individu akan mengatur sendiri kehidupannya dalam pola tertentu (Devinta, 2013). Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang dan pada akhirnya juga akan menentukan pilihan konsumsinya (Kasali, 2000). Jadi, produk dan jasa yang dipilih seseorang diasosiasikan dengan gaya hidup. Gaya hidup dipengaruhi oleh faktor-faktor yang berada di internal dan eksternal setiap individu. Faktor internal seseorang dapat berupa pendidikan, pekerjaan dan penghasilan yang diperoleh, sedangkan faktor eksternal seperti harga produk, kualitas produk dan lainnya. Penelitian Octavia (2009) menyimpulkan bahwa gaya hidup dan pembelian yang dilakukan konsumen saling berhubungan. Hal ini menunjukkan seberapa besar pengaruh gaya hidup terhadap keputusan seseorang untuk membeli. Gaya Hidup merupakan aktivitas seseorang dalam menggunakan uang dan waktunya. Kuesioner untuk mengukur gaya hidup merujuk pada kuesioner Yang (2004) yang digunakan juga dalam penelitian Lobo dan Chen (2012). Pengukuran gaya hidup dalam penelitian ini menggunakan 9 indikator, yang terdiri dari: pengukuran trend dan mode, antusias, pertimbangan diri, tantangan, pemahaman dan manfaat produk, variasi dalam hidup, efisiensi, tanggung jawab, dan inovasi.
19
2.1.2 Faktor Demografis Demografi menjelaskan karakteristik suatu populasi dan dikelompokan ke dalam karakteristik yang sama. Artinya suatu kelompok masyarakat yang mempunyai karakteristik yang sama akan dikelompokan ke dalam suatu kelompok tertentu. Variabel yang termasuk ke dalam demografi adalah Usia, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan dan tingkat pendidikan (Sutisna dan Teddy Pawitra, 2001:234). Kotler dan Armstrong (2001:101) berpendapat demogafi adalah ilmu tentang populasi manusia dalam hal ukuran, kepadatan, lokasi, umur, jenis kelamin, ras, mata pencaharian, dan statistik lainnya.Memahami usia konsumen adalah penting, karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usai juga mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan dengan merek (Sumarwan, 2004:198). Menurut Sumarwan (2004:198) pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Tingkat pendidikan seorang juga akan mempengaruhi nillai-nilai yang dianutnya, cara berpikir bahkan persepsinya dengan suatu masalah.Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Karena dengan pendapatan itulah, konsumen bias membiayai kegiatan konsumsinya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya (Sumarwan, 2004:204).
20
Sukmaningtyas (2012) menyebutkan bahwa salah satu faktor yang berpengaruh terhadap pembelian adalah pendapatan. Tingkat pendapatan dapat pula memengaruhi niat beli (Istikhomah 2013). Penelitian Shang-wu et al. (2007) menemukan bahwa tingkat pendidikan memiliki peran untuk mempengaruhi pembelian. Karakteristik individu secara spesifik yang ingin diteliti dalam penelitian ini adalah pendapatan dan tingkat pendidikan. 2.1.3 Niat Beli Prasetijo dan Ihalauw (2005:95) menyatakan bahwa niat beli adalah komponen konatif berupa kecenderungan yang dimiliki seseorang untuk bertindak dan berperilaku terhadap suatu obyek. Konatif sendiri merupakan komponen ketiga dari sikap dalam mengungkapkan keinginan seseorang untuk membeli (Sumarwan, 2011:120). Pengukuran niat beli dalam penelitian ini menggunakan 3 indikator, yang terdiri dari: niat membeli dalam waktu tertentu, keinginan untuk mencoba, dan kesediaan untuk membeli. Dalam penelitian Lobo dan Chen (2012) disebutkan beberapa indikator yang digunakan untuk mengukur niat beli yaitu sebagai berikut : 1) Niat membeli dalam waktu tertentu, dalam hal ini yang dimaksud adalah keinginan seseorang untuk membeli produk dimasa yang akan datang. 2) Keinginan untuk mencoba, merupakan suatu keinginan yang timbul dalam diri seseorang yang mengakibatkan suatu reaksi untuk mencoba suatu produk. 3) Kesediaan untuk membeli, merupakan kesanggupan atau kerelaan seseorang untuk membeli suatu produk.
21
2.2 Hipotesis 2.2.1 Pengaruh Gaya Hidup Terhadap Niat Beli Devinta (2013) meneliti tentang pengaruh gaya hidup dan nilai terhadap niat beli produk day cream rumput laut. Penelitian tersebut menggunakan desain cross sectional study dengan melibatkan 92 konsumen perempuan yang dipilih dengan menggunakan teknik convenience. Hasilnya adalah sebagian besar konsumen tidak berniat terhadap produk day cream rumput laut. Variabel yang berhubungan dan mempengaruhi niat beli adalah usia dan nilai keamanan. Qing et al. (2012) meneliti mengenai pengaruh gaya hidup dan ethnocentrism pada niat beli konsumen untuk produk buah segar di China. Penelitian dilakukan dengan menggunakan metode survei kemudian menetapkan skala dan focus groups. Data diambil dari kota Wuhan dengan wawancara pada konsumen di supermarket dan toko buah. Hasilnya adalah niat beli konsumen di China pada buah segar impor dipengaruhi oleh gaya hidup dari kelompoknya, juga terjadi kecenderungan ethnocentrism berperan dalam menentukan sikap membeli produk buah segar domestik. Sukmaningtyas (2012) melakukan penelitian dengan judul pengaruh nilai dan gaya hidup terhadap preferensi dan perilaku pembelian buah-buahan impor. Penelitian tersebut menggunakan metode simple random sampling. Contoh yang ada sejumlah 60 keluarga. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis inferensia meliputi korelasi spearman, k-mean cluster, dan regresi logistik. Hasil yang diperoleh dari penelitian tersebut adalah usia dan suku
22
memiliki pengaruh yang signifikan dengan nilai yang positif, sedangkan ethnosentrisme dan gaya hidup berorientasi sosial aktif memiliki pengaruh yang signifikan dengan nilai yang negatif terhadap perilaku pembelian buah apel impor. Gaya hidup konsumen yang berbeda-beda menimbulkan tanggapan yang berbeda untuk produk yang sama, begitu pula dengan niat beli yang dimiliki. Selain itu, gaya hidup konsumen juga menunjukkan keseluruhan aksi dan interaksi yang dilakukannya, sehingga memudahkan pemasaran untuk memahami cara mengubah penilaian konsumen dan mempengaruhi perilaku membeli (Kotler, et al. 2001:126). Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut. H1 : Gaya hidup berpengaruh terhadap niat beli buah segar di Moena Fresh Bali. 2.2.2 Tingkat Pendidikan Memoderasi Pengaruh Gaya Hidup Terhadap Niat Beli Devinta (2013) menyatakan bahwa tingkat pendidikan yang dimiliki seseorang akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianut, cara berfikir, cara pandang, dan persepsi terhadap permasalahan. Peneliti juga menemukan bahwa konsumen dengan latar belakang pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif pada informasi dan mempengaruhi selera mereka. Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut. H2 : Tingkat pendidikan memoderasi pengaruh gaya hidup terhadap niat beli buah segar di Moena Fresh Bali.
23
2.2.3 Tingkat Pendapatan Memoderasi Pengaruh Gaya Hidup Terhadap Niat Beli Sukmaningtyas (2012) menyebutkan tingkat pendapatan berpengaruh terhadap pembelian. Tingkat pendapatan dapat pula memengaruhi niat beli (Istikhomah 2013). Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut. H3 : Tingkat pendapatan memoderasi pengaruh gaya hidup terhadap niat beli buah segar di Moena Fresh Bali. 2.3 Kerangka Konseptual Model penelitian mengenai peran faktor demografi dalam memoderasi pengaruh gaya hidup terhadap niat beli buah segar di Moena Fresh Bali dapat dilihat pada Gambar 2.1 Gambar 2.1 Peran Faktor Demografi Dalam Memoderasi Pengaruh Gaya Hidup Terhadap Niat Beli Buah Segar Di Moena Fresh Bali.
Gaya Hidup
Niat Beli
Faktor Demografi Pendidikan Pendapatan
24
