BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1
Kajian Pustaka
2.1.1
Impulse Buying Impulse Buying adalah perilaku berbelanja yang terjadi secara tidak terencana
dalam keadaan pembuatan keputusan secara cepat tanpa memikirkan akibat (Muruganatham dan Bhakat, 2013). Solomon dan Rabolt (2007) menyatakan bahwa impulse buying adalah suatu kondisi yang terjadi ketika individu mengalami perasaan terdesak secara tiba-tiba yang tidak dapat dilawan. Kecenderungan untuk membeli secara spontan ini umumnya dapat menghasilkan pembelian ketika konsumen percaya bahwa tindakan tersebut adalah hal yang wajar (Solomon, 2007). Pembelian impulsif terjadi apabila tidak terdapat tujuan pembelian merek tertentu atau kategori produk tertentu pada saat masuk ke dalam toko (Silvera et al., 2008). Menurut Prayoga (2012) ada beberapa hal yang mempengaruhi konsumen untuk melakukan impulse buying, yaitu : 1) Produk yang memiliki kesempatan untuk terjadinya impulse buying umumnya adalah produk yang memiliki harga rendah sehingga konsumen tidak perlu berpikir untuk menghitung bajet yang dimilikinya. 2) Produk-produk yang memiliki massa advertising, sehingga ketika berbelanja si konsumen ingat bahwa produk tersebut pernah diiklankan di televisi.
12
3) Produk-produk dalam ukuran kecil ringan dan mudah disimpan. Biasanya konsumen mengambil produk ini karena dianggap murah dan tidak terlalu membebani keranjang atau kereta belanjanya.
4) Hal lain yang bisa mempengaruhi orang melakukan impulse buying adalah produk self-service. Misalnya si konsumen bisa menuang sendiri minumannya atau konsumen bisa langsung memanaskan makanannya lewat microwave. Selain itu,kemampuan si pemasar membuat visualisasi yang baik juga bisa menciptakan impulse buying. Kurniawan dan Yohanes (2013) menyatakan ada beberapa hal yang memungkinkan kesempatan membeli tanpa rencana itu terjadi. Impulse buying sendiri memiliki beberapa bentuk. Aktivitas impulse buying ini dibagi ke dalam beberapa kategori: 1) Reminder impulse buying , yakni terjadi pada saat konsumen di toko, melihat produk dan kemudian membuatnya mengingat sesuatu akan produk tersebut. Bisa jadi dia ingat iklannya atau rekomendasi orang lain. 2) Pure impulse buying,
terjadi
ketika
si
konsumen
benar-benar
tidak
merencanakanapa pun untuk membeli. 3) Suggested impulse buying, dimana pembelanja diperkenalkan produk tersebut melalui in-store promotion. 4) Planned impulse buying, di mana si konsumen sebenarnya memiliki rencana namun keputusan membelinya tergantung pada harga dan merek di toko tersebut.
13
2.1.2
Emotional Shopping Menurut Park (2015) emosi adalah sebuah efek dari mood yang merupakan
faktor penting konsumen dalam keputusan pembelian. Faktor perasaan/emosi merupakan konstruk yang bersifat temporer karena berkaitan dengan situasi atau objek tertentu (kenyamanan) dari lingkungan toko terhadap perilaku pembelian secara impulsif, serta faktor lingkungan sosial (tingkat kepadatan dan keramahan karyawan) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif. Menurut Hawkins et al. (2004) Emosi merupakan suatu perasaan yang tidak dapat dikontrol namun dapat mempengaruhi perilaku atau kebiasaan seseorang. Dimensi emosi dibagi menjadi tiga bagian utama, yaitu pleasure, arousal, dan dominance. Kebutuhan atau keinginan yang tidak terpenuhi, biasanya akan terbentuk menjadi emosi yang negatif. Apabila kebutuhan seseorang terpenuhi secara keseluruhan maka dalam diri seseorang tersebut akan terbentuk emosi yang positif. Emosi positif yang telah terbentuk dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen. Media promosi disini berperan cukup besar dalam membentuk emosi seorang konsumen. Penggunaan media ini adalah untuk mendorong seseorang untuk membeli produk yang bukan mereka butuhkan namun yang mereka inginkan (Kurniawan dan Yohanes, 2013) Seseorang konsumen yang sedang mengalami atau memiliki emosi positif cenderung akan melakukan pembelian implusif. Seorang konsumen sedang
14
mengalami atau memiliki emosi yang negatif lebih cenderung mendorong konsumen untuk tidak dapat melakukan pembelian yang tidak terencana. Untuk mengukur emosi yang dikaitkan dengan konsumsi atau di dominasi lainnya, salah satunya adalah melalui kemampuan untuk mengkategorikan atau mengklasifikasikan emosi dan membedakannya dari bagian lain (Putra, 2014).
2.1.3
Store Atmosphere Suasana toko adalah suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya
dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli (Kotler, 2008). Store atmosphere berarti rancangan lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan perseptual pelanggan, untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang (Utami, 2010). Store atmosphere memiliki dua bagian, yaitu in store atmosphere dan out store atmosphere. Yang termasuk ke dalam dua bagian tersebut yaitu : 1. Instore Atmosphere Instore atmosphere adalah pengaturan pengaturan di dalam ruangan. Hal – hal yang biasanya menyangkut instore atmosphere dapat dirasakan oleh konsumen ketika mereka sudah memasuki ruangan toko. Hal – tersebut yaitu yang menyangkut: a) Internal Layout, merupakan pengaturan dari berbagai fasilitas dalam ruangan yang terdiri dari tata letak meja kursi pengunjung,tata letak meja kasir, dan tata letak lampu, pendingin ruangan, sound.
15
b) Suara, merupakan keseluruhan alunan suara yang dihadirkan dalam ruangan untuk menciptakan kesan rileks yang terdiri dari live music yang disajikan restoran dan alunan suara musik dari sound system. c) Bau, merupakan aroma-aroma yang dihadirkan dalam ruangan untuk meniptakan selera makan yang timbul dari aroma makanan dan menuman dan aroma yang ditimbulkan oleh pewangi ruangan. d) Tekstur, merupakan tampilan fisik dari bahanbahan yang digunakan untuk meja dan kursi dalam ruangan dan dinding ruangan. e) Desain interior adalah penataan ruang-ruang dalam restoran kesesuaian meliputi kesesuaian luas ruang pengunjung dengan ruas jalan yang memberikan kenyamanan, desain bar counter, penataan meja, penataan lukisan-lukisan, dan system pencahayaan dalam ruangan. 2. Outstore Atmosphere Outstore atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di luar ruangan yang menyangkut: a) External Layout, yaitu pengaturan tata letak berbagai fasilitas restoran di luar ruangan yang meliputi tata letak parker pengunjung, tata letak papan nama, dan lokasi yang strategis.
16
b) Tekstur, merupakan tampilan fisik dari bahanbahan yang digunakan bangunan maupun fasilitas diluar ruangan yang meliputi tekstur dinding bangunan luar ruangan dan tekstur papan nama luar ruangan. c) Desain eksterior, merupakan penataan ruangan-ruangan luar restoran meliputi desain papan nama luar ruangan, penempatan pintu masuk, bentuk bangunan dilihat dari luar, dan sistem pencahayaan luar ruangan. Store Atmosphere adalah langkah untuk memanipulasi desain bangunan, ruang interior, tata ruang lorong-lorong, tekstur karpet dan dinding, bau, warna, bentuk dan suara yang dialami para pelanggan untuk mencapai pengaruh tertentu (Ratnasari dkk., 2015).
2.1.4
Price Discount Harga diskon adalah strategi promosi penjualan berbasis harga di mana
pelanggan kembali menawarkan produk yang sama dengan harga berkurang (Mishra dkk., 2011). Harga diskon dapat ditawarkan sebagai pengurangan dalam hal persentase dari harga asli. Perusahaan sering menggunakan promosi termasuk price discount untuk meningkatkan perdagangan dan merangsang pembelian jangka pendek. Banyak perusahaan menyesuaikan daftar harga mereka dan memberikan diskon untuk berbagai alasan tertentu, seperti pembayaran piutang lebih awal, pembelian dalam jumlah tertentu, dan akhir musim pembelian (Gunawan dkk., 2013). Diskon yang diberikan harus mempunyai arti yang penting bagi konsumen.
17
Perusahaan umumnya akan menyesuaikan daftar harga mereka dan memberikan diskon untuk setiap pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalan jumlah besar, dan pembelian diluar musim. Perusahaan harus melakukan hal itu secara hati-hati atau mereka akan menemukan bahwa laba mereka jauh lebih kecil dibanding yang direncanakan (Gunawan dkk., 2013). Adapun macam-macam diskon sebagai berikut : 1. Diskon Tunai Diskon tunai adalah pengurangan harga untuk pembeli yang segera menbayar tagihannya. 2. Diskon Kuantitas Diskon Kuantitas adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah yang besar. Diskon kuantitas harus ditawarkan sama untuk semua pelanggan dan tidak boleh melebihi penghematanbiaya yang diperoleh penjual karena menjual dalam jumlah besar 3. Diskon Fungsional Juga disebut dengan diskon perdagangan, ditawarkan oleh produsen kepada para anggota saluran perdagangan jika mereka melakukan fungsi-fungsi tertentu, seperti menjual, menyimpan atau melakukan pencetatan. Produsen boleh memberikan diskon fungsional yang berbeda bagi saluran perdagangan yang berbeda tetapi harus memberikan diskon fungsional yang sama dalam tiap saluran.
18
4. Diskon Musiman Diskon Musiman adalah pengurangan harga untuk pembeli yang membeli barang atau jasa diluar musimnya. Produsen akan memawarkan diskon musiman untuk pengecer pada musim semi dan musim panas untuk mendorong dilakukannya pemesanan lebih awal. Hotel, Motel, dan perusahaan penerbangan juga menawarkan diskon musiman pada periode-periode penjualan yang lambat.
2.2
Hipotesis Penelitian
2.2.1
Pengaruh Price Discount Terhadap Impulse Buying. Berdasarkan hasil penelitian dari Kurniawan dan Yohanes (2013), bahwa
promosi pada Matahari Department Store cabang supermall Surabaya memiliki pengaruh yang positif dan siginfikan terhadap Impulse buying Matahari department store cabang supermall Surabaya.. Dimana salah satu indikator dari promosi tersebut adalah price discount atau diskon harga. Semakin tinggi tingkat promosi maka akan semakin tinggi juga keputusan impulse buying (Putra, 2014). Pernyataan tersebut juga didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Xu et al. (2014) yang menyatakan bahwa Harga diskon akan memicu niat membeli impulsif. H1 : Price discount berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. 2.2.2
Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Impulse Buying. Menurut hasil penelitian dari Tendai dan Crispen (2009), yang menunjukkan
bahwa store atmosphere memiliki pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying.
19
Hal ini sejalan dengan penelitian Kartajaya (2006) mengungkapkan bahwa display produk yang menarik, diskon dan sales promotion girl yang diciptakan oleh lingkungan toko menyebabkan konsumen membeli produk yang tidak direncanakan sebelumnya. Menurut hasil penelitian Anggoro (2012) Store Atmosphere memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Impulse Buying. Didukung juga oleh hasil penelitian Ratnasari dkk. (2015) bahwa Store Atmosphere memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Impulse Buying. H2 : Store atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. 2.2.3
Pengaruh Price Discount Terhadap Emotional Shopping. Berdasarkan hasil penelitian dari Kurniawan dan Yohanes (2013) bahwa
promosi pada Matahari Department Store cabang supermall Surabaya memiliki pengaruh yang positif dan siginfikan terhadap Shopping emotion Matahari department store cabang supermall Surabaya. Hal ini berarti jika Promosi ditingkatkan, maka Shopping emotion Matahari department store cabang supermall Surabaya juga akan meningkat. Menurut hasil penelitian Kurniawati dan Restuti (2014) diskon harga memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Emotional Shopping. Hal ini juga di dukung oleh Putra (2014) yang menyatakan bahwa price discount berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Emotional Shopping. H3 : Price discount berpengaruh positif dan signifikan terhadap emotional shopping
20
2.2.4
Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Emotional Shopping. Berdasarkan hasil penelitian dari Kurniawan dan Yohanes (2013) bahwa Store
atmosphere sangat berpengaruh terhadap Shopping emotion Matahari department store cabang supermall Surabaya. Berdasarkan hasil penelitian Kurniawati dan Restuti (2014), Store Atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap Emotional Shopping. Didukung juga oleh hasil penelitian Madjid (2014) bahwa Store Atmosphere memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Emotional Shopping.. H4 : Store atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap emotional shopping. 2.2.5
Pengaruh Emotional Shopping Terhadap Impulse Buying. Berdasarkan hasil penelitian Kurniawati dan Restuti (2014), Emotional
Shopping berpengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse Buying. Menurut penelitian Putra dan Sukawati (2015) Emotional Shopping memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse Buying. Penelitian ini juga mendukung penelitian yang dilakukan oleh Seock (2009) yaitu adanya pengaruh antara emotional shopping terhadap impulse buying. Theresia (2014) juga mengungkapkan dalam hasil penelitiannya bahwa Emotional Shopping memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Impulse Buying. H5 : Emotional shopping berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying.
21
2.3
Model Penelitian Berdasarkan penelusuran pada kajian pustaka tentang variabel penelitian dan
hipotesis yang diajukan, maka model penelitian yang dibangun dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.1
Gambar 2.1 Model Penelitian
Store Atmosphere
H2 H4 Emotional Shopping
H3
H5
Impulse Buying
H2
Price Discount
H1
Sumber: Kurniawan dan Yohanes (2013), Tendai dan Crispen (2009), Kurniawati dan Restuti (2014)
22
