BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS
2.1
Landasan Teori
2.1.1 Emotional Response Hawkins et al.(2000) mendefinisikan emosi sebagai “strong, relatively uncontrolled feeling that affect our behaviour” (Perasaan yang kuat, dan relatif tidak terkendali yang mempengaruhi perilaku kita). Menurut Solomon (2007), suasana hati (emosi) seseorang atau kondisi psikologis pada saat pembelian dapat memiliki dampak yang besar pada apa yang dia beli atau bagaimana ia menilai pembeliannya. Seseorang dapat menikmati atau tidak menikmati situasi, dan mereka bisa merasakan distimulasi atau tidak.Suasana hati dapat dipengaruhi oleh desain toko, cuaca, atau faktor spesifik lainnya bagi konsumen.Solomon (2007) mengemukakan sebuah suasana hati konsumen dapat memiliki dampak besar pada keputusan pembelian.Dua dimensi, kesenangan (pleasure) dan gairah (arousal). Seseorang dapat menikmati atau tidak menikmati situasi, dan mereka bisa merasakan distimulasi atau tidak. Suasana hati dapat dipengaruhi oleh desain toko, cuaca, atau faktor spesifik lainnya bagi konsumen. Menurut Park et al. (2006), emosi adalah sebuah efek dari perasaan yang merupakan faktor penting konsemuen dalam keputusan pembelian. Faktor perasaan/emosi merupakan konstruk yang bersifat temporer karena berkaitan dengan situasi atau objek tertentu. Perasaan seperti jatuh cinta, sempurna, gembira, ingin memiliki, bergairah, terpesona, dan antusias,dari berbagai studi, disinyalir memiliki korelasi
9
positif yang signifikan dengan kecenderungan melakukan pembelian tidak terencana (Premananto, 2007). Emosi positif yang dirasakan konsumen akan mendorong konsumen untuk mengakuisisi suatu produk dengan segera tanpa adanya perencanaan yang mendahuluinya dan sebaliknya emosi yang negatif dapat mendorong konsumen untuk tidak melakukan pembelian impulse (Premananto, 2007). 2.1.2Store Environment Store environment merupakan unsur yang penting dalam retailing mengingat bahwa 70% dari pembelian ternyata merupakan impulse buying atau pembelian yang tidak direncanakan (Dune & Lusch, 2005). Melalui elemenelemen yang ada yang ada di dalam store environment, retailing dapat menciptakan stimuli-stimuli yang akan memicu atau mengerakkan pelanggan untuk membeli lebih banyak barang diluar yang mereka rencanakan. Store environment yang dirancang dengan baik dan sesuai dengan target pasar yang ditetapkan akan dapat menciptakan emosi-emosi yang kondusif untuk berbelanja. Lingkungan toko (store environment) menurut Peter dan Olson (2000) lingkungan yang relatif tertutup yang dapat menimbulkan dampak berarti pada afeksi, kognisi dan perilaku konsumen. Tiga bidang utama pendisainan lingkungan toko yang efektif :lokasi toko, tata letak toko dan rangsangan dalam toko. Menurut Seock (2009) store environment meliputi:merchandise, service, clientele,
physical facilities, convenience,
promotion,
store atmosphere,
institutional factor and post-transaction satisfaction. Store environment
10
meliputi:price, quality selection, atmosphere, location, parking and sales person yang di kutip dalam Seock (2009). Store environment terdiri dari berberapa elemen yaitu: tata ruang toko, ruang lorong, penempatan dan bentuk peraga, warna, pencahayaan, musik, aroma dan temperatur (Engelet al. 2008). Menurut Baker et al.(2002) store environment yaitu:design factors, social factors, and ambient factors. Baker et al. (2002) menjelaskan bahwa design factor yaitu hal-hal yang dirasakan yang akan menciptakan kesan yang berbeda-beda pada setiap konsumen. Elemen-Elemen dari design factor yaitu mengenai arsitektur, warna, dekorasi, tata letak, tata produk (display) dan tanda-tanda (petunjuk produk, harga dan papan petunjuk discount). Xu(2007) berpendapat bahwaambient factor cues refer to thebackround characteristic of a store, such as temperature, lighting, noise, music, and ambient scent. Bitner mengemukakan bahwa ambient mengacuh pada suhu (temperatur), pencahayaan, kebisingan, musik, dan aroma.Xu (2007) mengatakan bahwaSocial cues refer to conditions related to the number, type and behaviour of customers and employees, and similar characteristics, Menurut Bitner, social faktor ini kepada para pelanggan dan karyawan dilihat dari banyaknya jenis dan perilaku. 2.1.3 Impulse Buying (Pembelian Tidak Terencana) Impulse buying yaitu dimama konsumen berperilaku untuk membeli secara spontan atau ingin membeli karena mengingat apa yang pernah dipikirkan, atau secara
sugesti
ingin
membeli,
atau
membeli(Semuel,2006).
11
akan
direncanakan
untuk
Pembelian impulsif adalah pembelian yang terjadi ketika konsumen mengalami perasaan tiba-tiba, penuh kekuatan dan dorongan yang kuat untuk membeli sesuatu dengan segera (Engelet al., 2008).Engel et al.(2008) mendefinisikan pembelian impulsif adalah suatu tindakan pembelian yang dibuat tanpa direncanakan sebelumnya atau keputusan pembelian dilakukan pada saat berada didalam toko. Hansen
dan
Olsen
(2008)
menekankan
orientasi
kenyamanan
(Convenience Orientation) dan persepsi desakan waktu (Perceived Time Pressure) adalah sebagai anteseden dari tendensi belanja implusif dan seterusnya mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap toko (consumer store loyality). Situasi dan kondisi dalam toko memegang peranan sangat penting dalam upaya meningkatkan ketertarikan calon konsumen untuk berbelanja, yang akhirnya calon konsumen mengambil keputusan melakukan belanja impulsif spontan di tempat (Verplanken dan Herabadi, 2001). Para peneliti terdahulu berhasil merumuskan belanja impulsif ke dalam lima kategori, yaitu: pertama, karakteristik belanja impulsif oleh Herabadi (2005).Karakteristik belanja impulsif kadangkala dilihat sebagai perilaku menyimpang yang sering mengambil keputusan spontan dan tanpa rencana sebelumnya serta keputusan tergesa-gesa di tempat yang disebut dengan Compulsive Buying, dikatakan sebagai pembawaan psikologis, penyakit kronis, tindakan yang tidak mempertimbangkan konsekuensi selanjutnya. Kategori kedua, adalah prediktor belanja impulsif. Hansen dan Olsen (2008) menyatakan bahwa prediktor belanja impulsif diambil dari faktor-faktor yang melekat pada seseorang,
12
misalnya usia, jender, budaya etnik (ethnicity),kesenangan berbelanja, emosi, pertimbangan-pertimbangan subyektif, affective, cognitive, social esteem, self esteem, self discrepancydan sebagainya. Ketiga, kategori determinan belanja impulsif dipengaruhi berbagai faktor luar, seperti stimulus lingkungan, faktor sosial, tu-juan ekstrinsik, media massa, program-program promosi dalam toko, keramaian yang diadakan (arousal),serta pengaruh-pengaruh normatif lainnya. Keempat, kategori tipe-tipe belanja impulsif diklasifikasikan sebagai Pure Impulse Buying, Reminder Impulse Buying, Suggestion Impulse Buying,dan Planned Impulse Buying(Chen,2008). Kelima, kategori manfaat dan dampak belanja impulsif yang diasumsikan yang memberikan manfaat bagi keputusan pemasaran dan memberikan dampak terhadap patronagekesetiaan perilaku konsumen (Hansen dan Olsen, 2008).
Gambar 2.1 Kerangka Penelitian
Emotional response (Y1)
Store Environment (X)
e e
Impulse Buying (Y2)
13
2.2
Hipotesis
2.2.1 PengaruhStore Environment Terhadap Emotional Response Hetharie (2011) menyatakan aspek lingkungan fisik dalam halini stimulus yang diberikan dari pihak matahari departmentstore kota ambon berpengaruh positif terhadap emosi konsumendan perilaku pembelian tidak terencanadalam hal ini adalahemosi positif yang dirasakan konsumen pada saatberkunjung ke matahari departement store. Chang dan Yan (2009) yang menunjukan bahwa stimulus yang disebabkan oleh lingkungan toko dan faktor sosial berpengaruh positif terhadap respons emosi positif dari konsumenhypermart. Turley dan Milliman (2000) menunjukkan hasil bahwa warna dapat mempengaruhi waktu yang dihabiskan konsumen di dalam toko, menimbulkan dorongan dan menciptakan rasa senang yang dialami konsumen serta mendorong terjadinya pembelian. Dari hasil beberapa penelitian di atas maka hipotesis kedua dari penelitian ini ialah: H1: Store Environment berpengaruh positif signifikan terhadap Emotional Response. 2.2.2 PengaruhEmotional responseterhadap Impulse Buying Penelitian yang dilakukan oleh Samuel (2006), menyimpulkan orientasi kenyamanan belanja maupun rekreasi mempunyai peranan sebagai mediasi antara respon emosi dan kecenderungan perilaku pembelian impulsive, Penelitian ini juga mendukung penelitian yang dilakukan oleh Xu (2007) yaitu adanya pengaruh
14
antara emotional response terhadap impulse buying. Emosi seseorang atau kondisi psikologis pada saat pembelian dapat memiliki dampak besar pada apa yang akan dia beli atau bagaimana ia menilai pembeliannya. Seseorang dapat menikmati atau tidak menikmati sebuah situasi, dan mereka bisa merasakan distimulasi atau tidak. Sedangkan penelitian yang dilakukian Gia dan Iris (2008), menunjukkan bahwa stress dan emosi tidak mempunyai korelasi positif terhadap impulse buying. Karena perbedaan hasil penelitian yang dilakukan oleh beberapa peneliti di atas maka penulis membuat hipotesis ketiga sebagai berikut: H2: Emotional Response berpengaruh signifikan terhadap Impulse Buying. 2.2.3 Pengaruh Store Environment terhadap Impulse Buying Bong
(2011)
menyatakan
bahwastimulus
store
environmenttidak
berpengaruh positif terhadap impulse buyingkonsumen secara signifikan, ini berlawanan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Kusumawati et al. (2013) yang menyatakan bahwastimulus store environment berpengaruh positif terhadap impulse buying. Kesimpulan itu juga di dukung oleh hasil penelitian Yistiani et al.(2012) yang menyatakan bahwa atmosfer gerai, pelayanan ritel dan nilai hedonik juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif yang dilakukan oleh pelanggan Carrefour di Kota Denpasar. Karena perbedaan hasil penelitian yang dilakukan oleh beberapa peneliti di atas maka penulis membuat hipotesis pertama sebagai berikut: H3: Store Environment berpengaruh signifikan terhadap Impulse Buying.
15
2.2.4 Peran Emotional Response dalam Memediasi Pengaruh Store EnvironmentTerhadap Impulse Buying Menurut penelitian Sinaga dkk. (2011) menyatakan bahwa atsmosfer toko berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian tidak terencana dan emosi positif sebagai mediatornya. Adelaar et al. (2003) menyatakan bahwa format atau situasi dalam toko berperan menimbulkan respon emosi yang positif kepada konsumen untuk melakukan pembelian tidak terencana. Hetharie (2011) menyatakan bahwa perilaku pembelian tidak terencana dipengaruhi oleh stimulus lingkungan toko dan faktor sosial toko baik secara langsung maupun secara tidak langsung dimediasi oleh emosi positif. Dirujuk dari beberapa hasil penelitian di atas, maka hipotesis keempat yang dikembangkan dalam penelitian ini ialah: H4 : Emotional Response berpengaruh positif dalam memediasi Store Environment terhadap Impulse Buying.
16
