BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Produk Ramah Lingkungan Produk ramah lingkungan (green product) atau juga dikenal dengan istilah ecolocical product atau environmental friendly product adalah produk yang mengandung komponen yang aman, tidak beracun, dapat didaur ulang, serta menggunakan kemasan yang ramah lingkungan untuk mengurangi dampak negatif konsumsi produk pada lingkungan (Shamdasami et.al, 1993) dalam (Sumarsono dan Giyatno, 2012). Tuntutan konsumen akan produk – produk ramah lingkungan tersebut telah mendorong produsen untuk merubah orientasi usaha mereka, dengan mempertimbangkan aspek ekologi selain aspek ekonomi. Pengertian lainnya juga menyatakan bahwa produk ramah lingkungan merupakan produk yang berbahan baku dari alam, diolah secara alami, serta dipasarkan secara lestari dengan alam (Ishaswini, 2011). Produk ini memanfaatkan segala sesuatu yang ada namun tetap menjaga keseimbangan alam.Produk yang dikonsumsi diharapakan dapat membentuk suatu perilaku konsumsi yang ramah lingkungan dan berkeadilan.Produk ini merupakan suatu penegasan kontribusi terhadap alam oleh produsen maupun konsumen. Secara keseluruhan produk ramah lingkungan adalah produk organik atau modifikasi genetik organisme yang mampu didaur ulang, tidak melakukan tes terhadap hewan, dan merupakan hasil dari proses produksi bersih. Produk ramah lingkungan biasa ditandai dengan label ramah lingkungan yang melekat pada produk tersebut. Label tersebut merupakan suatu tanda pada produk yang membedakannya dari produk lain yang guna membantu konsumen untuk memilih produk yang ramah lingkungan
sekaligus berfungsi sebagai alat bagi produsen untuk menginformasikan konsumen bahwa produk yang diproduksinya ramah lingkungan (Ishaswini, 2011). Salah satu bentuk Label ramah lingkungan adalah simbol daur ulang yang menunjukkan bahwa produk tersebut menimbulkan dampak negatif seminimal mungkin terhadap lingkungan. Label ini berdasarkan aturan internasional dan diakui secara internasional. Produk dengan simbol daur ulang yang terdiri dari tiga anak panah hijau yang saling mengejar ini digunakan untuk menandai bahwa produk tersebut dapat didaur ulang. 2.1.2 Ecoliteracy (Pengetahuan Lingkungan) Secara sederhana Ecoliteracy bisa didefinisikan sebagai pemahaman, penghayatan dan pengamalan nilai-nilai ekologi yang berguna dalam menyikapi persoalan- persoalan lingkungan.Ecoliteracy berbeda dengan ekologi, karena yang disebutkan pertama merupakan sebuah paket dari kognisi hingga afeksi. Manifestasi taraf Ecoliteracy para politisi akan tercermin dari kebijakan-kebijakan “pembelaan” lingkungan yang diambil. Salah satu sarana lain untuk terus meningkatkan taraf Ecoliteracy adalah pemantauan terhadap kinerja “pembelaan” lingkungan. (Widianarko, 2011). Menurut (Jaoulis, 2011) environmental knowledge dikenal dalam riset-riset perilaku konsumen sebagai karakteristik yang mempengaruhi keseluruhan tahapan dalam proses keputusan pembelian produk atau merek tertentu. Pengetahuan konsumen ini secara spesifik merupakan variabel yang relevan dan signifikan mempengaruhi cara konsumen mengelola informasi, kuantitas informasi yang digunakan untuk mengambil keputusan dan cara konsumen mengevaluasi barang atau jasa.
Pengetahuan lingkungan berkembang dalam
bentuk bahwa konsumen harus dididik
untuk memahami dampak umum produk pada lingkungan, produk ramah lingkungan dan yang lainnya adalah pengetahuan konsumen dari produk itu sendiri diproduksi dalam cara yang ramah lingkungan (D'Souza et al., 2006) dalam (Cheah dan Phau, 2011). Pengetahuan individu tentang lingkungan memainkan peran yaitu menyediakan subjek dengan pengetahuan tentang strategi tindakan dan isu-isu dan membantu sikap bentuk dan niat melalui keyakinan sistem. Selain itu, hal ini mengarah pada aspek-aspek praktis dari variabel pengetahuan karena menguraikan poin leverage yang penting dimana pemasar dan lembaga dapat mempengaruhi perilaku prolingkungan (Laroche et al. 1996) dalam (Cheah dan Phau, 2011). 2.1.3 Sikap Sikap sebagai predis posisi yang telah dipelajari untuk berperilaku konsisten dalam cara yang menguntungkan atau merugikan terhadap suatu objek (Schiffman dan Kanuk, 2007:236237 dalam Jaolis, 2011). Sikap terdiri dari tiga komponen utama yaitu cognitive yang artinya merefleksikan pengetahuan dan persepsi yang membentuk kepercayan-kepercayaan yang dimiliki oleh konsumen mengenai sebuah objek, affective yang artinya merefleksikan emosi atau perasaan konsumen mengenai sebuah produk atau merek tertentu, dan conative yang artinya merefleksikan tendensi atau kemungkingan untuk melakukan sesuatu terhadap suatu objek tertentu (Schiffman dan Kanuk, 2007:236-237 dalam Jaolis, 2011). Dalam (Suprapti, 2010) mendefinisikan sikap merupakan suatu ekspresi perasaan seseorang yang merefleksikan kesukaan atau ketidaksukaannya terhadap suatu obyek. Sikap seseorang merupakan hasil dari suatu proses psikologis, maka hal itu tidak dapat diamati secara langsung tetapi harus disimpulkan dari apa yang dikatakan atau dilakukannya. Sikap konsumen terhadap suatu objek adalah berupa tendensi atau kecendrungan yang dipelajari untuk
mengevaluasi objek dengan caraevaluasi terhadap obyek tersebut secara keseluruhan, dari yang paling baik hingga paling buruk. Definisi sikap yang paling sering digunakan adalah yang dikemukakan oleh Gordon Allport, seperti dikutip oleh Assael (2004) sebagai berikut: “Sikap adalah predisposisi yang dipelajari untuk merespon suatu obyek atau sekelompok obyek dalam suatu cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan secara konsisten”. Sikap merupakan suatu ekspresi seseorang yang merefleksikan rasa suka atau tidak suka terhadap suatu objek, karena sikap seseorang merupakan hasil dari suatu proses psikologis, maka hal itu tidak dapat diamati secara langsung tetapi harus disimpulkan dari apa yang dikatakan atau dilakukannya. Sikap konsumen terhadap suatu obyek adalah berupa tendensi atau kecenderungan yang dipelajarinya untuk mengevaluasi obyek itu dalam suatu cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan secara konsisten, yaitu evaluasinya terhadap obyek tersebut tertentu secara keseluruhan, dari yang paling buruk sampai yang paling baik. Dalam pembahasan tentang perilaku konsumen, istilah obyek mencakup pengertian tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan konsumsi spesifik seperti produk, jasa, kategori produk, merek, kepemilikan, isu, orang, periklanan, harga, atau pengecer (Suprapti, 2010:135-136). 2.1.4 Kesediaan Untuk Membeli (Willingness to Buy) Ketika sebuah produk dianggap sebagai suatu kebutuhan, diharapkan bahwa sikap konsumen terhadap lingkungan harus memainkan peran yang relatif kecil dalam mempengaruhi pembelian perilaku, atau dalam hal ini kesediaan konsumen untuk membeli produk ramah lingkungan (Sharma et al, 1995.Soloman, 1996 dalam Cheah dan Phau, 2011).
Kesediaan konsumen untuk membeli produk dapat dipengaruhi melalui salah satu dari tiga cara berikut : 1. Mendemonstrasikan manfaat yang telah ditawarkan oleh bentuk produk. Cara ini sangat dibutuhkan manakala perusahaan memasarkan suatu bentuk produk yang baru. 2. Mengembangkan produk baru dengan manfaat-manfaat yang bakal lebih menarik untuk segmen pasar tertentu. 3. Mendemonstrasikan atau mempromosikan manfaat baru dari produk yang sudah ada.
Gambar 2.1 Gambar model tindakan yang diambil dari jurnal Cheah, I. and I. Phau. (2011) Ecoliteracy
Value orientation
Interpersonal influence
Attitudes toward environmentally friendly products
Willingness to buy environmentally friendly products
Perceived product necessity
2.2 Hipotesis Penelitian 2.2.1 Pengaruh Ecoliteracy Terhadap Sikap Konsumen Pada Produk Ramah Lingkungan
Pada penelitian sebelumnya pada jurnal Attitudes towards environmentally friendly products “The influence of Ecoliteracy, interpersonal influence and value orientation” yang dibuat oleh
Cheah dan Phau (2011) menyatakan bahwa peran pengetahuan produk atau
pendidikan (informasi yang diperoleh dari lingkungan) yang mempengaruhi keputusan pembelian (evaluasi pembelian) adalah kepentingan utama kepada konsumen. Perilaku seseorang dapat mempengaruhi cara dimana konsumen mengalami lingkungan melalui perhatian selektif. Berdasarkan preferensi manusia belajar dan kompetensi, individu memilih siapa mereka berinteraksi dengan dan kegiatan dimana mereka berpartisipasi dari berbagai macam kemungkinan.Oleh karena itu, pengaruh perilaku yang dari banyak pengaruh lingkungan yang potensial ikut bermain, dan yang membentuk mereka ambil.Pada gilirannya, lingkungan sebagian mempengaruhi perkembangan dan aktivasi perilaku seseorang (Bandura, 1989). Selama ini banyak penelitian telah dilakukan terkait dengan motivator dan faktor yang berdampak pembeli kemauan untuk membeli normal dan bahkan hijau produk. Zimmer et al. (1994) dalam penelitian empiris menyatakan bahwa kepedulian terhadap lingkungan merupakan faktor utama dalam pengambilan keputusan konsumen. Oleh karena itu, penelitian telah menemukan korelasi positif antara kepedulian lingkungan dengan Ecoliteracy berpengaruh positif pada sikap konsumen di dalam pembelian produk ramah lingkungan (Roberts dan Bacon, 1997) dinyatakan dalam jurnal berjudul Importance of Price for Buying Environmentally Friendly Products diteliti oleh Kianpor, Juson dan Asghari (2012) H1 : Ecoliteracy berpengaruh positif terhadap sikap konsumen pada produk ramah lingkungan. 2.2.2 Pengaruh Ecoliteracy Terhadap Kesediaan Untuk Membeli Produk Ramah Lingkungan
Sebuah studi yang dilakukan oleh Fraj-Andrés, Martínez-Salinas dan Matute-Vallejo (2009) dalam (Ali dan Ahmad, 2012) menekankan bahwa banyak pelanggan lebih khawatir tentang masalah lingkungan, dan organisasi-organisasi yang tidak mengambil tindakan untuk menghadapi masalah lingkungan dengan menawarkan produk hijau, akan mungkin kehilangan kredibilitas di mata pelanggan mereka. Sebagai kepedulian sosial dan lingkungan peraturan adalah faktor tekanan paling berpengaruh pada komitmen manajemen. Dengan demikian, manajer cenderung memiliki keterlibatan lebih dalam perlindungan lingkungan yang menerima lebih banyak tekanan dan mengalami peraturan yang lebih ketat dari pelanggan tentang harapan lingkungan.Ini menyarankan bahwa pelanggan dengan pengetahuan lingkungan yang kuat menyebabkan sikap konsumen bersedia membeli dan tertarik dalam mengonsumsi produk yang ramah lingkungan. H2 : Ecoliteracy berpengaruh positif terhadap kesediaan untuk membeli produk ramah lingkungan 2.2.3 Pengaruh Sikap Konsumen Terhadap Kesediaan Untuk Membeli Produk Ramah Lingkungan Konsep keyakinan self-efficacy adalah kemampuan untuk mempengaruhi pikiran individu pola dan reaksi emosional (Ajzen dan Fishbein, 1975, 1980; Bandura, 1977 dalam Cheah dan Phau, 2011). Untuk Misalnya, tinggi self-efficacymembantu menciptakan perasaan ketenangan dalam mendekati sulit tugas dan kegiatan. Oleh karena itu, kecuali konsumen percaya bahwa tindakannya akan memiliki konsekuensi yang diinginkan, ia memiliki sedikit insentif atau motivasi untuk terlibat dalam tindakan tersebut. Konsumen dengan menguntungkan
dibandingkan sikap yang tidak menguntungkan terhadap mereka lingkungan, atau fenomena hijau pada umumnya, lebih cenderung untuk membeli produk ramah lingkungan. H3 : Sikap konsumen berpengaruh positif terhadap kesediaan untuk membeli produk ramah lingkungan 2.2.4 Peran Sikap Dalam Memediasi Pengaruh Ecoliteracy Terhadap Kesediaan Membayar Produk Ramah Lingkungan Brosdahl dan Carpenter (2010) dan Kumurur (2008)
menemukan bahwa terdapat
hubungan antara pengetahuan tentang dampak lingkungan dengan kepedulian pada lingkungan. Dalam Brosdahl dan Carpenter (2010), kepedulian pada lingkungan memiliki mediasi penuh dalam pengaruh pengetahuan tentang dampak lingkungan terhadap perilaku konsumsi produk ramah lingkungan.Hasil penelitian mereka menunjukkan bahwa pengetahuan tentang dampak lingkungan berpengaruh positif terhadap kepedulian pada lingkungan dan kepedulian pada lingkungan berpengaruh postitif terhadap perilaku konsumsi produk ramah lingkungan. Dengan adanya studi empiris mengenai hubungan antara pengetahuan tentang lingkungan dengan kepedulian pada lingkungan serta studi-studi empiris lain mengenai hubungan pengetahuan tentang lingkungan dan kepedulian pada lingkungan dengan niat pembelian hijau (Kanchanapibul, 2013, Wahid et al., 2011, Paco et al., 2009, Mostafa, 2006, ChandanLau, 2000). Pada penelitian Amanet al., (2012)menunjukkan bahwa pengetahuan secara signifikan mempengaruhi kesediaan pembelian hijau di kalangan konsumen.Lebih penting lagi, sikap ditemukan memiliki efek mediasi parsial pada hubungan antara pengetahuan lingkungan dan kesediaan pembelian hijau.Dan Owezen (2013) sikap konsumen lebih bersedia membeli produk
ramah lingkungan terutama dalam hal makan dan mereka tidak mengandalkan harga dalam bertindak membeli sesuatu terutama produk ramah lingkungan. H4 : Sikap secara signifikansi memediasi hubungan antara Ecoliteracy terhadap Kesediaan Membeli Produk Ramah Lingkungan. Berdasarkan penelusuran terhadap kajian pustaka dan hasil-hasil studi empiris sebelumnya, kerangka penelitian dapat dituangkan dalam gambar 2.1 Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian
Sikap (Y1)
H4 H3
H1
Ecoliteracy (X) H2
Kesediaan untuk membeli (Y2)
