BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Kemajuan perekonomian menyebabkan semakin banyak bermunculan bentuk-
bentuk usaha baru baik usaha besar, menengah maupun kecil sehingga cenderung mengarah kepada persaingan yang tajam. Salah satu bentuk usaha yang semakin meningkat jumlahnya di kota-kota besar maupun kecil adalah usaha penjualan eceran (retail) berupa toko serba ada (Toserba). Toserba dituntut untuk bisa mempunyai daya saing yang kuat karena jika tidak Toserba tidak akan dapat bertahan lama. Oleh karena itu, pimpinan Toserba harus memperhatikan pelayanan yang prima terhadap pelanggan. MORO Grosir & Retail merupakan salah satu Toserba yang ada di kota Purwokerto. Pesaing MORO Grosir & Retail di kota Purwokerto relatif banyak, antara lain: RITA, SRI RATU, INTAN, SE (SUPER EKONOMI), dan MATAHARI. Dengan adanya banyak Toserba di kota Purwokerto menyebabkan persaingan bisnis di bidang retail (penjualan eceran) ini menjadi sangat ketat. Namun meskipun persaingan sangat ketat, saat ini MORO Grosir & Retail merupakan salah satu Toserba yang paling banyak pelanggannya dan dapat dikatakan sebagai market leader usaha bisnis eceran di kota Purwokerto. Pesaing utama MORO Grosir & Retail adalah Toserba RITA. Toserba RITA merupakan Toserba yang mempunyai banyak cabang di kota-kota Jawa Tengah. Di kota Purwokerto ada dua Toserba RITA. Meskipun Toserba RITA merupakan
1
2
Toserba yang sudah lama berdiri, yaitu sekitar tahun 1980-an, namun saat ini pelanggannya lebih banyak MORO Grosir & Retail yang didirikan sekitar tahun 1997. Toserba-toserba lain di Purwokerto, selain MORO dan RITA pangsa pasarnya masih berada di bawah kedua Toserba tersebut, bahkan Toserba SRI RATU yang sudah berdiri lama dan letaknya berdekatan dengan MORO Grosir & Retail, pelanggannya banyak yang beralih ke MORO Grosir & Retail. Beralihnya pelanggan berbelanja ke MORO Grosir & Retail mungkin disebabkan oleh berbagai kelebihan atau keunggulannya yang dimilikinya. Keunggulan-keunggulan yang dimiliki MORO Grosir & Retail adalah sebagai berikut: lokasi yang strategis, tempat parkir luas, persediaan barang lengkap, kasir memadai, pelayanan, dan sebagainya. Keunggulan tersebut sangat memungkinkan terjadi peningkatan terhadap kepuasan pelanggan dalam berbelanja di MORO Grosir & Retail. Sekalipun demikian disadari bahwa sebenarnya keunggulan-keunggulan yang dimiliki MORO Grosir & Retail hanya merupakan salah satu faktor yang menjadi daya tarik pelanggan, masih banyak faktor yang mempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli suatu barang. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli berbeda-beda untuk masing-masing pembeli, di samping produk yang dibeli dan saat pembeliannya berbeda (Swastha dan Irawan, 1990: 105). Selain dipengaruhi oleh beberapa faktor di atas, keputusan membeli yang diambil oleh pembeli (pelanggan) itu mengalami proses dalam jangka waktu tertentu. Untuk
memahami
apakah
sesungguhnya
perusahaan
telah
berhasil
meningkatkan pelayanannya kepada pelanggan, maka perlu diteliti tentang seberapa jauh tingkat kepuasan pelanggan yang berbelanja ke MORO Grosir & Retail.
3
Perusahaan harus memahami bahwa pelanggan telah mendapatkan pelayanan sesuai dengan yang menjadi harapannya. Namun demikian hasil penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan informasi bagi perusahaan untuk mengetahui atributatribut manakah yang masih belum memenuhi harapan pelanggannya. Menyadari bahwa pentingnya pemahaman tentang kepuasan pelanggan dengan bermacammacam karakteristiknya, maka penulis terdorong untuk mengadakan penelitian mengenai “Pengukuran Kinerja Pelayanan Moro Grosir & Retail Purwokerto Berdasarkan Indeks Kepuasan Pelanggan dan Prioritas Perbaikan”
1.2
Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan maka pokok
permasalahannya dapat dirumuskan : 1. Bagaimanakah kinerja dari atribut-atribut MORO Grosir & Retail? 2. Seberapa besar indeks kepuasan pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan oleh MORO Grosir & Retail? 3. Atribut-atribut pelayanan manakah yang masih memerlukan perhatian untuk dilakukan perbaikan di MORO Grosir & Retail?
1.3
Batasan Masalah Agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas dan mendapatkan hasil yang lebih
baik maka penulis menentukan batasan masalah sebagai berikut :
4
1. Pelanggan MORO Grosir & Retail Purwokerto adalah semua orang yang pernah berbelanja di MORO Grosir & Retail Purwokerto. 2. Objek penelitian yang dianalisis adalah MORO Grosir & Retail yang berlokasi di Purwokerto 3. Penelitian dilakukan di Kota Purwokerto 4. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Desember 2004 – Januari 2005. 5. Responden yang diteliti adalah pelanggan MORO Grosir & Retail Purwokerto. 6. Data yang akan diteliti : 6.1. Profil pelanggan yang akan diteliti : a. Jenis kelamin
:
b. Usia Responden :
Pria dan Wanita 1. Kurang dari 20 tahun 2. 21 – 30 tahun 3. 31 – 40 tahun 4. 41 – 50 tahun 5. Lebih dari 50 tahun
c. Pendidikan
: 1. SMP 2. SMA 3. Akademi 4. Perguruan Tinggi
d. Pekerjaan
: 1. Pelajar / Mahasiswa 2. Pegawai Negeri/TNI/Polri
5
3. Pegawai swasta 4. Wiraswasta (pedagang / pengusaha) 5. Ibu rumah tangga 6. Lain-lain (misal : pensiunan, petani, dsb) e. Pendapatan
: 1. < Rp 500.000 2. Rp 500.000 – Rp 1.000.000 / bln 3. Rp 1.000.001 – Rp 1.500.000 / bln 4.Rp 1.500.0001 – Rp 2.000.000 / bln 5. lebih dari Rp.2.000.000 / bln
6.2
Atribut-atribut yang akan diteliti (Lupiyoadi, 2001:148): a.
Produk-produk yang ditawarkan sesuai kebutuhan pelanggan
b.
Kualitas produk yang dijual baik
c.
Kelengkapan produk (produk yang dijual lengkap)
d.
Harga kompetitif (harga bersaing dengan toko lain)
e.
Harga sesuai dengan kualitas produk yang dijual
f.
Layout (tata letak) barang yang menarik dan mudah dilihat pelanggan
g.
Pencahayaan yang baik
h.
Penempatan citra (mempunyai pandangan yang baik di benak pelanggan)
i.
Kenyamanan (ruang ber-AC)
j.
Keamanan (agar pelanggan merasa aman)
6
k.
Kasir yang mencukupi
l.
Keramahan karyawan
m. Pemberian kupon hadiah (agar menarik pelanggan untuk membeli)
1.4 Tujuan Penelitian Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian adalah untuk mengetahui beberapa hal sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui kinerja dari atribut-atribut Moro Grosir & Retail. 2. Untuk mengetahui indeks kepuasan pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan oleh MORO Grosir & Retail. 3. Untuk mengetahui atribut-atribut pelayanan yang masih memerlukan perhatian untuk dilakukan perbaikan.
1.5. Manfaat Penelitian 1. Bagi penulis Sebagai sarana bagi penulis dalam menerapkan pengetahuan yang selama ini diperoleh di bangku kuliah dan mempraktikkannya dalam kehidupan sehari-hari serta mengetahui masalah-masalah yang ada dalam perusahaan khususnya di bidang pemasaran.
7
2. Bagi perusahaan Membantu perusahaan untuk dapat mengetahui atribut pelayanan mana saja yang dapat memuaskan pelanggan sehingga perusahaan dapat menentukan strategi yang efektif untuk meningkatkan penjualannya. 3. Bagi pihak lain Sebagai bahan bacaan dan dapat dijadikan referensi penelitian yang ingin melakukan dan mengembangkan penelitian serta membantu menambah pengetahuan dan informasi yang berkaitan dengan kepuasan pelanggan.
1.6. Hipotesis Dalam penelitian ini, penulis mengajukan hipotesis yang merupakan dugaan sementara dan kebenarannya masih perlu dibuktikan dengan menggunakan data yang diperoleh dari pelanggan. Adapun hipotesis penulis adalah: 1.6.1. Secara umum pelanggan merasa puas terhadap kinerja pelayanan Moro Grosir & Retail Purwokerto. 1.6.2. Indeks kepuasan pelanggan Moro Grosir & Retail Purwokerto adalah tinggi. 1.6.2. Sebagian Kinerja dari atribut-atribut Moro Grosir & Retail Purwokerto masih perlu diperbaiki dan ditingkatkan karena belum memberikan tingkat kepuasan yang maksimal kepada pelanggan.
8
1.7. Metode Pengumpulan Data Dalam penelitian ini metode pengumpulan data yang digunakan adalah sebagai berikut : 1.7.1
Sumber Data Dalam mengumpulkan data yang diperlukan untuk penelitian maka penulis menggunakan sumber data : a. Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari sumbernya tanpa melalui pihak lain. Data primer dapat diperoleh melalui riset di lapangan dengan cara Kuesioner. Kuesioner adalah teknik pengumpulan data dengan membuat daftar pertanyaan kemudian dibagi untuk dijawab oleh responden. Jumlah responden yang diambil sebagai sampel sebanyak 100 orang yang berbelanja di MORO Grosir & Retail Purwokerto. b. Data sekunder Data sekunder diperoleh secara tidak langsung atau terlebih dahulu pernah dikumpulkan atau dilaporkan pihak lain. Data ini diperoleh dengan cara studi pustaka dalam arti bahan-bahan yang dibutuhkan diperoleh dari buku-buku literatur, catatan kuliah dan lain-lainnya yang dianggap berkaitan dengan masalah yang akan diteliti.
1.7.2. Populasi dan Sampel Dalam metode penelitian ini, akan dibahas mengenai populasi dan sampel serta metode yang akan digunakan dalam melakukan penelitian.
9
Populasi adalah jumlah atau kumpulan dari unsur atau elemen yang menjadi objek penelitian. Adapun populasi dalam penelitian ini adalah semua pelanggan yang berbelanja di MORO Grosir & Retail Purwokerto. Sampling adalah suatu cara pengumpulan data yang sifatnya tidak menyeluruh, artinya tidak mencakup seluruh obyek penelitian, akan tetapi hanya sebagian dari populasi saja yaitu hanya mencakup sampel yang diambil dari populasi tersebut. Adapun pelanggan yang dijadikan sampel penelitian ini adalah pelanggan yang menggunakan jasa pelayanan MORO Grosir & Retail Purwokerto. Dalam penelitian ini sampel yang diambil sebanyak 100 responden. Teknik yang digunakan dalam pengambilan sampel untuk penelitian ini adalah Purposive Sampling (sampel bertujuan). Menurut Arikunto (1993: 127), Sampel bertujuan dilakukan dengan cara mengambil subjek bukan didasarkan strata, random atau daerah tetapi didasarkan atas adanya tujuan tertentu. Teknik ini digunakan karena adanya keterbatasan waktu, tenaga, dan dana sehingga tidak dapat mengambil sampel yang besar. Dalam penelitian ini yang dijadikan responden adalah pelanggan yang pernah berbelanja di MORO Grosir & Retail Purwokerto.
1.8. Metode Analisis Data 1.8.1. Analisis Validitas Adalah ukuran kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Untuk menguji validitas dari kuesioner yang akan
10
dipakai maka digunakan skala Likert, di mana dalam pengujian ini digunakan rumus korelasi produk momen (Saifuddin Azwar,1997: 19). Adapun rumus yang digunakan adalah :
ΣΧΥ
Γ ΧΥ =
-
{ ΣΧ 2 - (ΣΧ )
2
( /n
ΣΧ
)(
ΣΥ
) /n
} { ΣΥ 2 - (ΣΥ )2 / n }
Di mana : ΓΧΥ
= Koefisien korelasi dari produk momen.
Χ & Y = Skor masing-masing variabel.
n
= Banyaknya subjek. Dalam pengujian validitas butir pertanyaan kuesioner terhadap 25
kuesioner, analisis dilakukan dengan menggunakan fasilitas Correlation Pearson (Korelasi Produk Moment) yang terdapat pada program SPSS.
1.8.2. Analisis Reliabilitas Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variable atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten dari waktu ke waktu (Ghozali, 2001: 132). Pengukuran reliabilitas terhadap 25 kuesioner, dilakukan dengan menggunakan fasilitas untuk mengukur reliabilitas dengan uji statistik Cronbach Alpha yang terdapat pada program SPSS. Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Chronbach Alpha > 0,707.
11
1.8.3. Analisis Prosentase Masalah pertama tentang karakteristik, responden yang diteliti dianalisis dengan analisis persentase. Hasil yang diperoleh dari jawaban kuesioner tentang identitas karakteristik responden yang meliputi jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Penggunaaan analisis persentase ini bertujuan untuk mengetahui profil pelanggan dari pelanggan MORO Grosir & Retail Purwokerto. Rumus persentase yang digunakan adalah sebagai berikut:
Ρ=
Χ × 100% Ν
Keterangan: P = Nilai prosentase. X = Jumlah pelanggan dengan karakteristik (profil) tertentu. N = Jumlah responden. Dengan menggunakan rumus prosentase ini, maka kita dapat menganalisis prosentase dari masing-masing profil di mana kita dapat melihat profil mana yang paling dominan.
1.8.4. Analisis Indeks Kepuasan Untuk mengetahui besarnya indeks kepuasan pelanggan MORO Grosir & Retail Purwokerto digunakan analisis Indeks Kepuasan (Satisfaction Index). Dalam analisis ini ada dua langkah yang harus dilakukan yaitu (Hill & Alexander, 1996: 177-179):
12
a. Langkah pertama adalah menentukan faktor bobot, faktor bobot diperoleh dengan cara membagi skor kepentingan masing-masing atribut dengan total skor kepentingan. b. Setelah faktor bobot diketahui, langkah kedua adalah mencari indeks kepuasan, indeks kepuasan dicari dengan cara mengalikan masingmasing skor atribut kepuasan dengan masing-masing faktor bobot kepentingan. Setelah itu hasil dari perkalian tersebut dijumlahkan kemudian dikalikan 100% dan dibagi 5, maka nilai skor indeks kepuasan pelanggan dapat diketahui.
1.8.5. Analisis Prioritas Perbaikan (Priorities For Improvement ) Untuk
mengetahui
atribut-atribut
mana
saja
yang
harus
diprioritaskan dan ditingkatkan kinerjanya, dan untuk mengetahui perbandingan antara kepentingan tersurat dengan kepentingan tersirat maka dalam penelitian ini digunakan analisis Prioritas Perbaikan. Dalam analisis Prioritas Perbaikan ini ada dua langkah yang harus dilakukan, yaitu (Hill & Alexander, 1996: 183): a. Membuat tabel perbandingan antara kepentingan tersurat dengan kepentingan tersirat. Pada kolom kepentingan tersurat diisi dengan skor rata-rata kepentingan atribut, sedangkan kolom kepentingan tersirat diisi dengan skor hasil dari pengkorelasian antara skor ratarata kepentingan atribut dengan skor total rata-rata kepuasan atribut.
13
b. Membuat diagram prioritas perbaikan (priorities for improvement) Diagram ini digunakan untuk memetakan posisi masing-masing atribut
ke
dalam
suatu
kuadran
berdasarkan
dari
hasil
membandingkan antara skor tingkat kepentingan terhadap skor tingkat kepuasan atribut-atribut tersebut. Hal ini dilakukan karena berkaitan dengan usaha-usaha perbaikan dan peningkatan kinerja atribut, agar dapat memberikan tingkat kepuasan yang maksimal kepada pelanggan. Diagram prioritas perbaikan memiliki empat kuadran yaitu (Rangkuti, 2002: 266 – 267): 1. Kuadran 1 (over acting), kuadran ini memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh pelanggan tetapi pada kenyataannya faktor-faktor ini belum sesuai dengan harapan pelanggan. Variabel-variabel yang masuk dalam kuadran ini harus ditingkatkan dengan cara perusahaan tetap melakukan perbaikan dan peningkatan secara terus-menerus sehingga kinerja variabel yang ada dalam kuadran ini akan meningkat. 2. Kuadran 2 (maintain performance), kuadran ini memuat faktorfaktor yang dianggap penting oleh pelanggan dan pada kenyataannya faktor-faktor ini sudah sesuai dengan harapannya, sehingga tingkat kepuasannya relatif lebih tinggi. Variabelvariabel
yang
masuk
dalam
kuadran
ini
harus
tetap
14
dipertahankan karena menjadikan produk/jasa tersebut unggul di mata pelanggan/pelanggan. 3. Kuadran 3 (low priority), kuadran ini memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan pada kenyataannya kinerjanya juga tidak terlalu istimewa. Variabel-variabel yang masuk dalam kuadran ini dapat dipertimbangkan untuk diperbaiki meskipun pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan oleh pelanggan sangat kecil. 4. Kuadran 4 (main priority), kuadran ini memuat faktor-faktor yang dianggap kuarang penting oleh pelanggan, tetapi pada kenyataanya dirasakan terlalu berlebihan. Variabel-variabel yang masuk dalam kuadran ini dapat dipertimbangkan untuk dikurangi, sehingga perusahaan menghemat biaya. Untuk menentukan nilai tengah tingkat kepentingan atribut, dicari dengan cara menjumlahkan skor kepentingan kemudian hasilnya dibagi dengan jumlah atribut yang diteliti. Hal yang sama juga dilakukan untuk mencari nilai tengah tingkat kepuasan atribut, sedangkan skala yang dipakai sebesar 0,1.
1.9.Sistematika Penulisan Sistematika penulisan digunakan untuk memberikan gambaran yang jelas secara umum mengenai keseluruhan bab yang akan dibahas. Adapun sistematika penulisan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
15
Bab I : Pendahuluan Dalam bab ini akan diuraikan latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan
masalah,
tujuan
penelitian,
manfaat
penelitian,
hipotesis,
metodologi penelitian, metode analisis data, dan sistematika penulisan Bab II : Landasan Teori Bab ini membahas tentang dasar-dasar teori yang menjadi landasan dan rumus-rumus yang dipergunakan untuk mendukung penelitian ini Bab III: Gambaran Umum Perusahaan Dalam bab ini dijelaskan mengenai gambaran umum lokasi penelitian dan perusahaan. Bab IV: Analisis Data Bab ini berisi tentang hasil pengolahan data dan analisis data serta penafsiran hasil analisis yang diperoleh dari kuesioner Bab V : Kesimpulan dan Saran Bab ini berisi kesimpulan dari analisis yang telah dilakukan dari hasil penelitian dan pengolahan data. Penulis akan memberikan saran-saran yang dianggap perlu guna kemajuan perusahaan.
