1
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian
Ditengah persaingan antar merek dan produk yang semakin sengit dewasa ini, hampir sebagian besar perusahaan menggunakan berbagai strategi promosi untuk memenangkan persaingan dan mencapai suatu tujuan tertentu. Sejalan dengan hal tersebut, demi membangun merek yang kuat dan meningkatkan penjualan, perusahaan gencar melakukan promosi dari segala arah baik melalui periklanan, maupun alat-alat komunikasi pemasaran lainnya seperti humas, pemasaran langsung (directmarketing), personal selling, dan promosi penjualan dalam memasarkan produknya. Biaya yang dikeluarkanpun terkadang tidak kecil, tetapi penerapan dan hasilnya belum tentu efektif, masih banyak perusahaan yang salah dalam memilih strategi promosinya, akibatnya perusahaan bukannya mengalami keuntungan tetapi malah mengalami kerugian. 1 Pasar harus dianalisa terlebih dahulu melalui riset konsumen, hasil riset dan informasi yang didapat, digunakan untuk mengembangkan strategi promosi secara keseluruhan dan campuran. Sebuah perusahaan dapat menghabiskan sejumlah biaya yang besar untuk iklan atau promosi penjualan, tetapi sedikit kesempatan untuk sukses jika produk tersebut berkualitas buruk, dengan harga
1
Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid1. Erlangga. Jakarta. 2009. Hal.270
2
tidak benar, atau tidak memiliki distribusi yang memadai kepada konsumen. 2 Maka dari itu, sebuah perusahaan harus jeli dan cerdas dalam menentukan strategi promosi yang tepat untuk memasarkan produknya agar tidak mengalami kerugian yang besar, selain tentunya untuk mencapai tujuan lain, seperti misalnya membangun kesadaran merek. Untuk memasarkan merek sekaligus untuk terus meningkatkan kesadaran konsumen akan keberadaan sebuah merek ditengah masyarakat di era persaingan global sekarang ini, pasar yang sedang tumbuh, meningkatnya compability technology, converge technology communication, serta berbagai tantangan persaingan, mengharuskan perusahaan untuk berinovasi dan kreatif dalam menyusun strategi dan program - program promosi agar menang bersaing dengan kompetitornya.
3
Karena hal tersebut akan memicu kenaikan pangsa pasar suatu
perusahaan. Semua organisasi modern, baik perusahaan bisnis atau nirlaba, menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan untuk mencapai tujuan finansial dan non finansial 4. Strategi promosi yang disebutkan diatas salah satu yang masih digunakan oleh berbagai perusahaan hingga saat ini adalah personal selling. Strategi personal selling merupakan kegiatan promosi paling tua yang ada di dunia ini, tetapi tidak di pungkiri keberadaanya masih cukup berperan hingga kini, ini bisa dilihat dari sejumlah perusahaan yang masih mengandalkan kegiatan promosi ini 2
George A. Belch & Michael A. Belch. AdvertisingandPromotion: An IntegratedMarketingCommunications Perspective 6th edition. The Mc-Graw Hill. New York. 2003. P.10 3 Rangkuti, Freddy,Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IntegratedMarketingCommunication, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 2009. Hal. 5 44 Terrence A. Shimp. Advertising, Promotion,and other aspect IntegratedMarketingCommunication. 8th edition.Nelson Education, Ltd. Canada. 2010. Hal. 6
3
sebagai kegiatan promosinya yang utama, terutama untuk perusahaan retail seperti produk elektonik, kendaraan atau produk lainnya yang memiliki harga jual relatif tinggi. Ciri khas utama dari aktivitas personal selling itu sendiri yaitu adanya interaksi yang terjadi secara langsung antara tenaga penjualan dengan konsumen dan calon konsumen. Personal selling ini akan lebih terlihat keunggulan nya secara nyata bagi produk yang memiliki harga jual yang relatif tinggi dan yang memiliki keterlibatan tinggi didalamnya, karena seorang tenaga penjualan akan mengutarakan keunggulan dan manfaat yang akan didapatkan oleh seorang calon konsumen jika membeli produk tersebut, karena pada dasarnya calon konsumen tidak akan membeli begitu saja suatu produk dengan harga yang relatif mahal tanpa harus tahu secara mendalam dan tanpa diberi penjelasan tentang keunggulan dan manfaat dari produk yang akan dibelinya tersebut, maka disinilah peran personal selling tersebut dapat terlihat. Meskipun banyak strategi promosi baru lainnya yang telah bermunculan, seperti internet, telepon selular, dan lain sebagainya, nyatanya masih banyak perusahaan menggunakan salah satu strategi promosi yang sudah cukup tua ini. Salah satunya adalah pada divisi Marketing PT. Suryaprana Nutrisindo sebagai disitributor tunggal untuk suplemen makanan dengan merek Nutrimax yang merupakan merek suplemen makanan asal Amerika Serikat. Dalam pengertiannya tentang suplemen makanan, menurut Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM), suplemen makanan adalah produk yang dimaksudkan untuk melengkapi kebutuhan zat gizi makanan, mengandung satu atau lebih bahan berupa vitamin, mineral, asam amino atau bahan lain (berasal
4
dari tumbuhan atau bukan tumbuhan) yang mempunyai nilai gizi dan atau efek fisiologis dalam jumlah terkonsentrasi. Berdasarkan definisi tersebut, produk suplemen makanan, tidak lagi berupa makanan dalam bentuk aslinya, tetapi sudah dikemas dalam beberapa bentuk yaitu kapsul, kapsul lunak, tablet, bubuk atau cairan. Kandungan zat di dalamnya, bisa berupa vitamin seperti vitamin A, B, C, D, E; mineral seperti kalsium, zat besi, seng, magnesium; asam amino seperti arginin, karnitin, glutamin. Produk yang termasuk suplemen makanan, juga harus mempunyai manfaat tertentu dalam tubuh. Sebagai contoh suplemen antioksidan dalam bentuk kapsul termasuk suplemen makanan karena memiliki kemampuan menangkal radikal bebas. 5 Sebagai produk yang masuk ke dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah atau low involvement product, kualitas produk suplemen makanan hampir tidak memiliki perbedaan yang signifikan antara merek yang satu dengan yang lainnya. Hal itu menyebabkan pengusaha / produsen suplemen makanan di tuntut untuk meningkatkan nilai dari produk yang mereka tawarkan. Kerena ketika sebuah produk makin mendekati kesamaanya dengan produk sejenis di ceruk pasar yang sama karena hilangnya daya pembeda atau karena telah di ikuti para pesaing, maka harus di kembangkan daya pembeda yang baru . 6 Pernyataan itu juga di perkuat oleh pandangan Kotler yang menyatakan jika suatu produk fisik tidak mudah dibedakan dengan produk fisik lain dalam kategori
5
Sumber : http://www.rumahbelajar.tk/index7.php?display=view&mod=script&cmd=Bahan%20Belajar/Peng etahuan%20Populer/view&id=187&uniq=1391 diakses pada 06 Juli 2014 pukul 22.26 WIB 6 AB Susanto, Hikmawan Wijanarko. Power Branding: Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya. PT. Mizan Publika. Jakarta. 2004. Hal.35
5
sejenis, maka kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak penambahan jasa atau yang menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik tersebut. 7 Nutrimax yaitu merupakan merek suplemen makanan berkualitas yang hadir dengan lebih dari 70 jenis varian produk. Produk yang di tawarkan pun beraneka ragam jenisnya mulai dari untuk kebutuhan vitalitas sehari hari, kecantikan kulit, kecerdasan, kesehatan rambut dan kuku hingga produk suplemen makanan yang di gunakan untuk terapi penyakit seperti gula darah, asam urat, mulai dari apotik dan Toko obat di pasar tradisional hingga di apotik dan tokoobat retail modern. Merek ini hadir di Indonesia sejak Tahun 1999, yang mana dapat di jumpai di setiap outlet retail farmasi, apotik dan toko obat terkemuka di seluruh Nusantara. Semua Produk Nutrimax di Produksi oleh Bactolac Pharmaceuticals Inc, New York, berstandar GMP (Good Manufacturing Practic ) dalam semua aspek produksi serta quality control yang menggunakan bahan bahan alamiah, aman dan bebas dari efek samping. Ditunjang oleh teknologi ekstrak terstandarisasi terkini dengan kualitas terbaik guna menjamin kualitasnya. 8 Hasil pengamatan awal yang peneliti dapatkan pada retail apotik modern seperti Guardian sebagai salah satu tempat penjualan merek suplemen makanan ini diketahui bahwa aktivitas personal selling Nutrimax ditempat penjualan tersebut adalah melalui wiraniaga atau biasa disebut sales promotion girl (spg). Terdapat empat merek besar yang mendominasi penjualan suplemen makanan dalam kelas yang sama pada tempat penjualan tersebut yaitu Nature Plus, 7
Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 1. PT. Erlangga. Jakarta. 2009. Hal.320 8 Sumber www.nutrimax.co.id diakses pada 06 Juli 2014 pukul 22.40 WIB
6
Nutrimax, Wellness dan Seaquil. Kelebihan yang dimiliki oleh Nutrimax dibandingkan 3 (tiga) kompetitornya antara lain yaitu memiliki varian produk yang lebih banyak, misalnya produk yang dimiliki oleh salah satu kompetitor hanya memiliki komposisi tunggal, misal salah satu produk dari merek kompetitor tersebut hanya memiliki kandungan vitamin A saja atau B saja, sementara merek Nutrimax memiliki komposisi produk yang lebih lengkap, contohnya salah satu produk kesehatan untuk kulit komposisinya sudah mengandung vitamin E, kolagen, grape seed extract, dan lain lain. Kemudian kelebihan lainnya yang dimiliki oleh Nutrimax yaitu dari segi varian produk untuk satu terapi khusus memiliki
beberapa
varian
pilihan
yang
lebih
lengkap
dibandingkan
kompetitornya, misalnya untuk kecantikan kulit Nutrimax memiliki 6 varian produk, sedangkan kompetitornya memiliki varian produk yang lebih sedikit. Harga yang ditawarkan oleh Nutrimax pun bisa dikatakan premium jika dibandingkan dengan vitamin merek biasa lainnya, seperti Hemaviton, Natur-E, Ester C, dan lain sebagainya, kisaran harganya sekitar mulai dari Rp. 105.000,sampai Rp. 750.000,- per botol produknya. Walaupun suplemen makanan masuk kedalam kategori produk dengan keterlibatan rendah, tetapi dengan harga yang ditawarkan relatif tinggi jika dibandingkan dengan produk kompetitor yang lebih murah, sudah barang tentu konsumen yang akan membeli adalah konsumen dengan tingkat ekonomi menengah keatas dan konsumen yang sangat peduli akan kesehatan. Melihat dari beberapa sisi seperti variasi produk yang cukup banyak dengan komposisi yang beragam, serta harga yang relatif mahal. Maka aktivitas
7
personal selling pada penerapannya di tempat penjualan tersebut harus bisa menginformasikan dan menjelaskan kepada konsumen dan calon konsumennya tentang karakteristik dan manfaat produk Nutrimax, menjelaskan secara rasional kepada konsumen sehingga dapat menyesuaikan antara karakteristik produk, manfaat dengan harga yang ditawarkan, sehingga dapat mendatangkan ketertarikan konsumen terhadap Nutrimax. Selain itu juga, seorang tenaga penjualan harus bisa meyakinkan akan manfaat yang akan konsumen terima jika mengkonsumsi Nutrimax, serta mengutarakan tentang keunggulan Nutrimax dengan membuat perbandingan dengan kompetitornya. Disinilah ketertarikan awal peneliti untuk mengetahui tentang strategi promosi yang diterapkan oleh divisi marketing PT. Suryaprana Nutrisindo melalui aktivitas personal selling sehingga dapat mendatangkan penjualan produk dan keuntungan bagi perusahaan. Selain tentunya dapat membangun serta meningkatkan kesadaran merek konsumen terhadap Nutrimax. Bicara mengenai kesadaran masyarakat dalam mengonsumsi
food
suplement (suplemen makanan) belakangan ini memang relatif tinggi. Hal ini didasari oleh beberapa alasan, antara lain gaya hidup modern yang serba cepat dan dinamis saat ini tentunya telah merubah pola kebiasaan masyarakat khususnya di perkotaan dalam menjalani
kehidupan sehari – harinya, cara beradaptasi
dengan lingkungan yang cepat, seolah – olah selalu berkejar – kejaran dengan waktu, memungkinkan sesorang untuk melakukan beberapa aktivitas dalam satu waktu secara bersamaan, terlalu sibuk, waktu luang yang sedikit menyebabkan orang malas memasak makanan sehat yang seimbang, gaya hidup modern yang
8
serba instant dan praktis bisa menjadi penyebab orang malas menjalankan pola hidup sehat dan seimbang karena selalu merasa di kejar - kejar waktu
dan
deadline pekerjaan ataupun berjuta kegiatan perkotaan, sehingga metabolisme tubuh terganggu yang menyebabkan penyakit, kuman dan virus begitu mudah datang dan menggangu keseimbangan tubuh. Dengan begitu banyaknya masalah kesehatan yang dihadapai masyarakat modern seperti itu, yang salah satu penyebabnya adalah pola makan yang cenderung sembarangan dimana nutrisi yang masuk ke dalam tubuh tidak seimbang, dengan berbagai alasan tersebut diatas maka masyarakat disaat sekarang ini membutuhkan sebuah suplemen makanan kesehatan sebagai sebuah alternatif agar kondisi kesehatan selalu pada tingkat optimal. Didukung dengan banyaknya iklan atau informasi tentang produk suplemen dari berbagai sumber, maka dengan kesadaran akan kebutuhan tersebut, permintaan akan produk suplemen makanan pun otomatis akan meningkat. Kondisi ini menyebabkan konsumen menjadi target menarik bagi pemasaran produk suplemen, baik dari produsen dalam maupun luar negeri. Memang lebih baik mencegah daripada mengobati, sebelum tubuh kekurangan vitamin maka sejak dini kebutuhan tersebut harus dipenuhi. Salah satu tindakan yang dilakukan adalah dengan mengkonsumsi produk suplemen makanan yang dipercaya aman dan mujarab. Kini makin banyaknya produk suplemen makanan yang ditawarkan
9
seperti berbentuk minuman atau tablet, memberikan pilihan kepada masyarakat untuk bisa memenuhi kebutuhan akan hidup sehat. 9 Seiring dengan kesadaran akan pentingnya kesehatan, kini sudah makin banyak orang memperhatikan pentingnya manfaat suplemen makanan. Kesadaran untuk mengonsumsi makanan berkualitas termasuk suplemen makanan sejalan dengan makin meningkatnya pendidikan masyarakat dan pengetahuan tentang kesehatan. 10 Oleh karena banyaknya kebutuhan masyarakat, terutama di perkotaan akan suplemen makanan kesehatan untuk menjaga vitalitas dan kebugaran tubuh, maka tentunya menjadi sebuah peluang yang cukup besar bagi sejumlah produsen, sehingga tidak sedikit produsen atau distributorsuplemen makanan yang bersaing di ceruk pasar ini untuk mengambil peluang tersebut. Salah satunya adalah PT. Suryaprana Nutrisindo sebagai distributor tunggal merek Nutrimax sejak tahun 1999 tersebut. Hasil pengamatan awal lainnya yang peneliti dapatkan dari divisi marketing PT. Suryaprana Nutrisindo sebagai gambaran awal mengenai kesadaran merek Nutrimax, diketahui bahwa selama ini memang belum ada penelitian internal yang dilakukan secara khusus untuk mengukur tingkat kesadaran merek konsumen terhadap Nutrimax sejak PT. Suryaprana Nutrisindo berdiri pada tahun 1999 lalu, tetapi peneliti mendapatkan informasi bahwasanya PT. Hero Tbk., yang didalamnya mengelola Guardian sebagai retail apotik modern telah 3 (tiga) kali secara berturut-turut sejak tahun 2012 mengadakan survey dan acara tahunan berjudul “Famous Brand”, dimana pada acara tersebut setiap konsumen Guardian 9
Sumber: http://www.bisnisbali.com/2008/04/28/news/boga/juk.html diakses pada 06 Juli 2014 pukul 22.04 WIB 10 Ibid
10
diberikan angket mengenai merek dan produk yang mereka anggap paling diketahui dan paling sering dikonsumsi pada beberapa kategori, termasuk didalamnya adalah kategori suplemen makanan kesahatan dan vitamin. Merek dan produk yang paling banyak dipilih oleh konsumen akan mendapatkan penghargaan sebagai merek paling terkenal (famous brand). Namun sayangnya Nutrimax pada 3 (tiga) kali kesempatan tersebut tidak pernah mendapatkan penghargaan Pada kategori suplemen makanan dan vitamin sebagai merek terkenal. Maka atas dasar beberapa hal tersebut diatas, peneliti tertarik untuk mengetahui dan melakukan penelitian pada divisi marketing PT. Suryaprana Nutrisindo tentang bagaimanakah strategi promosi melalui aktivitas personal selling dalam membangun kesadaran konsumen terhadap Nutrimax sebagai merek suplemen makanan khususnya di retail apotik modern yang peneliti bagi dalam 3 (tiga) tahapan, yaitu perancangan, implementasi, dan evaluasi.
1.2
Fokus Penelitian Bagaimanakah strategi
promosi produk suplemen makanan melalui
aktivitas personal selling dalam meningkatkan kesadaran merek Nutrimax oleh divisi marketing PT Suryaprana Nutrisindo, melalaui 3 tahap yaitu; perencanaan, implementasi, dan evaluasi.
11
1.3
Tujuan Penelitian Untuk mengetahui strategi promosi produk suplemen makanan melalui aktivitas personal selling dalam meningkatkan kesadaran merek Nutrimax oleh divisi marketing PT Suryaprana Nutrisindo.
1.4
Manfaat Penelitian Manfaat yang ingin didapatkan peneliti melalui penelitian ini adalah: 1.4.1. Akademis Hasil penelitian ini akan menambah khasanah ilmu dalam bidang komunikasi khususnya tentang kesadaran merek dan komunikasi pemasaran khususnya personal selling yang berkaitan dengan produksuplemen makanan. 1.4.2.
Praktis
1.
Bagi perusahaan distributor suplemen makanan penelitian ini dapat
digunakan sebagai dasar untuk memberikan masukan atau saran dan juga sebagai bahan pertimbangan bagimana manajemen perusahaan guna lebih menciptakan dan mengembangkan merek dan aktivitas komunikasi pemasaran yang baik dan relevan dengan perkembangan saat ini. 2.
Bagi peneliti dan masyarakat sebagai konsumen, penelitian ini dapat
digunakan untuk menerapkan ilmu yang diperoleh di bangku kuliah dan mempertajam mengenai kesadaran merek dan aktivitas komunikasi pemasaran khususnya personal selling.
