BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perusahaan sebagai suatu organisasi pada umumnya mempunyai tujuan tertentu yang hendak dicapai. Dalam usaha untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut, perusahaan mempunyai cara ataupun metode tersendiri untuk mengembangkan usahanya, menarik minat calon pembeli dan mempertahankan para pelangganya. Persaingan perusahaan saat ini bukan hanya sebatas menarik konsumen untuk mengkonsumsi produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan melainkan menerapkan berbagai cara untuk mempertahankan para pelangganya, karena pada dasarnya menciptakan pelanggan yang loyal adalah hal penting bagi sebuah perusahaan, karena biaya untuk menarik pelanggan yang baru ternyata lebih besar daripada biaya untuk mempertahankan pelanggan yang ada. Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulangulang tersebut (Olson dalam Musanto,2004).Pakar pemasaran berpendapat loyalitas pelanggan adalah muara yang sebenarnya dari rangkaian aktivitas pemasaran, bukan kepuasan pelanggan. Kesimpulan ini dikuatkan oleh kenyataan bahwa pelanggan yang puas tak menjamin akan melakukan pembelian berulang (repeat purchase). Pelanggan loyal yang melakukannya. Akan tetapi, selain dari kepuasan pelanggan, ada
Universitas Sumatera Utara
batasan-batasan yang juga menentukan loyalitas pelanggan. Batasan-batasan tersebut disebut dengan Hambatan Berpindah atau Switching Barrier. Switching
barrier
adalah
faktor-faktor
yang
mempersulit
atau
membebankan biaya bagi konsumen jika beralih ke penyedia produk atau jasa lain (Jones et. al dalam Claes 2003:4). Switching barrier juga dapat didefinisikan sebagai kesulitan untuk berpindah ke penyedia produk atau jasa lain yang dirasakan oleh konsumen yang tidak puas dengan layanan yang ada saat ini, atau beban keuangan/finansial, beban sosial dan beban psikologis yang dirasakan pelanggan ketika beralih ke penyedia produk atau jasa lain (Fornell dalam Kim et. al 2004:149), dengan kata lain, switching barrier memaksa para konsumen untuk tetap menggunakan produk atau jasa perusahaanya saat ini. Switching barrier terdiri atas tiga jenis, yaitu switching cost (biaya berpindah), attractiveness of alternatives (hal yang menarik dari beberapa alternatif) dan interpersonal relationship (hubungan antar perorangan) (Jones et. al dalam Claes 2003:4). Sementara itu menurut Suharjo (Palupi, 2003), switching barrier tidak hanya berdasarkan pertimbangan ekonomis, melainkan juga berkaitan dengan faktor psikologis, sosial, fungsional dan ritual. Faktor-faktor inilah yang menyulitkan pelanggan untuk beralih ke produk atau jasa lain sehingga pelanggan tetap menggunakan produk atau jasa yang dipilihnya. Produk
handphone
dalam
beberapa
tahun
terakhir
mengalami
perkembangan yang sangat pesat. Produk handphone dari berbagai merek terus menciptakan inovasi-inovasi baru yang dapat menarik konsumen dan juga dapat meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produknya. Dalam hal ini, konsumen
Universitas Sumatera Utara
akan dimanjakan dengan berbagai produk yang sangat menarik. Disinilan loyalitas konsumen teruji. Handphone Nokia juga terus berupaya menciptakan inovasi-inovasi baru yang dapat menarik konsumen dan meningkatakan loyalitas pemakainya ditengah semakin ketatanya persaingan. Produk handphone Nokia yang ada selama ini mendapatkan tempat yang cukup baik dimata konsumen. Produk tersebut mempunyai beberapa kelebihan jika dibandingkan dengan produk lain yang sejenisnya. Kelebihan yang ada tersebut antara lain menyediakan banyak fasilitas, harga relatif terjangkau dan sudah lamanya brand tersebut beredar di pasaran. Handphone Nokia juga mudah cara pemakainnya daripada handphone lain. Inovasi ini diciptakan agar konsumen merasa puas dan diharapkan handphone Nokia dapat merebut pangsa pasar (www.adln.li.unair.ac.id). Loyalitas pemakai Nokia, selain ditentukan oleh inovasi-inovasi yang dapat memuaskan pelanggannya, juga ditentukan oleh adanya batasan atau hambatan-hambatan dari Nokia sendiri. Hambatan itu disebut dengan switching barrier atau hambatan berpindah. Hambatan-hambatan itu terdiri dari faktor ekonomis, faktor psikologis, faktor social, dan faktor fungsional. Pada wawancara prasurvey terhadap 30 orang mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara, diperoleh data 28 mahasiswa merupakan pengguna Nokia. Ke-28 mahasiswa ini menyatakan beberapa hambatan berpindah yang mereka rasakan yang membuat mereka loyal terhadap Nokia. Pada faktor ekonomis misalnya, ada pemakai Nokia yang mengganti atau ingin mengganti handphonenya dengan handphone baru, tetapi tetap merek Nokia, walaupun
Universitas Sumatera Utara
terkadang harganya jauh lebih mahal daripada yang dipakai sebelumnya atau yang dipakainya saat ini. Ada juga yang tidak mau beralih ke merek lain karena takut harga jual kembalinya akan jatuh. Pada faktor psikologis, pemakai Nokia sering merasa enggan beralih ke handphone merek lain, karena takut produk lain tidak akan memberikan kepuasan seperti yang didapatnya selama memakai Nokia. Misalnya, kemudahan cara pemakaian, kualitas yang baik dan daya tahan yang lama. Sementara itu dari faktor sosial, banyak pemakai Nokia yang merasa bangga sebagai pemakai Nokia, karena menganggap bahwa handphone Nokia adalah yang paing banyak pemakainnya. Selain itu, brand Nokia yang sudah terkenal membuat banyak dari mereka yang enggan meninggalkan Nokia. (Wawancara dilakukan pada Mei 2011). Nokia merupakan penguasa pasar dan pemimpin pasar handphone sejak bertahun- tahun yang lalu di Indonesia. Keberhasilan Nokia tersebut tentu disebabkan oleh banyak hal. Dari sisi produk, Nokia memiliki ragam handphone yang sangat luas untuk berbagai segmen pasar dari low end hingga high end. Produk-produk tersebut sangat handal dengan fitur-fitur paling maju di setiap segmen. Strategi pemasaran Nokia juga hebat. Kemampuan mengidentifikasi dan menciptakan segmen pasar yang amat dibarengi dengan program promosi dan pemasaran yang jitu (www.portalhr.com). Tabel 1.1 berikut menunjukkan market share handphone di Indonesia.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.1 Market Share Handphone di Indonesia Tahun 2009 No Merek handphone Market share 1
Nokia
63,9%
2
Sonny Ericcson
26,6%
3
Motorolla
1,2%
5
Samsung
1,2%
6
Lainnya
7,1%
Total
100%
Sumber: www. AdMob.com
Mengingat dinamika pasar yang semakin tinggi,
Nokia kini juga
memperkenalkan ragam produk yang berorientasi pada kebutuhan gaya hidup, misal ponsel musik, ponsel khusus untuk chating, ataupun ponsel yang memiliki mutu kamera yang bagus. Tabel 1.2 berikut
akan menunujukkan tingkat
penjualan berbagai merek handphone di dunia.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.2 Presentase Pangsa Pasar dan Penjualan Handphone di Dunia Merek handphone Tahun 2009 Tahun 2010 Jumlah penjualan (dalam ribuan unit)
Persentase
Jumlah penjualan (dalam ribuan unit)
Presentase
Nokia
440.881,6
36,4
461.318,2
28,9
Samsung
235.772,0
19,5
281.065,8
17.6
LG Electronics
121.772,0
10,1
114.154,6
7,1
Research in motion
34.346,6
2,8
47.451,6
3,0
Apple
24.889,7
2,1
46.598,3
2,9
Sony Ericsson
54.956.6
4,5
41.819,2
2.6
Motorolla
58.475,2
4,8
38.553,7
2,4
ZTE
16.026,1
1,3
28.768,7
1,8
THE
10.881,9
0,9
24.668,4
1,5
Huawei
13.490,6
1,1
23.814,7
1,5
Lainnya
199.617,2
16,5
488.569,3
30,6
1.211.239,6
100,0
1.596.802,4
100,0
Total
Sumber: http://www.teknojurnal.com/2011/02/18/data dan analisa penjualan handphone di dunia pada tahun 2010/
Dari data di atas dapat dilihat bahwa market share Nokia turun namun penjualan mereka tetap naik. Hal ini mungkin disebabkan karena meningkatnya permintaan handphone sehingga penjulan mereka tetap naik walaupun market share mereka turun karena himpitan pesaing. Berdasarkan fenomena di atas, terlihat bahwa Nokia masih mampu mempertahankan pelanggannya ditengah ketatnya persaingan antar perusahaan khususnya dibidang produksi telpon seluler.
Universitas Sumatera Utara
Penelitian akan dilakukan pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara. Pada penelitian pra survey terhadap 30 orang mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara, diperoleh 28 mahasiswa merupakan pengguna handphone Nokia. Mahasiswa juga merupakan segmen pasar dari Nokia dan dianggap sudah cukup mengerti produk handphone baik secara teknis maupun ekonomis. Dan bagi mahasiswa yang berdomisili jauh dari orang tua, komunikasi merupakan hal penting bagi mereka. Selain itu mahasiswa digolongkan masih remaja dimana mereka sedang dalam masa ingin memiliki hubungan sosial yang luas dan komunkasi melalui handphone adalah salah satu caranya. Oleh sebab itu sebagian besar dari mereka menggunkan handphone Nokia sebagai alat komunikasi karena dinilai cukup baik. Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan sebelumnya, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh Hambatan Berpindah (Switching Barrier) Terhadap Loyalitas Pelanggan Handpnone Nokia Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dipaparkan, maka perumusan masalah penelitian ini adalah : “Apakah variabel hambatan berpindah (switching barrier) yang terdiri dari nilai-nilai ekonomis, psikologis, sosial dan fungsional berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan handphone Nokia pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara?”
Universitas Sumatera Utara
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel hambatan berpindah (switching barrier) yang terdiri dari nilai-nilai ekonomis, psikologis, sosial, dan fungsional terhadap loyalitas pelanggan handphone Nokia pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara. Manfaat Penelitian Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan manfaat, baik bagi penulis, bagi pihak perusahaan dan juga bagi pihak lainnya. Adapun manfaat yang diharapkan adalah : a. Bagi Perusahaan Sebagai bahan masukan bagi perusahaan di dalam usaha pemasaran produknya, sehingga dapat memperhatikan faktor-faktor yang dimiliki oleh produk yang mereka tawarkan. b. Bagi Penulis Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis menerapkan teoriteori yang diperoleh selama di bangku kuliah serta memperluas wawasan penulis mengenai hambatan berpindah (switching barrier), loyalitas pelanggan dan juga tentang Manajemen Pemasaran c. Bagi Pihak Lainya Penelitian ini kiranya dapat memberikan masukan atau sebagai bahan referensi bagi peneliti lain dalam melakukan penelitian di masa yang akan data
Universitas Sumatera Utara
