BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Proyek studi ini dibuat sesuai dengan ketentuan dan peraturan Departemen Pendidikan Nasional yang mewajibkan mahasiswa Program Pasca Sarjana yang terakreditasi di Indonesia untuk membuat karya akhir (final project) pada akhir dari sebuah program Pasca Sarjana. Studi ini juga merujuk kepada peraturan Program Magister Manajemen Binus Business School yang mewajibkan setiap mahasiswa untuk membuat karya akhir berupa Thesis atau Group Field Project (GFP) sebagai salah satu syarat kelulusan. Dalam karya akhir kami sebagai mahasiswa Magister Manajemen di Program Pasca Sarjana Universitas Bina Nusantara, kami memilih tema “Quo Vadis Daycare Premium di Jakarta: Suatu Penelitian Etnografi, Untuk High Reach Learning Care Institution”. Dimana kami sangat beruntung untuk mendapatkan kesempatan untuk bekerja sama dengan salah satu instansi di Jakarta, High Reach Learning Care Institution, yang telah berhasil menjalani layanan servis Learning Care, termasuk Daycare Premium (Daycare), sejak awal bulan April 2007. Daycare atau dalam dalam Bahasa Indonesia-nya lebih dikenal dengan istilah “Penitipan Anak” ini, adalah sebuah bisnis baru yang berkembang di kota besar seperti Jakarta beberapa tahun belakangan ini. Dimulai dari menjamurnya Pre-School untuk anak-anak balita yang berlisensi luar negeri, lama kelamaan layanan daycare mulai terlihat bermunculan di beberapa lokasi di Jakarta. Tren bisnis daycare ini 1
2 didorong juga dengan berubahnya gaya hidup keluarga muda di Jakarta yang mulai terpengaruh oleh gaya hidup “double income”- dimana sang ayah dan ibu menghabiskan waktu siangnya sebagai seorang pekerja – sehingga mau tidak mau sang anak harus dititipkan kepada kakek-neneknya atau suster bahkan ke pembantu rumah tangga mereka. Daycare Premium yang dimaksud dalam GFP ini adalah Daycare dengan layanan dengan harga dan kualitas yang ditujukan bagi kalangan menengah atas, yang untuk selanjutnya dalam GFP ini kami sebut dengan Daycare. Munculnya layanan Daycare ini mendorong para keluarga muda yang memiliki dana ekstra untuk menitipkan anak balitanya kepada layanan profesional tersebut. Karena selain dititipkan, sang anak juga diberikan program latihan-latihan fisik dan mental yang dapat membantu pertumbuhannya. Program ini belum tentu didapatkan sang anak apabila ia dititipkan kepada kakek-neneknya, suster atau pembantu rumah tangga. High Reach Learning Care Institution (High Reach) adalah sebuah instansi yang menyediakan layanan Learning Care yang didalamnya memuat Daycare sekaligus pendidikan (learning) di kota Jakarta. Berlokasi di Apartemen Sudirman Park, High Reach mempunyai visi menjadi lembaga pembelajaran dan penitipan anak berusia 3 bulan hingga 12 tahun yang terbaik di Indonesia. Adapun misi dari High Reach adalah sebagai perpanjangan keluarga, bertujuan untuk memfasilitasi pembelajaran anak-anak dan prosess pengembangan perawatan, penitipan dan lingkungan yang mendukung. High Reach memilih target market para keluarga muda yang memiliki anak berumur 3 bulan dampai dengan 6 tahun dan berkediaman atau bekerja di sekitar lokasi Daycare. Selain memiliki lokasi yang strategis dan fasilitas
3 yang atraktif dan menstimulasi sang anak, High Reach juga didukung
oleh
nutritionist ternama yaitu Ibu Tuti Soenardi, dan medical doctor & psychologist yang berpengalaman.
Adapun secara garis besar, High Reach berusaha untuk
menyediakan sebuah lingkungan dimana sang anak dapat belajar dan berkembang melalui “High Reach Learning Care” program selama mereka dititipkan.
1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan hasil wawancara dan diskusi dengan salah satu pendiri dan pengelola High Reach, Ibu Anna Soenardi,
beberapa waktu yang lalu, kami
mendapatkan gambaran tentang pengalaman menjalankan bisnis layanan Learning Care termasuk Daycare selama beberapa bulan belakangan ini. Adapun beberapa tantangan dan masalah yang dihadapi saat ini maupun di masa mendatang berkaitan dengan marketing program yang perlu diupayakan jalan keluarnya adalah sebagai berikut : 1.
Kompetisi pasar Daycare Di dalam setiap bisnis pasti timbul kompetisi dan persaingan. High Reach sebagai penyedia layanan Daycare dan Program Pre-School berkompetisi langsung dengan Daycare lainnya dan sekolah Pre-School baik yang berlisensi luar negeri maupun lokal.
2.
Awareness Level yang masih rendah Sebagai pemain yang terhitung masih baru, High Reach belum memiliki tingkat awareness yang cukup di khalayak target market-nya Oleh sebab
4 itu jumlah pelanggan yang sekarang dimiliki oleh High Reach masih terhitung di bawah kapasitas. 3.
Kebutuhan pasar yang belum terbentuk Terdapat begitu banyak varian atau diferensiasi yang ditawarkan oleh para pesaing High Reach.
Sehingga High Reach pun berusaha untuk
memberikan berbagai macam layanan yang terbaik kepada calon pelanggan mereka.
Tetapi sering kali diferensiasi layanan yang
ditawarkan tidak sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Sehingga hal tersebut tidak memberikan kontribusi berarti bagi High Reach.
Ketiga permasalahan tersebut di atas tidak dapat dipungkiri berpengaruh langsung pada kinerja (performance) dan pendapatan (income) High Reach dan tentunya memerlukan penanganan lebih lanjut.
1.3. Tujuan dan Manfaat Adapun tujuan dan manfaat yang ingin kami capai dalam penulisan GFP ini adalah untuk mengatasi permasalahan yang dihadapi High Reach dan mencoba mencapai objektif–objektif sebagai berikut : 1.
Memberikan gambaran secara detil akan tingkat kompetisi yang ada di pasar Daycare di Jakarta melalui kegiatan riset baik melalui pengumpulan data primer maupun sekunder.
2.
Menggali dan menganalisis kebutuhan pasar Daycare, misalnya
dari segi
fasilitas dan layanan melalui riset etnografi untuk mengetahui kebutuhan para
5 calon customer yang menjadi target market High Reach. Melalui riset ini juga digali pandangan pelanggan dan calon pelanggan terhadap layanan yang sudah ditawarkan oleh High Reach sekarang ini. 3.
Merumuskan rekomendasi dan strategi untuk mengatasi kompetisi yang berlangsung, dimana di dalam strategi ini kami akan memberikan beberapa alternatif solusi yang dapat meningkatkan awareness level brand High Reach.
1.4. Ruang Lingkup Pembahasan Dalam GFP ini, agar pembahasannya tidak terlalu meluas, maka kami akan membatasi pembahasan mengenai: 1.
Metode penelitian yang digunakan dalam pembahasan dalam GFP ini hanya terbatas pada penelitian Etnografi sebagaimana dijelaskan lebih lanjut pada Bab 3 GFP ini.
2.
Area penelitian terhadap responden dalam GFP ini hanya terbatas bagi mereka pekerja profesional sosial ekonomi menengah atas dengan usia 25 hingga 35 tahun, memiliki anak berusia 3 bulan hingga 5 tahun atau telah merencanakan untuk memiliki anak, bertempat tinggal di Apartemen Sudirman Park dan sekitarnya atau bagi mereka yang bekerja di lingkungan Apartemen Sudirman Park dan sekitarnya yang masih termasuk dalam kawasan Jakarta.
3.
Perbandingan yang dilihat antara High Reach dengan lembaga pendidikan hanya dibatasi hingga setingkat play group saja.
