BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Tingkat persaingan di dalam semua bidang industri kian hari dirasakan semakin ketat. Setiap perusahaan harus berusaha semaksimal mungkin untuk memenangkan persaingan tersebut atau hanya untuk sekedar bertahan. Datangnya tekanan persaingan bukan hanya datang dari para pesaing-pesaing yang sudah lama ada, tetapi juga dari pesaing-pesaing baru yang mulai banyak bermunculan. Salah satu industri yang akhir-akhir ini mengalami perkembangan yang cukup pesat adalah industri otomotif. Di Indonesia industri otomotif sangat berkembang pesat, hal ini diindikasikan banyaknya pemain-pemain industri otomotif kelas dunia yang beroperasi di Indonesia, seperti Honda, Toyota, Suzuki, Nissan, Audi, Volvo, dan lain-lain. Salah satu jenis otomotif yang paling digemari oleh masyarakat Indonesia
1
2
adalah jenis kendaraan sepeda motor, dikarenakan penggunaan sepeda motor yang mudah dan irit dari segi penggunaan bahan bakar. Pada Industri otomotif jenis kendaraan sepeda motor terjadi tingkat persaingan yang sangat ketat untuk merebut pangsa pasar yang ada. Hal ini dipicu oleh adanya isu-isu mengenai kenaikan harga Bahan Bakar Minyak (BBM). Situasi seperti ini bukan menyurutkan orang untuk membeli sepeda motor tetapi malah terjadi sebaliknya. Orang melihat sepeda motor adalah cara yang tepat untuk menghemat biaya transportasi. Ditambah dengan cara memperoleh semakin mudah lewat lembaga pembiayaan yang bertebaran hingga kepelosok desa. Para pemain didalam industri sepeda motor di Indonesia dapat kita lihat pada Gambar 1.1. di bawah ini. PT ASTRA HONDA MOTOR BRAND: HONDA ORIGIN COUNTRY: JAPAN PT KAWASAKI MOTOR INDONESIA BRAND: KAWASAKI ORIGIN COUNTRY: JAPAN PT KYMCO LIPPO MOTOR INDONESIA BRAND: KYMCO ORIGIN COUNTRY: TAIWAN
3
PT DANMOTOR INDONESIA BRAND: PIAGGIO ORIGIN COUNTRY: ITALY PT INDOMOBIL SUZUKI INTERNATIONAL BRAND: SUZUKI ORIGIN COUNTRY: JAPAN
PT YAMAHA INDONESIA MOTOR MANUFACTURING BRAND: YAMAHA ORIGIN COUNTRY: JAPAN
Gambar 1.1. Pemain Pada Industri Sepeda Motor Di Indonesia Sumber Data: Asosiasi Industri Sepeda motor Indonesia 2005
Dari Gambar 1.1. diatas dapat dilihat bahwa persaingan dalam industri sepeda motor begitu kompetitif mengingat pemain-pemain tersebut merupakan pemain-pemain yang sangat berpengalaman di bidang tersebut. Tingkat persaingan dalam industri sepeda motor juga disesaki oleh pemain dari non anggota AISI seperti: Jialing, Kanzen, Modenas, Loncin, KTM, Bosowa, Sanex dan lain-lain, dimana merek-merek tersebut didominasi oleh pemain dari negeri Cina. Produk-produk tersebut memiliki keunggulan yaitu dari segi harga yang sangat murah apabila
4
dibandingkan dengan motor-motor Jepang. Setiap merek tersebut memiliki market share masing-masing dan target pasar yang berbeda-beda. Pembagian pangsa pasar pada industri sepeda motor di Indonesia dapat kita lihat pada Tabel 1.1. di bawah ini. Tabel 1.1. Data Penjualan Sepeda Motor 2001-2004 TAHUN
PENJUALAN (UNIT) AISI
NON-AISI
2001
1.650.770
80.547
2002
2.317.991
2003 2004
PANGSA PASAR
NASIONAL
AISI
NON-AISI
1.731.317
95,33%
4,67%
52.272
2.370.263
97,79%
2,21%
2.823.702
269.071
3.092.773
91,30%
8,70%
3.900.664
124.732
4.025.396
96,90%
3,10%
* Sumber Data: Asosiasi Industri Sepeda motor Indonesia (AISI)
Dari Tabel 1.1. di atas dapat kita lihat bahwa pangsa pasar yang diperebutkan oleh produsen sepeda motor anggota AISI maupun non-AISI sangat besar, dan apabila salah satu dari produsen tersebut dapat menguasai pangsa pasar mayoritas maka produsen tersebut akan menjadi market leader. Apabila kita bagi ke dalam pasar yang lebih khusus, maka dapat kita ketahui bahwa jenis sepeda motor bebek mendominasi hingga 90 persen pasar sepeda motor dan sisanya diisi sepeda
5
motor
sport
dan
motor
besar
(Sumber:
www.sinarharapan.co.id/feature/otomotif/2003/0529/html). Jenis sepeda motor bebek banyak diminati oleh masyarakat Indonesia dikarenakan beberapa hal, yaitu: jenis sepeda motor ini cocok pada situasi arus lalu lintas di Indonesia yang cenderung macet, lebih mudah dan murah dalam hal perawatan, dan cocok untuk digunakan oleh pria maupun wanita. Jenis sepeda motor sport dan sepeda motor besar menguasai sisa pangsa pasar dari jenis sepeda motor bebek. Hal tersebut dikarenakan jenis sepeda motor besar dalam hal harga cenderung lebih mahal dan kurang sesuai dengan daya beli masyarakat Indonesia, dan juga permasalahan mahalnya biaya perawatan dan penggunaan bahan bakar yang lebih boros. Pasar industri sepeda motor di Indonesia dikuasai oleh empat pemain besar dari anggota AISI yaitu Honda dengan produk andalannya yaitu: untuk jenis motor sport adalah Honda Tiger 2000 sedangkan untuk jenis sepeda motor bebek adalah Astrea Supra dan Kharisma 125. Berikutnya adalah Yamaha dengan produk andalannya yaitu: untuk jenis motor sport adalah RX-King dan Scorpio 225, sedangkan jenis sepeda motor bebek adalah Jupiter-Z dan Vega R. Yang ketiga adalah Suzuki dengan produk andalannya yaitu: untuk jenis motor sport adalah Suzuki Thunder, sedangkan untuk jenis sepeda motor bebek adalah Satria, Shogun
6
dan Smash. Yang terakhir adalah Kawasaki dengan produk andalannya yaitu: untuk jenis motor sport adalah Kawasaki Ninja , dan untuk jenis motor bebek adalah Kaze dan Blits. Sedangkan pemain lain dari anggota AISI yaitu Kymco dan Piaggio lebih fokus pada jenis kendaraan skuter. Contoh gambar sepeda motor jenis bebek dan Sport dapat dilihat pada gambar berikut ini:
Gambar 1.2. Suzuki Shogun 125R (Motor Bebek)
Gambar 1.3. Honda Tiger 2000 (Motor sport) Perebutan pangsa pasar pada industri sepeda motor semakin ketat dan dibutuhkan penerapan strategi pemasaran yang tepat dan efektif. Salah satu strategi
7
pemasaran yang efektif adalah membangun Brand Equity sebaik mungkin sehingga akan mendapatkan market share yang paling besar. Peranan merek bukan lagi sekedar sebagai nama ataupun pembeda dengan produk-produk pesaing, tetapi sudah menjadi faktor penentu dalam keunggulan bersaing serta merupakan asset yang sangat berharga bagi sebuah perusahaan. Sebuah merek yang telah mencapai tingkat ekuitas yang tinggi merupakan asset yang mempunyai nilai bagi perusahaan itu sendiri. Merek merupakan sebuah bagian dari produk yang harus dikelola dan dipertahankan
dengan
sebaik-baiknya,
dimana
pengelolaan
merek
tersebut
merupakan aktivitas yang bernilai dari sebuah perusahaan. Untuk mempertahankan dan meningkatkan ekuitas merek bukanlah pekerjaan yang mudah bagi suatu perusahaan, karena yang akan dihadapi adalah ekspektasi pelanggan. Konsumen akan merasa ‘terbiasa’ dengan nama merek yang pertama kali masuk di pasar sekalipun merek-merek lain yang timbul sesudahnya berkinerja lebih baik. Sehingga timbulah apa yang disebut dengan ‘kesetiaan (loyalitas)’ yang lebih besar terhadap merek pertama dan produsennya. Kesetiaan pelanggan menjadi kunci sukses dari sebuah merek baik itu dalam jangka pendek maupun dari segi keunggulan bersaing yang terus menerus. Kunci
8
unggulan bersaing dalam situasi yang penuh dengan persaingan merupakan kemampuan perusahaan dalam meningkatkan kesetiaan pelanggan. Merek perlu dipersepsikan sebagai produk yang yang berkualitas tinggi (perceived quality) sehingga konsumen dapat memahami sebuah produk hanya melalui eksistensi, mutu, citra dan fungsi dari merek tersebut. Di mata konsumen, kualitas lebih bersifat subyektif. Hal ini tergantung bagaimana persepsi konsumen terhadap produk tersebut. Komponen penting lainnya dari pemasaran adalah nilai (value) dimana elemen dari nilai itu sendiri adalah merek. Merek berperan penting dalam sebuah pemasaran karena merek mempunyai nilai yang merupakan alasan konsumen untuk membeli. Merek berperan seperti persepsi yang mempengaruhi keputusan membeli bagi pelanggan. Nilai haruslah menjadi landasan bagi strategi dan taktik karena nilai merupakan alasan kenapa konsumen menggunakan produk tersebut dan tetap setia terhadap produk tersebut. Membangun merek yang kuat merupakan hal yang penting bagi perceived value. Bila merek suatu produk kuat, konsumen tidak hanya membeli manfaat fungsi merek tetapi juga manfaat emosional dari merek tersebut. Nilai suatu merek yaitu menciptakan semakin banyaknya konsumen yang setia dimana memiliki konsumen yang setia merupakan tujuan utama bagi setiap perusahaan.
9
1.2.
Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas, maka dalam penulisan tesis ini yang menjadi permasalahannya adalah: ” Bagaimana hubungan antara brand favorable dengan perceived quality, perceived value, dan keinginan konsumen untuk membeli sepeda motor? “.
1.3.
Tujuan Dan Manfaat Penelitian
Tujuan Penelitian ini adalah: 1. Mengetahui hubungan antara brand favorable dengan perceived quality, perceived value, dan willingness to buy. 2. Mengetahui besarnya sumbangan yang diberikan perceived quality, perceived value dan willingness to buy terhadap sebuah nama merek yang favorable. Manfaat Penelitian ini adalah: 1. Sebagai bahan pertimbangan bagi para pemasar untuk lebih memperhatikan kualitas guna menciptakan nilai (value) yang juga akan berpengaruh terhadap keinginan konsumen untuk membeli sebuah produk.
10
2. Sebagai bahan informasi bagi pihak lain yang berkepentingan untuk penelitianpenelitian berikutnya.
1.4.
Ruang Lingkup
Pembahasan tesis ini mengenai pengukuran brand favorable, perceived quality, perceived value dan willingness to buy pada industri sepeda motor merek Honda, Yamaha, Kawasaki dan Suzuki. Pembahasan dan penelitian tesis ini akan dibatasi ruang lingkupnya untuk menjaga supaya penelitian yang dilakukan tetap fokus pada masalah yang dibahas dan untuk menjaga kedalaman penelitian. Ruang lingkup dari pembahasan tesis ini adalah dengan menggunakan survei dimana survei ini dilakukan pada: 1. Konsumen produk-produk tersebut yang berada di daerah Jakarta saja. 2. Tempat-tempat service resmi merek-merek tersebut. 3. Pengujian data hipotesis menggunakan data penjualan sepeda motor tahun 2004.
