BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah Kegiatan pemasaran perusahaan bersaing semakin ketat terutama memasuki abad 21 ini, menuntut setiap perusahaan untuk selalu inovatif dalam mengembangkan usahanya. Salah satu kegiatan pokok perusahaan yang berperan penting dalam hal tersebut adalah pemasaran produk. Mereka saling berlomba menarik konsumen untuk membeli produknya dengan berbagai cara. Era globalisasi yang memungkinkan semakin terbukanya arus informasi melalui media massa, menempatkan iklan sebagai salah satu ujung tombak dalam mencapai keberhasilan pemasaran. Kalangan usaha cukup menyadari hal tersebut hingga tak heran jika saat ini iklan berbagai macam produk gencar ditampilkan di media yang tak lain bertujuan untuk merebut hati konsumen. Keberhasilan perusahaan dalam pemasaran ditentukan oleh keberhasilan dalam melakukan penjualan produk yang diukur berdasarkan volume pembelian produk oleh konsumen. Tingkat penjualan produk suatu perusahaan dipengaruhi oleh harga, pengepakan, ciri produk, sistem distribusi, kesesuaian produk dengan selera konsumen, iklan dan persaingan antar perusahaan. Persaingan antar industri dalam perekonomian modern saat ini semakin tajam. Pasar yang dihadapi bukan lagi seller market, tetapi buyer market artinya pasar ada di tangan pembeli. Pembeli berhak memilih dan menggunakan uangnya terhadap barang-barang dan faktor-faktor lain yang berhubungan dengan barang
1
2
tersebut. Pesatnya perkembangan dunia bisnis membuat perusahaan harus mempunyai cara yang tepat untuk menjual produknya ke pasaran. Masalah yang dihadapi oleh perusahaan selain persaingan karena adanya produk sejenis yang ditawarkan oleh perusahaan lain, adalah mengenai perilaku konsumen yang selalu berubah dan berbeda-beda dari waktu ke waktu. Perubahan perilaku tersebut disebabkan karena perubahan tingkat pendidikan yang semakin maju, pengaruh hubungan sosial yang makin luas, dan faktor lingkungan. Kondisi ini membuat perusahaan dituntut untuk mengembangkan kualitas produk maupun kemampuan dalam mencari peluang baru agar tetap bisa bertahan. Untuk itu perusahaan harus dapat membentuk image (kesan) yang baik dibenak konsumen, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengasosiasikan dirinya dengan produk tersebut. Merek tidak hanya sekedar nama, istilah, simbol, atau kombinasinya tetapi merek adalah janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan keutamaan, manfaat, dan pelayanan kepada pelanggan. Janji inilah yang membuat konsumen mengenal merek tersebut lebih dari merek lain. Pengalaman positif konsumen dalam pemilihan merek suatu produk akan memberikan kesan tersendiri dalam benak konsumen, apabila konsumen dalam memilih merek tertentu telah mempunyai pengalaman positif terhadap merek maka konsumen tidak akan meninggalkan merek tersebut, karena merek merupakan simbol yang memberi makna yang terbaik untuk memuaskan diri konsumen. Peranan merek akan sangat penting karena atribut-atribut lain seperti produk, biasanya relatif mudah ditiru. Produk hanya menjelaskan atribut fisik
3
berikut dimensinya, sehingga tidak lebih dari komoditi yang dipertukarkan, sedangkan merek dapat menjelaskan emosi serta hubungan secara spesifik dengan pelanggan. Hal ini dapat terjadi karena merek mengandung nilai-nilai yang jauh lebih bermakna daripada hanya atribut fisik. Brand equity (ekuitas merek) merupakan salah satu aset yang perlu dikelola secara baik. Ekuitas merek melibatkan berbagai program pemasaran dan brand strategy (strategi merek) untuk mencapai merek yang memiliki brand value (nilai merek) yang dapat menciptakan kepuasan pelanggan. Merek ini mampu memberikan pedoman, jaminan, kekuatan, keyakinan, dan harapan kepada pelanggan bahwa ia akan terpuaskan. Mengelola ekuitas merek adalah menciptakan asosiasi terhadap merek tersebut, sehingga sebuah produk seperti produk teh botol merek Sosro dapat memiliki posisi yang strategis di pasar, serta memiliki siklus hidup yang lebih panjang dan dapat menahan gempuran dari para pesaing. Didalam memilih minuman teh botol, konsumen dihadapkan pada berbagai macam pilihan rasa dan selera. Hal ini disebabkan oleh banyaknya produk teh botol yang ada di pasar. Sebagian besar konsumen akan memilih teh botol yang mempunyai asosiasi merek yang diunggulkan dan asosiasi merek tersebut akan membentuk kesan merek yang kuat sehingga akan menciptakan pelanggan yang setia terhadap merek tersebut. Berdasarkan uraian latar belakang tersebut penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul ”Analisis Asosiasi Merek Dalam Membentuk Kesan Merek Pada Produk Teh Botol Sosro di Kota Yogyakarta”.
4
1.2. Rumusan Masalah Dari beberapa uraian di atas maka, masalah pokok dalam penelitian ini adalah: asosiasi merek apa saja yang membentuk kesan merek yang sangat kuat pada produk teh botol Sosro?
1.3. Batasan Masalah Untuk lebih memfokuskan masalah di atas, maka peneliti membatasi masalah penelitian ini yaitu: 1.3.1. Daerah penelitian ini adalah Kota Yogyakarta 1.3.2. Responden yang diteliti adalah konsumen yang pernah mengkonsumsi teh botol Sosro. 1.3.3. Atribut asosiasi merek teh botol Sosro yang diteliti yaitu: a. Kemudahan dalam menyajikan teh botol Sosro b. Kemudahan dalam memperoleh teh botol Sosro c. Teh botol Sosro mempunyai rasa teh asli d. Merek teh botol Sosro sudah terkenal e. Harga teh botol Sosro yang murah f. Kemasan teh botol Sosro yang menarik g. Teh Botol Sosro tanpa bahan pengawet h. Promosi teh botol Sosro menarik minat beli i. Hadiah yang menggiurkan dalam promosi teh botol Sosro j. Slogan teh botol Sosro “Apapun makanannya, minumnya teh botol Sosro”.
5
1.3.4. Profil responden yang diteliti meliputi jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan per bulan. 1.3.5. Jumlah responden sebanyak 100 orang.
1.4. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui asosiasi merek yang membentuk kesan yang kuat pada produk teh botol Sosro.
1.5. Manfaat Penelitian 1.5.1. Bagi pihak perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai masukan dalam mengambil
keputusan-keputusan
oleh
bagian
pemasaran
dalam
menentukan kebijakan perusahaan 1.5.2. Bagi pihak lain Penelitian ini diharapkan dapat membantu pihak lain dalam penyajian yang bersifat informatif untuk melakukan penelitian lebih lanjut. 1.5.3. Bagi peneliti Penelitian ini merupakan tambahan pengetahuan dari dunia praktisi yang sangat berguna untuk disinkronkan dengan teori yang diperoleh selama kuliah.
1.6. Metodologi Penelitian 1.6.1. Tempat dan Waktu Penelitian
6
Penelitian ini dilakukan di wilayah Kota Yogyakarta. Penelitian ini berlangsung pada bulan Oktober sampai dengan Desember 2005. 1.6.2. Populasi dan Sampel Populasi
adalah
wilayah
generalisasi
yang
terdiri
dari
obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan
oleh
peneliti
untuk
dipelajari
dan
kemudian
ditarik
kesimpulannya (Sugiyono, 2004). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang pernah mengkonsumsi teh botol Sosro di wilayah Kota Yogyakarta. Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2004). Dari populasi tersebut peneliti menetapkan besarnya sampel sebanyak 100 responden. 1.6.3. Teknik Pengambilan Sampel Metode sampling adalah cara untuk menentukan sampel yang jumlahnya sesuai dengan ukuran sampel yang dijadikan sumber data yang sebenarnya, dengan memperhatikan sifat-sifat dan penyebaran populasi agar diperoleh sampel yang representatif atau benar-benar mewakili populasi. Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode sampling non-probability sampling dengan teknik purposive sampling. Purposive sampling merupakan pengambilan sampel dari populasi berdasarkan suatu kriteria tertentu. Kriteria yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah konsumen yang pernah mengkonsumsi teh botol Sosro. Sampel penelitian ini adalah orang yang pernah mengkonsumsi teh botol Sosro di
7
wilayah Kota Yogyakarta. Penentuan besarnya sampel sebanyak 100 responden. 1.6.4. Metode Pengumpulan Data a. Data Primer Data primer merupakan data yang langsung diambil dari obyek penelitian dan yang relevan dengan obyek penelitian. Pengumpulan data ini diperoleh dengan cara: 1) Metode Kuesioner merupakan pengumpulan data dengan cara mengajukan daftar pertanyaan secara tertulis kepada pihak responden. 2) Metode Wawancara merupakan cara pengumpulan data dengan cara mengadakan wawancara secara langsung kepada pihak yang dianggap berkepentingan dan berhubungan erat dengan obyek penelitian. 3) Metode
Observasi
merupakan
pengumpulan
data
dengan
mengadakan pengamatan terhadap segala sesuatu yang berhubungan dengan masalah yang dimiliki. b. Data Sekunder Data ini diperoleh dengan studi kepustakaan dalam arti bahan-bahan yang dibutuhkan diperoleh dari buku-buku literatur, catatan kuliah, majalah dan sebagainya yang berkaitan dengan masalah yang akan diteliti sehingga diharaplan dapat menjadi landasan teori yang kuat guna memperoleh kesimpulan yang berbobot ilmiah.
8
1.6.5. Instrumen Penelitian Pengambilan data dalam penelitian ini adalah dengan metode kuesioner yang menggunakan skala yang mengacu pada skala Guttman. Skala Guttman adalah skala yang digunakan untuk mendapatkan jawaban yang lebih tegas dari data yang diambil dengan ukuran dua kategori berupa jawaban “ya” atau “tidak”. Berdasarkan kuesioner jawaban responden dilakukan tabulasi untuk pengujian asosiasi. Selanjutnya untuk menguji apakah setiap atribut akan saling berhubungan secara signifikan atau tidak, diperlukan proses iterasi dengan cara mengurangi satu persatu atribut yang memiliki nilai terkecil. Hasil akhir merupakan asosiasi-asosiasi merek yang membentuk kesan merek yang kuat. 1.6.6. Metode Pengujian Instrumen Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner. Kuesioner yang digunakan harus diuji terlebih dahulu, pengujian tersebut meliputi: a. Uji Validitas Tujuan dari uji ini adalah untuk mengetahui seberapa cermat suatu butir pertanyaan dari kuesioner dapat melakukan fungsi ukurnya. Dengan kata lain, uji validitas untuk mengetahui apakah alat penelitian telah mampu mengukur apa yang seharusnya diukur. Semakin tinggi validitas suatu alat pengukur, semakin tepat validitas kuisioner yang diberikan
9
kepada responden. Untuk itu digunakan rumus korelasi product moment, yaitu (Sutrisno Hadi, 1991: 23) r
xy
=
n∑ XY − (∑ X ) (∑ Y ) n ∑ X 2 − (∑ X ) 2 . n∑ Y 2 − (∑ Y ) 2
Keterangan: rxy
= korelasi product moment
n
= jumlah sampel
X
= skor total dari semua item
Y
= skor dari setiap item Pengujian validitas mengunakan bantuan komputer dengan
program SPSS 10.00. Hasil analisis dilihat pada hasil output kolom Corrected Item-Total Correlation. Angka korelasi yang telah dikoreksi tersebut, kemudian dibandingkan dengan tabel statistik
nilai r. Apabila
nilai korelasi sebuah item (r hitung) > r tabel, berarti ada hubungan yang nyata antara item dengan totalnya sehingga butir tersebut dinyatakan valid. b. Analisis Reliabilitas Reliabilitas adalah tingkat kestabilan dari suatu alat ukur, maka semakin stabil berarti semakin stabil untuk digunakan mengukur suatu gejala. Test ini hanya digunakan untuk item yang valid. Tingkat reliabilitas diukur dengan menghitung koefisien alpha (α) dari Cronbach yang besarnya berkisar dari 0 sampai 1. Semakin besar koefisien alpha semakin tinggi tingkat kepercayaan alat ukur tersebut. Koefisien alpha dihitung dengan menggunakan persamaan sebagai berikut (Sutrisno Hadi, 1991:56):
10
rtt
=
M ⎛ Vx ⎞ ⎜1 − ⎟ M − 1 ⎝ Vt ⎠
Keterangan: rtt = reliabilitas instrumen M = jumlah butir pertanyaan Vx = variansi butir Vt = variansi total Analisis reliabilitas dilakukan dengan mencari nilai koefisien reliabilitas secara keseluruhan untuk tiap instrumen. Nilai koefisien reliabilitas yang digunakan adalah nilai koefisien alpha Cronbach. Butirbutir secara keseluruhan dalam instrumen dinyatakan reliabel apabila mempunyai nilai koefisien alpha Cronbach di atas 0,60.
1.7. Metode Analisis Data 1.7.1. Analisis Persentase Analisis persentase adalah suatu metode analisis yang digunakan untuk mengetahui sekelompok responden yang paling banyak jumlahnya atau mempunyai nilai prosentase tertinggi. Jadi analisis persentase digunakan untuk menguraikan data-data yang diperoleh dari responden yang berupa karakteristik atau data pribadi responden yang dilakukan dengan cara mengadakan perbandingan ukuran persentase jawaban responden, kemudian persentase tertinggi dipilih sebagai jawaban analisis. Adapun rumus analisis persentase (Bower, Earl K and Star Martin K,1983 : 23):
11
Px =
x × 100% N
Dimana Px : nilai persentase responden berdasarkan karakteristik tertentu : jumlah responden dengan karakteristik tertentu
x
N : jumlah responden keseluruhan 1.7.2. Analisis Asosiasi Merek Untuk menganalisis asosiasi merek menggunakan alat analisis Cochran Q Test. Cochran Q Test adalah suatu rumus yang digunakan untuk melakukan pengujian asosiasi atribut-atribut yang melekat pada teh botol Sosro. Adapun rumus Cochran Q Test adalah sebagai berikut: Q=
{
C (C − 1) ∑ Cj 2 − (C − 1) N 2 CN − ∑ R
}
2 i
Keterangan: C = banyaknya variabel (asosiasi) N = total besar Cj = jumlah kolom jawaban “ya” Ri = jumlah baris jawaban “ya” Cochran Q Test akan dilakukan dengan bantuan komputer program SPSS 10.00. Adapun langkah-langkah pengujian Cochran Q Test adalah sebagai berikut: a. Menentukan Hipotesis Ho : Kemungkinan jawaban “ya” adalah sama untuk semua asosiasi.
12
Ha : Kemungkinan jawaban “ya” adalah berbeda untuk semua asosiasi. b. Menentukan taraf signifikansi sebesar 5% (α=0,05) c. Menentukan kriteria
Daerah tolak Ho Terima Ho χ2 tabel (α; k-1) Gambar 1. Kurva χ2 Ho diterima apabila Q hitung < χ2 tabel atau probabilitas > 0,05 Ho ditolak apabila Q hitung ≥ χ2 tabel atau probabilitas ≤ 0,05 d. Menghitung nilai Q serta probabilitas. e. Mengambil keputusan -
Jika Q hitung < χ2 tabel maka Ho diterima, artinya ada hubungan yang signifikan antar asosiasi-asosiasi yang membentuk kesan merek yang kuat pada produk teh botol Sosro
-
Jika Q hitung ≥ χ2 tabel maka Ho ditolak, artinya tidak ada hubungan yang signifikan antar asosiasi-asosiasi yang membentuk kesan merek yang kuat pada produk teh botol Sosro.
f. Apabila Ho ditolak, artinya tidak semua asosiasi adalah sama dan pengujian dilakukan ke tahap kedua untuk mengetahui asosiasiasosiasi penyusun brand image teh botol Sosro.
13
g. Pengujian tahap dua dicari asosiasi yang memiliki jumlah kolom terkecil yang selanjutnya dikeluarkan dari analisis. h. Kemudian nilai Q dihitung kembali dengan mempertimbangkan kondisi yang baru tersebut. i. Demikian seterusnya pengujian dilakukan kembali dengan cara yang sama sampai diperoleh nilai Q hitung < χ2 tabel.
1.8. Sistematika Penulisan Bab I. Pendahuluhan Dalam bab ini dikemukakan latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, metodologi penelitian, metode analisis data, dan sistematika penulisan. Bab II. Landasan Teori Teori-teori yang digunakan adalah teori yang berhubungan dengan posisi
produk
antara
lain:
pengertian
pemasaran,
pengertian
manajemen pemasaran, pengertian konsep pemasaran, penetapan pasar sasaran, pemilihan segmen pasar, pengertian perilaku konsumen, kesan merek, ekuitas merek dan asosiasi merek Bab III. Gambaran Umum Daerah Penelitian. Dalam bab ini dibahas deskripsi daerah penelitian, dan gambaran jasa dan produk secara umum.
14
Bab IV. Analisis Data Analisis Data yaitu bagian yang menggambarkan keteranganketerangan yang relevan untuk dianalisis, dimana data yang diperoleh baik data primer maupun data sekunder. Pembahasan dilakukan dengan Analisis Persentase dan Cochran Q test Bab V. Saran dan Kesimpulan Berisi saran dan kesimpulan yang dapat memberi masukan yang berguna bagi perusahaan.
