BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Kegiatan pemasaran perusahaan bersaing semakin ketat terutama memasuki abad 21 ini, yang menuntut setiap perusahaan untuk selalu inofatif dalam mengembangkan usahanya. Salah satu kegiatan pokok perusahaan yang berperan penting dalam hal tersebut adalah pemasaran produk. Mereka saling berlomba menarik konsumen untuk membeli produknya dengan berbagai cara. Era globalisasi memungkinkan semakin terbukanya arus informasi melalui media massa, menempatkan iklan sebagai salah satu ujung tombak dalam mencapai keberhasilan pemasaran. Kalangan usaha cukup menyadari hal tersebut sehingga tidak heran jika saat ini banyak iklan berbagai macam produk gencar ditampilkan di media yang tak lain bertujuan untuk merebut hati konsumen. Keberhasilan perusahaan dalam pemasaran ditentukan oleh keberhasilan dalam melakukan penjualan produk yang diukur berdasarkan volume pembelian produk oleh konsumen. Tingkat penjualan produk suatu perusahaan dipengaruhi oleh harga, pengepakan, ciri produk, sistem distribusi, kesesuaian produk dengan selera konsumen, iklan dan persaingan antar perusahaan. Pembeli berhak memilih dan menggunakan uangnya terhadap barang-barang dan faktor-faktor lain yang berhubungan dengan barang tersebut. Pesatnya perkembangan dunia bisnis membuat perusahaan harus mempunyai cara yang tepat untuk menjual produknya kepasaran. 1
2 Masalah yang dihadapi oleh perusahaan selain persaingan karena adanya produk sejenis yang ditawarkan oleh perusahaan lain, adalah mengenai perilaku konsumen. Yang selalu berubah dan berbeda-beda dari waktu ke waktu. Perubahan perilaku tersebut disebabkan karena perubahan tingkat pendidikan yang semakin maju, pengaruh hubungan sosial yang makin luas dan faktor lingkungan. Kondisi ini membuat perusahaan dituntut untuk mengembangkan kualitas produk maupun kemampuan dalam mencari peluang baru agar tetap bisa bertahan. Untuk itu perusahaan harus dapat membentuk image (kesan) yang baik dibenak konsumen. Sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengasosiasikan dirinya dengan produk tersebut. Merek tidak hanya sekedar nama, istilah, simbol atau kombinasinya tetapi merek adalah janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan keutamaan, manfaat dan pelayanan kepada pelanggan. Janji itulah yang membuat konsumen mengenal merek tersebut lebih dari merek lain. Pengalaman positif konsumen dalam pemilihan merek suatu produk akan memberikan kesan tersendiri dalam benak konsumen. Apabila konsumen dalam memilih merek tertentu telah mempunyai pengalaman positif terhadap merek, maka konsumen tidak akan meninggalkan merek tersebut. Karena merek merupakan simbol yang memberi makna yang terbaik untuk memuaskan diri konsumen. Menurut Aaker (manajemen ekuitas merek, 97 : 12) asosiasi merek adalah “segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya tentang
3 suatu merk”. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi yang menonjol dipersaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Setiap perusahaan shampoo selalu menanamkan brand image kepada masyarakat dalam setiap iklan-iklannya, misalnya untuk shampoo Pantene menanamkan brand image kepada masyarakat sebagai shampoo yang berkualitas bagus. Pantene juga menghadirkan filosofi dan logo baru lewat 'Shirra'. Sebenarnya, Shirra adalah angin Afrika Utara yang berasal dari gurun Sahara yang kering dan sewaktu berembus menyeberangi Lautan Mediterania kemudian menjadi segar dan lembab. Seperti angin Shirra, produk sampo P&G ini ingin memberi kesegaran dan kemilau pada rambut dan membuatnya terurai lembut. Menurut Law and Lamb JR (2000), brand image adalah “persepsi tentang suatu merek sebagai refleksi asosiasi merk yang terbentuk dalam ingatan konsumen”. Menurut mereka bagian dari asosiasi merek adalah persepsi kualitas dan sikap terhadap merek. Peranan merek akan sangat penting karena atribit-atribut lain seperti produk, biasanya relative mudah ditiru. Produk hanya menjelaskan atribut fisik penciptaan kesan merek suatu produk kepada konsumen sangat berpengaruh bagi keberhasilan pemasaran perusahaan. Oleh karena itu saya tertarik untuk meneliti tentang “asosiasi merk dalam membentuk brand image pada produk shampo Pantene di Yogyakarta”
4 1.2. Rumusan Masalah Dari beberapa uraian diatas, maka masalah pokok dalam penelitian ini adalah asosiasi merek apa saja yang membentuk kesan merek atau brand image yang sangat kuat pada shampo Pantene di kota Yogyakarta. 1.3. Batasan Masalah Untuk lebih fokus pada masalah diatas maka peneliti membatasi masalah penelitian ini, yaitu: 1.3.1. Daerah penelitian ada di kota Yogyakarta 1.3.2. Responden yang diteliti adalah konsumen yang pernah menggunakan shampoo Pantene 1.3.3. Atribut-atribut shampoo Pantene yang dianalisis terdiri dari: a. Produk adalah “suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya” (Swastha dan Sukotjo, 2000:194). Dalam hal ini produk shampoo Pantene mempunyai bentuk botol atau kemasan yang menarik, shampoo Pantene mempunyai banyak varian untuk semua jenis rambut,
kualitas shampoo Pantene bagus, shampoo
Pantene mempunyai reputasi yang baik, kandungan yang ada pada shampoo Pantene aman bagi rambut, shampoo Pantene membuat rambut menjadi halus dan lembut, mempunyai nama merek yang terkenal, nama shampoo
5 Pantene terpercaya dan terjamin, dan nama mereknya sangat familiar dan mudah di ingat. b. Harga adalah “sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalu mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya” (Swastha dan Sukotjo, 2000:211). Dalam penelitian ini diukur dari kesesuaian harga dengan kualitas produk. Harga shampoo Pantene juga masih dijangkau oleh masyarakat. c. Promosi adalah “salah satu alat atau wadah yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya atau informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran” (Swastha dan Sukotjo, 2000:222). Dalam penelitian ini yang dilakukan shampoo Pantene adalah membuat iklan produk yang menarik baik ditelevisi maupun dimajalah, shampoo Pantene mempunyai icon selebriti dan mempunyai slogan yang mudah diingat konsumen yaitu “Berkilaulah Pantene”. d. Distribusi atau saluran distribusi adalah “saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai kekonsumen atau pemakai industri” (Swastha dan Sukotjo, 2000:200). Dalam penelitian ini konsumen dapat dengan mudah mendapatkan shampoo Pantene.
6 1.3.4. Profil responden yang diteliti meliputi: a. Jenis kelamin: 1. Pria 2. Wanita b. Status: 1. Menikah 2. Belum menikah c. Usia responden: 1. > 15-25 tahun 2. > 26-35 tahun 3. > 36- 45 tahun 4. lebih dari 45 tahun d. Pendidikan: 1. SMP dan SMU 2. Akademi 3. Perguruan Tinggi e. Pendapatan: 1. < Rp 500.000,00 2. Rp 500.001,00 – Rp 1.000.000,00 3. Rp 1.000.001,00 – Rp 1.500.000,00 4. > Rp 1.500.001,00
7 f. Pekerjaan: 1. Pelajar atau mahasiswa 2. Pegawai negeri 3. Pegawai swasta 4. Wiraswasta (pedagang atau pengusaha) 5. Lain-lain (misalnya ibu rumah tangga) 1.4. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui asosiasi merek apa saja yang membentuk brand image yang kuat pada produk shampoo Pantene. 1.5. Manfaat Penelitian 1.5.1. Bagi pihak perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai masukkan dalam mengambil keputusan-keputusan
oleh
bagian
pemasaran
dalam
menentukan
kebijakan
perusahaan. 1.5.2. Bagi pihak lain Penelitian ini diharapkan dapat membuat pihak lain dalam penyajian yang bersifat informative untuk melakukan penelitian lebih lanjut. 1.5.3. Bagi peneliti Penelitian ini merupakan tambahan pengetahuan dari dunia praktisi yang sangat berguna untuk disinkronkan atau dipratekkan dengan teori yang diperoleh selama kuliah.
