BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ng Se profe fesii yyang a g be an berk rkem mbang maka Public Pu ubl b ic Relations (PR) Sebagai sebuah profesi berkembang mennjadi satu top me pik yang yan ang sangat menarik ddii In Indo done nesi s a pada saat in ini, walaupun menjadi topik Indonesia neg gar araa-ne negara m aju PR, disebabkan olehh fu aj ffungsinya, ngsiny nya, a, ttelah e ah dia el aku k i dan di negara-negara maju diakui dira di rasa saka k n m anfaatnya oleh berbagai kalangan (Ishak ak,, 20 011 11:: xi xi). ). Ban nya y k dirasakan manfaatnya (Ishak, 2011: Banyak organisasi bagian orrganisa sasi bisnis yang tidak lagi menyepelekan keberadaann bagi gian an PR atau au komunikasi kom munikasi korporat atau apapun namanya sebagai bagian ppenting enti ting ng uuntuk ntukk mempertahankan organisasi (Ishak, meempertahankan kelangsungan hidup dan perkembangan organ nisasi (Ishak ak, 20011: 3) 2011: Har arlo low w dalam d lam bukunya da bukuny nyaa berjudul: berj be rjud udul u : A Model fo for Publ blic ic Dr Rex Harlow Public Professi sion onal al Practices menyatakan bahwa PR aadalah dala da lahh Relations Education for Professional fung fu ngsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeli liha haraaan jjalur alur al fungsi pemeliharaan bersama
anta tara ra oorganisasi rganisassi de deng ngan an publi likn knya ya, antara dengan publiknya,
menyangkut
aaktivitas ktiivitas kt
komu ko m nikasi si,, pengertian, pengertian, pene eri r maan ddan an kerja sama; m elibatkan el an m anajemen komunikasi, penerimaan melibatkan manajemen persoallan/permasaalahan, membantu manajemen untuk dalam menghadapi persoalan/permasalahan, ublik; men endukung manajemen dalam mengikuti mampu menanggapi opini pu publik; mendukung n sec ecara efektif; bertindak sebagai sistem dan memanfaatkan perubahan secara ipasi kecenderungan penggunaan penelitian peringatan dini dalam mengantisi mengantisipasi serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama (Ruslan, 2007: 16) 1
Berdasarkan pengertian di atas, peran PR dalam sebuah perusahaan memiliki bagian yang cukup penting untuk keberlangsungan hidup perusahaan. Sebab terdapat cukup terdap apat at aspek cuk ukup up penting dalam PR, yaitu teknik komunikasi, da dan (Ruslan, an kkomunikasi omunikasi yang sehat dan etis (Ru Rusl s an, 2007: 16). Di dalam komunika kasi yang sehat da an et eetis is ttersirat ersi er sira rat ba bbahwa hwa PR melak akukan komunikasi komunikasi dan melakukan yaang terencana uuntuk n uk mencapai nt mencapai suatu tujuan n ter erte tent ntuu. yang tertentu. Begi Be gitu t jug ga yyang ang dilakukan oleh PR P T Pertamina Pertam min inaa (P (PERSER RO) RU Begitu juga PT (PERSERO) Cil ilacap ap sebagai mediator di dalam menjaga komun nik ikas asii deng ngan IV Cilacap komunikasi dengan stakeholders. baik melalui media st takehoolders. Melalui kemampuan teknik komunikasi, bai ik me ela lalu lui medi dia secara menyalurkan seca ara lisan maupun tertulis dalam penyampaian pesan atauu meny nyal alur urkan informasi publik (Ruslan, inf formasi dari lembaga/organisasi yang diwakilinya kepada pub blik (R Ruslan an, 20 007: 14). Semua aktivitas PR di PT Pertamina (PERSERO) RU IV Ci ila lacapp 2007: Cilacap me membutuhkan aspe as pekk ko komu munikasi di da ala lamn mnya ya. Sa S lah satunya, a, C orporrat atee aspek komunikasi dalamnya. Salah Corporate Social Responsibility
(CSR) R).. Berdasarkan Be saa at (CSR). pengalaman peneliti sa saat
me melaksanakan Kuliah Kerja Lapangan (KKL) di sana, aktivitas CS SR la ang ngsu sung CSR langsung dilaks k anakan k ole lehh CS CSR R Offi fice cerr. dilaksanakan oleh Officer. CSR R di PT Pertaminaa (PERSERO) ( ERSE (P ERO) RU IV Ci Cila laca capp meru upa pakkan bagian Cilacap merupakan dari Community Involvement Involvemen nt and Development Deveelopment (CID). Dalam CID terdapat dua bagian yaitu CSR itu sen ndi d ri dan P KBL. Setiap bagian memiliki landasan sendiri PKBL. hukum yang berbeda. CSR berl r anda daskan pada UU No.40 Tahun 2007, UU berlandaskan No 2009 Kep Men LH L No. No 519 Tahun 2009 (Materi In-house No. 32 Tahun 2009, training CSR PT Pertamina (PERSERO))
2
Menurut World Business Council for Sustainable Development mendefinisikan CSR sebagai komitmen berkelanjutan kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan mem memberikan sumbangan embe berikan sumb mban anga g n pada pembangunan ekonomi sekaligus memperbaiki memp mperbaiki mutu hidup angkatan kerja kerj rjaa dan keluarganya serta komunita tas lokal dan masyarakat masyar arak kat sec ecar araa le llebih bihh luas (Wibisono bi no,, 2007: 7). Dalam komunitas secara (Wibisono, asspek hukum, C SR jjuga uga diatur dalam U U No No. 40 Tahun 22007 0 7 tentang 00 aspek CSR UU “PERSE SERO ROAN A TERBATAS” TER ERB BATAS” pasal 74 ayat 1 ddan an 2 yang ng bberbunyi: erbu er b nyi: “PERSEROAN “1Pers Perseroan rseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bi bidang dan dan/atau an/a /ataau berk berkaitan kai a tan de engan sumber daya alam wajib melaksanakan Tanggung Tanggun ung Ja Jawa wab b Sosial ddan an dengan Jawab L ingkungan. 2Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan sebagai sebagaimana aima m naa dimaksud dim imak aksud pa pada ada d Lingkungan. ayat (1) merupakan kewajiban Perseroan yang dianggarkan da ddan n di dipe perh rhittun u gkan an diperhitungkan sebagai biaya Perseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan an mem mpe perrhatikan n memperhatikan kepatutan dan kewajaran.”
Kedua pernyataan di atas menunjukan bahwa setiap perus perusahaan usahaan ya yang ang berkaitan beerkaitan dengan sumber daya alam dan menimbulkan dampak negatif if dar dari ri kegiatan operasional lingkungan kegi ke g atan opera asi sion onall bbaik aikk ke ai kkepada pada lingk gkun ungan dan dan masyarakat, pperusahaan erusaha haan an diwajibkan melakukan tanggung Tanggung tanggun ng ja jawab sosial dan lingkungan. Tangg ggun ung jawa ja wab sosial yang dilaksanakan juga harus berkelanjutan untuk me mening ngka katk tkan jawab meningkatkan m tu hidup mu hid dup masyarakat. mas asya yarrakat. Ole lehh se seba babb it itu, PT Pe Pert rtam amin i a ((PERSERO) PERSERO RO)) RU IV mutu Oleh sebab Pertamina Cila Ci laca capp sa sang ngat memperhatik kan aktivit itas CSR mengi ing ngat at bah ahwa wa perusahaan Cilacap sangat memperhatikan aktivitas mengingat bahwa mereka sangat rentan aka akan an penimbu penimbulan ulan dampak negatif dari kegiatan operasional. Selain sebagai bentuk tanggung taanggu gung jawab sosial perusahaan, CSR di PT Pertamina (PERSERO) juga digunakan sebagai cara untuk mencapai investasi sosial perusahaan. Menurut Army Meidinasari dalam tulisannya “CSR Dapat Dijadikan sebagai Investasi Perusahaan” dikatakan bahwa CSR pun dapat 3
dijadikan sebuah investasi bagi perusahaan di mana para pemangku kepentingan dan pengguna kepentingan dapat berinteraksi dengan baik untuk saat ini dan ke depannya.. fokus pada kegiatan CS CSR Tidak mengherankan, me C R terus dikembangkan. Pernyata aan ini ingin menun unju uka kan ba bahw hwa ba bbagi gi perusahaan, n, CSR merupakan Pernyataan menunjukan bahwa su uat atu nilai lebihh yang yang sangat positif bagii pperkembangan erke er kemb mbangan dan ke kelangsungan suatu hidup perusahaan peru pe rusa sahaan di di masa selanjutnya. Melaluii CS C R tercipta teerc rcip ipta ta suatu cit itra yang CSR citra sa ang ngat at posit itiif di mata masyarakat mengenai perusahaan perusah haa aan it itu.. H al ini aakan kan sangat positif Hal mendatangkan mungkin untuk masa mendat me ataangkan keuntungan jangka panjang yang mungki k n un untu tuk mas sa sekarang seka arang tidak dibayangkan. mewujudkan Citra yang positif akan membantu perusahan dalam m ewujjudka kann in nvestasi sosial yaitu penerimaan publik atau legitimasi. Perusahaan yangg investasi me SR dapat dapa da patt me m ndorong pe eme meri rint ntah ah ddan an publik memberi meemb mberi ”iji jin” n” menjalankan CS CSR mendorong pemerintah ”ijin” atau ”restu” bisnis. Karena di dian angg ggaap telah memenuhi standar operas si da dann dianggap operasi kepe ke pedulian terhadap lingkungan dan masyarakat luas (Suharto, 200 008: 8: 77). ). kepedulian 2008: U raian i di di atas ataas menje at jela lask skan an bbahwa ahwa leg ah git itim imas asii merupak kan salah sala sa lahh satu Uraian menjelaskan legitimasi merupakan teor te ori ya yyang ngg m endasari pengung ngkapan C SR. Pengungka kapa pan terseb ebut ut dilakukan teori mendasari pengungkapan CSR. Pengungkapan tersebut untuk mendapatkan nilai positif dann legitimasi dari masyarakat. Teori legitimasi juga dapat digunak kan untukk menjelaskan keterkaitan CSR dengan digunakan investasi sosial perusahaan yakn kni pe enerimaan publik. yakni penerimaan Untuk mencapai investasi ssosial osial diperlukan CSR yang baik atau Good CSR. CSR yang baik memadukan empat prinsip good corporate governance, yakni fairness, transparency, accountability dan responsibility, secara 4
harmonis (Suharto, 2008: 9). Lebih lanjut, Good CSR juga memadukan kepentingan shareholders dan stakeholders. Karenanya, CSR tidak hanya Melainkan fokus pada hasil yang ingin ingi in gin dicapai. i M elainkan pula pada proses untuk mencapai hasill ttersebut ersebut (Soeharto, 2008: 9). Terdapat Terda dapa p t lima langkah dalam perencan anaan program ya angg ddilakukan ilak il akuk ukan n oleh PR yai aitu t fact finding, perencanaan yang yaitu pr rogramming, co omm mmun unicating, taking action actiionn hhingga ingg in ggaa evaluation. programming, communicating, Pe Pene nellitian iini ni akan membahas Penelitian
llebih ebih eb ih jau uh jauh
me mengenai proses
pe pere renc ncaanaaan program CSR yang diimplementasikan n olehh PT P ertam mina perencanaan Pertamina (PERSERO) Pertamina (PERSERO) (P (PE ERSE SERO) RU IV Cilacap. Fokus penelitian di PT Pertam mina (P (PER ERSERO O) bidang lingkungan RU IV Cilacap yaitu proses perencanaan program CSR bidan ng li ing ngku kunngan untuk perusahaan. un ntuk mendapatkan penerimaan publik sebagai investasi sosial per erusah haan. Penelitian perencanaan program ini didasari konsep man najemen en PR R manajemen yan terdiri dar yang ri em empa patt ba bagi g an yaitu re ese sear arch ch-l -lis iste t ning, planni ing ng-decisio ionn, dari empat bagian research-listening, planning-decision, communication-action, dan ev val a ua uattion. Sedangkan, legitimasi diguna naka kann evaluation. digunakan un untu t k menganalisis sistem nilai yang sepadan dengan sistem nilai ai masyarakat massya yara rakkat untuk itu se ndi dirii. L egit eg itim imaasii meng ngan anju jurk rkan an pperusahaan erusah haa aann un unt tukk meyak kinkkan bbahwa ahwa sendiri. Legitimasi menganjurkan untuk meyakinkan ak akti tivitas da dann kinerjanya ki at diterim ma oleh masyara aka kat. t. Hasil ppenelitian enelitian ini en aktivitas dapat diterima masyarakat. berupa deskripsi tahapan perencana aan program CSR PT Pertamina perencanaan (PERSERO) RU IV Cilaca ap, identif ifikasi strategi-strategi pengembangan Cilacap, identifikasi investasi sosial, yang kemudia an di ija jadikan suatu upaya untuk mendapatkan kemudian dijadikan penerimaan publik sebagai investasi investas a i sosial perusahaan. perusahaan
5
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas maka dikemukakan perumusan ma sebagai masalah sebaga ai be bberikut: rikut: “Bagaimana perencanaan Social peere rencanaan program Corporate Soci cial a Responsibility (CSR) ingkungan PT Perta ami mina na (PE PERS RSER RO) O Refinery Unit Unnit (RU) IV Cilacap bidang lin lingkungan Pertamina (PERSERO) untu tuk mendapatkan mendapatka kan pe pen nerimaan publik?” untuk penerimaan 1..3 Tujuan an Penelitian Pen enel e itian 1.3 Adap apun tujuan penelitian ini yaitu: Adapun 1. memahami dan mendeskripsikan tahapan perencanaan 1. Untuk Un peren ncanaaan program m Corporate Social Responsibility bidang lingkungan P PT T Pertamina Pert Pe rtam amina (PERSERO) RU IV Cilacap untuk mendapatkan penerimaan publik. n publi lik. 2. Mengidentifikasi dan mendeskripsikan strategi-strategi pen ngembaangann 2. pengembangan soosi sial al PT PT Pertamina Pert Pe r amina (PERSERO) (PERSE SERO RO)) RU IV Cilacap. investasi sosial 3. Mendeskripsikan
perenccanaa aann perencanaan
program
sebagai
proses
uuntuk ntuk nt uk
mendapatkan legitimasi. 1.4 Ma M nffaatt Penelitian Peneli liti tian an 1.4 Manfaat Manfaa faatt Akademis Akademis 1. Manfaat Penelitian dengan topik
“Perrencanaan Program CSR “Perencanaan
Bidang
Pertaamina (PERSERO) (P PERSERO) RU IV Cilacap Untuk Lingkungan PT Pertamina an P ublik” mempunyai manfaat akademis Mendapatkan Penerimaan Publik” sebagai berikut: i.
Memahami dan mendeskripsikan tahapan perencanaan program Corporate Social Responsibility 6
bidang lingkungan PT
Pertamina (PERSERO) RU IV Cilacap untuk mendapatkan penerimaan publik. Mengidentifikasi ii. Mengidenti tifi fika kasi
dan
mendeskripsikan m endeskripsikan
strategi-strategi
pengembangan Pertamina penngembangan investasi sosial PT P pe ertamina (PERSERO) RU er IV Cilacap. iii. Mendeskripsikan Mend Me ndes eskkripsikan perencanaa an pr prog ogrram sebagai pr proses untuk perencanaan program mend dap apatkan legitimasi. mendapatkan M nfaa Ma aat Praktis 2. Manfaat Selain memberikan Se elain manfaat secara akademis, hasil penelitian ini jjuga u a me ug memb m erikan an Cilacap manfaat praktis bagi PT Pertamina (PERSERO) RU IV Cila aca capp yyaitu aitu perencanaan program sebagai salah satu dasar dalam pengembangan perencana aan progra am CSR di perusahaan. Kera Ke r ngka Teorii 1.5 Kerangka Fokus dari penelitian in ini ad adalah perencanaan program Corporate Corppor orat ate Soci So c al Responsibility (CSR) PT Pertamina (PERSERO) RU IV IV Cilacap. Cilaaca Ci cap. Social K rangkka teori Ke teorii ddalam alam al am aspek k pperencanaan eren er enca cana naan an program am C SR ttidak idak k ddapat apat ddipisahkan ipis ip isaahkan Kerangka CSR dari ranah Pu Publ blic Relations (PR). (P Oleh h sebab itu, pada da bbagian ag gian ke kera rangka teori dari Public kerangka akan dibahas terlebih dahulu mengenai P R, R peran dan fungsinya. Pada bagian PR, kedua, akan dibahas mengena ai definisi CSR, Triple Bottom Line, dan langkah mengenai perencanaan program, Goodd CSR. CSR. Selanjutnya, pada bagian ketiga, akan dijelaskan bahwa proses perencan naan merupakan tidak dapat dilepaskan dari perencanaan upaya usaha perusahaan untuk mendapatkan dukungan atau penerimaan dari publik sebagai investasi sosial perusahaan. 7
1.5.1 Public Relations Di dalam suatu organisasi, profesi Public Relations (PR) mengembangkan berfungsi untuk me meng ngembangka k n ko kkomunikasi munikasi dan fungsi manajemen (Lattimore (Lattimo ore et.al, 2004:58). Di lingkungann organisasi, manajemen be berhadapan dengann be bera raga gam m pu publ b ik dan peman angk g u kepentingan beragam publik pemangku (stakehol lde ders rs). Oleh sebab itu, dibutuhkan dib ibut utuh uhka kann suatu cara uuntuk ntuk dapat (stakeholders). be berk rkom o unik kas asii dan membina relasi antara ant ntar a a orga gani nisa sasi s dan bberagam eragam berkomunikasi organisasi pema angku pemangku
kepentingan.
Johnston
dan
Zawaw awii Zawawi
(200 04: 4 6) (2004:6)
mendefinisikan manajemen m endefinisikan PR sebagai fungsi etis dan mana aje j meen st sstrategik. rategiik. Definisi tersebut dijabarkan lebih lengkap dalam petikan bberikut erik kut iini. n. ni (t)he ethical and strategic management of communication and nd relationshi relationships ips identify manage in order to build and develop coalitions and policy, identif fy and mana nage ge issues and create and direct messages to achieve sound ou utcomes wi within n outcomes socially responsible frameworks. (Johnston dan Zawawi, 2004 4:6) 2004:6)
Secara Sec Se cara garis is besar, defi definisi fini nisii tersebu tersebut butt me m menyatakan nyatakan n bahwa bahwa PR merupakan sebuah prosess yang yanng dapat diterima di semua level dann dapat ya dapa da pat mengomunikasikan
organisasi
(obje j ctives (objectives
and
ggoals) oals oa ls))
ke kepa pada kepada
stakehol olde derrs (Johnston da dann Za Zaw wawi,, 2004 4: 60 60). ). stakeholders Zawawi, 2004: Cutlip, Center r, dan B room (2007:46 6) menyatakan meny me nyat atak akan bahwa Center, Broom (2007:46) praktisi PR
memp punyai empat em mpat mempunyai
peran untuk
memenuhi dan
mengakomodasi ekspek e tasi da ari stakeholders terhadap perusahaan. ekspektasi dari Keempat peran tersebut yaitu tu teknisi komunikasi, expert prescriber, fasilitator kom nikasi dan fasilitator pemecah masalah ba ah ini komunikasi, masalah. Di bawah ini, peran PR dipaparkan satu persatu sebagai berikut:
8
a. Teknisi Komunikasi Cutlip, Center, dan Broom (2007:46) menyatakan bahwa sebagian praktisi sebagi g an bbesar esar prakt ktis isii PR menjalankan fungsi teknisi meliputi komunikasi. Fungsi tersebut me m liputi aktivitas yang berhubun nga gann dengan deng de ngan an keahlian kea eahlian komunika kasi s dan jurnalistik. berhubungan komunikasi Cont Co n ohnya, menulis dan m enge en gedi dit newsletter, ne nnews ws release Contohnya, mengedit da n feature, mengembangk kan dan m enge en gelo lola isi w eb, dan dan mengembangkan mengelola web, menangani kontak media. Lebih lanj jut ut, Cutl lip ip, Ce Center, dan lanjut, Cutlip, Broom (2007:46) menjelaskan bahwa PR yang ng berperan berperaa n sebagai teknisi komunikasi tidak hadir atau ti tidakk ik ikut ut sserta erta memilih pada saat manajemen mendefinisikan masalah ddan an memil lih solusi. Namun demikian, PR terlibat atau ikut menga gambiil mengambil bagi ba gian an ppada a a waktu ke ad egi giat atan an kkomunikasi omunikasi dan im om mplementa tasi si bagian kegiatan implementasi program. b. Expert Prescriber Cutl Cu tlip, Ce Cent nter er, da dann B room (2 (200 007: 7:47 47)) menyatakan menyatak kan bbahwa ahwa Cutlip, Center, Broom (2007:47) praktisi PR R yang berada ber erada pada perann ini ini n disebut disebut but pakar atau ahli yangg bertangg gung jawab untuk mendefinisikan bertanggung masalah,
men ngembangkan mengembangkan
program,
dan
mengimplem men e tasi si program. Pada kondisi ini, manajemen mengimplementasi hanya berperan n pasif pasif, karena pekerjaan mereka sudah dipercayakan kepada PR yang sudah ahli.
9
c. Fasilitator Komunikasi Cutlip, Center, dan Broom (2007:47) menyatakan bahwa fasilitator komunikasi peran fa silitator i k mu ko muni n kasi merujuk pada peran PR sebagai pendengar yang peka pek ka dan broker (perantara) komunika kasii. Artinya, Arti Ar tiny nya, a PR P berperan sebagai seb e agai perantara, komunikasi. inteerp in r reter, dan mediat torr aantara ntar nt araa organisasi dan an publiknya. interpreter, mediator Ke enja en j ga kkomunikasi omun om unikasi dua du arah, Kegiatan mereka adalah m menjaga memfasilitasi percakapan atau meny yus u un aagenda gend ge ndaa disk kusi, menyusun diskusi, suatu meringkas dan menyatakan ulang sua uatu ppandangan, andangan an n, mendiagnosis meminta tanggapan, dan membantu mend diagnnos osis is dan terganggu. memperbaiki hubungan komunikasi yang tergan nggu. d. Fasilitator Pemecah Masalah Indi In dika kato torr dari praktisii PR ya yang ng menjalani per eraan sebag agai ai Indikator peran sebagai fasilitator pemecah peemeca cahh masalah adalah mereka berkolab bor oras asi berkolaborasi dengan
manajer
lain
untuk
mendefinis isik ikan n mendefinisikan
ddan an
memecahk me hkan an m asal as alah h (Cu Cutl tlip ip, Center, Center, t dann Br Broom, memecahkan masalah (Cutlip, 2007:47). Lebih lanjut, la Ce , da dan Broom Cutlip, Center, (2007:47) menyatakan menyatakaan “Mereka (PR) menjadi bagian dari perenccan a aan strategis. stra rategis. Praktisi PR yang berada dalam tim perencanaan ut mer erupakan pihak yang dianggap mempunyai peran tersebu tersebut merupakan eterampilan dalam membantu manajer lain keahlian dan kketerampilan untuk menghindari masalah atau memecahkan masalah (Cutlip,
Center, 10
dan
Broom,
2007:47).
Hal
ini
menunjukkan bahwa pandangan atau pendapat dari PR mempunyai kesempatan untuk dipertimbangkan oleh manajemen Center, manaje jeme men (Cutlip, C ente en t r, dan Broom, 2007:47). Berdasarkan Be
pemaparan
mengenai mengen nai a
PR,
maka
dapat
di disimpulkan bahwaa PR adalah adal ad alah ah ppihak ihak ak yang berfungs si untuk mengelola berfungsi komunika kasi si,, relasi, reelasi, isu, serta mencipt p ak akan an ssuatu uatu pesan ter ertentu untuk komunikasi, menciptakan tertentu me menc ncapai ttujuan ujuuan organisasi. Dalam pr uj pros o es unt ntuk uk m encapaii tujuan mencapai proses untuk mencapai orga gannisasi, PR mempunyai empat peran yang bbisa isa di is iim impl plem emen e tasi sika k n organisasi, diimplementasikan fasilitator komunikasi, yaitu teknisi komunikasi, expert prescriber, fasilita tator ko komu m nikasi si, dan fasilitator pemecah masalah (Rosetyana, 2013: 10) Masing-masing peran mempunyai indikator yang yaang bberbeda erbeeda untuk menentukan peran yang dijalankan oleh PR. Pe eran te eknissi Peran teknisi komunika kasi si m eruj er ujuk uk pada keahli ian tteknis ekni ek niss da ddalam lam berkom mun unikasi da dann komunikasi merujuk keahlian berkomunikasi jurnalistik, sedangkan ex expe perrt precriber merujuk pada PR se eba baga gai expert sebagai pakar atau ahli yang mempunyai otoritas dari manaj ajem emen n uuntuk ntuk nt manajemen meny eles lesai aika kan masala lah. h. S elan el anju jutnya, fa fasi sili lita tato tor kkomunikasi omunikasii m erujuk er menyelesaikan masalah. Selanjutnya, fasilitator merujuk ppa da pperan eran PR sebagai seba bagai pe erantara komuni nika kasi,, inte terp rpreter, dan pada perantara komunikasi, interpreter, mediator antara pe erusahaan dan publik. Sedangkan, fasilitator perusahaan pemecah masalah merujuk me paada keterlibatan PR R pada sebuah tim pada perencanaan strategis at aatau au berkolaborasi dengan pimpinan untuk memecahkan masalah. masalah (Rosetyana, (Ros o etyana 2013: 11)
11
1.5.2 Corporate Social Responsibility Corporate Social Responsibility (CSR) dipahami sebagai suatu perusahaan mengintegrasikan konsep perusahaa an yang mengi gint ntegrasikan kepedulian sosial dan lingkungan interaksi lingkung ngaan dalam kegiatan bisnis dan int ter erak a si perusahaan dengan st tak akeholders secara su uka kare rela la.. Pa Padaa awalnya tangg gun u g jawab utama stakeholders sukarela. tanggung perusahaan an aadalah dala da l h untuk mencapaii kkeuntungan, eunt eu ntun unggan, namun sei eiring dengan seiring pe perk rkem embang ngan an dan melihat kenyataan bbahwa ahwa kon ah ondi disi si keuanga an tidak perkembangan kondisi keuangan cuku up menjamin nilai perusahaan tumbuh secara be bberkelanjutan. rkelan anju juta tan. n cukup apabila perusahaan Keberlanjutan perusahaan akan terjamin ap pab a ila pe per rusahaaa n inilah memperhatikan dimensi sosial dan lingkungan hidup, hhal a ini al nila lahh yyang ang tersebut membuat perusahaan menggeser tanggung jawab ters sebut untuk uk lingkup sosial dan lingkungannya. Sehingga CSR secara seecara ttidak idakk langsungg tturut urut ur ut bberperan erpe er peran serta memb mber erii ma manf nfaat dalam peng ngembanggan memberi manfaat pengembangan ekonomi lokal. Pandangan-pandangan terhadap komponen CSR R di ija jadi dikkan dijadikan ddalam allam perumusan peru pe rumu musan defi fini nisi si C SR. A SR da be bbeberapa bera be rapa pa ddefinisi efi finiisii meng gen enai ai CSR definisi CSR. Ada mengenai yya ng ttelah elah dikembang el ngkan oleh eh berbagai pi iha hak. k. T iga g da dari definisi yang dikembangkan pihak. Tiga tersebut adalah (Ishak k, 2011: 90) ): (Ishak, 90): “Corporate socia social ial responsi responsibility ibility is a comitment to improve community well-being through gh discretio ionary business practices and contributions of discretionary corporate resources s.” (Kotler (Kootler & Lee, 2005: 3) resources.”
“A h h hhonor ethical h l values l d “Achieving commerciall success in ways that and respect people, communities, and the natural environment.” (White, 2006: 3)
12
“The willingness of an organization to incorporate social and environmental considerations in its decision making and be accountable for the impacts of its decisions and activities on society and environment.” (ISO 26000, 2009: 7)
Ketiga Keti tigga definisi di atas mewa mewakili aki kili dari berbagai definisi me engenai CSR yan ng pada dasarnya menyatakan C SR terdiri dari tiga mengenai yang CSR elemen kkunci, unci un ci, ya yyaitu: itu: 1. CSR adalah adal ad alah h komitmen, kkontribusi, ontribusi, car on araa pe pengelolaa aan bisnis, cara pengelolaan dan pengambilan keputusan perusa aha haan. perusahaan. 2. Komitmen,
kontribusi,
pengelolaann
bi bisn snis is, bisnis,
da dan
pengambilan keputusan perusahaan did das a arka kann pa ppada daa didasarkan akuntabilitas,
mempertimbangkan
aspek
sosi sosial ial
dan an
lingkungan, memenuhi tuntutan etis legal, dan pprofesional. rofesionnal. 3. Perusahaan memberikan dampak nyata padaa pe pem manggku pemangku kepenti inga gann da ddann secara seca se cara ra khusus khusus pada masyarakat sekitar. r. kepentingan Walaupun definisi CSR sangat beragam, namunn be bena nanng benang me mera rahh pe peng ngeerti tian an C SR dap apat at ddisepakati isep is epak akat atii me menj njad adii su suat atuu ko kont ntri ribbusi merah pengertian CSR dapat menjadi suatu kontribusi pe peru russahaaan untuk pencapaian pencapaian ttujuan ujuan pem embang ngun unan an bberkelanjutan. erke kela lanjutan. perusahaan pembangunan Kalau bukan ditujuka an untuk tu ttujuan juan yang berkelanjutan maka tidak ditujukan bisa dianggap sebag gai CSR yyang ang substansial, melainkan sekedar sebagai kosmetik untuk citra belak ka (Suparmo, 2011: 112). CSR juga belaka dipahami dalam dua kubu kub ubuu utama, yaitu sebagai mandatory (yang mewajibkan) dan voluntary (yang menginginkan tetap bersifat sukarela). Dalam arti kata, CSR menjadi kewajiban yang disadari dan karena itu dunia usaha siap dan mau melaksanakan secara benar 13
sebagai tanggung jawab sendiri. Paham demikian dapat disebut sebagai “volunteering as a mandatory” (Suparmo, 2011: 114). Dalam menjalankan menj me njalankan praktek prak akte tek CSR diperlukan sebuah konsep yang m mengarahkan semata-semata engarahkan perusahaan agar semat en taa-se s mata perusahaan tidak ha beerd das asar a ka kann atas a ass pencarian lab at ba untuk eksistensi hanya bertindak berdasarkan laba perusahaan an, na namun juga mentaat ti ke kebi bija jaka k n-kebijakan dan hukum perusahaan, mentaati kebijakan-kebijakan yang diberla laku kukan oleh pemerintah, memiliki mem emiliki norma norm no ma da ddann etika etik ka dalam yang diberlakukan menj njalankan praktek bisnis yang benar serta me memberik ikan an kkontribusi ontrib ibusi menjalankan memberikan yang dapat dirasakan secara langsung oleh m masyarakat demi asyar arak akaat dem mi meningkatkan kualitas hidup semua pihak. Selain memiliki konsep yang jelas, CSR jug juga memiliki ga memili iki k aksanaan annyya beberapa pola untuk dijadikan sebagai arahan dalam pela pelaksanaannya ga sehingga
per erus usah ahaa a n dapat perusahaan
mene me nent ntuk ukan an menentukan
jenis
keg gia iattan CS CSR R kegiatan
hakk ya yan ng akan bekerja sama atau dija adi dika kann perusahaan, pihak-piha pihak-pihak yang dijadikan ang ng aakan kan sebagai mitra pelaksanaan program serta prediksi danaa yyang dikkelluarrka di kan. n. K onsep yang yang pada pad adaa umum mny nyaa di digunak kan adalah ah kkonsep onsep dikeluarkan. Konsep umumnya digunakan trip iple le bbottom ottom line yangg dikemukan dikemu ukan oleh John El Elki king ngton. triple Elkington. Paradigma
ini
mene egaskan menegaskan
bahwa
keberhasilan
dan
perusahaaan harus ddiukur iukur tidak hanya berdasarkan pada kesuksesan perusahaan da satu tu sisi saja, tetapi juga berdasarkan pada keuangan saja atau pad pada an Sebagaimana yang dikemukan oleh John aspek sosial dan lingkunga lingkungan. Elkington (Wahyudi & Arzheri, 2008: 131-132): “that a corporation’s ultimate success or health can and should be measured not just by the traditional financial bottom line, but also by its social/ ethical and environmental performance.”
14
Berdasarkan social responsible business practice tersebut, kemudian John Elkington Elki El kington mengintepretasikan meng ngin inte t pretasikan konsep triple bottom menjadi people, dan planet. line men nja jadi Triple P (3P) yang terdiri darii profit, pr Pr Profit atau keuntun u ga g n me mewa wakiili l aspek ekono o mi m , people atau keuntungan mewakili ekonomi, masyarak kat a m ewakili aspek sosial al, da dann planet mewakili mew wakili aspek masyarakat mewakili sosial, li ling ngku kungan.. K arena profit, people, dan dan planet p anet pl et merupakan meru me rupakan 3 aspek lingkungan. Karena yang ng tidak dapat dipisahkan, maka diilustrasikan diilustrasik kan a hub ubun unga gann ters seb e ut hubungan tersebut ppada ada gambar 1.4 (Wahyudi & Azheri, 2008: 134). Gambar 1.1 Triple P
Sumber: Sumb Su mber: http://www.realenergysus.com/images/ven-diagram.png http ht tp:/ tp ://w :/ /www /w w .reale lene le nerg ne rgysus.ccom rg om/i /ima /i mage ma g s//ve ge venn-di ndiag di ag gram.pn p g diakses dia iaks ksees pada tanggal 26 A gustus 2013. 3 Agustus
Dari gambar segitiga T Triple riple P dapat dilihat bahwa ketiga aspek, yakni profit, people, peeople, da dan an planet saling berhubungan dan tidak dapat dipisahkan antara ssatu atu u dengan yang lainnya. Sebab apabila suatu perusahaan hanya bertumpu pada satu aspek saja, maka perusahaan tersebut
akan dihadapkan dengan berbagai bentuk resistensi
(perlawanan) baik yang bersifat internal ataupun eksternal, sehingga 15
perusahaan akan sulit untuk bertahan dan beroperasi secara berkelanjutan. 1. Profit,, yaitu yait ya itu perusahaan perusaha haan an tetap harus berorientasi untuk mencari me
keuntungan
ekonomi
yyang ang
memungkinakan
n uk bberoperasi nt erop er oper erassi dan berkembang ng. perusahaan uuntuk berkembang. Peop Pe ople, yaitu perusaha haan an hharus aruus memilikii kepedulian ar 2. People, perusahaan terh had adap kesejahteraan manusia. terhadap adap llingkungan ingk in gkun unga g n hi hidu d p 3. Planet, yaitu perusahaan peduli terhad terhadap hidup dan keberlanjutan keragaman hayati. Untuk memenuhi kontrak sosialnya terhadapp masyarakat, masy ma syar arak a at, secara perusahaan dihadapkan kepada beberapa tanggung jawab ssosial osiall seca ara simultan. CSR merupakan salah satu dari beberapa tangg gung ja jawabb tanggung perusaha aan kkepada epad ep adaa pa ppara ra pemangk gkuu ke kepe pent ntin i ga g n (stakeh hol oldders). Hal Hal perusahaan pemangku kepentingan (stakeholders). pem mangku kepentingan dalam hal ini ad adal alah ah yang dimaksud dengan pemangku adalah dipe peng ngaaruh uhi ol oleh orang atau kelompok yang dapat memengaruhi atau dipengaruhi berbagai b ai kkeputusan, epuutusan, ke ep kebi bija jaka kan, n, maupunn operasi oper op erasii perusah haan n ((Solihin, Sollihin, So berbagai kebijakan, perusahaan 2009 09:: 2). 2) 2009: musan ISO O 26000 juga terdapat pembagian Dalam perum perumusan perusahaaan yang terbagi atas enam kelompok kategori stakeholderss perusahaan erintaah, kalangan industri, konsumen, lembaga kepentingan, yaitu peme pemerintah, aryawan dan akademisi. akademisi Setiap kategori swadaya masyarakat masyarakat, ka karyawan, stakeholder ini, memiliki isu-isu yang berbeda dengan implementasi strategi yang berbeda-beda pula. Dalam perencanaan dan pelaksanaan 16
CSR, ada keterkaitan erat antara isu utama ISO 26000, rantai nilai perusahaan, dan pemangku kepentingan. Keterkaitan ini dapat dilihat berikut dalam tabel korelasi, korelaasi si, sebagai beri riku kut (Rachman, 2011: 41): Tabel 1.1 Tabel Korelasi Isu dan dan Stakeholder Isu ISO O 26000 Tata T ata Kelola
Rantai Rant Ra ntai ai Nilai Nil i ai
Stakeholder St
Manajemen bisnis sis sistem iste tem m Shareholder/ r/
pemegang
misi, saham, dan prosedur, visi, mi misi si,, saha ham, m, kkaryawan, aryawan, vendor serta tujuan perusahaan.
dan su ssupplier, pplier er, pe pemerintah, peme m rinntah, masyarakat masyarak akat
bisnis, bisni is, s
masyarakat
umum, umu m m,
otoritas pasarr modal da dann media massa. Hak Ha k Asasi Manu Manusia usi siaa
Pemenuhan Peme Pe m nuhan
kebu ke kebutuhan buttuha hann Se Seluruh S luruh
manusia. manusi ia.
pemangku pemang gku
kepentingan yang tterkait erka er kaiit dengan ham..
Praktik Prak Pr a tik Perburuh Perburuhan uhan an
Manajemen Mana aje jeme menn SDM SD yang ng Pe Perusahaan, Perusah haan, berorientasi berori rien e tasi
kary ka karyawan, ryaawan,
pemerintah. sosial dann pe peme meri rint ntah ah.
ekonomi. ekon nomi. Lingkungan Hidup
Pemanfaatan Pema anf n aatan pelestarian. pelestar ria i n.
dan Perusahaan karyawan,
sejenis, masyarakat,
dan pemerintah pemerintah.
Konsumen
Jujur dan transparan bagi Perusahaan, 17
konsumen,
konsumen.
Pelibatan komunitas dan Perusahaan,
Keterlibatan Perusahaan dengan Masyarakat dan an
dan pemerintah.
masyarakat massyarakat ma
dalam masyarakat,
operasional perusahaan.
karyawan, dan
pemerintah. pe
Pembangunan Pemban angunan Sumber: Nu Su N Nurdizal rdizal M. Ra Rach Rachman, chma man n, ddkk. kk.. Panduan Le kk Lengkap Pe P Perencanaan rencanaan Corporate C rporate Co hal al. 41 Social Responsibility hal.
Berdasarkan tabel korelasi di atas, ko kkontribusi ntri ribu busi si terha terhadap ada d p perusahaan komunitas dan masyarakat merupakan keterlibatan pe erusaaha haan an dalam m sosial, mengoptimalisasi dampak kehadirannya di bidang sos sial, eekonomi, konomi, ko dan lingkungan. Keterlibatan perusahaan dalam bentukk CSR per rlu u perlu diintegrasikan dengan strategi bisnis perusahaan, khususny ya terh rhadap p khususnya terhadap komuni nita tass dan dan masyarakat. masy syar a akat. Kete erl rlib ibatan ddan an kkontribusi o tribusi pe on eru rusahaan n ini ni komunitas Keterlibatan perusahaan menjadi penting karenaa ddapat apat membangun hubungan yang ppositif ap osit os itiif dengan stakeholders prioritas sehingga sehingg gga mampu memberikan memb ber erik ikan manfaat man anfa faat bagi ked edua ua bbelah elah ppihak. ihak ak. kedua mem emiliki beberapa beberapa manfaat at sebagaimana seb ebag agai aimana yang CSR juga memiliki dirangkum oleh Suharto Suhaarto (2008: 77)) sebagai berikut: differ erentiationn 1. Brand differentiation persai aing n an pasar yang kian kompetitif, CSR bisa Dalam persaingan khas baik, baik dan etis di memberikan citra perusahaan yang khas, mata publik yang pada gilirannya menciptakan customer loyalty. 18
2. Human resources Program CSR dapat membantu dalam perekrutan karyawan terutama memiliki baru, te teru rutama yangg me m miliki kualifikasi tinggi. Saat wawancara, calon karyawan yangg memiliki pendidikan dan pengalam man n ttinggi ingg in ggii se sering ng bertanya tentang tentan ang CSR dan etika pengalaman bisnnis perusahaan, sebelum bi sebellum m erek er eka memutusk kan a menerima bisnis mereka memutuskan taw ta waran. Bagi staf lama, C SR jugaa da dapa patt mening ngkatkan tawaran. CSR dapat meningkatkan persepsi, reputasi dan dedikasi dalam m be bbekerja. kerj rja. a. 3. License to operate dapat mendorong Perusahaan yang menjalankan CSR dapa at me mend ndor orong bisnis. pemerintah dan publik memberi ”ijin” atau ”restu” ”rres e tu”” bisn nis is. Karena dianggap telah memenuhi standar ooperasi perasii dan n kepe ke pedu duli lian a terhadap lingkungan ling ngku kung ngan an dan dan masyarakat masyarakaat luas. lu kepedulian 4. Risk management managem men entt Manajemen resiko merupakan isu sentral bbagi agii se ag eti tiap setiap perusahaan pe an. Re Repu puta tasi si perusah ahaa aann ya yyang ng ddibangun ibangun bertahunib bert be rtaahunperusahaan. Reputasi perusahaan tahun bisaa runtuh ddalam alam sekejap ol oleh e skand ndal al korupsi, skandal kecelakaan n
karyaw wan, karyawan,
atau
kerusakan
lingkungan.
Membangu un budayaa “doing the right thing” berguna bagi Membangun perusahaan ddalam a am al m mengelola resiko-resiko bisnis. Begitu banyak manfaat m nfaat dari melaksanakan CSR bagi ma perusahaan. Hal ini menunjukan meningkatnya kesadaran bahwa jika perusahaan ingin tumbuh secara berkelanjutan maka perusahaan tidak 19
semata-mata mengejar keuntungan tetapi juga harus menjaga aspek sosial dan lingkungan (Untung, 2008: 33). Lebih lanjut, CSR lanj njut ut, C SR yang bbaik aikk memadukan empat prinsip good ai corporate transparency, corporat atee governance, yakni fairness, tran ansp sparency, accountability da responsibility, se dan eca cara r hharmonis. armo ar m ni n s. CSR yang ba bbaik ik memadukan secara kepentinga gann sh shareholders dan stak akeh ehol olde ders rs. Karenanya, a, CSR tidak kepentingan stakeholders. ha hany nyaa fokus fokuus pada hasil yang ingin di dica c pai. M elai el aink n an pul ula pada hanya dicapai. Melainkan pula pros ses untuk mencapai hasil tersebut (Suharto, 22008: 0 8: 99). 00 ). proses kalimat yang Merencanakan CSR, sepintas merupakan n kal lim imat a yan ng sederhana tetapi perlu dipahami bahwa CSR terdiri atas bbeberapa eber erap apaa pi ppilar lar pilarsehingga perencanaan CSR sebaiknya difokuskan berdasarkan berdassarkan pila arpilar tersebut. Setidaknya ada tujuh pilar CSR, yaitu (1) tata kkelola elolaa organisasi si, (2) (2) hak hak asasi manusia, manuusi siaa, ((3) 3) aaktivitas k ivitas tenag kt ga kkerja, erja, ((4) 4) organisasi, tenaga lingkungan, (5) aktivitas aktivitaas operasi oper op erasi yang fair, (6) isu konsumen, dan daan (7) (7 kontribusi pada komunitas dan masyarakat (Nurdizal M., ., ddkk, kk, 20 kk 201 11: 2011: 11 114) 4). 114). S alah satu pilar pil ilar a CSR yaitu kontribusi kontribussi pada pa kom omuunitas dan Salah komunitas masyarakat atau Co ommunity In nvolvement and Developmentt (CID). Community Involvement Konsep CID menjela laskan bah ahwa perusahaan berkewajiban untuk menjelaskan bahwa berbagi kepada commu unityy, yaitu melalui cara membangun dan community, mengajaknya dalam perenc n anaan dan pengorganisasian perencanaan pengorganisasian. Selain itu itu, memastikan pula bahwa stakeholders ikut serta dan menentukan arah
20
perbaikan dirinya (Rachman, 2011: 114). Konsep ini yang diterapkan oleh PT Pertamina (PERSERO) dalam menjalankan CSR mereka. PR PT Pertamina (PERSERO) Pertamina t (PER (P ERSERO) RU IV Cilacap juga berpendapat CSR, berpenda dappat bahwa dengan melakukan C SR, perusahaan sudah m elakukan investasi investassi so sosi s al jjangka angk an gkaa panjang. Dal alam am membuat dan melakukan sosial Dalam melaksan nak akan a CSR, R seorang PR R ddiharapkan ihar ih arap apka k n melewatii tahap demi melaksanakan taha ta happ agar aapa pa yang ingin dicapai dapatt te tercapaii ddengan enga en gan baik. Ta T hapan tahap Tahapan terseb ebut menurut Cutlip, Center, dan Broom (Cu utl tlip, Ce Cent nter er & Bro oom o , tersebut (Cutlip, Center Broom, 22009: 009: 284-390) adalah pengumpulan fakta, perencanaan per e enca cana naan dan an pemrograman, aksi dan komunikasi, serta evaluasi. Ta Tahapp in inii yyang ang dilakukan CSR juga dapat dilihat dalam beberapa aktivitas yang dilakuka an para CS SR Officer, walau tidak secara tertulis dicantumkan dalam at turan kkerja. erjaa. aturan Tahap-ta aha happ tersebut ters te rseb ebut u adalah: Tahap-tahap Fakt Fa kta 1. Pengumpulann Fakta responsib bil ilit ityy sangat sang sa ngat Keberhasilan dari program social responsibility be ng bergantung
ppada adaa ad
bbagaimana agaiman anaa
ppe rusahhaan perusahaan
m emah em ahami memahami
komunitasnnya y . Pengumpulan Peng ngumpulan fakta fakt ktaa ya yang g dil ilak akukan oleh komunitasnya. dilakukan Offi ficerr biasanya biasannya melibatkan pihak ketiga untuk CSR Officer mengetahuui basic needs neeeds dan membuat social mapping. mengetahui 2. Perencanaan da ddan n Pe Pemrograman Dalam meranca ang program merancang program, PR menggunakan rumusan masalah yang telah didapat di tahap sebelumnya untuk kemudian mengidentifikasi langkah tepat yang ingin 21
dicapai untuk menyelesaikan permasalahan. Perencanaan program PR haruslah didasarkan pada analisis lingkungan situasi da dan kondisi sebagai seba baga gai berikut: a. searching look backw backward: war ard: PR menelusuri masa laamp mpau au lampau
aatau taau
sejarah
pe peru r sahaan perusahaan
untuk
akto ak orr-fa fakt k or yang berp per e an penting menetapkan ffaktor-faktor berperan g ttengah e gah te en terj rjad adi.i Dalam m hal ini, dalam situasi yang terjadi. PR
mencari tahu
prog gra r m-prrog ogra ram m program-program
soocial social
responsibility yang telah dilak dilakukan kuk u an perusahaan per erusahaaan pada masa lalu. Pencarian dapat dilakukan dappat di dila laku kukan dengan membedah dokumen perusa perusahaan. Hasil ahaan. Ha asi sil u dipel elajarr i evaluasi program-program terdahulu dipelajari agar
dapat at
ddijadikan ijad ij adik ikan
pedoman n
progr ram program
sela lanj n ut utnnya. selanjutnya. ri ffakta-fakta akta ak ta-ffak akta b. a deep look inside: PR mempelajari dan pendapat pend pe ndapat dan
yyang angg an
me njjadi di pert tim imba bangan menjadi pertimbangan
perusahaan pe an, yaitu sumb mber er day ya pperusahaan erusahaan perusahaan, sumber daya elain itu, visi, misi, dan tujuan sendiri. S Selain perusahaan an juga harus menjadi pedoman dalam perusahaan pennyusuunan program. Hal ini telah dilakukan penyusunan SR Officerr dimana visi misi perusahaan oleh C CSR perusahaan, Triple Bottom Line, dan enam pilar CSR menjadi dasar dan pedoman penentuan program. 22
c. a wide look around: PR melihat kecenderungankecenderungan yang ada pada berbagai aspek politik, seperti poli liti tik, k sosial, dan ekonomi, serta situasi memperkirakan situas si dan kondisi di masa me m n at nd atan ang. g. H al ini menjadi di ppedoman edoman apakah mendatang. Hal program
yangg
dib ibuuat dibuat
merupaka kann program merupakan
berjangka panjangg atau a au ppendek. at ende en dek. k. Jangk ka waktu Jangka pelaksanaan program jugaa disesua uaik ikan an den nga g n disesuaikan dengan sendiri, kemampuan sumber daya perusahaan peru rusahaaan sendiri ri, kemampuan termasuk keberadaan dana dan n kem emam amppuan SDM perusahaan. d. a long, long looks ahead: PR menaruh menaruuh perha hatian n perhatian pada tujuann da dann pe pela laks k anaan progra ram m, apaka kahh pelaksanaan program, apakah suda dah cukup cu realistik dan memberi kemuda daha hann sudah kemudahan dalam
mencapai
tujuan.
Hal
iini ni
jjuga uga
be berh rhub ubun unga gan deng gan aanggaran nggaran program ng m te ter rsebut berhubungan dengan tersebut (C (Cutlip, C enter& Broom, 20 2009 0 : 3222 32 323). Center& 2009: 322-323). 3. Aksi dan K omunikasii Komunikasi Dalam pe ela l ksanaann program, PR bekerjasama dengan pelaksanaan pihak-pihak terkait terkaait dan mengusahakan agar pesan dari program dapat te ttersampaikan rsampaikan dengan baik baik.
23
4. Evaluasi Langkah-langkah
evaluasi
menurut
Djudju
(dalam
Iriantara, Iriantar araa, 22004: 004: 148- 149) 149) adalah: a. mendeskripsikan yang aakan k n dievaluasi ka m n id ng iden enti tifika kasi sasaran yan angg membutuhkan b. me mengidentifikasi yang ggu guna naka kan hasil evalua asi s tersebut atau akan meng menggunakan evaluasi e masaala er laha hann atau isu su yang c. mengidentifikasi ppermasalahan dipandang
penting
eh oleh
sasar aran an sasaran
pemba b ca pembaca
evaluasi itu d. menyusun rancangan evaluasi e. pengumpulan data f. menganalisis dan menginterpretasi data yangg dikump mpul ulka kann telah dikumpulkan 1.5.3 Legitimasi CSR tidak dapat dilepaskan dari tujuannya untuk me mend ndap apat atkkan mendapatkan llegitimacy. egiti itimacy cy. Co Coombs ((1992: 1992 19 92:: 105) 105) mendefinisikan mende defi fini nisi sikkan llegitimasi egitimasi i si ssebagai ebagai eb ppe neri ne rim maan publik. L ebih la anjut, Chung ((2010) 2010)) me 20 mem mersepsikan penerimaan Lebih lanjut, memersepsikan legitimasi “as a social socia al license to o operate for the organisation.” Lebih lanjut, Beetman (diku utip dari H eath, 2001: 323) menyatakan “(t)he (dikutip Heath, legitimacy dispute focuses focusees onn a conflict betweenlaws and spesific set of social norms and values.” values ” JJadi, adi dapat dipahami bahwa salah satu cara untuk mendapatkan penerimaan publik adalah dengan menyelesaikan konflik antara perusahaan dan publiknya. 24
Pernyataan di atas dapat dimaknai bahwa organisasi berusaha menciptakan keselarasan antara nilai-nilai yang melekat pada dengan kegiatannya deng gan norma-norma ma pperilaku erilaku yang ada dalam sistem masyarakat adalah sosial m asyarakat dimana organisasi ad dal alah a bagian dari sistem te ersebut. Selama ked eduaa hhal all ttersebut erse er sebuut selaras, hal ttersebut ersebut dinamakan er tersebut. kedua legitimasii pperusahaan. erus u ahaan. Ketika terj jad di ke keti tida d kselarasan aantara n ara kedua nt terjadi ketidakselarasan si sist stem em tersu subu but, maka akan ada aancaman ncaman ter nc erha hadap le egi g timasi sistem tersubut, terhadap legitimasi peru usa sahaan. perusahaan. masyarakat, Dalam posisi sebagai bagian dari mas sya y raka kat, t, operasi s perusahaan
seringkali
mempengaruhi
masyarakatt
sekitarnya. se seki kita tarrnya.
sebaliknya Eksitensinya dapat diterima sebagai anggota masyarakat, masyarakatt, seba b liknnya eksitensinya pun dapat terancam bila perusahaan tidak me enyesua uaikan n menyesuaikan diri denga gann no norm rmaa yang berlaku ku dalam dal alam am masyarakat masyarakat te ers rsebut aatau tauu ta dengan norma tersebut bahkan merugikan ang ggo gota ta komunitas tersebut. Oleh sebabb it itu u, anggota itu, perusahaan melalui manajemennya mencoba memperoleh h kkesesuaian esses esua uaiian ant tara ttindakan inda in daka kan organi nisa sasi si ddan an nnilai-nilai ilai-nillai ddalam il alam al am masyarak kat um umum um dan antara organisasi masyarakat ppu blik bl ik yang yang relevan atau attau stakeh holders-nya. publik stakeholders-nya. Stakeholders didefinisika kan oleh Coombs (2007:25) “as any didefinisikan persons or groups that at have inte terest, right, claim, or ownership in an interest, organization. Selanjutny ya, a C oombs (2007:25) membagi stakeholders Selanjutnya, Coombs menjadi dua yaitu primar a y dan secondary stakeholders primary stakeholders. Primary stakeholders adalah perseorangan atau sekelompok orang yang aksinya dapat menentukan hidup dan mati organisasi. Sedangkan, secondary 25
stakeholders disebut juga influencers adalah perseorangan atau sekelompok orang yang dapat memengaruhi atau dipengaruhi oleh organisasi. tindakan organisas si. Lebih Le Leb bih lanjut, Coombs (2007: 40) 400) menyatakan m nyatakan “(d)ifferent me st stak akeholder groups will willl have h ve different ha dif iffe fere rent expectation ffor or organizational stakeholder behaviour r”. ” O l h sebab itu, unt le tuk m enda en dapatkan penerimaan peneeri r maan dari behaviour”. Oleh untuk mendapatkan st stak akeh eholderss, organisasi perlu memerha hati tika k n da an me meme m nuhi hharapan arapan stakeholders, memerhatikan dan memenuhi ddari ari m asing-masing stakeholders. Hal ini da apa pat di ddipahami paha pa hami m kar arena masing-masing dapat karena masing-masing m asing-masing stakeholders mempunyai dampak yang yan ang berbeda-beda berb be rbeeda-bedda dampak terhadap organisasi. Cara untuk melihat seberapa kuat damp mpak ak yyang ang adalah ditimbulkan oleh stakeholders terhadap organisasi ada alah ddengan enga gann memetakan stakeholders.
26
1.6 Kerangka Konsep Dalam sebuah penelitian dibutuhkan sebuah kerangka konsep untuk memudahkan peneliti da dalam ala lam m melakukann pe penelitiannya. Kerangka konsep ini akan menjadi ssebuah ebuah panduan bagi peneliti untuk me eb membatasi fokus yang akan atau diukut melalu ui pe pene neliiti tian an yyang ang akan dilakuk an kan supaya tercapai diamati at melalui penelitian dilakukan tu uju juan penelitian. n. B erikut ini kerangka ko er kons nsep ep ppenelitian enelitian yangg diturunkan tujuan Berikut konsep m sebuah sebu se buah ah diagram. diagr gram am. dalam Ga Gambar 1.2 Kerangka Konsep Penelitian “Proses “Pro ose s s Desain D sa De sain in Program Pro r gram am CSR Investasi CSR R PT Pertamina (PERSERO) RU IV Cilacap sebagai Inv nvestaasi Sosial Sosial Sistem Terpadu CSR Bidang Lingkungan Tahap Perencanaan: 1. Pengumpulan fakta 2. Perencanaan dan Pemrograman Pe emr mroograman 3. Aksi Ak dan Komunikasi Komunik ikas asii 4. Evaluasi
PENERIMAAN PUBLIK PUBL LIK K (LEGITIMASI) (L LEG EGIT ITIMASI)
Konsep Konsep Kons ep Tr Tri Triple iplle P P:: 1. Pe People Peop ople le 2. Pl Planet Plan anet et 33.. Profit Prof Pr ofitt
Keterangan: Ketera rang ngan: Berhubungan
Good CSR: 1. Fairness Fairness,, F 2. Transparency T 3. Accountability 4. Responsibility
Berpengaruh Diteliti Tidak Diteliti
dapat Dari bagan di atas dap pat dilihat bahwa perencanaan program Corporate Social Responsibility (CSR) terdapat empat langkah yaitu pengumpulan fakta, perencanaan dan pemrograman, aksi dan komunikasi, 27
serta evaluasi. Di dalam perencanaan program diperlukan konsep sebagai landasan dalam menjalankan CSR yang berpengaruh terhadap perencanaan. bottom Konsep triple bot tto tom m lline ine sering disebut dise di s but 3P (Triple P) yang terdiri dari people, planet,, pr profit. Ketiga aspek tersebut harus sa saling berkaitan dan tidak bisa berdiri berdi diri sendiri. Selain kkonsep onnse sepp tr trip iple le bottom bot ottom line, progra ram m CSR yang baik triple program haru rus sesuai dengan denga gann empat em mpat prinsip GCG ((Good Good Go od Corporate Cor orporate Governance) Goverrna n nce) yaitu harus ffairnes ss, tr tran ansparen ncy cy, accountability, responsi sibi bili l ty. fairness, transparency, responsibility. Kedu dua elemen seperti Triple Bottom dan Go G odd Kedua Good
CSR san angat CSR sangat
berpengaruh akhirnya be berp rpenga garuh terhadap perencanaan program yang hasil akhi hirn r yaa bberdampak erdampak er ak dengan penerimaan ppada adaa legitimasi. Berbicara mengenai CSR erat kaitannya denga an pe ene neri rima m an publik pub blik
(legitimasi)
sebagai
investasi
sosial.
Investasi Investtasi
sosial sosi sial a
(w ww www.csrindonesia.com m diakses pada tanggal 30 Agustus 2013 2013) 3) mem memiliki milik ki (www.csrindonesia.com pemahaman pem pe mahaman seba sebagai aga gaii be beri berikut riku kutt investasi sosi sosial sial al m merupakan erup er upak a an tindakann pperusahaan erusahaaan mencurahkan sebagian sumber da daya ya ffinansial, inansial, organisasi, dan manusia, uuntuk ntuk nt uk memp me m eroleh dukungan masyarakat atas operasinya di lokasi tertentu. tertent ntuu. memperoleh 1.7 Metodologi M tod Me dollogii Penelitian Pen nel elit itia ian 1.7 1 7. 1. 7.11 Jenis Jeniis Pe Penelitian 1.7.1 Jenis penelitian penelitiaan yang digunakan diggunakan adalah pendekatan kualitatif dimana penelitian dilakukan dila lakukan berdasarkan be kondisi alami di lapangan untuk menggali informasi informaasi tanpa taanpa berusaha mempengaruhi informan. Melalui penelitian kualitatif, kualitati tif maka data yang akan dihasilkan adalah data deskriptif dalam bentuk kata-kata tertulis dan lisan (Moleong, 2006: 23). 28
Pendekatan kualitatif mencoba menerjemahkan pandanganpandangan dasar intepretif dan fenomenologis yang antara lain 2005: (Poerwandari, 2005 05:: 36 36): a. Realitas
sosial
adalah
sesuatu sesua atu
yang
subjektif
dan
diinterpre retaasi s ka kan, n, bbukan u an sesuatu yang uk yan ng lepas di luar diinterpretasikan, indi in dividu-individu. individu-individu. b. Manusia Ma tidak secara sed derrha hana dis isim impu pulkan m e gikuti en sederhana disimpulkan mengikuti hukum-hukum alam di luar diri, m elainkkan el n m enciptak en a an melainkan menciptakan rangkaian makna menjalani hidupnya. sehari-hari, bersifat c. Ilmu didasarkan pada pengetahuan seharii-harii, be ber rsifatt induktif, idiografis, dan tidak bebas nilai. d. Penelitian bertujuan untuk memahami kehidupann sosial al. sosial. Pe end ndek ekat atan an Pendekatan
kualitatif
da dapa patt dapat
me membantu
pen nel elit iti peneliti
un ntu tukk untuk
mendeskripsikan dan menjelaskan menj me njel elaskan bagaimana proses desain se ebu buah ah sebuah program Corporate Social Responsibility (CSR) menjadi menja jadi di investasi inv nves esta tasi so siiall bbagi agii pe ag perusahaan an ddalam alam al am bbentuk entuk uraian, en urai aian an, uc uucapan, apan, ttulisan, uli lisan, n, ddan an ddataatasosial dataa ddeskriptif eskriptif lainnya. a. 1.7.2 Metode Penelitan Metode yang di ddigunakan gunakann adalah studi kasus dimana penelitian dititikberatkan pada iden ntifik kasi bagaimana proses yang terjadi dalam identifikasi suatu lembaga atau kelom mpok atau individu kelompok individu. Studi kasus merupakan strategi yang dipakai dalam penelitian ini, yaitu sebuah strategi penelitian yang menggunakan berbagai sumber bukti dari sebuah 29
satuan pengamatan yang terikat pada waktu dan tempat tertentu. (Daymon, 2001: 105) Studi kasus kasuus cocok cocok untukk penelitian pe yang memiliki pertanyaan proses penelitian an bberkenaan erkenaan dengan bagaimana pros oses desain program CSR sebbagai investasi so se osial al. Ha Hall in inii dika k renakan peneli liti t hanya memiliki sebagai sosial. dikarenakan peneliti sedikit pe elu luan angg untuk mengontrol proses pro rose sess da dan karena fok kus u penelitian peluang fokus in erl r etak pada pad ada fenomena kontemporerr (masa (ma m sa kkini) ini) in i) ddii dalam ko kkonteks nteks inii te terletak kkehidupan ehidu dupan nyata (Yin, 2008: 1). 1.7.3 Lokasi 1 7.3 L 1. okasi Penelitian Lokasi penelitian dilaksanakan di PT Pertaminaa (PE (PERSERO) ERS RSER E O)) Haryono RU IV Cilacap yang beralamatkan di Jalan MT. Hary yono no. 777 7 Cilacap, Jawa Tengah. 1.7. 7.4 Teknik P engu en gump mpul ulan Data 1.7.4 Pengumpulan a. Pengumpulan Data P rime ri merr Primer eneelit en itia iann iini ni Metode pengumpulan data primer dalam ppenelitian adal dalah ah w awancaraa m aw enda en dala lam m ((in in ddepth ep pth iinterview) nterview) nt i ) yang m erup er upakan adalah wawancara mendalam merupakan su suat atu cara pengump mpulan dat ata atau informasi si ddengan enga g n ca cara ra langsung suatu pengumpulan data bertatap muka dengan denngan informan inform man agar mendapat data yang lengkap dan mendalam. W awancaraa ini dapat dilakukan dengan frekuensi Wawancara tinggi secara intensiff (Rac chmat, 2009: 100). Data yang didapatkan (Rachmat, termasuk data mentah yyang ang harus diproses kembali untuk menjadi sumber informasi yang bermakna.
30
Pada dasarnya, wawancara adalah bentuk komunikasi antara dua orang, melibatkan seseorang yang ingin memperoleh informasi darii seorang seorang lainnya lainnnya dengan mengajukan pertanyaanpertanyaan pertan anyaan dan berdasarkan pada tujuan n ttertentu ertentu (Mulyana, 2008: Wawancarra ya yang n ddigunakan igun ig unak kan oleh peneli iti yaitu wawancara 180). Wawancara peneliti tak
ters te rstr truuktur. terstruktur.
Jenis
wawan anca cara ra wawancara
ini
digunak akan digunakan
karena
m mung me ngki kinakan peneliti untuk mendapatkan men endapatk kan aalasan l san de la eti t l dari memungkinakan detil jaw ja waban-jawaban informan yang mencakup oopini, pinii, mo moti tiva vasi, ni nilai, jawaban-jawaban motivasi, dan pengalamannya (Kriyantono, 2006: 101). Wawancara Waw wan ancara iini ni sifatnya tidak baku, maka pertanyaan-pertanyaan dala dalam wawancara am wa wawa wanc n ara tak terstruktur dapat diubah saat wawancara bberlangsung, erlangsun ng, disesuaikan dengan kebutuhan dan kondisi saat itu. b. Pengumpulan Penggum umpu pula lann Da Data Sekunder. Data yang diperoleh dipe perroleh dari sumber kedua atau sum umbe ber sumber k dap pat m emba em banntu sekunder. Sebagai data pelengkap, data sekunder dapat membantu peneeli liti ti bila bil ila dataa primer pri rime merr yang ya didapat did dap apat at masih masih ih terbatas terbbatas at atau au sulit peneliti dipe di peroleh. (Kriyanto tono, 2006 06: 41). Data sekunder sek ekun unde d r dipe pero role leh melalui diperoleh. (Kriyantono, 2006: diperoleh okumen. Analisis dokumen bertujuan untuk teknik analisis ddokumen. data-daata t secaraa sistematis dan obyektif mengenai menggali data-data ah dit teliti (Kriyantono, 2006: 118). Lebih jauh fenomena yang tenga tengah diteliti 08: 195), 195) dokumen dapat membantu peneliti menurut Mulyana (200 (2008: untuk mengungkap bagaimana subyek mendefinisikan diri, lingkungan, dan situasi yang dihadapinya, dan kaitannya dalam 31
hubungannya dengan fenomena di sekelilingnya. Dokumen yang diteliti dapat berupa foto, buletin, dan brosur yang berkaitan dengan kegiatan kegiataan CSR CS PT Pertamina Perta tami m na (PERSERO) RU IV Cilacap. 1.7.5 Teknik A Analisis nalisis Data Analisis data dat ataa me meru upa paka kan proses proses sistema ati tis pencarian dan merupakan sistematis pengaturan an transkrip trans n krip wawancara, catatan cata tata tann la lap pangan, dan m ateri-materi lapangan, materi-materi lain yyang lain ang te ela lahh dikumpul peneliti untuk untu tukk meni ing n ka katk tkan pem mah a aman telah meningkatkan pemahaman pene eli liti mengenai materi-materi tersebut dan uuntuk n ukk m nt emun em ungkin nkan peneliti memungkinkan kepada orang ppeneliti eneliti menyajikan apa yang sudah ditemukan kep epadaa or ora ang lain in (Emzir, 2010; 85). teknik untuk Peneliti menggunakan triangulasi sebagai tek eknik untu uk mengecek keabsahan data. Dimana dalam pengertiannya triang nguulassi triangulasi adalah tek kni nikk pemeriksaan peme pe meri riksaan keabsahan keabsaaha hann da data ta yyang a g memanfaa an atk tkan sesua uatu tu teknik memanfaatkan sesuatu yang lain dalam membandingkan memb mban andi dinngkan hasil wawancara terhadap oobjek bjek bj ek penelitian (Moloeng, 2004: 330). Tr Tria iang ngulasi da dapa patt di dila laku kuka kan deng ngan an m enggunakan k tek ekni nikk yang Triangulasi dapat dilakukan dengan menggunakan teknik berb rbed edaa (Nasution, 22003:115) 003:115) 5) yaitu wawancara, wawan anca cara, observasi obse ob servasi dan berbeda dokumen. Triangulasii ini selain ddigunakan igunakan untuk mengecek kebenaran data juga dilakukan un ntuk memp mperkaya data. Menurut Nasution, selain untuk memperkaya itu triangulasi juga dapat at ber rguna untuk menyelidiki validitas tafsiran berguna peneliti terhadap data, data karena n itu triangulasi bersifat reflektif reflektif. Denzin (dalam Moloeng, 2006), membedakan empat macam triangulasi diantaranya dengan memanfaatkan penggunaan sumber, 32
metode, penyidik dan teori. Pada penelitian ini, dari keempat macam triangulasi tersebut, peneliti hanya menggunakan teknik pemeriksaan dengan memanfaatkan memanfaat atka kan sumber. Triangulasi artinya Triiangulasi dengan sumber artiny Tr nyaa membandingkan dan me derrajat at kkepercayaan ep per erca caya yaan an suatu informa asi s yang diperoleh mengecek balik derajat informasi melalui wa w ktuu dan alat yang berb kt rbed edaa da dalam peneliti ian kualitatif. waktu berbeda penelitian Adap Ad apuun unt tuk mencapai kepercayaan it itu, u mak aka di dite t mpuh llangkah angkah Adapun untuk maka ditempuh seba agai berikut : sebagai 1. Membandingkan data hasil pengamatan de hasil dengan an ddata ata hasi sil wawancara 2. Membandingkan apa yang dikatakan orang di ddepan epan umum um dengan apa yang dikatakan secara pribadi. Memb Me mban andi d ngkan apa yang yang dikatakan dik ikat atak a an orang-orang orang-ora ranng tentang tentaang 3.. Membandingkan liti tian an ddengan engan apa yang dikatakannya sepa anj njan ang situasi peneli penelitian sepanjang waktu. Membandi Me ding ngka kann keadaan kead ke adaan da ddan n pe pers rspe p kt ktif if seseorang ng ddengan engan 4. Membandingkan perspektif endapat da dan pandangan ma masy syarakat ddari ari berbagai berbagai pe pendapat masyarakat kelas. Membandinngkan hasil ha 5. Membandingkan wawancara dengan isi suatu ng ber erkaitan. dokumen yang berkaitan.
33
