BAB I PENDAHULUAN. rintangan dan batas teretorial negara. Hal ini membuat perusahaan-perusahaan

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian Persaingan dalam dunia bisnis merupakan suatu kondisi yang harus dihadapi oleh perusahaan. Perekonomian global yang memungkinkan pergerakan barang dan jasa secara bebas menjadi satu kekuatan pasar yang semakin terintegrasi tanpa rintangan dan batas teretorial negara. Hal ini membuat perusahaan-perusahaan baik yang bergerak di bidang manufaktur maupun jasa terus ditantang untuk semakin kompetitif. Kondisi ini merupakan tantangan serius bagi perusahaanperusahaan yang akan mendapat dampak besar dari diberlakukannya pasar bebas melalui globalisasi produksi dan globalisasi perdagangan tidak terkecuali industri food and beverages. Sekarang ini perkembangan dunia industri food and beverages semakin maju, hal itu terbukti dengan banyaknya industri-industri baru yang mengelola berbagai macam produk termasuk minuman ringan dalam kemasan. Pada tahun 2010, penduduk Asia Pasifik mengonsumsi lebih dari 131.267 juta liter minuman ringan dalam kemasan dan memberikan kontribusi lebih dari 70% terhadap total volume pertumbuhan global, meskipun secara umum ekonomi dunia sedang mengalami penurunan pada tahun tersebut. Namun, untuk negara-negara berkembang seperti Cina, India, Indonesia dan Vietnam, konsumsi per kapitanya masih lebih rendah

Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

2

dibanding negara-negara Eropa dan Amerika. (sumber : www.foodreview.biz diakses 15/03/2013).


3

Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Indonesia (Gapmmi) menargetkan industri makanan dan minuman tumbuh 8% sampai 10% pada 2012. Target tersebut naik dibanding 2011 yang pertumbuhannya sebesar 7% sampai 8%. Target pertumbuhan industri makanan dan minuman (mamin) itu didorong beberapa faktor. Pertama, pertumbuhan makro ekonomi Indonesia yang terus membaik bahkan mendapat peringkat investasi layak beberapa waktu lalu. Faktor kedua, hingga triwulan ketiga 2011 pertumbuhan industri mamin telah mencapai 7,29% lebih tinggi dibanding pertumbuhan industri nonmigas yang besarnya 6,49%. (sumber: kementrian perindustrian republik Indonesia diakses april 2013). Indonesia sebagai salah

satu

negara

berkembang

yang

berusaha

meningkatkan

stabilitas

perekonomiannya. Berdasarkan data yang diperoleh, Kawasan ASEAN tingkat konsumsi minuman ringan di Indonesia masih tergolong rendah bila dibandingkan dengan negara lainnya yang penduduknya jauh di bawah Indonesia. Di Indonesia konsumsi minuman ringan sebesar 33 liter per kapita, AMDK 53 liter perkapita, sedangkan tingkat konsumsi minuman ringan lainnya lebih rendah lagi. Jika dibandingkan dengan Thailand yang saat ini konsumsi minuman ringannya sudah mencapai 89 liter perkapita, Singapura 141 liter perkapita, Filipina 122 liter per kapita. Tahun 2015, Indonesia menargetkan konsumsi rata-rata minuman ringan sebesar 100 liter perkapita, atau dengan kata lain jika pertumbuhan penduduk Indonesia tahun 2015 sudah mencapai 250 juta jiwa lebih, maka target dari produsen industri Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

4

minuman ringan adalah konsumsi pertahun yang dapat dipasarkan sebanyak 25.250 juta liter. Suatu peluang yang masih terbuka lebar, mengingat masih rendahnya tingkat konsumsi minuman ringan di Indonesia. (sumber: www.foodreview.biz diakses 15 /03/2013 13:00). Hampir 38% penduduk Indonesia menyukai minuman panas, seperti hot tea, hot coffee, dan hot chocolate. Sementara itu 12% menyukai iced tea drinks dan 50% sisanya mengonsumsi minuman siap saji dalam kemasan. Analisa ini tidak memperhitungkan air minum (baik dalam kemasan atau hasil proses rumah tangga),

yang tentunya sangat

besar (lebih

dari 80%)

(sumber:

www.foodreview.biz diakses 15/03/2013) seperti digambarkan pada Gambar 1.1 berikut.

Sumber : www.foodreview.biz diakses maret 2013 Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

5

GAMBAR 1. 1 PASAR MINUMAN RINGAN DI INDONESIA

Industri minuman ringan merupakan industri yang kompetitif dimana banyak pelaku bisnis yang ikut serta didalamnya. Minuman dikonsumsi oleh semua lapisan masyarakat dari berbagai latar belakang pendidikan dan pekerjaan bahkan sudah menjadi suatu kebutuhan. Setiap harinya, manusia memerlukan 1-2 liter air untuk membantu proses fisiologis di dalam tubuhnya. Batas minimumnya adalah sekitar 1,6 liter (600 ml untuk urin, 200 ml untuk feses, dan 800 ml untuk kulit dan paru-paru). Kebutuhan manusia akan ketersediaan air di muka bumi seperti halnya kebutuhan mereka atas darah yang mengalir dalam tubuhnya. Apabila debit air kurang, tentu akan mengganggu aktivitas keseharian, dikarenakan hampir seluruh pemenuhan kebutuhan hidup ditopang oleh air. Air merupakan kebutuhan pokok makhluk hidup untuk dapat menjalankan segala aktivitasnya. Pengaruh air sangat luas bagi kehidupan, khususnya untuk makan dan minum. Orang akan mengalami dehidrasi atau terserang penyakit bila kekurangan cairan dalam tubuhnya. Setelah menyadari pentingnya akan kesehatan dan manusia memerlukan 1-2 liter air minum setiap harinya, banyak orang mulai dihadapkan pada suatu dilema ketika harus menentukan produk apa saja yang cocok untuk dikonsumsi bagi kesehatan. Setiap perusahaan saling mengejar target pasar baik kalangan anak-anak, remaja, dan dewasa di Indonesia. Pada akhirnya hal ini dapat memberikan keuntungan bagi konsumen, namun terkadang hal ini pun dapat menyesatkan konsumen jika konsumen Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

6

tidak berhati-hati dalam memilih minuman tanpa terkecuali minuman ringan seperti Air Minum Dalam Kemasan (AMDK), Teh, Karbonasi, Sari Buah, Isotonik, dan Kopi Susu. Berikut Gambar 1.2 menunjukkan pangsa pasar minuman ringan di Indonesia. Teh 8.9% Berkarbonasi 3.5%

dll (Sari Buah, Isotonik, dan Kopi Susu dalam kemasan 3.5%

AMDK

Berkarbonasi

Teh

AMDK 84.1%

dll (Sari Buah, Isotonik, dan Kopi Susu dalam kemasan

Sumber : Marketing 12/XII/Desember 2012 GAMBAR 1. 2 PANGSA PASAR MINUMAN RINGAN BERKARBONASI DI INDONESIA

Berdasarkan Gambar 1.2 menunjukkan bahwa dari segi volume, minuman ringan di Indonesia saat ini didominasi oleh air minum dalam kemasan (AMDK) yang memiliki market share 84% dari total pasar minuman ringan siap saji dalam kemasan. Pangsa pasar yang dimiliki teh adalah sebesar 8.9%. Sedangkan minuman ringan berkarbonasi cenderung stagnan. Hal ini dimungkinkan karena semakin banyaknya pilihan minuman lainnya. Sampai saat ini minuman berkarbonasi hanya mempunyai market share 3,5%. Ini menunjukkan bahwa masyarakat di Indonesia lebih memilih Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

7

air mineral sebagai minuman sehari-hari yang lebih menyehatkan dari minuman lainnya. Sementara pertumbuhan minuman lainnya di luar AMDK (RTD Water) yang menyolok adalah minuman isotonik, minuman sari buah dan minuman beraroma buah-buahan. Data dari Euromonitor menampilkan grafik seperti terlihat pada Gambar 1.3 di bawah ini.

Sumber : Euromonitor diolah oleh ASRIM diakses Maret 2013 GAMBAR 1. 3 PERTUMBUHAN MINUMAN RINGAN SIAP SAJI Berdasarkan Gambar 1.3 pada 2012 teh masih memiliki volume yang sama dengan minuman berkarbonasi, namun diperkirakan pada tahun 2013 dan seterusnya akan memiliki market share yang lebih tinggi. Minuman ringan teh mempunyai market lebih tinggi dibanding minuman karbonasi, dan trennya akan terus


8

berkembang. Apalagi muncul inovasi minuman teh dalam berbagai varian, seperti teh berkarbonasi, teh mengandung sari buah, antioksidan dan lainnya. Persaingan yang ketat pada industri ini menyebabkan konsumen dihadapkan pada beberapa jenis minuman dengan berbagai merek, rasa, kemasan serta kualitasnya tanpa terkecuali minuman ringan berkarbonasi yang cenderung stagnan di Indonesia. Berikut Tabel 1.1 menunjukkan industri minuman ringan berkarbonasi di Indonesia. TABEL 1. 1 PERUSAHAAN PERUSAHAAN MINUMAN RINGAN BERKARBONASI PT. COCA COLA AMATIL PEPSI CO AJE INDONESIA Coca Cola Zero Pepsi Big Cola Diet Coke

Diet Pepsi

*

Sprite zero

7 Up

*

Fanta

Mountain Dew

*

Frestea

Lipton

*

Minute Maid Pulpy

Tropicana

*

Powerade Isotonik

Gatorade

*

AdeS

*

*

A&W

*

*

Schweppes

*

*

Aquarius

*

*

Sumber : www.cocacolaamatil.co.id januari 2013, www.pepsico.com april 2012 Berdasarkan Tabel 1.1 produsen dalam industri minuman ringan dalam kemasan di Indonesia diantaranya Coca Cola dari PT. Coca Cola Amatil Indonesia. Coca Cola Company memiliki merek minuman ringan bersoda Coca Cola, Fanta dan Sprite sedangkan minuman yang tidak bersoda seperti Frestea, Minute Maid Pulpy,


9

Powerade Isotonik, AdeS, A&W, Schweppes, dan Aquarius . Sedangkan merek lainnya yang menjadi andalan yakni Pepsi dari Pepsi Co, dan meluncurkan produk non karbonat juga yaitu Lipton, Tropicana dan Gatorade. Adapun Big Cola dari Aje. The

Coca-Cola

Company

adalah

sebuah

perusahaan

Internasional

dalam

bidang minuman yang berasal dari Atlanta, Georgia, Amerika Serikat. Perusahaan ini didirikan tahun 1892. Coca Cola Bottling Indonesia (CCBI) adalah salah satu cabang perusahaan berlisensi dari Amerika Serikat sebagai penghasil minuman terkenal di Indonesia. Salah satu produknya yang terkenal adalah Coca Cola, Selain itu juga Sprite, Fanta dan Frestea. Coca-Cola atau Coke adalah minuman bersoda kola yang dijual di berbagai restoran, toko, dan mesin pengecer di lebih dari 200 negara. Coke adalah salah satu merek yang paling dikenal di dunia dan paling luas penjualannya. Namun lain halnya berbeda dengan data dari Euromonitor Internasional melaporkan pertumbuhan volume penjualan jus buah/sayuran dan teh RTD mencapai 54% dan 44% selama 2010 dan 2011. Sebaliknya, minuman karbonasi Coca Cola standar hanya tumbuh 14% pada periode yang sama. Sedangkan, minuman dengan klaim no calories atau sedikit gula (less sugar) memiliki peluang pasar yang terbuka lebar, termasuk minuman karbonasi less sugar atau no calories. (sumber : www. Euromonitor.com diakses maret 2013). Hal tersebut menunjukkan Coca Cola tidak mampu memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen di Indonesia akan produk yang berkualias yang sesuai dengan selera konsumen di Indonesia pada saaat ini.


10

Indikasi lain yang menunjukkan bahwa pembelian produk Coca Cola mengalami penurunan adalah dilihat dari kinerja personal tahun 2008-2012 pada kategori minuman ringan bersoda. Terlihat pada Tabel 1.2 Kinerja produk personal Tahun 2008-2012 pada kategori minuman ringan bersoda.

TABEL 1. 2 PERBANDINGAN KINERJA PRODUK PERSONAL MINUMAN RINGAN BERKARBONASI Merek

Brand value 2008

Brand value 2009

Brand value 2010

Brand value 2011

Brand value 2012

47.9% 31,4% 56,8% 56,6% 56,5% Coke 50.2% 32,5% 56,8% 63,5% 62,6% Fanta 42.1% 28,5% 56,7% 54,0% 55,7% Sprite * * 38,2% 34,2% 39,2% Pepsi 27.9% * * * * Big Cola Sumber: SWA 16/XXV/27 JULI-5 AGUSTUS 2010, SWA 15/XXVII/18-27 JULI 2011, SWA 11/XXVIII/20 SEP- 3 OKT 2012 Berdasarkan kinerja produk personal minuman ringan berkarbonasi tahun 20082012 pada Tabel 1.2 menunjukkan bahwa Coca-Cola

selama beberapa tahun

kebelakang mengalami penurunan dibanding Fanta . Tingkat brand value yang paling tinggi yaitu Fanta sebesar 50.2% pada tahun 2012. Coca-Cola menduduki peringkat kedua setelah Fanta yaitu 47,9% ditahun 2012. Hal tersebut mengalahkan Coca-Cola


11

yang hanya mencapai 47.9%, yakni menunjukkan bahwa untuk merek Coca-Cola masih rendah dibanding saudaranya Fanta. Berdasarkan hasil tersebut menunjukkan adanya sebuah kejenuhan terhadap minuman ringan berkarbonasi Coca Cola di pasaran dan bermunculan produk baru yang lebih menarik di pasaran. Para pengusaha dalam industri ini dengan bersaing melakukan strategi meraih untuk konsumen, memperluas pasar dan dapat memberi kepuasan kepada konsumen. Persaingan antar produk dalam suatu perusahaan yang berlomba dalam hal desain produk, rasa setiap produk dan persaingan harga menciptakan persaingan kompetitif dengan menghasilkan produk-produk yang berbeda sehingga mencinptakan rasa unik yang dapat memungkinkan pelanggan dapat beralih pada produk lain. Coca cola sebagai salah satu minuman ringan di Indonesia yang telah berusaha meningkatkan awareness masyarakat mengenai keberadaan produk tersebut. Walaupun Coca cola sudah melakukan berbagai macam inovasi dari sisi promosinya, tetapi masih ada permasalahan dalam penjualan. Efek suatu produk yang dipromosikan dengan baik secara positif akan mampu mendongkrak suatu loyalitas konsumennya. Berikut adalah Brand Share konsumen Coca Cola pada tahun 20102012 seperti yang akan diperlihatkan pada Tabel 1.3 berikut. TABEL 1. 3 BRAND SHARE PRODUK MINUMAN BERKARBONASI 2010-2012 BRAND SHARE BRAND SHARE BRAND SHARE MEREK 2010 2011 2012


12

Coke 29,5% Fanta 43,9% Sprite 24,6% Pepsi 0,4% Big Cola * Sumber: SWA 15/XXVII/18-27 JULI 2011 SWA 11/XXVIII/20 SEP- 3 OKT 2012 Berdasarkan Tabel 1.3 menunjukkan bahwa

28,7% 42,5% 26,9% 0,6% *

30,7% 36,7% 22,8% * 7.0%

Coca Cola mengalami peningkatan

dari tahun 2010 sampai 2012 jika dilihat dari brand share sebesar 30,7% yang pada tahun 2010 hanya memperoleh 29.5%. Peningkatan loyalitas ini menunjukkan siklus hidup produk Coca Cola tersebut yang semakin tahun ketahun mengalami perubahan untuk meningktakan loyalitas kepada konsumen karena dimana konsumen dapat dengan mudah berpindah merek dari merek satu ke merek lainnya. Pada dasarnya tujuan promosi adalah meningkatkan awareness perusahaan dalam pasar. Selain itu juga untuk berkomunikasi, pemasar mengkomunikasikan informasi yang mereka miliki tentang suatu produk untuk mendorong pelanggan memilih produk mereka. Semakin besar informasi yang dterima pelanggan semakin besar kemugkinan pelanggan membeli produk. Top Brand Index mencatat Coca Cola sebagai produk minuman ringan berkarbonasi (soft drink) yang menduduki peringkat pertama setelah dari tahun ketahun menurun dibanding produk minuman ringan soft drink lainnya yaitu Fanta, pada tahun 2013. Berikut tabel 1.4 Trend Top Brand Index merek-merek minuman ringan berkarbonasi.


13

TABEL 1. 4 TREND TOP BRAND INDEX MEREK-MEREK MINUMAN RINGAN BERKARBONASI TOP BRAND TOP BRAND TOP BRAND MEREK 2011 2012 2013 33,6% 30,8% 32.9% Coke 36,4% 35,8% 31.5% Fanta 22,7% 22,3% 19.3% Sprite 1.5% 4.6% 9.2% Pepsi 1.0% 1.7% 2.1% Big Cola Sumber : http://www.topbrand-award.com diakses januari 2013 Pada Tabel 1.4 menunjukkan bahwa Coca Cola mengalami peningkatan dalam Top brand Index pada tahun 2013 sebesar 32.9% sebelumnya nilai yang diperoleh mengalami penurunan pada tahun 2012 sebesar 30.8% dan ditahun 2011 hanya mendapat 33.6% dibanding Fanta, namun Coca Cola dinilai masih belum berhasil dalam mendapatkan posisi pertama karena dihadapkan oleh para pesaing yang ingin mendapatkan posisi pasar. Pada tahun 2013 Fanta dan Coca Cola masih harus berbagi posisi dengan merek lainnya yang mulai muncul dalam minuman berkarbonasi sejenis lainnya. Melihat dari fenomena yang ada bahwa dalam pengetahuan akan merek brand awarenes dan kualitas yang dikandung sebuah merek yang dimiliki Coca Cola masih rendah. Hasil tersebut menunjukkan adanya sebuah kejenuhan terhadap minuman karbonasi yang mana Coca Cola harus dapat memulihkan dan meningkatkan kembali ekuitas merek akan produk.


14

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikais pemasaran (Fandy Tjiptono, 2010:219). Komunikasi yang terjadi dalam perusahaan dengan konsumen merupakan suatu komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran sendiri menurut Fandy Tjiptono (2010:216) adalah Aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang, tempat, acara, merek, pengalaman, perasaan, dan hal yang lainnya. Hal tersebut dapat mempengaruhi ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam benak dan ingatan konsumen sehingga akan menciptakan citra merek serta mendorong penjualan (Kotler dan Keller,2012:478). Bauran promosi atau komunikasi pemasaran sendiri terdiri dari delapan komunikasi utama yakni iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut dan penjualan personal (Kotler dan Keller, 2012:479). Ekuitas merek (brand equity )daripada minuman merek Coca Cola menurun yang dinilai dari nilai nilai Brand Value, Brand Share, serta beberapa faktor lainnya. Ini menyebabkan pasar minuman khususnya karbonasi sudah mulai bosan, konsumen mulai beralih kepada produk yang lebih terspesialisasi. Belum lagi merek-merek lain


15

yang tidak ingin kalah bersaing memasarkan produk-produk terbarunya. Berbagai merek minuman dengan berbagai rasa dan variant masing-masing saling berlomba agar bisa dipilih oleh konsumen. Produk Coca Cola selama ini cenderung membidik kepada target segmen remaja khususnya remaja muda yang cenderung aktif, dinamis dan kreatif. Anak muda menjadi kelompok konsumen yang tidak boleh ditelantarkan. Kelompok ini, bagi Coca Cola menjadi target utama. Adapun cara atau strategi yang dapat ditempuh produk Coca Cola untuk mempertahankan konsumen agar tetap melakukan pembelian produk Coca Cola yaitu menginformasikan produknya baik above the line maupun below the line yang unik dan kreatif untuk menjaga komunikasi dengan konsumen. Selain bertindak sebagai produsen dan distributor, Coca Cola Amatil Indonesia memasarkan dan menjual produk Coca-Cola melalui lebih dari 120 pusat penjualan yang tersebar di seluruh Indonesia, memastikan bahwa produk Coca Cola selalu tersedia di mana saja. Saluran penjualan Coca Cola terdiri dari Foodstores (supermarket dan mini market di seluruh Indonesia) dan General Trade (outlet tradisional). Dan dengan terbatasnya sumber daya dan kemampuan untuk melakukan pengembangan daerah tertentu, sekaligus berkomitmen untuk menciptakan peluang kerja yang luas di sektor informal, Coca-Cola Amatil Indonesia juga terdorong untuk secara serius dan berkesinambungan mengembangkan jaringan Distribusi Tak Langsung (Indirect Distribution) berbasis Usaha Kecil dan Menengah (UKM) melalui Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

16

Manage Third Party (MTP) model di Indonesia. Sementara melalui saluran (Modern Immediate Consumption) MIC, Coca Cola Amatil Indonesia bekerjasama dengan berbagai hotel, restoran, dan café ternama untuk memberikan penawaran menarik kepada para konsumen. Coca Cola Amatil juga memiliki program untuk mendukung penjualan dan pemasaran produk-produknya, sekaligus untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen. Strategi pemasaran Coca-Cola mempunyai ciri khas tersendiri, yang unik dan kreatif. Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event dan tren yang sedang berlangsung, baik melalui promo penukaran tutup botol, hadiah kejutan, konser, pameran, maupun iklan di berbagai media. Promo Coca-Cola juga memanfaatkan momentum tertentu, seperti demam Piala EURO 2004 atau SEA GAMES 2011. Dengan memanfaatkan event berskala nasional dan internasional, Coca-Cola mencoba tampil dengan strategi pemasaran baru yang menarik masyarakat. (www.coca-colaamatil.co.id diakses 10 april 2013). Program promo "Harga Juara" adalah program promosi yang diselenggarakan oleh Coca Cola Amatil Indonesia pada tahun 2013 yang baru ini diselenggarakan periode 1 April - 30 Juni 2013 dimana pecinta produk-produk Coca-Cola dapat memiliki kesempatan mendapatkan hadiah potongan harga sebesar Rp 1000 untuk pembelian selanjutnya dari produk-produk Coca-Cola, Fanta atau Sprite kemasan botol plastik ukuran 425 ml. Dengan menyerahkan tutup botol kuning bertanda khusus dari produk-produk Coca-Cola, Fanta, atau Sprite kemasan botol plastik Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

17

ukuran 425ml langsung ke toko atau warung untuk mendapatkan potongan harga Rp 1000 saat itu juga. (sumber:www.promotion.coca-cola.co.id diakses 10 april 2013). Berikut ini beberapa kegiatan strategi promosi Coca Cola yang selalu melakukan pendekatan-pendekatan kreatif melalui berbagai macam metode promosi. Terlihat pada tabel 1.5 berikut.

Metode promosi Personal selling

Mass selling

Publisitas

Sales promotion

TABEL 1. 5 STRATEGI PROMOSI COCA COLA Strategi Coca Cola Dalam promosinya, dibuka sistem tanya jawab langsung untuk menjaga kepercayaan masyarakat melalui website resminya di www.cocacola-bottling.co.id lewat bagian mitos atau fakta di website tersebut. Didalamnya juga dijelaskan mengenai penjagaan mutu dari Coca Cola itu sendiri melalui bagian Virtual Plant Tour. Di sana dijelaskan mulai dari pembuatan sampai penyimpanan hingga ada di tangan konsumen. Berbagai mass selling iklan yang marak di berbagai media seperti televisi, radio, serta outdoor print ad. Ide-ide yang dikeluarkan dalam iklan Coca Cola tergolong unik, kreatif serta memiliki timing yang tepat. Dalam pembuatan iklannya,Coca Cola bekerjasama dengan agensi iklan McCann Ericksonn. Iklan terakhir yang dikeluarkan Coca Cola mempunyai big idea Piala Dunia yang sedang marak menunjukan timing yang tepat dari iklan Coca Cola. Lewat hubungan masyarakatnya, Coca Cola memberikan pengembangan industri kecil di Kecamatan Cikarang Barat, Kabupaten Bekasi, Propinsi Jawa Barat, dan saat ini telah memberikan pelayanan kepada lebih dari 320 orang pengusaha mikro dan terus berkembang. Selain itu, Coca cola mengembangkan indirect distribution berbasis UKM yang merupakan kerjasama dengan pengusaha mikro dan street vending untuk melayani area yang memiliki tingkat lalu lintas konsumen yang tinggi dalam bentuk kios berjalan, kereta dorong dan rombong. Sales promotion dilakukan antara lain melalui program hadiah


18

di balik tutup botol dengan tema “Buka Coca-Cola, Buka Kesempatan Semangat Baru Di Balik Tutup Botol Coca-Cola, Segarkan Semangatmu pada tahun 2011-sekarang.” Kemudian dengan membeli produk Coca Cola sebesar Rp 25.000 mendapatkan 1 kupon diskon pizza di pizza Marzano dan Express selain itu juga hadiah tabungan senilai Rp 2 juta untuk 20000 pemenang, dan jutaan botol minum gratis. Yang lain misalnya pada tanggal 7 Januari 2007 di Plaza Barat Senayan Jakarta dilakukan pelepasan balon yang telah diisi berbagi impian dan cita-cita. Kegiatan ini merupakan rangkaian acara PositiFIESTA yang diselenggarakan Coca Cola Indonesia sekaligus peluncuran slogan baru saat itu yaitu “Hidup ala Coca Cola”. Selain itu juga dengan bekerja sama dengan restoran Mc’Donalds, Domino Pizza dan sebagainya melalui program HoReCa (hotel, restaurant dan café). Sumber : www.coca-colaamatil.co.id/1april2013 Berdasarkan Tabel 1.5 menunjukkan perkembangan Coca Cola dalam melakukan strategi-strategi untuk memberikan kepuasan kepada konsumen dan mempertahankan pelanggannya baik dari segmen remaja dan dewasa. Saat ini Coca Cola memiliki beberapa variant rasa dan jenis diantaranya yaitu Diet Coke, versi diet dari CocaCola dan Coca-Cola Zero, versi tanpa kalori dari Coca-Cola. Segmentasi dan targeting pasar Coca Cola adalah remaja dewasa yang aktif dan dinamis serta yang memilki pemikiran aktif dan kreatif. Coca Cola memandang perlu untuk menjaga dan menciptakan sesuatu yang inovatif dan yang berbeda dengan pesaing lainnya. Untuk menghadapi persaingan di dunia bisnis dan kebutuhan yang kompetitif, maka perlu disusun strategi pemasaran yang tepat di era tekhnologi modern sekarang ini. Agar produk yang dihasilkan oleh produsen dikonsumsi oleh konsumen, maka


19

produsen harus memberikan nilai yang tinggi kepada konsumen dengan memberikan produk atau jasa yang berkualitas dengan harga yang bersaing. Coca Cola merupakan produk andalan dari The Coca Cola Company Indonesia, oleh sebab itu harus mengambil langkah untuk mempertahankan pelanggan baik itu remaja maupun dewasa mengingat pangsa pasar yang cukup besar. Dengan menggunakan periklanan yang menegaskan bahwa persepsi konsumen dan kepercayaan konsumen yang positif dapat dibangun melalui periklanan, dan untuk meningkatkan promosi secara terus menerus. Apalagi zaman modern seperti ini di mana pemasaran model membombardir informasi secara satu arah kepada pelanggan sudah tidak zamannya lagi. (sumber : http://the-marketeers.com akses 26/06/2013 12:04) Pada akhir tahun 2011 Coca Cola mengusung komunitas dan percakapan ini lebih mudah didekati dengan metode storytelling dalam meraih pasar, bekerjasama dengan agen McCann Erikson dan New Frontier Story Lab, Coca-Cola mengembangkan

storytelling sebagai

elemen

penting

dalam

pemasarannya.

Keterlibatan Coca-Cola ini dan juga kehadirannya dalam film festival semakin menandaskan terjadinya pergeseran yang kreatif menuju paduan antara merek dan dunia hiburan. (sumber : http://the-marketeers.com akses 26/06/2013 12:04) Dalam strategi periklanan global Coca Cola merupakan perusahaan yang telah melakukan prioritas pada model storytelling sebagai media pemasaran yang mumpuni. Perusahaan Coca-Cola telah mengumpulkan cerita-cerita tentang merek ini Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

20

selama

125

tahun.

karena

metode storytelling semakin

kompleks

dan

menarik. (sumber : http://the-marketeers.com akses 26/06/2013 12:04) Hal ini disebabkan oleh dua faktor utama, yakni distribusi teknologi dan distribusi kreativitas, sehingga merek Coca Cola mampu meraih kepercayaan pada konsumen dan untuk mempertahankan serta meningkatkan daya beli konsumen terhadap produk Coca Cola. Berikut Tabel 1.6 yang menunjukkan beberapa penerapan kinerja Storytelling yang dilakukan beberapa perusahaan.

TABEL 1. 6 KINERJA STORYTELLING PADA BEBERAPA PERUSAHAAN Perusahaan Merek Strategi Storytelling Indofood Indomie Tema yang diusung adalah cerita tentang pengalaman bersama dengan Brand Indomie, sebuah tema yang mengajak para pecinta Indomie untuk menyebarkan cerita-cerita unik pengalaman pribadi bersama dengan Indomie. Sadar tidak sadar semakin banyak Brand Advocates atau Evangelist Brand Indomie yang semakin memperkuat Brand Image dan Brand Loyalty lewat cerita-cerita mereka. The Coca Cola Coca Cola Coca-Cola bekerjasama dengan agen McCann Company Erikson dan New Frontier Story Lab, CocaCola mengembangkan storytelling sebagai elemen penting dalam pemasarannya. Di laboratorium yang didirikan pada Oktober 2011 ini, Coca-Cola memadukan teknik bercerita dan teknologi mutakhir. Sumber : http://the-marketeers.com dan dari beberapa sumber di internet


21

Pada Tabel 1.6 Coca Cola melakukan strategi baru yang inovatif dengan menguraikan bagaimana Coca Cola akan menggunakan konten asli untuk memajukan kesadaran merek Coca-Cola pada tingkat global. Dengan menggunakan cerita yang dinamis, yang konsisten melalui semua media sosial dan saluran iklan, serta media sosial dan kemajuan dalam teknologi mobile, Coca Cola berencana untuk menjadi pemimpin dalam penerbitan konten kustom yang asli untuk terlibat dengan tuntutan dan kebutuhan tumbuh nya penonton. Coca Cola membuat strategi besar dalam bidang konten dengan dirubah website perusahaan mereka berjudul Coca-Cola Journey. (sumber : www.coca-colacompany.com) Coke telah menggantikan website perusahaan dengan Coca-Cola Journey, sebuah majalah digital interaktif yang menampilkan berbagai cerita dari berita perusahaan melalui topik universal penting dan penyebab sosial. Ini juga termasuk konten asli di samping konten curated dan sosial feed media dalam upaya untuk memicu percakapan dan melibatkan orang-orang dengan sisi korporasi merek Dalam situs resminya www.coca-colacompany.com lebih seperti sebuah majalah dari hubungan web perusahaan. Terdapat cerita asli dalam beberapa kategori yang berbeda, termasuk Entertainment, Lingkungan, Kesehatan, dan Olahraga. Ceritacerita ini mengalami proses editorial yang ketat, seperti sebuah majalah, dan memberikan alur cerita yang kreatif dan menarik yang mempromosikan merek CocaCola. Cerita yang lebih dibaca, yang juga dilengkapi dengan bagian blog, video dan klip audio. Informasi perusahaan termasuk informasi investor dan studi di dalamnya, Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

22

tetapi situs sekarang memiliki penekanan pada konten kreatif yang menarik bagi pelanggan dan konsumen. Saat ini, kisah yang paling dibaca di website adalah tentang The Beatles, dan klub awal mereka bermain di di Inggris yang menampilkan pendingin Coke Vintage. Sebagai salah satu merek terbesar di dunia, ini mendorong ke dalam pembuatan konten kustom dan bercerita merek membentuk koneksi antara keberhasilan perusahaan merek dan kemampuan mereka untuk menciptakan konten yang ramah bagi konsumen. (sumber : www.coca-cola.co.id akses 24/06/2013 17:56). Di Indonesia Cola Cola pun pada saat ini sedang menggelar program promosi yaitu dengan menyambut bulan suci Ramadhan Coca Cola menyelenggarakan program Coca Cola "Goodness Sharing Machine" yaitu dengan membantu menyediakan rumah sehat dan fasilitas air bersih untuk keluarga yang membutuhkan. Untuk membantu mewujudkannya, cukup dengan menulis pesan kebaikan Ramadan di kaleng virtual Coca Cola ini, lalu bantu sebarkan pesan kebaikannya ke teman dan keluarga, melalui Facebook, Twitter atau E-Mail. Kegiatan promosi produk Coca-Cola ini tersedia di media internet menggunakan aplikasi dengan nama kegitan Coca-Cola Goodness Sharing Machine yang diselenggarakan oleh PT Coca-Cola Indonesia. Kegiatan ini diadakan untuk mengajak partisipasi dari masyarakat untuk mengirimkan atau menyampaikan ucapan atau pesan-pesan inspiratif yang mengandung kebaikan Ramadan kepada teman dan sanak saudara dengan menggunakan Aplikasi Coca-Cola Goodness Sharing Machine Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

23

di website www.coca-cola.co.id/ramadan , di mana ucapan atau pesan ditulis pada kaleng produk Coca-Cola virtual di dalam aplikasi. Dari setiap pesan di kaleng produk Coca-Cola virtual yang dikirimkan, akan mendukung membangun rumah dan fasilitas air bersih dalam program Habitat For Humanity Indonesia. Kegiatan ini dimulai dari tanggal 17 Juni 2013 sampai dengan 30 Agustus 2013. (sumber : www.coca-cola.co.id akses 24/06/2013 17:56). Perkembangan teknologi internet telah mengalami pertumbuhan yang sangat cepat, menyebabkan banyak sekali orang saling berlomba-lomba untuk mempelajari tentang internet marketing. Media televisi dan media internet sering dilihat sebagai media yang sama untuk beriklan. Usia media televisi hampir 70 tahun dan media internet masih tergolong baru. Kedua media telah berdimensi digital saat ini. Di dunia digital, internet marketer dan agensi iklan bisa merancang desain kampanye dan promosi berdasarkan data-data pengguna internet tertentu. Jutaan link yang dikunjungi melalui iklan website bisa dianalisa untuk mendapatkan profil masyarakat yang potensial membeli produk-produk secara online. Coca cola sebagai salah satu minuman ringan di Indonesia yang telah berusaha meningkatkan awareness masyarakat mengenai keberadaan produk tersebut. Walaupun Coca cola sudah melakukan berbagai macam inovasi dari sisi promosinya, tetapi masih ada permasalahan dalam penjualan. Efek suatu produk yang dipromosikan dengan baik secara positif akan mampu mendongkrak suatu loyalitas konsumennya. Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

24

Kesuksesan produk ini adalah karena promosi yang mengembangkan metode storytelling semakin kompleks dan menarik. Hal ini disebabkan oleh dua faktor utama, yakni distribusi teknologi dan distribusi kreativitas. Kekuatan distribusi dari Coca Cola Company, dengan produk Coca Cola menghadirkan inovasi dan menyajikan produk yang mendunia dalam melakukan promosi. Storytelling lebih bisa mengena dan memiliki efek emosional di kalangan pelanggan, sehingga tidak menjadi merek biasa. Selain itu kekuatan brand equity harus dijaga agar tetap bisa menghadapi kompetisi yang semakin pesat, karena ketika sebuah poduk dari sebuah produsen berhasil maka kemudian produsen lain akan mengeluarkan produk serupa. Hal ini terjadi pada munculnya minuman berkarbonasi sejenis lainnya. Storytelling yang dilakukan Coca Cola yaitu berupa penulisan cerita di timeline media sosial Facebook yang sudah dilakukan mulai akhir tahun 2011 yang lalu. Cerita yang dituliskan berupa kalimat dan tagline yang bermaksud menyemangati para pembaca yang merupakan pengikut Fanpage Coca Cola Indonesia di Facebook. Diharapkan dengan adanya strategi tersebut para pembaca menjadi lebih percaya diri dan kreatif dalam beraktifitas seharian. Sebagai perusahaan produsen minuman berkarbonasi yang sudah mendunia merek Coca Cola melakukan promosi dengan mengembangkan Storytelling untuk membangun ekuitas merek, sehingga diharapkan hasilnya dapat menciptakan ekuitas merek yang baik dan memberikan manfaat yang optimal bagi perusahaan khususnya berdampak positif terhadap ekuitas merek. Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

25

Berdasarkan latar belakang diatas penulis melakukan penelitian untuk mengetahui sejauh mana “Analisis Kinerja Storytelling terhadap Brand Equity pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek Coca Cola” Survey Pada Komunitas Fan Page Facebook dan Twitter Coca Cola Indonesia @CocaCola_id. 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian diatas, maka penulis mengidentifikasikan permasalahan yang dihadapi oleh produk minuman ringan berkarbonasi Coca-Cola adalah turunnya kinerja produk yang dapat dilihat dari Brand Share dan terdapat penurunan rata–rata nilai produk minuman ringan berkarbonasi Coca-Cola brand share (2010-2012) yang memperlihatkan bahwa kekuatan dari merek Coca-Cola sangat kurang karena mengalami penurunan dari kekuatan merek. Salah satu hal yang menyebabkan turunnya Brand Share dan lemahnya Brand Equity Coca Cola adalah besar kemungkinan karena banyak perusahaan minuman ringan berkarbonasi yang saling bersaing dengan menawarkan produk sejenis kepada para konsumen. Dalam hal ini, pertumbuhan merek sangat dipengaruhi oleh seberapa kuat merek tersebut bertahan dari pesaing. Coca Cola pun mengantisipasi dengan melakukan pengembangan promosinya dengan mengusung Storytelling yang menjadi salah satu media pemasaran baru di era sekarang ini, zaman sudah berubah di mana pemasaran model membombardir informasi secara satu arah kepada pelanggan sudah tidak zamannya lagi. Era yang


26

mengusung komunitas dan percakapan ini lebih mudah didekati dengan metode storytelling. Salah satu merek yang rajin untuk menggunakan

dalam

mengembangkan metode storytelling adalah Coca-Cola dengan target segmen remaja, dewasa yaitu produk Coca Cola .

Perubahan-perubahan yang terjadi dengan kesuksesan produk ini adalah karena

promosi

yang

mengembangkan

metode storytelling semakin

kompleks dan menarik. Hal ini disebabkan oleh dua faktor utama, yakni distribusi teknologi dan distribusi kreativitas. Kekuatan distribusi dari Coca Cola Company, dengan produk Coca Cola menghadirkan inovasi dan menyajikan produk yang mendunia dalam melakukan promosi. Storytelling lebih bisa mengena dan memiliki efek emosional di kalangan pelanggan, sehingga tidak menjadi merek biasa. Selain itu kekuatan brand equity harus dijaga agar tetap bisa menghadapi kompetisi yang semakin pesat, karena ketika sebuah poduk dari sebuah produsen berhasil maka kemudian produsen lain akan mengeluarkan produk serupa. Hal ini terjadi pada munculnya minuman berkarbonasi sejenis lainnya.


27

1.3 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka dapat dirumuskan masalah yang ada sebagai berikut: 1.

Bagaimana gambaran mengenai kinerja Storytelling pada produk minuman ringan berkarbonasi merek Coca Cola.

2.

Bagaimana gambaran mengenai Brand Equity pada produk minuman ringan berkarbonasi merek Coca Cola.

3.

Seberapa besar kinerja Storytelling mempengaruhi Brand Equity pada produk minuman ringan berkarbonasi merek Coca Cola.

1.4 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.

Untuk memperoleh temuan tentang gambaran kinerja Storytelling pada produk minuman ringan berkarbonasi merek Coca Cola.

2.

Untuk memperoleh temuan tentang Brand Equity pada produk minuman ringan berkarbonasi merek Coca Cola.

3.

Untuk memperoleh temuan tentang seberapa pengaruh kinerja Storytelling terhadap Brand Equity pada produk minuman ringan berkarbonasi merek Coca Cola


28

1.5 Kegunaan Penelitian Penulisan penelitian ini diharapkan bisa memberikan manfaat kegunaan teoritis maupun praktis. 1.

Kegunaan teoritis Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi perkembangan ilmu pengetahuan umumnya berkaitan dengan ilmu manajemen khususnya manajemen pemasaran yang berhubungan dengan strategi promosi merek dalam upaya meningkatkan dan menjaga Brand Equity pada produk minuman ringan berkarbonasi merek Coca Cola, sehingga hasil penelitian ini dapat memberikan masukan bagi peneliti dalam mengembangkan ilmu pemasaran.

2.

Kegunaan Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan yang positif sebagai informasi tambahan

tentang strategi promosi merek dalam upaya

meningkatkan dan menjaga Brand Equity yang dapat dijadikan dasar dalam menentukan strategi pemasaran perusahaan pada masa yang akan datang.


BAB I PENDAHULUAN. rintangan dan batas teretorial negara. Hal ini membuat perusahaan-perusahaan

Recommend Documents