BAB I PENDAHULUAN 1.1.
Latar Belakang PT. Garuda Indonesia (Garuda) sebagai maskapai penerbangan nasional (flag carrier) tidak hanya memfokuskan dirinya pada bisnis, tetapi juga membawa tanggungjawab, wibawa dan citra bangsa dan negara. Sebagai pelaku bisnis, Garuda tidak hanya mengalami persaingan di dalam negeri tetapi juga di kancah internasional. Beberapa tahun belakangan ini persaingan di dunia penerbangan komersil semakin sengit, dengan belasan maskapai nasional dan regional lain, terutama maskapai tarif-rendah (low-fare carrier). Selain itu maskapai nasional dan swasta lain dengan beragam segmentasi pasar giat melakukan kampanye promosi, baik itu dengan menambah layanan in-flight (di atas pesawat ketika perjalanan), proses reservasi yang terus disempurnakan, rebranding keseluruhan dengan mengganti/merevitalisasi logo dan aplikasinya, penambahan armada dan jalur dan lain sebagainya yang menyebabkan Garuda mau tidak mau harus ikut dalam pergerakan yang serba cepat.
QuickTime™ and a TIFF (LZW) decompressor are needed to see this picture.
Sumber: Departemen Perhubungan Republik Indonesia
Selain itu Garuda juga mengemban misi-misi pemerintah, baik secara konkrit maupun abstrak. Secara konkrit, sudah pasti ia menjadi kendaraan resmi presiden dan jajarannya ketika melaksanakan dinas baik dalam maupun luar negeri dan membawa delegasi pemerintah ke acara-acara tingkat negara di luar negeri serta membantu program jemaah haji dan umrah nasional. Secara abstrak, setiap perjalanan yang dilaksanakan menjadi duta dan wajah bangsa; baik itu tangible
1
(sesuatu yang bisa disentuh, dilihat – seperti identitas visual, interior, fasilitas dan lainnya) serta yang intangible (pelayanan menyeluruh, bagaimana seorang penumpang dilayani dari kaunter check-in, di ruang tunggu, ketika naik pesawat, ketika perjalanan sampai ia sampai tujuannya). Dualisme peran yang diemban Garuda Indonesia ini menjadi tugas berat yang senantiasa dilakukan selama 58 tahun keberadaannya. Di satu sisi, perusahaan harus mencari keuntungan sebesar-besarnya untuk menyejajarkan diri dengan maskapai nasional lain, bahkan maskapai swasta domestik apalagi internasional. Di sisi yang lain, cara perusahaan dalam meraih keuntungan tidak mengabaikan layanan yang prima dan tidak merugikan negara, baik politis-diplomatis (citra) maupun sosial-ekonomi (tidak mempertaruhkan sesuatu untuk kepentingan keuntungan semata, misalnya dengan maraknya low-fare carrier lalu Garuda Indonesia mengubah haluan bisnisnya). Sejak pertengahan dekade 1990-an Garuda Indonesia mengalami dasawarsa terpahit sejak era kejayaan yang ada ketika tahun 1980an – awal 1990an. Krisis ekonomi Asia 1997 dan Era Reformasi 1998 begitu menyulitkan perusahaan. Di sisi Garuda khususnya, perampingan armada dilakukan secara drastis, dari sekitar 70-an armada pada decade 90-an menjadi hanya 49 unit (termasuk Citilink) pada tahun 2007. Proses penjualan dan pelepasan armada yang disewa (leasing) dilakukan bertahap. Rute-rute lintas benua/negara yang tadinya cukup terpenuhi terpaksa ditutup karena tidak kuat menanggung biaya operasional akibat berbagai faktor, selain maraknya isu dalam negeri yang menyebabkan banyak negara maju mengeluarkan Travel Warning. Khususnya pada tahun 2003, isu endemi penyakit (SARS, flu burung) dan terorisme (perang Irak, bom Bali, Jakarta) serta masalah politik dalam negeri menghambat pemulihan. Dengan keterbatasan ekonomi dan sumber daya, Garuda Indonesia semakin tak berdaya karena tidak dapat menambah armada maupun meningkatkan layanan selayaknya maskapai nasional negara lain bahkan dengan maskapai nasional regional seperti Malaysia dan Singapura. Berangkat dari latar belakang ini, Garuda Indonesia telah melakukan berbagai upaya, yang kebanyakannya lebih terfokus pada aspek bisnis. Terakhir kali Garuda Indonesia memperkenalkan promosi “e-Travel” yang merupakan optimalisasi layanan reservasi, yang mempermudah/menyederhanakan proses reservasi tiket hingga perjalanan berangkat sampai tiba di tujuan. Selain itu, beberapa komunikasi publik dalam bentuk kampanye/iklan juga muncul mengkomunikasikan prestasiprestasi dan komitmen Garuda baik dalam hal layanan maupun keselamatan. Walau bagaimanapun, dalam sejarah Garuda Indonesia dari awal hingga hari ini, belum ada inisiatif yang mengeksplorasi kekuatan merek, padahal Garuda Indonesia
2
sebagai merek sudah cukup terbangun di benak masyarakat Indonesia1. Begitu pula dengan mengangkat nilai-nilai lebih baik yang ada di perusahaan maupun negara dan bangsa secara keseluruhan sebagai bentuk nyata peran sebagai duta bangsa. Padahal untuk menjual barang atau jasa tidak harus selalu dikemas dengan sesuatu yang bersifat produk komersil. Ada banyak cara untuk meningkatkan citra, selain tentunya dari pelayanan, yaitu dengan melakukan kampanye atau promosi. Kampanye atau promosi ini sendiri secara umum ada dua jenis, yakni sesuatu yang sifatnya lebih hard-selling dan berorientasi bisnis (produk) dan yang lebih soft-selling yang berorientasi pada pembangunan citra2. Selain itu juga dengan revitalisasi atau penggantian total identitas korporat (corporate identity), yang memang sudah sepantasnya dilakukan mengingat identitas korporat yang digunakan sekarang hanya direncanakan bertahan sampai tahun 2000.3 Melihat Garuda Indonesia yang belum pernah melakukan kampanye/promosi pembangunan citra secara mayor, maka timbul potensi di wilayah ini. Program yang berdasarkan kebutuhan riil, mendukung strategi perusahaan yang masih berusaha bangkit dari kesulitan dan efektif memberikan masyarakat baik domestik maupun mancanegara citra yang positif atas perusahaan sebagai duta bangsa. 1.2.
Identifikasi dan Pembatasan Masalah
Perlu adanya usaha perbaikan di Garuda Indonesia dalam segala bidang baik dari pelayanan yang diikuti solusi dalam pencitraan dan promosi, tidak hanya pada akhirnya untuk meraih keuntungan semata bagi perusahaan, tetapi lebih lanjut membentuk citra positif untuk perusahaan dan Indonesia sebagai negara.
Perencanaan promosi untuk Garuda Indonesia yang berbasis citra (soft-selling). Opsi revitalisasi/penggantian identitas korporat tidak termasuk karena untuk melakukannya butuh waktu dan riset yang lebih lama dan tidak cocok dengan skop Tugas Akhir yang hanya sekitar empat bulan efektif.
Bagaimana Garuda Indonesia dapat memanfaatkan strategi yang tepat untuk memulihkan citra? Perlu dicari satu tema dan momen tepat untuk menyelenggarakannya, sekaligus mendukung kondisi perusahaan.
1
Majalah Cakram Fokus edisi Top Brand 10/2006, hal. 38 – 39. Wawancara dengan Wisnu Hidayat, GM Visual Communications & Multimedia, Garuda Indonesia pada tanggal 20 Maret 2007. 3 Harapan R.A.J Lumenta, presiden direktur Garuda Indonesia periode 1984 – 1988. 2
3
1.3.
Tujuan dan Manfaat 1.3.1. Tujuan •
Tujuan umumnya adalah untuk mengetahui bagaimana promosi pencitraan dapat membantu sebuah perusahaan meraih keuntungan materiil maupun non-materiil.
•
Tujuan khususnya menciptakan sebuah promosi yang berorientasi citra/menguatkan peran maskapai sebagai duta bangsa.
•
Memenuhi mata kuliah Tugas Akhir Desain Grafis di Program Studi Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni Rupa dan Desain, Institut Teknologi Bandung.
1.3.2. Manfaat •
Memberi masukan kepada Garuda Indonesia dalam rangka pembangunan citra ke depan.
•
Memberi pengetahuan kepada masyarakat Indonesia khususnya mengenai kondisi dan aspirasi Garuda Indonesia dan lebih lanjut masyarakat internasional untuk membawa citra maskapai dan negara lebih baik lagi.
1.4.
Sumber dan Teknik Pengumpulan Data Metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian kualitatif, yakni mengumpulkan data, memaparkan dan menganalisanya berdasarkan teori yang berkaitan. 1.4.1. Sumber Data i.
Bahan Analisis Literatur baik materi cetak maupun elektronik yang berhubungan dengan desain grafis, pencitraan, aviasi, kebudayaan/sejarah nasional, dan materi dari Garuda Indonesia (khususnya profil, sejarah dan informasi promosi – iklan, kampanye yang sudah dilakukan, serta materi yang berhubungan dengan corporate identity)
ii.
Narasumber Pejabat/pegawai Garuda Indonesia, konsumen
iii.
Dokumentasi dan data dari berbagai media massa
1.4.2. Teknik Pengumpulan Data i.
Studi Pustaka Mengkaji materi-materi yang telah disebutkan di atas
4
ii.
Wawancara Narasumber dari Garuda Indonesia dan konsumen
iii.
Observasi Terutama berkaitan pemberitaan yang dilakukan di media massa
1.5.
Kerangka Pemikiran Persaingan sengit, krisis ekonomi dan keterpurukan Indonesia menjatuhkan citra maskapai
Peningkatan Citra Garuda Indonesia
Bagaimana Garuda Indonesia dapat memanfaatkan momen dan strategi yang tepat untu memulihkan citra?
PENGUMPULAN DATA Studi pustaka (materi dari perusahaan, literatur mengenai pencitraan, promosi, aviasi, kebudayaan) Wawancara (Narasumber dari perusahaan, praktisi desain) Observasi (Data dari media massa, Internet yang berhubungan dengan perusahaan)
ANALISIS SWOT DAN TINJAUAN MASALAH STRATEGI KOMUNIKASI, STRATEGI DESAIN DAN EKSEKUSI
HASIL SIDANG/PENUTUP
5
1.6.
Sistematika Pembahasan Adapun sistematika pembahasan dari laporan pengantar ini adalah sebagai berikut: Cover Dalam Lembar Pengesahan Kata Pengantar Daftar Isi Bab I
Pendahuluan Bab ini berisi latar belakang masalah, identifikasi/pembatasan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, sumber dan teknik pengumpulan data serta kerangka pemikiran dan sistematika pembahasan.
Bab II
Landasan Teori dan Data Bab ini membahas berbagai teori yang melandasi kegiatan pencitraan, aplikasinya pada bisnis penerbangan, serta pemaparan profil yang telah dipersingkat dari perusahaan yang bersangkutan dan peta pemesalahan secara umum.
Bab III
Analisis Masalah Bab ini memaparkan analisis masalah menggunakan metode SWOT (Strength, Weakness, Opportunity dan Threat) serta tinjauan terhadap permasalahan berdasarkan teori, data dan fakta.
Bab IV
Pemecahan Masalah Bab ini memaparkan strategi komunikasi dan strategi desain yang mencakup konsep umum, konsep khusus (verbal dan visual) dan konsep media (proses kerja, hasil karya, tabel karya dan penjadualan).
Bab V
Penutup Bab terakhir akan menampilkan hasil sidang dan penutup yang termasuk di dalamnya kesimpulan serta saran.
Daftar Istilah Daftar Pustaka Daftar Lampiran dan Lampiran Ucapan Terima Kasih
6
