BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Sebuah merek mempunyai peranan penting dan merupakan aset terbesar bagi perusahaan. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, harga ataupun atribut lain yang melekat. PT Indofood CBP Sukses Makmur dan Research In Motion (RIM) adalah dua perusahaan yang berhasil memasarkan dan mampu mempertahankan pangsa pasarnya di jenis industri yang berbeda yaitu, produk non durables mi instan dan produk durables smartphone yang kompetisinya semakin kompetitif di Indonesia. PT Indofood CBP Sukses Makmur dengan produk mi instan merek Indomie pertama kali dipasarkan di Indonesia pada tahun 1982. Dengan harga yang ekonomis, mudah disajikan serta mudah ditemukan oleh konsumen dan memiliki cita rasa nusantara di Indonesia membuat produk non durables mi instan merek Indomie sangat akrab di telinga dan digemari oleh konsumen di Indonesia. Research In Motion (RIM) adalah perusahaan produk durables smartphone asal Kananda yang berhasil memasarkan smartphone merek Blackberry di Indonesia. Blackberry dipasarkan pertama kali di Indonesia pada pertengahan bulan Desember tahun 2004. Keberhasilan Reesarch In Motion (RIM) pada industri smartphone di Indonesia tidak terlepas dari banyaknya layanan yang ditawarkan 1
2
oleh smartphone Blackberry seperti akses email (push email), instant messaging, daya tampung email dan pesan yang besar, kaya fitur, mudah dan aman digunakan, internet cepat dan selalu aktif. Namun agar sebuah merek dapat bertahan lama dalam persaingan yang semakin kompetitif, dibutuhkan kepercayaan dari konsumen pada merek tersebut. Merek diharapkan perusahaan dapat menciptakan kepercayaan terhadap pelanggan. Kepercayaan pelanggan dapat mendatangkan keuntungan bagi perusahaan, sedangkan membuat pelanggan menjadi percaya adalah tujuan yang ingin dicapai oleh setiap pemasar. Kepercayaan dianggap sebagai kemampuan konsumen mempercayai merek dengan segala risikonya, karena ada harapanya bahwa merek tersebut dapat memberikan hasil yang positif (Lau dan Lee, 1999). Beberapa riset berhasil menemukan hubungan antara kepercayaan konsumen dengan
merek
mempengaruhi
keputusan
pembelian
konsumen. Konsep
kepercayaan menjadi satu elemen terpenting dalam bidang pemasaran. Kepercayaan dipandang sebagai dasar dalam hubungan dengan konsumen dan kepercayaan merupakan atribut terpenting yang dimiliki oleh merek. Para peneliti pemasaran menyatakan bahwa kepercayaan merupakan faktor fundamental yang dapat mengembangkan loyalitas konsumen. Hasil penelitian Lau dan Lee (1999) menemukan lima faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Penelitian Lau dan Lee (1999) menguji pengaruh 3 kelompok karakteristik pemasaran yaitu karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan karakteristik konsumen-merek yang diuraikan dalam 12 variabel pada loyalitas merek melalui kepercayaan merek pada responden pengguna barang konsumen di
3
negara Singapura. Hasil penelitian Lau dan Lee (1999) menunjukan hanya 5 variabel yang berpengaruh signifikan yaitu kemampuan memprediksi merek, kesukaan pada merek, kompetensi merek, reputasi merek dan kepercayaan pada perusahaan. Sirdeshmukh dan Singh (2000) menyatakan bahwa kepercayaan memang memiliki efek- efek yang jelas pada loyalitas konsumen dan masing-masing sisi dari kepercayaan memiliki efek yang berbeda pada loyalitas. Flavian et al. (2006) juga melakukan penelitian tentang pengaruh kepercayaan, keamanan dan privasi kebijakan pada loyalitas industri website. Berdasarkan hasil penelitian tersebut kepercayaan memiliki pengaruh yang positif pada loyalitas. Kepercayaan kepada merek tertentu mempengaruhi pertimbangan konsumen pada pembelian ulang pada produk merek tersebut, karena adanya keyakinan untuk memperoleh kualitas dan kehandalan produk yang diharapkan, sedangkan kepercayaan pada perusahaan yang berada dibalik merek mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian produk merek tersebut. Kepercayaan ini merupakan faktor yang penting dalam membangun dan membina suatu hubungan (Doney dan Canon, 1997). Kepercayaan konsumen atas suatu merek berlanjut pada pembuatan keputusan pembelian. Dagger dan O’Brien (2010) dalam penelitiannya antara lain juga berusaha menguji pengaruh kepercayaan terhadap loyalitas. Hasilnya menunjukan bahwa kepercayaan berpengaruh secara signifikan pada loyalitas. Pengalaman konsumen pada suatu merek tertentu, berdampak pada pembentukan sikap konsumen pada merek suatu produk. Jika konsumen memiliki pengalaman yang baik dari penggunaan suatu
4
produk maka kepercayaan konsumen pada merek yang bersangkutan semakin meningkat. Sebaliknya jika konsumen memiliki pengalaman yang buruk saat menggunakan suatu produk dari sebuah merek tertentu berdampak pada menurunya kepercayaan konsumen pada merek yang bersangkutan. Berdasarkan
uraian
yang
telah
dikemukakan
diatas,
maka
penulis
menggunakan model penelitian awal Lau dan Lee (1999). Alasan penulis menggunakan model awal penelitian Lau dan Lee (1999) adalah pentingnya pengaruh
ketiga
variabel
independen
karakteristik
merek,
karakteristik
perusahaan, dan karakteristik merek-konsumen yang diuraikan dalam 12 variabel pada loyalitas merek melalui kepercayaan merek berdasarkan perbedaan waktu penelitian dan karakteristik responden pada konsumen pengguna non-durables goods mi instan merek Indomie dan durables goods smartphone merek Blackberry di Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta. Karakteristik merek memainkan peran penting dalam keputusan konsumen untuk mempercayai sebuah merek. Sama seperti individu yang menilai individu lain sebelum memilih individu-individu mana saja yang bisa menjadi temannya, konsumen juga menilai sebuah merek terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk membangun hubungan dengan merek tersebut. Berdasarkan penelitian tentang kepercayaan interpersonal, Lau dan Lee (1999) melihat konsumen percaya terhadap merek berdasarkan reputasi, prediktabilitas dan kompetensi merek tersebut. Sedangkan variabel karakteristik perusahaan, karakteristik perusahaan yang berada dibalik merek juga dapat mempengaruhi sejauh mana kepercayaan konsumen pada merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang berada dibalik merek berdampak
5
pada penilaian konsumen pada merek tersebut. Karakteristik ini meliputi kepercayaan pada perusahaan, reputasi perusahaan, nilai yang diterima perusahaan dan integritas perusahaan (Lau dan Lee, 1999). Variabel independen penting yang ketiga adalah karakteristik merek-konsumen, dimana konsumen dan merek memiliki hubungan yang saling berpengaruh. Baik atau buruknya pengalaman konsumen saat menggunakan merek berpengaruh pada kepercayaan konsumen terhadap produk tersebut. Oleh karena itu karakteristik merekkonsumen dianggap dapat mempengaruhi kepercayaan konsumen pada sebuah merek. Karakteristik ini meliputi kesamaan antara konsep diri konsumen dan kepribadian merek, kesukaan pada merek, pengalaman pada merek, kepuasan merek, dan rekomendasi pihak lain (Lau dan Lee, 1999). 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan penelitian Lau dan Lee (1999) yang menguji pengaruh 3 kelompok karakteristik pemasaran yaitu karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan karakteristik merek-konsumen yang diuraikan dalam 12 variabel pada loyalitas merek melalui kepercayaan merek pada responden pengguna consumer goods, maka penulis mengidentifikasikan masalah yang diteliti adalah sebagai berikut: 1) Apakah reputasi merek berpengaruh pada kepercayaan pada merek Blackberry? 2) Apakah prediksi merek berpengaruh pada kepercayaan pada merek Blackberry?
6
3) Apakah kompetensi merek berpengaruh pada kepercayaan pada merek Blackberry? 4) Apakah percaya pada perusahaan berpengaruh pada kepercayaan pada merek Blackberry? 5) Apakah reputasi perusahaan berpengaruh pada kepercayaan pada merek Blackberry? 6) Apakah nilai yang diterima perusahaan berpengaruh pada kepercayaan pada merek Blackberry? 7) Apakah integritas perusahaan berpengaruh pada kepercayaan pada merek Blackberry? 8) Apakah kesamaan antara konsep diri konsumen dan kepribadian merek berpengaruh pada kepercayaan pada merek Blackberry? 9) Apakah kesukaan pada merek berpengaruh pada kepercayaan pada merek Blackberry? 10) Apakah pengalaman pada merek berpengaruh pada kepercayaan pada merek Blackberry? 11) Apakah kepuasan merek berpengaruh pada kepercayaan pada merek Blackberry? 12) Apakah rekomendasi pihak lain berpengaruh pada kepercayaan pada merek Blackberry? 13) Apakah kepercayaan pada merek berpengaruh pada loyalitas merek Blackberry?
7
14) Apakah reputasi merek berpengaruh pada kepercayaan pada merek Indomie? 15) Apakah prediksi merek berpengaruh pada kepercayaan pada merek Indomie? 16) Apakah kompetensi merek berpengaruh pada kepercayaan pada merek Indomie? 17) Apakah percaya pada perusahaan berpengaruh pada kepercayaan pada merek Indomie? 18) Apakah reputasi perusahaan berpengaruh pada kepercayaan pada merek Indomie? 19) Apakah nilai yang diterima perusahaan berpengaruh pada kepercayaan pada merek Indomie? 20) Apakah integritas perusahaan berpengaruh pada kepercayaan pada merek Indomie? 21) Apakah kesamaan antara konsep diri konsumen dan kepribadian merek berpengaruh pada kepercayaan pada merek Indomie? 22) Apakah kesukaan pada merek berpengaruh pada kepercayaan pada merek Indomie? 23) Apakah pengalaman pada merek berpengaruh pada kepercayaan pada merek Indomie? 24) Apakah kepuasan merek berpengaruh pada kepercayaan pada merek Indomie?
8
25) Apakah rekomendasi pihak lain berpengaruh pada kepercayaan pada merek Indomie? 26) Apakah kepercayaan pada merek berpengaruh pada loyalitas merek Indomie? 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini merupakan replikasi penelitian Lau dan Lee (1999). Dalam penelitian sebelumnya, penelitian Lau dan Lee (1999) menguji pengaruh 3 kelompok karakteristik pemasaran yaitu karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan karakteristik merek-konsumen yang diuraikan dalam 12 variabel pada loyalitas merek melalui kepercayaan merek responden pengguna barang konsumen di negara Singapura. Hasil penelitian Lau dan Lee (1999) menunjukkan hanya 5 variabel yang signifikan pengaruhnya yaitu kemampuan memprediksi merek, kesukaan pada merek, kompetensi merek, reputasi merek dan kepercayaan pada perusahaan. Riana (2008) juga menguji pengaruh kepercayaan merek pada loyalitas merek konsumen air minum Aqua di Kota Denpasar, hasil dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa kepercayaan merek berpengaruh positif pada loyalitas merek. Flavian et al. (2006) melakukan penelitian tentang pengaruh kepercayaan, keamanan dan privasi kebijakan pada loyalitas industri website, hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa kepercayaan memiliki pengaruh yang positif pada loyalitas. Menurut Khan (2008) kepercayaan memainkan peran penting dalam menciptakan loyalitas sikap dan tingkah laku yang pada akhirnya mempengaruhi hasil terkait dari pemasaran seperti mempertahankan pangsa pasar dan elastisitas
9
harga. Kepercayaan kepada merek tertentu mempengaruhi pertimbangan konsumen pada pembelian ulang pada produk merek tersebut, karena adanya keyakinan untuk memperoleh kualitas dan kehandalan produk yang diharapkan, sedangkan kepercayaan pada perusahaan yang berada dibalik merek berpengaruh pada pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian produk merek tersebut. Dagger dan O’Brien (2010) juga melakukan penelitian dengan menguji pengaruh kepercayaan pada loyalitas. Hasil penelitian tersebut menunjukan bahwa kepercayaan berpengaruh secara signifikan pada loyalitas. Tujuan replikasi dalam penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh simultan 3 kelompok karakteristik pemasaran yaitu karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan karakteristik merek-konsumen yang diuraikan dalam 12 variabel pada loyalitas merek melalui kepercayaan pada merek, sekaligus menguji kembali konsep dan konsistensi dari sejumlah penelitian sebelumnya, yang menyatakan bahwa kepercayaan memiliki pengaruh positif pada loyalitas merek. Untuk membedakan dengan penelitian terdahulu, dalam penelitian ini penulis menggunakan objek penelitian non-durables goods mi instan merek Indomie dan durables goods smartphone merek Blackberry di Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta.
10
1.4 Manfaat Penelitian 1) Bagi Penulis Penelitian ini diharapkan dapat lebih memahami secara mendalam kepercayaan
pada
merek
dan
loyalitas
merek,
sekaligus
dapat
mengaplikasikannya dalam kehidupan sehari-hari. 2) Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai informasi mengenai loyalitas merek yang terjadi pada mi instan merek Indomie dan smartphone merek Blackberry.
Dengan
diketahuinya
loyalitas
konsumen
diharapkan
perusahaan PT Indofood CBP Sukses Makmur dan Research In Motion (RIM) terus melakukan inovasi pada produk dan memformulasikan strategi pemasaran yang membuat konsumen memiliki komitmen kuat untuk kembali membeli mi instan merek Indomie atau smartphone merek Blackberry secara konsisten dimasa mendatang. 3) Bagi peneliti Penelitian ini berguna sebagai pengembangan ilmu pengetahuan tentang kepercayaan pada merek dan loyalitas merek, hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk menambah teori dan menjadi bahan referensi penelitian selanjutnya khususnya yang berkaitan dengan kepercayaan pada merek dan loyalitas merek.
11
1.5 Lingkup Penelitian Supaya permasalahan yang diteliti tidak terlalu luas, maka peneliti membuat batasan masalah sebagai berikut: 1) Atribut produk yang diteliti Produk yang diteliti adalah produk mi instan merek Indomie dan smartphone merek Blackberry. 2) Karakteristik merek dalam penelitian ini meliputi reputasi merek, memprediksi merek dan kompetensi merek. 3) Reputasi perusahaan dalam penelitian ini meliputi percaya pada perusahaan, reputasi perusahaan, nilai yang diterima perusahaan, dan integritas
perusahaan
kepercayaan
terhadap
perusahaan,
reputasi
perusahaan. 4) Karakteristik merek-konsumen dalam penelitian ini meliputi kesamaan antara konsep diri konsumen dan kepribadian merek, kesukaan pada merek, pengalaman pada merek, kepuasan merek, dan rekomendasi pihak lain. 5) Kepercayaan pada merek. Kepercayaan pada merek dalam penelitian ini merupakan kepercayaan konsumen pada suatu merek untuk menggunakan merek Indomie dan Blackberry tersebut dalam kehidupan sehari-hari. 6) Loyalitas merek. Loyalitas merek dalam penelitian ini adalah komitmen yang secara kuat dipegang konsumen untuk kembali membeli mi instan merek Indomie dan smartphone merek Blackberry secara konsisten dimasa mendatang.
12
7) Tempat dan waktu penelitian Penelitian ini dilakukan pada bulan Desember 2013 sampai Januari 2014 di Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta.
1.6 Sistematika Penulisan Bab I PENDAHULUAN Mencangkup latar belakang masalah yang diteliti, perumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, lingkup penelitian dan sistematika penulisan. Bab II LANDASAN TEORI Berisi teori-teori yang diperlukan untuk menjelaskan variabel-variabel hipotesis yang diteliti. Bab III METODE PENELITIAN Bab ini berisikan tentang metode yang digunakan dalam penelitian, populasi dan metode pengambilan sampel, metode pengumpulan data, metode pengujian instrumen serta metode analisis data. Bab IV ANALISIS DATA Bab ini membahas tentang pengolahan dan analisis data-data yang dilakukan berdasarkan data yang diperoleh dari hasil kuesioner yang diberikan kepada responden. Bab V KESIMPULAN DAN SARAN Berisi kesimpulan hasil penelitian dan saran-saran yang diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan bagi pihak perusahaan.
