BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah Keterlibatan konsumen dalam membeli sebuah produk pasti berbeda-beda tergantung dengan harga produk dan tingkat resikonya. Jenis produk yang beresiko rendah biasanya adalah produk yang sering kita konsumsi sehari-hari yang harganya murah dan tidak tahan lama misalnya saja permen. Pada saat kita ingin membeli sebuah permen tentu saja kita tidak pernah mengecek dengan detail berbagai kandungan bahan yang ada dalam permen tersebut, atau menghubungi Dokter terlebih dahulu untuk menanyakan kelayakan permen tersebut untuk dikonsumsi, kemudian baru membelinya. Waktu dan biaya yang dikeluarkan dalam pencarian informasi tidak sebanding dengan manfaat yang akan kita peroleh dengan mengkonsumsi permen tersebut. Berbeda dengan produk yang tergolong harganya mahal dan tahan lama contohnya saja mobil, pada saat kita ingin membeli sebuah mobil, kita pasti akan meneliti
dan
melihat
lebih
detail
fitur
masing-masing
mobil,
kemudian
dibandingkannya dengan merek mobil yang lain, atau mencari informasi dari berbagai sumber sebagai bahan pertimbangan sebelum membeli mobil yang diinginkan, hal ini dilakukan untuk menghindari resiko tinggi, khususnya resiko keuangan.
1
Proses pembelian sebuah produk inilah yang membedakan keterlibatan konsumen dalam melakukan pembelian. Untuk produk-produk yang berharga mahal, tahan lama dan beresiko tinggi kecenderungan tingkat keterlibatan konsumen dalam mencari informasi produk tersebut juga tinggi, sedangkan produk-produk yang harganya murah dan beresiko rendah, keterlibatan konsumen konsumen untuk mencari informasi juga rendah. Oleh karena itu kita dapat membagi dua kelompok tingkat keterlibatan konsumen yaitu, tingkat keterlibatan konsumen tinggi dan tingkat keterlibatan konsumen rendah. Keterlibatan konsumen tinggi (high involvement) adalah, suatu kondisi dimana konsumen lebih mempertimbangkan berbagai faktor serta resiko pembelian produknya lebih tinggi, dan produk-produk yang ditawarkan biasanya berharga tinggi serta bertahan lama. Sedangkan kondisi keterlibatan konsumen rendah (low involvement) adalah, suatu kondisi dimana konsumen tidak terlalu mencari informasi dalam membeli suatu produk dan tidak perlu membandingkan antara berbagai merek, serta tingkat resikonya rendah, dan biasanya produk-produk yang ditawarkan merupakan barang konsumsi sehari-hari yang harganya relatif murah, dan tidak dapat bertahan lama (Basu Swastha dan Irawan, 1990:167). Pada
umumnya
untuk
barang-barang
high
involvement
keputusan
pembeliannya tidak dilakukan di tempat-tempat penjualan, konsumen terlebih dahulu mencari informasi dari berbagai sumber, misalnya saja bertanya kepada orang yang pernah membeli barang tersebut, mencari informasi lewat iklan di koran, majalah, televisi, atau internet. Sedangkan untuk barang-barang low involvement, keputusan
2
pembeliannya langsung dilakukan di tempat penjualan, produsen biasanya akan mengadakan promosi ditempat tersebut misalnya dengan membuat kemasan barang yang lebih menarik atau display barang, yang tujuannya untuk menarik konsumen untuk membeli barang tersebut. Dari berbagai jenis media informasi yang ada, iklan di televisi merupakan salah satu cara yang paling efektif untuk mempromosikan sebuah produk. Karena dengan adanya promosi lewat iklan di televisi dapat menjangkau setiap lapisan konsumen, sehingga konsumen dengan cepat mengetahui informasi dari produkproduk yang ditawarkan oleh produsen baik itu produk high involvement maupun produk low involvement. Berdasarkan latar belakang diatas yang menunjukkan adanya perbedaan keterlibatan konsumen pada sebuah produk, dan iklan sebagai salah satu sarana yang menyediakan informasi bagi konsumenn, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai “Studi Eksperimental Terhadap Keterlibatan Konsumen Pada Isi Iklan Dan Efektivitas Iklan Motor Yamaha dan Sabun Lux”.
3
1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka pokok permasalahannya dapat dirumuskan: 1. Apakah ada perbedaan antara pengaruh keterlibatan konsumen pada isi iklan motor Yamaha? 2. Apakah ada perbedaan antara pengaruh keterlibatan konsumen pada isi iklan sabun Lux? 3. Apakah ada perbedaan antara pengaruh keterlibatan konsumen pada efektivitas iklan motor Yamaha? 4. Apakah ada perbedaan antara pengaruh keterlibatan konsumen pada efektivitas iklan sabun Lux?
1.3. Batasan Masalah Agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas dan mendapatkan hasil yang lebih baik, maka penulis menentukan batasan masalah sebagai berikut : 1. Konsumen yang diteliti adalah penduduk Kotamadya Yogyakarta 2. Dalam penelitian ini, konsumen dikelompokkan menjadi dua yaitu: konsumen pada kondisi ketelibatan dengan produk tinggi (high Involvement), dan konsumen pada kondisi keterlibatan dengan produk rendah (low involvement). 3. Peneliti menggunakan skala Revised PII (Personal Involvement Inventory) yang dikembangkan oleh Zerchkowsky (1985) untuk membagi kelompok keterlibatan konsumen.
4
4. Pada penelitian ini dipilih salah satu iklan motor Yamaha yang mencerminkan produk high Involvement dan salah satu iklan sabun Lux yang mencerminkan produk low Involvement sebagai sampel iklan Televisi. 5. Peneliti menggunakan The one-shoot case study sebagai desain penelitian experimental, maksudnya sebelum responden mengisi kuesioner mereka terlebih dahulu diperlihatkan iklan motor Yamaha dan sabun Lux yang sudah direkam dari televisi, lalu mereka dapat mengisi lembar kuesioner yang disediakan sesuai dengan respon mereka terhadap ikan tersebut. The one-shoot case study is diagrammed: X O Dalam peneltian ini, diteliti perbedaan pengaruh keterlibatan konsumen (X) pada isi iklan dan efektivitas iklan motor Yamaha dan sabun Lux (O).
1.4. Tujuan Penelitian Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan antara pengaruh keterlibatan konsumen pada isi iklan motor Yamaha. 2. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan antara pengaruh keterlibatan konsumen pada isi iklan sabun Lux. 3. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan antara pengaruh keterlibatan konsumen terhadap tingkat efektivitas iklan motor Yamaha.
5
4. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan antara pengaruh keterlibatan konsumen pada tingkat efektivitas iklan motor Lux.
1.5. Manfaat Penelitian Penulis berharap bahwa penelitian yang dilakukan dapat memberikan manfaat yang berguna bagi beberapa pihak, antara lain: 1. Peneliti Penelitian ini dapat memberikan pengalaman yang nyata dalam penyusunan karya ilmiah dan membantu dalam menerapkan teori-teori yang pernah di peroleh selama kuliah. 2. Perusahaan Penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dan tambahan referensi bagi perusahaan periklanan dalam menentukan teknik dan strategi periklanannya. 3. Pembaca Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan referensi pembaca tentang pengaruh keterlibatan konsumen pada isi iklan dan tingkat efektivitas iklan. 4. Universitas Kristen Duta Wacana Untuk menambah referensi kepustakaan dan koleksi karya ilmiah mengenai studi esperimental terhadap keterlibatan konsumen pada isi iklan dan efektivitas iklan motor Yamaha dan sabun Lux.
6
1.6. Hipotesis Sebagai jawaban sementara dari permasalahan yang diteliti, maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut: 1. Pengaruh keterlibatan konsumen pada isi iklan motor Yamaha adalah berbeda secara signifikan. 2. Pengaruh keterlibatan konsumen pada isi iklan sabun Lux adalah berbeda secara signifikan. 3. Pengaruh keterlibatan konsumen pada tingkat efektivitas iklan motor Yamaha adalah berbeda secara signifikan. 4. Pengaruh keterlibatan konsumen pada tingkat efektivitas iklan sabun Lux adalah berbeda secara signifikan.
1.7. Metodologi Penelitian Dalam penelitian ini metode penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut: 1.7.1. Sumber data Dalam mengumpulkan data yang diperlukan untuk penelitian ini, penulis menggunakan data yang bersifat Data Primer. Data Primer adalah data yang diperoleh langsung dari sumbernya tanpa melalui pihak lain. Data primer dapat diproleh melalui riset lapangan dengan cara:
7
1. Kuesioner Kuesioner yaitu tehnik pengumpulan data dengan membuat daftar pertanyaan kemudian dibagi untuk dijawab oleh responden. Jumlah responden yang diambil sebagai sampel sebanyak 200 orang di Kotamadaya Yogyakarta. Kuesioner tersebut berisi tentang: 1). Profil responden yang terdiri dari: 1. Jenis kelamin: a). Pria b). Wanita 2. Usia: a). 18– 28tahun b). 29 – 39tahun c). 26– 35tahun d). 40 – 50 tahun d). 50 tahun keatas 3. Pekerjaan: a). Mahasiswa b). Pegawai negri c). Pegawai swasta d). Wiraswata e). Ibu rumah tangga 4. Pengeluaran perbulan: a). Rp 500.000 – Rp1.400.000 /bln b). Rp 1.500.000 – Rp 2.400.000/bln c). Rp 2.500.000 – Rp3.400.000 /bln
8
d). Rp 3.500.000 – Rp4.400.000 /bln e). Lebih dari 4,4 juta/bln 5. Pendidikan: a). SMU b). D3 c). S1 d). S2 2). Atribut-atribut yang diteliti a.
Pembagian kelompok keterlibatan konsumen motor Yamaha dan sabun Lux (high involvement dan low involvement).
b.
Meneliti perbedaan keterlibatan konsumen pada isi iklan dan efektivitas iklan motor Yamaha dan sabun Lux.
c.
Meneliti pengaruh keterlibatan konsumen pada isi iklan dan efektivitas iklan motor Yamaha dan sabun Lux.
1.7.2. Populasi dan Sampel Populasi adalah jumlah atau kumpulan dari unsur atau elemen yang menjadi objek penelitian. Adapun populasi dalam penelitian ini adalah penduduk Kotamadya Yogyakarta. Sedangkan Sampel adalah bagian dari populasi yang menjadi obyek sesungguhnya dalam penelitian, di mana jumlah sampel lebih sedikit dari jumlah populasi.
9
a. Metode pemilihan sampel Sampling adalah suatu cara pengumpulan data yang sifatnya tidak menyeluruh, artinya tidak mencakup seluruh obyek penelitian, akan tetapi hanya sebagian dari populasi saja yaitu hanya mencakup sampel yang diambil dari populasi tersebut. Penelitian ini menggunakan metode purposive random sampling, yaitu tehnik sampling yang dilakukan dengan melakukan pengambilan sampel secara acak terhadap purposive sampel. Hal ini dilakukan karena sampel dari purposive terlampau besar. 1.7.3. Waktu Penelitian Adapun penelitian ini dilakukan pada bulan Febuari 2005 hingga Juli 2005. 1.7.4. Metode Pendekatan Kuantitatif Yaitu metode analisis data dengan menggunakan metode perhitungan statistik dan matematika, hasil analisis dapat berupa informasi sebagai dasar analisis data secara kuantitatif. Alat ukur yang digunakan sebagai berikut: 1. Pengujian Validitas dan reabilitas a. Pengujian Validitas Validitas merupakan ukuran seberapa cermat suatu tes melakukan fungsinya atau dengan kata lain validitas adalah sifat yang menunjukkan adanya kesesuaian antara alat ukur dengan hal-hal yang diukur. Pengujian validitas ini dilakukan dengan menghubungkan korelasi antara skor masing-masing butir pertanyaan dengan total skor yang merupakan hasil penjumlahan dari bobot butir pertanyaan atribut yang
10
terdapat dalam kuesioner. Caranya adalah dengan melihan P-Value dari korelasi antara masing-masing butir pertanyaan atribut dengan total skor, jika nilai P – Value < 0,05 maka pengukuran yang digunakan valid, dan sebaliknya jika nilai P – Value > 0,05 maka pengukuran yang digunakan tidak valid. b. Pegujian Reabilitas Reabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk atau faktor laten yang umum. Dengan kata lain, bagaimana hal-hal yang spesifik saling membantu dalam menjelaskan sebuah fenomena umum. (Augusty Ferdinand, 2002:62). Untuk menguji kehandalan data diukur dengan menggunakan Cronbach alpha melalui komputasi program komputer SPSS. 2. Untuk mengukur tingkat keterlibatan konsumen ada 10 pertanyaan untuk masing-masing iklan (motor yamaha dan sabun lux) diukur dengan menggunakan skala Revised PII (Zerchkowsky:1985). 3. Untuk mengetahui perbedaan keterlibatan konsumen pada isi iklan dan tingkat efektivitas iklan motor yamaha dan sabun lux, ada 6 pertanyaan yang diukur dengan menggunakan skala likert (Sangat setuju diberi point 5, Setuju diberi point 4, Abstain diberi point 3, Tidak setuju diberi point 2, dan Sangat tidak
11
setuju diberi point 1) dan dianalisi dengan menggunkan analisis Oneway ANOVA melalui komputasi program komputer SPSS. 4. Sedangkan untuk mengetahui pengaruh keterlibatan konsumen pada isi iklan motor Yamaha dan sabun Lux juga ada 6 pertanyaan yang diukur dengan menggunakan skala likert (Sangat setuju diberi point 5, Setuju diberi point 4, Abstain diberi point 3, Tidak setuju diberi point 2, dan Sangat tidak setuju diberi point 1) dan dianalisis dengan menggunkan analisis Chi-square melalui komputasi program komputer SPSS.
1.8. Sistimatika Penulisan Sistimatika dari penulisan penelitian ini adalah untuk memberikan gambaran secara umum mengenai keseluruhan bab yang akan dibahas. Adapun sistimatika dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: BAB I
PENDAHULUAN Bab ini memuat tentang pendahuluan dari pembahasan skripsi ini. Yaitu meliputi latar belakang masalah, tujuan penelitian, manfaat
penelitian,
hipotesis,
metode
penelitian,
dan
sistimatika penulisan. BAB II
LANDASAN TEORI Bab ini berisikan tentang uraian teori yang digunakan sebagai dasar untuk mendukung penelitian ini.
12
BAB III
DAERAH PENELITIAN Berisikan tentang gambaran daerah penelian dan gambaran umum produk yang diteliti.
BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi tentang hasil pengolahan data serta penafsiran hasil analisis yang diperoleh dari kuesioner
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN Merupakan Bab terakhir dalam rangkaian penelitian yang berisi tentang kesimpulan dari hasil penelitian dan pengolahan data serta memberikan saran yang diharapkan dapat bermanfaat bagi bagi manajer periklanan.
13
