BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Media outdoor advertising di Indonesia kian marak dan pesat pertumbuhannya. Jenis media yang dihasilkan salah satunya adalah billboard atau “papan reklame”. Media billboard adalah salah satu media iklan ampuh, banyak digunakan pengiklan sebagai media pengingat (reminding) dalam upaya memperkuat brand di suatu kegiatan strategi marketing secara terpadu. Secara kaidah media ini memiliki berbagai keunggulan dan keunikan dibanding media lain; masa tayang cukup panjang 24 Jam perhari, 7 hari perminggu, 365 hari pertahun, terpampang di setiap titik lokasinya sehingga menjadi landmark di lingkungannya. Dengan penataan yang tepat sebagai komunikasi industri, billboard dapat menjadi elemen estetik di lingkungannya sehingga kota menjadi lebih cantik dan indah. Sebuah billboard dikemas dengan penciptaan; disain grafis yang eye cacthing, bentangan konstruksinya menantang, penyinarannya gemerlap head-on di jalan raya yang padat luar biasa, dengan muatan pesannya yang singkat, padat, jelas dan lugas semuanya menjadi efektif karena dilihat banyak khalayak. Harus diakui bahwa teknologi hanya merupakan media yang tetap memerlukan kreativitas tersendiri saat pengaplikasiannya. Belum lagi dibutuhkan intregrasi dari beberapa faktor secara sinergis apabila kita berbicara masalah pasar. Seperti halnya iklan, sering kali iklan dijadikan
2
pemikul tanggung jawab atas tingkat penjualan sebuah produk. Padahal, letak kekuatan sebuah produk untuk dapat memiliki eksekusi pembelian oleh konsumen adalah kualitas produk itu sendiri, sistem pemasaran produk, straregi promosi yang dilakukan serta kelayakan harga. Pada hakikatnya sebuah iklan hanya bertujuan untuk menciptakan suatu kondisi atas pasar terhadap produk, bukanlah sebagai penentu penjualan secara mutlak. Iklan yang baik adalah iklan yang mampu membuat komunikasi persuasif terhadap pasar dan mampu mengemas pesan produk secara pas serta mengena pada target yang dituju. Secara analitis tentu saja hal tersebut tidak dapat dilakukan oleh
seorang
desainer
grafis
yang
hanya
memiliki
kemampuan
mengoperasikan program semata. Dibutuhkan kemampuan mendalam akan pemahaman produk agar mampu membangun karakter dan identitas atas produk, lalu mentransformasikannya ke dalam bentuk visual secara kreatif dan komunikatif agar dapat menyatu dengan pesan hingga bisa diterima oleh segmen pasar tertuju. Keberadaan media billboard memberikan kesempatan bereksplorasi menemukan ide dan gagasan seluas-luasnya bagi berbagai kalangan. Perusahaan besar maupun kecil, industri, pemerintah dengan program iklan layanan masyarakatnya hingga partai politik pun memanfaatkan media billboard sebagai media komunikasi yang dianggap efektif dan efisien. Bagi pemerintah daerah, billboard merupakan salah satu sumber pendapatan daerahnya (pajak, retribusi) yang tidak kecil nilainya. Begitu pula dengan Perusahaan Listrik Negara (PLN) sebagai pemasok tunggal daya listrik yang
3
digunakan oleh billboard. Sifat dan karakteristik media bilboard memang unik. Memiliki space yang sangat besar dibanding dengan media iklan lainnya seperti media koran, tabloid, majalah, televisi, namun secara visual harus mampu menyampaikan pesan yang singkat dan mudah ditangkap esensinya. Sebuah billboard dikemas dengan penciptaan disain grafis yang eye cacthing, bentangan konstruksinya menantang, penyinarannya gemerlap – head-on di jalan raya yang padat luar biasa, dengan muatan pesannya yang singkat, padat, jelas dan lugas semuanya menjadi efektif karena dilihat banyak khalayak. PT. Media Citra Pratama salah satu perusahaan biro iklan yang ikut berpartisipasi dalam meramaikan dunia periklanan media Outdoor di Jogjakarta, perusahaan ini pernah bekerjasama dengan perusahaan-perusahaan ternama sebut saja Indosat berupa pemasangan neon box di bandara Adi Sucipto dan stasiun Tugu Jogjakarta, proyek pemasangan PJL (penerangan jalan raya) neon box oleh PT. Gudang Garam di jembatan layang Stasiun Lempuyangan, Esia Pemasangan bilboard di depan Mirota kampus Jogja. Keberadaan PT.
Media Citra Pratama tidak bisa dianggap enteng oleh
pesaing-pesaingnya karena sebagian besar titik iklannya berada di jalan-jalan protokol di Jogjakarta. Selain itu mereka membebaskan kliennya untuk memilih dimana klien akan meletakkan iklannya. Pengelola pemasaran hingga kini masih ada yang beranggapan bahwa kegiatan promosi yang paling efektif adalah beriklan melalui media massa. Anggapan ini menyebabkan fungsi promosi suatu perusahaan,
4
selama beberapa dekade terakhir, uniumnya didominasi oleh iklan media massa. Perusahaan bergantung pada biro iklan dalam memberikan bimbingan dan saran kepada manajemen mengenai hampir segala hal yang terkait dengan komunikasi pemasaran. Bentuk-bentuk komunikasi pemasaran lain, selain beriklan di media massa, seperti promosi penjualan atau pemasaran langsung masih dianggap sebagai pekerjaan tambahan iklan lebih sering digunakan pada kasus-kasus tertentu saja. Pengelola pemasaran pada masa lalu membuat batasan secara tegas antara fungsi pemasaran dan promosi. Mereka merencanakan dan mengelola kegiatan pemasaran dan promosi dengan anggaran yang terpisah. Mereka memiliki pandangan yang berbeda tentang pasar serta tujuan yang juga berbeda-beda. Perusahaan perlu memahami bahwa berbagai upaya pemasaran dan promosi haruslah dikoordinasikan agar dapat menjalankan fungsi komunikasinya dengan efektif dan dapat memberikan citra yang konsisten kepada pasar. Saat ini banyak perusahaan mulai menyadari perlunya upaya mengintegrasikan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan secara terpisah-pisah. Kegiatan komunikasi pemasaran itu mencakup memasang
iklan
(beriklan)
di
media
massa
(media
advertising),pemasaran langsung (direct marketing), promosi penjualan (sales promotion),penjualan personal (personal selling) serta hubungan masyarakat (public relations) untuk mencapai komunikasi pemasaran yang lebih efektif
5
Perusahaan juga mulai melihat hal-hal di luar perusahaan atau biro iklan dan mulai memanfaatkan para ahli promosi (promotional specialists) di berbagai bidang untuk membantu perusahaan mengembangkan dan melaksanakan berbagai komponen dari rencana promosi mereka. Komunikasi pernasaran terpadu merupakan upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pernasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi konsurnen. Upaya ini menuntut agar setiap pesan yang ke luar harus berasal dari sumber yang sama sehingga segala informasi yang diumumkan perusahaan memiliki kesamaan tema serta positioning yang sama di mata konsumen. Pada tahun 1980-an, berbagai perusahaan di negara-negara maju, khususnya Amerika Serikat, mulai menyadari perlunya upaya untuk mengintegrasikan seluruh instrumen promosi yang dimiliki untuk meningkatkan penjualan. Perusahaan-perusahaan mulai bergerak menuju proses yang disebut dengan komunikasi pemasaran atau marketing communications, yang mencakup upaya koordinasi dari berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya1. yang mencakup upaya koordinasi dari berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya. Ketika penanggungjawab pemasaran di berbagai perusahaan mulai menerapkan konsep komunikasi pemasaran terpadu, mereka juga meminta biro ikan untuk mengkoordinasikan penggunaan berbagai instrumen promosi yang tersedia dan tidak hanya mengandalkan pada iklan di media massa.2 Upaya dunia industri untuk melakukan sinergi diantara berbagai instrumen komunikasi yang , mereka miliki mendorong beberapa biro iklan untuk menerapkan strategi baru yaitu bergabung dengan perusahaan lain misalnya dengan perusahaan atau konsultan humas, promosi penjualan atau pemasaran langsung. Mereka menamakan perusahaan hasil gabungan ini 1
Adrienne Eard Fawcett, Integrated Marketing : Marketers Convinced Its Time Has Arrived, Advertising Age1993 2 Morissan, Pemasaran dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Perkasa, Jakarta,2007.hal 6
6
sebagai konsultan atau agen komunikasi pemasaran yang menawarkan pelayanan satu atap guna memenuhi seluruh kebutuhan promosi klien. Banyak perusahaan mulai tertarik untuk menggunakan jasa agen komunikasi pemasaran yang menawarkan promosi melalui cara-cara diluar iklan media massa. Pengelola biro iklan semakin menyadari bahwa komunikasi pesaran bukanlah gejala yang bersifat sementara. Mereka menawarkan gagasan kepada kliennya dengan berbagai istilah, misalnya new advertising, orchestration, dan seamless communication yang pada dasarnya menerapkan konsep integrals dalam kegiatan promosi. Banyak perusahaan di negara maju saat ini telah menerapkan komunikasi pemasaran dengan perspektif yang lebih luas. Para pengelola perusahaan
melihat
komuniksai
pemasaran
sebagai
cara
untuk
mengkoordinasikan dan mengelola program komunikasi pemasaran mereka untuk memastikan bahwa mereka memberikan pelanggan suatu pesan yang konsisten mengenai perusahaan dan/atau merek yang dimiliki. Bagi banyak perusahaan, komunikasi pemasaran memberikan banyak perbaikan dibandingkan metode tradisional yang memperlakukan berbagai elemen komunikasi dan pemasaran sebagai kegiatan terpisah. Dengan semakin pahamnya pengelola pemasaran terhadap komunikasi pemasaran, mereka mengakui bahwa komunikasi pemasaran ternyata menawarkan lebih dari sekedar gagasan untuk mengkoordinasikan seluruh elemen program pernasaran dan komunikasi. Pendekatan komunikasi pemasaran juga dapat membantu perusahaan mengidentifikasi metode yang
7
paling tepat dan efektif untuk berkomunikasi dan membangun hubungan dengan pelanggan dan juga pihak-pihak terkait lainnya seperti karyawan, pemasok, investor, kelompok kepentingan dan masyarakat umum. Dengan perkembangan waktu dan persaingan di bidang industri periklanan yang sangat ketat, kegiatan komunikasi pemasaran tidak hanya dituntut untuk tepat sasaran saja, tetapi juga harus menghasilkan kinerja yang efektif dan efisien. Terkait dengan keberadaan PT Media Citra Pratama sebagai biro iklan luar ruang yang cukup diperhitungkan di Jogjakarta, maka diperlukan adanya penelitian tentang sejauhmana efektivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Citra Media Pratama dalam meningkatkan penjualan Media Outdoor. B. Rumusan Masalah : 1. Bagaimana
efektivitas
komunikasi
pemasaran
media
outdoor
di
PT. Citra Media Pratama Yogyakarta. 2. Bagaimana kendala dan hambatan yang dihadapi dalam komunikasi pemasaran media outdoor di PT. Citra Media Pratama Yogyakarta. C. Tujuan Penelitian : 1. Untuk mengetahui efektivitas komunikasi pemasaran media outdoor di PT. Citra Media Pratama Yogyakarta. 2. Untuk mengetahui kendala dan hambatan yang dihadapi dalam komunikasi pemasaran media outdoor di PT. Citra Media Pratama Yogyakarta.
8
D. Kerangka Teori Pada dasarnya istilah komunikasi berpangkal pada pendekatan latin Communis yang artinya membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua orang atau lebih. Komunikasi juga berasal dari akar kata dalam bahasa latin Communico yang artinya membagi3. Harold Laswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan who says what in which channel to whom with what effect?. Pendapat Laswell tersebut menunjukkan bahwa komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu4. Pentingnya suatu komunikasi bagi manusia tidaklah dapat dipungkiri begitupula halnya bagi suatu perusahaan. Untuk dapat bertahan dalam persaingan dunia usaha yang semakin ketat, suatu perusahaan tidak hanya sekedar membuat produk yang terjangkau oleh konsumen sasaran ataupun menetapkan harga yang bersaing. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan konsumen. Untuk itu setiap perusahaan tidak bisa melepaskan diri dari proses komunikasi. Pada tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen potensial agar berhasrat masuk kedalam hubungan pertukaran (exchange relationship). Komunikasi juga dapat dijadikan pengingat bagi konsumen mengenai keberadaan produk. Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differentiating) produk yang 3
Prof. Dr. H. Hafied Cancara MSc, Pengantar Ilmu Komunikasi, PT Raja Grafindo Persada, 1993, hal 18 4 Prof. Drs. Onong Uchjana, Effendy MA, Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek, PT Remaja Rosdakarya, 1990, hal 10
9
ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Pada tingkatan yang lebih tinggi, komunikasi juga dapat menawarkan sarana pertukaran itu sendiri5. Dengan demikian komunikasi turut memegang peranan yang sangat penting bagi perkembangan usaha dan pembangunan citra perusahaan, termasuk usaha persuasif untuk mengukuhkan perusahaan dimata konsumen. Salah satu bentuk komunikasi yang dilakukan suatu perusahaan disebut sebagai komunikasi pemasaran atau sering juga disebut promosi. Promosi dapat didefinisikan sebagai “kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang dan membeli produk tersebut”6. Pada umumnya dapat dikatakan bahwa alasan perusahaan mengadakan promosi adalah : 1. Memberitahu pihak luar tentang keberadaan perusahaan. 2. Meningkatkan penjualan. 3. Membuat perusahaan dikenal sebagai perusahaan yang baik atau bonafide. 4. Untuk mengetengahkan segi kelebihan perusahaan atau produk/jasa dibanding pesaing7. Di antara kegiatan-kegiatan perusahaan, promosi merupakan kegiatan yang sangat penting bagi perusahaan. Dengan promosi, perusahaan dapat menyampaikan
berbagai
informasi
seputar
dirinya,
sehingga
upaya
pemberitahuan keberadaan diri dan produknya dapat tersalurkan dengan baik kepada konsumen. Keberhasialan promosi ditentukan oleh aktivitas promosi yang dilaksanakan secara tepat sesuai dengan kebijakan perusahaan yang telah 5
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002, hal 266. 6 Indriyono Gito Sudarmo, Manajemen Pemasaran, BPFE, Yogyakarta, 1994, hal 237. 7 M. Mursid, Manajemen Pemasaran, Bumi Aksara, Jakarta, 1997, hal 26.
10
ditetapkan serta disesuaikan dengan pasar yang dituju. Oleh karena itu, aktivitas promosi perlu dilakukan secara cermat karena berfungsi sebagai pelaksanaan komunikasi pemasaran perusahaan serta kelangsungan hidup perusahaan selanjutnya. Promosi adalah salah satu bagian variabel dari marketing mix sebagiamana
konsep
yang
diungkapkan
oleh
MacCarthy
yang
mengklasifikasikan bauran pemasaran (marketing mix), yang merupakan inti dari proses pemasaran perusahaan yang dikenal dengan rumusan umum marketing mix atau yang terkenal dengan istilah “four P’s” atau 4P, yaitu8 : 1. Product (produk), merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran yang meliputi desain produk sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen yang merupakan salah satu tanggung jawab utama manajemen pemasaran. 2. Price (Harga), merupakan jumlah yang harus dibayar oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberi pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi dari harga. 3. Place (Tempat), merupakan tempat, lokasi dimana barang atau jasa itu dapat dibeli atau di konsumsi konsumen. Pengertian Place disini adalah sama dengan distribusi, kegiatan pemasaran yang berusaha mempelancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan) 4. Promotion (Promosi), merupakan metode komunikasi informasi yang ditujukan kepada target pasar tentang barang atau jasa yang ada pada waktu dan saat yang tepat. Promosi menjadi faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.
8
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Erlangga, Jakarta, 1997, hal 217
11
Kotler menyatakan bahwa bauran pemasaran terdiri dari product, price, promotion, dan place, atau yang biasa kita kenal dengan istilah four P of PS, jika digabungkan dengan aplikasi pemasaran atau disebut dengan four of Cs, maka product berkaitan dengan customer solution, price berkaitan dengan customer cost, place berkaitan dengan convenience (kenyamanan), sedangksan promotion berkaitan dengan communication.9 Four of P’s Four of C’s Product Customer solutions Price Customer cost Place Convenience Promotion Communications Kadang periklanan mepertimbangkan persamaan antara komunikasi pemasaran, karena itu adalah alat dari communication mix. Tetapi tentu saja banyak macamnya dari alat communication, yang memiliki sifat dan karakteristik, kekuatan, dan kelemahan. Markrting mix antara lain: a) Advertising / periklanan: komunikasi massa menggunakan media massa ( TV, Radio, Koran, Majalah, Billboard) yang isinya ditentukan dan di bayar oleh perusahaan pengiklan. b) Sales Promotion / promosi penjualan adalah kampanye penjualan, seperti, potongan harga, cupon, loyality programers,persaingan, free sample. c) Sponsorship ,secara tidak langsung menyediakan dana, barang, pelayanan. Klien akan membantu sponsor dengan cara membangun atau pengenalan merek atau menguatkan merek. d) Public Relations, terdiri dari semua yang berhubungan dengan komunikasi yang menggerakan perusahaan dengan stakeholder. Stake holder adalah sekumpulan individu atau perusahaan. e)
Hubungan
antara pemasaran
dengan
komunikasi
merupakan
hubungan yang erat. komunikasi merupakan proses penyampaian simbol-simbol yang diartikan sama antara individu dengan individu, individu dengan kelompok, kelompok dengan kelompok dan kelompok pada massa. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, yang tidak sesederhana seperti berbincang-bincang dengan rekan kerja atau keluarga. Bentuk komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan
9
Marketing Communication, Jhon E Kennedy & R. Darmawan Soemanegara, PT. Buana Ilmu Populer, Jakarta Barat,2006.hal 3-4
12
oleh komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang. Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian "baru" yang disebut marketing communication (komunikasi pemasaran). Marketing communication adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi itu sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian. Penerapan komunikasi bisnis sangat penting, khususnya dalam penyampaian pesan-pesan komunikasi yang dihadapkan pada berbagai persoalan, semisal perbedaan persepsi, perbedaan budaya, dan keterbatasan media yang digunakan.
a) Corporate advertising b) Salesforce and channel communications, trade shows, packaging, direct marketing, sales promotions. c) Distribution, logistics, pricing, new-product development, etc. d) Investor relations; community relations; employee communications; public affairs/government relations: most media relations; crisis communications and corporate identity; executive communications, charitable contributions, etc. e) Product publicity; brochures and other collateral materials: crisis
13
communications and corporate identity; sponsorships, etc. f) Traditional mass-media advertising10 Komunikasi pemasaran terpadu tidak terjadi secara sendirinya. Semua elemen communications mix juga harus dapat berhati-hati dengan perencanaan yang benar-benar mereka bentuk secara konsekwen/tetap dan saling berhubungan dengan rencana komunikasi pemasaran. Sebagai akibatnya, komuniksi pemasaran hanya dapat diterapkan dengan sukses jika mereka menjalankan fungsi komunikasi. Dibeberapa perusahaan, periklanan, public relations, sales promotion dan personal selling dipisahkan menjadi beberapa divisi yang saling berhubungan. Komunikasi pemasaran pada dasarnya bertujuan untuk merubah sikap konsumen seperti kesadaran atas keberadaan produk dan layanan (awereness), membangkitkan keinginan untuk memiliki atau memperoleh produk (interest), dan mempertahankan loyalitas pelanggan (loyality). Menurut George E. Belch & Micael A Belch, komunikasi pemasaran hanya mengoordinasikan berbagai elemen promosi dan aktivitas pemasaran yang terkait komunikasi dengan pelanggan perusahaan (IMC involves coordinating the various promotional elements and other marketing activities that communicate with a firm's customers).11
Marketing communication juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat
10
Hotton, J.H(1996), Integrated Marketing Communication and Evolution of Marketing Thought, Journal of Business Research,37,155-62. 11 Hifni Alifahmi, Marketing Communications Orchestra,Examedia Puplishing,Bandung,Pebruari 2008, hal xviii.
14
menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Sementara itu, Tom Duncan, dalam buku Principles of Advertising & IMC (2005:7, 17, 21), memperjelas pengertian IMC dan komunikasi pemasaran dengan delapan tekniknya, seperti iklan, PR, promosi penjualan, pemasaran langsung, kemasan, event dan sponsorship, serta pelayanan pelanggan.12
Garis batas antara dunia pemasaran dan komunikasi kini semakin menipis. George E. Belch dan Michael A. Belch, dalam buku Advertising& Promotion: an IMCPerspective, (2007:8) mengemukakan definisi konsep pemasaran sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk kreasi, komunikasi, dan penyampaian nilai kepada para pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan yang memberikan manfaat bagi organisasi dan para pemangku kepentingan (stakeholders) yang memiliki hubungan erat dengan organisasi.13 Sebagai mana dikemukakan bahwa evaluasi dimaksudkan agar kegiatan yang sama dilakukan atau dilanjutkan tidak dijumpai lagi hambatan yang sama. Dengan evaluasi tersebut dapat digunakan sebagai dasar dalam penyusunan rencana yang berikutnya. Evaluasi berkaitan erat dengan konsep efektivitas. Mengevaluasi sama halnya dengan melihat apakah setiap gagasan dapat dilaksanakan secara efektif dan efisien.
12
Hifni Alifahmi, Marketing Communications Orchestra,Examedia Puplishing,Bandung,Pebruari 2008, hal xix. 13 Hifni Alifahmi, Marketing Communications Orchestra,Examedia Puplishing,Bandung,Pebruari 2008, hal xix.
15
Tahap
terakhir
atas
pelaksanaan
program
dalam
suatu
badan/perusahaan dibutuhkan tindak evaluasi. Evaluasi ini diperlukan untuk mengetahui permasalahan yang muncul dalam pelaksanaan program tersebut serta memantau efektifitasnya guna pengembangan untuk masa mendatang. Menurut Loekman Suestrino, evaluasi adalah ex-post assessment, yaitu sutau proyek itu berhasil atau gagal. Tujuan evaluasi tersebut adalah untuk mengkaji cost and benefit performance, dan dampak dari suatu program, menguji pelajaran-pelajaran yang diperoleh, dan atas dasar penemuanpenemuan itu memberikan rekomendasi apakah program tersebut akan diteruskan atau diberhentikan.14 Pernyataan Loekman Soetrisno diperkuat oleh pendapat Nasikun yang mengemukakan dua arti penting evaluasi sebagai berikut : 1. …memberikan kemungkinan kepada pengelola program pembangunan untuk menilai apakah perangkat dan metode yang diterapkan telah dipilihdengan benar. Dengan meunjukan kekurangan yang ada,…evaluasi dapat membantu pengelola program… memilih sarana yang paling efektif dan efisien untuk mencapai tujuan program. 2. …. Keterangan yang diperoleh melalui evaluasi dapat membantu pengelola program untuk mengambil langkah-langkah penyesuaian yang diperlukan sehingga keuntungan yang akan diterima oleh sasaran program menjadi lebih besar.15 Seperti yang telah diuraikan sebelumnya, penelitian evaluasi adalah suatu penelitian yang menitikberatkan perhatiannya pada permasalahan
14
Lukman Soestrisno, Makalah tentang Metodologi untuk Monitoring dan Evaluasi Pembangunan Pertanian Pedesaan dalam Seminar tentang Sistem Monitoring dan Evaluasi Pembangunan Pedesaan, Yogyakarta, 9-11 Maret 1987, hal 3 15 Nasikun, Makalah tentang Kerangka Konseptual Pembangunan Sistem Monitoring dan Evaluasi Pembangunan Pertanian Pedesaan dalam Seminar tentang Sistem Monitoring dan Evaluasi Pembangunan Pedesaan, Yogyakarta, 9-11 Maret 1987, hal 2-3
16
apakah perencanaan dan pelaksanaan suatu program itu berhasil atau gagal dilihat dari efek atau dampak dari program tersebut. Evaluasi dapat dibagi kedalam berbagai jenis tergantung dari tujuan evaluasi dan fase kegiatan yang divaluasi, yaitu : 1. Evaluasi awal (pre-evaluation) yaitu evaluasi sebagai alat analisa guna memperbaiki rencana kegitan atau rancangan sutau proyek. 2. Evaluasi proses atau evaluasi pelaksana (on-going evaluation) yaitu evaluasi yang dilaksanankan pada saat kegitan berlangsung. 3. Evaluasi akhir (post-evaluation atau terminal evaluation) yakni evaluasi yang digunakan untuk menegetahui pencapaian keseluruhan hasil kegiatan yang direncanakan dalam hubungan efisiensi, efektivis dan kemungkinan-kemungkinan dampak hasil. 4. Evaluasi dampak (ex-post evaluation) yaitu evaluasi yang dilakukan setelah berakhirnya suatu program.16
Penelitian tentang komunikasi pemasaran PT. Media Citra Pratama Yogyakarta dalam rangka peningkatan penjualan media outdoor tergolong dalam penelitian on going eveluation, karena penelitian ini dilakukan dimana saat ini komunikasi pemasaran masih terus berlangsung. Dalam penelitian ini, model evaluasi yang digunakan untuk mengevalusi program komunikasi pemasaran PT. Media Citra Pratama Yogyakarta dalam rangka peningkatan penjualan media outdoor adalah model CIPP. Model CIPP ini mempunyai fungsi untuk mengambarkan, mendapatkan dan menyediakan informasi-informasi yang berguna dalam pengambilan keputusan. Model ini secara bersamaan mengevaluasi konteks, input, proses dan produk suatu program. Model CIPP ini sendiri terdapat 4 macam keputusan dengan urutan:
16
Nasikun, Ibid.,hal.11.
17
Aspect of evaluation
Type of decision
Kind of question answered
Context evaluation
Planning decisions
What should we do?
Input evaluation
Structuring decisions
How should we do it?
Process evaluation
Implementing decisions
Are we doing it as planned? And if not, why not?
Product evaluation
Recycling decisions
Did it work?
Type of decision 1. Planing decisions, yaitu pemilihan tujuan dan sasaran yang ingin dicapai. 2. Structure decisions, yaitu model evaluasi yang berisi optimalisasi strategi dan prosedur yang telah direncanakan dalam planning decisions. 3. Implementasi decisions, yaitu model evaluasi dengan penekanan pada pelaksanaan desain, strategi dan metode yag telah dipilih. 4. Recycling decisions, yaitu model evalusai yang menentukan apakah program tersebut akan dilakukan, diubah atau dihentikan sesuai dengan hasil yang telah dicapai.17
Model ini dikembangkan oleh Daniel Sufflebean dari Ohio State University pada tahun 1967, dengan empat sasaran penilaian yaitu, penilaian terhadap konteks (contex), masukan (input), proses (prosses),dan hasil (product).18 Dalam makalah yang ditulis oleh Daniel L. Stufflebeam Harold and Beulah McKee Professor of Education and Distinguished University Professor Western Michigan University pada tahun 2003 1. Penilaian Konteks.
17
Sthephen Isaac and WilliamB. Micael, Handbook and Evaluation, Edit publiser San Diego, California. 1981, hal:6 18 Laporan Penelitian tentang Efektifitas dan Dampak Lomba Desa Bagi Pembangunan Masyarakat Desa, Puslitbang Lemlit UNS. Surakarta. 1994, hal:38-41
18
Penilaian konteks adalah penilaian yang mengarah pada konteks kebutuhan saat ini dan kebutuhan yang akan datang. Jadi yang dinilai adalah kebutuhan-kebutuhan apa yang belum terpenuhi atau diperkirakan akan diperlukan tetapi belum terpenuhi terkait dengan pelaksanaan program, penelitian konteks diperlukan untuk menjawab pertanyaan: Apakah PT. Citra Media Pratama dapat menjalankan seluruh planning komunikasi
pemasaran yang telah di program untuk
mencapai hasil /produk yang maksimal dan efisien ? 2. Penilaian Input. Penilaian input menuju pada sasaran yang berupa masukan yang akan terproses untuk mencapai tujuan. Input ini meliputi potensi manusia (SDM) sebagai pelaksanan, sarana/fasilitas pendukung dana dan masukan yang akan di proses. Dalam evaluasi komunikasi pemasaran PT. Citra Media Pratama inidikator penilaian terhadap input mengarah pada : ·
Software, berupa SDM yang tergabung dalam tim yang bertugas melaksanakan.
·
Hardware, berupa sarana (komputer, alat kantor,dll). Fasilitas berupa ruang kerja yang nyaman dan lengkap, ada srana komunikasi dan didukung oleh dana yang cukup.
3. Penilaian Proses.
19
Proses adalah kegiatan yang dilaksanankan selama program itu berlangsung dalam upaya pencapaian tujuan. Penilaian yang dimaksud : proses pelaksanaan komunikasi pemasaran media outdoor PT. Citra Media Pratama Yogyakarta, faktor-faktor pendukung/penghambat keberhasilan pencapian tujuan. 4. Penilaian Output. Tahap terakhir dalam penilaian atas hasil dalam program tersebut bisa tercapai sesuai dengan rencana dan tujuan atau tidak. Dalam evaluasi tentang komunikasi pemasaran media outdoor PT. Citra Media Pratama Yogyakarta adalah pengaruh kegiatan komunikasi pemasaran terhadap penjualan media outdoor. 5. Efektifitas Efektifitas “how far we achieve the goal” (sejauh mana kita mencapai sararan). Dapat pula dikemukakan sebagai “do the right thing”(melakukan hal yang benar).19
19
Atmosoeprapto, Produktivitas Aktualitas Budaya Perusahaan, Mewujudkan Organisasi Efektif Melalui SDM Berdaya, Jakarta, 2001. Elex Media Komputindo. Hal 14
