BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Potensi bisnis di bidang susu formula bayi dan lanjutan cukup
menjanjikan. Hal ini menyebabkan semakin ketatnya kompetisi antar perusahaan produsen susu formula bayi dan lanjutan, serta bertambahnya pemain baru dalam bisnis ini. Menurut data AC Nielsen 2010, bahwa total pasar susu formula bayi dan lanjutan di Indonesia adalah sekitar 22 ribu ton dengan nilai sekitar 2,2 triliun rupiah, dengan estimasi pertumbuhan pasar pertahunnya sebesar 3-5 %. Potensi bisnis yang menjanjikan ini membuat para pemasar mencari strategi marketing yang tepat untuk memenangkan kompetisi. Sisi lainnya, pemasaran susu formula bayi dan lanjutan ini diatur etikanya oleh pemerintah. Pemerintah
mengaturnya
237/Menkes/SKIV/1997
dalam
Permenkes
Peraturan tersebut
Menteri bertujuan
Kesehatan untuk
No
mengatur
pemasaran susu formula bayi dan lanjutan, dengan tujuan untuk menggalakkan pelaksanaan ASI Eksklusif. Pada dasarnya, peraturan ini melarang komunikasi baik langsung maupun tidak langsung antara pemasar susu formula bayi atau lanjutan
dengan
konsumen.
Petugas
pemasar
hanya
diperbolehkan
berkomunikasi kepada petugas medis atau paramedis yang kemudian mereka yang akan merekomendasikan susu formula bayi dan lanjutan kepada konsumen, sesuai dengan indikasi medisnya. Dengan demikian posisi tenaga kesehatan dan institusi kesehatan sebagai kelompok acuan pemakaian susu formula bayi dan lanjutan dalam bisnis ini menjadi sangat penting peranannya. Berdasarkan dari situasi bisnis dan peraturan yang ada, maka perusahaan produsen susu bayi dan lanjutan melakukan strategi marketing dengan menfokuskan kegiatannya kepada para tenaga medis, paramedis dan
institusi kesehatan, yang mempunyai potensi sebagai recommender untuk konsumen end user.
Banyak hal dilakukan untuk meningkatkan awareness
tenaga kesahatan dan institusi kesehatan terhadap merk susu formula bayi dan lanjutan. Salah satunya adalah Nestle yang melakukan dukungan donasi dan sponsorship kepada institusi kesehatan dan tenaga kesehatan, serta aktivitas medis lainnya, yang bertujuan untuk meningkatkan tingkat kualitas pelayanan dan peningkatan skill dan knowledge dari para tenaga kesehatan.
Untuk
perusahaan sendiri, aktivitas aktivitas tersebut mampu meningkatkan exposure produk susu formula bayi dan lanjutan, untuk kemudian meningkatkan awareness dari institusi dan para tenaga kesehatan terhadap merk susu formula bayi dan lanjutan. Pada tahun 2010, Nestle mengeluarkan dana marketing ini sebesar 15 Milyar Rupiah, meningkat hampir 2 kali lipat dibandingkan tahun sebelumnya,
untuk mendukung aktivitas pemasaran tersebut. Masalah
kemudian timbul, karena pertumbuhan penjualan dan market share tidak lah sedemikian signifikan. Dari hasil survei yang dilakukan oleh Kadence, salah satu lembaga survei di Indonesia tahun 2010, dimana mereka melakukan survei terhadap sejumlah dokter anak dan bidan di Indonesia sebagai recommender utama sebagai
TOM (Top of Mind) terhadap produk susu formula bayi dan
lanjutannya. Untuk produk dengan segmentasi market premium yaitu NAN, TOM meningkat dari 24% tahun 2009 menjadi 27% di tahun 2010. Sedangkan untuk produk segmen mainstream, TOM Lactogen mengalami peningkatan yang sangat signifikan, yaitu dari 26% di tahun 2009, menjadi 33% ditahun 2010. Hal ini jelas sebagai pertanda yang sangat baik untuk perkembangan bisnis susu formula bayi dan lanjutan Nestle. Kenyataanya, perkembangan bisnis tidak terjadi sedemikian progresif. Pertumbuhan market share dari tahun 2009 ke 2010 untuk produk NAN turun dari 15,7% menjadi 15%.
Demikian juga penurunan market share terjadi di 2
produk Lactogen dimana pada tahun 2009 market share sebesar 23,1%, dan menurun ke 21,6% di tahun 2010.
Hal ini berkebalikan dengan hasil
meningkatnya TOM dari produk yang bersangkutan. Dari fenomena tersebut, bisa diasumsikan, bahwa tidak terjadi transfer awareness produk antara tenaga kesehatan dan institusi kesehatan kepada konsumen.
Sehingga dapat
dimungkinkan bahwa konsumen mendapatkan informasi dan awareness produk dari sumber lain. 1.2 Rumusan Masalah Persaingan antar perusahaan produsen susu formula bayi dan lanjutan yang semakin ketat, menuntut mereka untuk menerapkan strategi marketing yang tepat untuk dapat meningkatkan TOM konsumen terhadap produk mereka. Untuk itu, penelitian ini diharapkan bisa menjawab masalah masalah sebagai berikut: 1. Sejauh mana efektifitas peranan tenaga kesehatan dan institusi kesehatan sebagai kelompok acuan pemilihan susu formula awal oleh konsumen 2. Bagaimana
pengaruh
kelompok
acuan
dan
faktor
lainnya
dalam
mempengaruhi brand awareness susu formula awal 3. Seberapa jauh peranan Brand awareness terhadap proses pengambilan keputusan pemilihan susu formula awal. 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian dapat diuraikan sebagai berikut : 1.
Menganalisis pengaruh kelompok acuan profesional (Tenaga kesehatan dan Institusi Kesehatan) terhadap pemilihan merk produk susu formula awal, dan kemungkinan pengaruh kelompok acuan lainnya yang lebih berpengaruh dari pada kelompok acuan profesional
2.
Menganalisis pengaruh kelompok acuan sosial dan faktor lainnya terhadap Brand Awareness produk susu formula awal 3
3.
Menganalisis pengaruh Brand Awareness konsumen terhadap proses pengambilan keputusan pemilihan susu formula awal
1.4
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat mendatangkan manfaat dalam bentuk : 1.
Memberikan kontribusi kepada para pemasar produk susu formula awal dalam hal memberikan informasi yang up to date mengenai peranan kelompok acuan tenaga kesehatan terhadap pemilihan susu formula awal oleh konsumen. Selain itu penelitian ini juga berguna untuk pemasar dalam rangka upaya untuk peningkatan Brand Awareness susu formula awal pada konsumen. Dengan demikian mereka dapat melakukan evaluasi terhadap strategi marketing yang sudah dilakukan selama ini
2.
Memberikan
informasi
kepada
pemerintah
sebagai
regulator
etika
pemasaran susu formula, untuk terus melakukan update terhadap peraturan perundang undangan terhadap kemungkinan strategi pemasaran yang tidak sesuai dengan spirit penggalakan ASI Ekslusif 3.
Memberikan kajian ilmiah dan akademis kepada peneliti untuk dapat berkontribusi terhadap ilmu perilaku konsumen, khususnya terhadap pengaruh kelompok acuan terhadap pengambilan keputusan pemilihan merk produk susu formula bayi..
1.5
Ruang Lingkup Ruang lingkup penelitian mencakup tentang pengambilan keputusan
pemilihan merk susu formula awal yang terpapar oleh ajakan kelompok acuan profesional (Tenaga kesehatan dan Institusi kesehatan) serta kelompok sosial lainnya (teman, keluarga), dengan target penelitian adalah ibu ibu yang mempunyai anak usia 0-6 bulan yang menggunakan susu formula awal.
4
Eksplorasi perilaku pengambilan keputusan ini akan dilakukan untuk mengetahui faktor faktor yang dominan dalam proses pengambilan keputusan pemilihan susu formula awal.
5
Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan MB-IPB
