1
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Belakangan ini, masyarakat semakin banyak yang mengkonsumsi makanan organik. Permintaan terhadap produk-produk organik di seluruh dunia mencapai € 45,8 miliar pada tahun 2013, yang berarti terjadi peningkatan sebesar 250% dalam kurun waktu 10 tahun terakhir (Marian, dkk., 2014). Peningkatan permintaan ini dikarenakan masyarakat dunia mulai sadar bahaya yang ditimbulkan oleh pemakaian bahan kimia sintetis dalam pertanian. Orang semakin arif dalam memilih bahan pangan yang aman bagi kesehatan dan ramah lingkungan. Gaya hidup sehat dengan slogan Back to Nature telah menjadi trend baru meninggalkan pola hidup lama yang menggunakan bahan kimia non alami, seperti pupuk, pestisida kimia sintetis dan hormon tumbuh dalam produksi pertanian. Produk yang dihasilkan dari metode pertanian yang mengandalkan bahan-bahan alami tanpa menggunakan bahan sintesis disebut produk pertanian organik (Anonim 1, 2015). Masyarakat Indonesia juga mulai memiliki kesadaran yang tinggi terhadap pola hidup sehat dan pentingnya mengkonsumsi produk pertanian organik. Hal ini terlihat dari peningkatan permintaan terhadap produk pertanian organik yang sangat cepat. Pada tahun 2009, permintaan terhadap produk organik di Indonesia mencapai 425 ton. Permintaan ini meningkat 50% dari tahun sebelumnya (Deliana, 2012). Pemerintah juga memberikan dukungan terhadap kemajuan produk organik di Indonesia. Pada tahun 2010, Presiden Susilo Bambang
1
2
Yudoyono mencanangkan Go Organic 2010. Kemudian, pada tahun 2014, program ini dilanjutkan oleh Pemerintahan Jokowi-JK dengan Go Organic 2014 (Khudori, 2014). Kondisi ini menyebabkan bisnis produk pertanian organik menjadi sangat propektif dan banyak produsen yang beralih ke pertanian organik. Peningkatan jumlah permintaan yang signifikan dan dukungan dari pemerintah menyebabkan pertanian organik di Indonesia semakin berkembang. Lahan pertanian yang digunakan untuk pertanian organik semakin meningkat dari tahun ke tahun. Pada tahun 2007, lahan yang digunakan untuk pertanian organik baru seluas 40, 970 hektar. Pada tahun 2011, tercatat luas lahan yang digunakan untuk pertanian organik telah meningkat menjadi 225,063 hektar, dengan rincian area pertanian organik tersertifikat adalah 90.135,30 hektar, area tanpa sertifikasi seluas 134.717,66 hektar, area dalam proses sertifikasi seluas 3,80 hektar, dan area pertanian organik dengan sertifikasi PAMOR seluas 5,89 hektar (Mayrowani, 2012). Perkembangan jumlah lahan yang digunakan untuk pertanian organik di Indonesia dari tahun 2007 hingga 2011 bisa dilihat dalam Gambar 1.1.
Perkembangan Luas Lahan (Ha) Pertanian Organik di Indonesia Tahun 2007-2011 Luas Lahan (Ha)
300000 250000
208535
214985
2008
2009
238872
225063
2010
2011
200000 150000 100000 50000
40970
0 2007
Tahun
Sumber: SPOI 2011 dalam Mayrowani, 2012
Gambar 1.1. Perkembangan Luas Area Pertanian Organik Indonesia 2007-2011
3
Produk organik yang banyak didapatkan di Indonesia adalah sayuran organik. Produsen produk organik lebih banyak mengmbangkan sayuran organik karena fase hidup sayuran organik lebih singkat sehingga lebih cepat menghasilkan (Zulkarnain, 2010). Sayuran organik yang cukup banyak tersedia menyebabkan posisi persaingan antara merek sayuran organik di pasar menjadi ketat. Persaingan yang semakin ketat memicu para produsen sayuran organik untuk meningkatkan kualitas produknya dan melakukan strategi pemasaran yang tepat agar produknya dapat dipilih oleh konsumen. Untuk dapat melakukan pemasaran yang efektif, para produsen sayuran organik harus terlebih dahulu memahami konsumennya. Tani Organik Merapi (TOM) merupakan salah satu supplier sayuran organik utama di Yogyakarta. Saat ini hampir sekitar 95% supermarket di Yogyakarta disuplai oleh TOM. Sebagai salah satu supplier utama sayuran organik di Yogyakarta, TOM ingin mempertahankan konsumennya dan meningkatkan pangsa pasar dan penjualan produknya. Untuk dapat melakukan hal tersebut, maka pihak TOM harus dapat memahami mengenai konsumennya terlebih dahulu. Dengan memahami bagaimana konsumen mengambil keputusan dan memahami
faktor-faktor
yang mempengaruhi serta terlibat
dalam
pengambilan keputusan, pihak TOM juga dapat menyusun strategi pemasaran yang tepat untuk meningkatkan penjualan produknya. Kendala yang dihadapi TOM dalam memahami konsumen akhirnya adalah TOM jarang berinteraksi dengan konsumen akhir produk mereka. Hal ini dikarenakan TOM melakukan penjualan produknya melalui supermarket dan
4
swalayan sehingga TOM tidak mengetahui seperti apa konsumen mereka. Hal ini dapat menjadi kelemahan TOM dalam merancang strategi pemasaran dan meningkatkan kualitas produknya. Produk sayuran organik yang disuplai oleh TOM saat ini telah 36 item, salah satunya adalah bayam raja. Bayam raja merupakan sayuran yang memiliki potensi untuk dijadikan icon dari TOM. Hal ini dikarenakan tidak ada produsen lain yang menyuplai bayam raja di Yogyakarta selain TOM. Namun sayangnya, bayam raja kurang diminati oleh konsumen TOM dibandingkan dengan produk bayam merah. Jumlah permintaan terhadap produk Bayam raja dan Bayam merah TOM dapat dilihat pada gambar 1.2.
jumlah permintaan (pack)
Permintaan Produk Bayam Raja dan Bayam Merah Tani Organik Merapi Tahun 2014 2500 2000 1500 1000
2006
1991 1730 1649
686
689
1503 1408
507
468
1623 1599
596
604
1529
1390 1463 1426
580
493
810
500
426
563
744
0
Bulan permintaan bayam raja
permintaan bayam merah
Sumber: Arsip Tani Organik Merapi, 2015
Gambar 1.2. Permintaan produk bayam raja dan bayam merah Tani Organik Merapi tahun 2014
5
Dari Gambar 2.2., dapat terlihat perbedaan yang signifikan terhadap jumlah permintaan sayuran bayam raja dan bayam merah TOM. Rata-rata permintaan bayam raja 597 pack per bulan sementara bayam merah mencapai 926 pack per bulan. Jumlah permintaan bayam merah bisa mencapai 2000 pack pada peak season sementara bayam raja hanya 840 pack. Perbedaan permintaan kedua produk tersebut berkisar antara 950 pack sampai dengan 1000 pack per bulan. Perbedaan yang signifikan tersebut perlu diteliti penyebabnya agar bisa dilakukan perbaikan terhadap bayam raja. Perbaikan tersebut diharapkan mampu meningkatkan permintaan bayam raja yang saat ini masih jauh dibawah permintaan bayam merah. Bagi pemasar dan produsen, peningkatan permintaan merupakan peluang untuk memperoleh lebih banyak pendapatan atau keuntungan dari usahanya. Tetapi hal ini juga sekaligus merupakan tantangan, karena baik pemasar maupun produsen harus menyediakan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Tuntutan tersebut sejalan dengan sifat pasar komoditas pertanian yang tergolong sebagai pasar pembeli (buyers market), dimana pembeli (konsumen) adalah raja. Implikasinya, kegiatan pemasar dan produsen dalam usaha memenuhi permintaan konsumen harus senantiasa didasarkan pada preferensi konsumen. Konsumen merupakan pihak yang memutuskan produk mana yang akan dibeli serta kualitas seperti apa yang dapat memenuhi harapannya. Untuk itu, guna meningkatkan penjualan dari bayam raja, TOM perlu mengetahui preferensi
6
konsumen terhadap produk bayam raja yang ditawarkan dan bayam merah sebagai pembandingnya. 1.2. Rumusan masalah Dari uraian latar belakang maka masalah yang dapat diangkat untuk dikaji lebih lanjut adalah: 1.
Seperti apa konsumen akhir dari produk sayuran organik Tani Organik Merapi?
2.
Apa penyebab konsumen lebih suka membeli bayam merah dibandingkan dengan bayam raja?
1.3. Batasan Masalah Batasan penelitian digunakan agar dalam menyelesaikan masalah tidak menyimpang dari tujuan dan menghindari meluasnya pembahasan dari yang diteliti. Berikut batasan masalah dari penelitian ini: 1.
Penelitian dilakukan di 8 cabang Supermarket Superindo di D.I.Yogyakarta yang disuplai sayuran organik Tani Organik Merapi.
2.
Responden adalah konsumen produk sayuran Tani Organik Merapi yang pernah membeli produk bayam raja dan bayam merah Tani Organik Merapi.
3.
Analisis preferensi konsumen dilakukan terhadap produk bayam raja dan bayam merah Tani Organik Merapi.
4.
Penilaian atribut produk bayam organik TOM menggunakan model analisis sikap Fishbein.
7
1.4. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang dikemukakan, maka tujuan penelitian yang diharapkan peneliti antara lain : 1. Mengenali konsumen akhir produk sayuran organik Tani Organik Merapi melalui identifikasi karakteristik konsumen dan analisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. 2. Mengidentifikasi alasan konsumen lebih tertarik membeli bayam merah dibandingkan dengan bayam raja.
1.5. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada berbagi pihak, diantaranya: 1.
Bagi produsen, penelitian ini diharapkan bisa membantu pihak TOM memahami konsumennya serta menjadi bahan pertimbangan perusahaan dalam perencanaan pemasaran dan perumusan strategi pemasaran untuk meningkatkan penjualan sayuran organik, terutama bayam raja TOM.
2.
Bagi peneliti/mahasiswa, berguna untuk menambah pengetahuan dan sebagai media untuk melatih kemampuan dalam mengidentifikasi dan menganalisis preferensi konsumen serta menerapkan ilmu manajemen pemasaran yang telah diperoleh selama menempuh pendidikan.
3.
Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi mengenai karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian, dan preferensi konsumen terhadap atribut sayuran organik serta sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya.
