BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah Sepanjang hidup, manusia cenderung selalu diajari bagaimana membaca kata dan mengartikannya, kemudian ditunjukkan bagaimana terbentuknya kalimat yang terdiri dari tata bahasa, bagaimana merangkai kata untuk saling membentuk makna, dan bagaimana makna tersebut dibuat dan dikomunikasikan dengan sangat canggih. 1 Sejak kecil manusia cenderung lebih sering dijejali cara membaca sehingga terkadang lupa akan makna sebuah gambar padahal manusia semakin sering dikelilingi oleh gambar atau visual image. Menurut Stephen Baker (1961), dalam persuasi visual, mengerti asosiasi yang ditimbulkan oleh gambar menjadi hal yang penting. Dalam iklan cetak yang memiliki unsur teks dan gambar, masih banyak pendapat bahwa pesan dalam iklan adalah dari teks atau copy. Padahal, merunut kepada apa yang dikatakan Budiman Hakim dalam bukunya „Lanturan Tapi Relevan‟, teks dan gambar atau visual tidak dapat dipisahkan dan memiliki fungsi yang saling mendukung. Gambar mewakili kata, menyampaikan pesan dengan sangat cepat dan memiliki berbagai makna. Tampilan gambar yang semakin dekat dengan kenyataan semakin memudahkan proses persuasi. Iklan dari masa ke masa terus mengalami perkembangan.Kehadirannya juga ikut meramaikan kehidupan sosial yang terjadi dan berkembang di masyarakat.Setiap harinya masyarakat dihadapkan pada berbagai macam iklan dari segala bentuk, baik itu bentuk iklan cetak, televisi, radio, ataupun media elektronik. Fungsi iklan sendiri sebagai alat persuasi ikut memengaruhi proses terciptanya iklan tersebut. Dengan ruang berekspresi yang terbatas, iklan di setiap media harus memaksimalkan ruang tersebut dengan memberikan pesan yang jelas dan dapat dimengerti oleh audiens target. Untuk itu, pembuatan sebuah iklan tidak bisa sembarang dan harus melalui riset. Banyak riset dan survey yang menyatakan bahwa iklan televisi lebih populer daripada iklan cetak karena karakteristiknya yang lebih lengkap. Namun, seiring 1
Howels, R. 2003. Visual Culture.Blackwell Publisher, Maiden, USA.
1
dengan maraknya penggunaan saluran televisi kabel, maka jumlah iklan televisi yang ditonton oleh masyarakat menjadi berkurang dari sebelumnya. Meningkatnya jumlah pelanggan saluran televisi kabel di Indonesia secara tidak langsung ikut memengaruhi pola konsumsi masyarakat dalam menonton iklan televisi. 2 Oleh karena itu, mulai banyak iklan yang seharusnya ditayangkan di televisi namun akhirnya ditayangkan melalui Youtube. Hal ini menjadi momentum yang tepat bagi iklan cetak untuk tetap menunjukkan eksistensinya. Berbeda dengan iklan televisi yang dapat dihindari dengan cara mengganti saluran televisinya, iklan cetak sulit dihindari. Kehadirannya banyak terpampang di sekitar masyarakat mulai dari banner, baliho, poster, sampai pada majalah dan surat kabar. Untuk menjaga eksistensinya inilah maka sebaiknya para penggiat iklan cetak dapat melihat serta memahami tren iklan cetak yang semakin berkembang. Keberadaan iklan yang dekat dengan masyarakat mengharuskan iklan juga ikut ambil bagian dalam perubahan dan perkembangan tren yang terjadi dalam masyarakat itu sendiri. Oleh karena itu, patokan dalam tren beriklan juga harus diberi perhatian lebih dalam membuat iklan.Jika dalam dunia fashion, sebuah tren fashion dapat dilihat dari peragaan-peragaan busana yang digelar, baik itu dalam maupun luar negeri. Sedangkan dalam iklan, tren iklan dapat dilihat dari ajang-ajang kompetisi iklan yang diselenggarakan. Sebuah kompetisi diadakan untuk mencari bakat dari beberapa individu atau kelompok untuk meraih objek yang sama. Dalam dunia periklanan, sebuah kompetisi dapat digunakan menjadi acuan dalam mengembangkan dan mengasah kreativitas serta meningkatkan kualitas periklanan itu sendiri. Tren beriklan pada tahun 1990an tentu berbeda dengan tren beriklan pada tahun 2000-an. Perkembangan dalam dunia periklanan inilah yang kemudian memicu tumbuhnya berbagai ajang kompetisi iklan. Sudah banyak kompetisi iklan yang giat diselenggarakan setiap tahun. Untuk ranah nasional bisa disebutkan kompetisi iklan dalam Citra Pariwara, Caraka Festival dan Pinasthika. Ketiga ajang kompetisi iklan tersebut sudah tidak asing lagi bagi insan periklanan Indonesia. Sedangkan untuk tingkat internasional, dapat disebutkan kompetisi iklan seperti AP Adfest (Asia Pacific Advertising Festival) yang eksistensinya sudah tidak diragukan lagi di kalangan pengiklan pada level negaranegara Asia Pacific. 2
Bahasan mengenai peningkatan konsumsi masyarakat akan saluran televisi kabel dapat dilihat pada situs http://www.datacon.co.id/Internet2008Ind%20TVcable.html
2
Sejalan dengan perkembangan budaya dan peradaban masyarakat dengan teknologi, dunia periklanan juga turut serta menggunakan teknologi dalam beriklan. Media yang digunakan juga bertambah dengan kehadiran teknologi internet. Iklan bisa berupa email, iklan baris di laman-laman situs yang sedang dibuka, atau iklan yang muncul ke dalam media sosial seperti Facebook dan Twitter. Seiring dengan hal tersebut, kompetisi iklan juga turut mengalami perkembangan. Kompetisi iklan tidak harus selalu memakan waktu dan biaya, karena sekarang sudah mulai beredar kompetisi iklan melalui media daring contohnya situs Ads of The World (selanjutnya akan disebut dengan Ads of The World). Walaupun lebih praktis, kehadiran kompetisi iklan dengan media daring tidak dapat dipandang sebelah mata. Dalam situs resminya, Ads of The World, dengan berani Ads of The World menyatakan “Given the highly critical nature of the community, some says it’s harder to win an Ads of The World Award than any other famous advertising award.” Sulitnya menembus seleksi penghargaan bulanan dari Ads of The World ini bukan tanpa alasan. Ini dilakukan agar kreativitas dalam berkomunikasi melalui iklan benar-benar dipikirkan dan dilakukan. Ide harus benarbenar orisinildan segar. Iklan-iklan dalam Ads of The World sendiri terbilang beragam. Terdapat iklan cetak, TV, radio, ambient, dll. Situs ini tidak membatasi jumlah iklan yang akan diunggah. Terlihat dari banyaknya iklan dari satu produk dengan tema yang sama. Seperti contohnya iklan cetak Panasonic yang diunggah sebanyak lebih dari 3 kali dalam sebulan terakhir. Atau juga seperti iklan Ogilvy Creative School yang diunggah sebanyak kurang lebih 4 kali dalam sebulan terakhir. Dari forum diskusi yang ada dalam situs Ads of The World juga terlihat antusias pengunjung situs dalam mengomentari iklan-iklan cetak yang diunggah. Dalam Ads of The World sendiri, pengunjung yang paling banyak mengakses situs Ads of The World dari segi profesi adalah art director (15.95%), graphic designer (13.39%), copywriter (10.08%), creative director (9.44%), dan berbagai profesi lainnya yang berhubungan dengan dunia periklanan.3 Banyaknya orang dari berbagai profesi di periklanan yang mengakses situs Ads of The World dapat menjadi acuan sementara akan pentingnya tren-tren beriklan yang ada dalam Ads of The World. 3
Untuk melihat data bagan yang lebih lengkap terkait profesi yang paling sering mengakses situs Ads of The World, dapat dilihat pada laman Ads of The World/Ads of The World-visitors-by-profession
3
Eksistensi Ads of The World dalam dunia periklanan tidak dapat dipungkiri lagi. Salah satu iklan produsen mobil, Ford, meluncurkan iklan produk „Ford Figo‟ pertama kali melalui situs Ads of The World sebelum akhirnya diterbitkan secara umum.4 Selain itu, situs Ads of The World juga kerap digunakan sebagai media bagi agensi iklan untuk melakukan komunikasi dengan konsumen seperti yang terjadi pada agen periklanan Fitzroy saat tersandung masalah iklan produsen mobil Hyundai. Fitzroy yang dianggap membuat iklan yang tidak layak kemudian ikut menggunakan situs Ads of The World guna memberi penjelasan terkait iklan yang mereka buat.5 Iklan-iklan yang dimuat, atau bahkan meraih penghargaan kategori Gold, dalam situs Ads of The World dapat menjadi acuan bagi para pekerja iklan lainnya. Ivan
Raszl,
pendiri
Ads
of
The
World,
dalam
wawancaranya
dengan
www.trendhunter.com menyatakan “We are now the top read advertising showcase and community.”6Artinya, situs Ads of The World merupakan situs arsip iklan yang paling banyak dikunjungi dibandingkan dengan situs arsip iklan lainnya.Menariknya lagi, sejak akhir tahun 2007 situs Ads of The World setiap bulannya mengadakan penghargaan bagi iklan terbaik yang telah diunggah para kreator iklan. Dalam Ads of The World, yang menjadi juri adalah para pengunjung situs. Iklan terbaik Ads of The World haruslah iklan yang menjadi favorit banyak pengunjung situs iklan ini, dan dilihat pula dari lalu lintas situs, seberapa banyak diresponkah iklan tersebut maka iklan tersebut layak menjadi juara bulanan. Tidak jarang ternyata iklan yang menang disini ternyata juga menjadi jawara di festival-festival iklan lainnya. Pada penelitian sebelumnya tentang isi pesan kreatif Ads of The World, ternyata masih ada beberapa iklan pemenang Ads of The World yang penyajian visualisasinya tidak sinkron dengan produk yang diiklankan.Dari besarnya populasi penelitian, ada 6.7% iklan yang penyajian visualisasinya tidak sinkron dengan produk yang diiklankan.Terdapat juga iklan dengan isi yang tidak jelas, mulai dari teks sampai visualisasi, sebesar 16.7%.7Dari sini, terlihat sebuah iklan yang seharusnya
4
Diakses melalui http://internasional.kontan.co.id/news/ford-india-tersandung-iklan-vulgar, tanggal 10 April 2015 pukul 14.35. 5 Diakses melalui http://dapurpacu.com/79035/wih-iklan-seram-hyundai-veloster-dilarang-diputar/, tanggal 10 April 2015 pukul 14.45. 6 Diakses melalui http://www.trendhunter.com/trends/ivan-raszl-interview, pada tanggal 15 April 2015 pukul 17.17. 7 Pembahasan lebih lanjut dapat ditemukan dalam penelitian milik Tano Nazoeaggi berjudul ‘Analisis Isi Pesan Kreatif Iklan Media Cetak Peraih Medali Emas Penghargaan Bulanan Forum Ads of The World Periode Oktober 2008 Hingga Maret 2011
4
jelas dan mudah dimengerti oleh audiens target, justru terkadang dibuat menjadi tidak jelas dan sulit dimengerti namun tetap berhasil menjadi pemenang Ads of The World. Jika sebuah kompetisi kreatif telah berlangsung beberapa kali maka akan muncul kecenderungan dalam output list pemenangnya dan antara kompetisi dan penghargaan satu dengan yang lainnya bisa berbeda ciri khasnya. Peran kompetisi inilah yang akhirnya mendorong penulis untuk meneliti lebih lanjut lagi terkait kecenderungan teks dan gambar atau visual iklan cetak yang muncul dalam Ads of The World Award. 1.2. Rumusan Masalah Dari penjabaran latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah tentang bagaimana penyajian teks dan visual iklan-iklan media cetak peraih Gold dalam penghargaan bulanan Ads of The World periode September 2012 sampai April 2014. 1.3. Tujuan Penelitian Penelitian ini ditujukan untuk dapat melihat serta menganalisis kecenderungan penyajian teks dan visual dalam iklan-iklan media cetak peraih Gold dalam penghargaan bulanan Ads of The World periode September 2012 sampai April 2014. 1.4. Manfaat Penelitian 1) Manfaat Teoritis a. Memberikan masukan terhadap perkembangan studi komunikasi periklanan khususnya tentang fungsi kompetisi kreatif iklan. b. Menjadi referensi bagi peneliti lain yang akan melakukan penelitian dengan menggunakan analisis isi. c. Studi yang menggunakan metode analisis isi diharapkan dapat memberikan gambaran mengenai karakteristik iklan peraih Gold pada suatu kompetisi kreatif iklan. 2) Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan pada pihak–pihak terkait pada dunia iklan di Indonesia, khususnya: a. Bagi agensi periklanan untuk lebih selektif dan memacu kreativitas dalam penciptaan iklan yang baik. 5
b. Bagi mahasiswa periklanan dan calon kreator iklan agar menjadi sebuah wacana sebelum membuat iklan kreatif yang baik untuk memenangkan penghargaan khususnya dan hati konsumen pada umumnya. c. Bagi konsumen dan calon konsumen untuk lebih memahami iklan kreatif tersebut. 1.5. Kerangka Pemikiran 1.5.1. Peran Teks dan Visual dalam Iklan Cetak Iklan memiliki berbagai macam medium dimana setiap mediumnya memiliki fungsi dan karakteristik yang berbeda. Iklan cetak, televisi, radio, dan iklan online memiliki fungsi dan pendekatan yang berbeda. Unsur-unsur yang biasa ditemui dalam iklan berupa audio, teks, dan visual dapat mudah ditemukan dalam iklan televisi. Sedangkan jenis iklan lain seperti iklan radio hanya berbasis audio, dimana audiens dituntut untuk membayangkan tentang produk yang sedang diiklankan. Berbeda lagi halnya dengan iklan cetak dimana hanya berbasis visual dan tidak memungkinkan adanya audio. Dalam iklan cetak, terdapat dua hal penting yang menjadi unsur penarik perhatian audiens, yaitu teks (copy) dan gambar (visual). Kedua unsur ini harus memiliki kekuatan stopping power yang berguna untuk menarik perhatian khalayak yang melihat. Hal ini dikarenakan sebuah iklan akan menjadi tidak berguna jika tidak menarik minat audiensnya. Jika sebuah iklan sudah tidak menarik, maka fungsi iklan sebagai alat persuasi akan menjadi sulit dicapai. Teks dan gambar dapat diibaratkan sebagai koin; memiliki dua sisi yang berbeda namun apabila satu sisinya tidak ada maka koin tersebut tidak akan laku. Namun secara psikologis, manusia akan berhenti sejenak pada visual iklan yang mencolok sehingga mengundang rasa penasaran pembaca untuk menelitinya lebih lanjut. Jika titik ini telah tercapai berarti telah terjadi proses komunikasi telah terjadi. Selanjutnya, pastikan iklan yang dibuat mampu berkomunikasi secara total melalui headline dan copy yang ditata semenarik mungkin dalam bentuk lay out. Sedangkan visual harus mampu bercerita bercerita pada audiens tentang betapa bagusnya brand yang ditawarkan (Hakim, 2005:29). Sebuah iklan tidak lepas dari permasalahan kreativitas. Faktor kreativitas bisa menjadi faktor penentu menarik atau tidaknya sebuah iklan sehingga menimbulkan stopping power atau tidak. Iklan yang tidak kreatif cenderung datar dan ide yang
6
diangkat tidak fresh sehingga kurang dapat menarik perhatian audiens. Pada iklan cetak, kreativitas dapat jelas terlihat dari eksekusi copy dan visualisasi. Budiman Hakim, seorang penggiat periklanan Indonesia, dalam bukunya yang berjudul Lanturan Tapi Relevan (2005) menyatakan bahwa copy berfungsi untuk menggambar sedangkan visual untuk bercerita. Artinya, ada keterkaitan yang erat antara copy dan visual sehingga keduanya tidak dapat dipisahkan, juga tidak dapat dikatakan mana yang lebih penting karena keduanya saling mendukung. Namun, berbeda dengan pernyataan Budiman Hakim, Addy Sukma Bharata dalam bukunya berjudul „Ayo Bikin Iklan!‟ justru menyatakan bahwa visualisasi adalah bagian terpenting dalam iklan cetak. Menurutnya, dalam proses produksi iklan lini bawah, yang paling ditonjolkan adalah lay out dan visualisasi. Visual sebuah iklan merupakan elemen terpenting yang sering digunakan dalam komunikasi periklanan, karena dianggap sebagai bahasa universal yang dapat menembus rintangan yang ditimbulkan oleh perbedaan bahasa kata-kata (Bharata dan Triadi, 2010:13). 1.5.2. Komunikasi Visual dan Kreativitas Komunikasi merupakan hubungan yang berkesinambungan dan timbal balik dari komunikator kepada komunikan. Di dalamnya terdapat pesan atau message yang menjadi tujuan dari komunikasi bahwasannya pesan harus mampu disampaikan sebaik mungkin guna merepresentasikan perasaan ataupun maksud dari perseorangan maupun sekelompok orang. Cara untuk berkomunikasi pun tidak hanya disampaikan melalui verbal ataupun gestur saja, penyampaian komunikasi bisa melalui simbol, gambar, musik ataupun coretan yang merupakan penyampaian maksud dari orang yang membuatnya. Melalui hal-hal tersebut kita bisa mengkaji lebih dalam lagi apa yang hendak si pembuat sampaikan melalui karya-karyanya. Komunikasi nonverbal yang menggunakan komunikasi di luar kata-kata terucap dan tertulis untuk menggambarkan sebuah peristiwa, jadi bisa saja kita katakan bahwasannya komunikasi verbal adalah “apa yang kita katakan” dan dalam komunikasi nonverbal adalah “bagaimana kita mengatakan”. Secara sederhana, pesan nonverbal adalah semua isyarat yang bukan kata-kata (Mulyana, 2005:308). Kedua komunikasi inilah yang kemudian membuat para praktisi periklanan menjadi mampu dan harus bisa menjembatani keduanya berupa pesan jelas kepada masyarakat, akibatnya ide-ide kreatif tak terbataslah yang akan keluar.
7
Kehadiran bentuk-bentuk komunikasi non verbal adalah sebagai pemenuhan kebutuhan komunikasi yang kadang tak bisa dipenuhi oleh komunikasi verbal saja. Seperti halnya komunikasi visual yang tingkat persepsinya terhadap pesan dilakukan melalui indera penglihatan, adalah merupakan komunikasi nonverbal yang banyak bermunculan saat sekarang. Komunikasi visual adalah proses hubungan yang coba disampaikan melalui indera penglihatan, melalui pengalaman rasionalitas yang kadang memerlukan pemaknaan lebih rumit dibanding dengan komunikasi secara verbal. Karena, visual itu sendiri berhubungan dengan penampilan rupa yang dapat di lihat atau di cerap banyak orang melalui pikiran ataupun perasaannya; rupa yang mengandung banyak makna, karakter, serta suasana, yang mampu dipahami oleh khalayak umum atau terbatas. Tujuan dari komunikasi visual, memang seperti konsep komunikasi kebanyakan yang mencoba menyampaikan pesan kepada target sasaran yang ingin dituju. Namun, dalam hal ini komunikasi yang disampaikan secara visual dengan ungkapan daya kreatif yang diaplikasikan ke berbagai media komunikasi visual. Pihak-pihak yang kemudian bergerak ke jalur praktis-fungsional yang kemudian disebut sebagai Desainer. Desain komunikasi visual menempatkan seni sebagai keunikan sekaligus kekuatan khas yang mendatangkan nilai-nilai pengalaman sekaligus kekuatan khas yang dapat mendatangkan nilai-nilai pengalaman. Analisis aspek tanda visual juga bisa dilihat dari berbagai aspek visual, seperti penggunaan warna, ukuran, ruang lingkup, kontras, bentuk dan detail. Struktur visual tersebut dapat didesain dengan struktur terdiri dari komponen seperti garis, warna, bentuk, tekstur, gelap terang. Menurut R. Stites dalam bukunya The Art and Man, menyebutkan azas-azas pedoman dalam seni rupa adalah unity (kesatuan), symmetry (simetri), radiation (keterpancaran dari satu pusat), balance (keseimbangan), emphasis (tekanan), measure (perbandingan menurut antar bagian) dan harmony (keserasian). Desain komunikasi visual sangat dekat dengan kehidupan manusia, yang merupakan representasi sosial budaya masyarakat dan salah satu manifestasi kebudayan yang berwujud produk dari nilai-nilai yang berlaku pada waktu tertentu, juga merupakan desain dalam ranah modern yang berasal dari rasionalitas dan pragmatis serta bersifat sangat dinamis. Dengan kemampuan untuk mengembangkan komunikasi visual tersebut maka pada kahirnya dibutuhkan sebuah perumusan strategi kreatif untuk pembuatan sebuah iklan. 8
Strategi kreatif dalam iklan muncul setelah klien membagi masalahnya dengan marketing brief. Marketing brief adalah deskripsi masalah pemasaran pada sebuah brand yang didominasi data-data statistik tentang target market dari brand tersebut. Demografis, Sosiografis, Social Economic Stratification, dan survey-survey
di
dalamnya sekali lagi hanya disajikan dengan angka tanpa tergambarkan sedikitpun bagaimana orang yang dimaksud tersebut. Strategi kreatif adalah pembauran dari karakter brand ditambah karakter target audiens. Ini semua harus menjadi kolaborasi cantik bila ingin brand tersebut menjadi top brand di benak target audiens. Bila hal tersebut sudah dipenuhi, maka tidak menutup kemungkinan target audiens pun akan mengkomunikasikan brand tersebut kepada orang lain yang mungkin bukan target audiens yang kita maksud. Makin untunglah brand tersebut karena brand awareness nya makin terangkat ke permukaan. Apa yang jadi kebanggan brand harus dikawinkan dengan apa yang dibanggakan target audiens agar terjadi kontak hati yang berujung pada loyality (Kasilo, 2008: 24). Kata kreatif sering digunakan oleh para pengguna bahasa baik untuk tujuan positif maupun negatif. Dalam konteks pembuatan iklan, tentu saja kata kreatif dipakai untuk tujuan positif. Dalam hal ini kata kreatif diartikan sebagai suatu kemampuan seseorang (atau sekelompok orang) yang memungkinkan mereka menemukan pendekatan-pendekatan atau terobosan baru dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu yang biasanya tercermin dalam pemecahan masalah dengan cara baru dan unik yang berbeda dan lebih baik dari sebelumnya. Kata kreatif merupakan kata yang sangat umum digunakan dalam dunia iklan. Dalam hal ini proses kreatif mencakup pelaksanaan dan pengembangan konsep ide yang dapat mengemukakan strategi pasar dalam bentuk komunikasi yang efektif. Termasuk di dalamnya adalah membuatan headline, perwajahan, naskah; baik dalam bentuk kopi untuk iklan media cetak, script untuk iklan radio, dan storyboard untuk iklan televisi. Secara garis besar proses kreatif yang dipaparkan berikut ini disadur dari pendapat Chistoper Gilson dalam bukunya Advertising: Concept and Stragies (Kasali, 1995: 203). Menurutnya proses kreatif dalam pembuatan iklan terdiri dari tiga tahap. 1. Tahap pertama Copywriter mengolah marketing rief dari pengiklan atau klien. Marketing brief atau "taglimat pemasaran" ini dibuat oleh klien yang berisi penjelasan mengenai data-data tentang produk, strategi pemasaran, dan persaingan di pasar. Namun demikian, copywriter harus menambahkan informasi lain dari berbagai pihak. Dapat 9
dilakukan riset pribadi dalam skala kecil: ke pasar, toko, supermarket untuk melihat bagaimana produk tersebut di pasaran. Wawancara konsumen pemakai dan tanyakan komentar mereka. Jika mereka puas, tanyalah apa yang menyebabkan puas. Jika mereka tidak puas, tanyalah mengapa tidak puas. Hal ini dilakukan agar copywriter memperoleh informasi dari berbagai pihak. Jika klien adalah perusahaan yang memiliki banyak dana, maka pihak agensi dapat mengajukan anggaran untuk research. Agensi iklan dapat bekerja dengan departemen research dan monitoring dalam departemen di agensinya. 2. Tahap Kedua Berdasarkan marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan berdasarkan research yang dilakukan oleh copywriter, maka untuk memudahkan pekerjaan disusunkan
sebuah
creative
brief
atau
brief
kreatif.
Copywriter
harus
"membenamkan" diri mereka ke dalam informasi-informasi tersebut, untuk menetapkan posisi atau platform dalam penjualan serta menentukan tujuan iklan yang akan ditetapkan. Kedua hal ini akan dapat memberikan gambaran yang jelas kepada orangorang kreatif mengenai cara yang paling efektif, berikut berbagai kendalanya, untuk mengkomunikasikan posisi tersebut dengan sebuah pesan iklan yang dapat ditangkap secara efektif oleh konsumen. Dalam tahap ini copywriter akan mengolah kekuatan ataupun kelemahan produk dibandingkan produk pesaing. Kemudian, copywriter harus yakin akan keistimewaan produk tersebut. Akan sulit bagi kita untuk mempengaruhi calon konsumen untuk membeli dan menggunakan produk yang akan kita iklankan jika kita sendiri kurang yakin akan keunggulan atau keistimewaan produk yang kita tawarkan. Marketing brief yang dibuat oleh klien harus dibandingkan dengan penelitian yang dilakukan sendiri oleh pihak agensi iklan. Bila ada kelemahan dibandingkan saingannya, apa kira-kira kompensasi untuk kelemahan itu dan jangan mengada-ada. Tugas seorang copywriter adalah meminimalisasi kelemahan dan memaksimalkan kelebihan tanpa harus menipu konsumen. Dalam penyampaian pesan dapat dilakukan dengan dramatisasi namun tidak dengan berbohong. Dramatisasi adalah memberikan informasi yang benar dengan cara melebihlebihkan sifat atau keadaannya, dengan maksud untuk menarik perhatian sasaran (konsumen). Lebih jauh lagi, penyampaian itu bersifat menghibur. Dramatisasi bukanlah berbohong. Tindak kebohongan dilakukan dengan memberikan informasi 10
yang tidak benar sebagai sesuai yang benar dengan tujuan mengecoh, menipu, atau memperdaya sasaran (konsumen). Hasil pengolahan yang mendalam dan tepat dari marketingbrief dan research menyebabkan orang kreatif dapat menentukan kepada siapa komunikasi pesan itu akan disampaikan atau yang disebut dengan target audiens. Hal ini mempengaruhi penggunaan bahasa, waktu muat/tayang, dan media yang dipakai untuk mengkampanyekan iklan. Sebagai contoh, untuk produk makanan anak yang memiliki banyak kompetitor, iklan harus mampu menggunakan bahasa yang berbeda dari bahasa yang dipakai oleh iklan lain, bahasa itu juga harus tepat untuk anak-anak. Hal ini mempengaruhi media dan waktu pemuatan atau penayangan. Pada dasarnya, marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan reasecrh yang dilakukan oleh copywriter harus diolah. Untuk memudahkan pekerjaan berikutnya, disusunkan apa yang disebut dengan creative brief atau brief kreatif. 1.5.3. Digitalisasi penghargaan iklan Sejalan dengan perkembangan jaman yang semakin hectic dan masyarakat yang dituntut untuk bergerak cepat, maka kemudahan di segala akses juga diperlukan. Dengan tingginya tingkat penggunaan internet yang terus berkembang, media-media konvensional seperti televisi dan radio tidak lagi menjadi konsumsi utama masyarakat sehari-hari. Tak hanya itu, media baca seperti buku juga masuk ke dalam era digital dan kemudian dikenal dengan e-book. Perubahan ini juga turut terjadi pada acara-acara penghargaan iklan. Sebelumnya, penghargaan iklan digelar sedemikian rupa layaknya sebuah kompetisi. Ada juri, peserta, panitia, audiens, dan perwakilan dari beberapa pihak perusahaan. Penyelenggaraannya pun biasanya diadakan di sebuah gedung sehingga memakan waktu untuk mencapai lokasi. Namun akhirnya, banyak insan periklanan yang akhirnya peduli akan hal ini; menganggap bahwa dunia periklanan seharusnya lebih mudah diakses karena periklanan juga erat kaitannya dengan kehidupan sosial. Pada fenomena digitalisasi penghargaan iklan, ada banyak situs yang bermunculan sebagai wadah arsip iklan. Dalam penggunaannya, situs-situs tersebut kemudian dapat dipakai untuk mengunggah iklan-iklan yang telah dibuat dan pengunjung situs diberi kebebasan untuk memberikan komentar, kemudian dari komentar-komentar ini akan dipilih iklan-iklan yang berhak untuk memenangkan kompetisi.
11
1.6. Metode Penelitian Metode penelitian yang dipakai peneliti pada penelitian ini adalah metode analisis isi (content analysis). Analisis isi adalah metode yang sistematis untuk menganalisis isi dan bagaimana pesan itu disampaikan, disebutkan bahwa analisis isi menjadi berguna karena dapat memprediksi siapa yang menyampaikan pesan-pesan, dan bagaimana pesan itu disampaikan. Metode analisis isi terdiri dua jenis, yaitu analisis isi kualitatif dan kuantitatif, penggunaan analisis satu jenis kuantitatif saja, tidak akan mencerminkan jawaban yang komprehensif terhadap pertanyaan-pertanyaan yang diajukan. Untuk itu, analisis isi kuantitatif perlu diikuti analisis isi kualitatif. Metode analisis isi sebagai bentuk kegiatan membaca, menonton dan mendengar pesan dari media dalam skala yang luas dengan melakukan perhitungan terhadap hal yang ditangkap dari media tersebut. Penelitian ini akan menggunakan metode deskriptif yang merupakan suatu bentuk penelitian yang ditujukan untuk mendeskripsikan fenomena-fenomena yang ada, baik fenomena alamiah maupun fenomena buatan manusia. Fenomena itu bisa berupa bentuk, aktivitas, karakteristik, perubahan, hubungan, kesamaan, dan perbedaan antara fenomena yang satu dengan fenomena lainnya (Sukmadinata, 2006:72). Penelitian deskriptif merupakan penelitian yang berusaha mendeskripsikan dan menginterpretasikan sesuatu, misalnya kondisi atau hubungan yang ada, pendapat yang berkembang, proses yang sedang berlangsung, akibat atau efek yang terjadi, atau tentang kecendrungan yang tengah berlangsung. Menurut Berelson (Soewardi, 1993:161), penelitian mengenai isi pesan media, suatu analisis barulah dapat dikatakan memenuhi persyaratan ilmiah jika memenuhi hal sebagai berikut: a. Obyektif, kategori dapat digunakan dalam analisisi haruslah diberi batasan yang tepat. b. Sistematis, pilihan isi pesan yang akan dianalisis akan mendasarkan pada perencanaan formal yang telah ditentukan. c. Kuantitatif, analisis isi lebih dominan bersifat kuantitatif yaitu si peneliti mengelompokkan karakteristik-karakterisitk wacana ke dalam kategori, menentukan
frekuensi
masuknya
karakteristik-karakterisitik
yang
berhubungan dengan masalah yang diteliti ke dalam kategori dan melakukan uji statistik untuk menentukan besarnya perbedaan atau hubungan antara data frekuensi ini (Bulaeng, 2004: 180). 12
Mengenai analisis isi ini, Holsti dalam bukunya memberikan beberapa definisi. Definisi pertama dikemukakan oleh Janis: “Content analysis may be defined as referring to any technique: a) for the classification of the sign-vehicle, b) which relies solely upon the judgement (which theoretically, may range from perceptual discriminations to sheer guesses) of a analysts as to which sign-vehicles fall into which categories, c) on the basis of explicitly formulated rules, d) provided that the analyst’s judgements are regarded as the reports of a scientic observer.”8
Janis mengatakan bahwa analisis isi dapat didefiniskan sebagai perujukan kepada suatu teknik untuk klasifikasi sarana tanda yang mendasarkan diri sematamata kepada penilaian seorang analis atau kelompok analis mengenai sarana tanda mana yang masuk ke dalam kategori tertentu dan menetapkan bahwa penilaian analis dianggap sebagai laporan pengamat ilmiah. Sanders menjelaskan bahwa analisis isi merupakan metode penelitian yang paling sering digunakan untuk mengkaji kecenderungan pemuatan pesan tertentu. Analisis isi adalah cara mendalam untuk mempelajari perubahan sosial karena tulisan tentang masyarakat, baik dalam bentuk komunikasi cetak maupun komunikasi pribadi mencerminkan perubahan-perubahan dalam nilai, kepercayaam dan perilaku.9 Kerangka suatu analisis isi melibatkan pertanyaan penelitian, jenis data, konteks yang berhubungan dengan data, dan penarikan kesimpulan dari data ke aspek tertentu tentang konteksnya. Untuk itu, harus ada teori operasional untuk membahas hubungan data dan konteksnya. 10 “A research method that uses a set of categorization procedures for making valid and replicable inferences from data (text or images) to their context.”11 Tidak jarang dalam penelitian, peneliti yang menginformasikan sesuatu baik ketika memberitahukan suatu peristiwa yang terjadi di tempat lain, obyek pada masa lalu, ataupun tentang ide dalam pikiran orang lain, seolah-olah mengalaminya sendiri. Gejala-gejala yang tidak teramati secara langsung tersebut umumnya berkaitan 8
Ole R. Holsti. 1969. Content Analysis for The Social Science and Humanities. Addison-Wesley Publishing Company. Massachusetts. Hal 2. 9 Bruce A. Chadwick, Howard M. Bahr & Stan L. Albrecht. 1991. Metode Penelitian Ilmu Pengetahuan Sosial. IKIP Semarang Press. Semarang. Hal 272. 10 Klaus Krippendorff. Op-Cit. Hal 26. 11 Carnegie Mallon. ‘Content Analysis: The Method That Made A Fool of Carnegie Mellon’. http://web.syr.edu/~bvmarten/content.html-8k. Diakses pada tanggal 4 Agustus 2015.
13
dengan pesan dan komunikasi yang berlangsung, memaksa peneliti selaku penerima data untuk menghubungkan data inderawi dengan lingkungan empirisnya. Lingkungan empiris inilah yang dimaksud dengan konteks data.12 Perbedaan jelas antara data dan konteks data adalah bahwa data dihadirkan kepada analisis isi sementara konteksnya sendiri tidak. Data merupakan unsur-unsur dasar analisis isi yang membentuk permukaan yang akan ditembus oleh analisis isi sehingga
konteks
yang
berhubungan
dengan
data
yang
dianalisis
harus
dieksplisitkan.13 Namun demikian, beberapa ahli lainnya menganggap bahwa deskripsi kualitatif adalah lebih penting. Kracauer dalam Jansen dan Jankowski menegaskan bahwa, “Qualitative content analysis is synonymous with exegesis.” Oleh karena itu, seorang peneliti dengan metode analisis isi kualitatif tidak hanya akan menganalisis hal yang bersifat manifest dari sebuah teks. Pernyataan Kracauer tersebut diperkuat oleh Mayring, “Content analysis analyzes not only the manifest content of the material –as its name may suggest.” Mayring juga manambahkan, “The main idea of the procedureof analysis is thereby, to preserve the advantages of quantitative content analysis as developed within communication science and to transfer and further develop the to qualitative-interpretative steps of analysis.”
Selanjutnya, Krippendorff menjelaskan bahwa: “Qualitative content analysis tries to use the methodological strength of content analysis, coming from communication for systematic analysis of even huge amounts of textual material, but elaborationthe qualitative steps of analysis.”
Metode analisis isi kuantitaif lebih mengutamakan pernyataan-pernyataan yang tampak dan menjawab pertanyaan „apa‟ dari suatu pesan. Padahal terdapat berbagai makna yang tidak tampak atau tersembunyi di dalam berbagai pernyataan. Tidak menutup kemungkinan jika makna yang tersembunyi tersebut justru lebih bernilai daripada yang tampak. Jawaban atas pertanyaan „bagaimana‟ sebuah pesan dibuat mungkin saja menjelaskan berbagai hal yang penting.
12 13
Krippendorff. Op-Cit. Hal 18. Ibid. Hal 24
14
Perlunya batasan yang jelas antara analisis isi kuantitatif dan kualitatif disadari benar keberadaannya oleh Mayring meski keduanya tidak dapat dilepaskan begitu saja. “We try to argue that qualitative content analysis remains interpretation. The central step oh relation categories and parts of the material is no automatic technique but a creative act of interpreting meanings in the text. So the procedures of quantitative (e.g. computerized) content analysis are fundamentally different. The content analyst has to put into the process of analysis all his competencies, preknowledge and empthatic abilities. But he has to do this within the framework of content analytical rules.”
Analisis isi kualitatif memanfaatkan keuntungan metode analisis isi kuantitaif untuk suatu penafsiran yang lebih kualitatif. Mayring menekankan tiga hal keuntungan analisis isi kuantitatif tersebut adalah sebagai berikut: 1. Fitting the material into a model of communication 2. Rules of analysis 3. Categories in the center of analysis Penelitian ini menggunakan analisis isi kualitatif. Dalam bukunya yang berjudul “Qualitative Content Analysis in Practice”, Margrit Schreier menyatakan bahwa analisis isi kualitatif dapat digunakan apabila14: 1. Peneliti berhadapan dengan banyak data yang membutuhkan interpretasi. 2. Peneliti berhadapan dengan data verbal 3. Peneliti berhadapan dengan data visual 4. Peneliti berhadapan dengan data yang didapatkan dari berbagai sumber seperti dokumen dan internet.
Masih bersumber dari buku yang sama, Schreier menyatakan bahwa analisis isi kualitatif adalah metode yang baik terutama saat penelitian berhubungan dengan data yang harus diperingkas dan diberi kesimpulan serta dideskripsikan. Namun, secara kasata mata, analisis isi kualitatif hampir sama dengan penelitian dengan teknik semiotika. Namun jika diteliti lebih lanjut, kedua metode penelitian tersebut berbeda.
14
Schreier, Margrit. Qualitative Content Analysis in Practice. 2012. SAGE Publications Ltd.
15
Semiotics
Qualitative
In-depth description of meaning
Description of meaning in selected respects
Analysis of individual specifics of each Comparative analysis instance Different researchers may differ in their Different researcher should agree on interpretation-criterion of plausibility
their
interpretation-criterion
of
consistency Analysis of what is and what is not there Analysis of what is there in the material in the material Analysis of multiple meanings from one Analysis of one meaning only from one perspective
perspective
1.7. Objek Penelitian Pada penelitian ini, objek penelitian yang akan menjadi acuan adalah tiga puluh karya media cetak peraih Gold dalam penghargaan bulanan Ads of The World kategori iklan media cetak atau print-ad. Karya iklan yang dipilih adalah tiga puluh karya media cetak pemenang pada bulan September 2012 hingga April 2014. Untuk keperluan penelitian, karya iklan sudah di download oleh peneliti dan kemudian siap untuk dianalisis.
1.8. Sumber Data 1.8.1. Data Primer Data yang diperoleh dengan menganalisan data penelitian secara langsung dengan menganalisis objek penelitian. Adapun sumber yang digunakan adalah tiga puluh karya cetak atau print-ad yang menjadi peraih Gold di situs Ads of The World. 1.8.2. Data Sekunder Data sekunder adalah data pendukung yang diperoleh dari bahan-bahan yang berkaitan dengan masalah penelitian, yakni materi -materi yang berkaitan dengan dunia fotografi, desain dan periklanan, serta yang pasti adalah karya iklan yang diteliti.
16
1.9. Teknik Pengumpulan Data 1.9.1. Dokumentasi Dalam penelitian ini teknik pengumpulan data dilakukan dengan dokumentasi. Teknik ini dilakukan dengan cara meminta dokumen dari pemilik dokumen untuk dijadikan obyek penelitian. Dalam hal ini, mengunduh obyek penelitian dari Ads of The World. 1.9.2. Kepustakaan Teknik pengumpulan data melalui pustaka yang dimaksudkan untuk melengkapi data dan pengetahuan berkaitan dengan masalah yang diteliti. Data tersebut diperoleh dari referensi buku, majalah, jurnal ataupun situs yang berhubungan dengan penelitian tersebut.
1.10. Unit Analisis dan Kategori Menurut Hamidi (2005: 75-76), unit analisis adalah satuan yang diteliti yang bisa berupa individu, kelompok, benda atau suatu latar peristiwa sosial seperti misalnya aktivitas individu atau kelompok sebagai subjek penelitian. Unit analisis adalah merupakan sesuatu yang berkaitan dengan fokus yang diteliti. Pada penelitian kualitatif pada dasarnya analisis data mempergunakan pemikiran logis, analisis dengan logika, dengan induksi, deduksi, analogi, komparasi, dan sejenisnya.15 Unit analisis digunakan untuk mengidentifikasikan dan mengungkapkan secara deskriptif karakteristik dari karakteristik isi pesan kreatif dari iklan di Ads of The World. Kategori unit analisis adalah penempatan kriteria tertentu yang relevan dengan unit analisis. Kriteria ini akan menjadi acuan dalam menguraikan isi yang menggambarkan karakteristik strategi kreatif iklan di Ads of The World. Dalam penelitian ini, unit analisis dibuat berdasarkan pemaparan yang dijabarkan oleh Suyanto dalam bukunya yang berjudul Strategi Periklanan pada e-Commerce Perusahaan Top Dunia. Adapun unit analisis dan kategorinya adalah sebagai berikut:
15
Tatang M Amirin. Menyusun Rencana Penelitian. Jakarta: Raja Grafindo Persada. 1991. hal.12
17
Tabel 1.1 Unit Analisis dan Kategori No 1.
Unit Analisis
Kategori
Penyampaian ilustrasi
Ilustrasi dengan dominasi desain grafis (animasi)
Ilustrasi
dengan
dominasi
foto
(model)
Ilustrasi dengan dominasi kalimat (teks)
2.
3.
4.
Ilustrasi dengan kombinasi
Sinkronisasi visual dengan
Jelas
produk yang diiklankan
Tidak jelas
Daya tarik visual
Daya tarik selebriti
Daya tarik humor
Daya tarik rasa takut
Daya tarik kesalahan
Daya tarik komparatif
Daya tarik positif/rasional
Daya tarik emosional
Daya tarik kombinasi
Fase attention
Fase attention-interest-search
Fase attention-interest-search-action
Fase attention-interest-search-action-
Pengaruh visual iklan
share 5.
Gaya dalam penyampaian
Humor
teks iklan
Menjual langsung
Potongan kehidupan
Gaya hidup
Fantasi
Suasana
Simbol kepribadian
18
6.
Sinkronisasi
teks
dengan
produk yang diiklankan
Keahlian teknis
Bukti ilmiah
Bukti kesaksian
Demonstrasi
Kombinasi
Jelas
Tidak jelas
1.11. Operasional 1. Penyampaian Ilustrasi a. ilustrasi dengan dominasi desain grafis (animasi), adalah ukuran sajian didominasi dengan animasi lebih banyak dibanding dengan sajian hal yang lain. b. ilustrasi dengan dominasi foto (model), adalah ukuran sajian dengan dominasi foto atau model lebih besar dibanding sajian hal yang lain. c. ilustrasi dengan dominasi kalimat (teks), adalah sajian dengan ukuran keberadaan teks atau kalimat lebih banyak dibanding yang lain. d. ilustrasi dengan kombinasi, adalah sajian ilustrasi yang menggabungkan 3 teknik ilustrasi di atas. 2. Sinkronisasi visual dengan produk yang diiklankan Unit analisis tentang kesesuaian dan keselarasan penempatan produk dengan visual yang diperlihatkan. Kejelasan pada unit analisis disini meliputi adanya keselarasan dan kesesuaian visual terhadap produk yang diiklankan. Sedangkan, ketidak jelasan meliputi tidak adanya keselarasan dan kesesuaian visual terhadap produk yang diiklankan. 3. Daya tarik visual a. Daya tarik selebritis: Menggunakan figur terkenal di masyarakat untuk menjadi daya tarik dan penonjolan iklan. b. Daya tarik humor: Pengiklan menggunakan humor untuk menciptakan reaksi yang diinginkan, memicu perhatian dan mempengaruhi sikap. c. Daya tarik rasa takut: Pengiklan memotivasi konsumen untuk mengolah informasi dan mengambil tindakan. Menggunakan daya tarik rasa takut 19
dengan mengidentifikasi dua hal, pertama, mengidentifikasi konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk. Kedua, mengidentifikasi konsekuensi negatif terhadap perilaku yang tidak aman (misal merokok atau mabuk sambil menyetir). d. Daya tarik kesalahan: orang akan merasa bersalah ketika melanggar sebuah aturan dan menyimpang dari nilai standar moral, maka daya tarik kesalahan dapat berjalan lebih baik karena dapat memotivasi individu. Pengiklan menggunakan daya tarik kesalahan dan berusaha membujuk calon konsumen dengan
menerapkan
perasaan
bersalah
yang
dapat
diganti
dengan
menggunakan produk yang diiklankan. e. Daya Tarik Komparatif: Menggunakan teknik membandingkan di dalam visualnya atau pesannya dengan produk lain. f. Daya Tarik Positif atau Rasional: Isi pesan menekankan fakta, belajar dan persuasi logis. g. Daya Tarik Emosional: memotivasi konsumen dengan mengedepankan kebutuhan psikologis untuk pengambilan keputusan. 4. Pengaruh visual iklan a. Fase Attention Iklan harus menarik perhatian khalayak dan iklan harus dibuat semenarik mungkin karena iklan yang menarik adalah yang diperhatikan khalayak. Perhatian mungkin dapat diraih memanfaatkan posisi dalam publikasi (apakah itu berupa iklan satu halaman penuh atau iklan sebagian halaman), atau dengan memanfaatkan ukuran atau bentuk iklan itu sendiri. Suatu iklan mini pun akan mampu menarik perhatian jika iklan itu diletakkan pada posisi yang tepat (misalnya iklan suatu rumah untuk dijual atau iklan suatu resort untuk berlibur diiklankan pada waktu seksi publikasi tentang liburan). b. Fase Attention-Interest-Search Konsumen mengalami fase dimana saat melihat suatu iklan, ia akan merasa tertarik dan menyukai iklan tersebut. Setelah itu memori akan iklan tersebut akan membuatnya mencari tahu informasi yang terkait dengan iklan itu ataupun menyimpan iklan itu untuk kepentingan pribadinya. c. Fase Attention-Interest-Search-Action-Share Perolehan perhatian dan menyukai suatu iklan sudah dilewati lalu pengamat atau konsumen mencari tahu informasi terkait yang kemudian menjadikan 20
iklan tersebut hal yang ingin dia bagi untuk memperngaruhi orang lain. Mungkin dengan meng uploadnya di sosial media agar orang lain bisa mengetahuinya. 5. Gaya dalam penyampaian teks iklan a. Humor: isi teks memilki sentuhan humor b. Menjual langsung: Langsung tertuju pada informasi produk. c. Potongan kehidupan: umumnya didasarkan pada pendekatan pemecahan masalah sehari-hari. d. Gaya hidup: menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan suatu gaya hidup. e. Fantasi: menciptakan fantasi di sekitar produk tersebut atau penggunaannya. f. Suasana atau citra: gaya ini menggunakan pendekatan yang membangkitkan suasana atau citra di sekitra produk tersebut seperti kecantikan, cinta atau ketenangan. g. Simbol kepribadian: menciptakan suatu karkater yang menjadi personifikasi produk tersebut. Karakter tersebut dapat berupa orang, binatang atau animasi. h. Keahlian teknis: menggunakan pendekatan dengan menunjukkan keahlian, pengalaman dan kebanggaan perusahaan dalam membuat produk tersebut. i. Bukti ilmiah: menggunakan pendekatan dengan menyajikan bukti survey atau bukti ilmiah atau laboratorium bahwa merek itu sidukai atau mengungguli merek lain. j. Bukti kesaksian: menyajikan informasi jika orang menghargai produk berdasarkan pengalaman personalnya saat menggunakan merek atau memetik manfaat selama menggunakan. k.
Demontrasi:
gaya
demonstrasi
dirancang
untuk
mengilustrasikan
keunggulan kunci suatu produk. 6. Sinkronisasi teks dengan produk yang diiklankan Unit analisis ini adalah tentang kesesuaian dan keselarasan teks yang dimuat dengan penempatan produk. Kejelasan pada unit analisis disini meliputi adanya keselarasan dan kesesuaian teks terhadap produk yang diiklankan. Sedangkan, ketidak jelasan meliputi tidak adanya keselarasan dan kesesuaian teks terhadap produk yang diiklankan.
21
1.12. Teknik Analisis Data Proses analisis dilakukan secara bersamaan dengan proses pelaksanaan pengumpulan data. Dalam penelitian ini data-data yang dianalisis berupa dokumen. Teknik analisa data yang digunakan dalam mengolah data adalah analisis deskriptif kualitatif. Data yang diperoleh melalui pemahaman secara langsung (tekstual) dimana dari lembaran coding sheet yang memuat unit–unit analisa dan kategorinya, foto iklan online dari situs Ads of The World kategori iklan media cetak bulan September 2012 hingga April 2014. Kemudian hasil dari coding sheet tersebut dianalisis dan digunakan untuk menjawab pertanyaan dari rumusan masalah di penelitian ini. Karena, coding adalah suatu proses dimana data mentah ditransformasikan kepada unit-unit yang memungkinkan untuk membuat karakteristik isi yang relevan (Setiawan, 1982:63).
22
