BAB I PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah. perusahaan otomotif dalam melayani pasarnya. Tuntutan perubahan

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah Persaingan yang terjadi sekarang ini perusahaan otomotif

dalam

melayani

telah mengubah sudut pandang

pasarnya.

Tuntutan

perubahan

merupakan keharusan, karena hanya mereka yang siap berubahlah yang dapat

terus bertahan. Perusahaan harus selalu mengantisipasi terjadinya suatu

perubahan, karena dengan perubahan akan tercipta suatu peluang baru dan yang lama menjadi

ketinggalan.

Perusahaan

harus

melakukan

perubahan

terhadap produknya, kemasannya, pendekatannya, cara menangani pasarnya, dan bahkan perubahan strategi pemasarannya secara berkala. Para pelaku bisnis dalam menghadapi pasar yang semakin kompetitif ini perlu mengkaji kembali setiap usaha yang dijalankannya, terutama usaha yang bisnisnya.

menjadi

inti

Juga apakah kita ingin produk kita dianggap high-priced dan

eksklusif, atau apakah target pasar kita peka terhadap harga sehingga menjadi

(core)

bahan

pertimbangan

utama

perusahaan

harga

dalam menyiasati

perubahan-perubahan yang terjadi saat ini dan di masa yang akan datang sebelum menentukan

suatu

strategi

yang

ideal

bagi

produk perusahaan agar

kepuasan konsumen tercapai. Paradigma baru ini menunjukkan kepada kita bahwa melakukan kompetisi di market yang penuh sesak di industri otomotif ini tidak cocok lagi untuk menjaga performa bisnis yang tinggi dalam jangka panjang. Terlalu lama bagi perusahaan untuk menjalankan usahanya bersaing dengan

1

http://digilib.mercubuana.ac.id/

2

kompetitor di pasar yang sama, jika tidak melakukan usaha lain yang berbeda terutama yang berkenaan dengan produk. Data Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Bermotor Indonesia (Gaikindo) menunjukkan angka penjualan kendaraan bermotor roda 4 atau lebih setiap tahun mengalami peningkatan yang cukup tinggi setelah krisis ekonomi 1998. Tercatat lebih dari 1,2 juta unit terjual di tahun 2014 lalu. Dan tahun 2015 ini diproyeksikan akan mengalami sedikit penurunan akibat pengaruh ekonomi dunia, nilai tukar rupiah, dan beberapa factor lainnya dari dalam negeri.

Gambar 1.1 Data Penjualan Kendaraan Domestik dan Forecast 2015 Sumber : Data Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (Gaikindo) tahun 2015

Dari gambar diatas terlihat bahwa pasar otomotif tahun ini akan sama dengan tahun lalu yaitu sekitar 1,2 juta kendaraan. Asumsi ini didasarkan pada kondisi makro ekonomi Indonesia Indonesia yang cukup stabil di tengah krisis beberapa negara timur tengah, dampak perdagangan dunia, dan kondisi dalam negeri yang dalam beberapa sektor kurang lebih sama dengan tahun lalu. Beberapa proyek


3

pemerintah yang menjadi penggerak perekonomian sangat diharapkan untuk segera direalisasikan seiring dengan anggaran yang sudah ditetapkan. Indonesia merupakan pasar otomotif terbesar ke-4 di Asia setelah China, Jepang dan Korea Selatan untuk sektor penjualan kendaraan niaga (commercial

vehicle). Dari angka penjualan kendaraan bermotor yang sudah dicapai pada tahun lalu tercatat sebanyak 1.208.468 unit (Data Gaikindo, 2014), dengan komposisi 72,49% adalah kendaraan penumpang (passenger) dan 27,51% adalah kendaraan niaga (commercial vehicle). Adapun data penjualan kendaraan bermotor di Indonesia sepanjang 3 tahun terakhir menurut data Gaikindo (Gabungan Asosiasi Kendaraan Bermotor Indonesia) adalah sebagai berikut: Tabel 1.1 Data Penjualan Kendaraan Bermotor di Indonesia tahun 2012-2014 Usage

Class Sedan, Coupe, Wagon Small Hatchback City Car

Passenger

SUV 4x2 SUV 4x4 Minibus & MPV Total Passenger Pick-up Single Cab Pick-up Double Cab Commercial

Light Truck & Light Bus Medium to Heavy Truck Bus

Total Commercial Grand Total

2012 34,985 83,412 41,605 122,210 6,597 492,318 781,127 174,705 12,671 111,520 33,926 2,281 335,103 1,116,230

2013 35,208 68,448 110,326 126,739 5,913 532,771 879,405 196,245 10,682 111,091 30,062 2,416 350,496 1,229,901

2014 22,302 58,797 222,239 102,632 5,366 466,687 878,023 203,293 7,221 96,247 22,116 1,568 330,445 1,208,468

(Sumber Data : Gaikindo 2012-2014)

Pertumbuhan truk seringkali dikaitkan dengan kondisi dan pertumbuhan ekonomi suatu negara. Jika ekonomi di negara tersebut tumbuh, penjualan truk biasanya laris manis. Sebagaimana kita ketahui bahwa truk adalah salah satu


4

kendaraan niaga yang menjadi penggerak pertumbuhan ekonomi. Ekonomi Indonesia tengah digenjot pemerintah. Asumsi ini dapat dilihat dari anggaran infrastruktur 2015 yang ditingkatkan dari tahun sebelumnya yang hanya Rp 150 triliun menjadi Rp 400 triliun. Proyek pembangunan infrastruktur dimulai Maret 2015. Untuk melaksanakan proyek tersebut, Presiden Joko Widodo sendiri yang akan mengumumkan Instruksi Presiden untuk mempercepat anggaran pemerintah oleh badan pemerintah terkait. Pasar truk tahun ini juga tetap optimis, kebutuhan itu akan banyak datang dari perusahaan logistic untuk mengangkut peralatan kerja dan membawa bahan baku material untuk pembangunan fisik. Lima sector potensial yang prospektif di Indonesia menurut Mario Singh pendiri dan Chief Executive Officer [CEO] FX1 Academy Singapura adalah keuangan atau investasi, perbankan, sector kelautan, sector pertambangan dan sector pertanian. Kesemuanya membawa dampak positif bagi perkembangan pasar truk di Indonesia. Keuangan atau investasi dapat mendorong tumbuhnya usaha sector riil, yang sangat membutuhkan peran logistic seperti truk untuk mengangkut barang. Untuk sector kelautan seperti kita ketahui Presiden Joko Widodo dan Menteri Kelautan Susi Pudjiastuti tengah memacu pembangunan sector ini. Hal ini membuka peluang bagi pasar truk untuk mendukung logistic. Sektor pertambangan dan pertanian juga sedang dipacu pertumbuhannya. Salah satu hasil tambang yang sedang naik daun dan terus meningkat adalah batubara yang harga dan permintaannya mengalami kenaikan. Untuk kendaraan niaga truk category 3 (kelas 190PS-350PS) sampai akhir tahun 2014 lalu penjualan sebanyak 23.392 unit di supply oleh Hino, Mitsubishi,


5

Isuzu, Mercedes Benz, Nissan UD Truck, Foton, MAN dan FAW. Artinya bahwa kebutuhan kendaraan niaga di Indonesia masih cukup besar sehingga memancing minat para pemegang merk untuk berkompetisi dalam segmen ini. Di segmen truk kendaraan niaga ini terbagi dalam beberapa kelas yaitu : 1) Heavy Duty Truck (kelas diatas 350PS), 2) Medium Duty Truck (190PS-350PS), 3) Light Duty Truck (dibawah 190PS). Adapun distribusi jumlah penjualannya sebagai berikut : Tabel 1.2 Data Penjualan Kendaraan Niaga (Commercial Vehicle) di kelas 190PS-350PS tahun 2012-2014

FAW

2012 20,066 7,938 3,213 897 2,925 151 232 0

2013 18,978 6,086 3,323 1,103 1,965 45 109 258

2014 14,189 4,269 3,439 512 854 0 63 66

Total

35,422

31,867

23,392

Class Hino Mitsubishi Isuzu Merk

Mercedes Benz Nissan UD Truck Foton MAN

Sumber Data Gaikindo, 2012-2014

Dari data diatas Hino menjadi kontributor terbesar di segmen kendaraan niaga Category 3 ini dengan angka penjualan 14.189 unit selama tahun 2014 atau turun 4.789 unit dibandingkan tahun sebelumnya yaitu sebesar 18.978 unit (Data Gaikindo, 2013). Penulis melihat walaupun secara penjualan menurun sebagai akibat kondisi tambang yang sedang menurun, namun secara market share mengalami peningkatan. Secara specifik di segmen ini diisi oleh 4 pabrikan asal Jepang yaitu Hino, Mitsubishi, Isuzu dan Nissan. Kemudian 3 pabrikan truk asal China yaitu Foton,


6

FAW. Diikuti oleh 2 pabrikan asal Eropa juga bermain dalam segmen ini yaitu Mercedes Benz dan MAN. 70.00% 60.00%

Percentage

50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% Mitsubi shi

Isuzu

Merced ez Benz

Nissan UD Truck

2012 56.65% 22.41%

Hino

Foton

MAN

FAW

9.07%

2.53%

8.26%

0.43%

0.65%

0.00%

2013 59.55% 19.10% 10.43%

3.46%

6.17%

0.14%

0.34%

0.81%

2014 60.66% 18.25% 14.70%

2.19%

3.65%

0.00%

0.27%

0.28%

Gambar 1.2. Market share Hino dan Kompetitornya sepanjang Tahun 2012-2014 Sumber : Data Gaikindo, 2012-2014

Dari gambar 1.2 tampak bahwa market share Hino sepanjang 3 tahun naik secara terus menerus, diikuti juga oleh Isuzu yang naik secara signifikan. Mitsubishi dan Nissan justru mengalami penurunan selama 3 tahun terakhir. Terlihat ketatnya persaingan di sektor ini membawa dampak bagi truk China yang kalah bersaing dengan truk asal Jepang. PT. Hino Motors Sales Indonesia selaku Agen Tunggal Pemegang Merk Hino di Indonesia yang berdiri sejak 1982 dimana bertindak selaku produsen kendaraan Hino, tahu dan sadar betul bahwa kompetisi sudah dimulai dan telah


7

melakukan usaha-usaha yang salah satunya adalah menciptakan produk yang sesuai dengan permintaan pasar. Selama 15 tahun berturut-turut Hino menjadi market leader di segmen truk menengah (medium duty truck). Sedangkan di segmen truk ringan (light truck) Hino berada dibawah Mitsubishi dengan pangsa pasar (market share) sekitar 17%. Dari data 15 tahun terakhir untuk penjualan kendaraan truck dan bus merk Hino di Indonesia adalah sebagai berikut :

Gambar 1.3 Diagram Penjualan Kendaraan Merk Hino dari tahun 2000-2014 Sumber : Data Gaikindo, 2000-2014

Semakin lama brand Hino semakin dikenal oleh para pengguna truck dan bus baik oleh pemerintah maupun swasta. Disinilah branding Hino mulai tumbuh di hati konsumennya yang semula memakai produk non-Hino beralih menjadi pemakai Hino. Customer loyalty menjadi terbentuk seiring dengan semakin banyaknya angka penjualan. Loyalitas pelanggan merupakan salah satu tujuan inti yang diupayakan dalam pemasaran modern. Hal ini dikarenakan dengan loyalitas diharapkan perusahaan akan mendapatkan keuntungan jangka panjang atas


8

hubungan mutualisme yang terjalin dalam kurun waktu tertentu. Secara harfiah loyal berarti setia, atau loyalitas dapat diartikan sebagai suatu kesetiaan. Kesetiaan ini timbul tanpa adanya paksaan, tetapi timbul dari kesadaran sendiri pada masa lalu. Usaha yang dilakukan untuk menciptakan kepuasaan konsumen lebih cenderung mempengaruhi sikap konsumen. Sedangkan konsep loyalitas konsumen lebih menekankan kepada perilaku pembeliannya. Fenomena yang terjadi adalah tingginya angka penjualan terutama market share ini disertai dengan naiknya harga unit setiap tahun. Bahkan dalam 1 tahun kenaikan harga terjadi sampai 3-4 kali, namun hal ini tidak mempengaruhi pelanggan Hino untuk membeli kendaraan Truk Hino, dan tetap stabil sebagai market leader di segmen medium truk.

780.000 770.000 760.000 750.000 740.000 730.000 720.000 710.000 700.000 690.000 680.000 670.000 X Rp 1.000

770 767 757

757.

757.

742.

734

735

735

732. 716.4

708

2012 HINO

2013

MITSUBISHI

ISUZU

2014

NISSAN

Gambar 1.4. Harga kendaraan Hino Ranger FM260JD dan Kompetitornya sepanjang Tahun 2012-2014 Sumber : Data Gaikindo tahun 2012-2014

Sebagai contoh adalah salah satu produk andalannya Hino Ranger FM260JD yang merajai segmen category 3 (medium duty truck) sejak diluncurkan tahun 2003. Secara line up model truck Hino ada beberapa varian/model yang


9

seluruhnya dibuat sesuai dengan bisnis/usaha customernya. Namun yang paling popular diantara produk yang ada, model FM260JD adalah yang terlaris dan menjadi andalan Hino. Sepanjang tahun 2012 hingga 2014 Hino Ranger FM260JD mengalami perubahan harga sebanyak 5 kali. Di akhir tahun 2012 harga unit Rp 734 juta naik menjadi Rp 742 juta di bulan Januari 2013. Kemudian naik lagi menjadi Rp 753 juta pada bulan Januari 2014. Belum genap 4 bulan harga kembali naik menjadi Rp 767 juta pada bulan April 2014 hingga akhir Desember 2014. Kenaikan dipicu oleh beberapa factor seperti biaya produksi, kenaikan BBM, dan nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika. Walaupun harga naik namun tidak

RUPIAH (x 1000)

mempengaruhi penjualan unit tersebut.

780.000 770.000 760.000 750.000 740.000 730.000 720.000 710.000 700.000 690.000 680.000 670.000

767.0

734.000

742.000

753.0

730.000 715.000

1 HINO

2

3

4

5

6

7

8

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36

715715715730730730734734734734734734742742742742742742742742742742742742753753753767767767767767767767767767

MITSUBISHI

735735735735735735735735735735735735735735735735735735735735735770770770770770770770770770770770770

ISUZU

708708708708708708708708708708708708708716716716716716716716716716716716716732732732732732732732732732732732

NISSAN

750750750750750750757757757757757757757757757757757757757757757757757757757757757757757757757757757757757757

Gambar 1.5. Kenaikan harga Hino Ranger FM260JD selama 3 Tahun terakhir (2012-2014) dan Perbandingannya dengan Kompetitor Sumber : Hino Monthly Report, 2012-2014

Gambaran diatas menunjukkan sebuah fenomena bahwa harga produk naik penjualan tetap naik. Dalam dunia marketing lazimnya adalah jika harga sebuah produk dinaikkan maka demand nya akan turun, begitu pula sebaliknya. Hal inilah


10

yang menarik untuk diteliti mengapa customer masih memilih produk yang sama walaupun harganya dinaikkan, sedangkan disisi lain kompetitornya gencar melakukan berbagai strategi penjualan untuk menarik minat konsumen sebanyakbanyaknya guna memenangkan persaingan di sector kendaraan niaga.

HINO FM 285 JD

6X4 (DUMP)

Price (IDR) GVMR/GCMR (ton) Overall Length (mm) Engine Type Engine Displacement (cc) Horse Power (PS/rpm) Torque (Nm/rpm) Fuel Tank (L)

849,000,000 26.0 8,645 J08E-WK 7,684 285/2500 91/1500 200

MITSUBISHI FN 527 ML

695,000,000 24.8 8,515 6D16-3AT2 7,545 220/2800 65/1400 200

ISUZU FVZ 34 P

820,000,000 26.0 8,365 6HK1-TCS 7,790 285/2400 90/1450 200

UD CWA 260 MX

757,000,000 26.0 8,350 FE6TA 6,925 260/2800 72.4/1800 200

Gambar 1.6 Perbandingan Hino, Mitsubishi, Isuzu dan Nissan UD Sumber : Data diolah, 2015

Dalam gambar 1.6 menunjukkan perbandingan spesifikasi dan harga antara Hino, Mitsubishi, Isuzu dan Nissan UD. Harga Hino adalah yang tertinggi diantara ketiga merk lain walaupun secara spesifikasi hampir sama. Di kelas ini Hino menjadi market leader dengan menguasai market share sebesar 62% dan cukup populer di kalangan pengusaha tambang (mining), karoseri, perusahaan konstruksi dan developer. Diikuti di belakangnya adalah merk Isuzu yang cukup agresif dalam menggarap segmen ini dengan market share sekitar 11%. Ada selisih harga Rp 29 juta antara Hino dan Isuzu di segmen truk 6x4 (berdasarkan price list) yang merupakan sebuah fenomena mengapa customer memilih Hino sebagai kendaraan niaga mereka padahal dari segi spesifikasi hampir sama, local partnya juga sama,


11

sesama produk Jepang yang senantiasa memperhatikan kualitas produk, merk yang sama-sama dikenal, dan layanan purna jualnya juga hampir sama. Hal inilah yang menjadi dasar dalam studi pendahuluan ini yang menjadi latar belakang dalam penelitian ini. Harga diatas belum termasuk discount, yang jika dikalkulasi akan lebih tinggi selisihnya hingga Rp 40 juta – Rp 60 juta.

Gambar 1.7 Produk line up Truk Hino dan Bus Hino Sumber : Website Hino tahun 2015

Dalam perkembangannya PT. HMSI sudah membuat berbagai variasi produk di segmen truck & bus ini dan secara perlahan sudah diminati oleh customernya sehingga secara signifikan dapat meningkatkan angka penjualannya dan menambah pasar baru (new market). Pasar baru yang sudah tumbuh dan dirintis oleh Hino ini kemudian diikuti oleh kompetitornya yaitu Mitsubishi, Toyota dan Isuzu. Segmen yang tadinya hanya diisi oleh Hino dan populasinya kecil berangsur-angsur tumbuh besar dan variant yang dihasilkan semakin banyak yang ujungnya berdampak pada penjualan unit truck & bus ini secara nasional. Demikian halnya dengan PT. HMSI sebagai ATPM kendaraan bermotor

di

Indonesia yang berkedudukan di Wisma Indomobil 2 Jalan MT Haryono-


12

Jakarta, tentu sangat memperhatikan sistem pemasaran dan promosi penjualan secara

efektif kendaraan

merek

Hino

sudah

pasti

akan

intens

dalam

melakukan kegiatan promosi dengan berbagai media, dengan tujuan merebut pangsa pasar dari berbagai jenis kendaraan telah diluncurkan kepasaran. Maraknya jenis dan kendaraan niaga yang ada di pasaran tentu akan menimbulkan masalah bagi produsen itu sendiri, dimana terjadi kompetisi didalam menarik konsumen sebanyak mungkin. Untuk menarik minat para pembeli, salah satu upaya yang dapat dilakukan adalah dengan perbaikan sistem pemasaran yang lebih efektif. Pemasaran efektif dalam penerapannya bukan hanya bagaimana meningkatkan volume penjualan tetapi juga mengamati tingkah laku konsumen serta memenuhi keinginan konsumen melalui usaha perbaikan kualitas produk yang sesuai dengan harapan konsumen. Dalam upaya mempertahankan

kelangsungan

hidup

perusahaan,

seringkali

perusahaan

dihadapkan pada berbagai masalah, seperti kesulitan di dalam meningkatkan volume penjualan, adanya persaingan yang ketat dari perusahaan sejenis, semakin kompleksnya perilaku konsumen terhadap suatu produk, selera konsumen yang selalu berubah-ubah, serta kondisi ekonomi yang kurang menentu. Dari hasil survey yang dilakukan oleh Hino Motors Ltd Japan dan PT. Hino Motors Sales Indonesia pada bulan Juni 2014, terdapat lebih dari 60% customer Hino melakukan pembelian kembali (repurchasing) terhadap produk kendaraan Hino. Data selengkapnya seperti terlampir dibawah ini.


13

0%

20%

HDT

13

MDT

13

LDT

40%

6

60%

80%

100%

82

9

30

78

10

First (Purchased as new)

60

Replaced

Additional

Gambar 1.8 Hasil survey Hino tahun 2014 tentang Pembeli Truk Sumber : Survey Customer tahun 2014

Data diatas memperlihatkan bahwa sebagian besar customer Hino yang disurvey (HDT = Heavy Duty Truck, MDT = Medium Duty Truck, LDT = Light Duty Truck) melakukan pembelian unit kembali setelah memakai produk Hino, sedangkan sisanya adalah pembelian pertama kali (first purchase) dan penggantian unit baru (replaced). Salah satu ciri dari customer loyalty adalah melakukan pembelian kembali (repurchase) produk yang sama, merk yang sama di waktu yang berbeda. Artinya mereka puas terhadap produk tersebut dan akan selalu menggunakan produk tersebut. Dari fenomena ini penulis melihat bahwa sudah terbentuk customer loyalty Hino yang jumlahnya cukup besar namun belum terlihat faktor-faktor apa yang menentukannya. Dari hasil survey tersebut terdapat pula alasan (reason) terhadap pembelian unit kendaraan truck. Karakteristik customer truck di Indonesia berdasarkan survey yang dilakukan tahun lalu menunjukkan bahwa mayoritas mereka mengharapkan truck yang dapat membawa beban lebih (overloading), mempunyai nilai jual yang masih tinggi (resale value), mudah dalam perawatan (easy maintenance), mudah


14

dalam pembelian (easy purchase) dan lain-lain. Hasil selengkapnya seperti terlampir dibawah ini. 80

% 70 63 63

HDT

MDT

LDT

60

40 22 17 17 14 1211 13 11 11 1013 7

20

979

796

678

686

877 332

4 1 2 2 22

Other

Excessive oil expense

Deterioration of interior decor

Deterioration in exterior style

Problems with chassis/suspension

Problems with body (cargo space)

Excessive fuel expenses

Decrease in driving performance

To use a more eco-friendly vehicle

Good purchase conditions

Excessive maintenance/repair costs

Good trade-in value in the future

Amount of load had increased

0

Gambar 1.9 Hasil survey Hino tahun 2014 tentang Alasan Membeli Truk Sumber : Survey Customer tahun 2014

Menurut konsep pemasaran berhasilnya suatu perusahaan apabila perusahaan tersebut dapat memenuhi kebutuhan konsumen dengan lebih baik, hal ini menunjukkan bahwa perusahaan tersebut telah memasuki era kompetisi. Sejalan dengan hal tersebut, upaya yang dapat dilakukan dalam memasarkan suatu produk yakni dengan melakukan kegiatan promosi yang meliputi, advertising, sales promotion, personal selling, public relation, direct marketing agar calon konsumen lebih mengenal, memahami, serta simpati terhadap produk yang ditawarkan. . Hasil survey yang dilakukan Hino juga menemukan informasi bahwa customer truck di Indonesia dalam menentukan pilihan kendaraan truck factor


15

yang dipilih adalah 1) ketangguhan (durability), 2) harga kendaraan itu sendiri (price), 3) biaya operasional rendah (running cost), 4) kemampuan kendaraan (basic performance), 5) mudah dalam perawatan (easy maintenance), 6) baik dalam unsur keamanan (good safety), 7) merk yang sudah ternama (brand image), 8) harga jual kembali tinggi (high resale value), 9) merk yang sudah berpengalaman (good experience), 10) pelayanan yang baik (good servicing), 11) waktu pembayaran cicilan mudah (term of payment), 12) pengiriman unit tepat waktu (quick delivery time), 13) reputasi dan hubungan baik dengan dealer (reputation and dealer relationship). 100% 858585

80 64 62 58

HDT

63 55 55

60

57 54 50

MDT

LDT

5251 44 41 37

40

41 38 39

40

43 35 29

262824

28 2425

232423 2021 17

201818

181919

20 20 20

8 8 6

20

Relationship to sales person/store

Reputation among people

Driver feedback/request

Quick delivery time

Terms of payment

Exterior style/appearance

Good servicing

Good experience with brand/model

Good future trade-in price

Brand image

Good safety performance/features

Ease of inspection and maintenance

Basic performance of the vehicle

Running cost

Price of the vehicle

Durability and reliability

0

Gambar 1.10 Hasil survey Hino tahun 2014 tentang Faktor-faktor yang Dipilih oleh Konsumen dalam Membeli Truk Sumber : Survey Customer tahun 2014

Dari paparan diatas ada 16 indikator yang dijadikan alat ukur

untuk

penentuan pengambilan keputusan pembelian truk oleh konsumen. Dari beberapa hal tersebut yang akan diangkat dalam penelitian ini yaitu dari sisi 1) kualitas


16

produk, 2) persepsi harga, 3) kualitas layanan purna jual, dan 4) citra merk yang diduga mempengaruhi keputusan pembelian kendaraan niaga.

Medium Duty Truck 85

100 80

64

60

41 25

40 20 0

Kualitas Produk

Persepsi Harga

Kualitas Layanan Purna Jual

Citra Merk

Gambar 1.11 Hasil survey Hino tahun 2014 tentang 4 Faktor Prioritas yang Dipilih oleh Konsumen dalam Membeli Truk Sumber : Survey Customer tahun 2014

1.2. Identifikasi Masalah, Perumusan Masalah dan Batasan masalah 1.2.1. Identifikasi Masalah Berdasarkan pada latar belakang diatas perlu kiranya mengidentifikasi berbagai masalah ataupun fenomena yang dapat dijadikan sebagai acuan dalam penelitian ini. Adapun identifikasi masalah/ fenomenanya adalah : 1. Penjualan yang stabil setiap tahunnya adalah merupakan sebuah indikasi bahwa telah terbentuk sebuah keputusan pembelian dari customer Hino sehingga mereka dalam menentukan pilihan kendaraan niaga tertuju kepada truk Hino. 2. Data penjualan kendaraan Hino Ranger dari tahun 2012-2014 menunjukkan peningkatan market share yang cukup berarti. Dari 56,65% di tahun 2012


17

naik menjadi 59,55% di tahun 2013. Kemudian di tahun 2014 lalu market share naik lagi menjadi 60,66%. 3. Disisi lain Perusahaan juga menaikkan harga unit selama periode tahun 2012-2014. Sebagai contoh untuk harga unit FM260JD saja telah terjadi kenaikan harga sebanyak 5 kali sepanjang tahun 2012-2014. Pada Januari 2012 harga Hino Ranger model FM260JD adalah Rp 715 juta, naik menjadi Rp 730 juta pada bulan April 2012. Pada bulan Juli harganya naik lagi menjadi Rp 734 juta hingga periode awal tahun 2013. Awal tahun, tepatnya Januari 2013 harganya naik lagi menjadi Rp 742 juta. Harga ini bertahan selama setahun karena di awal 2014 harga kembali naik menjadi Rp 753 juta. Dan pada bulan April 2014 harga dinaikkan menjadi Rp 767 juta. 4. Menariknya adalah langkah ini tidak diikuti oleh kompetitornya. Disini ada sebuah fenomena mengapa customer memilih Hino sebagai kendaraan niaga mereka padahal dari segi spesifikasi hampir sama, local partnya juga sama, sesama produk Jepang yang senantiasa memperhatikan kualitas produk, merk yang sama-sama dikenal, dan layanan purna jualnya juga hampir sama. 5. Studi pendahuluan yang merupakan hasil survey yang dilakukan oleh Hino Motors Ltd Japan dan PT. Hino Motors Sales Indonesia mengenai keputusan pembelian kendaraan niaga diperoleh informasi bahwa ada 16 indikator yang dipilih oleh konsumen untuk memilih kendaraan niaga. 6. Diantara indikator tersebut terdapat 85% pelanggan memutuskan membeli Truk Hino Ranger karena ketangguhannya (product quality), 64%


18

pelanggan memutuskan membeli Truk Hino Ranger karena harganya (price), 25% pelanggan memutuskan membeli Truk Hino Ranger karena kualitas layanan purna jualnya (after sales service) dan 41% pelanggan memutuskan membeli Truk Hino Ranger karena citra merknya (brand image). Berdasarkan kondisi yang telah disebutkan diatas dimana begitu banyaknya hal-hal yang mempengaruhi keputusan pembelian truk, hal menarik minat penulis untuk meneliti topik keputusan pembelian ini dari kualitas produk, persepsi harga, kualitas layanan dan citra merk. Hal ini didasarkan dari faktor inilah yang diperoleh dari survey yang dilakukan Hino untuk mendapatkan informasi yang berujung pada keputusan pembelian kendaraan Hino. Dari paparan diatas maka dalam penelitian ini penulis mengambil judul: “Analisis kualitas produk, persepsi harga, kualitas layanan dan citra merk terhadap keputusan pembelian kendaraan niaga” 1.2.2. Perumusan Masalah Setiap perusahaan yang akan atau sedang melakukan kegiatan usaha tidak luput dari bermacam-macam masalah dan fenomena yang harus dipecahkan

demi

kelancaran usahanya. Berdasarkan latar belakang

masalah yang telah diuraikan diatas mengungkapkan bahwa setiap tahun angka penjualan Hino meningkat diikuti oleh kenaikan harga unit tersebut. Kenaikan harga bisa terjadi sampai 3 kali setiap tahun, namun kecenderungan customer tetap memilih Hino Ranger sebagai pilihan


19

kendaraan niaga. Fenomena ini tentunya menarik dan harus mendapatkan perhatian

dan

segera

ditindaklanjuti

oleh

perusahaan

dengan

mengidentifikasi beberapa pertanyaan penelitian sebagai berikut : 1. Apakah kualitas produk (product quality) berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli Hino Ranger ? 2. Apakah persepsi harga (price) berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli Hino Ranger ? 3. Apakah kualitas layanan purna jual (after sales service quality) berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli Hino Ranger ? 4. Apakah citra merk (brand image) berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli Hino Ranger ? 1.2.3. Batasan Masalah Dalam rangka membuat penelitian ini tetap terfokus, penulisan penelitian ini dibatasi pada pembahasan mengenai factor kualitas produk, persepsi harga, kualitas layanan purna jual, citra merk terhadap keputusan pembelian. Promosi, harga purna jual, bauran pemasaran dan variable lainnya, tidak dibahas dalam penelitian ini. 1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas produk (product quality) terhadap keputusan konsumen dalam membeli Hino Ranger.


20

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh persepsi harga (price perceived) terhadap keputusan konsumen dalam membeli Hino Ranger. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas layanan purna jual (after sales service quality) terhadap keputusan konsumen dalam membeli Hino Ranger 4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh citra merk (brand image) terhadap keputusan konsumen dalam membeli Hino Ranger 5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Kualitas Produk, Persepsi Harga, Kualitas Layanan Purna Jual dan Citra Merk secara bersama-sama terhadap keputusan konsumen dalam membeli Hino Ranger ? 1.4. Manfaat dan Kegunaan Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah : 1. Bagi PT. Hino Motors Sales Indonesia (HMSI) Hasil penelitian ini nantinya dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi perusahaan dalam menerapkan dan melaksanakan strategi pemasaran truk dalam meningkatkan volume penjualan kendaraan Hino di Indonesia 2. Bagi peneliti Diharapkan dari hasil penelitian ini dapat menjadikan referensi bagi penulis, pihak perusahaan dan calon peneliti selanjutnya. Apakah penjualan (kendaraan niaga khususnya) sama dengan di segmen lain/ bidang lain yang tentunya menarik untuk diteliti.


BAB I PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah. perusahaan otomotif dalam melayani pasarnya. Tuntutan perubahan

Recommend Documents