BAB I PENDAHULUAN. kualitas pelayanan, tetapi juga mempertahankan brand position di benak

BAB I PENDAHULUAN 1.1.

Latar Belakang Masalah Lahirnya media cetak dan media elektronik tidak saja memunculkan sikap

serius dari pengusaha lokal, tetapi juga memaksa mereka untuk memperbaiki kualitas produk, barang, dan jasa. Pengusaha tidak hanya menerapkan strategi positioning sebuah produk di pasar melalui penetapan standarisasi mutu dan kualitas pelayanan, tetapi juga mempertahankan brand position di benak konsumen melalui pemantapan strategi promosi. Persaingan produk juga menyebabkan peningkatan biaya belanja iklan dan kegiatan promosi lainnya, sebagai upaya merebut perhatian konsumen. Strategi marketing communication yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian akibat kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) (Kennedy dan Soemanagara, 2006 : 1 ) Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu advertising, promosi penjualan ( sales promotion ), public relation, personal selling, dan direct selling. Sedangkan event dan exhibition merupakan bagian dari bauran komunikasi pemasaran yang dikembangkan oleh bagian promosi penjualan. Komunikasi dalam kegiatan promosi penjualan membutuhkan media promosi seperti flyer, banner, poster, folder, katalog, dan profil perusahaan. Sedangkan pada personal selling, media – media itu juga dibutuhkan khususnya untuk membantu sales (tenaga penjualan) 18

Universitas Sumatera Utara

dalam menawarkan produk pada konsumen secara tatap muka (Kennedy dan Soemanagara, 2006 : 2 ). Bauran komunikasi pemasaran dikaitkan dengan penyampaian pesan tentang barang, jasa layanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat kepemilikan, organisasi informasi, dan gagasan. Luas cakupan kegiatan pemasaran ini tidak terlepas dari peran komunikasi, karena pada dasarnya, bentuk penyampaian informasi tentang apa yang ditawarkan oleh perusahaan pada konsumen tidak terlepas dari penetapan bentuk media penyaluran pesan dan pesan itu sendiri. Pentingnya pemahaman komunikasi ini bertujuan agar informasi yang disampaikan dapat memberikan dampak yang diinginkan, mencapai sebuah kesamaan kehendak. Segala jenis komunikasi, baik komunikasi yang bersifat instruksional maupun motivasional, bertujuan agar penerima pesan melakukan sesuatu seperti yang dikehendaki. Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Ingris berasal dari bahasa latin communis yang berarti sama dengan communico, communication, atau communicare yang berarti membuat sama. Istilah pertama (communis) adalah istilah yang paling sering disebut sebagai asal – usul kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata – kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama (Mulyana, 2005 : 41 – 42 ). Kata lain yang mirip dengan komunikasi adalah komunitas (community) yang juga menekankan kesamaan atau kebersamaan. Komunitas merujuk pada sekelompok orang yang berkumpul atau hidup bersama untuk mencapai tujuan tertentu, dan mereka berbagi makna dan sikap. 19


Shanon dan Weaver (1949) dalam buku Hafied Cangara mengatakan bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling pengaruh mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak sengaja. Komunikasi tidak selalu dilakukan secara tatap muka tetapi dapat pula dengan menggunakan media, baik dalam konteks komunikasi interpersonal atau komunikasi massa. Proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu atau kelompok dalam menyampaikan produk, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas. Konsep-konsep pemasaran berada di wilayah penentuan pasar sasaran, penentuan segmentasi pasar, dan segmentasi potensial, kebutuhan dan keinginan, permintaan, produk dan penawaran, nilai dan kepuasaan, pertukaran dan transaksi, hubungan dan jaringan, saluran pemasaran, rantai penjualan, persaingan, iklim pasar, serta penentuan strategi bauran pemasaran. Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses penyampaian simbol – simbol yang diartikan sama antara individu dengan individu, individu dengan kelompok, kelompok dengan kelompok dan kelompok pada massa. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, yang tidak sesederhana seperti berbincang – bincang dengan rekan kerja atau keluarga. Bentuk komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang.

20


Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian baru yang disebut marketing communication ( komunikasi pemasaran ). Marketing communication adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan . Aplikasi itu sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian. Penerapan komunikasi bisnis sangat penting, khususnya dalam penyampaian pesan – pesan komunikasi yang dihadapkan pada berbagai persoalan, semisal perbedaan, persepsi, perbedaan budaya, dan keterbatasan media yang digunakan. PT Indosat telah berdiri sejak tahun 1967 sebagai perusahaan asing yang bergerak dalam bidang telekomunikasi internasional dan memulai operasional komersialnya di Indonesia pada September 1969 (www.indosat.com). Dalam operasional perusahaannya Indosat memliki beragam, jenis kartu baik pra bayar dan pasca bayar maupun jaringan GSM dan CDMA di antaranya yaitu : IM3, StarOne, Matrix, Mentari, dan sebagainya. Indosat juga merupakan perusahaan telekomunikasi yang selalu mengikuti perkembangan zaman. Berbagai macam produk telekomunikasi juga disediakan seperi HP Online, Broadband, dan juga jaringan wi-fi. IM3 merupakan produk Indosat yang sasaran target pelanggannya ialah kalangan muda dengan penawaran pulsa telepon, internet, dan sms yang serba murah. Maka dari itu, pengguna kartu IM3 memang kebanyakan anak muda. Dengan semboyan IM3 Murah Gitu Lho!!.IM3 dapat terus meningkatkan pelanggannya apalagi saat ini kebutuhan pulsa serba murah ternyata tidak hanya dibutuhkan oleh anak muda. IM3 memang berbeda dengan kartu dari provider 21


lain yang sasaran produknya anak muda. Misalnya saja kartu AS dari Telkomsel tarifnya masih mahal dibanding IM3. Tarif sms kartu AS Rp 99 sedangkan IM3 hanya Rp 50. Tariff telepon per menit kartu AS Rp 780 dan IM3 Rp 50. Hal inilah yang membuat IM3 lebih dipilih oleh kalangan muda . Dengan strategi serba murah ini lah diharapkan dapat meningkatkan pelanggan IM3 Dalam pemasaran produknya dan menjaga kepercayaan pelanggan terhadap produknya, Indosat menggunakan beragam cara. Salah satunya yaitu membentuk komunitas – komunitas. Salah satunya yaitu komunitas IM3. Komunitas IM3 atau yang lebih dikenal dengan IM3 Community merupakan salah satu strategi marketing communication yang dilakukan Indosat kepada pengguna kartu IM3. Komunitas IM3 merupakan sebuah komunitas yang dibentuk minimal 100 orang yang menggunakan kartu IM3 dan ingin bergabung menjadi komunitas IM3. Anggota komunitas ini umumnya merupakan pelajar SMA/sederajat dan juga kalangan mahasiswa. Anggota komunitas IM3 ini memiliki berbagai fasilitas dan kemudahan dari Indosat seperti bonus pulsa, kemudahan dalam mengikuti kuis – kuis yang dilakukan oleh Indosat, mendapatkan sponsor dari Indosat dalam berbagai kegiatan yang dilakukan oleh komunitas IM3 dan berbagai kegiatan komunitas (nonton bareng, buka bareng, dan sebagainya). Pembentukan communication

komunitas

perusahaan

adalah

untuk

salah

membantu

satu bagian

strategi

marketing

pemasaran

dalam

memasarkan produk. Strategi pembentukan komunitas ini tidak hanya efektif dalam merangsang calon penggunan produk untuk membelinya tetapi jika

22


dikonsep dengan baik. Strategi ini dapat menumbuhkan, meningkatkan, bahkan mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap produk. Kemudahan komunitas IM3 yang diberikan oleh Indosat merupakan salah satu bentuk strategi yang tidak hanya bermaksud untuk memasarkan produk Indosat tetapi juga meningkatkan loyalitas pelanggan karena strategi ini mengandalkan kedekatan interpersonal antara pelanggan dan pihak Indosat. Dibentuknya komunitas ini oleh IM3 bertujuan untuk menjalin komunikasi antar pelanggan dan pihak Indosat. Maka dari itu, komunitas ini memfokuskan pada komunikasi-komunikasi kelompok. Selain kegiatan yang telah peneliti sebutkan di atas, pihak Indosat setiap bulannya juga rutin mengadakan pertemuan antar PIC (Person In Charge) atau wakil dari komunitas untuk mengadakan diskusi tentang komunitas seperti kegiatan apa yang ingin dilakukan dengan komunitas dan juga diskusi tentang masalah-masalah pemakaian kartu seperti jaringan yang rusak di daerah tertentu. Hal tersebut dapat menjadi koreksi Indosat terhadap kualitas jaringan. Dengan begitu pelanggan yang bergabung dalam komunitas mempunyai akses secara langsung untuk memberi saran dan kritik kepada Indosat. Hal ini dapat meningkatkan kepuasan pelanggan baik dalam pemakaian produk dan pelayanan jasa yang diberikan oleh Indosat kepada pelanggannya. Sejak dijalankannya program komunitas ini Maret 2008, jumlah pelanggan IM3 yang terus bergabung untuk membentuk komunitas terus bertambah di Medan. Berdasarkan data yang peneliti dapat dari Divisi Community IM3 Medan setiap bulannya terus terjadi kenaikan jumlah komunitas. Data yang peneliti dapat yaitu bulan September dan Oktober 2009. Setiap bulannya saja bisa terjadi 23


kenaikan sebanyak 80 %. Dari jumlah komunitas bulan September sebanyak 67 komunitas dengan jumlah anggota 3.214 meningkat pada bulan Oktober menjadi 78 komunitas dengan jumlah anggota 5792. Strategi menarik lainnya yang sedang dilakukan IM3 untuk menumbuhkan loyalitas pelanggannya khususnya pelanggan yang tergabung dalam komunitas IM3 yaitu mendatangi yayasan sekolah untuk menawarkan kerja sama. Dalam hal ini pihak Indosat memberikan bantuan berupa aplikasi absensi kehadiran otomatis yang menggunakan teknologi canggih sehingga dengan menggunakan barcode yang ada di kartu siswa untuk menandakan siswa tersebut telah hadir. Timbal balik yang didapat Indosat yaitu seluruh siswa yayasan mulai dari SD,SMP,SMA menggunakan kartu IM3. Yayasan yang telah bergabung menjadi komunitas IM3 dan melakukan kerja sama ini yaitu Yayasan Safiyatul. Sedangkan untuk Yayasan Dharma Pancasila dan Yayasan Sinar Husni masih dalam proses. Setiap perusahaan provider memang mempunyai kegiatan-kegiatan dengan para pelanggannya. Tetapi berdasarkan beberapa kesimpulan diskusi yang dilakukan oleh IM3 kepada anggota komunitas. IM3 memberikan program yang berkelanjutan tidak berhenti di satu kegiatan saja. Hal ini mungkin dapat menumbuhkan kedekatan antara pihak perusahaan dan pelanggan yang akan menciptakan sebuah loyalitas pelangga Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti merasa tertarik untuk meneliti lebih lanjut tentang sejauhmanakah pengaruh strategi marketing communication terhadap peningkatan loyalitas pelanggan PT Indosat, Tbk NSR di kalangan komunitas IM3 di Medan 24


1.2.

Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka dapat

dirumuskan permasalahan sebagai berikut : Sejauhmanakah pengaruh strategi marketing communication terhadap peningkatan loyalitas pelanggan PT Indosat, Tbk NSR)?

1.3.

Pembatasan Masalah Sesuai dengan masalah penelitian yang dirumuskan di atas, selanjutnya

peneliti merumuskan pembatasan masalah peneltian. Adapun maksudnya agar permasalahan yang diteliti menjadi jelas, terarah, dan tidak terlalu luas sehingga dapat dihindari salah pengertian tentang masalah penelitian. Maka pembatasan masalah yang akan diteliti adalah : 1. Penelitian ini bersifat korelasional yang bertujuan mencari hubungan antara strategi marketing communication PT Indosat dengan peningkatan loyalitas pelanggan 2. Strategi Marketing Communication yang diteliti adalah strategi marketing communication yang dilakukan pada komunitas IM3 dari bulan Januari sampai Oktober 2009. 3. Tanggapan komunitas IM3 terhadap PT Indosat, Tbk NSR yang telah mengetahui dan mengikuti kegiatan marketing communication yang dilakukan oleh PT Indosat,Tbk NSR. 4. Objek penelitian ini adalah komunitas IM3 yang telah bergabung menjadi komunitas selama setahun 5. Penelitian dilakukan pada bulan Desember 2009 – Februari 2010. 25


1.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.4.1.Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui loyalitas komunitas IM3 terhadap PT Indosat, Tbk NSR. 2. Untuk mengetahui

tanggapan para komunitas IM3 terhadap

strategi marketing communication PT Indosat, Tbk NSR. 3. Untuk mengetahui pengaruh strategi marketing communication terhadap peningkatan loyalitas pelanggan PT Indosat, Tbk NSR.

1.4.2. Manfaat Penelitian a. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian dan sumber bacaan di lingkungan FISIP USU. b. Secara teoritis diharapkan dapat memberikan kontribusi khususnya berkaitan dengan kajian studi Ilmu Komunikasi mengenai Strategi Marketing

Communication

Terhadap

Peningkatan

Loyalitas

Pelanggan. c. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat member kontribusi kepada

PT

Indosat

dan

pihak-pihak

yang

membutuhkan

pengetahuan berkenaan dengan penelitian ini.

1.5.

Kerangka Teori Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan

berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu 26


disusun kerangka teori yang memuat pokok – pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian yang akan disoroti (Nawawi, 1991 : 39 – 40). Kerlinger menyebutkan teori adalah himpunan konstruk (konsep), definisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 1993 : 6). Adapun teori – teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini yaitu Komunikasi Pemasaran,Integrated Marketing Communication, Loyalitas Pelanggan (Costumer Loyalty), Teori S O R.

1.5.1. Komunikasi Pemasaran Sutisna dalam bukunya Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran (2002) menyatakan komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen saran mengenai perbedaan produk di pasar. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran (promotion mix) yaitu : iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing) (Purba, dkk, 2006 : 126 – 127). William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion ( 1984 ) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai 27


berikut : proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, dkk, 2006 : 126). Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa selruh aktivitas yang dilakukan satu individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan. Bagozzi dalam Sutisna, ME menyebutkan beberapa asumsi yang mendasari terjadinya pertukaran yaitu : ( 1 ) Setiap orang adalah berperilaku rasional; ( 2 ) Mereka berusaha untuk memaksimumkan kepuasaan mereka dalam pertukaran; ( 3 ) mereka mempunyai informasi yang lengkap atas berbagai alternatif yang tersedia bagi mereka dalam pertukaran; ( 4 ) Pertukaran itu secara relatif bebas dari pengaruh luar (Purba, dkk, 2006 : 125 – 126 ). Marketing Communication atau Komunikasi Pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahap pertama yang ingin dicapai dari strategi marketing communication adalah tahap perubahan pengetahuan. Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan pada siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk itu, tahap kedua adalah tahap 28


perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur yang oleh Sciffman dan Kanuk ( 1994 : 242 ) sebut sebagai tricomponent attitude change yang menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecendrungan perubahan (cognition, affection, dan conation) maka mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap berupa keinginan mencoba produk. Pada tahap ketiga, yaitu tahap perubahan, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan terbiasa menggunakannya atau yang biasa disebut dengan loyalitas pelanggan ( Kennedy dan Soemanagara, 2006 : 60 ). Tabel 1 Tahap-Tahap Pencapaian Perubahan dalam Komunikasi Pemasaran Tahap Awareness

Karekteristik Pesan Perubahan pengetahuan •

Branding (pengenalan merek)

•

Kemasan (bentuk dan warna)

•

Figur (artis cantik dan tampan, anak – anak yang lucu, ibu yang simpatik)

Interest

Loyalty

Perubahan Sikap •

Branding (penguatan merk)

•

Emosional (figur atau perilaku)

•

Kelebihan produk (fungsi dan manfaat produk)

Perubahan Perilaku 29


•

Emotional Brand (kecintaan terhadap brand)

•

Akibat penggunaan produk lain

•

Pendiskreditan produk lain

Tabel dikutip dari Kennedy dan Soemanagara, 2006 : 61 Berbagai strategi dalam marketing communication tersebut intinya yaitu mencapai tujuan seperti : 1. Awareness

: menumbuhkan kesadaran keberadaan sebuah produk dan

layanan baru. 2. Knowledge

: memberikan informasi yang dibutuhkan atas penggunaan

sebuah produk dan layanan. 3. Likeability

: menumbuhkan kesukaan terhadap penampilan pesan.

4. Motivation

: mengajak konsumen untuk melakukan apa yang

diinginkan oleh iklan atau produk dan layanan yang disampaikan. 5. Believing

: menumbuhkan kepercayaan terhadap kelebihan produk

dan layanan, 6. Image

: memperkuat kredibilitas perusahaan atau produk dan

layanan jasa. 7. Remembering : mengingatkan kembali tentang keberadaan produk. 8. Loyalty

: mengajak konsumen untuk tetap menggunakan produk

dan layanan yang dipublikasikan.

1.5.2. Integrated Marketing Communication (IMC) Komunikasi pemasaran terintegrasi atau integrated marketing communication yang kemudian disingkat IMC dapat didefinisikan 30


sebagai adanya kesesuaian antara kebutuhan informasi pelanggan dengan komunikasi pemasaran yang dikoordinasikan. Kesesuaian ini tentu ada dalam keperluan untuk menghilangkan kesan “membludaknya” anggaran percuma dalam merancang komunikasi pemasaran yang ada. Secara harfiah, IMC adalah kebutuhan komunikasi pemasaran yang dapat dikoordinasikan dan dianggarkan sesuai dengann kebutuhan dan persepsi dari pelanggan (Prisgunanto, 2006:76). Menurut four AS ( The American Association of Advertising Agency), IMC adalah konsep perencanaan komprehensif yang mengkaji peran strategis

masing-masing bentuk komunikasi, misalnya iklan,

direct response, promosi penjualan, dan humas dan memadukannya untuk meraih kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi maksimal melalui pengintegrasian pesan (Sulaksana, 2003:30). Tokoh pertama yang mencetuskan istilah IMC ini adalah Levitt pada tahun 1962, kemudian dikembangkan lebih lanjut oleh Shultz pada tahun 1993. Baru belakangan konsep model IMC diperbaharui serta dikaitkan dengan orientasi pelanggan dan aktivitas pembelian perusahaan oleh Tannebaum dan Lauterborn. Secara jelas, akan dijabarkan konsepsi mereka akan prinsip IMC. Secara garis besar, IMC dapat dideskripsikan sebagai berikut (Prisgunanto, 2006: 76-77) : 1. IMC dimulai dan bertolak dari persepsi dan aktivitas pelanggan pada produk. 2. IMC adalah terintegrasi antara bisnis dengan kebutuhan pelanggan.

31


3. IMC harus terorganisasi pada semua komunikasi bisnis dalam IMC mix. 4. IMC berupaya menciptakan dialog dengan pelanggan. 5. IMC akan berupaya mencapai perilaku pelanggan ke arah kebutuhan individu. Pemikiran

sederhana

IMC

adalah

menyamakan

persepsi

pelanggan dengan produsen, dalam hal ini adalah pemahaman-pemahaman terhadap produk atau jasa. Konvergensi penyamaan persepsi ini akan menghasilkan dialog sehingga memungkinkan produsen mengetahui apa keinginan konsumen, demikian juga sebaliknya. Konsep IMC telah diperluas dari sekedar untuk kepentingan pemasaran, menjadi lebih komprehensif dan menyentuh berbagai aspek terkait perusahaan. Bila dikupas satu persatu, IMC mencakup empat jenjang : Pertama, aspek filosofis, mulai dari visi yang dijabarkan menjadi misi, hingga dirumuskan menjadi sasaran korporat yang jadi pedoman semua fungsi dalam perusahaan. Kedua, menyangkut keterkaitan kerja antar fungsi, yakni operasi, sumber daya manusia, pemasaran, distribusi, penjualan. Ketiga, menjaga keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut untuk mewujudkan tiga hal : konsistensi positioning untuk meraih reputasi yang diharapkan, memelihara interaksi sehingga terjalin ikatan hubungan yang kokoh, dan menerapkan pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah di mata stakeholder. Keempat, hubungan untuk membina loyalitas dan memperkuat ekuitas merk (produk dan korporat) 32


terhadap pemegang saham, karyawan, pelanggan atau yang biasanya disebut dengan stakeholder (Sulaksana, 2003: 31-32). Pada perkembangan yang ada, konsep IMC ini adalah pengakuan akan perlu adanya kesesuaian antara persepsi pelanggan, yang ditujukan dalam aktivitas pelanggan dengan communication mix yang dirancang. Biasanya konsep IMC dalam komunikasi pemasaran ini harus konvergen (menyatu) dalam strategi komunikasi bisnis perusahaan. Pola integrasi inilah yang diharapkan menjadikan IMC sebagai suatu bentuk hubungan kesesuai antara penafsiran pelanggan dan produsen terhadap produk (Prisgunanto, 2006 : 78).

1.5.3.Loyalitas Pelanggan Definisi customer (pelanggan) memberikan pandangan mendalam yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi itu berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempratikkan kebiasaan”. Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari perusahaan tersebut. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya suatu hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan perusahaan, pelanggan adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu. Pelanggan yang loyal adalah orang yang (Griffin, 2005 : 31) : 33


1. Melakukan pembelian berulang secara teratur. 2. Membeli antarlini produk dan jasa 3. Mereferensikan kepada orang lain 4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing Orang tumbuh menjadi pelanggan yang loyal secara bertahap pula. Proses itu dilalui dalam jangka waktu tertentu dengan kasih sayang, dan dengan perhatian yang diberikan pada tiap-tiap tahap pertumbuhan. Setiap tahap memiliki kebutuhan khusus. Dengan mengenali setiap tahap dan memenuhi kebutuhan khusus tersebut, perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk mengubah pembeli menjadi pelanggan atau klien yang loyal. Tahap-tahap tingkatan loyalitas pelanggan diantaranya yaitu (Griffin, 2005 : 35) : 1. Suspect. Tersangka (Suspect) adalah orang yang mungkin membeli produk atau jasa perusahaan. Disebut tersangka karena kita percaya, atau “menyangka”, mereka akan membeli, tetapi kita masih belum cukup yakin. 2. Prospek. Prospek adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa perusahaan dan memiliki kemampuan membeli. Meskipun prospek belum membeli dari perusahaan, pembeli mungkin telah mendengar perusahaan, membaca tentang perusahaan, atau ada seseorang yang merekomendasikan perusahaan kepada pembeli. Prospek mungkin tahu siapa perusahaan, di mana perusahaan, dan apa yang perusahaan jual, tetapi pembeli masih belum membeli dari perusahaan.

34


3. Prospek yang diskualifikasi. Prospek yang diskualifikasi adalah prospek yang telah cukup perusahaan pelajari untuk mengetahui bahwa calon pembeli tidak membutuhkann atau tidak memiliki kemampuan membeli produk perusahaan. 4. Pelanggan pertama kali. Pelanggan pertama kali adalah orang yang telah membeli dari perusahaan satu kali . Orang tersebut bisa jadi merupakan pelanggan perusahaan juga pelanggan pesaing anda. 5. Pelanggan berulang. Pelanggan berulang adalah orang-orang yang telah membeli dari perusahaan dua kali atau lebih. 6. Klien. Klien membeli apa pun yang perusahaan jual dan dapat pembeli guunakan. 7. Penganjur (Advocate) : Sepert klien, pendukung membeli apa pun yang perusahaan jual dan dapat pembeli gunakan serta membelinya secara teratur,. Loyalitas pelanggan juga dapat dilihat dari siklus pembelian. Setiap kali pelanggan membeli, pembeli bergerak melalui siklus pembelian. Pembeli pertama kali akan bergerak melalui lima langkah : pertama, menyadari produk, dan kedua, melakukan pembelian awal. Kedua, pembeli bergerak melalui dua tahap pembentukan sikap yang satu disebut “evaluasi pasca-pembelian” dan yang lainnya disebut “keputusan membeli kembali”. Bila keputusan membeli kembali telah disetujui, langkah kelima, pembelian kembali, akan mengikuti.Urutan dari pembelian, evaluasi pasca pembelian, dan keputusan membeli kembali, dengan demikian membentuk lingkaran pembelian kembali yang berulang 35


beberapa kali, atau beberapa ratus sekali, selama terjalin hubungan antara pelanggan dengan perusahaan dan produk serta jasanya (Griffin, 2005 : 18). Salah satu prasyarat loyalitas adalah keterikatan (attachment), keterikatan adalah paling tinggi bila pelanggan mempunyai prefensi yang kuat akan produk atau jasa tertentu dan dapat secara jelas membedakannya dari produk-produk pesaing (Griffin, 2005 : 21). Setelah keterikatan, faktor kedua yang menentukan loyaalitas pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu adalah pembelian berulang. Empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengann pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi (Griffin, 2005 : 22-23). 1. Tanpa Loyalitas. Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembaangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. 2. Loyalitas yang lemah. Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). 3. Loyalitas Tersembunyi. Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). 4. Loyalitas Premium. Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi.

36


Tabel 2 Pola Pembelian Berulang Pembelian

Tinggi

Rendah

Tinggi

Loyalitas Premium

Loyalitas Tersembunyi

Rendah

Loyalitas Yang Lemah

Tanpa Loyaalitas

Keterikatan

1.5.4. Teori S - O - R Teori S – O – R merupakan singkatan dari Stimulus – Organism – Response ini semula berasal dari psikologi. Jika kemudian juga menjadi teori komunikasi tidak mengherankan karena objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen – komponen : sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi (Effendy, 1993 : 254 – 256 ). Menurut teori ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur – unsur dalam teori ini adalah : a. Pesan (Stimulus, S ) b. Komunikan ( Organism, O ) c. Efek ( Response, R ) Adapun unsur – unsur dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

37


a. Strategi Marketing Communication, seperti kegiatan nonton bareng dan buka bareng ( Stimulus, S ). b. Komunitas IM3 (Organism, O ) c. Meningkatkan loyalitas pelanggan ( Response, R )

Dalam proses komunikasi berkenaaan dengan perubahan sikap adalah aspek “how” bukan “what” dan “why”. Jelasnya how to communicate, dalam hal ini how to change attitude, bagaimana mengubah sikap komunikan. Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah hanya jika stimulus yang menerpa benar – benar melebihi semula. Prof. Dr. Mar’at dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan serta Pengukurannya, mengutip pendapat Hovland, Janis, dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yaitu : a. Perhatian b. Pengertian c. Penerimaan

Strategi marketing communication yang disampaikan oleh Indosat kepada komunitas IM3 mungkin diterima atau ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunitas IM3.

38


Proses berikutnya komunitas IM3 mengerti. Kemampuan yang ditunjukkan oleh komunitas IM3 inilah yang akan melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunitas IM3 mengolah pesan yang disampaikan oleh Indosat dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.

1.6.

Kerangka Konsep

Kerangka sebagai hasil dari pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan dapat mengantarkan penelitian pada rumus hipotesa (Nawawi, 1991:40). Konsep merupakan generalisasi dari sekelompok fenomena yang sama (Bungin, 2001:73). Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis, yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Agar konsep – konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1.6.1. Variabel Bebas ( X ) Variabel bebas adalah segala gejala, faktor, atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi munculnya variabel kedua yang disebut sebagai variabel terikat. Tanpa variable ini maka variabel berubah 39


sehingga akan muncul menjadi variabel terikat yang berbeda atau yang lain atau bahkan sama sekali tidak ada yang muncul (Nawawi, 1991 : 57). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah strategi marketing communication yang dilakukan oleh PT Indosat, Tbk NSR

1.6.2. Variabel Terikat ( Y ) Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor maupun unsur yang ada atau muncul dipengaruhi atau ditentukan adanya variabel bebas dan bukann karena adanya variabel lain ( Nawawi, 1991 : 57 ) Variabel terikat dalam penelitian ini adalah loyalitas pelanggan Indosat, Tbk NSR

1.7.

Model Teoritis. Gambar 1 Model Teoritis Variabel Bebas (X)

Variabel Terikat (Y)

Strategi Marketing

Peningkatan

Communication

Loyalitas Pelanggan PT

Indosat

Tbk,

NSR

40


1.8.

Variabel Operasional.

Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan di atas, maka untuk lebih memudahkan penelitiaan, perlu dibuat operasional variabel – variabel terikat sebagai berikut :

Tabel 3 Variabel Operasional Variabel Teoritis

Variabel Operaional

1. Variabel Bebas (X) Strategi Communication

Marketing

1. Strategi

komunikasi

yang

dilakukan melalui kegiatankegiatan yang dilakukan oleh Indosat dengan komunitas IM 3 dari Januari 2009 – Oktober 2009. a. Nonton Bareng Indosat dan Komunitas IM 3 b. Buka Bareng Indosat dan Komunitas IM 3 c. Sponsorship untuk setiap kegiatan yang dilakukan komunitas IM 3 d. Kegiatan

Mobile

Academy e. Pertemuan

rutin

PIC 41


(wakil komunitas) setiap satu bulan sekali 2. Intensitas mengikuti kegiatan komunitas IM 3. 3. Penilaian mengenai kegiatan dan

keuntungan

menjadi

komunitas IM 3 2. Variabel Terikat (Y) Loyalitas Pelanggan

1. Loyalitas Pelanggan -

tetap menggunakan kartu IM3

-

peningkatan

pemakaian

pulsa -

mereferensikan orang

lain

kepada untuk

menggunakan.

1.9.

Definisi Operasional

Definisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain definisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang sangat membantu peneliti yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995 : 46 ) 1. Variabel bebas (Strategi Marketing Communication)

42


a. Strategi marketing communication yang telah dilakukan melalui berbagai kegiatan yaitu : Nonton Bareng dan Buka Bareng antar komunitas IM 3 dan pihak Indosat. Menjadi sponsor untuk kegiatan yang dilaksanakan oleh komunitas IM 3, kegiatan Mobile Academy, pertemuan rutin PIC setiap satu bulan sekali. b. Intensitas mengikuti kegiatan komunitas IM 3 yang dilakukan oleh Indosat yaitu seberapa sering responden mengikuti kegiatan komunitas IM 3 yang dilakukan oleh Indosat. c. Penilaian mengenai kegiatan dan keuntungan menjadi komunitas IM 3 yaitu penilaian responden terhadap segala kegiatan komunitas IM 3 yang dilakukan Indosat dan keuntungan menjadi komunitas IM 3. 2. Variabel Terikat (Loyalitas Pelanggan) Loyalitas

Pelanggan

yaitu

mengajak

konsumen

untuk

tetap

menggunakan produk dan layanan yang dipublikasikan. Melihat apakah strategi Marketing Communication dapat menciptakan dan mempertahankan loyalitas pelanggan Indosat khususnya komunitas IM3. Bentuk-bentuk loyalitas pelanggan yang mungkin dapat dilihat ialah tetap menggunakan kartu IM3, peningkatan pemakaian pulsa, dan juga mereferensikan produk IM3 kepada orang lain.

1.10 Hipotesis. Hipotesis adalah sarana penelitian ilmiah yang penting dan tidak bisa ditinggalkan

karena

ia

merupakan

instrument

kerja

dan

teori 43


(Singarimbun, 1995 : 43 ). Hipotesis merupakan pernyataan bersifat dugaan mengenai hubungan antara dua varabel atau lebih. Hipotesis dalam penelitian ini adalah : Ho

:

Tidak

terdapat

hubungan

antara

strategi

marketing

communication (X) dengan loyalitas pelanggan (Y) pada PT Indosat, Tbk NSR. Ha

: Terdapat hubungan antara strategi marketing communication (X) dengan loyalitas pelanggan (Y) pada PT Indosat, Tbk NSR.

1.11. Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan metode korelasional, yaitu metode yang bertujuan meneliti sejauh mana variasi pada satu faktor berkaitan dengan variasi pada satu faktor berkaitan dengan variasi pada faktor lain (Rakhmat, 1993 : 27). Metode korelasional digunakan untuk meneliti hubungan di antara variabel – variabel. Dalam penelitian ini, metode korelasional digunakan untuk meneliti hubungan antara strategi marketing communication PT Indosat dengan peningkatan loyalitas pelanggan PT Indosat, Tbk NSR di kalangan Komunitas IM3 Medan. 1.11.1. Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan di Kalangan Komunitas IM3 Medan. 1.11.2. Populasi dan Sampel a.

Populasi Populasi adalah kelompok unsur – unsur komprehensif dan telah

ditentukan (perangkat universal) yang berhubungan dengan pertanyaan atau hipotesis penelitian.(Bulaeng, 2004 : 136 ). 44


Dikarenakan keterbatasan waktu dan dana penelitian serta jumlah populasi yang sangat besar, maka peneliti membatasi jumlah populasi dengan memilih secara acak beberapa komunitas IM3 Medan sebagai populasi dalam penelitian ini.

b.

Sampel Sampel adalah subperangkat populasi. Secara praktis, sampel

biasanya terdiri atas sejumlah kecil unit sampling yang proporsional dan biasanya merupakan elemen – elemen target yang dipilih dari kerangka samplingnya. Sample haruslah representatif/mewakili populasi yang ada dalam kerangka sampling untuk mencapai hasil yang valid. ( Bulaeng, 2004 : 138 ). Berdasarkan data populasi yang ada, maka untuk menghitung besarnya jumlah sampel digunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10 % dan tingkat kepercayaan 90 % ( Bungin, 2005 : 105 ), yaitu sebagai berikut :

n = Error! Bookmark not defined.Error! Bookmark not defined.

N N (d ) 2 + 1

Keterangan : N = Populasi n = Sampel d = Presisi (yang digunakan 10 % atau 0,1)

45


1.12. Teknik Penarikan Sampel Teknik pengambilan sampel yang dipilih adalah teknik yang sesuai dengan tujuan penelitian. Adapun teknik pengambilan sampel yang dilakukan oleh peneliti adalah: 1.

Sampel Stratifikasi Proporsional (Proportional Stratified Sampliang) Dalam teknik ini, populasi dikelompokkan ke dalam kelompok atau kategori yang disebut dengan strata dengan tujuan untuk membuat sifat homogen dari populasi yang heterogen (Kriyantono, 2006:151). Dalam jenis pengambilan sampel ini, jumlah sampel yang diambil dari setiap strata harus proporsional. Oleh karena itu, populasi yang lebih kecil tetap memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi sampel. Rumus pengambilan sampelnya adalah:

N=

n1 xn N

Keterangan:

n1 = jumlah jiwa n

= jumlah sampel

N = Populasi 2. Purposive Sampling (Sampel Purposive) Purposive sampling digunakan dalam situasi khusus/menyertakan sampel yang khusus. Peneliti membuat judgement dalam menyeleksi 46


responden sesuai dengan tujuan polling. Ada dua keadaan dimana purposive sampling dipakai. Pertama, peneliti menggunakan purposive sampling untuk menyeleksi kasus untuk mendapatkan informasi khusus. Kedua, peneliti menggunakan purposive sampling karena sampel amat spesifik yang disebabkan tema penelitian spesifik pula. ( Eriyanto, 1999 : 110 ). Adapun kriteria sampel dalam penelitian ini yaitu : a. Anggota komunitas IM3 yang telah bergabung selama 1 tahun dari data September 2009. b. Anggota komunitas yang masih aktif c. Telah Mengikuti beberapa kegiatan komunitas IM3 yang dilakukan dari Januari – Oktober 2009.

1.13. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : 1) Penelitian Kepustakaan ( library research), yaitu pengumpulan data dengan cara mempelajari dan menghimpun data melalui literature dan sumber bacaan yang relevan serta mendukung penelitian. Dalam hal ini, penelitian kepustakaan dilakukan melalui bukubuku, majalah, surat kabar, internet, dan sebagainya. 2) Penelitian lapangan (field research), yaitu pengumpulan data yang meliputi kegiatan survey di lokasi penelitian. Dalam hal ini, penelitian lapangan dilakukan melalui : 47


•

Kuisioner, yaitu usaha mengumpulkan informasi dengan menyampaikan sejumlah pertanyaan tertulis untuk dijawab secara tertulis pula oleh responden (Nawawi, 1991 : 117). Dalam hal ini, peneliti akan menyebarkan kuesioner kepada kalangan komunitas IM3 Medan yang telah terpilih menjadi sampel.

•

Wawancara atau in depth interview untuk menambah referensi bagi penelitian. Wawancara akan dilakukan dengan Divisi Marketing Communication Indosat dan beberapa PIC kelompok.

1.14. Teknik Analisa Data Analisa data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan dipresentasikan (Singarimbun, 1995:263). Data yang diperoleh dari hasil penelitian akan dianalisis dalam beberapa tahap analisa, yaitu : 1) Analisa tabel tunggal, yaitu analisa yang dilakukan dengan membagi variabel–variabel penelitian ke dalam kategori – kategori yang dilakukan atas dasar frekuensi. Tabel tunggal merupakan langkah awal dalam menganalisa data yang terdiri dari dua kolom, yaitu sejumlah frekuensi dan persentasi untuk setiap kategori (Singarimbun, 1995 : 266 ). 2) Analisa tabel silang, yaitu teknik yang digunakan untuk menganalisa dan mengetahui variabel yang satu memiliki 48


hubungan dengan variabel lainnya, sehingga dapat diketahui apakah

variabel

tersebut

bernilai

positif

atau

negative

(Singarimbun, 1995 : 273). 3) Uji hipotesa, yaitu pengujian data secara statistik untuk mengetahui apakah data hipotesa dalam penelitian dapat diterima atau ditolak. Untuk menguji tingkat hubungan di antara kedua variabel yang dikorelasikan, maka digunakan rumus Koefisien Korelasi Tata jenjang (Rank Order Correlation Coefficient) oleh Spearman (Arikunto, 2002 : 247 ). Adapun rumus koefisien korelasinya yaitu sebagai berikut :

n

rs = 1 −

Keterangan: rs

6∑ di 2 i −1

n (n 2 − 1)

= koefisien korelasi tata jenjang

di

= beda antara jenjang tiap sampel

n

= jumlah sampel

I dan 6

= bilangan konstan

∑

= sigma atau jumlah

Spearman Rho Koefisien adalah metode untuk menganalisa data dan untuk melihat hubungan antara variabel yang sebenarnya dengan skala ordinal. Jika rs<0, maka hipotesa ditolak Jika rs>o, maka hipotesa diterima

49


Untuk menguji tingkat signifikan korelasi untuk n > 0, digunakan rumus ttest pada tingkat signifikan 0,05 sebagai berikut :

t = rs

Keterangan : t

n−2 1 − rs2

= nilai thitung

rs

= nilai koefisien korelasional

n

= junlah sampel

Jika thitung > ttabel, maka hubungan signifikan Jika thitung > ttabel, maka hubungan tidak signifikan

Selanjutnya, untuk melihat tinggi rendahnya korelasi digunakan skala Guilford (Rakhmat, 1993 : 29), yaitu sebagai berikut : < 0,20

= Hubungan rendah sekali;lemah sekali

0,20 – 0,40

= Hubungan rendah tetapi pasti

0,40 – 0,70

= Hubungan yang cukup berarti

0,70 – 0,90

= Hubungan yang tinggi;kuat

>0,90

= Hubungan sangat tinggi, kuat sekali, dapat diandalk

50


BAB I PENDAHULUAN. kualitas pelayanan, tetapi juga mempertahankan brand position di benak

Recommend Documents