BAB I PENDAHULUAN. kualitas pelayanan, tetapi juga mempertahankan brand position di benak

BAB I PENDAHULUAN 1.1.

Latar Belakang Masalah Lahirnya media cetak dan media elektronik tidak saja memunculkan sikap

serius dari pengusaha lokal, tetapi juga memaksa mereka untuk memperbaiki kualitas produk, barang, dan jasa. Pengusaha tidak hanya menerapkan strategi positioning sebuah produk di pasar melalui penetapan standarisasi mutu dan kualitas pelayanan, tetapi juga mempertahankan brand position di benak konsumen melalui pemantapan strategi promosi. Persaingan produk juga menyebabkan peningkatan biaya belanja iklan dan kegiatan promosi lainnya, sebagai upaya merebut perhatian konsumen. Strategi marketing communication yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian akibat kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) (Kennedy dan Soemanagara, 2006 : 1 ) Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu advertising, promosi penjualan ( sales promotion ), public relation, personal selling, dan direct selling. Sedangkan event dan exhibition merupakan bagian dari bauran komunikasi pemasaran yang dikembangkan oleh bagian promosi penjualan. Komunikasi dalam kegiatan promosi penjualan membutuhkan media promosi seperti flyer, banner, poster, folder, katalog, dan profil perusahaan. Sedangkan pada personal selling, media – media itu juga dibutuhkan khususnya untuk membantu sales (tenaga penjualan) 18

Universitas Sumatera Utara

dalam menawarkan produk pada konsumen secara tatap muka (Kennedy dan Soemanagara, 2006 : 2 ). Bauran komunikasi pemasaran dikaitkan dengan penyampaian pesan tentang barang, jasa layanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat kepemilikan, organisasi informasi, dan gagasan. Luas cakupan kegiatan pemasaran ini tidak terlepas dari peran komunikasi, karena pada dasarnya, bentuk penyampaian informasi tentang apa yang ditawarkan oleh perusahaan pada konsumen tidak terlepas dari penetapan bentuk media penyaluran pesan dan pesan itu sendiri. Pentingnya pemahaman komunikasi ini bertujuan agar informasi yang disampaikan dapat memberikan dampak yang diinginkan, mencapai sebuah kesamaan kehendak. Segala jenis komunikasi, baik komunikasi yang bersifat instruksional maupun motivasional, bertujuan agar penerima pesan melakukan sesuatu seperti yang dikehendaki. Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Ingris berasal dari bahasa latin communis yang berarti sama dengan communico, communication, atau communicare yang berarti membuat sama. Istilah pertama (communis) adalah istilah yang paling sering disebut sebagai asal – usul kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata – kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama (Mulyana, 2005 : 41 – 42 ). Kata lain yang mirip dengan komunikasi adalah komunitas (community) yang juga menekankan kesamaan atau kebersamaan. Komunitas merujuk pada sekelompok orang yang berkumpul atau hidup bersama untuk mencapai tujuan tertentu, dan mereka berbagi makna dan sikap. 19


Shanon dan Weaver (1949) dalam buku Hafied Cangara mengatakan bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling pengaruh mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak sengaja. Komunikasi tidak selalu dilakukan secara tatap muka tetapi dapat pula dengan menggunakan media, baik dalam konteks komunikasi interpersonal atau komunikasi massa. Proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu atau kelompok dalam menyampaikan produk, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas. Konsep-konsep pemasaran berada di wilayah penentuan pasar sasaran, penentuan segmentasi pasar, dan segmentasi potensial, kebutuhan dan keinginan, permintaan, produk dan penawaran, nilai dan kepuasaan, pertukaran dan transaksi, hubungan dan jaringan, saluran pemasaran, rantai penjualan, persaingan, iklim pasar, serta penentuan strategi bauran pemasaran. Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses penyampaian simbol – simbol yang diartikan sama antara individu dengan individu, individu dengan kelompok, kelompok dengan kelompok dan kelompok pada massa. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, yang tidak sesederhana seperti berbincang – bincang dengan rekan kerja atau keluarga. Bentuk komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang.

20


Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian baru yang disebut marketing communication ( komunikasi pemasaran ). Marketing communication adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan . Aplikasi itu sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian. Penerapan komunikasi bisnis sangat penting, khususnya dalam penyampaian pesan – pesan komunikasi yang dihadapkan pada berbagai persoalan, semisal perbedaan, persepsi, perbedaan budaya, dan keterbatasan media yang digunakan. PT Indosat telah berdiri sejak tahun 1967 sebagai perusahaan asing yang bergerak dalam bidang telekomunikasi internasional dan memulai operasional komersialnya di Indonesia pada September 1969 (www.indosat.com). Dalam operasional perusahaannya Indosat memliki beragam, jenis kartu baik pra bayar dan pasca bayar maupun jaringan GSM dan CDMA di antaranya yaitu : IM3, StarOne, Matrix, Mentari, dan sebagainya. Indosat juga merupakan perusahaan telekomunikasi yang selalu mengikuti perkembangan zaman. Berbagai macam produk telekomunikasi juga disediakan seperi HP Online, Broadband, dan juga jaringan wi-fi. IM3 merupakan produk Indosat yang sasaran target pelanggannya ialah kalangan muda dengan penawaran pulsa telepon, internet, dan sms yang serba murah. Maka dari itu, pengguna kartu IM3 memang kebanyakan anak muda. Dengan semboyan IM3 Murah Gitu Lho!!.IM3 dapat terus meningkatkan pelanggannya apalagi saat ini kebutuhan pulsa serba murah ternyata tidak hanya dibutuhkan oleh anak muda. IM3 memang berbeda dengan kartu dari provider 21


lain yang sasaran produknya anak muda. Misalnya saja kartu AS dari Telkomsel tarifnya masih mahal dibanding IM3. Tarif sms kartu AS Rp 99 sedangkan IM3 hanya Rp 50. Tariff telepon per menit kartu AS Rp 780 dan IM3 Rp 50. Hal inilah yang membuat IM3 lebih dipilih oleh kalangan muda . Dengan strategi serba murah ini lah diharapkan dapat meningkatkan pelanggan IM3 Dalam pemasaran produknya dan menjaga kepercayaan pelanggan terhadap produknya, Indosat menggunakan beragam cara. Salah satunya yaitu membentuk komunitas – komunitas. Salah satunya yaitu komunitas IM3. Komunitas IM3 atau yang lebih dikenal dengan IM3 Community merupakan salah satu strategi marketing communication yang dilakukan Indosat kepada pengguna kartu IM3. Komunitas IM3 merupakan sebuah komunitas yang dibentuk minimal 100 orang yang menggunakan kartu IM3 dan ingin bergabung menjadi komunitas IM3. Anggota komunitas ini umumnya merupakan pelajar SMA/sederajat dan juga kalangan mahasiswa. Anggota komunitas IM3 ini memiliki berbagai fasilitas dan kemudahan dari Indosat seperti bonus pulsa, kemudahan dalam mengikuti kuis – kuis yang dilakukan oleh Indosat, mendapatkan sponsor dari Indosat dalam berbagai kegiatan yang dilakukan oleh komunitas IM3 dan berbagai kegiatan komunitas (nonton bareng, buka bareng, dan sebagainya). Pembentukan communication

komunitas

perusahaan

adalah

untuk

salah

membantu

satu bagian

strategi

marketing

pemasaran

dalam

memasarkan produk. Strategi pembentukan komunitas ini tidak hanya efektif dalam merangsang calon penggunan produk untuk membelinya tetapi jika

22


dikonsep dengan baik. Strategi ini dapat menumbuhkan, meningkatkan, bahkan mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap produk. Kemudahan komunitas IM3 yang diberikan oleh Indosat merupakan salah satu bentuk strategi yang tidak hanya bermaksud untuk memasarkan produk Indosat tetapi juga meningkatkan loyalitas pelanggan karena strategi ini mengandalkan kedekatan interpersonal antara pelanggan dan pihak Indosat. Dibentuknya komunitas ini oleh IM3 bertujuan untuk menjalin komunikasi antar pelanggan dan pihak Indosat. Maka dari itu, komunitas ini memfokuskan pada komunikasi-komunikasi kelompok. Selain kegiatan yang telah peneliti sebutkan di atas, pihak Indosat setiap bulannya juga rutin mengadakan pertemuan antar PIC (Person In Charge) atau wakil dari komunitas untuk mengadakan diskusi tentang komunitas seperti kegiatan apa yang ingin dilakukan dengan komunitas dan juga diskusi tentang masalah-masalah pemakaian kartu seperti jaringan yang rusak di daerah tertentu. Hal tersebut dapat menjadi koreksi Indosat terhadap kualitas jaringan. Dengan begitu pelanggan yang bergabung dalam komunitas mempunyai akses secara langsung untuk memberi saran dan kritik kepada Indosat. Hal ini dapat meningkatkan kepuasan pelanggan baik dalam pemakaian produk dan pelayanan jasa yang diberikan oleh Indosat kepada pelanggannya. Sejak dijalankannya program komunitas ini Maret 2008, jumlah pelanggan IM3 yang terus bergabung untuk membentuk komunitas terus bertambah di Medan. Berdasarkan data yang peneliti dapat dari Divisi Community IM3 Medan setiap bulannya terus terjadi kenaikan jumlah komunitas. Data yang peneliti dapat yaitu bulan September dan Oktober 2009. Setiap bulannya saja bisa terjadi 23


kenaikan sebanyak 80 %. Dari jumlah komunitas bulan September sebanyak 67 komunitas dengan jumlah anggota 3.214 meningkat pada bulan Oktober menjadi 78 komunitas dengan jumlah anggota 5792. Strategi menarik lainnya yang sedang dilakukan IM3 untuk menumbuhkan loyalitas pelanggannya khususnya pelanggan yang tergabung dalam komunitas IM3 yaitu mendatangi yayasan sekolah untuk menawarkan kerja sama. Dalam hal ini pihak Indosat memberikan bantuan berupa aplikasi absensi kehadiran otomatis yang menggunakan teknologi canggih sehingga dengan menggunakan barcode yang ada di kartu siswa untuk menandakan siswa tersebut telah hadir. Timbal balik yang didapat Indosat yaitu seluruh siswa yayasan mulai dari SD,SMP,SMA menggunakan kartu IM3. Yayasan yang telah bergabung menjadi komunitas IM3 dan melakukan kerja sama ini yaitu Yayasan Safiyatul. Sedangkan untuk Yayasan Dharma Pancasila dan Yayasan Sinar Husni masih dalam proses. Setiap perusahaan provider memang mempunyai kegiatan-kegiatan dengan para pelanggannya. Tetapi berdasarkan beberapa kesimpulan diskusi yang dilakukan oleh IM3 kepada anggota komunitas. IM3 memberikan program yang berkelanjutan tidak berhenti di satu kegiatan saja. Hal ini mungkin dapat menumbuhkan kedekatan antara pihak perusahaan dan pelanggan yang akan menciptakan sebuah loyalitas pelangga Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti merasa tertarik untuk meneliti lebih lanjut tentang sejauhmanakah pengaruh strategi marketing communication terhadap peningkatan loyalitas pelanggan PT Indosat, Tbk NSR di kalangan komunitas IM3 di Medan 24


1.2.

Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka dapat

dirumuskan permasalahan sebagai berikut : Sejauhmanakah pengaruh strategi marketing communication terhadap peningkatan loyalitas pelanggan PT Indosat, Tbk NSR)?

1.3.

Pembatasan Masalah Sesuai dengan masalah penelitian yang dirumuskan di atas, selanjutnya

peneliti merumuskan pembatasan masalah peneltian. Adapun maksudnya agar permasalahan yang diteliti menjadi jelas, terarah, dan tidak terlalu luas sehingga dapat dihindari salah pengertian tentang masalah penelitian. Maka pembatasan masalah yang akan diteliti adalah : 1. Penelitian ini bersifat korelasional yang bertujuan mencari hubungan antara strategi marketing communication PT Indosat dengan peningkatan loyalitas pelanggan 2. Strategi Marketing Communication yang diteliti adalah strategi marketing communication yang dilakukan pada komunitas IM3 dari bulan Januari sampai Oktober 2009. 3. Tanggapan komunitas IM3 terhadap PT Indosat, Tbk NSR yang telah mengetahui dan mengikuti kegiatan marketing communication yang dilakukan oleh PT Indosat,Tbk NSR. 4. Objek penelitian ini adalah komunitas IM3 yang telah bergabung menjadi komunitas selama setahun 5. Penelitian dilakukan pada bulan Desember 2009 – Februari 2010. 25


1.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.4.1.Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui loyalitas komunitas IM3 terhadap PT Indosat, Tbk NSR. 2. Untuk mengetahui

tanggapan para komunitas IM3 terhadap

strategi marketing communication PT Indosat, Tbk NSR. 3. Untuk mengetahui pengaruh strategi marketing communication terhadap peningkatan loyalitas pelanggan PT Indosat, Tbk NSR.

1.4.2. Manfaat Penelitian a. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian dan sumber bacaan di lingkungan FISIP USU. b. Secara teoritis diharapkan dapat memberikan kontribusi khususnya berkaitan dengan kajian studi Ilmu Komunikasi mengenai Strategi Marketing

Communication

Terhadap

Peningkatan

Loyalitas

Pelanggan. c. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat member kontribusi kepada

PT

Indosat

dan

pihak-pihak

yang

membutuhkan

pengetahuan berkenaan dengan penelitian ini.

1.5.

Kerangka Teori Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan

berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu 26


disusun kerangka teori yang memuat pokok – pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian yang akan disoroti (Nawawi, 1991 : 39 – 40). Kerlinger menyebutkan teori adalah himpunan konstruk (konsep), definisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 1993 : 6). Adapun teori – teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini yaitu Komunikasi Pemasaran,Integrated Marketing Communication, Loyalitas Pelanggan (Costumer Loyalty), Teori S O R.

1.5.1. Komunikasi Pemasaran Sutisna dalam bukunya Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran (2002) menyatakan komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen saran mengenai perbedaan produk di pasar. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran (promotion mix) yaitu : iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing) (Purba, dkk, 2006 : 126 – 127). William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion ( 1984 ) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai 27


berikut : proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, dkk, 2006 : 126). Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa selruh aktivitas yang dilakukan satu individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan. Bagozzi dalam Sutisna, ME menyebutkan beberapa asumsi yang mendasari terjadinya pertukaran yaitu : ( 1 ) Setiap orang adalah berperilaku rasional; ( 2 ) Mereka berusaha untuk memaksimumkan kepuasaan mereka dalam pertukaran; ( 3 ) mereka mempunyai informasi yang lengkap atas berbagai alternatif yang tersedia bagi mereka dalam pertukaran; ( 4 ) Pertukaran itu secara relatif bebas dari pengaruh luar (Purba, dkk, 2006 : 125 – 126 ). Marketing Communication atau Komunikasi Pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahap pertama yang ingin dicapai dari strategi marketing communication adalah tahap perubahan pengetahuan. Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan pada siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk itu, tahap kedua adalah tahap 28


perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur yang oleh Sciffman dan Kanuk ( 1994 : 242 ) sebut sebagai tricomponent attitude change yang menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecendrungan perubahan (cognition, affection, dan conation) maka mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap berupa keinginan mencoba produk. Pada tahap ketiga, yaitu tahap perubahan, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan terbiasa menggunakannya atau yang biasa disebut dengan loyalitas pelanggan ( Kennedy dan Soemanagara, 2006 : 60 ). Tabel 1 Tahap-Tahap Pencapaian Perubahan dalam Komunikasi Pemasaran Tahap Awareness

Karekteristik Pesan Perubahan pengetahuan •

Branding (pengenalan merek)

•

Kemasan (bentuk dan warna)

•

Figur (artis cantik dan tampan, anak – anak yang lucu, ibu yang simpatik)

Interest

Loyalty

Perubahan Sikap •

Branding (penguatan merk)

•

Emosional (figur atau perilaku)

•

Kelebihan produk (fungsi dan manfaat produk)

Perubahan Perilaku 29


•

Emotional Brand (kecintaan terhadap brand)

•

Akibat penggunaan produk lain

•

Pendiskreditan produk lain

Tabel dikutip dari Kennedy dan Soemanagara, 2006 : 61 Berbagai strategi dalam marketing communication tersebut intinya yaitu mencapai tujuan seperti : 1. Awareness

: menumbuhkan kesadaran keberadaan sebuah produk dan

layanan baru. 2. Knowledge

: memberikan informasi yang dibutuhkan atas penggunaan

sebuah produk dan layanan. 3. Likeability

: menumbuhkan kesukaan terhadap penampilan pesan.

4. Motivation

: mengajak konsumen untuk melakukan apa yang

diinginkan oleh iklan atau produk dan layanan yang disampaikan. 5. Believing

: menumbuhkan kepercayaan terhadap kelebihan produk

dan layanan, 6. Image

: memperkuat kredibilitas perusahaan atau produk dan

layanan jasa. 7. Remembering : mengingatkan kembali tentang keberadaan produk. 8. Loyalty

: mengajak konsumen untuk tetap menggunakan produk

dan layanan yang dipublikasikan.

1.5.2. Integrated Marketing Communication (IMC) Komunikasi pemasaran terintegrasi atau integrated marketing communication yang kemudian disingkat IMC dapat didefinisikan 30


sebagai adanya kesesuaian antara kebutuhan informasi pelanggan dengan komunikasi pemasaran yang dikoordinasikan. Kesesuaian ini tentu ada dalam keperluan untuk menghilangkan kesan “membludaknya” anggaran percuma dalam merancang komunikasi pemasaran yang ada. Secara harfiah, IMC adalah kebutuhan komunikasi pemasaran yang dapat dikoordinasikan dan dianggarkan sesuai dengann kebutuhan dan persepsi dari pelanggan (Prisgunanto, 2006:76). Menurut four AS ( The American Association of Advertising Agency), IMC adalah konsep perencanaan komprehensif yang mengkaji peran strategis

masing-masing bentuk komunikasi, misalnya iklan,

direct response, promosi penjualan, dan humas dan memadukannya untuk meraih kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi maksimal melalui pengintegrasian pesan (Sulaksana, 2003:30). Tokoh pertama yang mencetuskan istilah IMC ini adalah Levitt pada tahun 1962, kemudian dikembangkan lebih lanjut oleh Shultz pada tahun 1993. Baru belakangan konsep model IMC diperbaharui serta dikaitkan dengan orientasi pelanggan dan aktivitas pembelian perusahaan oleh Tannebaum dan Lauterborn. Secara jelas, akan dijabarkan konsepsi mereka akan prinsip IMC. Secara garis besar, IMC dapat dideskripsikan sebagai berikut (Prisgunanto, 2006: 76-77) : 1. IMC dimulai dan bertolak dari persepsi dan aktivitas pelanggan pada produk. 2. IMC adalah terintegrasi antara bisnis dengan kebutuhan pelanggan.

31


3. IMC harus terorganisasi pada semua komunikasi bisnis dalam IMC mix. 4. IMC berupaya menciptakan dialog dengan pelanggan. 5. IMC akan berupaya mencapai perilaku pelanggan ke arah kebutuhan individu. Pemikiran

sederhana

IMC

adalah

menyamakan

persepsi

pelanggan dengan produsen, dalam hal ini adalah pemahaman-pemahaman terhadap produk atau jasa. Konvergensi penyamaan persepsi ini akan menghasilkan dialog sehingga memungkinkan produsen mengetahui apa keinginan konsumen, demikian juga sebaliknya. Konsep IMC telah diperluas dari sekedar untuk kepentingan pemasaran, menjadi lebih komprehensif dan menyentuh berbagai aspek terkait perusahaan. Bila dikupas satu persatu, IMC mencakup empat jenjang : Pertama, aspek filosofis, mulai dari visi yang dijabarkan menjadi misi, hingga dirumuskan menjadi sasaran korporat yang jadi pedoman semua fungsi dalam perusahaan. Kedua, menyangkut keterkaitan kerja antar fungsi, yakni operasi, sumber daya manusia, pemasaran, distribusi, penjualan. Ketiga, menjaga keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut untuk mewujudkan tiga hal : konsistensi positioning untuk meraih reputasi yang diharapkan, memelihara interaksi sehingga terjalin ikatan hubungan yang kokoh, dan menerapkan pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah di mata stakeholder. Keempat, hubungan untuk membina loyalitas dan memperkuat ekuitas merk (produk dan korporat) 32


terhadap pemegang saham, karyawan, pelanggan atau yang biasanya disebut dengan stakeholder (Sulaksana, 2003: 31-32). Pada perkembangan yang ada, konsep IMC ini adalah pengakuan akan perlu adanya kesesuaian antara persepsi pelanggan, yang ditujukan dalam aktivitas pelanggan dengan communication mix yang dirancang. Biasanya konsep IMC dalam komunikasi pemasaran ini harus konvergen (menyatu) dalam strategi komunikasi bisnis perusahaan. Pola integrasi inilah yang diharapkan menjadikan IMC sebagai suatu bentuk hubungan kesesuai antara penafsiran pelanggan dan produsen terhadap produk (Prisgunanto, 2006 : 78).

1.5.3.Loyalitas Pelanggan Definisi customer (pelanggan) memberikan pandangan mendalam yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi itu berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempratikkan kebiasaan”. Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari perusahaan tersebut. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya suatu hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan perusahaan, pelanggan adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu. Pelanggan yang loyal adalah orang yang (Griffin, 2005 : 31) : 33


1. Melakukan pembelian berulang secara teratur. 2. Membeli antarlini produk dan jasa 3. Mereferensikan kepada orang lain 4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing Orang tumbuh menjadi pelanggan yang loyal secara bertahap pula. Proses itu dilalui dalam jangka waktu tertentu dengan kasih sayang, dan dengan perhatian yang diberikan pada tiap-tiap tahap pertumbuhan. Setiap tahap memiliki kebutuhan khusus. Dengan mengenali setiap tahap dan memenuhi kebutuhan khusus tersebut, perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk mengubah pembeli menjadi pelanggan atau klien yang loyal. Tahap-tahap tingkatan loyalitas pelanggan diantaranya yaitu (Griffin, 2005 : 35) : 1. Suspect. Tersangka (Suspect) adalah orang yang mungkin membeli produk atau jasa perusahaan. Disebut tersangka karena kita percaya, atau “menyangka”, mereka akan membeli, tetapi kita masih belum cukup yakin. 2. Prospek. Prospek adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa perusahaan dan memiliki kemampuan membeli. Meskipun prospek belum membeli dari perusahaan, pembeli mungkin telah mendengar perusahaan, membaca tentang perusahaan, atau ada seseorang yang merekomendasikan perusahaan kepada pembeli. Prospek mungkin tahu siapa perusahaan, di mana perusahaan, dan apa yang perusahaan jual, tetapi pembeli masih belum membeli dari perusahaan.

34


3. Prospek yang diskualifikasi. Prospek yang diskualifikasi adalah prospek yang telah cukup perusahaan pelajari untuk mengetahui bahwa calon pembeli tidak membutuhkann atau tidak memiliki kemampuan membeli produk perusahaan. 4. Pelanggan pertama kali. Pelanggan pertama kali adalah orang yang telah membeli dari perusahaan satu kali . Orang tersebut bisa jadi merupakan pelanggan perusahaan juga pelanggan pesaing anda. 5. Pelanggan berulang. Pelanggan berulang adalah orang-orang yang telah membeli dari perusahaan dua kali atau lebih. 6. Klien. Klien membeli apa pun yang perusahaan jual dan dapat pembeli guunakan. 7. Penganjur (Advocate) : Sepert klien, pendukung membeli apa pun yang perusahaan jual dan dapat pembeli gunakan serta membelinya secara teratur,. Loyalitas pelanggan juga dapat dilihat dari siklus pembelian. Setiap kali pelanggan membeli, pembeli bergerak melalui siklus pembelian. Pembeli pertama kali akan bergerak melalui lima langkah : pertama, menyadari produk, dan kedua, melakukan pembelian awal. Kedua, pembeli bergerak melalui dua tahap pembentukan sikap yang satu disebut “evaluasi pasca-pembelian” dan yang lainnya disebut “keputusan membeli kembali”. Bila keputusan membeli kembali telah disetujui, langkah kelima, pembelian kembali, akan mengikuti.Urutan dari pembelian, evaluasi pasca pembelian, dan keputusan membeli kembali, dengan demikian membentuk lingkaran pembelian kembali yang berulang 35


beberapa kali, atau beberapa ratus sekali, selama terjalin hubungan antara pelanggan dengan perusahaan dan produk serta jasanya (Griffin, 2005 : 18). Salah satu prasyarat loyalitas adalah keterikatan (attachment), keterikatan adalah paling tinggi bila pelanggan mempunyai prefensi yang kuat akan produk atau jasa tertentu dan dapat secara jelas membedakannya dari produk-produk pesaing (Griffin, 2005 : 21). Setelah keterikatan, faktor kedua yang menentukan loyaalitas pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu adalah pembelian berulang. Empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengann pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi (Griffin, 2005 : 22-23). 1. Tanpa Loyalitas. Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembaangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. 2. Loyalitas yang lemah. Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). 3. Loyalitas Tersembunyi. Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). 4. Loyalitas Premium. Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi.

36


Tabel 2 Pola Pembelian Berulang Pembelian

Tinggi

Rendah

Tinggi

Loyalitas Premium

Loyalitas Tersembunyi

Rendah

Loyalitas Yang Lemah

Tanpa Loyaalitas

Keterikatan

1.5.4. Teori S - O - R Teori S – O – R merupakan singkatan dari Stimulus – Organism – Response ini semula berasal dari psikologi. Jika kemudian juga menjadi teori komunikasi tidak mengherankan karena objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen – komponen : sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi (Effendy, 1993 : 254 – 256 ). Menurut teori ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur – unsur dalam teori ini adalah : a. Pesan (Stimulus, S ) b. Komunikan ( Organism, O ) c. Efek ( Response, R ) Adapun unsur – unsur dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

37


a. Strategi Marketing Communication, seperti kegiatan nonton bareng dan buka bareng ( Stimulus, S ). b. Komunitas IM3 (Organism, O ) c. Meningkatkan loyalitas pelanggan ( Response, R )

Dalam proses komunikasi berkenaaan dengan perubahan sikap adalah aspek “how” bukan “what” dan “why”. Jelasnya how to communicate, dalam hal ini how to change attitude, bagaimana mengubah sikap komunikan. Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah hanya jika stimulus yang menerpa benar – benar melebihi semula. Prof. Dr. Mar’at dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan serta Pengukurannya, mengutip pendapat Hovland, Janis, dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yaitu : a. Perhatian b. Pengertian c. Penerimaan

Strategi marketing communication yang disampaikan oleh Indosat kepada komunitas IM3 mungkin diterima atau ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunitas IM3.

38


Proses berikutnya komunitas IM3 mengerti. Kemampuan yang ditunjukkan oleh komunitas IM3 inilah yang akan melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunitas IM3 mengolah pesan yang disampaikan oleh Indosat dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.

1.6.

Kerangka Konsep

Kerangka sebagai hasil dari pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan dapat mengantarkan penelitian pada rumus hipotesa (Nawawi, 1991:40). Konsep merupakan generalisasi dari sekelompok fenomena yang sama (Bungin, 2001:73). Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis, yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Agar konsep – konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1.6.1. Variabel Bebas ( X ) Variabel bebas adalah segala gejala, faktor, atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi munculnya variabel kedua yang disebut sebagai variabel terikat. Tanpa variable ini maka variabel berubah 39


sehingga akan muncul menjadi variabel terikat yang berbeda atau yang lain atau bahkan sama sekali tidak ada yang muncul (Nawawi, 1991 : 57). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah strategi marketing communication yang dilakukan oleh PT Indosat, Tbk NSR

1.6.2. Variabel Terikat ( Y ) Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor maupun unsur yang ada atau muncul dipengaruhi atau ditentukan adanya variabel bebas dan bukann karena adanya variabel lain ( Nawawi, 1991 : 57 ) Variabel terikat dalam penelitian ini adalah loyalitas pelanggan Indosat, Tbk NSR

1.7.

Model Teoritis. Gambar 1 Model Teoritis Variabel Bebas (X)

Variabel Terikat (Y)

Strategi Marketing

Peningkatan

Communication

Loyalitas Pelanggan PT

Indosat

Tbk,

NSR

40


1.8.

Variabel Operasional.

Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan di atas, maka untuk lebih memudahkan penelitiaan, perlu dibuat operasional variabel – variabel terikat sebagai berikut :

Tabel 3 Variabel Operasional Variabel Teoritis

Variabel Operaional

1. Variabel Bebas (X) Strategi Communication

Marketing

1. Strategi

komunikasi

yang

dilakukan melalui kegiatankegiatan yang dilakukan oleh Indosat dengan komunitas IM 3 dari Januari 2009 – Oktober 2009. a. Nonton Bareng Indosat dan Komunitas IM 3 b. Buka Bareng Indosat dan Komunitas IM 3 c. Sponsorship untuk setiap kegiatan yang dilakukan komunitas IM 3 d. Kegiatan

Mobile

Academy e. Pertemuan

rutin

PIC 41


(wakil komunitas) setiap satu bulan sekali 2. Intensitas mengikuti kegiatan komunitas IM 3. 3. Penilaian mengenai kegiatan dan

keuntungan

menjadi

komunitas IM 3 2. Variabel Terikat (Y) Loyalitas Pelanggan

1. Loyalitas Pelanggan -

tetap menggunakan kartu IM3

-

peningkatan

pemakaian

pulsa -

mereferensikan orang

lain

kepada untuk

menggunakan.

1.9.

Definisi Operasional

Definisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain definisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang sangat membantu peneliti yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995 : 46 ) 1. Variabel bebas (Strategi Marketing Communication)

42


a. Strategi marketing communication yang telah dilakukan melalui berbagai kegiatan yaitu : Nonton Bareng dan Buka Bareng antar komunitas IM 3 dan pihak Indosat. Menjadi sponsor untuk kegiatan yang dilaksanakan oleh komunitas IM 3, kegiatan Mobile Academy, pertemuan rutin PIC setiap satu bulan sekali. b. Intensitas mengikuti kegiatan komunitas IM 3 yang dilakukan oleh Indosat yaitu seberapa sering responden mengikuti kegiatan komunitas IM 3 yang dilakukan oleh Indosat. c. Penilaian mengenai kegiatan dan keuntungan menjadi komunitas IM 3 yaitu penilaian responden terhadap segala kegiatan komunitas IM 3 yang dilakukan Indosat dan keuntungan menjadi komunitas IM 3. 2. Variabel Terikat (Loyalitas Pelanggan) Loyalitas

Pelanggan

yaitu

mengajak

konsumen

untuk

tetap

menggunakan produk dan layanan yang dipublikasikan. Melihat apakah strategi Marketing Communication dapat menciptakan dan mempertahankan loyalitas pelanggan Indosat khususnya komunitas IM3. Bentuk-bentuk loyalitas pelanggan yang mungkin dapat dilihat ialah tetap menggunakan kartu IM3, peningkatan pemakaian pulsa, dan juga mereferensikan produk IM3 kepada orang lain.

1.10 Hipotesis. Hipotesis adalah sarana penelitian ilmiah yang penting dan tidak bisa ditinggalkan

karena

ia

merupakan

instrument

kerja

dan

teori 43


(Singarimbun, 1995 : 43 ). Hipotesis merupakan pernyataan bersifat dugaan mengenai hubungan antara dua varabel atau lebih. Hipotesis dalam penelitian ini adalah : Ho

:

Tidak

terdapat

hubungan

antara

strategi

marketing

communication (X) dengan loyalitas pelanggan (Y) pada PT Indosat, Tbk NSR. Ha

: Terdapat hubungan antara strategi marketing communication (X) dengan loyalitas pelanggan (Y) pada PT Indosat, Tbk NSR.

1.11. Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan metode korelasional, yaitu metode yang bertujuan meneliti sejauh mana variasi pada satu faktor berkaitan dengan variasi pada satu faktor berkaitan dengan variasi pada faktor lain (Rakhmat, 1993 : 27). Metode korelasional digunakan untuk meneliti hubungan di antara variabel – variabel. Dalam penelitian ini, metode korelasional digunakan untuk meneliti hubungan antara strategi marketing communication PT Indosat dengan peningkatan loyalitas pelanggan PT Indosat, Tbk NSR di kalangan Komunitas IM3 Medan. 1.11.1. Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan di Kalangan Komunitas IM3 Medan. 1.11.2. Populasi dan Sampel a.

Populasi Populasi adalah kelompok unsur – unsur komprehensif dan telah

ditentukan (perangkat universal) yang berhubungan dengan pertanyaan atau hipotesis penelitian.(Bulaeng, 2004 : 136 ). 44


Dikarenakan keterbatasan waktu dan dana penelitian serta jumlah populasi yang sangat besar, maka peneliti membatasi jumlah populasi dengan memilih secara acak beberapa komunitas IM3 Medan sebagai populasi dalam penelitian ini.

b.

Sampel Sampel adalah subperangkat populasi. Secara praktis, sampel

biasanya terdiri atas sejumlah kecil unit sampling yang proporsional dan biasanya merupakan elemen – elemen target yang dipilih dari kerangka samplingnya. Sample haruslah representatif/mewakili populasi yang ada dalam kerangka sampling untuk mencapai hasil yang valid. ( Bulaeng, 2004 : 138 ). Berdasarkan data populasi yang ada, maka untuk menghitung besarnya jumlah sampel digunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10 % dan tingkat kepercayaan 90 % ( Bungin, 2005 : 105 ), yaitu sebagai berikut :

n = Error! Bookmark not defined.Error! Bookmark not defined.

N N (d ) 2 + 1

Keterangan : N = Populasi n = Sampel d = Presisi (yang digunakan 10 % atau 0,1)

45


1.12. Teknik Penarikan Sampel Teknik pengambilan sampel yang dipilih adalah teknik yang sesuai dengan tujuan penelitian. Adapun teknik pengambilan sampel yang dilakukan oleh peneliti adalah: 1.

Sampel Stratifikasi Proporsional (Proportional Stratified Sampliang) Dalam teknik ini, populasi dikelompokkan ke dalam kelompok atau kategori yang disebut dengan strata dengan tujuan untuk membuat sifat homogen dari populasi yang heterogen (Kriyantono, 2006:151). Dalam jenis pengambilan sampel ini, jumlah sampel yang diambil dari setiap strata harus proporsional. Oleh karena itu, populasi yang lebih kecil tetap memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi sampel. Rumus pengambilan sampelnya adalah:

N=

n1 xn N

Keterangan:

n1 = jumlah jiwa n

= jumlah sampel

N = Populasi 2. Purposive Sampling (Sampel Purposive) Purposive sampling digunakan dalam situasi khusus/menyertakan sampel yang khusus. Peneliti membuat judgement dalam menyeleksi 46


responden sesuai dengan tujuan polling. Ada dua keadaan dimana purposive sampling dipakai. Pertama, peneliti menggunakan purposive sampling untuk menyeleksi kasus untuk mendapatkan informasi khusus. Kedua, peneliti menggunakan purposive sampling karena sampel amat spesifik yang disebabkan tema penelitian spesifik pula. ( Eriyanto, 1999 : 110 ). Adapun kriteria sampel dalam penelitian ini yaitu : a. Anggota komunitas IM3 yang telah bergabung selama 1 tahun dari data September 2009. b. Anggota komunitas yang masih aktif c. Telah Mengikuti beberapa kegiatan komunitas IM3 yang dilakukan dari Januari – Oktober 2009.

1.13. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : 1) Penelitian Kepustakaan ( library research), yaitu pengumpulan data dengan cara mempelajari dan menghimpun data melalui literature dan sumber bacaan yang relevan serta mendukung penelitian. Dalam hal ini, penelitian kepustakaan dilakukan melalui bukubuku, majalah, surat kabar, internet, dan sebagainya. 2) Penelitian lapangan (field research), yaitu pengumpulan data yang meliputi kegiatan survey di lokasi penelitian. Dalam hal ini, penelitian lapangan dilakukan melalui : 47


•

Kuisioner, yaitu usaha mengumpulkan informasi dengan menyampaikan sejumlah pertanyaan tertulis untuk dijawab secara tertulis pula oleh responden (Nawawi, 1991 : 117). Dalam hal ini, peneliti akan menyebarkan kuesioner kepada kalangan komunitas IM3 Medan yang telah terpilih menjadi sampel.

•

Wawancara atau in depth interview untuk menambah referensi bagi penelitian. Wawancara akan dilakukan dengan Divisi Marketing Communication Indosat dan beberapa PIC kelompok.

1.14. Teknik Analisa Data Analisa data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan dipresentasikan (Singarimbun, 1995:263). Data yang diperoleh dari hasil penelitian akan dianalisis dalam beberapa tahap analisa, yaitu : 1) Analisa tabel tunggal, yaitu analisa yang dilakukan dengan membagi variabel–variabel penelitian ke dalam kategori – kategori yang dilakukan atas dasar frekuensi. Tabel tunggal merupakan langkah awal dalam menganalisa data yang terdiri dari dua kolom, yaitu sejumlah frekuensi dan persentasi untuk setiap kategori (Singarimbun, 1995 : 266 ). 2) Analisa tabel silang, yaitu teknik yang digunakan untuk menganalisa dan mengetahui variabel yang satu memiliki 48


hubungan dengan variabel lainnya, sehingga dapat diketahui apakah

variabel

tersebut

bernilai

positif

atau

negative

(Singarimbun, 1995 : 273). 3) Uji hipotesa, yaitu pengujian data secara statistik untuk mengetahui apakah data hipotesa dalam penelitian dapat diterima atau ditolak. Untuk menguji tingkat hubungan di antara kedua variabel yang dikorelasikan, maka digunakan rumus Koefisien Korelasi Tata jenjang (Rank Order Correlation Coefficient) oleh Spearman (Arikunto, 2002 : 247 ). Adapun rumus koefisien korelasinya yaitu sebagai berikut :

n

rs = 1 −

Keterangan: rs

6∑ di 2 i −1

n (n 2 − 1)

= koefisien korelasi tata jenjang

di

= beda antara jenjang tiap sampel

n

= jumlah sampel

I dan 6

= bilangan konstan

∑

= sigma atau jumlah

Spearman Rho Koefisien adalah metode untuk menganalisa data dan untuk melihat hubungan antara variabel yang sebenarnya dengan skala ordinal. Jika rs<0, maka hipotesa ditolak Jika rs>o, maka hipotesa diterima

49


Untuk menguji tingkat signifikan korelasi untuk n > 0, digunakan rumus ttest pada tingkat signifikan 0,05 sebagai berikut :

t = rs

Keterangan : t

n−2 1 − rs2

= nilai thitung

rs

= nilai koefisien korelasional

n

= junlah sampel

Jika thitung > ttabel, maka hubungan signifikan Jika thitung > ttabel, maka hubungan tidak signifikan

Selanjutnya, untuk melihat tinggi rendahnya korelasi digunakan skala Guilford (Rakhmat, 1993 : 29), yaitu sebagai berikut : < 0,20

= Hubungan rendah sekali;lemah sekali

0,20 – 0,40

= Hubungan rendah tetapi pasti

0,40 – 0,70

= Hubungan yang cukup berarti

0,70 – 0,90

= Hubungan yang tinggi;kuat

>0,90

= Hubungan sangat tinggi, kuat sekali, dapat diandalk

50


BAB II URAIAN TEORITIS 2.1. Komunikasi Pemasaran 2.1.1. Sejarah Komunikasi Pemasaran Sejarah menunjukkan, bahwa Butler dari University of Chicago adalah orang yang pertama mengadopsi konsepsi pemasaran dari riset-riset penjualan pada tahun 1906. Beliau mengambil istilah-istilah tersebut dari kajian ilmu ekonomi

dari

pemikiran

teoritik

Ricardo

dan

Adam

Smith.

Pada

perkembangannya, pemasaran (marketing) dianggap lebih luas, tidak hanya menyangku unsur-unsur penjualan saja, maka kemudian mulailah masuk berbagai unsur didalamnya, semenjak tahun 1949. Dengan gemilang Borden pada tahun 1964 memperkenalkan konsep barunya tentang marketing mix. Baru setelah itu, kajian komunikasi pemasaran sudah dipastikan dikenal banyak orang, setelah terdapat pengembangan dan penemuan-penemuan, baru diketahui bahwa komunikasi pemasaran itu bersifat multidisipliner (Prisgunanto, 2006:28). Pada pertengahan abad ke-18, seorang pelaku pasar (marketer) bernama Josiah Wedgwood membangun program perluasan promosi penjualan dengan mengirimkan semacam hadiah-hadiah pada acara makan malam ala Cina kepada raja-raja Eropa. Kegiatan ini akhirnya menjadi kegiatan rutin dan gaya sajian tradisi istana yang diikuti oleh kalangan bangsawan dan kerabat istana waktu itu (Prisgunanto, 2006:29).

51


Promosi penjualan gaya tersebut sebenarnya menyadur atau mengadopsi dari gaya program promosi penjualan pedagang Cina abad 600 SM, di mana ppara pengecor dan pengrajin logam di sana berlomba-lomba memberikan hasil terbaiknya kepada kaisar Zhou yang berkuasa waktu itu. Tercatat bahwa banyak karya terbaik yang disimpan oleh kaisar Zhou, seperti lonceng, pernik-pernikk perunggu untuk acara keagamaan, hiasan dan cetakan untuk prototype ‘cap’legalitas kerajaan, dan lain sebagainya. Kegiatan itu dilakukan bertepatan dengan sajian santap malam raja dan kerabat ketika beliau sedang bersantai dengan kerabat istana. 2.1.2. Pengertian Komunikasi Pemasaran. Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi dan target khalayak pada

segala

bentuknya

yang

ditujukan

untuk

performance

pemasaran

(Prisgunanto, 2006:8). Beberapa literatur menyamaartikan istilah promosi dengan komunikasi pemasaran. Bahkan, marketing communication mix disamaartikan dengan promotion mix atau promotional mix. Crosier menjelaskan bahwa istilah-istilah tersebut disamaartikan karena terdapat konteks pengertian yang sama dalam

52


memahami proses untuk konteks pijakan dasar 4P’s (Product, Price, Place dan Promotion). Sutisna dalam bukunya Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran (2002)

menyatakan

komunikasi

pemasaran

merupakan

usaha

untuk

menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen saran mengenai perbedaan produk di pasar. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran (promotion mix) yaitu : iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing) (Purba, dkk, 2006 : 126 – 127). William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion ( 1984 ) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut : proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, dkk, 2006 : 126). Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa selruh aktivitas yang dilakukan satu individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan. Bagozzi dalam Sutisna, ME menyebutkan beberapa asumsi yang mendasari terjadinya pertukaran yaitu : ( 1 ) Setiap orang adalah berperilaku rasional; ( 2 ) Mereka berusaha untuk memaksimumkan kepuasaan mereka dalam 53


pertukaran; ( 3 ) mereka mempunyai informasi yang lengkap atas berbagai alternatif yang tersedia bagi mereka dalam pertukaran; ( 4 ) Pertukaran itu secara relatif bebas dari pengaruh luar (Purba, dkk, 2006 : 125 – 126 ). Dasar dari komunikasi pemasaran adalah lebih mengarah kepada perpaduan antara komunikasi organisasi dengan komunikasi antarpribadi. Di sini akan diupayakan apakah ada hubungan antarpribadi, yang sering disebut sebagai ‘keintiman’ dalam tata pergaulan manusia sebagai sesuatu yang penting dalam menentukan dasar efektivitas dalam proses komunikasi. Teori keintiman ini diambil dari konsepsi teoretik Miller dalam hubungan komunikasi antarpribadi. Dasar dari komunikasi pemasaran ini berkaitan dengan penelitian di mana Indosat menciptakan sebuah keintiman dengan membentuk komunitas. Berangkat dari teori ini dalam penelitian ini akan dilihat bagaimana keintiman dapat mempertahankan sebuah loyalitas pelanggan. 2.1.3. Tujuan Komunikasi Pemasaran Marketing Communication atau Komunikasi Pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahap pertama yang ingin dicapai dari strategi marketing communication adalah tahap perubahan pengetahuan. Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan pada siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk itu, tahap kedua adalah tahap perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur yang oleh Sciffman dan Kanuk ( 1994 : 242 ) sebut sebagai tricomponent attitude change yang menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation 54


(perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecendrungan perubahan (cognition, affection, dan conation) maka mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap berupa keinginan mencoba produk. Pada tahap ketiga, yaitu tahap perubahan, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan terbiasa menggunakannya atau yang biasa disebut dengan loyalitas pelanggan ( Kennedy dan Soemanagara, 2006 : 60 ). Tabel 4 Tahap-Tahap Pencapaian Perubahan dalam Komunikasi Pemasaran Tahap Awareness

Karekteristik Pesan Perubahan pengetahuan •

Branding (pengenalan merek)

•

Kemasan (bentuk dan warna)

•

Figur (artis cantik dan tampan, anak – anak yang lucu, ibu yang simpatik)

Interest

Loyalty

Perubahan Sikap •

Branding (penguatan merk)

•

Emosional (figur atau perilaku)

•

Kelebihan produk (fungsi dan manfaat produk)

Perubahan Perilaku •

Emotional Brand (kecintaan terhadap brand)

•

Akibat penggunaan produk lain

•

Pendiskreditan produk lain

Tabel dikutip dari Kennedy dan Soemanagara, 2006 : 61

55


Berbagai strategi dalam marketing communication tersebut intinya yaitu mencapai tujuan seperti : 9. Awareness

: menumbuhkan kesadaran keberadaan sebuah produk dan

layanan baru. 10. Knowledge

: memberikan informasi yang dibutuhkan atas penggunaan

sebuah produk dan layanan. 11. Likeability

: menumbuhkan kesukaan terhadap penampilan pesan.

12. Motivation

: mengajak konsumen untuk melakukan apa yang

diinginkan oleh iklan atau produk dan layanan yang disampaikan. 13. Believing

: menumbuhkan kepercayaan terhadap kelebihan produk

dan layanan, 14. Image

: memperkuat kredibilitas perusahaan atau produk dan

layanan jasa. 15. Remembering : mengingatkan kembali tentang keberadaan produk. 16. Loyalty

: mengajak konsumen untuk tetap menggunakan produk

dan layanan yang dipublikasikan.

Dalam konsep pertukaran yang telah dijelaskan pada bagian pengertian komunikasi pemasaran. Dengan demikian, tujuan dari komunikasi pemasaran adalah mencapai atau menciptakan keintiman dalam hubungannya dengan pertukaran. Satu hal yang perlu ditekankan bahwa orang berkomunikasi dalam pemasaran akan sering dijuluki dengan propagandais apabila lawan bicara mereka merasa tertekan atau terpaksa dalam menerima pesan komunikasi. Hal inilah yang

56


betul-betul perlu dihindari oleh pelaku komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006:10). Komunikasi pemasaran dalam konteks ini juga harus lebih diartikan sebagai kemampuan manusia dalam menyatukan pemikiran antara komunikator dengan komunikan atau orang yang ditujukan dalam menerima pesan. Hasil akhir dari komunikasi adalah adanya perubahan sikap lawan bicara atau komunikasi yang diartikan sebagai sikap menerima komunikan akan pesan yang dibawa oleh komunikator dalam pertukaran dimaksud. Diharapkan, si tertuju atau komunikan akan dengan serta merta menerima pesan, terpengaruh, bahkan mengikuti apa yang diajukan oleh si komunikator. Hal ini karena pengetahuan yang mereka miliki, caranya dengan membeli atau mendapatkan barang tersebut dalam keperluan memuaskan keingintahuan dan rasa penasaran merekan akan pengatuhuan yang mereka miliki. 2.1.4. Sifat Dasar Komunikasi Pemasaran. Satu hal yang harus dipahami adalah bagaimana komunikasi pemasaran itu bekerja dan adakah sifat dasar serta karakteristik yang dibawanya. Pamahaman kepada keunikan-keunikan dan karakteristik komunikasi adalah awal dari dasar keberhasilan komunikasi pemasaran itu sendiri. Pada kenyataannya, banyak perusahaan dan institusi yang mengabaikan atau menyepelekan aspek-aspek yang mendasar ini. Alhasil, tanpa disadari, malah komunikasi pemasaran yang mereka lakukan menyimpang dan menimbulkan efek-efek negatif yang bertentangan dengan yang diinginkan.

57


Satu hal yang menjadi inti permasalahan komunikasi pemasaran di sini adalah sesuatu yang klasik, yakni disinterpretasi dan penyimpangan pesan komunikasi pemasaran yang ada dalam aktivitas komunikasi tersebut. Tetap saja di sini masalah penyimpangan pemahaman pesan oleh komunikator tidak sesuai dengan komunikan. Kondisi inilah yang perlu dihindari oleh mereka yang melakukan aktivitas komunikasi. Oleh sebab itu, diperlukan strategi dan taktik yang matang dalam efektivitas dan efisiensi sebuah komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006:13). Satu hal lagi yang perlu ditekankan dalam melihat sifat dari komunikasi pemasaran di sini, yaitu komunikasi pemasaran bukanlah suatu proses sistem yang berjalan satu arah, sebaliknya malah dua arah. Misalnya, sebuah perusahaan melakukan aktivitas strategi pemasaran dengan pemasangan iklan. Di sini, perusahaan sudah berusaha memberikan informasi kepada pelanggan dalam keperluan untuk mendapat masukan akan produk mereka. Masukan dari pelanggan, baik secara langsung maupun tidak, akan sangat berarti dan berguna bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas produk yang mereka miliki (Prisgunanto, 2006:14). Ada dua sifat dasar dari komunikasi pemasaran, yaitu komunikasi tertuju (intended) dan tidak tertuju (unintended). Orang dalam berkomunikasi pada umumnya ingin agar pesan yang disampaikan kepada orang yang tertuju atau dimaksudkan diterima dan dipahami sepenuhnya. Di sini, pesan (message) diartikan tidak asal diterima saja, tetapi memiliki interpretasi dengan maksud yang sama dengan apa yang diinginkan atau disampaikan komunikator. Bentuk komunikasi semacam ini adalah model paling ideal dan efisien yang memang 58


diinginkan dalam proses komunikasi pemasaran. Hal ini tentu sesuai dengan pendapat Shannon bahwa komunikasi harus tidak ada penyimpangan (noise) sehingga akan membuat kesalahan interpretasi dan pemahaman (Prisgunanto, 2006:15). Dalam komunikasi pemasaran, masalah intentional dan unintentional menjadi dasar dari berhasil tidaknya pesan sampai ke khalayak. Hal yang sering terjadi adalah munculnya disinterpretasi pesan oleh komunikan karena pesan tidak tertuju dan pihak tertuju tidak tepat. Semua ini bisa terjadi, berangkat dari ketidakmengertian akan strategi dan taktik si komunikator dalam berkomunikasi. Hasilnya, komunikasi dianggap sebagai sesuatu yang rutiin saja, padahal komunikasi tersebut perlu distrategikan agar dapat berjalan seefektif dan seefisien mungkin. Inti dari dua sifat pemasaran di atas yaitu bila pesan unintended dan intended diberikan secara konsisten, maka pesan akan diterima dan makin dipercaya. Dan bila pesan unintended tidak konsisten diberikan atau kontradiktif dengan pesan intended, maka kredibilitas akan berkurang dan pesan tidak akan dipercaya (Prisgunanto, 2006:17). Komunikasi pemasaran tertuju (intentional) yang memang dimaksudkan diterima oleh pelanggan tertuju dinamakan komunikasi sentripetal. Komunikasi sentripetal didefinisikan bila segala usaha komunikasi dilakukan untuk perbaikan dan dikoordinasikan agar memberikan citra baik dan tetap di pasaran, lebih fokus pada tujuan dan maksud yang khusus dengan khalayak sasaran yang khusus juga. Proses yang sedemikianlah dapat didefinisikan dengan komunikasi sentripetal. 59


Komunikasi

pemasaran

sentripetal

akan

lebih

berfokus

untuk

menggunakan komunikasi pesan dari pelanggan guna memperbesar konsistensi antarpesan dimaksudkan (intentional) dan tidak dimaksudkan (unintentional). Bila berkaitan dengan komunikasi pemasaran yang tidak tertuju dengan pelanggan atau komunikan yang tidak tertuju, maka juga selalu dikaitkan dengan istilah komunikasi sentrifugal. Komunikasi pemasaran sentrifugal

didefinisikan bila

pesan yang terkirim unintentional dan kontradiktif dengan yang memang dimaksudkan perusahaan untuk di pasar. Kontradiksi ini bila tidak dijaga, lambat laun akan menghancurkan kredibilitas produk perusahaan di pasar. Intinya bila atribusi pesan intended dengan strategi kreatif konsisten, maka komunikasi pemasaran akan diterima dan dipercaya. Sebaliknya, bila atribusi negatif, pesan unintended dan kontradiktif, maka kredibilitas dan perusahaan akan rusak dan bisnis (pemasaran) perusahaan tidak akan dipercaya (Prisgunanto, 2006:20). 2.1.5. Lingkup Dan Sarana Komunikasi Pemasaran Lingkup komunikasi pemasaran terbagi menjadi dua bagian besar, yakni komunikasi pemasaran internal dan eksternal. Komunikasi internal lebih memiiliki kekuatan dan berhubungan dengan komunikasi organisasi ke dalam perusahaan. Adalah sesuatu yang percuma bila perusahaan ‘gembar-gembor’ dalam komunikasi pemasaran eksternal, tetapi kemampuan ke dalam itu tidak ada. Setiap orang dalam struktur perusahaan adalah pelaku pemasaran (marketer) yang membawa simbol-simbol komunikasi pemasaran perubahan secara tidak langsung (Prisgunanto, 2006:23). 60


Dalam komunikasi pemasaran eksternal, pesan akan membuat gambaran bisnis pemasaran yang ada. Di sini, tetap saja tujuan utama komunikasi pemasaran adalah menciptakan citra atau image perusahaan yang ada. Yang menjadi sasaran dalam komunikasi eksternal adalah para stakeholder (yang dalamm hal ini siapa saja, terutama pelanggan dan khalayak). Efek dari komunikasi pemasaran memang tidak spontan, tetapi memerlukan waktu dan proses sejalan dengan waktu. Dalam menjalankan strateginya atau juga dikenaal dengan marketing communication mix. Pada dasarnya, marketing communication mix terdiri atas empat elemen dasar, kata De Loizer, yang dilanjutkan oleh Kotler, yang kemudian bentuknya dimodifikasi oleh Crosier dan Shimp. Kemudian, konsepsi tersebut dirumuskan oleh Belch tahun 1995 menjadi marketing communication mix, yang terdiri atas empat kegiatan dasar, yaitu : 1. Iklan Iklan atau periklanan (advertising) adalah media komunikasi pemasaran yang sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi manusia. Dalam kehidupan masyarakat yang sudah maju dan kompleks, iklan berevolusi ke dalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama dunia bisnis. Beriklan perlu metode promosi yang seakurat mungkin karena imbasnya sedemikian dahsyat kepada khalayak, baik dalam hal ini maupun penyampaian(Prisgunanto, 2006:73).

61


2. Personal Selling Sarana personal selling memiliki efek langsung pada proses penjualan berdasarkan sales forces. Memang keandalan personal selling yang paling utama adalah mampu mendekatkan pelanggan dengan penjualan lewat penggunaan jalur-jalur distribusi barang dan produk yang ada. Lewat personal selling ini pelanggan akan tanpa sungkan-sungkan menanyakan dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Mereka juga akan bisa mendapatkan informasi akurat, sisi kebaikan dan keburukan dari produk secara langsung dari konsumen (Prisgunanto, 2006:74). 3. Sales Promotion dan Pameran Pada sarana komunikasi pemasaran, sales promotion dan pameran adalah memiliki efek yang singkat sebagai upaya menstimulasi tekanan pada sikap pembelian. Asumsi ini berangkat dari kebiasaan orang yang akan membeli sesuatu barang tidak akan merencanakan sesuatu itu secara mendadak, hal inilah yang akan terjadi pada penjualan lewat sarana ini. Mungkin saja penjualan pada saat promosi atau pameran akan sangat tinggi karena faktor-faktor lain, bukan pada kesadaran pelanggan atau konsumen akan produk tersebut, seperti kebanyakan pengunjung pameran memerlukan barang yang ada demi satu kegunaan, tetapi bukan pada merek yang ditawarkan dalam komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006:75). 4. Public Relations Sarana komunikasi pemasaran ini bisa dikatakan bersifat konstan. Sarana ini akan membangun efek pemasaran yang sangat lambat sebagai 62


pendukung fungsi-fungsi komunikasi yang lain kepada pelanggan sebagai kekuatan kredibilitas produk. Misalnya, perusahaan memberikan bantuan kepada masyarakat sekitar lingkungan perusahaan dengan ikut membantu kesejahteraan mereka dengan kegiatan kemanusiaan dan lain-laiin. Membina hubungan baik dengan menciptakan pengembangan komunitas (community development) adalah strategi yang sangat jitu dan baik karena sifatnya yang berkelanjutan bagi perusahaan. Walau efeknya lambat, namun proses kenaikan kepercayaan dan penyaluran pesan akan semakin meningkat secara ajek dan konstan. Keandalannya adalah promosi ini tidak kropos, tidak seperti penciptaan kepercayaan lewat iklan, promosi langsung dan pameran. Pada perkembangan keilmuan dan kebutuhan akan perpaduan kajian, antara pemasaran dengan public relations muncul kajian yang terbaru, yakni marketing public relations. 2.1.6. Kegunaan Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran memiliki dua kegunaan, yaitu langsung dan tidak langsung, namun inti dari kegunaannya tersebut sama, yaitu untuk mendekatkan pelanggan sehingga akan ada keputusan beli atau minimal sampai taraf ada hasrat dan keinginan untuk memberikan keputusan untuk membeli, meski masih dalam rencana jangka panjang. Memang sedemikianlah kegunaan klasik dan dasar komunikasi dari komunikasi pemasaran, begitu mudah dan sederhana, tetapi pada kenyataannya sulit untuk mewujudkannya.

63


Di samping hal tersebut di atas, ada juga kegunaan lain yang dikategorikan tidak langsung dalam komunikasi pemasaran. Tujuan-tujuan ini sebenarnya menyangkut pada upaya menjaga hubungan dengan pelanggan. Pola pemasaran tidak langsung erat dan dekat dengan kerja public relations, yang pada perkembangan selanjutnya akan memunculkan kajian-kajian baru dalam perpaduan ilmu pemasaran dengan public relations, yakni marketing public relations (Prisgunanto, 2006:59). 1. Kegunaan Langsung (Direct Benefit) Komunikasi pemasaran memiliki kegunaan agar dari hasil transfer pesan dan persuasi tersebut tercipta gambaran yang mengarah kepada hasrat atau keinginan beli atau menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan. Artinya, upaya mengarahkan langsung kepada keputusan orang untuk membeli adalah dasar pemikiran dari kegunaan pemasaran ini. Memang pandangan ini masih kuno dan klasik sekali, tetapi demikianlah pada kenyataannya, walau dimodifikasi seperti apa pun juga, akan bermuara sedemikian. 2. Kegunaan tidak Langsung (Indirect Benefit) Dalam kegunaan tidak langsung, melakukan komunikasi pemasaran merupakan keinginan untuk mendapatkan suatu tambahan yang dapat dicapai oleh perusahaan, selain mengarahkan sikap pembelian. Jadi, jelas bahwa alasan perusahaan merancang strategi pemasaran tidak hanya ‘melulu’ Karena perubahan sikap beli pelanggan, tetapi juga membina hubungan antara pelanggan dengan perusahaan atau dengan kata lain, perusahaan berupaya menggali nilai-nilai

apa saja yang membuat 64


pelanggan memilih produk mereka dari sisi hubungan masyarakat (Prisgunanto, 2006:60).

2.2. Integrated Marketing Communication (IMC) 2.2.1. Sejarah Integrated Marketing Communication. Integrated arketing Communication atau biasa disingkat dengan IMC mulai dikenal secara umum pada dekade tahun 80-an, faktanya setelah lebih dari 25 tahun lahir, IMC masih tetap menjadi kontroversi hingga detik ini. Sampai saat ini, IMC mempunyai banyak bentuk yang selalu diperdebatkan dan terus disempurnakan (Estaswara, 2008 : I). Don Schultz salah seorang profesor dari Northwestern University yang juga merupakan salah satu tokoh dalam sejarah pemikiran IMC. Menurut Schultz, IMC telah menjadi salah satu topik penting dalam bidang pemasaran.Mengapa IMC menjadi topik yang paling penting? Jika dilihat dari kacamata komunikasi pemasaran yang sering hanya dipahami secara teknis sebagai promotion mix. Secara sederhana, promotion mix memiliiki empat elemen dasar. Dari keempat elemen tersebut, program sales promotion dan personal selling sering dikenal dengan hard sell approach atau below the line dapat digunakan sebagai teknik komunikasi pemasaran untuk meningkatkan penjualan. Keempat elemen ini dalam prakteknya sering sekali tumpang tindih fungsinya dan masih terjadi perbedaan atas kelas-kelas kelebihan dan kekurangan keempat elemen ini dalam praktik

65


bisnis. Oleh karena itu, timbul auto kritik dari berbagai ahli komunikasi pemasaran terhadap promotion mix. Perubahan lingkungan bisnis yang sarat dengan ketidakpastian dan perkembangan teknologi di zaman modern saat ini dan pemasaran telah dipandang dan didudukkan secara strategis dalam proses bisnis, dengan mengingat bahwa komunikasi merupakan determinant faktor dari pemasaran, bahkan, menurut pandangan Shimp (2003) dengan mengutip pemikiran Schultz, Tannebaum, dan Lauterborn ( 1996 : 46 ), telah mengklaim bahwa pemasaran di era reformasi ini adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran, di mana keduanya tidak pernah bisa dipisahkan. Dengan demikian, sudah seharusnyalah komunikasi pemasaran juga dipandang sebagai “proses bisnis strategis”. Dari titik inilah konsep IMC mulai berkembang, yang melakukan revisi kritis terhadap keseluruhan pemikiran dan pendekatan komunikasi dalam konteks bisnis dan pemasaran modern (Estaswara, 2008 : 11 ). Pada awal tahun 1983, perkembangan pemikiran IMC mulai menunjukkan kemajuan. Hal ini ditandai dengan munculnya pemikiran Thomas – Coulson tentang integrasi dalam disiplin komunikasi pemasaran, Thomas Coulson sebenarnya telah menjelaskan tentang luasnya spectrum alat komunikasi pemasaran yang didasarkan atas makna dan teknik yang digunakan untuk mengomunikasikan pesan serta cara mengevaluasinya yang ditekankan pada hubungan saling ketergantungan antar berbagai elemen komunikasi. Barulah kemudian, pada awal dekade tahun 1990-an, respons terhadap pendekatan integrasi dalam disiplin dan praktik komunikasi pemasaran mulai 66


menunjukkan tren yang positif yang ditandai dengan munculnya banyak dukungan. Pada dekade ini juga berbagai studi tentang IMC banyak dilakukan atau diteliti di Amerika Serikat. Akhirnya, sejarah penting perkembangan pemikiran IMC terjadi pada tahun 1998 yang ditandai dengan munculnya definisi dari Schultz. Definisi IMC ini memiliki ide-ide dasar IMC yang paling maju, paling modern dan paling canggih yang mampu melampaui semua pemikiran IMC yang pernah ada. Mereka telah mendudukkan IMC pada tempat yang terhormat, sebagai proses bisnis yang berorientasi pada pelanggan (Estaswara, 2008 : 46 ).

2.2.2. Definisi Integrated Marketing Communication Menurut Shultz dan kawan-kawan pada tahun 1991, IMC merupakan proses pengelolaan semua sumber daya informasi mengenai produk yang diexpose kepada pelanggan atau prospek di mana secara perilaku menggerakkan pelanggan untuk membeli dan menjaga loyalitas. Di dalam definisi tersebut terdapat empat dimensi yaitu pertama, definisi ini memfokuskan pada pelanggan atau prospek yang merupakan jiwa utama dari IMC. Kedua, penekanan terhadap pembangunan merk dengan pelanggannya. Ketiga, terdapat kebutuhan terhadap respons perilaku target khalayak atas program IMC secara efektif. Keempat, perhatian yang sama ditujukan pada semua sumber daya informasi mengenai merek, dimana tidak lagi terbatas hanya pada advertising, public relations ataupun elemen komunikasi pemasaran tradisional 67


lainnya, namun melibatkan juga didalamnya semua kemungkinan titik kontak (contact point ) antara merek dan konsumennya, termasuk juga kreativitas dalam memanfaatkan media digital yang telah berkembang pesat (Estaswara, 2008 : 5455 ). Sedangkan Smith mendefinisikan IMC ke dalam tiga pemahaman yang terpisah, namun saling terkait, sebagai berikut : 1

Manajemen dan pengawasan terhadap semua pasar komunikasi.

2

Memperjelas bahwa positioning, personality, dan pesan atas merek tersampaikan secara strategis melalui setiap elemen komunikasi pemasaran yang dibangun melalui satu strategi yang konsisten.

3

Analisis strategis, pilihan, implementasi, dan pengawasan atas semua elemen komunikasi pemasaran yang secara efisien ( pengguanaan sumber daya),

ekonomis

(minimalisasi

biaya),

dan

efektif

(peningkatan

keuntungan) memengaruhi transaksi antara organisasi dan pelanggannya maupun konsuumen yang potensial ( Estaswara, 2008 : 79 ).

Menurut Estaswara merupakan proses dan konsep manajemen pesan untuk menyelaraskan persepsi tentang nilai merek melalui interaksi dengan semua significant

audience

perusahaan

dalam

jangka

panjang

dengan

mengkoordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasi guna mendukung efisiensi dan efektivitas kinerja bisnis dan pemasaran dalam mencapai tujuannya (Estaswara, 2008 : 224-225 ).

68


Inti dari konsep IMC yaitu orientasi pelanggan dan aktivitas pembelian perusahaan oleh Tannebaum dan Lauterborn. Secara jelas, akan dijabarkan konsepsi mereka akan prinsip IMC. Secara garis besar, IMC dapat dideskripsikan sebagai berikut (Prisgunanto, 2006: 76-77) : 1. IMC dimulai dan bertolak dari persepsi dan aktivitas pelanggan pada produk. 2. IMC adalah terintegrasi antara bisnis dengan kebutuhan pelanggan. 3. IMC harus terorganisasi pada semua komunikasi bisnis dalam IMC mix. 4. IMC berupaya menciptakan dialog dengan pelanggan. 5. IMC akan berupaya mencapai perilaku pelanggan ke arah kebutuhan individu. Pemikiran sederhana IMC adalah menyamakan persepsi pelanggan dengan produsen, dalam hal ini adalah pemahaman-pemahaman terhadap produk atau jasa. Konvergensi penyamaan persepsi ini akan menghasilkan dialog sehingga memungkinkan produsen mengetahui apa keinginan konsumen, demikian juga sebaliknya. Konsep IMC telah diperluas dari sekedar untuk kepentingan pemasaran, menjadi lebih komprehensif dan menyentuh berbagai aspek terkait perusahaan. Bila dikupas satu persatu, IMC mencakup empat jenjang : Pertama, aspek filosofis, mulai dari visi yang dijabarkan menjadi misi, hingga dirumuskan menjadi sasaran korporat yang jadi pedoman semua fungsi dalam perusahaan. Kedua, menyangkut keterkaitan kerja antar fungsi, yakni operasi, sumber daya manusia, pemasaran, distribusi, penjualan. Ketiga, menjaga 69


keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut untuk mewujudkan tiga hal : konsistensi positioning untuk meraih reputasi yang diharapkan, memelihara interaksi sehingga terjalin ikatan

hubungan yang kokoh, dan menerapkan

pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah di mata stakeholder. Keempat, hubungan untuk membina loyalitas dan memperkuat ekuitas merk (produk dan korporat) terhadap stakeholder (Sulaksana, 2003: 31-32). Pada perkembangan yang ada, konsep IMC ini adalah pengakuan akan perlu adanya kesesuaian antara persepsi pelanggan, yang ditujukan dalam aktivitas pelanggan dengan communication mix yang dirancang. Biasanya konsep IMC dalam komunikasi pemasaran ini harus konvergen (menyatu) dalam strategi komunikasi bisnis perusahaan. Pola integrasi inilah yang diharapkan menjadikan IMC sebagai suatu bentuk hubungan kesesuai antara penafsiran pelanggan dan produsen terhadap produk (Prisgunanto, 2006 : 78). Orientasi segala program marketing communication perusahaan kepada pelanggan dan juga penyelarasan elemen perusahaan membuat peneliti menggunakan teori ini. Dengan pembentukan komunitas peneliti melihat Indosat dapat

mengetahui

kebutuhan

pelanggannya.

Banyak

pakar

marketing

communication mengatakan bahwa IMC adalah pembaharuan teori komunikasi pemasaran tetapi peneliti merasa kedua teori ini dapat saling melengkapi dalam penelitian ini. a. i.

Loyalitas Pelanggan (Costumer Loyalty) Definisi Loyalitas Pelanggan (Costumer Loyalty) Definisi customer (pelanggan) memberikan pandangan mendalam yang

penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan 70


memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi itu berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempratikkan kebiasaan”. Oliver mengungkapkan dalam definisi loyalitas pelanggaan atau konsumen yaitu komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan dating, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku ( Huriyati, 2008 : 129 ). Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari perusahaan tersebut. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan perusahaan, pelanggan adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu. Pelanggan yang loyal adalah orang yang (Griffin, 2005 : 31) : 1. Melakukan pembelian berulang secara teratur. 2. Membeli antarlini produk dan jasa 3. Mereferensikan kepada orang lain 4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing Konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku daripada dengan sikap. Bila seseorang merupakan pelanggan loyal, ia menunjukkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian non random yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan. Istilah nonrandom merupakan kuncinya. Seorang pelanggan yang 71


loyal memiliki prasanggka spesifik mengenai apa yang akan dibeli dan dari siapa. Pembeliannya bukan merupakan peristiwa acak. Selain itu, loyalitas menunjukkan kondisi dari durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali. Terakhir, unit pengambilan keputusan menunjukkan bahwa keputusaan untuk membeli mungkin dilakukan oleh lebih dari satu orang. Pada kasus demikian, keputusan pembelian dapat menunjukkan kompromi yang dilakukan seseorang dalam unit dan dapat menjelaskan mengapa ia

kadang-kadang

tidak

loyal

pada

produk

atau

jasa

yang

paling

disukainya(Griffin, 2005 : 5). Loyalitas pelanggan juga dapat dilihat dari siklus pembelian. Setiap kali pelanggan membeli, pembeli bergerak melalui siklus pembelian. Pembeli pertama kali akan bergerak melalui lima langkah : pertama, menyadari produk, dan kedua, melakukan pembelian awal. Kedua, pembeli bergerak melalui dua tahap pembentukan sikap yang satu disebut “evaluasi pasca-pembelian” dan yang lainnya disebut “keputusan membeli kembali”. Bila keputusan membeli kembali telah disetujui, langkah kelima, pembelian kembali, akan mengikuti.Urutan dari pembelian, evaluasi pasca pembelian, dan keputusan membeli kembali, dengan demikian membentuk lingkaran pembelian kembali yang berulang beberapa kali, atau beberapa ratus sekali, selama terjalin hubungan antara pelanggan dengan perusahaan dan produk serta jasanya (Griffin, 2005 : 18). Salah satu prasyarat loyalitas adalah keterikatan (attachment), keterikatan adalah paling tinggi bila pelanggan mempunyai prefensi yang kuat akan produk atau jasa tertentu dan dapat secara jelas membedakannya dari produk-produk pesaing (Griffin, 2005 : 21). 72


Setelah keterikatan, faktor kedua yang menentukan loyaalitas pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu adalah pembelian berulang. Empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengann pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi (Griffin, 2005 : 2223). 1. Tanpa Loyalitas. Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembaangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. 2. Loyalitas yang lemah. Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). 3. Loyalitas Tersembunyi. Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). 4. Loyalitas Premium. Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Tabel 5 Pola Pembelian Berulang Pembelian

Tinggi

Rendah

Tinggi

Loyalitas Premium

Loyalitas Tersembunyi

Rendah

Loyalitas Yang Lemah

Tanpa Loyaalitas

Keterikatan

73


2.3.2. Keuntungan Mempunyai Pelanggan Loyal Imbalan dari loyalitas bersifat jangka panjang dan kumulatif. Semakin lama loyalitas seseorang pelanggan, semakin besar laba yang dapat diperoleh perusahaan dari satu pelanggan ini. Keuntungan-keuntungan perusahaan apabila mempunyai pelanggan yang loyal diantaranya yaitu : 1. Penjualan naik karena pelanggan membeli lebih banyak dari perusahaan. 2. Posisi perusahaan di pasar akan lebih kuat dikarenakan para pelanggan membeli dari perusahaan buka dari pesaing perusahaan. 3. Biaya pemasaran akan menurun bila perusahaan tidak perlu mengeluarkan uang untuuk memikat pelanggan berulang, karena perusahaan sudah memilikinya. Selain itu, pelanggan yang merasa puas akan bercerita kepada teman-temannya, dengan demikian mengurangi kebutuhan perusahaan untuk memasang iklan. 4. Perusahaan lebih terlindungi dari persaingan harga karena pelanggan yang loyal kecil kemungkinannya untuk terpikat diskon beberapa dolar. 5. Terakhir, pelanggan yang puas cenderung mencoba lini produk perusahaan yang lain, dengan demikian membantu perusahaan mendapatkan pangsa pelanggan yang lebih besar (Griffin, 2005 : 13) . i.

Tingkatan Loyalitas Pelanggan Orang tumbuh menjadi pelanggan yang loyal secara bertahap pula.

Proses itu dilalui dalam jangka waktu tertentu dengan kasih saying, dan dengan perhatian yang diberikan pada tiap-tiap tahap pertumbuhan.

Setiap tahap 74


memiliki kebutuhan khusus. Dengan mengenali setiap tahap dan memenuhi kebutuhan khusus tersebut, perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk mengubah pembeli menjadi pelanggan atau klien yang loyal. Tahap-tahap tingkatan loyalitas pelanggan diantaranya yaitu (Griffin, 2005 : 35) : 1. Suspect. Tersangka (Suspect) adalah orang yang mungkin membeli produk atau jasa perusahaan. Disebut tersangka karena kita percaya, atau “menyangka”, mereka akan membeli, tetapi kita masih belum cukup yakin. 2. Prospek. Prospek adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa perusahaan dan memiliki kemampuan membeli. Meskipun prospek belum membeli dari perusahaan, pembeli mungkin telah mendengar perusahaan, membaca tentang perusahaan, atau ada seseorang yang merekomendasikan perusahaan kepada pembeli. Prospek mungkin tahu siapa perusahaan, di mana perusahaan, dan apa yang perusahaan jual, tetapi pembeli masih belum membeli dari perusahaan. 3. Prospek yang diskualifikasi. Prospek yang diskualifikasi adalah prospek yang telah cukup perusahaan pelajari untuk mengetahui bahwa calon pembeli tidak membutuhkann atau tidak memiliki kemampuan membeli produk perusahaan. 4. Pelanggan pertama kali. Pelanggan pertama kali adalah orang yang telah membeli dari perusahaan satu kali . Orang tersebut bisa jadi merupakan pelanggan perusahaan juga pelanggan pesaing anda. 5. Pelanggan berulang. Pelanggan berulang adalah orang-orang yang telah membeli dari perusahaan dua kali atau lebih. 75


6. Klien. Klien membeli apa pun yang perusahaan jual dan dapat pembeli guunakan. 7. Penganjur (Advocate) : Sepert klien, pendukung membeli apa pun yang perusahaan jual dan dapat pembeli gunakan serta membelinya secara teratur,. Berbeda dengan Hermawan Kertajaya membagi tahapan loyalitas pelanggan ke dalam lima tingkatan mulai dari terrorist customer saampai advocator costumer, lebih jelasnya tingkatan tersebut adalah sebagai berikut (Huriyati, 2008 : 134-135 ): 1. Terrorist Customer, adalah pelanggan yang suka menjelek-jelekkan merek perusahaan dikarenakan tidak suka atau pernah tidak puas dengan layanan yang diberikan perusahaan. 2. Transactional Customer, yaitu pelanggan yang memiliki huubungan dengan perusahaan yang sifatnya hanya sebatas transaksi, pelanggan seperti ini membeli satu atau dua kali, sesudah itu dia tidak mengulangi pembeliannya, apabila melakukan pembelian lagi sifatnya kadang-kadang. 3. Relationship Customer, dimana tipe pelanggan ini nilai ekuitasnya lebih tinggi dibanding dua jenis pelanggan di atas, pelanggan jenis ini telah melakukan repeat buying dan pola hubungannya dengan produk atau merek perusahaan adalah relasional. 4. Loyal Customer, pelanggan jenis ini tidak hanya melakukan repeat buying, tetapi lebih jauh lagi sangat loyal dengan produk dan merek perusahaan. Bila ada orang lain yang menjelekkan perusahaan, pelanggan ini tetap

76


bertahan, ia tetap bersama perusahaan seburuk apapun orang menjelekkan perusahaan. 5. Advocator Customer, pelanggan yang selalu membela produk dan merek perusahaan, pelanggan yang menjadi juru bicara yang baik kepada pelanggan lain dan pelanggan yang marah apabila ada orang lain yang menjelek-jelekkan merek perusahaan.

2.4. Teori S-O-R ( Stimulus-Organism-Response ) 2.4.1. Sejarah Teori S-O-R Teori S – O – R merupakan singkatan dari Stimulus – Organism – Response ini semula berasal dari psikologi. Pada awalnya teori ini dikenal sebagai model Stimulus-Response akan tetapi kemudian DeFleur menambahkan organism dalam bagiannya sehingga menjadi SOR. Jika kemudian juga menjadi teori komunikasi tidak mengherankan karena objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen – komponen : sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi (Effendy, 1993 : 254 – 256 ). 2.4.2. Definisi Teori S-O-R Menurut teori ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur – unsur dalam teori ini adalah : 77


a. Pesan (Stimulus, S ) b. Komunikan ( Organism, O ) c. Efek ( Response, R ) Adapun unsur – unsur dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Strategi Marketing Communication, seperti kegiatan nonton bareng dan buka bareng ( Stimulus, S ). b. Komunitas IM3 (Organism, O ) c. Meningkatkan loyalitas pelanggan ( Response, R ) Dalam proses komunikasi berkenaaan dengan perubahan sikap adalah aspek “how” bukan “what” dan “why”. Jelasnya how to communicate, dalam hal ini how to change attitude, bagaimana mengubah sikap komunikan. Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah hanya jika stimulus yang menerpa benar – benar melebihi semula. Prof. Dr. Mar’at dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan serta Pengukurannya, mengutip pendapat Hovland, Janis, dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yaitu : a. Perhatian b. Pengertian c. Penerimaan

Strategi marketing communication yang disampaikan oleh Indosat kepada komunitas IM3 mungkin diterima atau ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunitas IM3.

78


Proses

berikutnya

komunitas

IM3

mengerti.

Kemampuan

yang

ditunjukkan oleh komunitas IM3 inilah yang akan melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunitas IM3 mengolah pesan yang disampaikan oleh Indosat dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.

79


BAB I PENDAHULUAN. kualitas pelayanan, tetapi juga mempertahankan brand position di benak

Recommend Documents