BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Sejalan dengan perkembangan komunikasi yang semakin meningkat, sektor komunikasi menerima dampaknya. Penemuan teknologi yang dari hari ke hari semakin bertambah canggih, perkembangan dalam dunia telekomunikasi termasuk yang paling cepat perkembangannya. Di zaman kemajuan teknologi telekomunikasi saat ini, perkembangan dunia usaha sampai saat ini mengalami kemajuan yang cukup pesat, hal ini berdampak terhadap kebutuhan sarana komunikasi yang semakin meningkat guna memperlancar kerja mereka. Diantara perkembangan teknologi informasi yang ditawarkan oleh perusahaan jasa komunikasi yang ada ditengah-tengah masyarakat Indonesia misalnya
:
pager,
faximile,
telephone
sellular,
dan
internet.
Untuk
memberdayakan layanan ini, harus terlebih dahulu segmen pasar yang menjadi sasaran promosi dan public relations secara terus menerus dikembangkan segaris dengan sasaran pengembangan yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Harapan pelanggan yang terjalin dengan baik sangatlah penting. Hal itu karena menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan adalah salah satu cara terbaik dalam menjaga minat pelanggan terlebih dalam menghadapi persaingan bisnis jasa telekomunikasi yang semakin ketat. Jasa telekomunikasi dimasa mendatang
akan
lebih
memperhatikan
unsur
mempertahankan
loyalitas
konsumen. Sebagaimana dinyatakan banyak badan usaha bahwa hubungan dengan
1
2
pelanggan tidak hanya saat pelanggan menggunakan jasa, tapi harus dipelihara dan berlanjut sehingga akan menjadikan konsumen loyal terhadap badan usaha. Masyarakat adalah pelanggan yang mungkin akan memakai atau membeli produk atau jasa yang kita jual. Dengan pelayanan yang ekstra kepada konsumennya maka kita menutup kemungkinan merka akan menjadi pelanggan yang tetap bagi kita. Kalau sudah begini maka jasa telekomunikasi sudah tidak pusing-pusing lagi untuk mencari new customer. Karena biaya untuk mencari new customer diakui lebih mahal dibandingkan biaya untuk mempertahankan exiting customer (ada pelanggan). Demi tercapainya kepuasan pelanggan dengan pelayanan yang terbaik dan service yang memuaskan PT. TELKOM telah menetapkan beberapa strategi dalam menjalankan usahanya dengan menetapkan cara-cara untuk pedoman usaha sebagai acuan operasional usaha tersebut.Adapun PT. TELKOM memiliki beberapa produk yang diharapkan dapat diterima baik oleh para konsumen, diantaranya : TELKOM PSTN, TELKOM FLEXI, TELKOM VISION, dan TELKOM SPEEDY. TELKOM
SPEEDY
adalah
layanan
Internet
(Internet
Service)
berkecepatan tinggi dari PT. TELKOM, berbasis teknologi akses Asymmetric Digital Subscriber Line (ADSL), yang memungkinkan terjadinya komunikasi data, voice dan video secara bersamaan, pada media jaringan akses kabel tembaga (line telepon).
3
Untuk mendapatkan layanan Hi-Speed Internet, pelanggan hanya perlu menghubungi TELKOM tidak perlu ke ISP lain. Saluran telepon dapat dipergunakan untuk pembicaraan telepon dan akses internet pada saat bersamaan. Koneksi ke internet lebih cepat dibanding menggunakan modem analog. Koneksi ke internet dapat dilakukan setiap saat (on). Setiap hubungan sifatnya dedicated connection. Koneksi memiliki sifat highly reliability dan highly secure. Tidak seperti kabel modem, ADSL memberikan dedicated line ke Internet Dalam penelitian ini yang membedakan Speedy dengan
produk lain
adalah dimana dalam segi pemasaran dan kerjasama yang mengedepankan industry besar (industry,kantor) ataupun dengan home industry (warnet). Disini Speedy berani bersaing dalam hal tarif yang menawarkan beberapa paket promo yang tentunya dapat menghasilkan keuntungan bagi industry terkait. Disini yang menjadi pesaing produk Speedy dalam hal pemasaran adalah produk Flash dari TELKOMSEL dan produk baru dari ESIA yaitu AHA yang menawarkan paket lebih menguntungkan khususnya bagi kalangan mahasiswa ataupun pelajar. Dalam memenangi pangsa pasar yang semakin ketat saat ini, PT. TELKOM melakukan berbagai cara dalam mengenalkan produk dan keunggulan speedy, antara lain dengan melakukan kerja sama dengan lembaga pendidikan semisal universitas maupun tiap-tiap sekolah. Dan juga menyebarkan iklan secara luas ke media-media cetak maupun elektronik yang dapat diharap mendapatkan perhatian lebih dikalangan masyarakat luas.Juga memberikan promo-promo yang disesuaikan dengan kebutuhan pelajar, perusahaan, ataupun keluarga yang tentu
4
saja dapat dijangkau sesuai kebutuhan masing-masing dan tentu saja disesuaikan dengan kecepatan dari produk tersebut. Tentunya ini menjadi daya tarik tersendiri bagi para konsumen untuk beralih ke speedy karena keunggulan produknya.
B. Rumusan Masalah Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah “strategi komunikasi apa saja yang digunakan PT. Telkom dalam memasarkan produk speedy ?
C. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah “untuk mengetahui strategi komunikasi apa saja yang digunakan PT. Telkom dalam memasarkan produk speedy
D. Manfaat Penelitian D.1. Secara Praktis 1. Dapat membantu perusahaan dalam mempertimbangkan program public relations sebagai program pelayanan dan pemasaran 2. Dapat digunakan
oleh perusahaan dalam menetapkan strategi
pemasarannya khususnya dalam memasarkan produk speedy
D.2. Secara Akademis Hasil dari penelitian ini secara akademis dapat memberikan kontribusi pemikiran dalam dunia ilmu pengetahuan serta kalangan akademis, juga dapat menjadi sumbangan pemikiran dalam rangka proses penelitian dimasa yang akan
5
datang. Selain itu juga untuk menambah referensi pengetahuan bagi kalangan mahasiswa sebagai salah satu bahan acuan bagi yang berminat melakukan penelitian dalam bidang strategi khususnya mengenai public relations.
6
E. Tinjauan Pustaka E.1 Komunikasi 1. Pengertian Komunikasi Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris Communication berasal dari kata Latin Communicatio, dan sumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna. Jadi kalau dua orang atau lebih terlibat dalam komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan. Jelas bahwa percakapan dapat dikatakan komunikatif, apabila keduanya selain mengerti bahasa yang dipergunakan, juga mengerti makna dari bahan yang dipercakapkan. Effendy (2003: 28) menyebutkan hakekat komunikasi adalah proses pernyataan antar manusia. Yang dinyatakan itu adalah pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan bahasa sebagai alat penyalurnya. Dalam bahasa komunikasi pernyataan dinamakan pesan (message),
orang
yang
menyampaikan
pesan
disebut
komunikator
(communicator) sedangkan orang yang menerima pernyataan diberi nama komunikan (communicatee). Untuk tegasnya komunikasi berarti proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan. Jika dianalisis pesan komunikasi terdiri dari dua aspek, pertama isi pesan (the content of the message) kedua lambang (symbol). Konkretnya isi pesan itu adalah pikiran atau perasaan, lambang adalah bahasa.
7
Mulyana,
(2005:41)
menyatakan
bahwa
komunikasi
atau
communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata Latin Communis yang berarti sama, communico, communicatio atau communicare, yang berarti membuat sama (to make common). Istilah pertama (communis) adalah istilah yang paling sering disebut sebagai asal usul kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna atau suatu pesan dianut secara sama akan tetapi definis-definisi kontemporer menyarankan bahwa komunikasi menunjuk pada cara berbagai hal-hal tersebut, seperti dalam kalimat “kita berbagai pikiran” kita mendiskusikan makna dan kita mengirimkan pesan. Komunikasi didefinisikan secara luas sebagai berbagi pengalaman, sampai batas tertentu, setiap makhluk dapat dikatakan melakukan komunikasi dalam pengertian berbagi pengalaman. Namun yang dimaksud komunikasi adalahh
komunikasi antar manusia yang dalam bahasa Inggrisnya adalah
human communication. Sehubungan dengan pengertian komunikasi di atas maka dalam sebuah organisasi setidaknya akan terjadi hubungan komunikasi antar personal dan seluruh perusahaan atau organisasi hal ini sesuai dengan pendapat dari Glueck (dalam Widjaja, 1998:13) yang membagi komunikasi dalam dua hal utama yaitu: 1) Interpersonal Communications yaitu proses pertukaran informasi serta pemindahan pengertian antara dua orang atau lebih di dalam kelompok kecil manusia.
8
2) Organization Communications dimana pembicara secara sistematis memberikan informasi dan memindahkan pengertian kepada orang banyak di dalam organisasi dan kepada pribadi-pribadi dan lembagalembaga yang berhubungan. Komunikasi interpersonal sehubungan dengan pekerjaan terjadi karena dalam menyelesaikan suatu pekerjaan biasanya tidak semua orang memahaminya dengan baik dia perlu bertanya kepada yang lebih memahaminya
sehingga
terjadilah
komunikasi
baik
dalam
rangka
menyelesaikan pekerjaan yang dibebankan kepada mereka. Namun apabila komunikasi ini tidak berhubungan dengan pekerjaan maka akan berdampak pada penurunan kinerja karena karyawan sibuk dengan komunikasi yang dilakukan dan melupakan pekerjaan yang sebenarnya harus segera di selesaikan. Sedangkan komunikasi secara organisasi dilakukan dalam bentuk pertemuan-pertemuan resmi yang ditujukan kepada seluruhnya maupun bagian-bagian tertentu dari perusahaan Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah penyampaian atau penerimaan pesan antara dua orang atau lebih dengan cara yang tepat baik bahasa maupun cara penyampaiannya sehingga pesan yang disampaikan dapat diterima dipahami dengan benar tanpa ada rasa apapun baik emosi atau yang lainnya. Komunikasi pada dasarnya dapat dikelompokkan dalam bentuk-bentuk sebagai berikut:
9
1. Komunikasi lisan dan tulisan Berdasarkan bentuk pesan yang disampaikan, komunikasi dapat berbentuk lisan atau tertulis. Jenis ini paling banyak dipraktekan seharihari, khususnya dalam komunikasi antar pribadi. Pemilihan bentuk komunikasi lisan dan tertulis dipengaruhi oleh faktor-faktor waktu, kecepatan, biaya, preferensi pribadi, keterampilan individu dalam berkomunikasi, fasilitas yang tersedia untuk berkomunikasi. Komunikasi lisan atau tertulis memiliki keuntungan dan kerugian, seperti kalau tertulis keuntungannya pesan dapat disimpan, tetapi kerugiannya memakan waktu jika dibandingkan dengan komunikasi lisan. 2. Komunikasi verbal dan non verbal Komunikasi verbal, yaitu komunikasi melalui kata-kata baik lisan dan tertulis. Komunikasi non verbal adalah komunikasi yang menggunakan bahasa badan atau tubuh, seperti gerakan tangan, jari, mata, kepala, dan lain-lain. Alasan penggunaan jenis komunikasi ini biasanya berkaitan dengan masalah waktu dan situasi saat komunikasi terjadi. Sebagai contoh, jika orang yang berkomunikasi sama-sama sibuk, mereka akan saling memberi isyarat dengan gerakan badan saja atau komunikasi non verbal yang mereka gunakan. Kesulitan utama dalam komunikasi verbal adalah hampir setiap kata biasanya mengandung beberapa arti. Arti ganda diperlukan karena kita mencoba berbicara tentang dunia yang sangat rumit sedangkan jumlah kata-kata yang digunakan terbatas.
10
2. Unsur-Unsur Komunikasi Komunikasi sebagai interaksi, yakni komunikasi dengan suatu proses sebab akibat atau aksi reaksi, yang arahnya bergantian. Pesan disampaikan secara verbal atau non verbal dari komunikator, diterima oleh komunikan yang selanjutnya memberi jawaban atas pesan tersebut. Komunikasi ini masih berorientasi pada perbedaan antara sumber dan penerima. Ada penambahan unsur komunikasi, yakni umpan balik (Veed Back), yaitu apa yang disampaikan komunikan kepada komunikator. Bila perlu, komunikator dapat merubah pesan tersebut, agar pesan yang disampaikan berjalan sesuai dengan tujuannya. Namun tidak semua respon penerima adalah umpan balik. Suatu pesan dapat dikatakan umpan balik apabila respon komunikan mempengaruhi perilaku komunikator. Sebuah paradigma yang kerap digunakan oleh penikmat komunikasi dan digunakan rujukan dalam penelitian ini, dikemukakan oleh Harold Laswell yang mengatakan bahwa cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan, Who says what in which channel to whom whit what effect? (Effendi, 1997:10). Paradigma di atas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur yang saling bergantungan satu sama lain yaitu: 1.
Sumber (Source) yaitu pengirim (Sender), komunikator, penyaji (Encoder) untuk menyampaikan apa yang ada dalam perasaan atau dalam pikiran, sumber harus mengubah perasaan atau pikiran tersebut. Kebangkrutan dalam seperangkat simbol verbal dan/ non verbal, yang
11
dipahami oleh penerima pesan. Prosos inilah yang disebut penyandian (Encoding). 2.
Pesan (Message) adalah apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan / non verbal yang memiliki perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber tadi.
3.
Saluran atau media yaitu alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Pada dasarnya saluran komunikasi manusia ada dua yakni; cahaya atau gambar dan suara.
4.
Penerima
atau
Receiver
yaitu
khalayak,
komunikan,
penafsir
(Interpreter) yakni orang dan mahkluk hidup lainnya yang menerima pesan. 5.
Efek (Effect) yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut. Berdasarkan paradigma yang dikembangkan oleh Laswell tersebut,
komunikasi dapat didefinisikan sebagai proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. Disamping itu kitapun dapat memandang komunikasi sebagai suatu proses, suatu aktifitas simbolis dan pertukaran makna. Lasswell dalam (Mulyana, 2005:62) menyatakan bahwa dapat diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu: a) Sumber (source), sering disebut juga pengirim (sender) penyandi (encoder), komunikator (communicator), pembicara (speaker) atau
12
origenator. Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan
untuk
berkomunikasi.
Sumber
adalah
pihak
yang
berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. b) Pesan, yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Pesan meruakan seperangkat simbol verbal dan/atau non verbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber tadi. Pesan mempunyai tiga komponen: makna, simbol yang digunakan untuk menyampaikan makna dan bentuk atau organisasi pesan. c) Saluran atau media, yakni alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Saluran boleh jadi menunjuk pada bentuk pesan yang disampaikan kepada penerima, apakah saluran verbal atau saluran non verbal. Pada dasarnya saluran komunikasi manusia adalah dua saluran yakni cahaya dan suara. d) Penerima (receiver), sering juga disebut sasaran/tujuan (destination), komunikate (communicatee), penyandi balik (decoder) atau khalayak (audience) pendengar (listener), penafsir (interpreter) yakni orang yang menerima pesan dari sumber. e) Efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan (dari tidak tahu menjadi tahu), hiburan, perubahan, sikap (dari tidak setuju menjadi setuju), perubahan keyakinan, perubahan perilaku (dari tidak bersedia membeli barang yang ditawarkan menjadi bersedia membelinya, atau dari tidak
13
bersedia memilih partai politik tertentu menjadi bersedia memilihnya dalam pemilu) dan sebagainya.
3. Fungsi Komunikasi Fungsi komunikasi menurut Robbins (2002:310-311) adalah sebagai berikut: Kendali, komunikasi bertindak untuk mengendalikan prilaku anggota dalam beberapa cara, setiap organisasi mempunyai wewenang dan garis panduan formal yang harus dipatuhi oleh karyawan. a. Motivasi, komunikasi membantu perkembangan motivasi dengan menjelaskan kepada para karyawan apa yang harus dilakukan bagaimana mereka bekerja baik dan apa yang dapat dikerjakan untuk memperbaiki kinerja jika itu di bawah standar. b. Pengungkapan emosional, bagi banyak karyawan kelompok kerja mereka merupakan sumber utama untuk interaksi sosial, komunikasi yang terjadi di dalam kelompok itu merupakan mekanisme fundamental dengan mana anggota-anggota menunjukkan kekecewaan dan rasa puas mereka oleh karena itu komunikasi menyiarkan ungkapan emosional dari perasaan dan pemenuhan kebutuhan sosial. c. Informasi, komunikasi memberikan informasi yang diperlukan individu dan kelompok untuk mengambil keputusan dengan meneruskan data guna mengenai dan menilai pilihan-pilihan alternatif Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa fungsi komunikasi adalah suatu fungsi di mana antara komunikan yang satu bisa
14
menyampaikan apa yang ingin diutarakan untuk membantu perkembangan motivasi kepada komunikan lain dalam memberikan informasi yang diperlukan.
4. Teknik Komunikasi Teknik komunikasi adalah cara atau “seni” penyampaian suatu pesan yang dilakukan seorang komunikator sedemikian rupa, sehingga menimbulkan dampak tertentu pada komunikan. Dampak yang ditimbulkan dapat diklasifikasikan menurut kadarnya, yakni : (Onong, 1986) a. Dampak Kognitif, adalah dampak yang timbul pada komunikan yang menyebabkan dia menjadi tahu atau meningkatnya intelektualitas. Tujuan komunikator hanya berkisar pada upaya mengubah pikiran dari komunikan b. Dampak Afektif, disini tujuan komunikator bukan hanya agar komunikan tahu tapi juga tergerak hatinya; menimbulkan perasaan tertentu seperti perasaan iba, terharu, sedih, gembira, bahagia, dan sebagainya. c. Dampak Behavioral, yakni dampak yang timbul pada komunikan dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan. Teknik komunikasi dibagi menjadi beberapa, diantaranya adalah : a. Persuasi Persuasi adalah suatu teknik komunikasi yang bertujuan agar komunikan bersedia menerima isi pesan sedemikian rupa sehingga
15
melakukan perubahan dalam sikap, pendapat dan tingkah lakunya. Joseph
A.
Ilardo
dalam
bukunya,
Speaking
Persuasively,
menampilkan definisi persuasif sebagai berikut: “Persuasi adalah proses komunikatif untuk mengubah kepercayaan, sikap, tujuan, atau perilaku seseorang dengan pesan-pesan secara verbal dan non verbal, yang dilakukan baik secara sengaja maupun tidak sengaja”. Dalam hal ini komunikator berupaya menjaga perasaan komunikan. Oleh karena itu komunikasi persuasif selalu ditujukan kepada suatu usaha untuk mendorong perubahan perilaku, keyakinan dan sikap seolah-olah atas kemauannya sendiri. b. Koersi Korsi adalah suatu teknik komunikasi yang bernada memerinah, mengkomando, atau bahkan ancaman dengan sanksi-sanksi hukuman. Istilah koersi berasal dari bahaasa latin “coersio” yang secara harfiah berarti pengekangan, dan secara maknawi berarti upaya mencapai tujuan dengan ancaman, sanksi, intimidasi, bahkan pemerasan dan teror, sehingga orang yang menjadi sasaran koersi melakukannya dengan terpaksa. c. Informatif Komunikasi informatif adalah komunikasi yang mengetengahkan informasi. Informasi sendiri adalah suatu kejadian yang sudaah, sedang dan akan terjadi. Tujuan dari teknik komunikasi ini adalah membuat oarang menjadi tahu.Teknik komunikasi ini dapat dilihat dari struktur
16
verbalnya
yang mengarah pada informasi
itu sendiri,
yaitu
mengetengahkan hal-hal yang berkaitandengan informasi tanpa mengharapkan adanya diskusi yang berarti dari komunikan, dalam arti pesan hanya disampaikan dengan tujuan akhir agar komunikan bertambah pengetahuannya.
E.2 Komunikasi Pemasaran 1. Pengertian Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah penyampaian informasi, gagasan, emosi, ketrampilan, dan sebagainya dengan menggunakan lambang-lambang atau kata-kata, gambar, bilangan, grafik dan lain-lain (Rosady Ruslan, 2002 : 17). Sedangkan pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 1997 : 8). Pemasaran lebih umum pengertiannya dari pada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas
komunikasi.
Jika
digabungkan,
komunikasi
pemasaran
merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadi pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp, 2003 : 4).
17
Komunikasi pemasaran menurut Delozier adalah dialog yang berkesinambungan antara para pembeli dan penjual dalam suatu arena pasar. Menurut Nickels menyebutka komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi 2 arah dan persuasi yang memungkinkan proses pemasaran berjalan secara efektif dan efisien (Basu, 2000:234). Kemudian menurut Sutisna (2001:267)
komunikasi
pemasaran
merup[akan
suatu
usaha
untuk
menyampaikan pesan kepada public terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan sebuah produk. Menurut Swastha dan Irawan dalam bukunya manajemen pemasaran modern, komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat tidak akan mengetahui keberadaan suatu produk di pasar. Komunikasi yang efektif dapat merubah tingkah laku atau memperkuat tingkah laku yang sudah dirubah sebelumnya. Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan yang lainnya, selain itu juga menginformasikan, membujuk, mengingatkan, menawarkan sarana pertukaran itu sendiri, juga sebagai sarana pengantaran nilai-nilai sosial kepada masyarakat (Setiadi, 2003 : 250).
18
Komunikasi pemasaran tanpa adanya strategi yang efektif dan kondusif, tidak akan dapat mencapai sasaran dan tujuan pemasaran, karena pemasaran merupakan kegiatan yang akan membawa hasil bagi suatu perusahaan, sehingga sebagai upaya mencapai hasil-hasil tersebut diperlukan suatu strategi. Dengan
demikian
strategi
komunikasi
pemasaran
merupakan
serangkaian rancangan usaha yang terencana dan sistematis yang dilakukan oleh perusahaan untuk tujuan pemasaran dalam hal ini dapat menembus segmen pasar suatu perusahaan.
2. Tujuan Komunikasi Pemasaran Seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan dibawah ini: 1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk, setiap organisasi pemasaran bertujuan untuk meraih konsumen agar memilih produknya dan bukan produk pesaingnya, untuk itu konsumen harus mempunyai keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu, sebelum memutuskan untuk membeli merek tertentu. 2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness), upaya untuk membuat konsumen familiar melalui iklan, promosi penjualan dan komunikasi pemasaran lainnya akan suatu merek, memberi informasi kepada orang banyak tentang ciri khusus dan manfaatnya, serta menunjukkan perbedaannya dari merek pesaing, dan menginformasikan
19
bahwa merek yang ditawarkan lebih baik ditinjau dari sisi fungsional atau simbolisnya. 3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intention), jika komunikator sukses menciptakan kesadaran konsumen akan mereknya, konsumen dapat membentuk sikap (attitudes) positif terhadap merek tersebut dan mungkin akan muncul keinginan untuk membeli suatu produk di masa yang akan datang. 4. Memfasilitasi pembelian, jika usaha komunikasi pemasaran sebuah perusahaan benar-benar efektif, konsumen akan memahami mengapa harga merek tersebut lebih tinggi dan mungkin akan dianggap lebih menarik dengan harga premiumnya tersebut. Iklan yang efektif, display yang menarik didalam toko, serta variabel komunikasi pemasaran lainnya berfungsi untuk memfasilitasi pembelian dan memberikan solusi atas persoalan yang ditimbulkan oleh variabel bauran pemasaran non promosi (produk, harga dan distribusi) (Shimp. 2003 : 160-162). Tujuan dari komunikasi pemasaran pada dasarnya adalah produk/jasa yang dihasilkan oleh perusahaan dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen/masyarakat, tentunya produk/jasa yang dihasilkan memiliki kualitas tinggi dengan harga yang wajar dan bersaing. Perusahaan harus mampu mencapai dan mempertahankan kualitas produk/jasa yang dihasilkan sehingga komunikasi pemasaran dapat mencapai hasil yang maksimal.
20
3. Model Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran perlu dirancang sedemikian rupa sehingga proses komunikasi berjalan efektif dengan biaya yang efisien, karena komunikasi pemasaran ini memerlukan dana yang sangat besar. Gambar 1 Model Komunikasi Pemasaran Umpan Balik
Sumber
Encoding
Transmisi
Decoding
Tindakan
Pemasar
Agency, tenaga penjual, iklan, personal selling, public relation, direct marketing
Radio, TV, surat kabar, majalah brosur
Respon dan interpretasi oleh penerima
Perilaku konsumen
Sumber :
Perilaku Konsumen, Konsep dan Implikasi Untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran (Setiadi, 2003 : 251-252).
Model komunikasi pemasaran tersebut diatas meliputi : 1) Sumber (sender) : Pertama kali pesan datang dari sumber. Dalam pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. 2) Pemasar : Menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspon secara positif oleh penerima dalam hal ini konsumen (menentukan jenis komunikasi yang akan digunakan).
21
3) Encoding : Keseluruhan proses dari perancangan pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai (proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima). 4) Transmisi : Menyampaikan pesan melalui media cetak atau elektronik. 5) Decoding : Pesan melalui media akan ditangkap oleh penerima kemudian direspon dan diharapkan akan mempengaruhi perilaku konsumen. Penerima pesan memberi respon dan menginterprestasikan pesan yang diterima. 6) Tindakan : Jika pesan sampai diterima secara positif, maka dapat berpengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif terhadap produk akan mendorong kepada pembelian. Oleh karena itu, pembentukan sikap positif terhadap produk sangat penting dilakukan oleh pemasar. 7) Feedback (umpan balik): Proses terakhir dari komunikasi pemasaran adalah pemasar mengevaluasi apakah pesan mendapat respon tidak sampai secara efektif. Pengukuran efektivitas pesan ini dapat dilihat melalui tingkat penjualan, apakah mengalami peningkatan setelah penyampaian pesan tersebut dilakukan.
E.3 Pengertian Strategi Beberapa perusahaan mungkin mempunyai tujuan yang sama, tetapi strategi yang digunakan untuk mencapai tujuan tersebut dapat berbeda. Seperti
22
yang dikemukakan oleh Swastha dan Irawan, strategi adalah suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan tersebut, jadi strategi dibuat berdasarkan suatu tujuan. Strategi itu pada hakikatnya adalah suatu perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai tujuan tertentu dalam praktik operasionalnya (Rosady Ruslan, 2002 : 31). Berdasarkan definisi diatas, strategi merupakan suatu usaha perusahaan yang terencana dan teratur untuk mencapai tujuan perusahaan. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah penyampaian informasi, gagasan, emosi, ketrampilan, dan sebagainya dengan menggunakan lambang-lambang atau kata-kata, gambar, bilangan, grafik dan lain-lain (Ruslan, 2002 : 17). Sedangkan pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 1997 : 8). Pemasaran lebih umum pengertiannya dari pada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadi pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya Menurut Swastha dan Irawan dalam bukunya manajemen pemasaran modern, komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam
23
pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat tidak akan mengetahui keberadaan suatu produk di pasar. Komunikasi yang efektif dapat merubah tingkah laku atau memperkuat tingkah laku yang sudah dirubah sebelumnya. Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan yang lainnya, selain itu juga menginformasikan, membujuk, mengingatkan, menawarkan sarana pertukaran itu sendiri, juga sebagai sarana pengantaran nilai-nilai sosial kepada masyarakat (Setiadi, 2003 : 250). Komunikasi pemasaran tanpa adanya strategi yang efektif dan kondusif, tidak akan dapat mencapai sasaran dan tujuan pemasaran, karena pemasaran merupakan kegiatan yang akan membawa hasil bagi suatu perusahaan, sehingga sebagai upaya mencapai hasil-hasil tersebut diperlukan suatu strategi. Dengan demikian strategi komunikasi pemasaran merupakan serangkaian rancangan usaha yang terencana dan sistematis yang dilakukan oleh perusahaan untuk tujuan pemasaran dalam hal ini dapat menjaga pangsa pasar suatu perusahaan. Menurut Agustinus Sri Wahyudi dalam buku Manajemen Strategi proses pembuatan strategi terdiri dari 4 elemen: 1. Identifikasi masalah strategi yang dihadapai oleh organisasi.
24
2. Pengembangan
alternatif-alternatif
strategi
yang
ada
dengan
memepertimbangkan strategi generik serta variasinya. 3. Evaluasi dari setiap alternatif. 4. Penentuan atau pemilihan strategi terbaik dari berbagai alternatif yang tersedia (Wahyudi, 1996:99) Setiap usaha harus menguntai sendiri strateginya untuk mencapai tujuan. Kemudian, strategi ini harus di jabarkan menjadi program spesifik yang akan diimplikasikan secara efisien dan akan dikoreksi jika program itu gagal mencapai tujuan. Menurut Porter yang dikutip Philip Kotler, dalam managemen pemasaran ada 3 strategi yang bisa dipakai untuk mengawali suatu pemikiran strategik; 1. Keunggulan biaya (Overall Cost Leandership) disini suatu unit usaha berusaha keras mencapai biaya produksi dan distribusi yang serendah mungkin, sehingga harga dapat ditetapkan lebih rendah dari pada pesanannya dan meraih pangsa pasar yang besar. 2. Diferenmsi
(differentiation)
disini,
unit
usaha
mengkonsentrasikan
perhatiannya pada pencapaian prestasi prima pada bidang manfaat penting pelanggan,
yang dinilai
oleh
pasar
secara
keseluruhan
perusahaan
memanfaatkan kekuatan yang akan memberikan keunggulan prestasi yang berbeda pada beberaa bidang kekhasannya. 3. Fokus (focus) disini unt usaha memusatkan perhatiannya pada satu atau lebih segmen pasar yang sempit ketimbang melayani seluruh pasar. perusahaan harus tahu kebutuhan-kebutuhan dari segmen-segmen ini dan menganut salah satu strategi, keunggulan biaya ataukah diferensiasi untuk pasar targetnya.
25
E.4. Pengertian Produk Menurut Swastha (2000:94) produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya. Menurut definisi tersebut, konsumen membeli sekumpulan sifat fisik dan kimia dari alat pemuas kebutuhan. Setiap kombinasi dari sifat-sifat tersebut merupakan produk tersendiri sebab setiap kombinasi akan memberikan kepuasan yang berbeda-beda. Ada beberapa istilah yang bersangkut paut dengan produk seperti: perencanaan barang, pengembangan barang, dan perdagangan (mechandising). 1) Perencanaan Barang Perencanaan barang (product planning) ini mencakup semua kegiatan produsen dan penyalur untuk menentukan susunan produk line-nya. Adanya perencanaan barang ini akan mendorong perusahaan dalam menaikkan tingkat labanya, atau paling tidak membuat stabil. 2) Pengembangan Barang Pengembangan barang (product development) ini merupakan suatu istilah yang lebih terbatas dibandingkan dengan perencanaan barang, yaitu mencakup kegiatan teknis tentang penelitian, pembuatan dan pen-disain-an barang 3) Perdagangan Perdagangan (merchandising) ini merupakan istilah yang sinonim dengan perencanaan barang, yaitu mencakup semua kegiatan perencanaan dari produsen dan penyalur untuk menyesuaikan produknya dengan permintaan
26
pasar. Produsen membuat dan menjual produk, sedangkan penyalur hanya menjual produk yang telah dibelinya.
E.5 Pelayanan 1. Pengertian Pelayanan Pada dasarnya pelayanan terhadap pelanggan tergantung dari latar belakang karyawan baik suku bangsa, pendidikan, pengalaman, budaya atau adat istiadat, namun agar pelayanan menjadi berkualitas dan memiliki keseragaman setiap karyawan perlu dibekali dengan pengetahuan yang mendalam tentang dasar-dasar pelayanan. Menurut Kasmir, (2006 : 15) mengartikan pelayanan sebagai berikut: “Pelayanan diberikan sebagai tindakan atau perbuatan seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan atau nasabah. Tindakan tersebut dapat dilakukan melalui cara langsung melayani pelanggan, artinya karyawan langsung berhadapan dengan pelanggan atau menempatkan sesuatu di mana pelanggan sudah tahu tempatnya atau pelayanan melalui telepon. Atau pelayanan yang tidak langsung oleh karyawan akan tetap melayani oleh mesin. Tindakan yang dilakukan guna memenuhi keinginan pelanggan akan sesuatu produk atau jasa yang mereka butuhkan. Pelayanan
yang
baik
adalah
kemampuan
perusahaan
dalam
memberikan pelayanan yang dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan standar yang telah ditetapkan, kemampuan tersebut ditunjukkan oleh
27
sumber daya manusia dan sarana serta prasarana yang dimiliki. Pelayanan yang baik akan memberikan image perusahaan di mata pelanggannya. Image ini harus selalu dibangun agar citra perusahaan dapat terus meningkat. Setiap aktivitas, tindakan atu perbuatan yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain adalah service atau pelayanan. Pengertian pelayanan menurut Moenir (1995:16) adalah suatu proses pemenuhan kebutuhan melalui aktivitas orang lain secara langsung. Adapun Woworuntu (1990: 11) mengartikan pelayanan masyarakat sebagai sikap menolong, bersahabat dan profesional yang memuaskan masyarakat sehingga menyebabkan masyarakat datang kembali untuk memohon pelayanan. Sedangkan Sulistiyono (1999:30) mengemukakan bahwa pelayanan adalah suatu aktivitas yang tidak nampak dan mudah hilang. Dalam hal ini pelayanan adalah suatu aktivitas yang menghasilkan waktu, tempat, bentuk dan kebutuhan atau kebutuhan psikologis. Dari pengertian-pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pelayanan adalah suatu perbuatan yang berguna bagi orang lain yang tidak berwujud. Agar tercapai pelayanan yang berkualitas maka Gaspersz dalam Lukman (1999:46) menyebutkan hal-hal yang berhubungan dengan pelayanan, yaitu: a. Ketepatan waktu pelayanan, berkaitan dengan waktu tunggu dan waktu proses. b. Akurasi pelayanan, berkaitan dengan reliabilitas pelayanan dan bebas dari kesalahan.
28
c. Kesopanan dan keramahan dalam memberikan pelayanan terutama bagi mereka yang berinteraksi langsung dengan masyarakat eksternal. d. Tanggung jawab, berkaitan dengan penerimaan pesanan dan penanganan keluhan dari masyarakat eksternal. e. Kelengkapan, menyangkut lingkup pelayanan dan ketersediaan sarana pendukung serta pelayanan lainnya. f. Kemudahan mendapatkan pelayanan, berkaitan dengan banyaknya tempat dan petugas yang melayani. g. Variasi model pelayanan, berkaitan dengan inovasi untuk memberikan pola-pola baru dalam pelayanan dan features dari pelayanan. h. Pelayanan pribadi, berkaitan dengan fleksibilitas, penanganan pemilihan khusus. i. Kenyamanan dalam memperoleh pelayanan, berkaitan dengan lokasi, ruang,
tempat
pelayanan,
kemudahan
menjangkau,
ketersediaan
informasi dan petunjuk-petunjuk dalam bentuk lain. j. Atribut-atribut pendukung pelayanan lain yang berkaitan dengan lingkungan kebersihan, ruang tunggu, dan fasilitas yang tersedia dengan penetapan biaya yang jelas dan transparan.
2. Ciri-ciri Pelayanan Menurut Kasmir, (2006:33) menjelaskan tentang pelayanan yang baik dipengaruhi oleh :
29
a. Faktor manusia yang memberikan pelayanan tersebut, manusia (karyawan) yang melayani pelanggan harus memiliki kemampuan melayani pelanggan secara tepat dan cepat. Di samping itu, karyawan harus memiliki kemampuan dalam berkomunikasi, sopan santun, ramah dan bertanggung jawab penuh terhadap pelanggannya. b. Pelayanan yang baik juga harus diikuti oleh tersedianya sarana dan prasarana yang mendukung kecepatan, ketepatan dan keakuratan pekerjaan.Sarana dan prasarana yang dimiliki harus dilengkapi oleh kemajuan teknologi terkini, pada akhirnya sarana dan prasarana yang dimiliki juga harus dioperasikan oleh manusia yang berkualitas pula. Ciri-ciri pelayanan yang baik yang harus diikuti oleh karyawan yang melayani pelanggan adalah sebagai berikut : a. Tersedianya karyawan yang baik b. Tersedianya sarana dan prasarana yang baik c. Bertanggungjawab kepada setiap nasabah sejak awal hingga selesai d. Mampu berkomunikasi e. Memberikan jaminan kerahasiaan setiap transaksi f. Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik Berusaha memahami kebutuhan nasabah g. Mampu memberikan kepercayaan kepada nasabah Sedangkan menurut Cook (2004:17) mengemukakan faktor penting dalam memberikan pelayanan yang baik adalah selalu menjaga janji dan tidak memberikan jaminan untuk sesuatu yang tidak dapat diberikan. Untuk
30
memberikan pelayanan yang prima sebuah perusahaan perlu sedikit janji, banyak bukti.
3. Mutu Pelayanan Definisi kualitas juga berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan konsumen. Menurut Wyckof dalam Love lock yang dikutip oleh Tjiptono (1996:59) mendefinisikan kualitas jasa sebagai tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan para pelanggan. Sedangkan
menurut
Parasuraman
dalam
Tjiptono
(1996
:60)
mengemukakan bahwa ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa yaitu exspected service dan perceived service adalah: Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (perceived) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan buruk. Dengan demikaian baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harpan konsumen secra konsisten. Pada dasarnya terdapat tiga orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu sama lain dalam menentukan ciri-ciri dan spesifikasi suatu
31
produk atau jasa pelayanan yaitu persepsi konsumen, produk dan proses (Avilliani dan Wilfridus, 1997 : 9). Konsistensi kualitas jasa untuk ketiga orientasi tersebut dapat menyumbang pada keberhasilan suatu institusi yang ditinjau dari kepuasan karyawan, kepuasan pelanggan dan profitabilitas organisasi.
4. Dimensi Mutu Pelayanan Mutu pelayanan mengacu pada kualitas penawaran jasa yang diharapkan dan dirasakan oleh masyarakat. Hal ini yang menentukan kepuasan ataupun ketidakpuasan pelanggan. Menurut Parasuraman, Zeithmal, Berry dalam Tjiptono (1996:70) mengemukakan lima dimensi mutu pelayanan (service quality), yaitu: a. Bukti langsung (tangibles) yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi. b. Keandalan (reliability) yaitu kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. c. Daya tanggap (responsiveness) yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. d. Jaminan (assurance) mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki tenaga kerja (bebas dari bahaya dan keragu-raguan). e. Empati yaitu kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan para pelanggan.
32
Berdasarkan kelima dimensi kualitas jasa di atas, menurut Lovelock yang dikutip Yazid (1999 : 119), maka berikut ini akan disajikan ringkasan mengenai contoh-contoh penonjolan elemen-elemen dari masing-masing kualitas jasa, pada tabel di bawah ini : Tabel 1 Dimensi-dimensi jasa yang dipakai untuk posisi jasa Dimensi
Definisi
Contoh dimensi yang digunakan
Kredibilitas
Keandalan dapat dipercaya, - Reputasi kejujuran pemberi jasa
- Tingkah laku (kepribadian tenaga kerja) - Jaminan
Kompetensi
Pemilikan
skill
dan - Sikap tenaga kerja yang tenang
pengetahuan
untuk
melaksanakan tugas
tetapi efektif -
Sikap
tenaga
kerja
yang
informatif - Sikap profesional Empati
Melakukan
upaya-upaya - Sikap tenaga kerja yang ramah
untuk mengenali kebutuhan konsumen Bukti langsung
Penampilan
dan sopan - Fleksibilitas perusahaan
fasilitas, - Fasilitas pelayanan
peralatan, tenaga kerja dan - Seragam tenaga kerja material komunikasi Keandalan
Kemampuan
- Nota pembayaran untuk - Konsistensi sikap
33
mengerjakan
jasa
yang - Akurasi nota pembayaran
dijanjikan
- Keandalan hasil kerja sejak kesempatan pertama
Kesempatan
Kemampuan
Tanggapan
membantu konsumen dan
memecahkan
memberikan jasa dengan
dengan cepat dan tepat
cepat dan tepat
untuk -Sikap perusahaan yang bersedia setiap
persoalan
- Sikap tenaga kerja mau melayani dan
berkomunikasi
dengan
konsumen Sumber : Lovelock, 1999 dalam Yazid, pemasaran jasa konsep dan implementasi.
Dari beberapa dimensi di atas telah mencerminkan dorongan dan keinginan yang tumbuh dan dimunculkan di dalam diri individu (tenaga kerja) yang bekerja, dimana dorongan dan keinginan tersebut dikenal dengan istilah motivasi kerja. Kesimpulannya bahwa dimensi kualitas pelayanan merupakan sesuatu yang diharapkan oleh masyarakat untuk pelayanan yang diberikan oleh pemerintah adalah bukti langsung, keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati.
5. Model Mutu Pelayanan Ada banyak model yang dapat dipergunakan untuk menganalisa kualitas jasa. Pemilihan terhadap suatu model tergantung kepada tujuan analisa, jenis perusahaan atau organisasi dan situasi pasar. Perbedaan persepsi
34
mengenai kualitas pelayanan menyebabkan timbulnya suatu kesenjangan. Selanjutnya tiga peneliti Amerika Barry, Parasuraman dan Zeithaml (dalam Tjiptono, 1996 : 80) membentuk model dari kualitas jasa yang menyoroti syarat-syarat utama untuk memberikan kualitas jasa pelayanan yang tinggi yaitu: a. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen : dimana manajemen tidak selalu memahami secara tepat apa yang diinginkan pelangan. b.
Kesenjangan antara persepsi menajemen dan spesifikasi kualitas jasa : manajemen mungkin memahami secara tepat keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan suatu standart kinerja spesifik.
c.
Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa: para tenaga kerja mungkin kurang terarah atau tidak mampu memenuhi standar seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan para pelanggan (konsumen) dan melayaninya dengan cepat.
d.
Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal; harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat para wakil perusahaan.
e.
Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan : kesenjangan ini terjadi bila memiliki persepsi yang keliru tentang kualitas jasa tersebut.
35
Hal-hal pokok yang perlu diperhatikan dalam model mutu pelayanan seperti yang ada pada gambar di bawah ini menurut Tjiptono (1996 :83) antara lain: a. Identifikasi atribut kunci kualitas jasa dari sudur pandang manajemen dan konsumen. b. Penekanan pada kesenjangan antara konsumen dan penyedia jasa terutama dari segi assurance (kompetensi). c. Pemahaman tentang implikasi teratasinya kesenjangan yang ada terhadap pengelolaan jasa. Kejelasan model kualitas pelayanan di atas, tampak pada gambar berikut: Gambar 2 Model Kualitas Pelayanan Komunikasi dari mulut kemulut Kesenjangan 5
Kebutuhan personal
Pengalaman yang lalu
Jasa yang diharapkan
Jasa yang dirasakan Manajemen Penyedia layanan
Penyampaian jasa
Kesenjangan 3 Kesenjangan 1
Komunikasi eksternal Kesenjangan 4
Penjabaran jasa Kesenjangan 2 Persepsi manajemen
Sumber : Parasuraman, A.et.al (1985) “A Conceptual Model Of Servis Quality and Its Implications For Future Research” Journal Of Marketing, Vol. 49 P. 44
36
Berdasarkan gambar di atas dapat ditarik kesimpulan yaitu: a. Penilaian pelanggan terhadap kualitas jasa adalah hasil dari perbandingan
antara
harapan
(sebelum
menerima
jasa)
dan
pengalaman (setelah menerima jasa). Jika harapan tersebut terpenuhi maka mereka akan puas dan sebaliknya jika tidak terpenuhi maka mereka tidak puas. Sedangkan bila kinerja jasa melebihi keinginan mereka akan merasa bahagia (lebih dari sekedar puas). b. Penilaian pelanggan pada kualitas jasa dipengaruhi oleh proses penyampaian jasa dan hasil kinerja jasa. c. Kualitas kinerja jasa ada dua macam yaitu kualitas jasa normal dan deviasi jasa normal. d. Apabila timbul masalah, perusahaan harus meningkatkan kontak dengan pelanggan.
E.6 Jaringan Internet Internet merupakan suatu fenomena sosial dan psikologi. Pada awalnya internet diciptakan untuk menjadi suatu system komunikasi darurat,tetapi berkembang menjadi sebuah media komunikasi ,hiburan, ekonomi, informasi, politik, kebudayaan, dan lain sebagainya. Internet dapat membantu manusia untuk belajar, menciptakan dan berkomunikasi secara mudah. (Shedletsky & Aitken, 2004,p.143). Teknologi komunikasi menggunakan teknologi internet telah memperluas jangkauan komunikasi manusia. Dan hal ini meluas sampai ke pelosok-pelosok
37
kota. Internet merupakan salah satu sarana komunikasi yang sifatnya langsung, tidak ada hambatan, tidak terbatas oleh jarak dan waktu sekalipun, dan hal ini membuat banyak orang ingin memanfaatkan teknologi tersebut. Seiring berjalannya waktu, kata internet sudah tidak asing lagi bagi manusia. Baik yang tinggal di kota maupun di pelosok kota atau bahkan desa sekaligus mengerti akan teknologi internet ini. Dan hal ini semakin mengembangkan pengguna dari internet itu sendiri. Internet merupakan sumber daya informasi yang menjangkau seluruh dunia. Internet merupakan komunitas dan komunikasi antar computer yang paling besar di dunia. Dengan demikian, keberadaan internet ini memberikan manfaat bagi manusia. Adapun manfaat dari internet ( Abdul, Bachrul, 2001:33) yakni : 1. Internet sebagai alat komunikasi. Komunikasi antar pengguna internet merupakan hal yang mutlak adanya. Sehingga dengan komunikasi tersebut manusia bisa mengirim dan menerima pesan. 2. Internet sebagai Resource sharing Internet merupakan jaringan yang bersifat luas dan terbesar yang menghubungkan antara computer yang satu dengan yang lain dengan fasilitas resource dan sharing. Dengan adanya fasilitas tersebut masyarakat dapat memperoleh software- software baru yang dibagikan secara gratis (shareware), melakukan promosi dan sebagai sarana untuk melakukan transaksi penjualan.
38
3. Internet sebagai resource discovery browsing dalam internet merupakan sarana untuk mencari file, dokumen atau informasi lainnya. Untuk itu internet menyediakan layanan resource discovery ini. Sehingga dengan adanya fasilitas ini masyarakat dapat mencari file yang masyarakat butuhkan di media internet. 4. Internet sebagai komunitas. Komunitas merupakan kumpulan dari beberapa orang yang memiliki tujuan yang sama. Dalam hal ini pengguna internet memiliki tujuan yang sama yakni untuk melakukan komunikasi, mencari informasi, dan lain sebagainya sehingga terbentuklah komunitas – komunitas di internet. Selain memberikan banyak manfaat, internet juga memiliki banyak fasilitas yang bisa dimanfaatkan oleh masyarakat. Dengan menggunakan internet, fasilitas yang didapatkan oleh masyarakat adalah: 1. chat atau komunikasi. 2. email gratis. 3. telepon dan sms gratis (VOIP). 4. mengirim fax gratis ke luar negeri sekalipun. 5. mengirim file melalui email. 6. upload file di internet 7. download file di internet
39
8. menonton video, berita, cuplikan film, dan lain sebagainya dengan memanfaatkan situs seperti youtube, dll. (Abdul, Bachrul, 2001, p.47)
F. Definisi Konsep Dengan memperhatikan tema penelitian maka dapat ditemukan beberapa konsep yang perlu didefinisikan. Dengan tujuan agar peneliti dan pembaca memahami konsep yang terhadap konsep tersebut. Di sini ada beberapa konsep yang akan dijelaskan dalam skripsi yang berkaitan dengan variabel. 1.
Strategi Strategi adalah suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan tersebut, jadi strategi dibuat berdasarkan suatu tujuan. Strategi itu pada hakikatnya
adalah
suatu
perencanaan
(planning)
dan
manajemen
(management) untuk mencapai tujuan tertentu dalam praktik operasionalnya (Ruslan, 2002 : 31). 2.
Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah dialog yang berkesinambungan antara para pembeli dan penjual dalam suatu arena pasar. Menurut Nickels menyebutkan komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah dan persuasi yang memungkinkan proses pemasaran berjalan secara efektif dan efisien (Swastha, 2000:234).
40
3. Pelayanan Pelayanan diberikan sebagai tindakan atau perbuatan seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan atau nasabah. (Kasmir, 2006 : 15)
G. Metode Penelitian G.1 Pendekatan Penelitian Data yang hendak dikumpulkan adalah tentang strategi PT. Telkom dalam memasarkan pelayanan internet (speedy) pada PT. Telkom Kandatel Malang. Dari ungkapan konsep tersebut jelas bahwa yang dikehendaki adalah suatu informasi dalam bentuk deskripsi karena itu penelitian ini lebih sesuai jika menggunakan pendekatan kualitatif. Perspektif penelitian dalam hal ini dikemukakan dalam bentuk pembagian perspektif emik, yakni data dipaparkan dalam bentuk deskripsi menurut ungkapan, bahasa, dan cara pandang subyek penelitian. Deskripsi informasinya atau sajian datanya harus menghindari adanya evaluasi dan interprestasi dari peneliti (Hamidi, 2004: 70).
G.2 Teknik Penentuan Lokasi Menurut Hamidi (2004:69) mengemukakan lokasi penelitian adalah menyebut tempat penelitian misalnya desa, komunitas atau lembaga tertentu. Kedua yang lebih penting adalah mengemukakan alasan adanya fenomena sosial atau peristiwa seperti yang dimaksudkan oleh kata kunci penelitian, terjadi di
41
lokasi tersebut (yakni tindakan konversi). Terakhir adanya kekhasan atau yang terkait dengan permasalahan penelitian. Dalam penelitian ini lokasi penelitian ditentukan di PT. Telkom Kandatel Malang.
G.3 Teknik Penentuan Informan Dalam penelitian ini peneliti mengambil sumber-sumber informasi dan data yang menyangkut strategi PT. Telkom dalam memasarkan produk speedy pada PT. Telkom Kandatel Malang. Yang dimaksud informan disini adalah orang yang bersedia memberikan informasi tentang strategi yang dilakukan PT. Telkom Kandatel Kota Malang dalam memsarkan produk speedy. Kegunaan informan bagi peneliti ialah membantu agar secepatnya dan tetap seteliti mungkin dapat membenamkan diri dalam konteks setempat terutama bagi peneliti yang belum mengalami latihan etnografi (Lincoln dan Guba dalam Moleong, 2002:90). Penulis memilih informan karena data yang diperoleh nantinya lebih akurat dan penulis bisa bertanya secara langsung kepada sumbernya. Di dalam menentukan informan, penulis mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut: (Bogdan & Biklen dalam Moleong, 2002:90) 1. Subyek yang sudah lama tinggal dan intensif menyatu dengan kegiatan yang menjadi obyek penelitian. 2. Subyek yang masih terlibat secara penuh dan aktif pada lingkungan yang menjadi sasaran penelitian. 3. Subyek
yang
diwawancarai.
mempunyai
cukup
banyak
waktu/kesempatan
untuk
42
4. Subyek yang dalam memberikan informasi tidak cenderung diolah terlebih dahulu. 5. Subyek yang sebelumnya masih tergolong asing dengan peneliti. Untuk itu yang penulis jadikan kriteria informan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut; 1. Subyek telah lama dan mengetahui tentang segala sesuatu tentang persaingan telekomunikasi serta dapat memimpin dalam menjalankan
usahanya
(Manager PT. TELKOM). 2. Subyek yang berpengalaman dan memiliki jam kerja tinggi dalam mengatur pemasaran dan kualitas produk Speedy (Koordinator lapangan). 3. Tenaga lapangan yang berpengalaman dalam instalasi maupun orang yang berhubungan langsung dengan para konsumen jika mengalami trouble dalam penggunaan Speedy ( teknisi lapangan). Untuk menentukan banyaknya informan, dalam penelitian ini mengambil 3 orang karyawan Telkom Kandatel Malang.
G.4 Unit Analisis Unit analisis data penelitian ini adalah: Individu yang terlibat langsung dalam strategi komunikasi PT. Telkom dalam memasarkan produk speedy pada PT. Telkom Kandatel Malang
43
G.5 Teknik Pengumpulan Data Menurut (Lofland dalam Moleong, 2002:47) sumber data utama dalam penelitian kualitatif adalah kata-kata dan tindakan (data primer) selanjutnya adalah data tambahan atau data sekunder seperti dokumen, statistik atau sumber tertulis lainnya. Dalam kegiatan penelitian dalam rangka pengumpulan data, peneliti memutuskan untuk menggunakan pengumpulan sebagai berikut: 1. Wawancara Wawancara adalah percakapan dengan maksud tertentu yang dilakukan oleh kedua belah pihak yaitu pewawancara yang mengajukan pertanyaan dan yang diwawancarai dan yang memberikan jawaban atas pertanyaan yang diajukan (Moleong, 2002:130). Pengumpulan data melalui wawancara dimaksudkan agar peneliti dapat menggali segala informasi baik dari yang tersurat dan nyata serta yang tersembunyi jauh dari subjek penelitian (Faisal, 1990:62). Dalam penelitian ini digunakan metode wawancara tidak terstruktur yaitu dengan menggunakan pedoman wawancara di dalam menggali data yang berasal dari informan sehingga tidak menutup kemungkinan adanya data lain yang dapat mendukung penelitian. Selain itu penelitian dapat secara bebas siapa saja yang hendak diwawancarai serta kapan diadakan wawancara. Wawancara harus bersifat terbuka (terstruktur) dalam arti membiarkan responden berbicara sesuai dengan pengalaman, pengetahuan dan pandangan mereka, peneliti harus tetap mempersiapkan pertanyaan-pertanyaan penting yang berkaitan dengan diperolehnya informasi dalam menjawab permasalahan penelitian (terstruktur) sehingga jawaban atau cerita para responden disadari
44
atau tidak menjawab bagian-bagian atau indikator-indikator permasalahan penelitian atau struktur internal konsepp yang hendak diteliti. (Hamidi, 2004:73) 2. Dokumentasi Yaitu pencarian data yang bersumber pada buku, arsip, dokumen resmi, dan sumber tertulis lainnya yang berkaitan dengan obyek penulisan. Dokumen sudah banyak digunakan dalam penelitian sebagai sumber data karena dalam banyak hal dokumen sebagai sumber data dapat dimanfaatkan untuk menguji, menafsirkan, bahkan untuk meramalkan. Dengan mempelajari buku-buku atau sumber-sumber tertulis diharapkan untuk mendapatkan data dan teori yang diperlukan dalam penelitian. Teknik ini digunakan untuk mengumpulkan data tentang bagaimana strategi komkasi PT. TELKOM dalam memasarkan produk speedy yang notabene menjadi andalan PT. TELKOM kandatel malang dalam mengembangkan strategi bisnisnya.
G.6 Teknik Keabsahan Data Menurut Hamidi (2004: 82) untuk menguji keabsahan data yang dikumpulkan, peneliti akan melakukan teknik analisa data dengan : a. Menggunakan teknik trianggulasi antar sumber data, antar teknik pengumpulan data dan antar pengumpul data. b. Pengecekan kebenaran informasi kepada para informan yang telah ditulis oleh peneliti dalam laporan penelitian.
45
c. Mendiskusikan dan menyeminarkan dengan teman sesama konsentrasi public relations, termasuk koreksi dibawah dosen pembimbing.
H. Teknik Analisis Data Unit analisis adalah satuan yang diteliti yang bisa berupa individu, kelompok, benda atau suatu latar peristiwa sosial seperti misalnya aktivitas individu atau kelompok sebagai subjek penelitian (Hamidi, 2004:75). Dalam penelitian ini nantinya menggunakan metode Deskriptif Kualitatif” pengumpulan data-data yang didapat berupa kata-kata atau informasi-informasi yang diperoleh dari proses observasi, wawancara maupun dari dokumen. Sedangkan deskriptif merupakan tahapan dimana peneliti akan menjelaskan dari setiap jawaban yang diberikan oleh informan. Penjelasan yang diberikan merupakan penjelasan yang didasarkan oleh hasil analisa dan interprestasi penulis sendiri yang disesuakan dengan materio teori yang ada (Moleong, 2002:105). (Bagdan & Taylor dalam Moleong, 2002:103) mendefinisikan analisis data sebagai proses merinci usaha secara formal untuk menemukan tema dan merumuskan hipotesisi (ide) seperti yang disarankan oleh data dan sebagai usaha untuk memberikan bantuan pada tema dan hipotesisi itu. Definisi yang diuraikan oleh Bogdan & Taylon memberikan gambaran betapa pentingnya kedudukan analisis data ini dilihat dari segi tujuan penelitian. Prinsip pokok penelitian kualitatif adalah menemukan teori dari data, kemudian diklasifikasikan untuk mengetahui penting tidaknya suatu data yang telah dikelompokkan sesuai dengan
46
permasalahan untuk kemudian di tarik menjadi suatu kesimpulan yang nantinya akan menghasilkan karya tulis. Dalam penelitian ini analisa data yang diguakan adalah analisa data domain yakni analisis data yang digunakan untuk memperoleh gambaran yang bersifat umum dan relative menyeluruh tentang apa yang tercakup di suatu fokus/pokok permasalahan yang telah diteliti (Sanafiah Faisal, 1989:9)
