BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang
Konsumtif diartikan aktivitas konsumsi yang berlebihan, yaitu pemborosan atau konsumsi yang sifatnya mengada-ada dan barang yang dibeli bukan merupakan kebutuhan primer atau mendesak, lebih bersifat spontanitas. Masyarakat memandang apa yang dikonsumsi saat ini bukan saja kebutuhan namun juga keinginan. Aktivitas konsumsi yang berlebihan ini dipacu dengan gaya hidup masyarakat terutama perempuan karena belanja itu tidak lepas dengan seorang perempuan. Apabila kita berbelanja hanya sesuai dengan daftar belanja atau kebutuhan dasar itu dinamakan dengan konsumsi. Konsumsi berlebihan itu selain dipacu oleh gaya hidup tapi juga karena tawaran-tawaran yang dilakukan oleh produsen atau penjual dengan berbagai macam promosi yang dibuat secara menarik. Kecenderungan masyarakat konsumsi dalam berbelanja di mal, hipermarket, dan supermarket sering kali melampaui kebutuhan/keperluan yang semestinya. Hal tersebut dalam konsep ekonomi merupakan akibat surplus barang-barang produksi, sehingga banyak barang-barang yang dijual di bawah harga normal dengan sistem discount, bonus, bahkan dengan sistem discount yang terbatas waktu (discount time) dalam beberapa menit, sehingga memicu konsumen untuk menghabiskan uang belanja saat itu juga tanpa berpikir panjang
1
Di dalam kehidupan sehari-hari kita tidak akan lepas dengan kebutuhan, dan untuk pemenuhan kebutuhan tersebut seseorang harus melakukan transaksi ekonomi yaitu jual-beli. Transaksi jual beli bisa dilakukan di pasar, di toko, di supermarket bahkan sekarang lebih maju lagi yaitu belanja secara online melalui media internet dan media payment melalui ATM. Sebagian orang memiliki suatu tempat belanja yang selalu menjadi andalan, yang setiap akan melakukan transaksi belanja seseorang akan berfikiran untuk kesana yang biasa disebut dengan langganan. Langganan konsumen mempunyai kebutuhan untuk kelangsungan hidup dirinya atau organisasinya. Toko langganan ini akan menjadi titik tujuan pertama saat seorang pelanggan akan melakukan belanja. Untuk mengikat pelanggan sebuah toko akan mengadakan suatu program untuk terus mempertahankan langganannya supaya tetap belanja di ditoko tersebut dengan membuat suatu keterikatan yaitu kartu member atau kartu anggota. Kartu anggota bisa juga disebut dengan Private Label Card atau bisa diartikan sebagai kartu yang bukan diterbitkan dari sebuah bank (seperti ATM) melainkan oleh badan usaha seperti supermarket, hotel dan perusahaan lainnya.
Di
dalam kartu anggota ini biasanya tertera identitas pemilik yang didalamnya juga akan ada aturan-aturan tertentu serta bonus-bonus yang akan diberikan toko kepada pelanggannya. Pemakaian kartu ini hanya terbatas pada perusahaan yang mengeluarkaanya.
Membership
atau kartu member adalah semacam kartu anggota yaitu kartu
yang memuat identitas dan jati diri seseorang sebagai tanda ke-anggotaan suatu perkumpulan. Semakin maju zaman kini kartu anggota tidak hanya ada didalam
21
suatu perkumpulan namun
juga terdapat di toko, swalayan, supermarket dan
tempat belanja modern. Tempat belanja menyediakan banyak bentuk tawaran menarik yang dikemas secara bagus , salah satunya diskon. Diskon menurut kamus besar bahasa indonesia adalah potongan harga, toko akan memberikan potongan harga sejumlah kesepakatan yang biasanya tertulis secara prosentase dan dipublikasikan lewat suatu iklan, panflet atau ditempel langsung dibagian barangnya. Tawaran ini itu dikemas sangat menarik sehingga akan mempengaruhi dan membuat orang yang semula tidak berniat membei li barang tersebut menjadi tertarik untuk membeli. Selain itu dengan adanya kartu member ada penawaran khusus dari servis toko terhadap pelanggan seperti adanya diskon khusus pemegang member, point belanja dengan ketentuan khusus juga hadiah pembelian langsung dengan harga tertentu terhadap pemegang kartu member. Kartu member pastilah tertera identitas sebagai pengikat antara pemegang dan juga toko.
Adapun toko yang biasanya memakai sistem membership atau kartu anggota adalah toko yang tergolong dalam menengah keatas yaitu department store minimarket,supermarket,hypermarket dan juga toko-toko frenchise, jarang sekali kita temui toko tradisional atau bahkan toko kelontong biasa memakai sistem membership atau kartu anggota. Paling sering kita jumpai
membership yaitu
ditoko yang bergenre fashion atau kosmetik, karena sistem membership ini mudah memikat pelanggan pasalnya fashion dan kosmetik bukan merupakan kebutuhan sehari-hari untuk membelinya sebagian besar orang akan berpikir dua kali dibanding dengan membeli kebutuhan pokok sehari-hari. Jadi dengan adanya membership
31
informasi dari toko akan cepat tersampaikan oleh pelanggan seperti diskon, cuci gudang, bonus dan reward. Contoh MCC MATAHARI adalah kartu member yang diberikan MATAHARI DEPARTMENT STORE terhadap konsumen sebagai tanda pengikatan atau menjadi member di MATAHARI. Matahari Club Card (MCC) adalah kartu loyalty yang dikeluarkan PT. Matahari Department Store Tbk. yang ditujukan kepada konsumen. Peserta Program MCC adalah Pelanggan PT. Matahari Department Store Tbk. (MDS) yang telah memenuhi persyaratan Keanggotaan Matahari Club Card. Persyaratan Keanggotaan Program MCC, adalah dengan mengisi pendaftaran dengan jujur, akurat dan benar. Penggunaan MCC ini tidak dapat digunakan sebagai kartu pembayaran dan juga kartu kredit, kartu MCC semata-mata hanya kartu yang ditunjukan saat transaksi pembayaran dikasir yang kemudian akan terpotong secara otomatis jika ada barang yang memang sudah menjadi ketentuan toko diskon atau mendapat,bonus.
Penciptaan sistem seperti dibuatnya kartu member itu tidak lepas dari pengaruh pandangan pembisnis kepada gaya hidup dan gaya belanja orang pada masa kini. Mereka mencari peluang dari kasus-kasus yang terjadi di dalam masyarakat, terutama dalam masyarakat modern masa kini yang mudah terbaca karena semakin kurangnya privasi. Semakin terbukanya dan sampai terlihat seperti tidak ada lagi privasi menjadikan peluang bagi pelaku bisnis untuk mengambil keutungan dengan cara melihat tren yang sedang terjadi. Perilaku konsumsi dan gaya hidup perempuan pada saat ini
menjadi sorotan dan tren masyarakat didunia. Gaya hidup perempuan
selalu berubah mangikuti tren yang sedang terjadi sehingga mempengaruhi tingkat
41
konsumerisme wanita. Konsumsi (Mukti dkk, 2014) bisa didefinisikan sebagai kegiatan dalam memenuhi kebutuhan dasar manusia sedangkan konsumerisme memilliki definisi yang berbeda dari konsumen yaitu konsumerisme berarti pemberosan atau kegiatan konsumsi yang hanya mengada-ada dan keluar dari kebutuhan dasar. Sejarah manusia adalah sejarah konsumsi. Manusia memiliki kebutuhan , dan kebutuhan secara alami dapat dipengaruhi oleh alam. Inilah yang disebut gagasan dasar dari konsumsi yaitu mengumpulkan dari alam. Pada tahap ini alam menyediakan segala sesuatu yang dibutuhkan dan sebaliknya manusia memungut apa yang mereka butuhkan. Mengkonsumsi merupakan implikasi dari manusia yang memiliki kebutuhan namun tidak pernah tercukupi. Sedangkan untuk mencapai keuntungan yang maximal kekuatan produksi melalui berbagai media mencoba mempengaruhi konsumen untuk membeli. Salah satu media yang dimaksud adalah dengan adanya sistem membership atau kartu anggota sebagai wujud loyalti perusahaan kepada pelanggan. Walaupun kita tahu tujuan membership ini untuk mempertahankan pelanggan tapi juga sebagai wujud pengekangan perusahaan terhadap konsumen. Disebut sebagai pengekangan karena mau tidak mau harus ada komitmen juga dari pelanggan untuk perusahaan seperti harus membelanjakan sejumlah uang yang ditentukan untuk tetap bisa menjadi membership nya. Banyak khasus yang bisa diamati salah satunya saat kita belanja di Matahari departement store, mereka memberi banyak tawaran menarik seperti beli 2 gratis satu, voucher belanja dan diskon hingga 50% + 20% tetapi dengan mematok harga yang lucu, misalnya mendapat voucher belanja senilai Rp. 50.000; tetapi dengan syarat belanja minimal nominal Rp. 150.000; padahal di label barang-barang
51
tersebut tertera harga Rp. 149.900 yang berarti kurang 100 rupiah saja namun tetap tidak memenuhi syarat, hal itu juga menyebabkan salah satu konsumsi yang berlebih karena secara otomatis orang akan membeli dengan jumlah lebih untuk mendapat voucher belanja tersebut sedangkan mereka tidak menyadari telah melakukan konsumsi yang berlebihan.
Konsumen tidak hanya membelanjakan uangnya untuk membeli barang dan jasa sesuai dengan manfaat dan kegunaannya sehingga tercapai kepuasaan maximal, artinya jika kita sedang berbelanja untuk kebutuhan dasar kemudian kita melihat promo atau tawaran menarik di sebuah barang kita akan tertarik untuk membelinya walaupun itu bukan termasuk daftar belanja dan itu juga bukan termasuk kebutuhan dasar dan mendesak. Promo atau dsikon memang diciptakan untuk menarik pembeli dan dikemas secara bagus untuk menghipnotis orang yang awalnya memang tidak berniat membeli kemudian melempar perhatian ke barang tersebut dan kemudian tertarik untuk membeli barang tersebut. Ada 5 cara untuk meningkatkan penjualan menurut zahiraacounting pada tahun 2011 yaitu mengutamakn kualitas dan inovasi produk, memberikan pelayanan terbaik untuk pelanggan, melakukan promsosi secara efektif dengan menjual lebih banyak kepada pelanggan,menambah outlet baru di lain daerah dengan maksud untuk memperluas daerah pemasaran dan yang terakhir adalah diskon atau promo pemotongan harga barang lebih murah daripada harga penjualan biasanya. Terpacu dengan peningkatan penjualan dengan cara yang terkahir yaitu pemeberian diskon. Asal mula diskon yaitu berawal dari coca-cola memberikan secarik kertas kupon kepada masyarakat sekitar Amerika yang
61
kemudian kupon itu bisa ditukarkan dengan sebotol coca-cola secara gratis dan Cuma-Cuma pada tahun 1800-an. Penemu awal mula voucher tersebut adalah dari pembisnis asal Atlanta, Asa Candlher . Cara ini bisa membuat Coca-cola yang awalnya tidak diperhitungkan dalam bisnis minuman di dunia bisa menjadi pemimpin industri minuman didunia . Hal tersebut menjadi perhatian publik sehingga menarik orang untuk menggunakan sistem ini sebagai cara mereka untuk mengembangkan usaha.
Dengan adanya membership tersebut membuat masyarakat terutama perempuan sangat antusias untuk berbelanja karena mereka tidak akan memikirkan resiko jika sudah melihat adanya promo atau diskon. Berbelanja adalah gaya hidup masyarakat terutama perempuan untuk memuaskan keinginan yang diidakkan ketika sudah capek bekerja atau merasa jenuh, berbelanja bisa menjadi ajang refreshing perempuan. Terutama perempuan yang hidup di kota mereka akan menghabiskan waktu lsenggang bekerja untuk berbelanja terutama dalam hal fashion. Seperti ilustrasi ini, Sebagai wanita yang hidup di kehidupan urban, belanja sudah menjadi bagian dari gaya hidup kita, sudah capek bekerja, kita menganggap sudah sewajarnya kita menghibur dan menghadiahi diri sendiri dengan berbelanja beberapa barang yang kita idamkan. Berbelanja fashion memang bukan merupakan prioritas utama karena bukan merupakan kebutuhan pokok atau kebutuhan dasar, sehingga seseorang harus benar-benar mencari waktu yang tepat untuk membelinya. Berbelanja memang suatu naluri untuk perempuan karena baginya belanja merupakan refreshing dari kejenuhan sehari-hari ( dikutip dari kompasiana.com 17
71
januari 2014) ,Perempuan akan beburu fashion ketika ada tawaran diskon atau promo dan kemudahan dalam berbelanja seperti COD (Cash on delivery), PO (Pree-order) seperti data yang tercantum dalam situs Zalora belanja online , karena seperti yang sudah dikatakan tadi jika fashion buka merupakan kebutuhan dasar yang harus segera dipenuhi dengan seperti itu muncullah peluang usaha fashion untuk mengadakan diskon walaupun sebenarnya harga dinaikkan dulu baru nanti didiskon yang terlihat seperti ada diskon yang sangat besar dan menguntungkan pembeli, walauun demikian tetap saja si pengusaha mendapat untung dengan cara permainan bisnis seperti itu. Tidak kurang akal juga untuk menunjukan komitmen pelanggan mengadakan member dengan memberi kartu yang berisikan nomer atau kode sebagai bukti keanggotaan, dalam kartu tersebut sudah tertulis identitas si pemilik. Tujuannya agar para pemegang kartu setia dan tetap komitmen untuk menjadi pelanggan dan biasanya akan mendapat pelayanan istimewa serta program-progrma non reguler yang diberikan perusahaan bagi pemegang kartu anggota tersebut dibanding dengan pembeli reguler yang bukan merupakan anggota.
Seperti yang kita ketahui bahwa sistem membership itu dipakai diberbagai jenis perusahaan. Baik barang maupun jasa. Namun dalam penelitian ini berfokus pada fashion saja, karena fashion termasuk kedalam hot tren barang yang paling dicari di Indonesia ( dalam Jasa Internet Marketing Surabaya : 2011)
menyebutkan
bahwa fashion berada di lima besar barang yang paling dicari masyarakat indonesia setelah Mobil, Rumah, Motor dan Blackberry. Didalam penjualan online fashion juga termasuk barang yang paling dicari dan diminati oleh konsumen, Masih dengan
81
hasil survey yang dilakukan Google bekerjasama dengan TNS Online dan juga situs Blibli.compada tahun 2011, menyebutkan bahwa survei ini melibatkan 1.300 responden dan dilakukan di 12 kota besar di Indonesia yang meliputi kota Jakarta, Bandung, Surabaya, Semarang, Makassar, Medan, Padang, Pontianak, Banjarmasin, Denpasar, dan juga Manado. Rentang usia yang mengikuti survei rata-rata berumur 18-50 tahun, dengan gender laki-laki dan perempuan. Dari hasil data survei tersebut menunjukkan bahwa produk apparel, fashion dan aksesoris menjadi produk incaran pertama yang akan dibeli secara online oleh konsumen baru. Selain itu fashion merupakan kebutuhan penting juga, apalagi pada kelas menengah keatas , dalam penelitian lembaga survey Nielsen tahun 2010 bahwa fashion juga sebagai fast moving good consumer yang mempengaruhi juga terhadap produk kecantikan dan juga perawatan tubuh . Disana disebutkan bahwa kelas tren perawatan tubuh dan kecantikan belum mempengaruhi juga terhadap daya konsumsi masyarakat menengah kebawah karena sebagian dari mereka masih mengalokasikan uangnya untuk minyak goreng dan juga mie instant.
Manusia adalah makhluk ekonomi, yaitu cenderung melakukan tindakan ekonomi atas dasar kepentingan sendiri, cenderung mengadakan kegiatan ekonomi secara efisien yaitu selalu memikirkan apa yang dikeluarkan dengan apa yang didapatkan atau dihasilkan, cenderung memilih kegiatan yang paling dekat dengan tujuannya. Selain dipandang sebagai makhluk ekonomi yang memperhitungkan usaha dan pendapatannya manusia juga merupakan makhluk sosial yang menganggap belanja itu sebagai sarananya. Belanja dan konsumsi bisa dipandang
91
sebagai praktek sosial. Aktivitas berbelanja bukan saja untuk mendapatkan barang yang dibutuhkan tetapi juga menjadi media untuk berinteraksi secara sosial. Aktivitsa berbelanja adalah sarana beriteranksi dan menambah persaudaraan, Manusia akan mengusahakan untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan dengan berbagai cara dan usaha, sehingga manusia tidak akan lepas dengan hasrat konsumsi juga gaya hidup yang akan menimbulkan sifat konsumtivisme di masyarakat secara terus menerus. Menurut Jean.P.Baudrillard (dalam Ritzer, 2004) aktivitas konsumsi pada dasarnya bukan dilakukan karena alasan kebutuhan, namun lebih kepada alasan simboli yaitu kehormatan, status dan prestise. Banyak orang melakukan aktivitas berbelanja yang berlebihan karena tuntutan status sosial, belum lagi jika mengkonsumsi suatu barang dengan melihat branded atau membeli symbol yang ada dalam barang tersebut. Barang dengan branded ternama tentunya akan menaikkan gengsi bagi siapa saja yang berani untuk membeli atau mengkonsumsinya. Bahkan untuk membeli barang branded para penyuka rela untuk mengeluarkan uang dengan nominal yang cukup fantastic demi membelinya, padahal ada barang substantife yang dengan model sama dan dengan harga yang lebih murah namun bagi penyuka tidak ada kemantapan jika belum membeli atau memiliki barang yang orisinil. Bahkan ketika barang branded itu ada diskon ada sebagian orang yang menyambut baik namun ada juga yang tidak mau jika ada diskon karena dirasa akan menurunkan gengsi. Manusia kini teelah dibutakan dengan gengsi dan gaya hidup yang mengakibatkan manusia tidak lagi melihat fungsi dari suatu barang namun symbol dari suatu barang.
10 1
Terutama pada kaum wanita, sebagian besar kaum wanita menganggap belanja itu suatu hobi atau keharusan. Seperti yang telah disebutkan diatas bahwa kaum wanita itu mengganggap belanja itu adalah sautu gaya hidup, dimana telah disebutkan dalam ,Brake (1985) mengatakan gaya merupakan suatu ungkapan identitas melalui proyeksi yang berhati- hati terhadap citra diri, yang ditunjukkan melalui busana, rambut, tata rias dan hobi. Fashion juga merupakan gaya hidup wanita dengan mempercantik diri mereka bebas berekspresi dan diamanjakan dengan sejuta tawaran dari produk-produk kecantikan andalan yang telah ditawarkan oleh perusahaan. Seperangkat pakaian juga termasuk ke dalam fashion, apalagi model pakaian-pakaian wania saat ini lebih beragam dibanding dengan laki-laki yang pilihan modelnya hanya sedikit (kaos,hem,celana pendek dan panjang). Belum lagi sekarang ditambah dengan akseseries pendukung seperti bando, jepit rambut, bandana bahkan jilbab sekarang berbagai model ada. Toko fashion kini banyak diserbu oleh kaum wanita terutama mereka yang update di fashion. Sehingga menyebabkan menjamurnya toko fashion dimanapun baik online maupun outlet. Semakin menjamurnya toko fashion ini perusahaan untuk menarik pelanggan atau untuk mempertahankan pelanggan mereka memiliki cara jitu untuk mempertahankan dan meningkatkan salah satunya dengan diadakannya membership.
11 1
B. Rumusan masalah 1.
Bagaimana pengaruh kepemilikan kartu anggota terhadap meningkatnya minat beli di masyarakat?
2.
Apakah kepemilikan kartu anggota, intensitas iklan, dan minat beli mempengaruhi perilaku konsumtif?
C. Tujuan penelitian 1.
Mengetahui pengaruh kepemilikan kartu anggota toko terhadap meningkatnya minat beli di masyarakat serta perilaku belanja yang berhubungan dengan timbulnya minat belanja yanag berlebihan dan perilaku konsumtif.
2.
Mengetahui peningkatan perilaku konsumtif
apakah dipicu oleh kepemilikan
kartu anggota toko. Ataukah intensitas iklan dari toko. Atau minat beli.
12 1
D. Manfaat penelitian Berbelanja di masyarakat memang menjadi sebuah keharusan dimana mereka akan mempertahankan kehidupannya sehari-hari karena setiap manusia diciptakan memang untuk berkonsumsi. Konsumsi dalam masyarakat beragam dan bervariasi sesuai dengan kebutuhan dan juga pendapatan masing-masing kepala. Namun sering kali masyarakat tidak sadar akan adanya konsumsi yang berlebihan atau konsumtif di masyarakat terutama pada wanita yang selalu mengunggulkan fashion. Fashion memang dibutuhkan untuk mempercantik diri namun banyak sekali khasus yang ditemui di masyarakat sering kali fashion di unggulkan dan kebutuhan dasar menjadi kurang terpenuhi. Menyadarkan masyarakat akan konsumtivisme yang berdampak besar terhadap kegiatan ekonomi sehari-hari. Kosumtivisme memang menjadi sifat yang relatif berbahaya karena berhubungan dengan ekonomi,gaya hidup dan mungkin juga berpengaruh terhadap kemiskinan karena kurangnya saving dimasyarakat akibat konsumsi yang berlebihan. Masyarakat harus hati-hati dengan gaya hidup yang berlebihan yang akan berdampak negatif terhadap masyarakat sendiri.
13 1
E. Kerangka Teori 1. Konsmusi , konsumtif , konsumtivisme dan strategi bisnis perusahan a. Pengertian komsumsi, konsumsi adalah tindakan untuk mengurangi atau menghabiskan nilai guna suatu barang atau dengan kata lain kegiatan untuk memenuhi kebutuhan dasar. Kebutuhan dasar yang dimaksud adalah kebutuhan menganai sandang,pangan dan juga papan. Menurut Jean Baudrillard, komsumsi bukan sekedar nafsu untuk membeli begitu banyak komoditas, satu fungsi kenikmatan, satu gungsi individual, pembebesan kebutuhan, pemuasan diri, kekayaan atau konsumsi objek. Konsumsi berada dalam satu tatanan pemaknaan pada satu
“panoply” objek ; satu sistem
atau kode , tanda ,”satu tatanan manipulasi tanda”, manipulasi objek sebagai tanda
satu sistem komunikasi seperti bahasa, satu sistem
pertukaran (seperti kekerabatan primitif), satu moralitas , yaitu satu sistem pertukaran ideologis, produksi perbedaan, “ satu generalisasi [proses fashion secara kombinatif”, menciptakan isolasi dan mengindividu: satu pengekang orang secara bawah sadar, baik dari sistem tanda dan dari sistem sosio-ekonomiko-politik: dan satu logika sosial. Menurut Bacock (1993; 51), konsumen modern secara fisik pasif tapi secara menthal mereka sangat sibuk. Konsumsi kini lebih dari yang pernah ada sebelumnya merupakan suatu pengalaman yang ada dibenak sebagai perkara akal dan pikiran, ketimbang sekedar proses pemuasan kebutuhan biologis
Menurut
Chaney konsumsi adalah seluruh tipe aktifitas sosial yang orang lakukan sehingga dapat dipakai untuk mencirikan dan mengenal mereka, selain
14 1
(sebagai tambahan) apa yang mungkin mereka lakukan untuk hidup. Chaney menambahkan, gagasan bahwa konsumsi telah menjadi(atau sedang menjadi) fokus utama kehidupan sosial dan nilai-nilai kultural mendasari gagasan lebih umum dari budaya konsumen. Contohnya : Menghabiskan makanan dan minuman, memakai baju, menonton TV. b. Konsumtif , konsumtif secara harafiah diartikan sebagai kegiatan konsumsi yang berlebihan atau menagada-ada. Membeli barang bukan lagi hanya melihat fungsinya saja tapi juga untuk menaikkan gengsi. Barry, 1994 menagatakan bahwa konsumtif adalah pemakain atau pembelian barang dan jasa yang sifatnya karena tuntutan gengsi dan bukan menurut tutntutan kebutuhan yang semestinya. Oleh karena konsumtif diartikan sebagai boros atau perilaku pemborosan (pembelian berlebihan tidak sesuai kebutuhan dan hanya menghambur-hamburkan uang saja). Dalam arti luas konsumtif lebih diartikan sebagai perilaku berkonsumsi yang boros dan berlebihan , yang lebih mendahulukan keinginan bukan kebutuhan , serta tidak ada skala prioritas juga dapat diartikan sebagai gaya hidup yang bermewah-mewah. Bisa disebut sebagai perilaku konsumtif apabila seseorang tidak mampu mengatur belanjanya dan lebih mendahulukan keinginan bukan kebutuhan yang sehrusnya segera untuk terpenuhi, berbelanja diluar shopping list dengan target belanja yang mewah atau bukan kebutuhan pokok yang mendesak padahal masih banyak kebutuhan pokok mendesak yang jarus terpenuhi namun karena sifat konsumsi yang berlebihan malah mendahulukan apa yang diinginkan walaupun barang atau jasa tersbut bukan merupakan
15 1
kebutuhan pokok dan mendesak. Konsumtif yang diakibatkan karena kepemilikan kartu loyalty seperti pemborosan akibat tawaran dari perusahaan kepada pemilik kartu sebagai tanda keterikatan dan juga reward dari perusahaan untuk pelanggan. Perusahaan memang memilki strategi-strategi tertentu untuk memikat pelanggannya agar tetap setia menjadi pelanggan. Salah satunya seperti yang dilakukan Pand’s collection setiap beberapa bulan sekali dengan mengadakan discount time dengan objek atau sasaran konsumen
adalah
mereka
yang
terdaftar
sebagai
anggota.
Pand’s
memberitahukan moment discount tersebut kepada pelanggan melalui SMS dan juga email. Terlihat berbeda antara hari biasa dengan hari saat discount time, karena pembeli terlihat banyak saat discount time daripada hari biasa, bisa disimpulkan sementara bahwa sifat konsumtif terjadi di saat manusia tidak lagi bisa mengontrol belanjanya akibat tawaran perusahaan yang spesial diberikan kepada orang-orang tertentu yang terikat oleh loyalty card dan sejenisnya. c. Konsumtivisme, yaitu paham tentang konsumsi yang berlebihan. Konsumtivisme memiliki dua akar kata yaitu “konsumtif” dan “isme”. Konsumtif adalah kata sifat yang memiliki kata dasar “consumptus” (Latin), “consume” (Ingg.), konsumsi (Ind.). Dengan demikian kata konsumtif berarti sifat mengkonsumsi, memakai, menggunakan, menghabiskan sesuatu. Sangat menarik, dalam bahasa inggris kata “konsumtif” digunakan untuk menyatakan penggunaan sesuatu hal dengan berlebih-lebihan, memboroskan, obsesif, dan rakus.
16 1
d. Strategi bisnis perusahaan . Adapun selain dipengaruhi dari interen manusia kegiatan konsumsi yang berlebihan juga dipengaruhi oleh strategi pembisnis atau pencarian peluang untung dari suatu perusahaan atau toko untuk menarik konsumen supaya mengkonsumsi atau memakai barang dan jasa yang disuguhkan walaupun bukan termasuk barang dan jasa kebutuhan pokok/dasar. Salah satu strateginya adalah dengan mengeluarkan loyalty card adalah salah satu alat promosi berupa kartu membership (keanggotaan) yang banyak digunakan pelaku bisnis untuk mengikat konsumennya agar datang kembali ke perusahaanya. Biasanya loyalty card sengaja ditawarkan kepada para pelanggan sebagai salah satu fasilitas premium untuk mendapatkan diskon , hadiah, maupun kupon khusus bagi para pelanggan setianya. Loyalty Card ini banyak diminati atau tingkat ketertarikan masyarakat terutama kaum wanita sangat tinggi walaupun sifatnya mengikat banyak orang tertarik karena memang fasilitas yang ditawarkan oleh kartu tersebut beda dengan layanan reguler bisa disebut lebih prima dan exclusive.
Strategi lain adalah seperti lokasi usaha atau tempat usaha
didaerah strategis atau mudah dijangkau oleh khalayak umum seperti berada ditepi jalan, berada dipusat perbelanjaan, didekat instansi-instansi yang terkait dengan produknya. Tatanan barang atau letak barang juga harus diperhatikan untuk menarik perhatian pembeli atau konsumen seperti dpertimbangkan warna yang sedang tren, harga, atau model yang baru menjadi tren. Selain itu kegiatan diskon atau obral barang juga
17 1
menjadi salah satu strategi pemasaran oleh perusahaan atau pelaku bisnis, walaupun sebenarnya ada penambahan harga sebelum didiskon namun dengan dibalut kata diskon barang akan lebih menarik pembeli, barang obral biasa dilakukan oleh paleku bisnis apabila barang tersebut sudah tidak begitu laku dipasaran atau sudah ketinggalan jaman, maka pelaku bisnis akan rela modal kembali dengan cara mengobralnya daripada rugi apabila ada penyortiran.
Untuk membahas fenomena sebagaimana dikemukakan diatas , maka dibawah ini dikemukakan
teori terkait, sebagai berikutt;
Teori konsumsi (Jean Baudrillard dalam Ritzer, 2003), konsumsi diartikan sebagai sebuah moral , sistem komunikasi dan struktur pertukaran. Dimana konsumsi bukan sekedar nafsu untuk membeli banyak komoditas, namun ada fungsi kenikmatan , fungsi individual, pembebasan kebutuhan dan pemuasan diri. Dalam masyarakat konsumen yang dikontrol oleh kode hubungan manusia ditranformasikan dalam hubungan dengan obyek ,terutama konsumsi objek. Objek adalah nilai tanda daripada nilai guna atau nilai tukar dan konsumsi tanda-tanda objek tersebut menggunakan bahasa yang kita pahami, komoditas dibeli sebagai gaya ekspresi tanda, prestise, kemewahan, kekuasaan dan sebagainya. Menurut (1970),
dalam
barang,
tetapi
konsumsi
masyarakat juga
diidentikkan
jasa
konsumsi dan
dengan
orang
tidak hanya
hubungan antarmanusia. masyarakat pertumbuhan
Baudrillard mengonsumsi Masyarakat
yang
dalam
prosesnya merupakan lingkaran setan pertumbuhan yang dihubungkan dengan
18 1
pemborosan.
Pemborosan ini dapat diartikan dengan banyaknya barang konsumsi
yang disfungsi yang mengakibatkan banyak tenaga serta biaya yang dikeluarkan dengan sia-sia dan tanpa faedah. pemborosan juga sebagai penyeimbang kesenjangan antara kelas dominan dan kelas bawah. Pemborosan kaitannya hidup
dan
dengan budaya
perilaku
konsumen
konsumerisme
yang
merupakan bagian dipicu
dari
dalam gaya
oleh cepatnya pergantian
mode dalam berbagai barang dan kebutuhan hidup masyarakat konsumsi. Tiga perspektif mengenai Budaya Konsumen, Featherstone (1991) yaitu pertama budaya konsumen didasari pada premis ekpansi produksi komoditas kapitalis yang telah meningkatkan akumulasi budaya material secara luas dalam bentuk barang-barang konsumsi dan tempat-tempat pembelanjaan sehingga menyebabkan peningkatan aktivitas konsumsi dan pemanfaatan waktu luang (leissure time). Kedua, perspektif budaya konsumen berdasarkan perspektif sosiologis bahwa kepuasaan seoranf diperoleh dari barang-barang yang dikonsumsi berkaitan dengan aksesnyayang terstruktur secara sosial atau perbedaan sosial. Katiga, budaya konsumen yang didasari dari kesenangan atau kenikmatan emosional dari aktivitas konsumsi, impian dan hasrat menonjol dalam khalayan budaya konsumer dan khususnya tempat-tempat kegiatan konsumsi yang secara beragam menimbulkan kegairahan dan kenikmatan estetis langsung terhadap tubuh.
19 1
F. Hipotesa
1. Hipotesa Mayor Kepemilikan kartu anggota mempengaruhi meningkatnya minat beli masyarakat.
2. Hipotesa Minor a.
Kepemilikan Kartu Anggota mempengaruhi perilaku konsumtif.
b.
Intensitas iklan dari Pand’s melalui brosur, panflet atau baliho mempengaruhi perilaku konsumtif.
c.
Minat beli yang besar menimbulkan perilaku konsumtif .
d.
Kepemilikan Kartu Anggota, kemudian ada iklan yang menawarkan diskon karena kepemilikannya terhadap PMC (Pand’s Member Card)
atau bisa
disebut dengan intensitas iklan dari Pand’s kepada konsumen yang memiliki kartu Anggota menimbulkan perilaku konsumtif yang berlebihan. e.
Kepemilikan Kartu Anggota dan minat beli, karena memiliki kartu anggota dengan syarat-syarat dan kelebihan tertentu mengakibatkan minat beli meningkat yang mengakibatkan timbulnya perilaku konsumtif.
f.
Intensitas iklan dari Pand’s mempengaruhi minat beli, intensitas iklan yang tinggi lewat berbagai media menimbulkan minat beli masyarakat yang tinggi kemudian setelah minat beli ada timbul perilaku konsumtif.
20 1
G. Matrix Hubungan Antar Variabel.
PENGARUH/
AKIBAT
1
2
3
4
Σ
1
-
0
1
0
1
2
1
-
1
0
2
3
0
0
-
0
0
4
1
1
1
-
3
Σ
2
1
3
0
6
Keterangan ; 0
: tidak mepengaruhi 1
: mempengaruhi
Variabel ; 1. Variabel 1 : kepemilikan kartu anggota . 2. Variabel 2 : minat beli . 3. Variabel 3 : intensitas iklan dari Pand’s. 4. Variabel
: perilaku konsumtif.
21 1
Dari skema hubungan antar variabel dapat dinyatakan secara tentative untuk manegsumsikan jumlah hubungsn empiris tersebut dengan menggunkan rumus :
n (n 1) 2 Keterangan : n adalah jumlah variabel. Jadi perhitungan untuk hubungan empiris antar variabel diatas : 4 (4-1) : 2 = 4(3) : 2 =6
- ANALISA JALUR Dalam hubungan kelima varibael dalam bentuk matriks kausal , dapat dibuat sebagai model simplikasi dari gambaran peristiwa yang mencerminkan adanya hubungan kausal seperti gambar dibawah ini ; Kepemeilikan kartu Anggota toko
Intensitas Iklan
Minat Beli
Perilaku Konsumtif
22 1
Dalam pola jalur diatas dapat kita lihat bahwa semua panah mengarah ke arah minat beli dan perilaku kosnumstif, yang artinya tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kepemilikan kartu anggota terhadap meningkatnya minat beli dimasyarakat yang berujung terhadap meningkatnya perilaku konsumtif juga. Seperti hipotesa diatas bahwa kepemilikan kartu anggota dapat mempengaruhi meningkatnya minat belanja. Serta intensitas iklan yang berasal dari kepemilikan kartu anggota tersebut terhadap minat beli. Iklan dimasukan kedalam variabel karena pengaruh terhadap timbulnya minat beli itu tinggi, minat beli muncul ketika ada iklan. Ketika minat beli muncul dan seseorang tertarik untuk membeli bisa tidak terkontrol dan menimbulkan perilaku konsumtif yang berujung pada pemborosan.
23 1
.H. Metode Penelitian Metode
penelitian
pada
dasarnya
merupakan
cara
ilmiah
untuk
mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu. 1. Pendekatan penelitian. Peneliti data
yang
diinginkan.
pengukuran perceraian, dan
Penelitian
pengangguran
dan
fakta,
tetapi
dapat
filsafat
diartikan
positivisme, Teknik
secara
random,
pengumpulan
data
hipotesis
bersifat
yang suatu
telah metode
fenomena-fenomena
hipotesa
Sugiyono, metode
ditetapkan penelitian ada,
penelitian yang meneliti pada
sampel
individual Penelitian
bebas,
maupun ini
sangat
tetapi
dengan tujuan
(Sugiyono, yang yang
penting
penelitian, menguji deskriptif
menggambarkan
berlangsung saat ini atau saat yang perubahan apa
menggunakan
pada
adanya,
baik
angka-angka.
studi pendahuluan bagi penelitian lain
deskriptif
24 1
atau
dilakukan
untuk
ditujukan untuk
dengan
sebagai
atau penelitian lanjutan. Penelitian
populasi
2012: 7).Penelitian
menggambarkan kondisi
kelompok
berlandaskan
pada umumnya
lampau. Penelitian ini tidak mengadakan manipulasi atau variable-variabel
penelitian
menggunakan instrumen
kuantitatif/statistik
yang
melakukan pengujian
untuk
data
misalkan konsep
metode
pengambilan
tertentu,
Peneliti mengembangkan
Menurut
digunakan
tertentu.
analisis
dimaksudkan untuk melakukan
tidak
sebagai
sampel
adalah
lain-lain.
singarimbun,2011:04).
kuantitatif
deskriptif
yang cermat dan tepat terhadap fenomenal
menghimpun
(Masri
pada
menggunakan pendekatan kuantitatif deskriptif untuk mendapatkan
bisa
menggambarkan
sesuatu
keadaan
saja, tetapi
bisa
juga
mendeskripsikan
tahapan-tahapan perkembangannya.Penelitian
demikian
keadaan disebut
dalam dengan
penelitian perkembangan (developmental research). Dalam penelitian perkembangan ada yang bersifat longitudinal atau sepanjang waktu, dan ada yang bersifat cross sectional atau dalam potongan waktu.
2. Lokasi Penelitian Sesuai dengan tema penelitian ini yaitu mengetahui peran kartu anggota terhadap peningkatan perilaku konsumtif maka penelitian ini dilakukan ditoko terkait yang mengeluarkan kartu membership dan juga sering mengadakan diskon. Tidak semua toko fashion mengeluarkan kartu anggota dan mengadakan acara diskon serta obral baju. Maka dalam penelitian ini peneliti memilih objek penelitiannya di toko fashion muslim Pand’s Collection Jl. Simanjuntak Yogyakarta. Alasan mengapa memilih tempat ini karena di Pand’s Collection ini memiliki program banyak untuk menarik pelanggan salah satunya dengan kartu anggota seperti tema pada penelitian ini. Toko Pand’s Collection ini memiliki ciri khas yang tergolong unik, misalnya toko lain memberi diskon dengan cara menempelkan tulisan diskon seperti itu, namun dengan toko Pand’s ini beda karena setiap ada moment
tertentu toko ini menggunakan sistem SMS dan email untuk
memberitahukan kepada pelanggan/ orang yang telah terdaftar menjadi member ditoko tersebut dengan tertera persen diskon yang ditawarkan, dengan cara seperti ini berarti antara pelanggan biasa dengan yang memilki kartu PMC (Pand’s Member Card) fasilitasnya jelas berbeda karena lebih spesial yang ikut serta PMC.
25 1
3. Teknik Pengumpulan data
Pemilihan populasi dan sampel responden
Responden dipilih dari mereka yang melakukan transaksi belanja di Pand’s Collection secara acak distratifikasi (stratified random sampling). Karena jika responden hanya homogen atau berkutat pada responden yang sama yaitu misalnya mahasiswi semua atau ibu-ibu rumah tangga semua nanti akan menghasilkan masalah yang kecil dan kurang bervariasi. Sampel distratifikasi adalah sampel yang diambil secara acak namun tetap dibedakan sesuai dengan strata atau lapisan-lapisan. Dalam setiap strata yang ditentukan akan diambil sempel secara acak dalam sempel berlapis, peluang untuk terpilih antara satu strata dengan yang lain mungkin sama, mungkin pula berbeda. Tiga syarata menggunakan metode pengambilan sampel acak distratifikasi ini, yaitu: harus ada kriteria yang jelas yang akan dipergunakan sebagai dasar untuk menstratifikasi populasi ini dalam lapisan-lapisan, pendahuluan
dari
populasi
mengenai
kriteria
yang
harus ada data
dipergunakan
untuk
menstratifikasi, harus diketahui dengan tepat jumlah satuan-satuan elementer dari tiap lapisan dalam populasi itu. Kalau peneliti akan mempergunakan metode tidak berimbang, maka ia dapat menetapkan sendiri jumlah unsur-unsur sampel yang akan diambilnya. Namun demikian, agar terhadap efisien yang maksimum perlu diprhatikan hal-hal sebagai berikut ; dimuka telah disebutkan bahwa makin tidak seragam suatu populasi, hendaknya makin besar pula sampel yang diambil. Dari stratum yang lebih seragam
26 1
dapat diambil jumlah unsur sampel yang lebih kecil dibandingkan dengan stratum yang lebih tidak seragam. Dalam penelitian ini ditentukan sampel dari populasi yang jumlahnya ribuan namun penyebaran populasi yang sangat luas dan sangat sulit untuk ditemui jadi peneliti memilih untuk yang ada di tempat saja saat kuisioner dibagikan namun dengan dengan cara stratified sampling bedasarkan tingkat pendidikan dan pendapatan. Ditentukan jumlah sampel untuk ditunjuk sebagai responden adalah 30 orang, namun untuk mengantisipasi data yang homogen peneliti memilih memakai 30 responden tersebut dengan dibagi atas 3 tingkatan menurut pekerjaan yaitu: 1. 11 responden untuk kalangan mahasiswi (mengandalkan uang orangtua) 2. 11 responden untuk kalangan ibu rumah tangga ( ibu rumah tangga dan setengah menganggur) 3. 13
responden untuk kalangan ibu-ibu yang bekerja di kantoran maupun usaha
sendiri.
- Dengan kuisioner :Pada penelitian survai, penggunaan kuesioner merupakan hal yang pokok untuk mengumpulkan data. Hasil kuesioner tersebut akan terjelma dalam
angka-angka,
kesimpulan pada hasil untuk
hasil
tabel-tabel, penelitian.
kuesioner
(a) memperoleh
analisa Analisa
itu.tujuan
pokok
informasi
yang
statistik data
kuantitatif
pembuatan relevan
dan
uraian
dilandaskan
kuesioner
dengan
serta
tujuan
adalah survai,
dan (b) memperoleh informasi dengan realibilitas dan validitas setinggi mungkin. (Singarimbun dan Tri Handayani, 2011).
27 1
- Dengan dokumentasi : mengambil foto atau gambar-gambar terpampang di lokasi penelitian yang bisa dijadikan sebagai penguat data. Ada juga baliho yang dipasang oleh Pand’s dibanyak sudut kota bahkan diperbatasan didesa sebagai bukti iklan yang dilakukan oleh pand’s tersebut sangat intensive dan luas . Selain itu brosur juga bisa membantu untuk menguatkan data yang diperoleh sebagai data sekunder.
- wawancara : wawancara dilakukan untuk mengambil data dari perusahaan. Wawancara terhadap manager, wawancara terhadap orang yang berwenang mengurusi masalah kartu anggota di Pand’s (counter PMC).
28 1
5. Teknik Analisa Data
Peneliti menggunakan kuisioner sebagai alat untuk mengumpulkan data dan didukung dengan wawancara serta dokumentasi. Analisa data ini dilakukan setelah data dirasa sudah cukup untuk menjawab rumusan masalah, penelitian ini berproses secara deduktif yaitu dari penetapan variabel kemudian pengumpulan data, pengolahan data baru
kemudian menyimpulkan. Dalam penelitian kuantitatif,
pengolahan data baru bisa dijalankan setelah semua data terkumpul dan dirasa cukup. Kegiatan dalam analisa data adalah mengumpulkan kuisioner yang telah diisi sesuai dengan jumlah sampel yang ditentukan serta data yang diperlukan dalam penelitian ini, mengelompokan jenis variabel dan responden, mentabulasi data berdasarkan variabel dari seluruh responden, melakukan perhitungan untuk menguji hipotesis yang telah diajukan. Teknik analisa data dalam kuantitatif menggunakan statistik. Terdapat dua jenis teknik analisa data yaitu statistik deskriptif dan ststistik inferensial. Dalam penelitian ini menggunakan statistik deskriptif. Pengolahan data dalam penelitian ini akan menggunakan SPSS atau Excel untuk mempermudah kerja pengolahan data. Sebelumnya melakukan koding, dan kemudian data yang terkumpul dimasukkan ke dalam kartu atau berkas data. Cara merekam data dengan dua cara ; 1. Dengan memasukkan data dalam kartu tabulasi 2. Menggunakan sistem komputer SPSS 16. 3. Menggunakan program MS.Excel (mean,median,modus)
29 1
6. Sumber data Penelitian ini menggunakan dua jenis data yaitu data primer dan data sekunder, data primer berasal dari isian kuisioner yang diberikan kepada responden. Kuisioner yang memuat 16 pertanyaan dengan sistem multiplechoice jadi mempermudah responden untuk mengisi kuisioner yang diberikan peneliti. Data sekunder berasal dari informasi yang diberikan perusahaan seperti data-data, grafik peningkatan penjualan atau peningkatan penjualan ketika ada acara diskon (discounttime).
30 1
