BAB I PENDAHULUAN. industri berperan untuk mendorong pertumbuhan ekonomi yang sehat dengan. mempertimbangkan pula faktor lingkungan hidup

BAB I PENDAHULUAN

I.1. Latar Belakang Masalah Pembangunan suatu Negara bukan hanya tanggung jawab pemerintah dan industri saja, setiap insan manusia berperan untuk mewujudkan kesejahteraan sosial dan pengelolaan peningkatan kualitas hidup masyarakat. Perusahaan dan industri berperan untuk mendorong pertumbuhan ekonomi yang sehat dengan mempertimbangkan pula faktor lingkungan hidup. Suatu perusahaan tidak akan berjalan dengan baik tanpa adanya hubungan baikdengan masyarakat di sekitarnya. Hubungan baik itu hanya dapat diwujudkan melalui kegiatan nyata yang dilakukan perusahaan kepada masyarakat sekitarnya. Kegiatan-kegiatan tersebut, baik dalam bentuk donasi maupun pengembangan masyarakat

(Community

Development)

perlu

dilakukan

secara

berkesinambungan. Hari ini yang menjadi perhatian terbesar dari peran perusahaan dalam masyarakat telah ditingkatkan yaitu dengan peningkatan kepekaan dan kepedulian terhadap lingkungan dan masalah etika. Masalah seperti perusakan lingkungan, perlakuan tidak layak terhadap karyawan, dan cacat produksi yang mengakibatkan ketidak nyamanan ataupun bahaya bagi konsumen adalah menjadi berita utama surat kabar. Peraturan pemerintah pada beberapa negara mengenai lingkungan hidup dan permasalahan sosial semakin tegas, juga standar dan hukum seringkali dibuat hingga melampaui batas kewenangan negara pembuat peraturan (misalnya peraturan yang dibuat oleh Uni Eropa). Beberapa investor dan perusahaam

Universitas Sumatera Utara

manajemen investasi telah mulai memperhatikan kebijakan CSR dari suatu perusahaan dalam membuat keputusan investasi mereka, sebuah praktek yang dikenal sebagai "Investasi bertanggung jawab sosial" (socially responsible investing). Definisi CSR sangat menentukan pendekatan audit program CSR. Sayangnya, belum ada definisi CSR yang secara universal diterima oleh berbagai lembaga. Beberapa definisi CSR di bawah ini menunjukkan keragaman pengertian CSR menurut berbagai organisasi : Menurut World Business Council for Sustainable Development “CSR adalah Komitmen berkesinambungan dari kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan memberi kontribusi bagi pembangunan ekonomi, seraya meningkatkan kualitas kehidupan karyawan dan keluarganya, serta komunitas lokal dan masyarakat luas pada umumnya”. Sedangkan pengertian CSR Asia

“Komitmen perusahaan untuk beroperasi secara

berkelanjutan berdasarkan prinsip ekonomi, sosial dan lingkungan, seraya menyeimbangkan beragam kepentingan para stakeholders. (Teguh : Majalah SWA edisi 19 : 12) Selain itu, Standar Kualitas International (ISO) 26000 mengenai Guidance on Social Responsibility juga memberikan definisi CSR. Meskipun pedoman CSR standard internasional ini baru akan ditetapkan tahun 2010, draft pedoman ini bisa dijadikan rujukan. Menurut ISO 26000, CSR adalah : Tanggung jawab sebuah organisasi terhadap dampak-dampak dari keputusan-keputusan dan kegiatankegiatannya pada masyarakat dan lingkungan yang diwujudkan dalam bentuk perilaku transparan dan etis yang sejalan dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat; mempertimbangkan harapan pemangku kepentingan,


sejalan dengan hukum yang ditetapkan dan norma-norma perilaku internasional; serta terintegrasi dengan organisasi secara menyeluruh (draft 3, 2007). (pkbl.bumn.go.id/file/CSRAudit-edi%20suharto.pdf) Tanggung Jawab Sosial Perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) adalah suatu konsep bahwa organisasi, khususnya (namun bukan hanya) perusahaan memiliki suatu tanggung jawab terhadap konsumen, karyawan, pemegang saham, komunitas dan lingkungan dalam segala aspek operasional perusahaan.

CSR

berhubungan

erat

dengan

dengan

“pembangunan

berkelanjutan”, dimana ada argumentasi bahwa suatu perusahaan dalam melaksanakan aktivitasnya harus mendasarkan keputusannya tidak semata berdasarkan faktor keuangan, misalnya keuntungan atau deviden melainkan juga harus berdasarkan konsekuensi sosial dan lingkungan untuk saat ini maupun untuk jangka

panjang.

Pembangunan

berkelanjutan

(sustainable

development)

menghendaki adanya hubungan yang harmonis antara pemerintah, dunia usaha, dan masyarakat (stakeholders). Masing-masing stakeholders memegang peranan yang cukup penting, karena potensinya dalam hal modal dan Sumber Daya Manusia. Partisipasi dunia usaha dalam pembangunan berkelanjutan adalah dengan mengembangkan program kepedulian perusahaan kepada masyarakat di sekitarnya yang disebut dengan tanggung jawab sosial perusahaan/Corporate Social Responsibility (CSR). CSR merupakan salah satu upaya untuk menciptakan keberlangsungan usaha dalam menciptakan dan memelihara kesenambungan antara mencetak keuntungan. karena Salah satu tujuan CSR yang sangat urgen khususnya di negara sedang berkembang adalah peningkatan kualitas pendidikan masyarakat. Oleh karena itu penerapan CSR di Indonesia pada dasarnya dapat


diarahkan pada penguatan ekonomi rakyat yang berbasis usaha kecil dan menengah serta peningkatan kualitas SDM masyarakat melalui perbaikan sarana dan prasarana pendidikan. Di Indonesia, istilah CSR semakin populer digunakan sejak tahun 1990an. Beberapa perusahaan sebenarnya telah lama melakukan CSA (Corporate Social Activity) atau “aktivitas sosial perusahaan”. Walaupun tidak menamainya sebagai

CSR,

secara

faktual

aksinya

mendekati

konsep

CSR

yang

merepresentasikan bentuk “peran serta” dan “kepedulian” perusahaan terhadap aspek sosial dan lingkungan. Melalui konsep investasi sosial perusahaan “seat belt”, sejak tahun 2003 Departemen Sosial tercatat sebagai lembaga pemerintah yang aktif dalam mengembangkan konsep CSR dan melakukan advokasi kepada berbagai perusahaan nasional. Sebagai satu-satunya Pabrik Peleburan aluminium di Indonesia yang telah dioperasikan selama 3 dekade ini, tepat sekali jika secara sosial PT INALUM yang telah berdiri sejak tahun 1976, mempertimbangkan untuk berperan serta untuk meningkatkan kesejahteraan ekonomi dan sosial masyarakat sekitar Perusahaan, sebab Perusahaan menyadari bahwa kelancaran pembangunan dan keberhasilan operasi tidak dapat dipisahkan dari semua pemangku amanah. Keberhasilan Perusahaan dan kemandirian masyarakat sekitar diharapkan dapat tercipta dan tumbuh bersama-sama. Disamping itu, kesejahteraan sosial dan perkembangan ekonomi regional merupakan fasilitas bagi Perusahaan untuk mencapai misi, visi dan nilai-nilainya. Oleh karena itu, sejak awal berdiri, kebijakan tanggung jawab sosial kepada pemangku amanah masih mendapat perhatian dan dukungan dari Perusahaan.


PT Inalum merupakan sebuah industri yang sangat strategis yang tumbuh dan berkembang dan telah memberikan kontribusi terhadap pendapatan nasional, maupun

kalangan

masyarakat

sekitarnya.

Dalam

upaya

membangun

keharmonisan hubungan sosial dengan masyarakat di sekitar perusahaan, PT Inalum sejak masa konstruksi telah melaksanakan program Community Relation (CR) dan Community Development, kemudian berkembang menjadi program tanggung jawab sosial perusahaan (CSR). Sebagai salah satu perusahaan terbesar di Sumatera Utara bahkan di Indonesia yang telah berorientasi internasional, PT INALUM merupakan penyumbang dana pajak yang besar kepada pemerintah. Setiap tahun PT INALUM juga berkontribusi dalam pemberian dana lingkungan hidup sebesar 1 Juta US Dollar kepada pemerintah Indonesia. Tentu saja nilai tersebut belum sebanding dengan namanya yang go international. Tak hanya itu, PT INALUM juga berjasa besar terhadap kesejahteraan masyarakat di sekitar perusahaan. Setiap bulan PT INALUM banyak melaksanakan kegiatan CSR yang di motori departemen Public Relations-nya yang sudah sejak tahun 1976, seperti merekrut masyarakat sekitar menjadi karyawan PT INALUM. Selain itu, PT INALUM sendiri sudah beberapa kali menerima sertifikasi dan penghargaan dari dalam dan luar negeri seperti QMS-ISO 9002 : 1994 dari UKAS (United Kingdom Accredittation Service), QMS-ISO 9002 : 1996 tentang Environmental Management System dari SGS International, SMK3 (Bendera Emas) tahun 2003 dari Depnakertrans RI dan lain sebagainya. Perusahaan sadar bahwa Perusahaan tidak dapat menampung seluruh masyarakat yang ada di sekitarnya untuk bekerja di Perusahaan. Oleh karena itu,


Perusahaan, sejak berdirinya PT Inalum, telah melakukan pelatihan-pelatihan ketrampilan kepada masyarakat sekitar seperti, sablon, menjahit, bordir, rias pengantin, bengkel, las, dan lain sebagainya yang termasuk kedalam program CSR bidang pemberdayaan masyarakat di PT INALUM agar dapat tercipta kesejahteraan sosial serta kemandirian di masyarakat sekitar. Program CSR bidang pemberdayaan masyarakat meliputi : Pembangunan dan Perbaikan Fasilitas Umum, Pengobatan Gratis, Bantuan Perikanan dan Peternakan, Pelatihan Keterampilan dan Bantuan Modal Bergulir, Dan Lain-Lain Perusahaan juga memberikan modal bergulir. Hal ini dilakukan agar masyarakat tidak lagi bergantung pada PT Inalum, melainkan mereka dapat menciptakan lapangan kerja sendiri dan menjadi lebih mandiri. Itulah sebabnya peneliti merasa tertarik meneliti masyarakat disekitar yang telah mendapatkan bantuan CSR bidang pemberdayaan masyarakat karena PT INALUM merupakan salah satu perusahaan besar di Sumatera Utara dan karena komitmen PT INALUM dalam mensejahterakan masyarakat. Selama pra penelitian, peneliti melihat banyak masyarakat yang meminta bantuan kepada PT INALUM dalam bentuk surat permohonan. Ada yang minta bantuan dana, pendirian posyandu, bantuan ekonomi dan sebagainya. Memang tidak semua surat permohonan ditanggapi. Semua tergantung prosedur kebijakan perusahaan seperti budget yang tersedia, siapa pemohonnya dan bagaimana permohonannya. Program CSR yang telah dilakukan Inalum sudah sangat banyak. Kegiatan CSR yang dilakukan PT INALUM juga sangat beragam jenisnya disesuaikan

dengan

kebutuhan

masyarakat

setempat

berdasarkan

needs

assessment. Mulai dari pembangunan fasilitas pendidikan dan kesehatan,


pemberian pinjaman modal bagi UKM, social forestry, beasiswa, penataan lingkungan, pembangunan sekolah, irigasi, perbaikan tempat-tempat ibadah, memperbaiki jalan dan sebagainya. Desa Kuala Tanjung yang merupakan bagian Kecamatan Sei Suka merupakan salah satu daerah yang sering mendapat perhatian dari IPR (Inalum Public Relations). Pemberian bantuan kepada daerah-daerah dilakukan dengan mengelompokkan daerah-daerah di SUMUT menjadi 4 Ring utama. Ring 1 merupakan daerah yang paling dekat dengan PT INALUM, seterusnya Ring II semakin jauh dari perusahaan sampai ring ke IV. Desa Kuala Tanjung terletak dalam Ring I dan merupakan salah satu desa prioritas PT INALUM dalam pemberian bantuan dibanding daerah lain. Hal tersebut disebabkan karena desa ini merupakan akses rute (perhubungan) dan berbatasan langsung dengan PT INALUM. Strategi pengembangan berdasarkan wilayah ini juga ditunjang oleh berbagai jenis kegiatan yang sesuai dengan karakteristik kegiatan masing-masing daerah, seperti layanan publik di bidang kesehatan, keagamaan dan pendidikan. Namun demikian disadari bahwa dinamika perkembangan lingkungan perusahaan berjalan sedemikan cepat, sehingga membutuhkan berbagai inovasi dan kreasi kegiatan CSR yang mampu dirasakan secara optimal oleh masyarakat. Dinamika lingkungan perusahaan tersebut seperti adanya tuntutan otonomi daerah, sehingga harapan atau cita-cita kesejahteraan masyarakat menjadi semakin tinggi. Padahal kemampuan pemerintah daerah masih dibatasi oleh keterbatasan anggaran daerah untuk pembangunan secara menyeluruh. Di sinilah peran CSR perusahaan, khususnya PT. INALUM, untuk melaksanakan fungsi-fungsi sosial di luar kegiatan pokok perusahaan, agar kepentingan masyarakat luas dapat terpenuhi


semaksimal mungkin, sehingga kesejahteraan hidup mereka dapat mengalami kenaikan. Salah satu elemen penting dalam kesejahteraan hidup tersebut adalah adanya kegiatan pemberdayaan masyarakat sekitar perusahaan.

Itulah yang

menjadi alasan peneliti ingin meneliti peningkatan kesejahteraan masyarakat Desa Kuala Tanjung Kecamatan Sei Suka Kabupaten Batu Bara yang telah menerima bantuan CSR bidang pemberdayaan masyarakat PT Inalum. Pentingnya penelitin tentang peningkatan kesejahteraan masyarakat, penelitian ini dapat mengukur tingkat keberhasilan dari program CSR PT INALUM dalam melaksanakan programnya bidang pemberdayaan masyarakat dan peningkatan kesejahteraan masyarakat sekitar tentunya. Berdasarkan latar belakang diatas, maka peneliti tertarik untuk meneliti sejauhmanakah peranan program corporate social responsibility bidang pemberdayaan masyarakat PT Indonesia Asahan Aluminium (INALUM) berpengaruh kepada peningkatan kesejahteraan masyarakat.

I.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas maka dikemukakan permusan masalah sebagai berikut : “Sejauhmanakah peranan program corporate social responsibility bidang pemberdayaan masyarakat PT Indonesia Asahan Aluminium (INALUM) berpengaruh terhadap peningkatan kesejahteraan masyarakat Desa Kuala Tanjung Kecamatan Sei Suka”


I.3. Pembatasan Masalah Untuk

menghindari

ruang

lingkup

yang

terlalu

luas

sehingga

menghasilkan uraian yang sistematis, maka peneliti membatasi masalah yang diteliti. Pembatasan masalah ditujukan agar ruang lingkup penelitian dapat lebih jelas, terarah sehingga tidak mengaburkan penelitian. Adapun pembatasan masalah yang akan diteliti adalah : a. Penelitian terbatas pada program Corporate Social Responsibility PT. INALUM bidang pemberdayaan masyarakat selama bulan Januari sampai Desember 2009. b. Tanggapan masyarakat terhadap peranan corporate social responsibility bidang pemberdayaan masyarakat PT INALUM c. Objek Penelitian ini adalah masyarakat Desa Kuala Tanjung Kecamatan Sei Suka yaitu yang mendapat bantuan CSR PT.INALUM bidang pemberdayaan masyarakat.

I.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian I.4.1. Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Untuk mengetahui efektifitas program corporate social responsibility PT. INALUM bidang pemberdayaan masyarakat. b. Ingin mengetahui bagaimana tanggapan masyarakat tentang program CSR PT INALUM


c. Untuk

mengetahui

pengaruh

peranan

program

corporate

social

responsibility terhadap kesejahteraan masyarakat Desa Kuala Tanjung Kecamatan Sei Suka. I.4.2. Manfaat Penelitian Adapun yang menjadi manfaat penelitian adalah : a. Secara teoritis, penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan memperluas wawasan peneliti mengenai Ilmu Komunikasi khususnya tentang

corporate

social

resposiblity sebagai

bagian dari Ilmu

Komunikasi. b. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian di departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU khususnya mengenai corporate social responsibility dan juga diharapkan dapat memeberikan sumbangan pemikiran bagi pembacanya. c. Secara

praktis,

penelitian

ini

diharapkan

dapat

memberikan

kontribusi/masukan yang positif bagi praktisi public relation.

I.5. Kerangka Teori Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti perlu menyusun suatu kerangka teori sebagai pedoman dasar berpikir dan berfungsi untuk mendukung kegiatan analisa variable-variabel yang diteliti. Hal itu sangat berkaitan dengan pengertian teori yaitu serangkaian asumsi, konsep, kontrak, definisi, dan proposi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara merumuskan hubungan antar konsep (Singarimbun, 1995:57).


Menurut kerlinger menyatakan teori merupakan himpunan konstuk (konsep), definisi dan preposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variable, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2004 : 6). Dengan adanya kerangka teori peneliti akan memiliki landasan dalam menemukan tujuan arah penelitiannya. Adapun teori-teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini adalah Komunikasi, Public Relation, Komunikasi Pemasaran, External Public Relations,

Corporate

Social

Responsibility

(CSR),

Pemasaran

Sosial,

Kesejahteraan Masyarakat, Model S-O-R.

I.5.1. Komunikasi Komunikasi dapat diartikan sebagai bentuk interaksi manusia yang saling berpengaruh mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak disengaja. Tidak terbatas pada bentuk komunikasi menggunakan bahasa verbal, tetapi juga dalam ekspresi muka, lukisan, seni, dan tekhnologi (Cangara, 2002 : 20) Adapun fungsi komunikasi menurut Lasswell adalah sebagai berikut : 1. Pengamatan lingkungan 2. Korelasi kelompok-kelompok dalam masyarakat ketika menanggapi lingkungan 3. Transmisi warisan sosial dari generasi sosial yang satu ke generasi sosial yang lain (Effendy, 2003 : 254). Komunikasi yang dilakukan bertujuan ntuk mencapai suatu tujuan komunikasi yang dapat dilihat dari berbagai kegiatan. Tujuan komunikasi itu pada dasarnya menyerapkan pengertian, dukungan, gagasan dan tindakan orang lain. Dengan


demikian suatu kegiatan yang dilakukan tersebut memberikan dampak sosial terhadap masyarakat. Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan sikap. Pendapat dan tingkah laku komunikasi melalui mekanisme daya tarik jika pihak komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta dengannya, dengan kata lain pihak komunikan merasa adanya persamaan antara komunikator dengannya, sehingga dengan demikian komunikan bersedia taat kepada pesan yang dikomunikasikan oleh komunikator.

I.5.2. Public Relation Istilah Public Relation pertama kali dikenalkan oleh Ivy Ledbetter Lee pada tahun 1906, dan Lee disebut sebagai bapak PR sedunia. Public Relations atau yang biasa disebut dengan Hubungan Masyarakat (HUMAS) merupakan sebagai alat perantara anatara pimpinan organisasi dengan publiknya, baik dalam upaya membina hubungan masyarakat internal maupun eksternal. Sebagai publik, mereka berhak mengetahui rencana kebijaksanaan, aktivitas, program kerja dan rencana-rencana usaha suatu organisasi/perusahaan berdasarkan keadaan, harapan-harapan, keinginan-keinginan public sebagai sasarannya (Ruslan, 2002:16). Edward L. Bernays mendefinisikan Public Relations merupakan sebuah profesi yang berkenaan dengan relasi-relasi sebuah unit dengan publik atau publik-publiknya yang merupakan relasi yang menjadi dasar berlangsungnya kehidupan (Iriantara 2004 : 43). Tujuan aktivitas Public Relation yang dijalankan organisasi adalah membangun pemahaman public terhadap organisasi sehingga


dapat terbangun hubungan yang baik antara organisasi dengan publiknya dan terpelihara pulalah citra organisasi tersebut. Onong Uchjana Effendy (2003 : 132) mengemukakan ciri-ciri public relation sebagai berikut : -

Komunikasi yang dilancarkan berlangsung dua arah secara timbale balik.

-

Kegiatan yang dilakukan terdiri atas penyebaran informasi, penggiatan persuasi, dan pengkajian pendapat umum.

-

Tujuan yang hendak dicapai adalah tujuan perusahaan.

-

Sasaran yang hendak dituju adalah khalayak didalam dan diluar perusahaan.

-

Efek yang diharapkan adalah terbinanya hubungan yang harmonis antara perusahaan dan khalayak.

Berdasarkan ciri-ciri public relation tersebut jelas bahwa public relations mendukung tercapainya tujuan perusahaan yang melibatkan seluruh komponen perusahaan yang bersangkutan baik ke dalam maupun keluar.

I.5.3. Komunikasi Pemasaran William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion, mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut : proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien. (Purba, 2006 : 126) Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi (promotional mix) terdapat 5


jenis promosi yang bisa disebut sebagai bauran promosi yaitu : iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), pomosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity dan public relation), serta pemasaran langsung (direct marketing). Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak jauh berbeda. Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga disebut sumber atau source, kedua disebut dengan encoding yaitu proses menerjemah tujuan-tujuan komunikasi kedalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirim kepada penerima (agency iklan, tenaga penjualan, iklan, personal selling, sales promotions, public relation dan direct marketing), ketiga adalah transmisi, yaitu penyampaian pesan melalui media (radio, tv, surat kabar, majalah dan brosur), keempat adalah decoding yaitu tindakan konsumen sebagai peberima pesan (respons dan interpretasi dari penerima), kelima adalah feedback (tindakan) yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan.

I.5.4. External Public Relation External public relation dilakukan dengan khalayak di luar perusahaan dimana suatu ke harusan yang mutlak kerena masing-masing akan saling membutuhkan. Khalayak mana yang akan menjadi sasaran pembinaan hubungan bergantung pada sifat dan ruang perusahaan itu sendiri. Menurut Effendy (2003 : 136-137) terdapat beberapa khalayak yang sama-sama menjadi sasaran kegiatan semua perusahaan sehingga harus senantia menjalin hubungan yang tetap, yakni : -

Hubungan dengan masyarakat sekitar (community relation)

-

Hubungan dengan jawatan pemerintah (government relation)


-

Hubungan dengan pers (press relation) Sesuai dengan tujuan utamanya, public relations akan dituntut untuk

mengembangkan atau menjalin hubungan baik dengan semua pihak, tidak hanya dengan pihak internal perusahaan, tetapi sama pentingnya dengan pihak eksternal. Menurut Cutlip dan Center (Ruslan 2005 : 83), dalam peran public relations ketika berkomunikasi dikenal dengan “The 7 C’s of Communication” yaitu : credibility, contex, content, clarity. Continuity and consistency, channel, capability of audience.

I.5.5 . Corporate Social Responsibility (CSR) Istilah CSR mulai digunakan sejak tahun 1970an dan populer terutama setelah kehadiran buku Cannibals With FORKS : The Tripple Bottom Line in 21th Century Business (1988) karya John Elkington menegembangkan 3 komponen penting suistainable development, yakni economic growth, environmental protection dan social equity, yang digagas The World Commision On Environmental and Development (WCED) dalam Brundtland Report (1987), Elkingston mengemas CSR dalam 3 fokus yakni 3P, singkatan dari profit, planet dan people. Perusahaan yang baik tidak hanya mengejar keuntungan ekonomi belaka (profit) melainkan pula memiliki kepedulian terhadap ketertarikan lingkungan (planet) dan kesejahteraan masyarakat (people). Secara umum Corporate Social Responsibility merupakan peningkatan kualitas kehidupan kemampuan manusia sebagai individu anggota masyarakat untuk menanggapi keadaan sosial yang ada dan dapat dinikmati, memanfaatkan serta memlihara lingkungan hidup atau dengan kata lain merupakan cara


perusahaan mengatur proses usaha untuk memproduksi dampak positif pada komunitas atau citra yang baik. Salah satu definisi CSR Asia berbunyi “Corporate Social Responsibility adalah komitmen perusahaan untuk beroperasi secara berkelanjutan berdasarkan prinsip ekonomi, sosial dan lingkungan serasa menyeimbangkan beragam kepentingan para stakeholders” (Ruslan : 1999) Chambei et.al mendefinisikan CSR sebagai “melakukan tindakan sosial (termasuk lingkungan hidup) lebih dari batas-batas yang dituntut peraturan perundang-undangan”. Yang sering dipakai adalah definisi World Business Council For Sustanable Development, yang menyatakan bahwa CSR adalah komitmen berkelanjutan dari bisnis untuk berperilaku etis dan berkontribusi bagi pembangunan ekonomi, sekaligus meningkatkan kualitas hidup karyawannya beserta keluarga, serta masyarakat local ataupun masyarakat luas (Teguh : Majalah SWA edisi 19 : 12). Kegiatan CSR yang dikelola PT INALUM diklasifikasikan kedalam beberapa jenis yaitu : Keagamaan (religious), organisasi kepemudaan dan LSM, olah raga dan budaya, bantuan bencana alam, pelatihan keterampilan, pemberdayaan masyarakat, pers, dan pendidikan. Semuanya dilakukan demi kesejahteraan masyarakat disekitar perusahaan dan demi dampak jangka panjang yaitu terbentuknya citra positif perusahaan di mata masyarakat.


I.5.6. Pemasaran Sosial Pengertian pemasaran yaitu Kegiatan pemasar untuk menjalankan usaha (profit dan nonprofit) guna memenuhi kebutuhan pasar dengan barang dan jasa, mendistribusikan, mempromosikan melalui proses pertukaran agar memuaskan konsumen dan mencapai tujuan pemasaran (Teguh Budiarto,1993). Program pemasaran sosial (social marketing) merupakan upaya untuk memanfaatkan teknik-teknik dan sumber-sumber usaha komersial untuk mencapai tujuan sosial dalam hal tersedianya perlengkapan, informasi dan pelayanan secara luas (Nasution, 1992:121) Istilah social marketing menggambarkan esensi dari melayani kepentingan sosial melalui teknik-teknik pemasaran. Pemasaran Sosial memanfaatkan

konsep-konsep

segementasi

pasar,

penelitian

konsumen,

pengembangan konsep, komunikasi, fasilitas, insentif dan teori pertukaran untuk memaksimalkan respon dari kelompok sasaran. Pemasaran Sosial dijuluki juga “social cause marketing”, ”idea marketing”, atau “public issue marketing”. Pemasaran sosial sebagaimana pemasaran secara generik bukanlah teori yang berdiri sendiri. Pemasaran sosial merupakan sebuah kerangka atau struktur kerja yang tersusun atas berbagai pengetahuan lain seperti teori ilmu-ilmu psikologi, sosiologi, antropologi dan komunikasi dalam rangka memahami cara mempengaruhi perilaku masyarakat. Sebagaimana juga dasar marketing bisnis, pemasaran sosial didasarkan pada proses perencanaan logis yang melibatkan riset yang berorientasi pada konsumen, analisis pemasaran, segmentasi pemasaran, menentukan sasaran dan identifikasi strategi dan taktik pemasaran.


I.5.7. Kesejahteraan Masyarakat Kesejahteraan sosial merupakan sasaran akhir dari suatu Negara yang melaksanakan pembangunan, sebagaimana halnya tujuan bangsa Indonesia yaitu mencapai masyarakat yang adil dan makmur. Kata sejahtera artinya aman sentosa, makmur (terlepas dari semua makna gangguan dan kesusahan). Sedangkan

kesejahteraan

artinya

keamanan,

keselamatan,

ketentraman,

kesenangan hidup dan kemakmuran. (Poerwodarminta : 1984) S. Wojowasita (1978 : 794) mendefinisikan kesejahteraan adalah suatu keadaan dimana seluruh rakyat serta merta hidup berkecukupan baik materil maupun spiritual, aman, tertib, jauh dari segala kesusahan dan ketakutan serta dimana harkat dan martabat manusia dijunjung tinggi. Hasan Shadily (1986 : 47), mendefinisikan masyarakat adalah segolongan besar atau kecil, sendiri dan beberapa manusia yang dengan atau karena sendirinya bertalian secara golongan dan pengaruh mempengaruhi. Pandangan Atropologis mengartikan masyarakat adalah merupakan kesatuan hidup manusia yang berorientasi menurut suatu system adat istiadat yang bersifat kontinu dan terikat oleh suatu rasa identitas mereka. (Koentjraningrat, 1979 : 160) Dari defenisi – defenisi kesejahteraan dan masyarakat di atas dapat membuat suatu pengertian kesejahteraan masyarakat, yaitu keadaan dimana segolongan besar dan kecil yang terdiri dari beberapa orang manusia yang terikat oleh suatu rasa identitas bersamayang hidup berkecukupan baik materil maupun spiritual, aman, tertib, jauh dari segala kesusahan dan ketakutan serta harkat dan


martabat manusia dipelihara dan dijunjung tinggi. Keadaan sejahtera ini tidak secara serta merta diterima dan dialami oleh masyarakat, tetapi ia merupakan suatu usaha yang harus dicapai. Jadi jelas kita ketahui bahwa ruang lingkup dari kesejahteraan itu adalah sangat luas, sehingga banyak para ahli membuat suatu indikasi untuk menentukan suatu keadaan sejahtera, seperti yang dikatakan (DR. Phil Astrid S. Susanto, 1984 : 157) bahwa sebagai ukuran penentu tingkat kesejahteraan suatu masyarakat atau keluarga yang umum dipergunakan ialah : -

Pendapatan

-

Pekerjaan

-

Kesehatan

-

Pendidikan

Indikator pengukur tingkat kesejahteraan yang dikemukakan oleh Astrid cenderung lebih mudah dipergunakan, dimana menjadi titik beratnya adalah pendapatan, yaitu seberapa besar ia mendapat hasil dari aktivitas usaha yang dilakukan dan seberapa mampu ia membiayai kebutuhan hidupnya atau keluarganya. Jadi apabila ke empat indicator diatas menunjukkan derajat yang tinggi atau rendah maka tingkat kesejahteraan yang diukur tersebut juga menunjukkan hal yang sama.


I.5.8. Model S-O-R Dalam penelitian ini model komunikasi yang digunakan adalah model SO-R (Stimulus-Organism-Respon). Model ini mengemukakan bahwa tingkah laku sosial dapat dimengerti melalui suatu analisis dari stimulus yang diberikan dan dapat mempengaruhi reaksi yang spesifik dan didukung oleh hukuman maupun penghargaan sesuai dengan reaksi yang terjadi. Dengan kata lain, menurut Effendy (2003 : 254) efek yang ditimbulkan sesuai dengan teori S-O-R yang merupakan reaksi yang bersifat khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan mempraktekkan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Prinsip teori ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu. Dengan demikian, seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan yang erat antara pesan-pesan media dan reaksi audiens. Dalam proses perubahan sikap, maka sikap komunikan hanya dapat berubah apabila stimulus yang menerpanya benar-benar melebihi dari apa yang pernah dialaminya. Prof. Dr. Mar’at (Effendy, 2003 : 255) dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan Serta Pengukurannya” mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelly yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap baru, ada tiga variabel penting yaitu : a. Perhatian b. Pengertian c. Penerimaan


Berdasarkan uraian diatas, maka proses komunikasi dalam teori S-O-R ini dapat digambarkan sebagai berikut : Bagan I Model S-O-R Organism

stimulus

-

Perhatian

-

Pengertian

-

Penerimaan

Response

Gambar diatas menunjukkan bahwa perubahan sikap tergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung apabila ada perhatian dari komunikan. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap. Sehubungan dengan penjelasan diatas, teori S-O-R dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut : -

Stimulus

:

Peranan Program Corporate Social Responsibility

PT INALUM bidang pemberdayaan masyarakat. -

Organism

:

Masyarakat Desa Kuala Tanjung Kecamatan Sei

Suka Kabupaten Batu Bara


-

Response

:

Efek yang ditimbulkan melalui bantuan Program

Corporate Social Responsibility PT INALUM bidang pemberdayaan masyarakat dalam peningkatan kesejahteraan pada masyarakat Kuala Tanjung Kecamatan Sei Suka, Kabupaten Batu Bara.

I.6. Kerangka Konsep Kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. Dengan kerangka konsep akan menuntun peneliti dalam merumuskan hipotesis (Nawawi, 1995 : 40). Kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan perumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang akan diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat ditliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel-variabel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah : 1. Varaiabel Bebas Variabel bebas (independent variabel) adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi ada atau munculnya gejala atau faktor atau unsur lain (Nawawi, 1995 : 56). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Peranan Program Corporate Social Resposibility bidang pemberdayaan masyarakat yang dilakukan PT INALUM


2. Variabel Terikat Variabel terikat (dependent variabel) adalah sejumlah gejala atau faktor maupun unsur yang ada atau muncul dipengaruhi atau ditentukan adanya variabel bebas dan bukan karena adanya variabel lain (Nawawi, 1995 : 37). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah peningkatan kesejahteraan masyarakat.

I.7. Model Teoritis Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut :

Varaibel Bebas (X)

Variabel Terikat (Y)

Peranan Program CSR bidang

Peningkatan Kesejahteraan Masyarakat Desa Kuala Tanjung Kecamatan Sei Suka,

pemberdayaan masyarakat

Kabupaten Batu Bara

Variabel Antara (Z)

Karakteristik Responden


I.8. Variabel Operasional Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep diatas, maka dibuat operasional variabel yang berfungsi untuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian sebagai berikut : Variabel Teoritis

Variabel Operasional

Variabel Bebas (X)

1. Jenis Kegiatan

Program CSR bidang pemberdayaan

2. Intensitas

masyarakat PT. Inalum

3. Tujuan Kegiatan 4. Komunikator a. Capabiliity b. Content c. Clarity d. Credibility

Variabel Terikat (Y)

1. Pekerjaan

Peningkatan Kesejahteraan

2. Pendapatan

Masyarakat

3. Pendidikan 4. Kesehatan

Variabel Antara (Z)

1. Usia

Karakteristik Responden

2. Jenis Kelamin 3. Pendidikan 4. Pekerjaan


I.9. Defenisi Variabel Operasional Defenisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Defenisi operasional adalah suatu petunjuk pelaksanaan mengenai cara-cara untuk mengukur variabelvariabel. Defenisi operasional juga merupakan suatu informasi alamiah yang amat membantu peneliti lain yang akan menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995 : 46). Defenisi operasional variabel-variabel dalam penelitian ini adalah : 1. Variabel Bebas (Peranan Program Corporate Social Responsibility bidang pemberdayaan masyarakat) 1. Kegiatan : Kegiatan-kegiatan atau program CSR yang dilakukan oleh public relations PT Inalum. 2. Intensitas : Tingkat keseringan pesan/informasi/kebijakan perusahaan dan tingkat keseringan melaksanakan kegiatan-kegiatan yang sifatnya eksternal di masyarakat. 3. Tujuan kegiatan

: Visi dan misi yang harus dibangun pada setiap

kegiatan atau program. 4. Komunikator

: Penilaian terhadap petugas public relations PT

Inalum a. Capability relations

: PT

Kemampuan Inalum

berkomunikasi dalam

petugas

menyampaikan

public pesan-

pesan/informasi/kebijakan perusahaan. b. Content

: Kemampuan petugas public relations dalam

menanggapi keluhan masyarakat.


c. Clarity

: Kejelasan pesan yang disampaikan oleh petugas

public relations PT Inalum. d. Credibility

: Nilai kepercayaan public terhadap petugas public

relations PT Inalum 2. Variabel Terikat (Peningkatan Kesejahteraan Masyarakat) 1. Pekerjaan

: Aktivitas usaha yang dilakukan sehai-hari yang

bertujuan untuk mendapatkan hasil atau upah. 2. Pendapatan

: Hasil atau upah yang berbentuk materi atau uang,

yang dapat dipergunakan untuk membeli kebutuhan hidup atau keluarga. 3. Pendidikan

: Kegiatan belajar yang dilakukan seseorang, yang

bertujuan untuk menambah pengetahuan maupun keterampilannya. Disini pendidikan dibagi atas : - Pendidikan formal - Pendidikan nonformal - Pendidikan informal 4. Kesehatan : Merupakan tingkat kesehatan yang layak bagi para penduduk desa, yang dilihat dari kebiasaan mereka memanfaatkan fasilitas pelayan kesehatan.

I.10. Hipotesis Hipotesis ialah suatu proporsi, kondisi, atau prinsip yang sementara waktu dianggap benar dan barangkalitanpa keyakinan, agar bisa ditarik suatu konsekuensi yang logis dan dengan cara lini kemudian diadakan pengujian


(testing) tentang kebenarannya dengan mempergunakan data empiris (empirical data) hasil penelitian (Supranto, 2003 : 49-50). Selain itu, ada juga pendapat menurut bungin, hipotesis adalah jawaban sementara terhadap hasil penelitian yang akan dilakukan. Dengan hipotesis, penelitian menjadi tidak mengambang karena dibimbing oleh hipotesis tersebut (Bungin, 2001 : 90). Hipotesis yang didapat didalam penelitian ini adalah : Ha

: Terdapat hubungan antara peranan program Corporate Social Responsibility bidang pemberdayaan masyarakat PT INALUM dengan peningkatan kesejahteraan masyarakat.


BAB I PENDAHULUAN. industri berperan untuk mendorong pertumbuhan ekonomi yang sehat dengan. mempertimbangkan pula faktor lingkungan hidup

Recommend Documents