BAB I PENDAHULUAN 1.1
Gambaran Umum Objek Penelitian
1.1.1 Profil Perusahaan Unilever Indonesia adalah perusahaan multinasional yang merupakan bagian dari Unilever Group, produsen consumer goods terbesar di dunia. Unilever Group adalah perusahaan gabungan Inggris-Belanda yang berpusat di London dan Rotterdam, Belanda. Perusahaan ini didirikan pada tahun 1930. Unilever Indonesia sendiri didirikan pada 5 Desember 1933 dengan nama Zeepfabrieken N.V. Lever, kemudian pada 22 Juli 1980 nama perusahaan diubah menjadi PT. Lever Brothers Indonesia dan akhirnya berubah nama menjadi PT. Unilever Indonesia Tbk pada 30 Juni 1997 (Unilever, 2015).
Gambar 1.1 Struktur Organisasi Unilever tahun 2015 MAURITS DANIEL R.L Presiden Direktur
TEVILYAN Y.R Direktur Keuangan
DEBORA H.S Direktur Personal Care
VISHAL G. Direktur Home Care
IRA N. Direktur Ice Cream & Marketing Service
AINUL Y. Direktur Food
HADRIANUS S. Direktur Customer Development
RAMAKHRISNAN R. Direktur Supply Chain
Sumber: (Unilever, 2015)
1
ENNY H.S Direktur Human Resource
SANCOYO A. Direktur & Sekretaris
AKHMAD S. Internal Audit
Unilever Indonesia telah tumbuh menjadi salah satu perusahaan terdepan untuk produk Home and Personal Care serta Foods & Ice cream di Indonesia. Rangkaian Produk Unilever Indonesia mencangkup brand-brand ternama yang disukai di dunia seperti Pepsodent, Lux, Lifebuoy, Dove, Sunsilk, Clear, Rexona, Vaseline, Rinso, Molto, Sunlight,Walls, Blue Band, Royco, Bango, dan lain-lain. Berkantor pusat di Graha Unilever, Jalan Jendral Gatot Subroto Kav.15, Jakarta. Mengenai lokasi pabrik, perseroan memiliki enam pabrik di Kawasan Industri Jababeka, Cikarang, Bekasi serta dua pabrik di Kawasan Industri Rungkut, Surabaya, Jawa Timur. Unilever Indonesia memiliki beberapa anak perusahaan diantaranya (Unilever, 2015): a) PT Anugrah Lever Pada tanggal 22 November 2000, Unilever mengadakan perjanjian dengan PT. Anugrah Indah Pelangi, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Anugrah Lever (PT. AL) yang bergerak di bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan penjualan kecap, saus cabe dan saus-saus lain dengan merk dagang Bango, Parkiet dan Sakura dan merk-merk lain atas dasar lisensi perusahaan kepada PT AL. b) PT Technopia Lever Pada tanggal 3 Juli 2002, Unilever mengadakan perjanjian dengan Texchem Resources Berhad, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Technopia Lever yang bergerak di bidang distribusi, ekspor dan impor barang-barang dengan menggunakan merk dagang Domestos Nomos. c) PT Knorr Indonesia PT Knorr Indonesia diakuisisi oleh PT Unilever Indonesia pada 21 Januari 2004. PT Knorr merupakan salah satu perusahaan pemasok makanan
siap
saji dengan
merk
dagang
Knorr
seperti
Rostip, ProntoTomato, Carbonara Saus Mix, Chicken Powder dan lain sebagainya.
2
d) PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company Tbk (Ultra) Pada tahun 2007, PT Unilever Indonesia Tbk. telah menandatangani perjanjian bersyarat dengan PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company Tbk (Ultra) sehubungan dengan pengambilalihan industri minuman sari buah melalui pengalihan merek “Buavita” dan “Gogo” dari Ultra ke Unilever. Untuk unit usaha es krim Wall’s ditangani langsung oleh divisi perusahaan Unilever yang bertanggungjawab dalam produksi dan distribusi es krim Wall’s. Secara umum produksi perusahaan digolongkan menjadi tiga kategori yaitu: kategori produksi sabun dan detergen, kategori makanan, dan kategori kosmetik atau produk pribadi. Salah satu produksi dalam kategori makanan adalah ice cream. Pada kategori ice cream Unilever mempunyai Wall’s sebagai lini andalan. Wall’s merupakan merek es krim yang berasal dari Inggris, dimana kepemilikan di Indonesia berada dibawah Unilever. Wall’s memproduksi beberapa merek es krim diantaranya Wall’s Magnum, Wall’s Paddle Pop, Wall’s Cornetto, Wall’s Selection, Wall’s Buavita dan Wall’s Moo Active yang memiliki targetnya masing – masing. Diantara semua produknya, Wall’s Magnum merupakan produk es krimnya yang mempunyai catatan penjualan yang paling baik. Menurut Stefanus Leonardus, Asisten Manajer Wall's Factory, pabrik ice cream Wall’s yang berada di kawasan industri Cikarang merupakan pabrik terbesar di Asia Tenggara, selain Thailand (Okezone, 2013). 1.1.2 Logo Perusahaan Gambar 1.2 Logo Wall’s
Sumber: (Unilever, 2015) 3
1.1.3 Visi dan Misi Perusahaan 1. Visi “Untuk meraih rasa cinta dan penghargaan dari Indonesia dengan menyentuk kehidupan setiap orang Indonesia setiap harinya” 2. Misi Unilever mempunyai empat pilar utama dari visi perusahaan yang mengGambarkan arah jangka panjang dari perusahaan. Empat pilar visi Unilever adalah : o Bekerja untuk membangun masa depan yang lebih baik setiap hari o Membantu orang-orang merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan dengan brand dan pelayanan yang baik bagi mereka dan bagi orang lain o Menjadi sumber inspirasi orang-orang untuk melakukan hal kecil setiap hari yang dapat membuat perbedaan besar bagi dunia o Mengembangkan cara baru dalam melakukan bisnis dengan tujuan membesarkan perusahaan kami dua kali lipat sambil mengurangi dampak lingkungan 1.2
Latar Belakang Penelitian Industri makanan dan minuman Indonesia menjadi salah satu industri yang
memiliki tingkat pertumbuhan cukup tinggi di Indonesia. Nilai investasi pada sektor industri ini mencapai Rp32,42 triliun atau mencapai 9,62 persen dari nilai total penanaman modal bidang manufaktur di Indonesia pada tahun 2014 (Beritadaerah, 2015). Pertumbuhan investasi yang tergolong positif tersebut tentu karena investor melihat adanya prospek bisnis yang menjanjikan, dimana salah satunya adalah konsumsi masyarakat Indonesia. Beberapa tahun terakhir terjadi peningkatan jumlah konsumsi untuk makanan dan minuman di Indonesia karena disebabkan meningkatnya konsumsi rumah tangga karena adanya peningkatan pendapatan perkapita masyarakat Indonesia.
4
Tabel 1.1 Pendapatan per kapita Penduduk Indonesia 2009 - 2011 Tahun
Pendapatan per kapita
2009
23.9 juta rupiah
2010
27,1 juta rupiah
2011
30,8 juta rupiah Sumber: (Data diolah, 2015)
Menurut data BPS Indonesia, selama tiga tahun terakhir sejak 2009 tejadi peningkatan pendapatan per kapita penduduk Indonesia, sehingga berdampak pada menigkatnya konsumsi masyarakat (Viva, 2015). Saat ini makanan dan minuman olahan mempunyai prospek pasar yang sangat baik karena adanya pergeseran pola konsumsi masyarakat yang diiringi peningkatan kesejahteraan masyarakat Indonesia. Penjualan makanan dan minuman pada tahun 2013 tercatat mencapai 900 triliun. Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Indonesia (GAPMMI) memperkirakan pasar akan tumbuh setidaknya 11% pada tahun 2014 menjadi 1000 triliun. Konsumsi pangan Indonesia juga diperkirakan tumbuh sebesar 9,1% pada tahun 2014 dan mencapai tingkat pertumbuhan tahunan gabungan (CAGR) 2014-2018 sebesar + 7,6%. (Gbdindonesia, 2015). Data yang dikeluarkan oleh Nielsen pada 2011 lalu menunjukkan tiga produk makanan dan minuman olahan yang pertumbuhannya sangat baik di Indonesia, yakni es krim, minyak goreng bermerk dan mi kering yang berturutturut lebih dari 50% dan 30% seperti pada Gambar 1.3. Dari data dibawah dapat dilihat salah satu produk consumer goods yang nilai pertumbuhannya paling tinggi adalah es krim. Dari semua jenis produk pangan yang ada di Indonesia hanya es krim yang tingkat pertumbuhannya lebih dari 50%.
5
Gambar 1.3 Pertumbuhan Berbagai Produk Pangan tahun 2011
Sumber: (Foodreview, 2015) Sebagai salah satu perusahaan yang bergerak dibidang consumer goods di Indonesia, Unilever memiliki beberapa produk dengan merek dagang yang sudah mendunia, salah satunya adalah es krim Wall’s. Sebagai salah satu pemain dalam industri es krim, Unilever menunjukkan komitmennya untuk berada dalam industri es krim nasional, seperti yang dilansir oleh okezone.com, untuk tahun 2014 Unilever mengalokasikan dana belanja modal atau capital expenditure (capex) sebesar 1,4 triliun rupiah untuk menaikan kapasitas dan memperbaiki terutama mesin es krim dimana setelah pada tahun 2011 Unilever memperluas pabrik es krim Wall’s yang ada di Cikarang (Okezone, 2015). Berbicara mengenai pembagian market share, tahun 2013 Unilever mendominasi penjualan ritel es krim di Indonesia dengan tingkat persentase pembagian market share sebesar 63%. Kemudian pada tahun 2014 Unilever kembali meminpin pasar industri es krim di Indonesia dengan brand utama Wall’s. Wall’s menempati posisi pertama dengan persentase 76,9%.
6
Wall’s merupakan merek makanan asal Inggris yang memproduksi es krim yang dimiliki oleh Unilever. Di Indonesia, Wall’s memproduksi beberapa merek es krim diantaranya Wall’s Magnum, Wall’s Paddle Pop, Wall’s Cornetto, Wall’s Selection, Wall’s Buavita dan Wall’s Moo Active. Masing-masing dari merek es krim Wall’s memiliki target pasarnya sendiri. Dari seluruh merek es krim Wall’s yang ada di pasaran, Wall’s Magnum mempunyai catatan perjalanan yang sangat bagus sehingga membawa Wall’s Magnum memiliki persentase pertumbuhan FMCG sebesar 20%. Tabel 1.2 Persentase Pertumbuhan FMCG Presentase pertumbuhan FMCG Pasar es krim
12 – 15 %
Wall’s
15 – 20 %
Magnum
˃ 20 % Sumber: (The-marketeers, 2015)
Keberhasilan yang diraih Unilever tidak hanya sampai disitu, pada tahun 2014 majalah Hai memberikan penghargaan pada merek-merek dengan penjualan yang baik di Indonesia. Dari tujuh kategori untuk produk minuman olahan, pada kategori es krim dimenangkan oleh Magnum seperti yang terlihat pada Tabel 1.3 Tabel 1.3 Pemenang Hai Youth Brand Awards 2014 Kategori Beverage No
Kategori Beverage
Merk
1
Isotonic Drink
Pocari Sweat
2
Energy Drink
Extra Joss
3
Soda Drink
Coca Cola
4
RTD Tea
Teh Botol Sosro
5
RTD Juice
Minute Maid Pulpy Orange
6
Milk Powder
Milo (Nestle)
7
Ice Cream
Magnum (Uniliver)
Sumber: (Hai-online, 2015) 7
Hampir setiap tahun penjualan Magnum meningkat, menurut perwakilan Unilever untuk sales area Bandung, Dina Simatupang, penjualan es krim Wall’s khususnya magnum di tahun 2014 mengalami peningkatan yang cukup besar. Dina mengatakan awal mula melesatnya penjualan Magnum berawal ketika rebranding magnum ditahun 2010. Dina enggan mengungkapkan berapa besaran angka penjualan Magnum setiap tahunnya, tapi menurut Dina, tahun 2014 peningkatan penjualan Magnum sekitar 7,6% paling besar dari tahun-tahun sebelumnya. Berbagai keberhasilan yang diraih Unilever dalam industri ritel es krim dengan brand utama Wall’s tidak terlepas dari strategi pemasaran yang baik. Salah satu strategi pemasaran Wall’s Magnum terbilang cukup unik adalah dengan menggunakan iklan, dimana setelah peluncuran iklan terbarunya es krim Magnum sulit didapatkan dipasaran. Iklan adalah salah satu alternatif yang sering digunakan perusahaan dalam melakukan bauran komunikasi pemasaran. Kegiatan iklan dianggap sangat penting jika ingin produknya sukses di pasar. Oleh karena itu, hampir setiap tahun atau bahkan setiap launching produk atau varian baru, banyak perusahaan menghabiskan ratusan juta bahkan hingga miliaran rupiah untuk belanja iklan. Hal ini pula yang dilakukan Wall’s selaku pemain dalam industri es krim di Indonesia, seperti yang terlihat pada Tabel 1.4 dibawah. Tabel 1.4 Total Belanja Iklan Wall’s pada Semua Media Tahun
Total Belanja (Dalam Miliar Rupiah)
2005
106
2006
120
2007
172 Sumber: (Nielsen, 2010)
Dengan adanya iklan, konsumen yang tadinya tidak memiliki awareness (kesadaran) terhadap suatu produk kemudian menjadi aware, bahkan kemudian tertarik atau memiliki niat untuk membeli produk/jasa tersebut (Rangkuti, 2009:34). Iklan dapat dilakukan melalui media elektronik maupun cetak, salah satunya adalah televisi. Televisi bersifat audiovisual, setiap gambar dan suara
8
biasanya berisikan ajakan dan persuasi. Griffiths (2012:56) menambahkan bahwa televisi adalah media iklan yang paling menstimulasi secara visual. Iklan televisi adalah bentuk iklan yang mudah diakses dan paling berpengaruh. Tabel 1.5 Tingkat Konsumsi Media di Indonesia Tahun 2014 Media
Tingkat Konsumsi tahun 2014 (%)
Televisi
52,2%
Internet
42,1%
Radio
0,4%
Koran
5%
Tabloid
0,1%
Majalah
0,2%
Sumber: (The-marketeers, 2015) Berdasarkan hasil survey yang dilakukan oleh marketeers pada tahun 2014 di 10 kota besar seperti Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Yogyakarta, Medan, Palembang, Denpasar, dan Bogor menunjukkan bahwa tingkat konsumsi media di Indonesia di dominasi oleh media televisi, dimana presentasenya lebih dari 50%. Hal ini menunjukkan bahwa melakukan kegiatan promosi melalui media televisi merupakan cara yang tepat untuk menarik perhatian penonton dengan memperkenalkan produk yang diiklankan. Saat industri periklanan nasional mengalami perkembangan yang cukup pesat. Hal senada juga diungkapkan Ketua Umum Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I), Harris Thajeb mengatakan, pertumbuhan belanja iklan nasional ditahun 2015 mencapai 15% dengan nilai belanja iklan mencapai 172,5 triliun rupiah. Harris mengungkapkan, belanja iklan paling banyak masih datang dari sektor consumer goods, sektor food & beverage dan telekomunikasi juga berkontribusi cukup besar terhadap belanja iklan nasional.
Kontribusi iklan
terbesar berasal dari media televisi dengan presentase 60-70%, kemudian diikuti media cetak dengan presentase 28%, majalah sebesar 2,7%, radio sekitar 0,2%, dan sisanya diserap oleh media digital serta perangkat mobile (Radarpena, 2015). 9
Unilever dengan merek dagangnya Wall’s, adalah salah satu dari perusahaan ritel es krim yang giat melakukan promosi iklan melalui media televisi. Hal ini bisa dilihat dari bermacam-macam versi iklan Wall’s Magnum yang ditayangkan di televisi. Jika merujuk pada belanja iklan Wall’s pada semua media pada tahun 2007 adalah 172 miliar, kemudian digabungkan data radarpena.com, maka belanja iklan Wall’s pada media televisi dapat diasumsikan sekitar 105 miliar dengan asumsi belanja pada televisi sebesar 60% dari total belanja tahun 2007. Berikut daftar iklan Wall’s Magnum selama dua tahun terakhir dapat dilihat pada Tabel 1.6 dibawah : Tabel 1.6 Daftar Versi Iklan Wall’s di Media Televisi Tahun 2013
Iklan Iklan Magnum
Deskripsi Infinity Mencertitakan seorang model yang menikmati
versi Model Wanita.
es krim Magnum Infinity yang tidak ada habisnya.
Iklan Magnum Gold versi Menceritakan kemewahan es krim Magnum Julia Estelle.
Gold yang dilapisi Belgian coklat berwarna emas.
Iklan
Magnum
Classic Menceritakan
versi Raisa. 2014
disela
waktu
santai
Raisa
menikmati es krim Magnum Classic.
Iklan Magnum Mini vesri Menceritakan kenikmatan es krim Magnum Magnum Mini Classic.
Classic yang dibuat ukuran mini.
Iklan Magnum versi Pink Menceritakan seorang wanita dengan dua Pomegranate Espresso.
&
Black momen berbeda, seperti halnya es krim Magnum Pink Pomegranate & Black Espresso.
Iklan Magnum Pink and Menceritakan Orlando Bloom dikejar polisi, Black Bloom.
versi
Orlando pesan utamanya adalah hadiah mobil Porche yang bisa didapat dari pengumpulan poinnya. Sumber: (Olahan penulis, 2015)
Penelitian yang dilakukan Ahmed Nabeel Siddiqui (2014) menunjukkan iklan berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen. Jika konsumen sudah 10
memiliki minat atau niat untuk membeli kemudian hal tesebut akan berlanjut kepada pembelian. Menurut Ahmed dari berbagai bentuk iklan, iklan TV dinilai iklan yang paling efektif karena dari iklan TV berisi visual dan audio yang dapat membangkitkan perhatian konsumen.
Daya tarik iklan (advertising appeal)
mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi perasaan mereka terhadap suatu produk. Menurut Morissan (2007:265) mengemukakan bahwa suatu daya tarik iklan adalah “something that moves people, speaks to their wants or needs, and excites their interest”. Artinya adalah “sesuatu yang menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka membangkitkan ketertarikan mereka”. Sebuah pesan iklan, audio visual, ilustrasi cerita dan bintang iklan juga dapat mempengaruhi minat beli konsumen dalam sikapnya terhadap sebuah produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Dalam hal ini khususnya pesan iklan, audio visual, bintang iklan yang disampaikan oleh Unilever melalui media televisi membentuk pernyataan sikap penonton dan diharapkan mampu mempengaruhi minat beli konsumen. Belum lama ini (Februari 2015) Wall’s mengeluarkan iklan terbarunya yaitu iklan Magnum Classic yang berdurasi sekitar 31 detik. Kembali diluncurkannya iklan Magnum ini terkait dengan perayaan 5 tahun kenikmatan Belgian coklat dalam es krim Magnum. Daya tarik iklan diharapkan mampu menimbulkan minat beli pada masyarakat yang menonton iklan tersebut. Dengan konsep iklan yang mengambil latar di Paris dipadukan dengan musik klasik “Whatever Lola wants”
dan menggunakan wanita berpakaian merah sebagai
model utama. Iklan tersebut menggambarkan wanita yang mengejar balon emas yang didalamnya terdapat es krim Magnum Classic, kemudian iklan berlanjut dengan balon emas yang mengapung hampir disetiap sudut kota. Para wanita tersebut seakan mengejar kenikmatan es krim Magnum yang mewah dan klasik, diibaratkan pesan yang ingin ditonjolkan sesuai dengan slogan Magnum itu sendiri “For Pleasure Seeker” (Youtube, 2015). Berikut dibawah ini storyboard dari iklan Wall’s Magnum versi Magnum Classic.
11
Gambar 1.4 Screenshot Iklan Magnum Classic 2015
Sumber: (Youtube, 2015) Berdasarkan paparan yang telah dijelaskan sebelumnya, penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui efektivitas iklan eskrim Magnum pada media televisi terhadap keputusan pembelian es krim itu sendiri, sehingga penulis tertarik untuk menyusun skripsi yang berjudul: “Pengaruh Iklan pada Media Televisi terhadap Minat Beli Es Krim Magnum di Kota Bandung (Studi Pada Iklan Magnum Classic 2015)”.
12
1.3
Perumusan Masalah Berdasarkan
uraian
penjelasan
diatas,
maka
penulis
mendapat
permasalahan akan diuji. Maka dapat dirumuskan sebuah masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai iklan es krim Magnum Classic pada media televisi di kota Bandung? 2. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai minat beli terhadap es krim Magnum di kota Bandung? 3. Seberapa besar pengaruh iklan es krim Magnum Classic pada media televisi terhadap minat beli konsumen di kota Bandung?
1.4
Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini adalah
sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai iklan es krim Magnum Classic pada media televisi di kota Bandung. 2. Untuk tanggapan konsumen mengenai minat beli konsumen terhadap es krim Magnum di kota Bandung. 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh iklan es krim Magnum Classic pada media televisi terhadap minat beli konsumen di kota Bandung. 1.5
Kegunaan Penelitian Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Kegunaan Teoritis a) Dapat mengaplikasikan ilmu dan teori yang diperoleh selama masa perkuliahan untuk menambah pengetahuan dan wawasan penulis b) Sebagai bahan masukan dan referensi bagi penelitian selanjutnya 2. Kegunaan Praktis Hasil penelitian diharapkan mampu memberikan Gambaran dan informasi yang berguna bagi perusahaan dalam melakukan kebijakan dan strategi pemasaran yang berkaitan dengan keputusan konsumen dalam melakukan
13
pembelian, dan dapat menyusun strategi periklanan es krim di media televisi yang lebih baik dimasa datang. 1.6
Sistematika Penulisan Untuk mempermudah dalam memberikan arah serta Gambaran materiyang
terkandung dalam penulisan penelitian ini, maka penulis menyusun sistematika sebagai berikut: BAB I. Pendahuluan. Pada bab ini dibahas mengenai tinjauan terhadap objek studi, latar belakang masalah, rumusan permasalahan, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, ruang lingkup penelitian dan sistematika penelitian. BAB II. Tinjauan Pustaka dan Lingkup Penelitian. Pada bab ini memaparkan penelitian tedahulu, kajian pustaka, kerangka pemikiran dan hipotesis. BAB III. Metodologi Penelitian. Pada bab ini dibahas mengenai jenis penelitian, operasional variabel dan pengukuran skala, data dan teknik pengumpulan data, teknik sampling, pengujuan instrumen penelitian, analisis data, serta pengujian hipotesis. BAB IV. Analisis dan Pembahasan. Pada bab ini dijelaskan cara mengumpulkan data melalui kuisioner yang disebarkan dan telah diisi oleh responden serta pengolahannnya menggunakan metode yang telah ditetapkan sebelumnya. Selain itu pada bab ini akan dijelaskan mengenai analisa dari hasil pengolahan data responden dan data penelitian berdasarkan data yang diperoleh. BAB V. Kesimpulan dan Saran. Pada bab ini akan menyimpulkan hasil yang didapat dari penelitian ini serta memberikan saran dan rekomendasi terhadap perusahaan.
14
