BAB I PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang Masalah Dunia Komunikasi pemasaran yang terus berkembang membuat kebutuhan utama masyarakat meningkat terutama kebutuhan primer manusia seperti makanan dan minuman, di Indonesia permintaan makanan yang cepat saji dengan harga terjangkau pun menjadi komoditas utama masyarakat, munculnya restoranrestoran fastfood menandai persaingan atas Industri makanan cepat saji semakin tinggi. Terdapat 6 restoran Fast food yang saling bersaing di Indonesia yaitu: KFC, CFC, Texas Chicken, Mc. Donald, Hoka-Hoka Bento, dan A&W dalam kegiatan promosi terdapat persaingan yang ketat antar restoran fast food tersebut seperti yang dilakukan oleh KFC dengan mengusung KFC Music hitlist mereka mengusung tema musik untuk menjangkau kalangan anak muda, menggunakan In-store Advertising dalam setiap gerainya serta menggunakan Band dan penyanyi yang di jadikan sebagai artist keluaran KFC (KFC Music Factory), hal yang sama dilakukan oleh CFC yang mengunakan Brand Ambassador ST12, Band pop yang sedang populer tidak hanya dikalangan anak muda tetapi juga semua umur CFC menciptakan jinggle yang juga dinyanyikan oleh ST12 agar dapat lebih melekat di hati konsumennya. Kegiatan promosi juga yang konvensional masih dilakukan oleh Texas Chicken, Mc Donald, Hoka-hoka Bento dan A&W dengan beriklan di TV . Persaingan restoran fastfood juga Nampak pada inovasi produk yang
1
2
bervariasi demi memenuhi selera dan kebutuhan konsumen, dengan harga yang sudah lebih terjangkau
produk-produk restoran fasfood kini bisa dinikmati
hampir semua kalangan. Dengan jumlah store yang cukup banyak dan menjangkau hingga ke tingkat kabupaten dan kota membuat masyarakat di setiap daerah dapat mencicipi makanan cepat saji atau fast food ini. Untuk memenangkan persaingan tersebut dibutuhkan kegiatan promosi yang efektif, kegiatan promosi yang efektif adalah kegiatan yang menggabungkan seluruh elemen-elemen promosi menjadi satu kesatuan yang utuh untuk menghindari pemborosan biaya, atau lebih dikenal dengan komunikasi Pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communication), Strategi Promosi dalam kegiatan Integrated Marketing Communication banyak dikembangkan guna mencapai tujuan marketing yang diinginkan, kegiatan promosi ini berupa: Advertising, Personal selling, Sales Promo, Publicity, Direct Marketing, Internet marketing, Event, Sponsorship dan Interactive Marketing yang kesemuanya bertujuan untuk menimbulkan kesadaran akan sebuah produk dan membangkitkan keinginnan untuk memiliki atau mendapatkan barang dan jasa tertentu. Advertising merupakan salah satu kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan dalam upaya mencapai tujuan perusahaan dalam hal ini tujuan marketing dari suatu produk. Advertising didefinisikan sebagai segala bentuk komunikasi nonpersonal tentang organisasi, produk, servis atau ide yang dibiyayai oleh sponsor yang dapat diidentifikasi, iklan mencangkup penggunaan media massa seperti TV, radio, majalah dan Koran yang dapat menyampaikan informasi kepada khalayak dan mengharapkan feedback dari pesan yang disampaikan
3
kepada khalayak tersebut, oleh karena itu, pengiklan harus mempertimbangkan bagaimana khalayak sasaran akan menginterpretasikan dan merespons iklan yang di sampaikan kepada mereka. Salah satu tujuan iklan adalah menimbulkan minat beli . Iklan yang merupakan bagian dari brand visualization harus bisa membuat orang ingat dengan produk kita ( cognitive), harus bisa membuat orang senang dengan produk kita (affective), dan harus membuat orang beli produk kita ( behavior) 1 PT Fastfood Indonesia Tbk. adalah pemilik tunggal waralaba KFC di Indonesia, didirikan oleh Gelael Group pada tahun 1978 mengawali operasi restoran pertamanya pada bulan Oktober 1979 perluasan area cakupan hingga ke kota-kota besar di Indonesia antara lain Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Makassar, dan Manado. KFC memperluas area cakupan restorannya di berbagai kota kabupaten tanpa mengabaikan persaingan ketat di kota-kota metropolitan. dengan total 370 outlet yang tersebar di 78 kota di seluruh Indonesia hingga tahun 2010. Jumlah outlet KFC membuat KFC menjadi restoran dengan jumlah outlet terbanyak dibanding pesaing-pesaingnya, produk
KFC juga memiliki
yang lebih bervariatif dengan harga yang terjangkau dibandingkan
pesaing-pesaingnya. Produk produk KFC adalah Ayam Goreng olahan seperti
Colonel’s
Original Recipe dan Hot & Crispy, juga produk olahan daging ayam lain seperti : Colonel Burger, Crispy Strips, Twister, dan Colonel Yakiniku. KFC juga memenuhi selera lokal dengan menu pilihan lain seperti Perkedel, Nasi, Salad, 1
Dyah Hasto Palupi, Teguh Sri Pambudi, Advertising That Sells: Strategi Sukses Membawa Merek Anda Menjadi Pemimpin Pasar, Gramedia Pustaka Utama 2006
4
dan Sup KFC. Untuk memberikan produk bernilai tambah kepada konsumen,KFC menyediakan berbagai menu kombinasi hemat dan bermutu seperti Super Panas, KFC Attack dan KFC Goceng. KFC juga memiliki Kompetitor langsung seperti CFC (California Fried Chicken), Texas Chicken, A&W dan Mc. Donalds, selain itu KFC juga memiliki Kompetitor tidak langsung yaitu : Hoka-hoka Bento, Pizza Hut, Dunkin Donuts dan Solaria café. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh KFC sangat aktif, berupa Iklan TV yang senantiasa diperbaharui, iklan billboard , Website, Social Media, KFC Music hitlist sarana promosi untuk menjaring kosumen pencinta musik dan In-Store Advertising dengan memanfaatkan media gerai-gerai KFC di seluruh Indonesia dengan mudah dapat memasarkan produk-produk KFC. In-Store Advertising adalah bagian dari POP (Point of Purchase) yakni beragam tipe tanda, penujuk gerak, spanduk, gantungan di rak-rak, boneka (manekin), poster dinding beserta item-item lainnya,yang diletakan di dalam toko. Berfungsi untuk memberikan informasi, mengingatkan, mendorong untuk membeli barang tertentu, dan merchandising, KFC memasang In-store Media/Instore Advertising seperti, Banner, Tent card, LCD TV, Giant Poster, Floor sign dan Wall sign untuk menjangkau konsumen dimana mereka membeli produk KFC. Menurut hasil Studi MEC sensor dan BMRB sepertiga pembeli mengatakan In-Store
advertising
mempengaruhi
mereka
untuk
membuat
keputusan
pembelian 2 . Penelitian juga diperkuat oleh POPAI (Point Of Purchase Advertising Institute) yang menyatakan bahwa 7 dari 10 keputusan pembelian 2
Belch and Belch, Advertising Promotion an Integrated Marketing Communication Perspective, McGraw Hill, 2009 hal : 431
5
terjadi di dalam toko 3 dari penelitian tersebut menunjukan bahwa In-Store Advertising merupakan alat promosi yang efektif untuk menciptakan keputusan pembelian. Berdasarkan latar belakang tersebut penulis ingin meneliti tentang Dampak terpaan Iklan in-store advertising KFC terhadap minat beli Konsumen KFC cabang Kota Serang. Penulis memilih Store KFC cabang Kota Serang karena didapat bahwa KFC cabang Serang adalah salah satu store yang memiliki Instore Advertising lengkap menurut SOP KFC serta baru didirikan tahun 2010, diantara In-Store Advertising tersebut penulis akan meneliti tentang Giant Poster Burger Deluxe karena setelah dilakukan survey pada 100 pengunjung store KFC cabang Serang didapat bahwa pengunjung lebih tertarik pada Giant Poster 4 Penelitian ini akan mencari hubungan antara Dampak terpaan In-Store Advertising KFC berupa Giant Poster dengan minat beli konsumen store KFC cabang kota Serang, Penelitian ini mengacu kepada a Framework of studying how Advertisng work. yang memahami sebuah respons dan prilaku konsumen ketika diterpa iklan. Terdapat tiga efek diantara iklan dan membeli, efek tersebut meliputi Cognition, Affect, dan Experience, respons individu atau konsumen tersebut di filter oleh faktor Motivation dan Ability yang dapat secara radikal merubah respons individu tersebut kepada sebuah iklan, setelah itu konsumen akan mengalami proses behavior dimana salah satu respons nya adalah minat beli, minat beli diartikan kecenderungan untuk membeli sebuah merek tertentu
3 4
Terence A Shimp. Periklanan Promosi. Gramedia, Jakarta 2000 hal 334-337 Survey Penulis pada 10 Cabang KFC Provinsi Banten
6
berdasarkan kecocokan motif membeli konsumen dengan attribut atau karakteristik dari merek yang sedang dipertimbangkan 5 .
1.2. Perumusan Masalah Adakah dampak terpaan In-store advertising KFC berupa Giant Poster terhadap minat beli Konsumen KFC pada produk Burger Deluxe cabang Kota Serang.
1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan diatas maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah : Untuk mengetahui Dampak terpaan In-store Advertising KFC berupa Giant Poster terhadap minat beli Konsumen pada produk Burger Deluxe di KFC cabang Kota Serang. 1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1 Kegunaan Praktis 1.
Penelitian ini adalah suatu penelitian di bidang Marketing Comunication yang diharapkan dapat memberikan sumbangan yang berharga terhadap lembaga dan Industri yang sama untuk pengambilan keputusan perusahaan dalam strategi komunikasi Pemasaran bidang promosi khususnya dalam kegiatan advertising.
5
Belch and Belch, opcit., 127
7
2.
Bagi penulis, penelitian ini diharapkan menambah wawasan dan pengetahuan penulis pada bidang ilmu Komunikasi, khususnya mengenai masalah yang di teliti
1.4.2 Kegunaan ilmiah Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat berguna dan memberikan sumbangan pemikiran bagi yang akan mengadakan penelitan lebih jauh dan sebagai bahan bacaan diharapkan akan menambah wawasan pengetahuan bagi yang membacanya, terutama mengenai masalah Komunikasi Pemasaran
