1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 . Latar Belakang Penelitian Strategi Personal selling merupakan metode yang sangat penting dalam hal membangun kepercayaan dan keyakinan produsen kepada biro iklan. Alasannya adalah karena personal selling dapat menumbuhkan berbagai hubungan mulai dari hubungan bisnis sampai pada hubungan kerabat yang lebih intim.1 Strategi personal selling dalam perusahaan biro iklan terletak pada departemen Account Executive. Karena AE adalah suatu departemen yang berhubungan langsung dengan klien. Hal ini juga terkait dengan strategi yang diterapkan oleh para Account ExecutiveBiro iklan impact. Selain itu juga kemampuan internal dari Account Executivedalam hal mengkomunikasikan perusahaan, menjadi faktor utama dalam mendapatkan kepercayaan klien. Kemampuan dalam memilih dan mengimplementasikan strategi komunikasi secara verbal dan non verbal oleh Account Executiveadalah hal yang menentukan dalam rangka mempersuasif calon klien untuk mempercayakan aktifitas pemasarannya kepada biro iklan yang dalam hal ini adalah impact Strategi personal selling sangat dibutuhkan oleh seorang Account Executive. Hal tersebut dikarenakan Account Executiveadalah perwakilan inti dari perusahaan jasa periklanan yang dapat berkomunikasi langsung kepada produsen. Seorang Account Executiveharus mempunyai keterampilan dalam segala hal yang dapat menunjang keberhasilan dari komunikasinya. Komunikasi
1
John E.Kennedy, R. Dermawan Soemanegara. Marketing Communication Taktik & Strategi: PT Bhuwana Ilmu Populer Jakarta, hal 45
2 pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara perusahaan periklanan dengan kliennya.2 Seluruh aktifitas personal selling dari seorang Account Executive bertujuan untuk mendapatkan kepercayaan klien, dan untuk mencapai tujuan tersebut seorang Account Executiveharus memperhatikan segala hal yang sekiranya dapat mempengaruhi hasil dari aktifitasnya. Salah satu hal yang harus diperhatikan
oleh
Account
Executiveadalah
strategi
komunikasi
yang
digunakannya dalam ruang lingkup verbal maupun non verbal. Pemilihan strategi komunikasi yang baik dapat mendukung keberhasilan dari usaha seorang Account Executive. Dalam usaha Account Executiveuntuk meyakini klien, strategi komunikasi non verbal yang digunakan oleh Account Executiveharuslah dapat mendukung komunikasi verbalnya. Hal tersebut harus diperhatikan secara lebih oleh Account Executivekarena jika komunikasi non verbal tidak sesuai dengan komunikasi verbalnya maka akan menimbulkan keraguan di benak klien. Selain hal-hal yang dapat direncanakan, banyak juga terjadi kejadiankejadian secara spontan yang dapat mempengaruhi efektifitas komunikasi. Oleh karena itu, seorang Account Executive dituntut harus mempunyai soft skill yang tinggi agar dapat mengatasi hal-hal yang tidak terduga saat bertemu klien. Seorang Account Executive haruslah kreatif dalam berkomunikasi untuk dapat menjawab kesulitan-kesulitan yang dialami oleh kilen yang secara tiba-tiba dibahas dalam pertemuan. Sebelum menentukan strategi komunikasi yang akan digunakan, seorang Account Executive harus mempelajari secara mendalam tentang perusahaan klien yang akan menjadi target komunikasinya. Sedikit saja Account Executive 2
Terence A.Shimp, Periklanan Promosi ;aspek tambahan KPT jilid 1, Erlangga Jakarta, hal 29
3 melakukan kesalahan saat berkomunikasi dengan klien, maka akan berdampak besar terhadap perkembangan perusahaan bahkan akan berdampak pula untuk perkembangan karier dari individu Account Executive tersebut. Keberhasilan suatu perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa periklanan sangat ditentukan dari kualitas Accuont Executive-nya dalam mengkomunikasikan perusahaan. Kesuksesan suatu perusahaan jasa periklanan dapat tercermin dari kesuksesan Account Executive yang ada di dalam perusahaan tersebut dan kesuksesan seorang Account Executive dapat dilihat dari seberapa banyak dan seberapa besarklien yang telah ia tangani. Biro iklan pada dasarnya sama seperti beragam perusahaan lain, yaitu entitas atau organisasi yang berorientasi pada laba. Karena itu, dalam bentuk paling sederhana pun, sebuah biro iklan harus memenuhi standar-standar minimal yang diperluakan untuk mampu menjalankan fungsinya di bidang bisnis jasa perikalanan. Standar minimal yang dimaksud adalah bahwa biro iklan terdiri dari; sekumpulan professional berlatar belakang disiplin ilmu yang berbeda dan saling menunjang, memiliki modal yang memadai, didukung dengan studi kelayakan, dan dipimpin oleh seorang direktur utama atau presiden direktur. Biro iklan termasuk komponen yang paling lenting (flexible) dan adaptif dalam kelompok industri komunikasi pemasaran. Karena itu, biro iklan digunakan oleh raksasa-raksasa industry, kolongmerat di bidang ritel property, dan oraganisasi –organisasi nirlaba hingga peritel kecil.3 Tidak peduli seberapa spesifik strategi perikalanan suatu institusi, kunci keberhasilannya terletak pada perencanaan di berbagai unsur. Artinya tidak akan pernah ada strategi periklanan
3
Rudy Harjanto. Prinsip-Prinsip Periklanan. Jakarta: PT Gramedia Jakarta.2009 hal 619
4 yang berhasil dilandasi perencanaan dan upaya riset. Jika ada yang mengatakan bahwa iklan yang cermelang muncul dari gagasan spontan, itu hanyalah mitos yang tidak didasari bukti-bukti yang kuat. Peran utama sebuah biro iklan bagi kliennya adalah menyusun usulan, merancang pesan, mengkoordinasi pihak ketiga yang membantu proses dan pelaksanaan produksi materi pesan, melaksanakan kampanye periklanan, dan melakukan evaluasi terhadap kampanye periklanan tersebut. Meskipun demikian, sesuai dengan pengembangannya, cakupan peran biro iklan dewasa ini bervariasi4. Ada biro iklan, walaupun harus melalui kerja sama pihak ketiga, menyediakan semua jenis layanan. Mulai riset awal, pembuatn kemasan, merancang dan manayangkan iklan, sampai dengan evaluasi kampanye perikalanan terkait. Ada yang hanya menawarkan jasa pelayanan perancangan dan pembelian media, dan ada yang hanya layanan pembuatan rancangan dan pembuatan materi iklan. Namun ada pula yang menawarkan layanan khusu seperti penayangan pesan di media luar griya. Pengertian umum mengenai peran biro iklan, di luar perusahaan yang hanya memproduksi materi iklan, adalah sebagai perantara penayangan pesan melalui bebagai media. Meskipun demikian, sebenarnya biro iklan adalah perusahaan yang secara bisnis dan etis bertindak untuk dan atas nama klienkliennya. Karena itu biro iklan sering kali dipersepsikan sabagai penanggung jawab penayangan iklan-iklan di media sebagai perantara yang menghubungkan penayangan iklan-iklan di media. Sebagai perantara yang menghubungakan antara pengiklan dengan media, dan sabaliknya, antara media dengan klien.
4
Rudy Harjanto. Prinsip-Prinsip Periklanan. Jakarta: PT Gramedia Jakarta.2009 hal 613
5 Untuk menjalankan perannya sebagai perantara, biro iklan menyediakan tim professional yang melayani beberapa klien sekaligus. Tim ini akan menyediakan layanan-layanan seperti pelaksanaan riset pemasaran, penanganan aspek-aspek perencanaan krearif, produksi materi iklan di media-media cetak maupun elektroni seperti televisi dan radio. Termasuk dalam layanan ini adalah memberikan kondisi yang efisien dan efektif untuk pembelian ruang dan waktu media untuk penyiaran iklan. Biro iklan juga memberi layanan pelengkap, sepeti beagai materi. Biro iklan juga memberi pelayanan pelengkap, seperti penyiaran berbagai materi :misalnya brosur, leaflet, pamphlet, katalog dan lain sebagainya. Semua itu di lakukan oleh biro iklan sebagai bentuk komitmen kepada para klien mereka. Bentuk kerjasama ini di kenal sebagai keterikatan biro iklan– klien (advertising agency-client relationship) Disebut keterikatan, karena pada dasarnya biro iklan dengan pengiklan dapat di katakana mewakili kepentingan pengiklan dalam berkomunikasi dengan khalayak sasarannya. Ikatan biro iklan dengan
pengiklan
bertanggungjawab
tidak
hanya
moralnya.
bersifat
Karena
bisnis,
biro
iklan
tetapi
juga
benar-benar
berikut perlu
memperhitungkan kode etik perikalanan agar pesan-pesan perikalanan yang mereka produksi dan publisikan tidak berimbas negative bari para pengiklan, maupun masyarakat luas. Tumbuhnya sektor industry yang menghasilkan beragam produk teknik yang masuk dalam kategori barang modal (Capital goods), membuka peluang berkembangnya biro-biro iklan antar-bisnis (B2B). Biro-biro iklan seperti ini lebih mengkhususkan diri pada iklan-iklan industrial. Disebut sebagai periklanan dan khalayak sasarannya sama-sama berbentuk perusahaan. Selain menciptakan pesan periklanan yang secara umum dapat disampaikan lewat media elektronik
6 atau media cetak biro iklan antar-Bisnis (B2B) juga lebih sering terlibat dalam mengekpos produk-produk tehnik baru5. Seperti biro iklan Impact, adalah divisi media buyer di group BMICG yang berdiri sejak 2001. Seperti tugas sebagian besar divisi media buying, Biro iklan Impact merupakan corong komunikasi yang bertugas membeli dan meletakkan spot iklan bagi klien-klien pengiklan untuk memasarkan produknya di media televisi, media radio dan media koran. Dari tahun 2001 samapai tahun 2013 biro iklan impact mengunakan strategi yang belum berstruktur Artinya SOP perusahaan biro iklan tersebut masih mengunakan cara lama dalam mendapatakan klien, salah satunya adalah mendapatkan klien dari teman, dari media untuk mendapatkan klien baru masih belum berjalan dengan baik. di kaeranakn minimnya karyawanan dan belum mampu bersaing dengan biro iklan-biro iklan lainnya.biro iklan impact menangani klien-klien yang lama hanya memantaince itupun biro iklan impact masih belum bernai untuk menangani untuk pemasangan media Onlin .Account Executive dalam biro iklan impact masih kurang jeli dalam mendapatakan klien. Jadi biro iklan impact berjalan selama kurang lebih berjalan 7 tahun mengunakan strategi lama dalam mendapatkan klien menangani klien-klien yang ada salah satunya klien lama yaitu triyaso,hebel, blue Bird itu porsi besarnya selama 7 tahun itu hanya tiga klien. Pada tahun 2013, biro iklan impact yang menetapkan target pendapatannya di angka 1,5 Milyar, ternyata tidak mampu mencapai target tersebut. Hal ini diakibatkan oleh beberpa faktor seperti strategi personal selling yang diterapkan
5
Rudy Harjanto. Prinsip-Prinsip Periklanan. Jakarta: PT Gramedia Jakarta.2009 hal 626
7 oleh biro iklan impact belum berjalan dengan baik. Sedikitnya karyawan yang berada di departemen biro iklan impact juga memberikan pengaruh dalam kemampuan untuk memenuhi target yang telah ditargetkan. Melihat kondisi persaingan yang semakin kompetitif, permasalahan utama yang timbul adalah bagaimana menentukan strategi personal selling yang tepat bagi perusahaan biro iklan impact, sehingga menjadikan perusahaan biro iklan impact tetap bisa bertahan dan eksis di bidangnya. Kemudian di tahun 2014, setelah biro iklan impact melakukan perubahan besar dalam tim internalnya, yaitu dengan penambahan jumlah karyawan, serta memberikan bonus kepada mereka berupa perjalanan ke luar negeri, biro iklan impact akhirnya berhasil mencapai target yang telah ditetapkan, yaitu pendapatan 1,5 Milyar dalam setahun bahkan lebih. Kreatifitas seorang Account Executive dalam menentukan strategi komunikasi yang tepat agar dapat membujuk calon klien untuk mempercayakan aktifitas promosinya bukan hal yang mudah. Seorang Account Executive harus mempelajari segala hal termasuk situasi dan karakter orang yang akan menjadi target komunikasinya. Bukan hanya strategi komunikasi verbal, seorang Account Executive juga harus memperhatikan atau melakukan tindakan komunikasi non verbalnya secara efektif. Karena komunikasi non verbal berpengaruh dalam hal memperkuat penekanan makna dari komunikasi verbal. Biro iklan impact bergerak bukan hanya dalam ruang lingkup nasional, melainkan juga multi-nasional ini, dapat dikatakan sukses sebab saat ini telah banyak menangani produsen-produsen besar di Indonesia. Klien-klien impact ini diantaramya ; The World Bank, PT Astra Honda Motor (AHM), Hebel, PT Bank
8 Mandiri Tbk, PT Toyota Astra Mobil, WTC Mangga Dua, Mangga Dua Square, Kalbe, Scholl, Blue Bird Group, Plaza Semanggi, Kawasaki, In Focus, Astra International, Merck, KYT, Krispy Kreme, dan Bisolvon. Keberhasilan dari biro iklan yang lahir pada tahun 2001 ini, ternyata bukan semata-mata hanya karena faktor “luck” saja. Tidak dapat dipungkiri bahwa keberhasilan tersebut didapat berkat jasa-jasa dari para karyawan yang senantiasa berkerja keras untuk dapat mencapai target perusahaan. Seluruh departemen dalam agen komunikasi pemasaran terpadu ini, pasti mempunyai peranan dalam sejarah kesuksesan biro iklan impact. Melihat dari sisi produsen terkemuka di Indonesia yang telah menjadi kliennya dan prestasi yang telah didapat, maka dapat disimpulkan bahwa biro iklan impct mempunyai strategi personal selling yang sangat baik dibandingkan dengan tahun-tahun sebelumnya. Demi mempertahankan eksistensinya, impact selalu konsisten dalam membangun hubungan baik dengan para klien (pengiklan), stakeholders bahkan dengan para pemain biro iklan sekalipun. Hal ini lah yang sampai saat ini menjadi kunci keberhasilan impact. Strategi personal selling yang digunakan oleh masing-masing perusahaan berbeda-beda tergantung dari jenis usaha perusahaan itu sendiri. Dalam hal ini misalnya media periklanan yang dipilih oleh konsumen atau yang digunakan oleh sebuah perusahaan produk selalu memiliki karakteristik masing-masing baik dalam keunggulan maupun kelemahannya tergantung pada tujuan dari perusahaan yang melakukan kegiatan periklanan tersebut.
9 Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti tertarik untuk mengetahui bagaimana Strategi personal selling Account Executive biro iklan impact dalam mendapatkan klien pemasang iklan pada periode 2014.
1.2 . Fokus Penelitian Fokus dalam penelitian kualitatif berkaitan erat dengan masalah yang dirumuskan dan dijadikan acuan dalam penentuan fokus penelitian. Dalam hal ini fokus utamanya adalah Strategi personal selling Account Executive biro iklan impact dalam mendapatkan klien pemasang iklan pada periode 2014.
1.3 . Identifikasi Masalah Berdasarkan pemaparan di atas serta pertanyaan yang muncul dalam diri penulis, maka dalam penelitian ini akan dikaji tentang : “Strategi personal selling Account Executive biro iklan impact dalam mendapatkan klien pemasang iklan pada periode 2014.”
1.4 . Tujuan Penelitian Sebagai tujuan penelitian dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui Strategi personal selling Account Executive biro iklan impact dalam mendapatkan klien pemasang iklan pada periode 2014.
1.5 . Manfaat Penelitian Dengan dilaksanakan penelitian ini, penulis berharap dapat memberikan manfaat kepada pihak-pihak yang berkepentingan yaitu sebagai berikut : 1.5.1. Manfaat Teoritis / Akademis
10 Bagi penulis, berharap dari penelitian ini akan mampu menambah wawasan serta lebih mengerti dan memahami teori dan sumber yang didapat selama proses perkuliahan dimana berhubungan dengan ilmu komunikasi. Di samping itu juga untuk memberikan sumbangan pemikiran yang bermanfaat terhadap pengembangan dan penelitian ilmu komunikasi khususnya di bidang Komunikasi Pemasaran dan Periklanan
1.5.2. Manfaat Praktis Bagi perusahaan penelitian ini dapat menambah referensi yang ada dan dapat digunakan oleh semua pihak yang membutuhkan, dan hasil akhirnya dari penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauh mana strategi personal selling yang dilakukan oleh biro iklan impact.
