BAB I PENDAHULUAN
1.1
LATAR BELAKANG MASALAH Iklan merupakan segala bentuk pesan suatu produk yang
disampaikan lewat media yang di tujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat melalui iklan ini, tujuannya adalah menerima kembali keuntungan yang jauh lebih besar dari pada yang di investasikan1. Sehubungan dengan di dukung dengan teknologi yang menjaadi alat penunjang, maka industry periklanan semakin kreatif, inovativ dan selektif. Bisnis periklanan menjadi hal yang penting bagi suatu perusahaan dalam memperkenlkan serta menjual produk terutama kepada segmentasi atau konsumen yang ingin di tuju, Hal ini di sebabkan karena setiap orang adalah konsumen, dan sebagai konsumen kita semua adalah sasaran khalayak iklan. Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempetahankan ingatan kosumen akan produk yang di tawarkan memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens. Tujuan pemasar mengiklankan produknya adalah untuk mendapat perhatian dan penilaian konsumen, tidak akan berarti apa-apabagi perusahaan jika iklan yang di tayangkan tidak mampu menarik perhatian konsumen. Pesan dalam suatu iklan merupakan suatu stimulus/dorongan/ rangsangan yang disampaikan oleh pihak komunikator dengan harapan
1
Renald khasali, Manajemen Periklanan, Kosep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: PT. Pustaka Utama Grafiti, 1993. Hal 9
1
2 dapat mempengaruhi kosumen dalam bentuk respon atau tanggapan yang di inginkan komunikator. Ditinjau dari perspektif komunikasi, Iklan dianggap sebagai teknik penyampai pesan yang efektif dalam penjualan produk yang mana diharapkan masyarakat mempunyai rasa ketertarikan, membutuhkan, dan rasa ingin membeli barang dan jasa yang diiklankan. Daniel Stratch menuturkan “ Iklan bukan saja sebagai informasi , Iklan juga merupakan suatu cara produsen atau distributor untuk mengingatkan serta membujuk calon pembeli dan para pemakai akan barang dan jasa “2 Periklanan merupakan bagian dari promosi, dan promosi itu sendiri adalah salah satu unsur dari marketing mix (4p), yaitu product, place, price, dan promotion. Dengan demikian periklanan tak lepas dari kegiatan pemasaran untuk mendukung penjualan produk atau jasa. Salah satu kegiatan pemasaran periklanan dapat mencapaikan pesan melalui
produk
atau
jasa
kepada
sasaran
yang
ditinjau
secara
berkesinambungan. Bentuk penyampaian pesan tersebut baik melalui media cetak atau elektronik disebut dengan iklan.3 Periklan mengenal dua jenis media, secara garis besarnya media yang digunakan,yaitu media above the line (iklan lini atas) yaitu: Televisi, radio, Surat kabar, Majalah, dan media below the line (iklan lini bawah), yaitu: bilboard, pamflet, leaflet, bus ad, dan lainlain. Kesemuanya itu mempunyai persamaan yaitu ingin mendekatkan khalayak yang ditujunya dengan menarik perhatian mereka.
2
Daniel Strach, Measuring Advertising Resdeshipand Result (New York: Mc Graw-Hill Book Company, 1996)h. 230 3 Panggih Sundoro. Dasar-dasar periklanan, Universitas Prof. Dr. Mustopo Beragama
3 Iklan dibuat untuk mendukung pemasaran pada suatu produk dan sangat diperlukan bagi kelangsungan hidup suatu produk, agar produk tersebut selalu diketahui dan diingat keberadaannya oleh khalayak. Jadi iklan adalah sarana menyampaikan pesan-pesan penjualan suatu produk yang ditawarkan kepada khalayak dengan menggunakan berbagai macam media (media elektronik, media cetak atau luar ruang) agar produk tersebut dikenal oleh khalayak. Iklan dirancang untuk meyakinkan target audiens untuk bertindak dalam cara yang dikehendaki (untuk membeli merek tertentu atau produk) unsur yang paling penting untuk diuji dalam iklan adalah feedback sebagai respon dari penerima atau target audiens.4 Feedback merupakan komponen penting untuk mengetahui sebarapa efektif dan berhasilkah pesan yang diterima oleh khalayak. Nilai pentingnya bukan saja pada kemampuan komunikator bagaimana ia bisa menafsirkan isyarat / gejala yang ditunjukkan kemudian mengambil tindakan yang memperbaiki keadaan, namun juga dari sisi komunikan, di mana seringkali muncul kebutuhan untuk menyampaikan feedback secara sengaja. Pemilihan media sangat membantu perusahaan dalam melakukan prediksi peluang promosi sehingga kegiatan promosi dapat berjalan dengan efektif akhirnya target atau keuntungan yang diinginkan dapat tercapai. Media massa dianggap sebagai media yang dapat menjangkau sasaran secara lebih luas. Media massa termasuk didalamnya surat kabar, tabloid, majalah, radio, televisi, poster, billboard, brosur, katalog, dan lainlain. 4
Schiffman & Kanuk, Consumer Behavior(Person International Edition), New Jersey : Pearson Prentice Hall 2007, hal 280
4 Namun media massa yang dianggap paling efektif untuk mencapai targetnya adalah penggunaan media elektronik audio visual yang biasa dikenal dengan televisi, Menurut George E. Belch, Michael A. Belch “ ........ Television represents the ideal advertising medium........”5 Media televisi ini mempunyai dampak yang begitu kuat terhadap panca indera yaitu penglihatan dan pendengaran karena media televisi menampilkan visualisasi gambar yang dapat dilihat dan didengar secara langsung oleh khalayak sehingga media inilah yang banyak dipilih oleh para produsen dan pengiklan dalam mempromosikan produknya. Dilatarbelakangi hal tersebut saya sebagai penulis berkeinginan untuk melakukan penelitian tentang Respon kognitif dan afektif khalayak terhadap iklan Esia versi Ganas di televisi. Peneliti tertarik meneliti dengan menggunakan media televisi dalam mengenalkan produk Esia, Karena media ini merupakan sasaran media yang paling baik dalam menyebarkan informasi produk Esia secara efektif dan efisien terhadap khalayak. Dari penampilan iklannya yang menampilkan visualisasi gambar sehingga masyarakat dapat melihat dan mendengar secara langsung karena media televisi dapat menjangkau khalayak luas. Media audio visual televisi di nilai sebagai media yang paling berhasil menyebarkan informasi, cerita atau segala sesuatu yang disampaikan menjadi lebih menarik dan menyenangkan pemirsa di bandingkan dengan media komunikasi lainnya, seperti media cetak dan radio.
5
George E.Belch, Michael A. Belch, Introduction To Advertising and Promotion An Integrated United Marketing Communication Perspective.(Third Edition Printed In The United States Of America 1995)h. 360
5 Sebab, sifat televisi yang pokok adalah bisa didengar dan dilihat, disamping sifat-sifat lainnya : langsung, simultan, dan nyata. Menurut Mulyana, sifat audio visual televisi mampu memberi daya ingat yang lama kepada pemirsa.6 Sejalan dengan kemampuan televisi dapat menembus ruang dan waktu, maka iklan akan mengikutinya. Saat ini merupakan era berjayanya dunia teknologi komunikasi dimana perkembangan amat pesat, Teknologi yang telah menjadi primadona seluruh umat manusia didunia dan juga menciptakan kehidupan manusia menjadi lebih mudah. Salah satu hasil karya itu adalah telepon seluler atau telepon, tanpa kabel atau yang lebih dkenal HP. Fasilitas ini dapat memudahkan manusia dalam berkomunikasi seakan dunia tanpa batas. Para operator penyedia layanan jasa telekomunikasi nirkabel menghadapi kesulitan di dalam mengembangkan bisnis layanan mereka ketika pasar sangat dinamis, di mana karakter konsumen sebagai pengguna layanan adalah dengan cepat dan mudah beralih ke penyedia layanan lainnya. Oleh karenanya, para operator layanan telekomunikasi nirkabel harus melakukan tindakan dan inisiatif dalam berbagai cara melalui inovasi-inovasi yang dihasilkan sebagai fokus utama dalam layanan untuk dapat mempertahankan keberadaannya di pasar yang begitu kompetitif dewasa ini.7 Banyaknya iklan perang tarif oleh penyedia jasa telekomunikasi nirkabel di televisi saat ini membuktikan bahwa persaingan bisnis dunia jasa telekomunikasi nirkabel dewasa ini sangat ketat. Banyak operator jasa
6
Dedy, Mulyana. “Merindukan Televisi Pengajaran”, Dalam Mulyana dan Ibrahim (Ed) Bercinta dengan Televisi(Remaja Rosda Karya, Bandung 1997). H. 169 7 Jurnal Manajemen Prasetya Mulya, Vol.12 No.2 November 2007
6 telekomunikasi nirkabel yang menawarkan variant produk beserta kelebihankelebihan yang dimiliki sehingga banyak pilihan yang dihadapkan pada masyarakat. Berbagai versi iklan dengan frekuensi penayangan iklan yang semakin ditingkatkan dengan tujuan agar sasaran cepat dan tepat mendapat respon yang positif dari iklan yang ditayangkan. Bahkan dengan seiringnya waktu, Fungsi dari telepon seluler pun bukan hanya sebagai alat komunikasi saja, Merupakan juga sudah merupakan sebagai suatu produk life style dimasyarakat. Seperti yang kita ketahui sekarang ini teknologi seluler mempunyai 2 teknologi diantaranya GSM dan CDMA. Ada beberapa operator seluler yang merajai industri seluler dari HP CDMA diindonesia. Namun, di tengah terjangan GSM, penetrasi CDMA juga tidak kalah sigap. Di usianya yang dini, justru teknologi ini mendapat respons mamukau dari masyarakat. Buktinya, sejak pertama kali dipelopori PT Telkom dengan meluncurkan Flexi semester pertama tahun 2003 lalu, total pelanggan CDMA saat ini saja hampir mencapai 13 juta pelanggan. Angka itu disumbangkan para pelanggan Flexi (6juta), Fren dari Mobile-8 (2,5 juta), Esia dari Bakrie Telecom (3,7 juta), StarOne dari Indosat (600ribu) dan ‘si bungsu’ Ceria milik PT Sampoerna Telekomunikasi Indonesia (275 ribu). Persaingan access (CDMA)
milik
antara FWA
teknologi code dengan global
division system
for
multiple mobile
communications (GSM) di ranah seluler makin memanas. Kendati, CDMA memang masih dibayang-bayangi GSM yang saat ini sudah dipakai lebih dari satu milyar penduduk dunia. Namun faktanya, manuver CDMA
7 memang terus menggila. Tengok saja catatan mutakhir dari CDMA Development Group (CDG) yang menunjukkan bahwa pengguna CDMA di dunia selama kuartal II 2007 mencapai 377 juta orang atau tumbuh sebesar 42% dibanding periode yang sama tahun sebelumnya. Bahkan CDG memperkirakan sampai tahun 2010 nanti, akan ada 41% pengguna telepon tanpa kabel di seluruh dunia yang memakai teknologi CDMA. Dimasa serba susah ini persaingan tarif antar operator selular dinegeri ini menjadi suatu terobosan indah untuk para Konsumen, terlebih disaat semua kebutuhan pokok melambung tinggi. Namun, para operator saling berebut pangsa pasar dengan berbagai macam media promosi yang dibuat dari hanya sekedar berbentuk ukuran famplet, brosur hingga reklame ukuran Billboard terpampang depan mata memandang untuk menarik hati konsumen terhadap Program Promosi yang dibuat para Marketing Provider GSM dan CDMA, bahkan para Provider saling berlomba menempati peringkat teratas. Masuknya teknologi CDMA seolah menggantikan teknologi GSM yang telah exist bertahun-tahun lamanya. Lewat investasi yang lebih murah, CDMA langsung mematok harga rendah. Hal ini mengakibatkan para pemain GSM langsung menurunkan harga mereka atau menawarkan bonus-bonus yang menarik. Antisipasi lain yang dilakukan pemain GSM adalah mengeluarkan layanan CDMA. Dengan memiliki layanan CDMA, mereka bisa menandingi sekaligus menghambat langkah pemain CDMA lainnya. Contohnya adalah Telkom yang mengeluarkan TelkomFlexi dan Indosat yang mengeluarkan StarOne. Namun dari sisi konsumen, mereka tidak peduli dengan hal ini. Yang penting harga siapa yang paling murah. Penghambat
8 mereka dalam berpindah operator dari GSM ke CDMA saat ini ada dua. Pertama, nomor GSM mereka sudah terlanjut dikenal orang. Kedua, kualitas CDMA yang masih pas-pasan. Berbagai inovasi non-harga yang dilakukan para provider selular tampaknya tidak nancep di benak pelanggan. Menyadari hal itu, bukannya mencari ide kreatif, justru para pemain mengkomunikasikan banting harga dalam iklan mereka. Kita bisa lihat iklan-iklan seperti Operator XL Bebas menetapkan tarif bicara promosinya Rp. 0,1,-/detik untuk semua Operator Selular di Indonesia, sedangkan Lawannya adalah Indosat-M3 yang mempunyai tarif bicara Rp. 0.01,-/detik dan Simpati dengan tarif bicara Rp. 0.5,-/ detik dan Produk Mentari dengan Promo Freetalk 100 menit atau freetalk pada jam 00.00 WIB – 05.00 WIB, Belum Tarif promo pengiriman SMS (Short Message Sistem) Operator – operator yang ada. Nyata bukan gencarnya persaingan penetapan tarif Operator selular untuk memikat pangsa pasar,
Rp
1000,-/jam
justu
makin
mendorong
perilaku
pelanggan
untuk menjadi pemburu layanan selular dengan tarif paling murah. Kondisi ini acap kali diibaratkan sebagai komoditisasi. Hanya 1 Rupiah per detik!", "1 Rupiah per penit!", atau "tarif termurah, hanya nol rupiah" mungkin sering kita dengar dari berbagai media seperti televisi, radio, iklan koran dan sebagainya. Fenomena tersebut memang sedang digencar-gencarkan oleh beberapa operator selular di Indonesia. Dengan segala macam iming-iming bonus atau telpon gratis, kita dicekoki dengan berbagai macam promosi yang akrab disebut "perang tarif". Kehebohan perang tarif sebenarnya di awali oleh Esia, sebuah provider CDMA yang awalnya kurang begitu diperhatikan masyarakat pengguna jasa telepon selular. Tarif Rp.1.000/jam-nya mampu menarik
9 masyarakat untuk membeli produk mereka, dengan berbagai kemurahan tarifnya, Esia mampu menjadi 'brand minded' dan sangat merakyat sebagai "operator kedua". Perang tarif kemudian diikuti oleh berbagai provider selular seperti XL Bebas yang mengeluarkan tarif Rp.1/detik, dan Mentari dengan tarif Rp. 0/detik-nya, hingga Smart yang berani untuk memasang "telpon gratis 24 jam tanpa syarat". PT. Bakrie Telecom Pertama kalinya esia diluncurkan September 2003, Bakrie Telecom yang merupakan perusahaan jasa operator seluler dengan produknya yaitu ESIA yang menggunakan technology baru CDMA 2000 1X dengan fasilitas layanan Fixed Wireless Access dan Limited Mobility. Untuk mendapatkan layanan Esia kamu tinggal beli kartu perdana esia ataupun nomor (inject) esia yang dipasangkan dengan handset tipe CDMA yang memiliki frekuensi 800 MHZ. Esia di lundurkan untuk salah satu solusi berkomunikasi secara hemat karena tariff Esia relative lebih murah dibandingkan operator lainnya. Esia menyediakan 2 (dua) pilihan layanan yaitu esia prabayar dimana kamu sendiri yang menentukan penggunaannya sesuai kebutuhan, dengan pilihan voucher mulai dari Rp. 10 ribu, Rp. 25 ribu, Rp 50 ribu dan Rp. 100 ribu dan esia pascabayar dimana kamu akan lebih leluasa melakukan panggilan ke operator manapun, dimanapun, tanpa direpotkan oleh urusan pengisian talktime karena pemakaian, kamu baru akan ditagihkan di bulan berikutnya. Berkomunikasi dengan esia merupakan hal yang menyenangkan, karena esia merupakan layanan yang sangat menguntungkan. Dengan tarif hematnya, yang cuma Rp. 50/menit atau Rp. 1000/jam kamu bisa berkomunikasi tanpa rasa cemas akan pengeluaran telpon kamu. Tersedia pula banyak pilihan fitur seperti call forwarding, call waiting,
10 SMS, Internet, dan esia gogo serta layanan Value Added Service (VAS) atau Fitur-fitur Keren seperti download ring back tone, ringtones, screensaver, wallpaper, nada sambung atau mendengarkan lagu-lagu favorit kamu sekaligus juga bisa mengirimkannya music massaging (pesan suara disertai dengan lagu).8 Bakrie
Telecom kembali meluncurkan produk terbaru di pasar
ponsel, kali ini Bakrie Telecom meluncurkan Esia versi Ganas yaitu dengan menggunakan layanan Paket Gratis Nelpon Nasional sesama pengguna Esia seluruh Indonesia. Paket Esia Ganas memudahkan dalam berkomunikasi karena tidak adanya batas jarak dan waktu yang akan berakhir 31 desember 2010. Paket Gratis Nelpon dari Esia ini di sajikan dengan kemudahan aktivasi, yaitu hanya Rp50,000 bagi pelanggan di Jakarta dan Bandung, maka akan langsung dapat menikmati promo Nelpon Gratis ini. Isi ulang Talktime juga bisa digunakan untuk nelpon ke operator lain, sms-an, ring back tone atau telpon ke luar negeri pake SLI 009.9 Alasan penulis memilih iklan Esia versi Ganas sebagai objek penelitian adalah karena Dimasa serba susah ini persaingan tarif antar operator seluler dinegeri ini menjadi suatu terobosan indah untuk para konsumen. produk telekomunikasi di Indonesia sudah beragam di imbangin tingginya minat masyarakat terhadap komunikasi jarak jauh yang bergeser kearah kebutuhan primer. Lagi-lagi Esia mengeluarkan produk terbarunya yaitu Esia versi Ganas, Dengan adanya Paket Ganas ini memudahkan khalayak untuk berkomunikasi tanpa batas jarak dan waktu dengan hanya mengisi pulsa 8 9
Http://.PT Bakrietelecom.com Http://.Myesia.com
11 50.000 khalayak sudah bisa menggunakan gratis Nelpon Nasional sesama pengguna esia seluruh Indonesia. Sehingga khlayak tidak perlu takut lagi untuk kehabisan pulsa atau nelpon mahal untuk nelpon keseluruh Indonesia. Pada penelitian kali ini peneliti hanya melihat pada tataran kognitif dan Afektif saja. Kognitif merupakan proses dalam mencari tahu, mempelajari sesuatu berfikir, memutuskan sesuatu dan semuanya yang berhubungan dengan mental manusia. Pendekatan ini berpengaruh pada internal individu, dalam menciptakan pesan-pesan dalam diri individu pengetahuan terjadi pada tahap sadar kenal yaitu Awereness disebabkan oleh adanya perhatian individu terhadap suatu obyek sedangkan pengetahuan disebabkan oleh adanya pengingatan atau recall terhadap obyek sehingga sangat membantu seseorang dalam memfokuskan segala peristiwa yang terjadi. Untuk tahap Afektif dimana khalayak setelah sadar tahu akan sebuah produk khalayak akan merasa suka terhadap produk tersebut dan memiliki pertimbangan dalam emosinya untuk memilih produk tersebut sebagai pilihan pribadi yang di inginkan. Untuk
dapat
menempatkan
suatu
produk
dalam
benak
konsumennya, perlu di ciptakan suatu iklan yang menarik, sehingga dapat menstimulus respon mereka untuk dapat merangsang keinginan sehingga dengan kesadaran dalam emosi merubah perasaan dan perilaku. Dalam menciptakan yang focus pada calon konsumennya, peneliti hanya ingin mengetahui tataran kognitif dan Afektif, terlebih dahulu pengiklan harus mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi, menciptakan respon sehingga dampaknya mampu untuk mempengaruhi pengambilan keputusan saja agar bisa untuk mengetahui lebih awal sebagai
12 bahan evaluasi sebelum sampai tahap perilaku sehingga mereka memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk tersebut. Oleh Karena itu penyampaian sebuah pesan iklan dari suatu media periklanan diharapkan dapat menghasilkan dampak atau efek yaitu kognitif menyangkut kesadaran dan pengetahuan terhadap iklan tersebut dan afektif menyangkut sikap, perasaan, atau emosi sebelum sampai tahap perilaku sehingga menimbulkan reaksi/respon khusus tehadap stimuli khusus sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan dan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Dari penjelasan di atas, Penulis tertarik untuk meneliti secara lebih mendalam mengenai Respon Kognitif dan Afektif khalayak terhadap iklan Esia versi Ganas (survey terhadap khalayak di wilayah RW 010 Perumnas 2 Tangerang), Karena khalayak pada lokasi tersebut adalah sekumpulan populasi yang menggunakan telepon seluler Esia dan lokasi tersebut lebih efektif dan efisien dalam melakukan penelitian. Dalam hal ini peneliti menentukan segmentasi responden melalui variable demografi. Variabel demografi menggambarkan pengelompokan responden kedalam kategorikategori berdasarkan, usia, tingkat pendidikan, dan pekerjaan. Melalui pendeskripsian diatas, penulis tertarik untuk meneliti secara lebih mendalam mengenai “Respon Kognitif dan Afektif khalayak diwilayah RW 010 perumnas 2 tangerang terhadap iklan Esia versi Ganas.” Karena diwilayah tersebut memiliki presentasi yang tinggi dalam hal penggunaan Esia.
13 1.2.
RUMUSAN MASALAH Adapun rumusan masalah yang akan diteliti adalah “ Sejauh mana
Respon Kognitif dan afektif Khalayak wilayah Perumnas 2 Tangerang Terhadap Iklan Esia versi Ganas (Gratis Nelpon Nasional) di stasiun televisi Swasta?” 1.3.
Tujuan Penelitian Tujuan dilaksanakan penelitian ini adalah Untuk mengetahui
“Respon Kognitif dan afektif Khalayak Terhadap Iklan Esia versi Ganas (Gratis Nelpon Nasional) di stasiun televisi Swasta. 1.4.
Manfaat Penelitian
1.4.1
Manfaat teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan acuan, masukan atau
sumbangan pemikiran dalam komunikasi terutama dalm bidang periklanan, berkaitan dengan pengaruh Unsur-unsur dalam sebuah iklan di stasiun televisi terhadap pemirsanya. 1.4.2
Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan memberikan masukan/kontribusi kepada
insan periklanan khususnya pada creator iklan, pengiklan serta masyarakat luas khususnya pemerhati periklanan ide-ide kreatif yang efektif yang dapat mempengaruhi khalayak.
14 Penelitian ini dapat di gunakan dan di manfaatkan oleh praktisi yang berguna bagi perkembangan dunia periklanan khususnyakepada perancang pesan iklan atau perencanaan media iklan sehubungan dengan pengguna elemen-elemen iklan dalam penyampaian pesan iklannya distasiun televisi.
