9
BAB I PENDAHULUAN I.1
Latar Belakang Masalah Komunikasi informasi kini sudah merupakan kebutuhan pokok manusia
dan telah menjadi studi yang penting pada saat ini. Salah satu bentuknya dapat kita lihat yaitu komunikasi massa (televisi, radio, surat kabar, dan majalah), yang dalam hal ini pesan yang disampaikan khusus ditujukan kepada massa dan untuk kepentingan massa dimana pesan tersebut terdiri dari cerita maupun iklan. Perkembangan dunia periklanan di Indonesia tidak dapat dilepaskan dari perkembangan
dunia
pertelevisian.
Keduanya
mempunyai
fungsi
untuk
mempengaruhi khalayak. Model-model pendekatan komunikasi yang digunakan media massa mampu mempengaruhi khalayak tentang sesuatu yang penekanannya terdapat dalam satu prinsipnya, yaitu aspek pengulangan (redudancy), yang menyatakan bahwa media massa memiliki efek yang besar (all powerfull) dalam mempengaruhi opini, sikap, dan perilaku khalayak. Terdapat berbagai jenis media yang digunakan dalam periklanan, mulai dari media cetak hingga elektronik. Masing-masing media memiliki kelebihan dan kekurangan sendiri. Jika memperhitungkan kualitas dan keefektifannya, iklan televisi menjadi salah satu pilihan yang mampu memberi nilai lebih bagi si pemasang iklan. Hal ini dikarenakan iklan televisi sifatnya audio visual (gabungan penglihatan, bunyi, dan gerak) sehingga mampu menggelitik panca indera untuk menghasilkan atensi penonton yang tinggi (Sulaksana, 2003: 98).
10
Menurut Lowe Indonesia (perusahaan komunikasi yang melakukan riset) selama periode November sampai Desember 2004, sebanyak 53% pemirsa televisi di Indonesia mengganti saluran ketika tayangan iklan dan 47% lagi melakukan aktivitas lain. Para pemirsa menilai iklan televisi itu membosankan. Namun walaupun demikian, penayangan iklan tetap didominasi oleh televisi dengan porsi 68%, sedangkan koran sebesar 30%, tabloid dan majalah sebesar 2%. Iklan di televisi telah menjadi kekuatan yang memiliki daya rangsang (stimulus) yang tinggi dengan menawarkan aneka ragam kebutuhan. Dengan kata lain, iklan televisi mampu mengarahkan penontonnya memberikan respons secara sukarela dan pada akhirnya ia memiliki andil yang kuat dalam pembentukan lingkungan atau perilaku manusia. Menurut UU Penyiaran jenis iklan dibagi atas 2, yaitu siaran iklan niaga (komersil) dan iklan layanan masyarakat. Siaran iklan itu sendiri menurut UU Penyiaran No.32 Tahun 2002 tentang Penyiaran memiliki arti siaran informasi yang bersifat komersil dan layanan masyarakat tentang tersedianya jasa, barang, dan gagasan yang dapat dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga penyiaran yang bersangkutan. Dan berdasarkan survei AC Nielson, stasiun televisi yang masuk 5 besar dalam banyaknya penayangan iklan komersil dan iklan layanan masyarakat adalah RCTI dengan 77.796 tayangan, Trans TV 77.393 tayangan, SCTV 68. 176 tayangan, Trans7sebanyak 66.888 tayangan, dan Indosiar sebanyak 53.329 tayangan. Di negara-negara maju, iklan telah dimanfaatkan untuk menggerakkan solidaritas masyarakat terhadap masalah yang mereka hadapi yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum (Khasali, 1990: 20). Iklan yang
11
dimaksud adalah iklan layanan masyarakat yang dalam hal ini untuk memperbaiki masalah-masalah yang menyangkut kebiasaan masyarakat atau perubahan nilai. Di Indonesia sendiri, iklan layanan masyarakat pertama sekali dipelopori oleh Biro Iklan Intervisa pada tahun 1968 yang bertujuan untuk menanggulangi masalah mercon (petasan) yang pada saat itu banyak menimbulkan korban cacat maupun kematian. Kemudian diikuti oleh Biro Iklan Matahari yang mengikrarkan pentingnya kesehatan ibu dan anak (Khasali, 1990: 204). Memang banyak pihak yang menduga bahwa pihak media seringkali keberatan memberi tempat bagi iklan layanan masyarakat karena iklan ini tidak mendatangkan keuntungan materi. Isi pesan dalam Iklan Layanan Masyarakat dari golongan atau instansi tertentu (pemerintah, masyarakat, kelompok) yang memberikan informasi kepada masyarakat tentang sesuatu yang harus diketahui dan dituruti oleh pemirsa, sifatnya hanya mengingatkan. Atau dengan kata lain, Iklan Layanan Masyarakat dibuat dan ditayangkan untuk tujuan-tujuan nonkomersil dan sosial atau sematamata untuk penerangan umum atau sebagai sarana informasi umum nonkomersial. Iklan layanan masyarakat yang dijadikan penelitian ini adalah iklan 3M (Mengubur, Menutup, Menguras). Fakta menunjukkan bahwa sampai saat ini, penyakit demam berdarah dengue (DBD) masih menjadi masalah kesehatan masyarakat Indonesia. Berdasarkan data yang dikumpulkan oleh Dinas Kesehatan Sumut hingga akhir tahun 2010, jumlah kasus penderita demam berdarah dengue (DBD) meningkat dibandingkan tahun lalu. Tahun 2010, angka penderita DBD mencapai 5.805 orang. Sementara tahun 2009 penderita DBD baru 4.643 orang. Kepala Seksi Penanggulangan Permasalahan Kesehatan (PMK) Dinas Kesehatan Kota Medan, Rumondang Pulungan, mengakui Kota Medan terbanyak penderita
12
DBD, yakni teratas mencapai 40 % dari kasus atau 2.053 penderita (www.waspada.co.id) Semua kasus DBD sesuai dengan kriteria WHO harus mendapat perawatan di tempat pelayanan kesehatan atau rumah sakit. Sebenarnya, penyakit DBD dapat dicegah dengan menghindari gigitan nyamuk Aedes Aegypti atau
Aedes
Albopictus. Selain itu, pencegahan dapat dilakukan dengan mengupayakan perbaikan lingkungan. Pesan inilah yang didengung-dengungkan oleh iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras) guna mencegah penyebaran penyakit DBD. Berdasarkan data penderita DBD yang terhimpun oleh Dinkes Sumut, jumlah terbanyak penderita DBD setiap tahunnya terjadi di daerah Sunggal, Helvetia, Medan Denai, Medan Baru, Medan Selayang dan hal ini dikarenakan jumlah
kepadatan
penduduk
dan
kurangnya
kesadaran
masyarakat(www.waspada.co.id). Dari 5 kecamatan yang disebutkan di atas, peneliti memilih salah satunya yakni kecamatan Medan Selayang. Pada kecamatan Medan Selayang terdapat 6 kelurahan, antara lain kelurahan Padang Bulan Selayang I, kelurahan Padang Bulan Selayang II, kelurahan Tanjung Sari, Kelurahan Asam Kumbang, Kelurahan Beringin, Kelurahan Sempakatan. Oleh karenanya, peneliti hanya memilih salah satu dari 6 kelurahan tersebut, yakni kelurahan Tanjung Sari sebagai tempat penelitian. Peneliti menyadari bahwa penayangan iklan 3M (Mengubur, Menutup, Menguras) tidak lagi seheboh tahuntahun kemarin. Namun dalam hal ini, peneliti ingin mengetahui sampai sejauhmana tingkat partisipasi masyarakat di kelurahan Tanjung Sari kecamatan
13
Medan Selayang dalam mencegah penyakit DBD terkait dengan isi pesan yang didengung-dengungkan dalam iklan 3M (Mengubur, Menutup, Menguras). Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti tertarik untuk meneliti sejauhmana tayangan iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras) berpengaruh terhadap tindakan masyarakat dalam mencegah penyakit demam berdarah dengue(DBD) di kelurahan Tanjung Sari kecamatan Medan Selayang.
I.2
Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka
penulis merumuskan masalah tersebut sebagai berikut: “sejauhmanakah tayangan iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras) berpengaruh terhadap tindakan masyarakat dalam mencegah penyakit demam berdarah dengue(DBD) di kelurahan Tanjung Sari kecamatan Medan Selayang?”
I.3
Pembatasan Masalah Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas, maka
peneliti merasa perlu untuk membuat pembatasan masalah yang diteliti sehingga lebih fokus dan spesifik. Adapun yang menjadi pembatasan masalah dalam penelitian ini adalah : 1) Penelitian ini bersifat korelasional yang bertujuan untuk mencari atau menjelaskan hubungan dan menguji hipotesis.
14
2) Penelitian ini menganalisis tindakan masyarakat dalam mencegah penyakit demam berdarah dengue (DBD) terhadap iklan layanan masyarakat3M (Mengubur, Menutup, Menguras) 3) Objek penelitian yang dipilih adalah masyarakat yang tinggal di kelurahan Tanjung Sari kecamatan Medan Selayang 4) Waktu penelitian dilakukan pada bulan April 2011 sesuai dengan tingkat kebutuhan.
I.4
Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : a) Untuk mengetahui intensitas menonton iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras). b) Untuk menganalisis tanggapan masyarakat di kelurahan Tanjung Sari Kecamatan Medan Selayang terhadap iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras). c) Untuk mengetahui
efektivitas iklan layanan masyarakat 3M
(Mengubur, Menutup, Menguras)dalam mempengaruhi tindakan masyarakat dalam mencegah maraknya penyakit demam berdarah dengue (DBD) di kelurahan Tanjung Sari Kecamatan Selayang. d) Untuk menganalisis pengaruh iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras)terhadap tindakan masyarakat dalam mencegah penyakit demam berdarah dengue (DBD) di kelurahan Tanjung Sari Kecamatan Selayang.
15
I.5
Manfaat Penelitian 1) Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas dan memperkaya bahan referensi, bahan penelitian, serta sumber bacaan di lingkungan FISIP USU. 2) Secara teoritis, penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan memperluas wawasan penelitidi bidang periklanan, khususnya iklan layanan masyarakat. 3) Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi kontribusi yang positif bagi pihak-pihak yang berkepentingan.
I.6
Kerangka Teori Dalam penelitian, teori berperan sebagai landasan berpikir untuk
mendukung pemecahan suatu permasalahan dengan jelas dan sistematis. Hal ini berkaitan erat dengan pengertian teori yakni serangkaian asumsi, konsep, konstruk, definisi, proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara merumuskan antar konsep (Singarimbun, 1995: 77). Dalam penelitian ini, teori yang relevan adalah komunikasi, komunikasi massa, iklan dan iklan layanan masyarakat, teori 7C (Credibility, Content, Context, Clearity, Continuity&Consistency, Channel, Capability), teori AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decision, Action), televisi sebagai media yang digunakan untuk iklan, dan demam berdarah dengue (DBD).
16
I.6.1
Komunikasi Istilah komunikasi (Effendy, 2001: 9) berasal dari bahasa Inggris
communication yang berasal dari bahasa latin communicatio dan bersumber dari communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya sama makna. Jika kita mengadakan komunikasi dengan orang lain, berarti kita sedang mengadakan kesamaan makna dengan orang tersebut. Salah satu tujuan komunikasi adalah untuk merubah sikap dan perilaku seseorang atau sekelompok orang sebagaimana yang dikehendaki komunikator, yakni agar isi pesan yang disampaikan dapat dipahami, diyakini serta pada tahap selanjutnya komunikan mau melaksanakan isi pesan yang disampaikan (Purba, 2006: 33). Secara umum, komunikasi dinilai efektif bila rangsangan yang disampaikan dan yang dimaksud oleh pengirim atau sumber berkaitan erat dengan rangsangan yang ditangkap dan dipahami oleh penerima. Semakin besar kaitan antara yang komunikator maksud dengan yang komunikan terima, maka semakin efektif pula komunikasi yang dilakukan. Menurut Tubbs dan Moss (Rakhmat, 2005: 13), komunikasi efektif menimbulkan: a.
Pengertian
b.
Kesenangan
c.
Mempengaruhi sikap
d.
Hubungan sosial yang baik
e.
Tindakan
17
Selanjutnya, dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan dengan atau tanpa perantara dengan tujuan untuk mengubah sikap, pendapat, dan perilaku komunikan.
I.6.2
Komunikasi Massa Effendy mendefinisikan komunikasi massa sebagai penyebaran pesan
dengan menggunakan media yang ditujukan kepada masyarakat yang abstrak, sejumlah orang yang tidak tampak oleh si penyampai pesan (Effendy, 2001: 50). Dengan demikian, maka jelas bahwa komunikasi massa atau komunikasi melalui media massa sifatnya satu arah. Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa (media cetak dan media elektronik). Sebab pada awal perkembangannya, komunikasi massa berasal dari pengembangan kata media of mass comunication (media komunikasi massa) (Nurudin, 2003: 2). Menurut Ellizabeth-Noelle Neuman (Rakhmat, 2005: 215) ada 4 tanda kelompok dari komunikasi massa, yakni: a) Bersifat tidak langsung, harus melewati media teknis b) Bersifat satu arah, tidak ada interaksi antara peserta-peserta komunikasi c) Bersifat terbuka, ditujukan kepada publik yang tidak terbatas atau anonim. d) Mempunyai publik yang secara geografis tersebar.
18
I.6.3
Iklan dan Iklan Layanan Masyarakat
Wright memberikan definisi iklan seperti yang dikutip oleh Alo Liliweri ‘iklan merupakan proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting, alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informatif persuasif’ (Liliweri, 1992:20). Seiring dengan perkembangan dunia periklanan, maka iklan tidak lagi bersifat komersil semata. Djayakusumah (1982: 17) dalam bukunya yang berjudul periklanan membagi iklan dalam dua bentuk, yakni iklan komersil dan iklan layanan masyarakat. Pengertian iklan layanan masyarakat menurut Astrid S.Susanto merupakan pengumuman tentang berbagai
pelayanan masyarakat, tidak
disebarluaskan melalui pembelian ruang dan waktu dan setiap kegiatan pelayanan masyrakat dilaksanakan oleh suatu kegiatan non profit/ tidak mencari keuntungan (Susanto, 1976: 203). Menurut Bovee dan Arens, iklan layanan masyarakat bertujuan untuk: •
Merangsang penelitian atas suatu informasi
•
Merubah kebiasaan aktivitas
•
Mengurangi pemborosan sumber daya alam
•
Mengkomunikasikan kebijakan pemerintah
•
Memperbaiki sikap masyarakat
•
Menginformasikan jalan keluar Oleh karenanya, untuk dapat mencapai tujuan yang diinginkan iklan
layanan masyarakat harus merancang komunikasi yang efektif agar pesan mudah diterima oleh komunikan. Komunikasi efektif menurut Ton Kertapati ( 1981: 20) pertama-tama harus menarik perhatian komunikan, dan untuk dapat menarik
19
perhatiannya tidaklah tergantung kepada bentuknya semata-mata akan tetapi juga isi pesannya.
I.6.4
Teori 7C Teori
7C
(Credibility,
Content,
Context,
Clearity,
Continuity&Consistency, Channel, Capability) membahas mengenai bagaimana kredibilitas suatu iklan. Kredibilitas disini maksudnya adalah ukuran kelayakan pesan/ iklan dimata masyarakat yang akan menyangkut tentang pihak siapa yang membuat atau mengeluarkan iklan. Suatu iklan akan dianggap memilliki kredibilitas tinggi apabila pihak yang mengeluarkannya adalah pihak yang berpengaruh atau sudah terkenal.
I.6.5
Teori AIDDA Dalam strategi komunikasi, peranan komunikator sangatlah penting.
Itulah sebabnya strategi komunikasi harus luwes supaya komunikator sebagai pelaksana dapat segera mengadakan perubahan bila dalam pelaksanaan menemui hambatan. Salah satu upaya untuk melancarkan komunikasi yang lebih baik mempergunakan pendekatan A-A Procedure (from Attention to Action Procedure) dengan lima langkah yang disingkat AIDDA, yaitu Attention, Interest, Desire, De cision, Action (www.kampuskomunikasi.blogspot.com). Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian (attention) akan menjadikan suksesnya komunikasi. Setelah perhatian muncul kemudian diikuti dengan upaya menumbuhkan minat (interest) yang merupakan tingkatan lebih tinggi dari perhatian. Minat merupakan titik pangkal untuk tumbuhnya
20
hasrat. Selanjutnya seorang komunikator harus pandai membawa hasrat (desire) tersebut untuk menjadi suatu keputusan (decision) komunikan untuk melakukan suatu kegiatan/ tindakan (action) yang diharapkan komunikator. Melalui teori AIDDA dapat diketahui tanggapan komunikator/ pemirsa terhadap iklan layanan masyarakat tentang DBD, apakah mendapat respon terhadap pesan-pesan yang disampaikan oleh pihak pengiklan sudah mencapai tahap behaviour, atau baru sampai pada tahap afektif atau bahkan pada tahap kognitif saja. Untuk lebih jelasnya dapat kita lihat pada bagan di bawah ini : Tahapan
Teori AIDDA
1. Kognitif (pengenalan)
Attention- perhatian
2. Afektif (kesukaan)
Interest- minat Desire-hasrat Decision- keputusan
3. Behavioural ( tingkah laku)
Action- tindakan
Pada tahap kognitif, pemirsa/ penonton mengenal ciri-ciri nyamuk Aedes Aegypti sebagai penyebab DBD. Tingkat pengenalan ini diukur dengan adanya perhatian (attention) terhadap pesan-pesan yang disampaikan dalam iklan. Attention merupakan suatu perbuatan mendengarkan, memperhatikan, mengingat suatu objek tertentu. Pada tahap afektif, mulai timbul perasaan emosional pada pemirsa/ penonton. Pemirsa/ penonton mulai tertarik (interest) pada sajian iklan yang dikemas oleh pihak pengiklan. Selanjutnya, pemirsa mulai merasa ingin (desire) untuk melakukan/ mengerjakan apa yang menjadi isi pesan dalam iklan dan
21
memiliki keputusan (decision) untuk menyukai isi pesan dalam iklan pencegahan DBD ini. Pada tahap behavioural, pemirsa mulai melakukan suatu tindakan (action) apa yang menjadi isi pesan dalam iklan 3M (Mengubur, Menutup, Menguras).
I.6.6
Televisi sebagai media yang digunakan untuk iklan Televisi (Wahyudi, 1996: 49) adalah penangkap siaran bergambar.
Televisi berasal dari kata tele (jauh) dan vision (tampak). Televisi merupakan media yang paling banyak menarik perhatian komunikan karena kelebihannya yang mampu menyatukan unsur audio visual sekaligus. Televisi memiliki keuntungan atas pesannya yang bisa dilihat serta didengar dalam waktu yang bersamaan. Tujuan utama khalayak menonton televisi adalah untuk memperoleh hiburan, selanjutnya untuk memperoleh informasi.
I.6.7
Demam Berdarah Dengue (DBD) Menurut riwayatnya, pada tahun 1779, David Bylon pernah melaporkan
terjadinya letusan demam dengue (dengue fever/ DF) di Batavia. Penyakit ini disebut penyakit demam 5 hari yang dikenal dengan knee toruble atau knokkel koortz (Hadinegoro, 2004: 14). Pada dekade enam puluhan, penyakit ini mulai menyebar ke negaranegara Asia Tenggara, seperti Singapura, Malaysia, Srilanka, dan Indonesia. Di Indonesia, demam berdarah dengue (DBD) pertama kali dicurigai di Surabaya pada tahun 1968, tetapi konfirmasi virologis baru diperoleh pada tahun 1970. Di
22
Jakarta, kasus pertama dilaporkan pada tahun 1969. Kemudian DBD berturutturut dilaporkan di Bandung dan Jogjakarta (1972). Pada tahun 1994, DBD telah menyebar ke seluruh propinsi di Indonesia hingga ke daerah-daerah pedesaan. Berdasarkan jumlah kasus DBD, Indonesia menempati urutan kedua setelah Thailand (Hadinegoro, 2004: 1). Penyakit DBD adalah penyakit menular yang disebabkan oleh virus dengue dan ditularkan melalui gigitan nyamuk Aedes Aegypti. Penyakit ini dapat menyerang semua orang dan dapat mengakibatkan kematian terutama pada anak. Penyakit ini ditularkan oleh orang yang dalam darahnya terdapat virus dengue. Orang ini bisa menunjukkan gejala sakit, tetapi bisa juga tidak sakit, yaitu jika mempunyai kekebalan yang cukup terhadap virus dengue. Tidak semua orang yang digigit nyamuk aedes aegypti yang membawa virus dengue itu akan terserang penyakit demam berdarah. Orang yang mempunyai kekebalan yang cukup terhadap virus dengue, tidak akan terserang penyakit ini, meskipun dalam darahnya terdapat virus tersebut. Sebaliknya, pada orang yang tidak mempunyai kekebalan yang cukup terhadap virus dengue, akan mengalami sakit demam yang ringan atau bahkan sakit berat, yaitu demam tinggi disertai pendarahan bahkan syok, tergantung dari tingkat kekebalan tubuh yang dimiliki orang tersebut.
I.7
Kerangka Konsep Teori-teori yang dijadikan landasan pada kerangka teori harus dapat
menghasilkan beberapa konsep yang disebut dengan kerangka konsep. Menurut Nawawi, kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis
23
dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai (Nawawi, 2001: 401).Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnnya menjadi variabel. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.
Variabel Bebas atau independent variable (X) Variabel bebas (independent variable) adalah variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari variabel lainnya. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah tayangan iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras).
2.
Variabel Terikat atau dependent variable (Y) Variabel terikat (dependent variable) adalah variabel yang diduga sebagai akibat atau yang dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya (Rakhmat, 2004:12). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah tindakan masyarakat dalam mencegah penyakit demam berdarah dengue (DBD) di kelurahan Tanjung Sari kecamatan Medan Selayang.
3.
Variabel antara atau intervening variabel Variabel
antara
adalah
nilai-nilai
yang
dimiliki
seseorang,
yang
membedakannya dengan orang lain. Dalam penelitian ini yang ditetapkan menjadi variabel antara yaitu karakteristik responden.
24
I.8
Model Teoritis Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan
dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut:
±
Variabel X
-
Variabel Y
Iklan Layanan Masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras)
Tindakan Masyarakat
Variabel Z Karakteristik Responden
I.9
Operasional Variabel Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan,
maka dibuatlah operasional variabel yang berfungsi untuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian yaitu sebagai berikut: Variabel Teoritis Variabel Bebas (X) Iklan Layanan Masyarakat 3M ( Mengubur, Menutup, Menguras)
Varibel Terikat (Y) TindakanMasyarakat dalam memberantas DBD
Varibel intervening (Z) Karakterisitk Responden
Variabel Operasional 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4.
Credibility Context Content Clearity Continuity and Consistency Channels Capability Attention Interest Desire Decision Action Usia Jenis kelamin Tingkat Pendidikan Pekerjaan
25
I.10
Definisi Operasional Definisi operasional variabel adalah suatu definisi yang diberikan kepada
suatu variabel atau konstrak dengan cara memberikan arti atau menspesifikkan kegiatan, ataupun memberikan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur konstrak atau variabel tersebut. Definisi operasional yang dibuat dapat berbentuk definisi operasional yang diukur (measured). Definisi operasional yang diukur memberikan gambaran bagaimana variabel atau konstrak tersebut diukur (Nazir, 2005: 126). Definisi operasional dari variabel-variabel dalam penelitian ini adalah: a.
Variabel bebas atau dependent variable(X) : Tayangan Iklan 3M. Terdiri dari: 1.
Credibility, yaitu ukuran kelayakan pesan/ iklan tersebut di mata masyarakat yang akan menyangkut tentang pihak siapa yang membuat atau mengeluarkan pesan.
2.
Context, yaitu faktor yang menghubungkan isi dari pesan iklan layanan masyarakat di televisi dengan kepentingan dan kebutuhan informasi pemirsa.
3.
Content, yaitu faktor makna dan arti yang tersimpulkan dalam pesan iklan layanan masyarakat harus sederhana dan jelas sehingga dapat dimengerti oleh pemirsa dan tidak merumitkan pemirsa sewaktu menonton iklan tersebut. Baik melalui gambar maupun kata-kata dapat benar-benar menyampaikan makna atau maksud yang diinginkan oleh pengiklan tersebut.
26
4.
Clearity, yaitu kata-kata yang dimuat pada iklan harus betul-betul dapat dimengerti khalayak sehingga tidak mengandung unsur kontraversi atau melahirkan perbedaan arti dan makna.
5.
Continuity, yaitu faktor kesinambungan antara bagian-bagian pesan yang disampaikan. Dan consistency, yaitu adanya keselarasan variasi dengan bagian-bagian pesan yang disampaikan.
6.
Channels, yaitu media yang digunakan untuk menyampaikan pesan iklan.
7.
Capability, yaitu kemampuan iklan layanan masyarakat menjelaskan isi serta lambang dari pesan yang menyangkut penyakit DBD.
b.
Variabel terikat atau independent variable(Y) terdiri dari : 1.
Attention (perhatian), yaitu suatu perbuatan mendengarkan, memperhatikan, mengingat suatu objek tertentu.
2.
Interest (ketertarikan), yaitu keantusiasan komunikan terhadap isi pesan komunikasi.
3.
Desire (minat), yaitu tahapan keinginan untuk membaca ataupun melihat iklan tersebut.
4.
Decision (keputusan), yaitu tahapan keputusan untuk menerima informasi dari iklan tersebut sebagai sesuatu yang benar dan layak dipercaya.
5.
Action (tindakan), yaitu tahapan munculnya reaksi dalam diri individu ketika menerima informasi tentang pencegahan DBD melalui iklan layanan masyarakat.
27
c.
variabel antara atau intervening variabel) (Z) : karakteristik responden. Terdiri dari : 1.
usia : hitungan dari awal tahun kelahiran sampai sekarang
2.
jenis kelamin : laki-laki atau perempuan
3.
tingkat pendidikan : jenjang pendidikan formal yang terakhir atau yang sudah dilalui
4.
I.11
pekerjaan : mata pencaharian responden
Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah yang
umumnya dinyatakan dalam bentuk pertanyaan. Hipotesis dikatakan jawaban sementara karena masih didasarkan pada teori atau anggapan atau pengalaman atau logika. Jawaban sebenarnya diperoleh setelah dikumpulkan data empiris melalui pengujian hipotesis dengan menggunakan kriteria uji tertentu (Supranto, 2002: 327). Iqbal Hasan dalam bukunya yang berjudul Pokok-Pokok Materi Metodologi Penelitian dan Aplikasinya menyatakan bahwa kriteria hipotesis yang baik adalah hipotesis harus menyatakan hubungan, hipotesis harus sesuai dengan fakta, hipotesis harus sesuai dengan ilmu, serta sesuai dan tumbuh dengan ilmu pengetahuan, hipotesis harus dapat diuji, hipotesis harus sederhana, hipotesis harus dapat menerangkan fakta (Hasan, 2002: 58).
28
Hipotesis dalam penelitian ini adalah: Ho : tidak terdapat pengaruh iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras) terhadap tindakan masyarakat dalam mencegah penyakit demam berdarah dengue (DBD) di kelurahan Tanjung Sari kecamatan Medan Selayang. Ha : terdapat pengaruh iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras) terhadap tindakan masyarakat dalam mencegah penyakit demam berdarah dengue (DBD) di kelurahan Tanjung Sari kecamatan Medan Selayang.
III
Metodologi Penelitian
III.1
Metode penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian adalah korelasional.
Metode ini bertujuan untuk meneliti sejauhmana variabel pada satu faktor berkaitan dengan variasi pada faktor lainnya.
III.2
Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan pada bulan Mei dengan lama penelitian
disesuaikan dengan tingkat kebutuhan.
29
III.3
Populasi dan Sampel
III.3.1 Populasi Populasi adalah totalitas dari semua objek atau individu yang memiliki karakteristik tertentu, jelas, dan lengkap yang akan diteliti (Hasan, 2002:58). Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat yang berdomisili di kelurahan Tanjung Sari kecamatan Medan Selayang. Tabel Populasi Lingkungan
N
Lingkungan I
408
Lingkungan II
575
Lingkungan III
404
Lingkungan IV
430
Lingkungan V
469
Lingkungan VI
484
Lingkungan VII
477
Lingkungan VIII
420
Lingkungan IX
304
Lingkungan X
308
Lingkungan XI
309
Lingkungan XII
608
Lingkungan XIII
304
Lingkungan IV
299
Jumlah
5799
Sumber: Data Umum TP.PKK Kec. Medan Selayang Kel.Tj.Sari Dalam penelitian ini, tidak semua lingkungan dijadikan sebagai tempat penelitian namun hanya 3 lingkungan saja. Dan untuk menetapkan dimana saja peneliti akan meneliti, maka peneliti memakai cara dengan mengundinya yang biasa disebut sebagai random sampling.
30
III.3.2 Sampel Sampel harus memenuhi unsur representatif dari seluruh sifat-sifat populasi. Sampel yang presentatif dapat diartikan bahwa sampel tersebut mencerminkan semua unsur dalam populasi secara proporsional atau memberikan kesempatan yang sama pada semua unsur populasi untuk dipilih, sehingga dapat mewakili keadaan yang sebenarnya dalam populasi (Kriyantono, 2006: 151) Karena banyaknya populasi lebih dari 500 orang, maka digunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90% yaitu sebagai berikut:
n=
keterangan:
n= sampel N= populasi d= presisi
Berdasarkan rumus diatas, maka banyaknya populasi adalah sebagai berikut:
n= n=
III.4
Teknik Pengambilan Sampel Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
a.
Stratifikasi Proporsional Random Sampling Untuk mengetahui jumlah sampel/ pendistribusian sampel di masing-
masing lingkungan, peneliti menggunakan rumus stratifikasi proporsional random
31
sampling. Penggunaan teknik ini dengan pertimbangan bahwa ada kalanya banyaknya subjek yang terdapat pada setiap strata/ setiap wilayah tidak sama, oleh karena itu untuk memperoleh sampel yang representatif, pengambilan subjek dari setiap strata/ wilayah ditentukan seimbang dengan wilayah masing-masing strata/ wilayah (Arikunto, 1998: 120). Rumus pengambilan sampelnya yakni :
n= Keterangan: = jumlah KK dalam 1 lingkungan n
= jumlah sampel
N
= populasi Berdasarkan rumus diatas, maka dapat dihitung sampel yang terpilih dari 3
lingkungan tersebut yakni : Contoh:
Lingkungan 1=
Demikianlah
selanjutnya
rumus
= 30,2 =30 orang
tersebut
digunakan
untuk
menghitung
pendistribusian sampel di lingkungan berikutnya yakni lingkungan 9 dan 12. Distribusi sampel pada 3 lingkungan yang telah dihitung berdasarkan rumus diatas dapat dilihat pada tabel berikut : No.
Lingkungan
Jumlah jiwa
Sampel
1
Lingkungan 1
408 KK
= 30,2=30 KK
2.
Lingkungan 9
304 KK
= 22,5= 23 KK
3.
Lingkungan 12
608 KK
= 45,1= 45 KK
Jumlah
1320 KK
98 KK
32
Untuk selanjutnya peneliti menggunakan sampling purposif (purposive sampling). b.
Sampling Purposif (Purposive Sampling) Teknik ini mencakup orang-orang yang diseleksi atas dasar kriteria-kriteria
tertentu yang dibuat peneliti berdasarkan tujuan riset, sedangkan orang-orang dalam populasi yang tidak sesuai dengan kriteria tersebut tidak dijadikan sampel(Kriyantono, 2006: 154). Adapun kriteria sampel yang dimaksud: Masyarakat yang berdomisili di kelurahanTanjung Sari kecamatan Medan Selayang Pernah menonton tayangan iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras) Berusia >20 tahun Selanjutnya, setelah peneliti menggunakan kedua teknik sampling di atas, untuk memudahkan peneliti mencari sampel sesuai dengan kriteria yang telah peneliti tentukan dalam penelitian ini, peneliti akan melanjutkan teknik sampling yang ketiga yakni sampling accidental.
c.
Sampling accidental (accidental sampling) adalah teknik penarikan sampel yang dilakukan dengan cara memilih siapa
saja yang kebetulan ditemukan di lokasi penelitian untuk dijadikan sampel (Kriyantono, 2006: 152).
33
III.5
Teknik Pengumpulan Data
1)
Penelitian Kepustakaan (library research) Yaitu dengan cara mempelajari dan mengumpulkan data melalui literatur
dan sumber bacaan yang relevan dan mendukung penelitian. Dalam hal ini, penelitian kepustakaan dilakukan melalui buku, majalah, internet, dan sebagainya.
2)
Penelitian Lapangan (field research) Yaitu pengumpulan data dengan melakukan survey ke lokasi penelitian
melalui kuesioner, yaitu alat pengumpul data dalam bentuk sejumlah pertanyaan tertulis yang harus dijawab secara tertulis oleh responden (Nawawi, 2001: 111). Dalam hal ini, peneliti akan menyebarkan kuesioner kepadarespondendan menunggu untuk diisi, yang kemudian akan dikumpulkan kembali setelah diisi oleh responden.
III.6
Teknik Analisis Data Analisis data diartikan sebagai proses penyederhanaan data ke dalam
bentuk yang lebih mudah dibaca dan dipresentasikan (Singarimbun, 1995: 263). Analisis dalam penelitian ini adalah analisis bivariat, yaitu analisis yang dilakukan
untuk melihat hubungan dua variabel. Kedua variabel tersebut
merupakan variabel pokok, berupa variabel pengaruh (bebas) dan variabel terpengaruh (tak bebas) (Kriyantono, 2006: 166). Data yang diperoleh dari hasil penelitian akan dianalisis dalam beberapa tahap, yakni:
34
1)
Analisa tabel tunggal Analisis tabel tunggal merupakan analisis yang dilakukan dengan
membagi-bagikan variabel penelitian ke dalam kategori-kategori yang dilakukan atas dasar frekuensi. Tabel tunggal merupakan langkah awal dalam menganalisa data yang terdiri dari kolom, sejumlah frekuensi dan persentase untuk setiap kategori (Singarimbun, 1995: 266).
2)
Analisa tabel silang Analisa tabel silang merupakan salah satu teknik yang dipergunakan untuk
menganalisa dan mengetahui variabel yang satu memiliki hubungan dengan yang lainnya, sehingga dapat diketahui apakah variabel tersebut bernilai positif atau negatif (Singarimbun, 1995: 273).
3)
Uji hipotesis Uji hipotesis adalah pengujian data statistik untuk mengetahui data
hipotesis yang diajukan dapat diterima atau ditolak Dalam rumus Spearman, data dari variabel-variabel yang diteliti harus ditetapkan peringkatnya dari yang terkecil sampai terbesar (Kriyantono, 2006: 176). Rumus koefisien korelasinya adalah: Rho = 1Keterangan: Rs (rho)
= koefisien korelasi rank-order
Angka 1
= angka 1, yaitu bilangan konstan
35
Angka 6
= angka 6, yaitu bilangan konstan
d
= perbedaan antara pasangan jenjang
∑
=sigma atau jumlah
N
= jumlah individu dalam sampel
Spearman Rho Koefisien adalah metode untuk menganalisis data dan untuk melihat hubungan antara variabel yang sebenarnya dengan skala ordinal. Jika rho< 0, maka hipotesis ditolak Jika rho> 0, maka hipotesis diterima Selanjutnya untuk melihat tinggi rendahnya korelasi digunakan skala Guilford, yaitu sebagai berikut: Kurang dari 0,20 : hubungan rendah sekali 0,20 – 0,40
: hubungan rendah
0,41 – 0,70
: hubungan yang cukup berarti
0,71 – 0,90
: hubungan yang tinggi; kuat
Lebih dari 0,90
: hubungan yang sangat tinggi; kuat sekali; dapat diandalkan
Untuk melihat tingkat signifikasi, Jika Jika
>
, maka hubungannya signifikan , maka hubungannya tidak signifikan
