BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Merek menjadi salah satu hal yang penting dalam era globalisasi pada
abad sekarang. Dasar-dasar dan manfaat dari merek masih saja tetap sama, namun kompetisi sudah semakin meningkat. Melalui teknologi, suatu merek dapat menghasilkan produk dan jasa yang inovatif, yang pada akhirnya menciptakan kualitas yang baik dan memberikan nilai guna bagi konsumen yang tentunya akan menyokong berjalannya aktivitas bisnis di Asia dalam era yang kompetitif sekarang ini. Perusahaan dapat terlebih dahulu mulai membangun mereknya dari pasar domestik dan regional, dimana awalnya perusahaan harus terlebih dahulu mengenal konsumennya. Setelah sukses mengembangkan kuantitas dan kualitas aktivitas bisnis, dan dengan sumber daya yang memadahi, perusahaan kemudian dapat mulai melakukan penetrasi pasar. Ini adalah cara terbaik yang dapat dilakukan untuk mulai membangun merek secara global.
Universitas Sumatera Utara
Saat ini masyarakat sudah lebih terlatih dalam melihat nilai guna dari uang yang mereka keluarkan untuk merek sebuah produk maupun jasa. serta telah memiliki gaya hidup yang lebih majemuk daripada sebelumnya. Hal ini menimbulkan hak bagi konsumen untuk dapat memilih dengan tepat merek produk atau pun jasa yang terbaik, yang menyebabkan customer satisfaction sehingga secara tidak langsung menuntut perusahaan-perusahaan harus dapat membangun merek yang lebih kuat lebih dari sekedar produk atau jasa yang biasa- biasa saja. Kotler dan Amstrong (dalam Ferinnadewi, 2008:137) berpendapat bahwa merek adalah nama, istilah, tanda atau simbol, desain atau kombinasi keseluruhannya, yang ditujukan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan sekaligus sebagai diferensiasi produk. Sementara menurut Keegan et al., (dalam Ferinnadewi, 2008:137) berpendapat bahwa merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu. Merek memberi banyak manfaat bagi konsumen diantaranya membantu konsumen dalam mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan kualitas produk. Konsumen lebih mempercayai produk dengan merek tertentu daripada produk tanpa merek meskipun manfaat yang ditawarkan serupa. Menurut Aaker & Joachimstahler (dalam Ferinnadewi, 2008:139) merek menawarkan dua jenis manfaat yaitu manfaat fungsional dan manfaat emosional. Manfaat fungsional mengacu pada kemampuan produk yang ditawarkan. Sedangkan manfaat
Universitas Sumatera Utara
emosional adalah kemampuan merek untuk membuat penggunanya merasakan sesuatu selama proses pembelian atau selama konsumsi. Merek merupakan keharusan dalam era persaingan sekarang ini dimana konsumen menghadapi banyak pilihan dan kualitas produk yang tersedia sudah sulit dibedakan. Konsumen saat ini lebih bersifat menuntut. Konsumen ingin agar merek dapat mengerti mereka, bukan sebaliknya. Pada era kompetisi yang makin ketat ini, keberhasilan menciptakan persepsi positif di benak konsumen merupakan
faktor
penting
dalam kesuksesan suatu
merek.
Bagaimana
menciptakan nilai emosional pada merek dan menimbulkan rasa kepemilikan kepada merek tersebut, sehingga konsumen bersedia mengeluarkan uang untuk suatu merek adalah kunci keberhasilan merek di pasar. Kuncinya adalah dengan menciptakan excellent brand experience. Brand experience telah banyak menarik perhatian para pemasaran. Saat ini para pemasar perlu menyadari dengan memahami brand experience maka pemasar akan lebih mudah untuk mengembangkan strategi pemasaran produk atau pun jasa. Menurut Brakus, Schmitt dan Zarantonello (2009) brand experience didefenisikan sebagai sensasi, perasaan, kognisi dan tanggapan konsumen yang ditimbulkan oleh merek, terkait rangsangan yang ditimbulkan oleh desain merek, identitas merek, komunikasi pemasaran merek, dan lingkungan merek tersebut dipasarkan. Konsumen akan terus berharap perusahaan memberikan excellent brand experience yang
berkelanjutan, oleh karena
itu pemasar perlu
mengembangkan cara-cara yang cerdas untuk menciptakan excellent brand experience.
Universitas Sumatera Utara
Suatu merek dapat menimbulkan brand trust apabila merek tersebut dapat menjamin konsistensi nilai tambah yang dimilikinya yaitu integritas, kejujuran dan ketulusannya kepada konsumen melalui brand experience yang berkesan dan berkelanjutan. Karena nilai tambah yang dimiliki oleh suatu merek inilah konsumen akan bersedia membayar lebih untuk suatu merek yang dipersepsikan akan menciptakan customer satisfaction. Brand trust didefenisikan sebagai persepsi akan kehandalan produk yang didasarkan pada brand experience, yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan yang sesuai dengan kinerja produk atau customer satisfaction . Menurut Westbrook dan Reilly (dalam Tjiptono, 2005:349) customer satisfaction merupakan respon emosional terhadap pengalaman-pengalaman berkaitan dengan produk atau jasa tertentu. Customer satisfaction dilandasi pada gagasan bahwa pelanggan yang puas cenderung lebih loyal, tidak tergoda untuk beralih ke pemasok yang menawarkan harga lebih murah dan berpotensi menyebarluaskan pengalaman positifnya kepada orang lain. Dunia fashion seakan tidak pernah berhenti memunculkan trend busana baru tiap tahunnya. Meski telah banyak model baru yang selalu bermunculan di dunia fashion, salah satu yang tetap menjadi pilihan banyak kalangan adalah celana jeans. Celana jeans merupakan lifestyle di kalangan muda atau orang yang berjiwa muda yang tidak lekang oleh waktu. Contohnya saja dengan mendatangi salah satu Mall favorit di kota Medan, yakni Sun Plaza. Sun Plaza, merupakan pusat perbelanjaan yang kebanyakan pengunjungnya merupakan golongan ekonomi menengah ke atas. Hal ini didukung oleh butik-butik, toko buku, Sogo
Universitas Sumatera Utara
departement store, restoran-restoran, bioskop, salon serta coffee shop mematok harga bagi kalangan ekonomi menengah ke atas. Dimana para pengunjung Sun Plaza juga memiliki gaya hidup yang sesuai dengan gaya berpakaiannya. Para pengunjung Sun Plaza biasanya memiliki gaya berpakaian yang lebih berkelas dibanding dengan pengunjung Mall lainnya yang ada di kota Medan.
Kebanyakan dari pengunjung Sun Plaza cenderung tertarik utuk mengenakan pakaian yang bermerek, baik untuk baju, celana, sepatu atau pun aksesoris. Sering kali melakukan kunjungan ke Sun Plaza, tidak hanya dilakukan untuk merasakan pengalaman berbelanja saja, namun juga sekaligus untuk show off penampilan. Apabila kita perhatikan, celana yang banyak dikenakan pengunjung di Sun Plaza, mulai dari celana panjang atau celana pendek yang dikenakan anak-anak, remaja, dan orang tua kebanyakan menggunakan celana jeans. Celana jeans merupakan simbol trend, terutama celana jeans bermerek yang memiliki kesan mahal, berkualitas baik dan memiliki rasa prestige tersendiri saat memakainya. Celana jeans bermerek adalah sejenis celana yang dibuat dari bahan yang keras dan kuat yang disebut denim dan memiliki harga diatas rata-rata celana jeans pada umumnya, celana jeans bermerek dikenal oleh masyarakat kelas ekonomi menengah ke atas. Berdasarkan penelitian yang dilakukan Levi’s® (Temporal 2000:241), anak-anak muda di Asia memiliki brand experience yang sama dengan anak-anak muda di negara lainnya akan celana jeans Levi’s®, yakni autethentically
Universitas Sumatera Utara
American, Original jeans, Quality, Cool, Self confident, dan Sets trends. Beberapa jenis celana jeans bermerek yang saat ini banyak digemari anak muda yaitu, Levi’s®, Wrangler, Lee Cooper, Guess, Calvin Klein, Boss, Lea. Dari sekian banyak celana jeans yang bermerek, Levi’s® merupakan merek jeans yang telah menjadi Top mind para pengunjung Sun Plaza. Levi’s® merupakan merek celana jeans yang telah berpengalaman dalam dunia fashion selama 150 tahun sejak tahun 1893. Levi’s ® pada umumnya banyak digemari oleh anak-anak, remaja maupun orang-orang dewasa yang berjiwa muda. Sebagai the original dan pioneer celana jeans Levi’s®
diantara
pesaingnya mematok harga premium. Karena ekuitas merek Levi’s® sudah demikian kuat, Levi’s ® berani mematok harga premium sesuai dengan nilai dari produknya. Banyak konsumen Levi’s® tetap
dengan senang hati membayar
mahal untuk celana jeans Levi’s®. Sering kali apabila kita melakukan kunjungan ke Sun Plaza, di hari-hari besar seperti Lebaran atau Natal, ditengah begitu banyak pesaing yang memberikan diskon pada produk mereka, Levi’s® tetap konsisten dengan harga yang sudah dipatok tanpa diskon sepersen pun. Meskipun begitu produk Levi’s® tetap laku meski tidak memberi diskon. Levi’s disini berperan sebagai price maker bukan menjadi price taker .
Price Higher Price Lowest Price
Tabel 1.1 Daftar Harga celana jeans Levi’s® Man Woman Rp 1.980.000 Rp 1.380.000 Rp 540.000 Rp 440.000
Sumber: www.us.levi.com (diolah)
Levi’s ® merupakan merek celana jeans yang selalu melakukan langkahlangkah strategis untuk me-refresh mereknya sesuai dengan pasar anak muda saat
Universitas Sumatera Utara
ini. Ada banyak strategi yang dilakukan Levi’s® untuk menciptakan excellent brand experience di
benak konsumennya, strategi pertama, terlihat dari
ketanggapan Levi’s® dalam memenuhi keinginan konsumennya, dan hal ini dibuktikan dari web site resmi Levi’s® (www.us.levi.com), Levi’s® melakukan survei untuk melihat seberapa besar konsumen merasa puas dan percaya dengan kualitas dari produk-produk mereka berdasarkan brand experience konsumen selama ini, Strategi kedua yaitu Levi’s® mengeluarkan produk celana jeans terbaru, khususnya untuk para konsumen wanita yang kini dapat menikmati celana jeans dengan berbagai varian, yang menggunakan sistem fitting revolusioner terbaru dengan melihat lekuk tubuh wanita sebagai dasar dalam memilih celana jeans, bukan berdasarkan ukuran yang selama ini dilakukan oleh para pesaing Levi’s®. Hal ini tentunya akan mempengaruhi konsumen Levi’s® dalam merasakan excellent brand experience pada saat menggunakan produk Levi’s® yang lebih inovatif dibanding pesaing, Levi’s® memiliki originalitas karena belum ada pesaing yang menerapkan jeans bermodel curve id yakni memilih jeans berdasarkan bentuk tubuh (www.explore.levi.com). Strategi yang ketiga, dengan kompetitor yang semakin canggih secara marketing dan semakin kreativ untuk menembak segmen pasar yang tepat, Levi’s® berusaha untuk kembali melakukan collaboration & co-creation dengan pasar anak muda salah satunya melalui Levi’s® Roadwear (http://themarketeers.com/archives/levis-roadwear-grab-the-youth-passion-mindsharelifestyle.html), yaitu konsumen membuat video pendek atau photo journal dengan
Universitas Sumatera Utara
durasi 1-5 menit yang menceritakan bagaimana Levi’s® memberikan pengaruh dalam keseharian konsumen melalui excellent brand experience yang dialami konsumen atas celana jeans Levi’s®.
Strategi
keempat,
Levi’s®
juga
memiliki
kemampuan
dalam
mengkomunikasikan mereknya dengan cara menarik perhatian konsumennya melalui berbagai media, baik media cetak maupun elektronik. Misalnya saja, Levi’s® memiliki web site khusus pada jejaring sosial yang sekarang diminati anak muda seperti facebook dan twitter atau juga melalui advertising pada majalah-majalah fashion remaja yang sangat digemari pada saat ini. Levi’s® dikenal sebagai jeans yang memiliki karakter, integritas dan empati dalam melaksanakan bisnisnya. Menurut Levi’s® bisnis yang baik dibangun dengan produk dan jasa yang berkualitas serta kemampuan Levi’s® untuk mendapatkan brand trust dari konsumen, karyawan, dan para investornya (www.levi.co.id). Berdasarkan uraian diatas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul : “Analisis Pengaruh Brand Experience Terhadap Brand Trust dan Dampaknya Pada Customer Satisfaction Celana Jeans Levi’s® Pada Pengunjung Sun Plaza Medan.” 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas maka dapat ditarik perumusan masalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
1. Apakah variabel brand experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand trust pada produk celana jeans Levi’s®. 2. Apakah variabel brand trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer satisfaction pada produk celana jeans Levi’s®. 3. 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand experience terhadap brand trust pada produk celana jeans Levi’s®. b. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand trust terhadap customer satssfaction pada produk celana jeans Levi’s®. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Bagi peneliti, untuk memberikan kontribusi bagi pemikiran guna memperluas cakrawala wawasan peneliti dalam bidang manajemen pemasaran
khususnya
dalam
bidang
branding
dan
customer
satisfaction. b. Bagi peneliti lain, sebagai bahan referensi yang nantinya akan memberikan perbandingan dalam melakukan penelitian pada bidang yang sama di masa yang akan datang. c. Bagi perusahaan, sebagai informasi dan bahan masukan untuk dapat dijadikan landasan dalam menentukan kebijaksanaan perusahaan
Universitas Sumatera Utara
