BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Seiring dengan berjalannya waktu, perkembangan teknologi di dunia telah
mengalami kemajuan pesat. Banyaknya inovasi dan penemuan baru yang ditemukan untuk membantu aktivitas manusia. Dengan perkembangan teknologi yang pesat membuat dunia memasuki era digital sebuah era dimana teknologi informasi sangat membantu kegiatan masyarakat pada umumnya. Teknologi informasi khususnya internet telah membuka mata dunia akan sebuah dunia yang baru yang menyebabkan terjadinya perubahan budaya atau kebiasaan yang terjadi dalam masyarakat. Dalam dunia internet ini kita bisa mendapatkan beberapa informasi yang kita inginkan dengan cepat, melalukan beberapa hal sekaligus, berinteraksi dengan orang-orang baru, bersosialisasi dengan orang yang memiliki ketertarikan yang sama, dan sebuah lahan baru dimana kita bisa berbisnis dan mendapatkan jaringan bisnis dunia yang hampir tidak ada batas, membuat hidup kita menjadi lebih efisien. Dengan kontribusi internet yang sangat besar membuat penggunaan internet menjadi bagian hidup yang tidak terpisahkan dalam sehari-hari. Hadirnya
1
internet sangat menunjang keefektifitas kegiatan dalam hidup kita sehari-hari khususnya dalam bidang komunikasi. Menurut info dari WebHostingGeeks.com terjadi perkembangan yang drastis pengguna internet dalam 10 tahun terakhir. Kenaikan pengguna internet terbesar berada di Asia dan Timur Tengah dengan kenaikan hamper sebesar 700%. (www.WebHostingGeeks.com) Gambar 1.1
Perkembangan Internet di Dunia
Sumber: www.WebHostingGeeks.com
2
Peran dari internet pun turut dirasakan oleh masyarakat Indonesia, yang berakibat pesatnya pertumbuhan pengguna internet di Indonesia. Hal ini dapat dilihat dari data yang didapat dari Badan Pusat Statistik. Data ini dapat dilihat dengan lengkap pada tabel dibawah ini.
Tabel 1.1
Pertumbuhan Pemakai Internet di Indonesia
YEAR
Users
Population
% Pen.
GDP p.c.* Usage Source
2000
2,000,000
206,264,595 1.0 %
US$ 570
2007
20,000,000
224,481,720 8.9 %
US$ 1,916 ITU
2008
25,000,000
237,512,355 10.5 %
US$ 2,238 APJII
2009
30,000,000
240,271,522 12.5 %
US$ 2,329 ITU
2010
30,000,000
242,968,342 12.3 %
US$ 2,858 ITU
ITU
Sumber: www.internetworldstats.com Dimulai dari tahun 2000 dengan total penduduk Indonesia 206,264,595 jiwa dengan pengguna internet hanya 2,000,000 jiwa dan memiliki PDB US$ 570 dan pada tahun 2007 meningkat sangat pesat dimana dengan penduduk 224,481,720 jiwa dengan pengguna internet nya sudah mencapai 20,000,000 dan GDP mencapai US$ 1,916. Penguna internet ini di proyeksikan akan bertambah lebih pesat seiring dengan berjalannya waktu. Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia yang biasa di sebut sebagai APJII, memproyeksikan bahwa di tahun 2013 – 2015 akan terjadi pertumbuhan pemakai internet yang sangat besar. (APJII). Berikut adalah proyeksi yang dilakukan oleh APJII
3
Gambar 1.2
Pertumbuhan Internet User & Proyeksi
Sumber: www.apjii.or.id Dengan mengacu pada proyeksi yang dilakukan APJII dapat disimpulkan bahwa semakin besar ledakan pertumbuhan pengguna internet maka interaksi manusia di dunia internet akan semakin banyak pula bentuknya. Selain untuk berkomunikasi, internet juga akan digunakan untuk memperluas pengetahuan dan memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Pertumbuhan internet yang pesat ini juga diikuti oleh perkembangan ekonomi di Indonesia yang berdampak pada peningkatan kesejahteraan hidup masyarakat yang ditandai dengan munculnya kelas menengah di Indonesia. Menurut Badan Pusat Statistik dan sumber berita dari Kompas.com, pertumbuhan ekonomi di Indonesia mencapai 6,4%, data lebih lengkapnya dapat dilihat dari tabel dibawah ini. (www.Kompas.com)
4
Gambar 1.3
Pertumbuhan Ekonomi Indonesia
Sumber: www.kompas.com Menurut kompas.com ditengah resesi yang melanda dunia, pertumbuhan ekonomi di Indonesia (6,3%) tertinggi di dunia ke 2 setelah Cina yang mencapai 7,5%, secara tidak langsung mendorong munculnya golongan kelas menengah yang baru yang dinamakan Consumer 3000 (Consumer 3000: 2012). Disebut consumer 3000 karena angka GDP Indonesia di tahun 2012 melewati 3000 US$. Bisa dilihat lebih lengkap:
5
Gambar 1.4
Pertumbuhan GDP/Capita Indonesia
Sumber: http://data.worldbank.org Consumer 3000 merupakan satu istilah yang dipopulerkan
oleh
Yuswohady (Yuswohady: 2012) yaitu lapisan masyarakat kelas menengah dari negara yang GDP per kapita-nya menembus $3000 jumlahnya semakin bertambah, sehingga kelompok ini menjadi indikator pertumbuhan ekonomi yang sangat pesat. Consumer 3000 melahirkan sebuah golongan yang more educated dan more knowledgeable, more civilized. Lebih modern dan memiliki global mindset, mereka juga technology savvy (melek teknologi). Perubahan kebiasaan dan pola hidup inilah yang mendorong masyarakat, selain karena mereka sudah
6
mampu untuk melakukan kegiatan sehari-hari untuk memenuhi kebutuhannya dalam dunia internet, seperti belanja online. Dahulu kegiatan belanja online ini biasa dilakukan oleh negara maju, tetapi perbedaan dalam aktivitas belanja online dalam negara maju dan negara berkembang menjadi semakin menyempit meningkatnya antusiasme untuk melakukan belanja secara mobile di negara-negara Asia Tenggara. Hal ini ditunjukan oleh MasterCard, MasterCard Worldwide Online Shopping Survey. (www.masterintellegence) Gambar 1.5
Online Shopping in Asia Pacific
Sumber: www.masterintelligence.com/
7
Pertumbuhan minat masyarakat Indonesia terhadap online shopping dapat dibuktikan dengan melonjaknya nilai transaksi dari online shopping setiap bulannya. Di tahun 2012 Nilai transaksi belanja online di Indonesia, tahun ini diperkirakan mencapai 266 juta Dollar Amerika Serikat atau sekitar 2,5 triliun Rupiah, pada tahun 2013 nilai ini diperkirakan akan naik 79,7% menjadi 478 juta Dollar AS (sekitar 4,5 triliun Rupiah). Pada 2014, angka transaksi online di Indonesia diperkirakan mencapai 736 juta Dollar AS (sekitar 7,2 triliun Rupiah). (www.kompas.com). Dalam melakukan suatu penelitian tentu saja harus di aplikasikan kedalam suatu objek penelitian yang sesuai terhadap tema penelitian dan sesuai dengan survei yang dilakukan Nielsen terhaadap apa saja barang atau produk yang sering di beli secara online oleh masyarakat. Gambar 1.6
Top Products People Purchase Online
Sumber: http://nielsen.com/content/corporate/id
8
Dengan survey diatas maka peneliti menemukan objek penelitian yang sesuai terhadap kondisi online shopping in Indonesia yaitu sebuah website jual/beli barangbarang elektronik Bhinneka.com
Bhinneka.com dipilih sebagai objek penelitian karena peneliti merasa Bhinneka.com telah memiliki pengalaman selama bertahun-tahun. Selama Bhinneka.com berdiri ini pula peneliti melihat bahwa Bhinneka.com melakukan ekspansi bisnisnya, dimana pada awal Bhinneka.com berdiri hanya fokus menjual produk komputer saja, hingga sekarang Bhinneka.com pun menjual produk elektronik. Berdasarkan rangking dari Alexa.com (2013), Bhinneka.com mendapat rating lima bintang yang merupakan rating tertinggi, yang berarti website Bhinneka ini mendapat ulasan yang sangat baik. Selain itu menurut Alexa.com, Bhinneka.com juga menempati urutan ke 60 website yang paling sering di akses di Indonesia dan menjadi online shop elektronik yang paling sering di akses pengunjung. (www.alexa.com) Di dalam komunitas pemasaran konsumen, loyalitas pelanggan sudah lama dianggap sebagai tujuan yang penting (Reichheld & Schefter, 2000: 108). Sejumlah penelitian telah menyatakan bahwa cara yang lebih efektif untuk menghasilkan loyalitas konsumen adalah untuk menyenangkan pelanggan (Lee, Lee,& Feick, 2001: 37) dan untuk memberikan value terbaik kepada konsumer dengan cara
memberikan pelayanan yang sangat baik dan produk yang
berkualitas (Parasuraman & Grewal, 2000: 28 ). Selain itu, beberapa ahli berpendapat bahwa Switching Costs sebagai variable moderator secara signifikan dapat mempengaruhi loyalitas konsumer melalui faktor penentu seperti kepuasan
9
konsumen (Fornell, 1992; Lee et al., 2001; Oliver, 1999) dan value yang dirasakan oleh konsumen. Dengan adanya beban yang dirasakan konsumen ketika ingin beralih ke perusahaan lain akan membuat konsumen semakin merasa value yang diberikan oleh perusahaan akan semakin besar dan konsumen semakin merasa puas karena itu switching costs dapat menjadi faktor penentu dalam menentukan loyalitas konsumen. Tren belanja online ini tentu saja diikuti oleh faktor-faktor teknis dalam ilmu ekonomi, dan ada alasan mengapa orang semakin ramai berbelanja online, faktor-faktor itu adalah value atau nilai yang dirasakan oleh konsumen, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen terhadap suatu produk dengan adanya Switching Costs yang dialami sesuai dalam penelitian ilmiah pada Journal Psychology and Marketing yang berjudul “Customer Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty: The Role of Switching Costs”. 1.2
Rumusan Masalah Loyalitas konsumen adalah tujuan utama sebuah perusahaan untuk
mendapatkan keuntungan. Dalam mendapatkan loyalitas konsumen ini perusajaan juga harus menyampaikan pelayanan dan kualitas produk yang sangat baik. Value yang konsumen rasakan menjadi pengaruh utama dalam mendapatkan loyalitas konsumen. Jual/beli di internet telah membuat konsumen menjadi lebih mudah dalam melakkan transaksi, biaya konsumen dalam mendapatkan barang untuk memenuhi kebutuhannya juga menjadi lebih kecil. Sebagai tambahan dalam penelitian yang dilakukan di penelitian sebelumnya, terungkap bahwa switching
10
costs menjadi kunci untuk mempengaruhi loyalitas konsumen melaui value yang diberikan dan kepuasan konsumen. Hubungan Customer Loyalty dengan Switching Costs sebagai moderasi dipegaruhi oleh bentuk bisnis, perilaku konsumen dan produknya, karena itu dalam penelitian ini ingin diketahui apa yang membuat konsumen itu loyal dengan faktor Customer Perceived Value dan Customer Satisfaction. Efek moderasi switching costs ini akan diterapkan pada kondisi bisnis online dimana memiliki perbedaaan disbanding transaksi bisnis konvensional, pada bisnis online ini konsumen dapat melakukan transaksi dengan mudah, dan mencari informasi tentang produk untuk memenuhi kebutuhannya dengan cepat. Karena kondisi bisnis ini dapat diketahui apakah moderasi Switching Costs terhadap Customer Satisfaction dan Customer Perceived Value berpengaruh signifikan atau tidak Bhinneka.com sebagai web yang memiliki rating terbaik menurut alexa.com selalu mengedepankan kualitas produk yang baik agar konsumen mengeluarkan biaya yang sebanding dengan apa yang dikeluarkan. Menurut Yang & Petterson (2004), Customer Perceived Value, Customer Satisfaction, dengan moderasi Switching Costs menjadi faktor yang membuat konsumen tetap loyal. Loyalitas konsumen inilah yang menjadi tujuan dari Bhinneka.com untuk membuat konsumen tetap melanjutkan hubungan transaksi dengan Bhinneka.com. Berdasarkan uraian rumusan masalah penelitian di atas, selanjutnya dijabarkan dalam sejumlah pertanyaan penelitian. Pertanyaan penelitian ini menjadi penemuan hipotesis penelitian (Yang & Peterson, 2004). Dengan
11
demikian, pokok permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini sama dengan jumlah hipotesis yang ada 1.3
Pertanyaan Penelitian
1. Apakah Customer Perceived Value mempengaruhi secara positif Customer
Loyalty 2. Apakah Customer Satisfaction mempengaruhi secara positif Customer Loyalty 3. Apakah Customer Perceived Value mempengaruhi secara positif Customer
Satisfaction 4. Apakah Semakin tinggi tingkat Switching Cost, semakin besar pengaruh positif Customer Satisfaction terhadap Customer Loyalty 5. Apakah Semakin tinggi tingkat Switching Cost, semakin besar pengaruh positif Customer Perceived Value terhadap Customer Loyalty 1.4
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah, tujuan penelitian ini: 1. Mengetahui apakah Customer Loyalty akan dipengaruhi secara positif oleh Customer Perceived Value 2. Mengetahui apakah Customer Loyalty akan dipengaruhi secara positif oleh Customer Satisfaction 3. Mengetahui apakah Customer Satisfaction akan dipengaruhi secara positif oleh Customer Perceived Value 4. Mengetahui apakah semakin tinggi tingkat Switching Costs, semakin besar
12
pengaruh positif Customer Satisfaction terhadap Customer Loyalty 5. Mengetahui apakah semakin tinggi tingkat Switching Cost, semakin besar pengaruh positif Customer Perceived Value terhadap Customer Loyalty 1.5
Batasan Penelitian Mengingat luasnya cakupan pembahasan tentang Customer Loyalty dalam
literatur pemasaran, peneliti membatasi ruang lingkup berdasarkan variabel dan pemilihan konteks penelitian. Pembatasan penelitian yang dipilih dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Variabel yang digunakan berjumlah empat variabel, yakni: Customer Perceived Value, Customer Satisfaction, Customer Loyalty dan Switching Cost (Yang et al., 2004). Variabel – variabel ini merupakan variabel yang berasal dari dalam diri konsumen yang dapat dikendalikan oleh pemasar, dengan pertimbangan hasil penelitian ini dapat memberi suatu implikasi terhadap pemasaran. 2. Bhinneka.com dipilih sebagai objek penelitian karena peneliti menganggap Bhinneka.com cocok untuk dijadikan contoh untuk mengetahui faktor penyebab Customer Loyalty didalam online store. Selain itu Bhinneka.com dipilih karena menjadi online store nomor satu di Indonesia yang telah berpengalaman selama bertahun-tahun dalam bidang online store 3. Penyebaran kuesioner dilakukan secara online 4. Penelitian ini dilakukan dalam rentan waktu bulan Maret – Juni 2013.
13
5. Pada saat melakukan pretest, peneliti memilih program SPSS 6. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah SPSS 18.0 1.6
Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1.
Manfaat akademik Untuk dapat memberikan kontribusi berupa informasi dan referensi kepada pembaca mengenai ilmu pemasaran mengenai faktor yang membuat konsumen menjadi loyal kepada perusahaan seperti value yang konsumen terima, kepuasan konsumen dengan adanya moderasi switching costs yang menjadi penghalang untuk konsumen dalam beralih ke perusahaan lain dalam transaksi online khususnya dalam Bhinneka.com
2.
Manfaat praktis Dapat memberikan gambaran, informasi, pandangan, dan saran yang berguna bagi para pelaku bisnis sehingga pentingnya menjaga loyalitas konsumen dalam konsumen online.
1.7
Sistematika Penulisan Penelitian
Penulisan skripsi ini terbagi atas lima bab, dimana antara bab satu dengan bab yang lainnya terdapat ikatan yang sangat erat. Adapun sistematika penulisan skripsi ini adalah sebagai berikut:
14
BAB I PENDAHULUAN Bagian ini berisi data – data mengenai perkembangan dunia digital khusus nya internet yang membuat pola perilaku manusia berubah sehingga internet menjadi alat untuk memenuhi kebutuhan hidup, perkembangan teknologi ini juga yang membuat perusahaan untuk berinovasi melakukan bisnisnya di internet dan menjadi penyebab kenapa konsumen untuk melakukan transaksi dengan perusahaan. BAB II TINJAUAN PUSTAKA Bagian ini berisi pembahasan mengenai teori – teori yang berkaitan dengan masalah penelitian, teori tersebut antara lain Customer Perceoved Value, Customer Satisfaction, Customer Loyalty dan Switching Costs dalam dunia online BAB III METODOLOGI PENELITIAN Bagian ini berisi tentang model penelitian yang akan digunakan, jenis penelitian yang akan dipakai, variabel – variabel yang terdapat pada penelitian, teknik pengumpulan data, prosedur pengambilan data, serta teknik analisi yang akan digunakan untuk menjawab rumusan masalah BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN Bagian ini berisi tentang gambaran umum mengenai subyek dan desain penelitian, kemudian paparan mengenai hasil kuesioner yang dilakukan serta deskripsi dari analisis output kuesioner. Hasil tersebut kemudian dihubungkan dengan teori dan hipotesis yang terkait yang ada di dalam bab II.
15
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bagian ini berisi tentang kesimpulan yang diperoleh dari hasil penelitian dan juga memberikan saran - saran kepada pihak-pihak lain yang berkepentingan dalam penelitian ini.
16
