BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Pesan sudah menjadi asupan bagi setiap indivdu setiap harinya dimanapun dan kapan pun dalam memperoleh informasi yang mereka inginkan sesuai dengan kebutuhan mereka, dan tidak sedikit juga di gunakan oleh oknum – oknum tertentu untuk memberikan informasi yang penting, bagi semua masyarakat luas melalui media media tertentu atau jejaring sosial internet agar pesan yang diinginkan dapat diterima secara baik. Dewasa ini iklan merupakan salah satu alat yang paling sering digunakan oleh pihak produsen untuk meningkatkan realitas dari sebuah produk yang mereka pasarkan, baik itu iklan melalui televisi, surat kabar, baliho dan lain lain, sehingga sugesti yang diciptakan secara tidak langsung di dalam iklan mampu menarik konsumen dan sekaligus konsumen akan menjadi yakin bahwa apa yang diiklankan produsen mewakili hal yang sesungguhnya. Namun tidak semua produsen mengiklankan produk mereka dengan benar dan sesuai dengan ketentuan, ada beberapa produk yang memang sudah jelas itu membahayakan bagi konsumen, namun mereka terus saja memproduksi dan berkali - kali mengiklankan produk mereka, misalnya seperti iklan rokok di mana iklan tersebut banyak memanipulasi pemaknaan iklannya bahwa rokok adalah produk yang inspiratif, bercita rasa dan memiliki kesan ekslusif. Para pembuat iklan rokok meracuni pikiran masyarakat dengan pesanpesan yang menyesatkan terutama bagi para generasi generasi muda zaman sekarang. Iklan rokok adalah iklan yang membawa pesan subliminal. Pesan subliminal adalah pesan atau stimulus yang diserap oleh persepsi dan alam otak bawah sadar yang diterima melalui gambar yang diulang-ulang. Pesan atau stimulus cepat melintas sebelum individu dapat memprosesnya, sehingga mengganggu pengolahan pesan. Pesan-pesan subliminal ini perlahan-lahan akan mempengaruhi dan mengubah pikiran sadar dari otak seseorang (Shrum, 2010: vii). Dr Bahador Bahrami, dari UCL Institute of Cognitive Neuroscience and the UCL Department of Psychology, mengatakan: “What's interesting here is that your brain does log things that you aren't even aware of and can't ever become aware of. We show that
Universitas Sumatera Utara
there is a brain response in the primary visual cortex to subliminal images that attract our attention -- without us having the impression of having seen anything” (www.sciencedaily.com). (UCL Institute of Cognitive Neuroscience and the UCL Departement Of Psychology mengatakan: “hal yang menarik di sini adalah bahwa otak anda melakukan pencatatan terhadap hal – hal yang bahkan tidak anda sadari dan tidak akan pernah anda sadari. Kita melihat bahwa terdapat respon otak dibagian utama visual cortex ke gambar - gambar subliminal yang menarik perhatian kita tanpa adanya pesan dari sesuatu yang dilihat). Sebuah penelitian yang menggunakan FMRI (functional magnetic resonance imaging) menunjukkan bahwa ketika sebuah pesan yang berupa gambar diberikan kepada komunikan tanpa dia sadari, namun pesan tersebut mencapai retina pesan tersebut sebenarnya membawa dampak pada aktivitas otak yang terletak di bagian korteks visual utama. Otak komunikan dapat merespon objek gambar tersebut, meskipun si komunikan sendiri tidak sadar bahwa dia telah melihat gambar yang diberikan (www.sciencedaily.com). Target dari iklan rokok yang diiklankan oleh produsen dengan pesan – pesan subliminal sebenar nya adalah ke semua kalangan usia dari anak – anak, remaja, dewasa bahkan lansia, namun banyak kaum muda atau remaja zaman sekarang yang punya rasa ingin tahu yang sangat tinggi sehingga mereka mencoba untuk mengkonsumsi rokok tersebut, Hal ini tentunya sangat berbahaya, karena rokok merupakan benda yang amat sangat berbahaya, bahkan tidak sedikit orang yang mengatakan bahwa rokok merupakan pembunuh yang selalu dekat dengan kita. Bayangkan jika para kaum muda Indonesia terus-menerus diterpa oleh iklan rokok yang manipulatif ini tentu akan semakin banyak para pemuda dan juga kalangan dewasa yang terpengaruh oleh propaganda iklan-iklan rokok. Pesan dalam iklan rokok yang mempesona dan memainkan pikiran dengan menyembunyikan kenyataan bahwa rokok adalah produk dengan zat adiktif berbahaya harus dapat ditepis dari persepsi oleh siapa pun yang menonton ataupun melihatnya. Kebiasaan merokok sudah menjadi hal yang wajar untuk setiap masyarakat di setiap kalangan, bahkan sudah bisa dibilang menjadi kebiasaan untuk mereka, mulai dari sebelum atau sehabis makan, mencari insiprasi, berkendara atau melakukan kegiatan apapun dan di manapun rokok tidak bisa lepas dari keseharian mereka, padahal beberapa larangan dan pesan sudah di berlakukan oleh pemerintah tentang bahaya akibat rokok tersebut dan bahkan bahaya - bahaya yang ditimbulkan akibat dari merokok pun sudah dicantumkan. Namun hal ini juga tidak
Universitas Sumatera Utara
diperdulikan oleh masyarakat, hal ini tentu saja menjadi tugas berat bagi pemerintah untuk mengurangi jumlah perokok aktif, bahkan untuk meminimalisir tentang bahaya perokok pasif pun sudah mulai dilakukan oleh pemerintah setempat dengan cara menyediakan smoking area untuk para perokok agar asap yang ditimbulkan tidak menyebar secara bebas. Hal tersebut sudah tertera di beberapa iklan yang diiklankan oleh produsen rokok melalui televisi, baliho yang ada di pinggir jalan dan juga di kemasan bungkus rokok itu sendiri, namun bahaya tersebut tidak juga digubris oleh para pecandu rokok. Namun sekarang ini pemerintah mencoba mengeluarkan kebijakan baru tentang rokok tersebut di mana mulai muncul kemasan produk rokok yang beda dari sebelum dengan tampilan yang baru. Selain tagline rokok yang berubah menjadi lebih singkat dan padat yang bertujuan agar pesan yang ingin di sampaikan dapat lebih mudah diserap oleh konsumen kemasan rokok juga menampilkan visualisasi gambar akibat dari para perokok pasif atau perokok aktif yang sangat mengerikan. Terdapat 5 gambar baru yang ada di kemasan bungkus rokok seperti kanker paru - paru, kanker mulut, kanker tenggorokan, ada juga terdapat gambar yang tertera di bungkus rokok seperti gambar bahaya merokok bagi anak - anak di mana di situ terdapat seorang laki laki yang sedang merokok sekaligus sedang menggendong anak bayi, dan juga merokok membunuhmu, dengan menampilkan seorang yang sedang merokok namun di belakangnya terdapat gambar tengkorak. Pada 24 Juni 2014, pemerintah mewajibkan peringatan bergambar seram atau disebut Picure Health Warning (PHW) di bungkus rokok. Adapun ketentuan gambar peringatan ini tertuang dalam Peraturan Menteri Kesehatan (Permenkes) No. 28 Tahun 2013 tentang pencantuman peringatan kesehatan dan informasi kesehatan pada kemasan produk tembakau. Ini merupakan sebuah langkah implementasi dari Peraturan Pemerintah (PP) Nomor 109 Tahun 2012 tentang Pengendalian Tembakau yang merupakan turunan dari Undang-undang Nomor 36 Tahun 2009 tentang Kesehatan (lifestyle.kompasiana.com). Maksud dikeluarkan atau diberlakukan ketentuan tersebut di antaranya untuk memberikan efek kejut atau jera. Dicantumkannya pesan dalam bentuk gambar (visual) diharapakan bisa diadopsi oleh khalayak terutama para pengonsumsi rokok di seluruh penjuru tanah air. Diharapkan pula dengan dicantumkannya gambar yang cukup menakutkan tersebut akan terjadi pengurangan konsumsi rokok karena efek negatif akibat racun yang ada dalam rokok sangat berbahaya bagi kesehatan manusia dan lingkungan sekitarnya. PHW atau yang disebut sebagai gambar peringatan kesehatan seharusnya sudah cukup menjadi contoh yang
Universitas Sumatera Utara
menyeramkan akibat merokok dan hal ini diterapkan di seluruh bungkus rokok. Dari 41 produsen rokok yang ada di Indonesia hampir semua sudah menyetujui akan penggunaan gambar tersebut di kemasan produk mereka. Gambar-gambar terkait bahaya rokok itu sudah lama diterapkan di luar negeri ukuran gambar peringatan itu ditetapkan 40 persen dari total luas bungkus rokok dan hal itu lah yang ingin dicoba di Indonesia. Sejak ditetapkannya peraturan tersebut pemerintah memberikan tenggang waktu tiga bulan bagi para produsen rokok untuk mendesain ulang bungkus rokok mereka sesuai dengan ketentuan. Sempat muncul beberapa protes dari konsumen tentang visualisasi gambar yang diberlakukan di semua kotak rokok yang diedarkan tersebut, sehingga banyak dari mereka yang lebih memilih gambar yang jauh lebih soft atau tidak terlalu menyeramkan. Akan tetapi Menteri Kesehatan tetap memutuskan 5 gambar tersebut sebagai visualisasi bahaya merokok. Alasannya karena gambar tersebut sudah melalui survei Fakultas Kesehatan Masyarakat UI. Dalam hal ini terbukti bawa pemerintah benar – benar serius melakukan tindakan untuk mengurangi jumlah perokok di indonesia. Namun, sesuatu yang cukup ironis terjadi di negara-negara berkembang seperti Indonesia. Ketika di negara-negara maju seperti di Eropa dan Amerika Serikat angka perokok telah jauh berkurang karena peraturan pemerintah yang ketat terhadap rokok dan mahalnya bea cukai yang ditetapkan bagi industri rokok membuat harga rokok di negara-negara maju menjadi sangat mahal. Tetapi justru di negara-negara berkembang seperti di Indonesia angka perokok semakin meningkat karena masyarakat dari berbagai kalangan, tua dan muda, pelajar, mahasiswa, karyawan, pegawai negeri sipil, tentara, polisi, artis, penyanyi, politisi dan pejabat memiliki kebiasaan merokok. Bahkan anak-anak di bawah umur pun sudah ada yang merokok karena mudahnya akses untuk mendapatkan produk rokok dimana saja. Hal ini tentu memberi efek domino terhadap perkembangan industri rokok di Indonesia yang terus berkembang semakin pesat. Tercatat dalam APBN 2014, terdapat kenaikan penerimaan bea cukai, dari Rp 104,7 triliun pada 2013 menjadi Rp 116,3 triliun. Ada kenaikan penerimaan sebesar Rp 11,6 triliun. "Kenaikan target tersebut cukup tinggi," dan bea cukai hasil tembakau berkontribusi sebesar 95 persen terhadap penerimaan bea cukai (www.tempo.com). Oleh karena itu, bagi pemerintah pilihan untuk melarang secara tegas rokok di Indonesia akan menjadi sebuah dilema. Pada satu sisi rokok adalah musuh utama yang paling mengancam kesehatan masyarakat luas dan juga
Universitas Sumatera Utara
generasi – generasi muda di Indonesia tetapi di sisi lain industri rokok adalah salah satu pondasi yang menyangga perekonomian Indonesia. Dengan begitu pemerintah hanya dapat membuat peraturan-peraturan sederhana yang hanya sedikit membatasi gerak dari geliat para produsen rokok untuk memasarkan produknya kepada masyarakat dan yang menjadi sasaran utama dari para produsen rokok adalah para kaum muda terutama pelajar di mana mereka dalah penerus bangsa Indonesia yang sangat mudah dipengaruhi dan masih labil, dalam arti kata mereka masih mempunyai rasa ingin tahu yang cukup tinggi apalagi dengan dunia di luar akademik. Banyak sekali beberapa kasus yang sering terjadi di lingkungan sekolah, mulai dari perkelahian anatar siswa maupun antar sekolah, bolos sekolah, dan juga merokok di lingkungan sekolah. Tercatat dari kenakalan yang paling banyak atau paling sering terjadi di lingkungan sekolah adalah kasus merokok yang dilakukan oleh siswa. Hal ini bisa terjadi dikarenakan akses yang terlalu mudah dilakukan oleh siswa untuk mendapatkan rokok itu sendiri dan kurang pengawasan ketat dari pihak orang tua maupun sekolah. Hal ini yang juga membuktikan bahwa rasa ingin tahu dari siswa tentang rokok masih sangat tinggi sehingga mereka tidak memperdulikan tempat ataupun lokasi di mana mereka mengkonsumsi rokok tersebut. Berdasarkan hasil paparan latar belakang tentang bahaya dan kebijakan yang sudah diberlakukan oleh pemerintah di atas tentang visualisasi media gambar sebagai gambar peringatan tentang bahaya merokok maka peneliti tertarik untuk memfokuskan penelitian pengaruh peringatan munculnya gambar rokok di bungkus rokok terhadap minat merokok siswa. Peneliti memilih lokasi penelitian di SMA Yayasan Pendidikan Islam Amir Hamzah Jln. Meranti no.1 untuk melihat minat siswa kelas 3 SMA yang umur nya berkisar 17 sampai 18 tahun disekolah tersebut, karena bnayaknya pelanggaran yang terjadi di beberapa sekolah tentang siswa yang merokok di lingkungan sekolah tersebut.
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut, “Sejauh mana pengaruh munculnya PHW di bungkus rokok terhadap minat merokok siswa YPI Swasta Amir Hamzah.”
1.3 Pembatasan Masalah
Universitas Sumatera Utara
Untuk membatasi ruang lingkup pembahasan penelitian agar tidak terlalu luas maka peneliti membatasi masalah sebagai berikut: 1. Penelitian ini hanya berfokus terhadap munculnya gambar PHW di bungkus rokok 2. Penelitian ini hanya berupaya mencari tahu pengaruh munculnya PHW di bungkus rokok terhadap perilaku merokok siswa SMA YPI Amir Hamzah 3. Objek yang diteliti adalah siswa kelas 3 SMA yang rata – rata berusia 17 tahun
1.4 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui efektivitas munculnya PHW di kotak rokok dalam upaya mengurangi minat merokok siswa. 2. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana minat merokok siswa setelah munculnya beberapa PHW di kotak rokok 3. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauh mana hubungan antara munculnya gambar peringatan di kotak rokok
terhadap minat merokok siswa SMA YPI Amir
Hamzah.
1.5 Manfaat Penelitian 1. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan konstribusi positif terhadap pengetahuan dalam bidang komunikasi sebagai bahan referensi, bahan penelitian, dan sumber bacaan bagi mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU. 2. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan wawasan bagi peneliti tentang pengaruh munculnya PHW di bungkus rokok 3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan kepada mahasiswa yang ingin meneliti lebih mendalam tentang pengaruh munculnya PHW di bungkus rokok terhadap minat merokok.
Universitas Sumatera Utara
