BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Dalam lingkungan bisnis seringkali terjadi perubahan baik perubahan yang disebabkan oleh teknologi, ekonomi, politik, sosial budaya, dan perubahan pasar. Industri telekomunikasi selalu menjadi salah satu industri yang terus mengalami perkembangan yang signifikan dalam setiap waktu. Salah satu perkembangan yang signifikan tersebut terjadi secara spesifik pada bisnis operator telekomunikasi seluler. Di Indonesia, saat ini terjadi kompetisi bisnis telekomunikasi seluler yang sangat ketat dengan tingkat pertumbuhan terbesar bila dibandingkan dengan bisnis-bisnis telekomunikasi lainnya.
Hadirnya kompetitor pada bisnis fixed wireless dan bisnis mobile turut menyumbang ketatnya persaingan memperebukan pangsa pasar. Kehadiran Bakrie dengan Esianya yang memperkenalkan tarif murah dengan istilah “Talk Time”, membawa paradigma baru dalam penghitungan percakapan tarif telekomunikasi. Juga percakapan antar sesamanya (on-net) yang dikenal murah dipasar, menciptakan persepsi yang kuat dimata pelanggan. Tindakan Esia tersebut memicu operator lain baik operator GSM maupun CDMA untuk melakukan “price war” dan inovasi produk serta membuat strategi yang dapat memenangkan persaingan.
Fenomena persaingan tampaknya semakin mengarah ke makanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share (pangsa pasar). Untuk bersaing dalam area bisnis yang dinamis, perusahaan harus mengembangkan sistem manajemen yang efektif. Para eksekutif harus merancang dan mengimplikasikan strategi lebih dari sekedar untuk mengatasi persoalan; mereka harus mencari berbagai peluang untuk menghadapi perubahan tersebut.
1
Hal yang perlu menjadi pertimbangan dalam perubahan (Change) tersebut adalah : •
Competitor (Pesaing) Apabila ada pesaing yang sanggup memuaskan pelanggan secara lebih baik, maka pelangan akan beralih ke mereka. Oleh sebab itu setiap organisasi harus memperhatikan faktor persaingan. Faktor tersebut meliputi siapa saja pesaing perusahaan, strategi, kekuatan, kelemahan, kompetensi inti, reaksi serta future intentions mereka.
•
Customer (Pelanggan) Pemasaran berawal dari kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta berakhir dengan keputusan dan loyalitas pelanggan. Pemasar wajib memahami siapa saja pelanggannya, preferensi, karakteristik, kebutuhan dan keinginan, gaya hidup serta faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pola konsumsi mereka. Tentunya para pembeli akan mebeli dari perusahaan yang mereka yakini menawarkan nilai tertinggi bagi pelanggan (Customer Delivered Value ).
•
Company (Perusahaan) Tujuan perusahaan (baik dalam bentuk laba, volume penjualan, pangsa pasar, pertumbuhan, misi sosial, maupun tujuan lain) dicapai melalui upaya memuaskan pelanggan. Caranya tidak semata-mata menekankan pada aspek transaksi, namun justru lebih berfokus pada aspek relasional.
Bauran pemasaran (marketing mix) digunakan sebagai alat untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Strategi ini mengubah bisnis menjadi dynamic sustainable yang secara aktif ”sense-and-response” pada pasar yang terus berubah. Penelitian ini dimaksudkan untuk mengkaji faktor-faktor penentu yang menentukan ”value” produk Telkom Flexi yang ditawarkan dari perusahaan kepada pelanggan, Bagaimana strategi yang tepat bagi Divisi Regional III Jawa Barat & Banten, untuk menjaga
keberlangsungan
hidup
perusahaan
(sustainable
growth)
dan
memaksimalkan keuntungan para stakeholder perusahaan dari sudut pandang
2
manajemen strategik. PT. Telkom Divre III memerlukan strategi yang tepat dan dirumuskan dengan metodologi yang dapat dipertanggungjawabkan. Disamping itu penelitian ini diharapkan dapat memberikan wawasan bagaimana cara menganalisa lingkungan bisnis sehingga mampu memilih strategi yang tepat dalam mensikapi perubahan lingkungan bisnis.
1.1.1. Sejarah Berdirinya PT. Telkom PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk. merupakan perusahaan informasi dan komunikasi (InfoCom) serta penyedia jasa dan jaringan telekomunikasi secara lengkap (full service and network provider) yang terbesar di Indonesia. Telkom menyediakan jasa telepon tetap kabel (fixed wire line), jasa telepon tetap nirkabel (fixed wireless), jasa telepon bergerak (mobile service), data & internet serta jasa multimedia lainnya, dan network & interkoneksi, baik secara langsung maupun melalui perusahaan asosiasi. Kepemilikan saham PT. Telkom saat ini dimiliki oleh pemerintah RI (51,19%) dan publik (48,81%). Sebagian dimiliki oleh investor asing (45,58%) dan sisanya oleh investor lokal (3,23%) dengan kapitalisasi pasar untuk saham PT. Telkom saat ini berkisar 15 % dari total kapitalisasi pasar di BEJ.
3
Sejarah singkat PT. Telkom dapat dilhat dari Tabel berikut ini. Tabel 1.1. Sejarah Perkembangan PT. Telkom 1882 1906 1961 1965 1974 1991
Pos-En Graafdlest. Badan usaha swasta penyedia layanan pos dan telegrap, didirikan jaman pemerintahan Belanda Jawatan Pos, Telegrap dan Telepon atau Post, Telegraph en Telephone Dienst/PTT Status jawatan diubah menjadi Perusahaan Negara Pos dan Telekomunikasi (PN Postel). PN Postel dipecah menjadi Perusahaan Negara Pos dan Giro (PN Pos & Giro), dan Perusahaan Negara Telekomunikasi (PN Telekomunikasi). PN Telekomunikasi disesuaikan menjadi Perusahaan Umum Telekomunikasi (Perumtel) Perumtel berubah bentuk menjadi Perusahaan Perseroan (Persero) Telekomunikasi Indonesia
1995
Penawaran Umum perdana saham TELKOM (Initial Public Offering/IPO), tercatat dan diperdagangkan di Bursa Efek Jakarta (BEJ), Bursa Efek Surabaya (BES), New York Stock Exchange (NYSE) dan London Stock Exchange (LSE). Saham TELKOM juga diperdagangkan tanpa pencatatan (Public Offering Without Listing/POWL) di Tokyo Stock Exchange.
1996
Implemantasi Kerja sama Operasi (KSO) wilayah Divisi Regional I Sumatra (mitra PT Pramindo); Divisi Regional III Jawa Barat dan Banten (mitra PT AriaWest); Divisi Regional IV Jawa Tengah dan DI Yogyakarta (mitra PT MGTI); Divisi Regional VI Kalimantan (mitra PT Dayamitra); dan Divisi Regional VII Kawasan Timur Indonesia (mitra PT Bukaka Singtel).
2001
PT. Telkom membeli 35% saham Telkomsel dari PT Indosat sebagai bagian dari implementasi restrukturisasi industri jasa telekomunikasi di Indonesia, yang ditandai dengan penghapusan kepemilikan bersama dan kepemilikan silang antara TELKOM dengan Indosat. Dengan transaksi ini, TELKOM menguasai 72,72% saham Telkomsel. TELKOM membeli 90,32% saham Dayamitra dan mengkonsolidasikan laporan keuangan Dayamitra ke dalam laporan keuangan TELKOM
2002
TELKOM membeli seluruh saham Pramindo melalui 3 tahap, dan menjual 12,72% saham Telkomsel kepada Singapore Telecom, dan dengan demikian TELKOM memiliki 65% saham Telkomsel. Agustus 2002 terjadi duopoli penyelenggaraan telekomunikasi lokal.
Sumber : http://telkom.co.id
4
1.1.2. Visi, Misi dan Budaya Korporasi Berdasarkan Keputusan Direksi No. KD24/PR180/CTG-00/2003 yang ditetapkan tanggal 26 Maret 2003, menetapkan Visi, Misi dan Budaya Korporat PT. Telkom adalah sebagai berikut : •
Visi Koporasi : “ To Become a Leading InfoCom Player in the Region “ Hal ini mencerminkan cita-cita TELKOM untuk menjadi perusahaan yang dapat mengungguli perusahaan-perusahaan sejenis di kawasan regional Asia. Dengan kata lain kinerja finansial, operasi dan pelayanan dari TELKOM memiliki keunggulan komparatif terhadap operator telekomunikasi regional, serta TELKOM juga bermaksud melakukan ekspansi bisnis pada kawasan tertentu di kawasan regional.
•
Misi Korporasi : “To Provide One Stop Services with Excellent Quality and Competitive Price” Misi TELKOM memberi makna bahwa TELKOM akan memberikan layanan terbaik, yang memiliki nilai tinggi dan berorientasi kepada kemudahan layanan bagi pelanggan, produk dan jaringan berkualitas dengan harga kompetitif.
“Managing Business Through Best Practices, Optimizing Superior Human Resources, Competitive Technology, and Synergizing Business Partners. PT. Telkom akan mengelola bisnis melalui praktek-praktek terbaik dengan mengoptimalisasikan sumber daya manusia yang unggul, penggunaan teknologi yang kompetitif, serta membangun kemitraan yang saling menguntungkan dan saling mendukung secara sinergi. •
Budaya Korporasi : PT.Telkom mengembangkan budaya “The Telkom Way 135” sebagai budaya korporasi yang merupakan bagian terpenting dari upaya perusahaan untuk meneguhkan hati, merajut pikiran, dan menyerasikan langkah semua insan PT.Telkom dalam menghadapi persaingan bisnis Infocom. Budaya korporasi yang dikembangkan oleh PT.Telkom ini mencakup tiga tingkatan unsur yaitu :
5
o 1 (satu) asumsi dasar yang disebut “Commited 2U” o 3 (tiga) nilai inti : Customer Value, Excellet Service dan Component people. o
5 (lima) langkah perilaku untuk memenangkan persaingan, yang terdiri dari Stretch the Goals, Simplify, Involve Everyone, Qualit is My Job, dan Reward the Winner.
1.1.3. Struktur Organisasi PT. Telkom Tujuan utama yang akan dicapai yaitu menjadi Full Network and Service Provider terkemuka di bidang infokom dan dapat menyediakan kualitas pelayanan yang terbaik dengan
harga
yang
kompetitif
menggunakan
teknologi
terkini
dengan
memperhatiakan aspek-aspek cost efficiency, quality of service dan customer satisfaction. Dalam mengelola organisasninya, PT. Telkom memiliki struktur organisasi sebagai berikut :
Sumber : PT.Telkom
Gambar 1.1. Struktur Organisasi PT. Telkom
6
1.2. Lingkup Bidang Usaha PT.Telkom Tabel 1.2. Pilar Bisnis PT. Telkom Fixed Phone (TELKOMPhone) Mobile Phone (TELKOMSEL) Network & Interconennection (TELKOM Intercarier)
Personal Line, Corporate Line, Wartel & Telum Prepaid Service dan Postpaid Service Interconnection Service & Network Leased Services
Internet & Data
Leased Channel Service (TELKOM Link), Internet Service (TELKOMNET & Speedy), VOIP Service (TELKOMSave & Global 017), SMS Service
Fixe Wireless Access (TelkomFlexi)
Prepaid Service (Flexi Trendy) & Postpaid Service (Flexi Classy) Sumber :PT.Telkoam
Beberapa teknologi yang digunakan dalam menjalankan 5 piliar bisnisnya, yaitu: •
Fixed Line Fixed Line sering juga disebut “jaringan kabel” karena sebagian besar menggunakan kabel. Teknologi yang digunakan adalah Pulse Code Modulation (PCM), yang mengubah sinyal suara analog menjadi sinyal suara digital yang sangat efisien untuk komunikasi suara.
•
Fixed Wireless Telkom meluncukan jasa telepon mobilitasnya dengan teknologi Fixed Wireless Access CDMA 2000-1X.
Untuk operasionalnya, produk ini mengunakan dua
band frekuensi, yaitu di 1.900 MHz (untuk Divre II dan Divre III) dan 800 MHz (untuk Divre lainnya). Bulan Agustus 2007 direncanakan akan terjadi perpindahan frekuensi dari 1900 MHz ke 800MHz. •
Mobile Telkomsel sebagai anak perusahaan Telkom menyediakan jasa telepon seluler dengan teknologi Global Sstem for Mobile Communication (GSM) pertama di Indonesis. GSM mendukung layanan suara dan layanan data dengan kecepatan tansmisi 9,6 sd 14,4 Kbps.
7
•
Data & Internet Telkom menggunakan teknologi Asimmetryc Digital Subscriber Line (ADSL) untuk memberikan solusi atas kebutuhan komunikasi data yang semakin meningkat.
Dengan menjalankan bisnisnya, PT. Telkom menerapkan strategi bisnis sbb :
Multi Service Bundling Pelanggan tidak lagi mengenal PT Telkom hanya sebagai penyedia telepon tapi sudah dapat menikmati berbagai layanan secara paket. Dalam hal ini akan mengikutsertakan Telkom-Group, sehingga PT Telkom dapat memberikan layanan yang terpadu.
Service Excellent Layanan prima baik dari sisi kualitas produk, delivery, price dan layanan purna jual menjadi bagian penting yang harus mendapat perhatian jajaran PT. Telkom.
Building Business Scale Sebagai perusahaan National Company, membangun bisnis berskala besar merupakan hal yang sangat penting. Central policy harus diperkuat dan produk harus mencakup National Wide. Produk-produk dengan branding local dibuatkan standarisasinya sehingga apabila diimplemntasikan secara nasional akan membentuk Business Scale yang besar & kompetitif
Strong Financial Growth Pertumbuhan perusahaan secara finansial sudah sangat perlu ditingkatkan dan akan menjadi kunci kesinambungan dan pertumbuhan perusahaan.
Dengan Strategic objectivesnya adalah Value Creation, Pertumbuhan dan margin yang berkelanjutan dan Quality excellent
8
1.3. Unit Analisis Divisi Regional III Jawa Barat & Banten merupakan salah satu divisi bisnis PT. Telkom yang menyelenggarakan jasa infokom di propinsi Jawa Barat dan Banten (tidak termasuk Purwakarta, Karawang, Bekasi, Bogor, Tanggerang, Serang dan Merak). Divre III yang berkantor pusat di Jl. Supratman 66A Bandung ini memiliki karyawan sebanyak 1.574. Area Pelayanan Divre III terdiri atas 14 daerah Kabupaten dan 3 Kotamadya dengan luas wilayah operasinya kurang lebih 22.551 km2. Untuk dapat melayani area tersebut, Divre III membawahi 5 Kantor Daerah Telekomunikasi (Kandatel), yaitu Bandung, Cirebon, Sukabumi, Tasikmalaya dan Cianjur. Masing-masing Kandatel tersebut memiliki Kantor Cabang Telekomunikasi (Kancatel) dan gugus depan pelayanan pelanggan, service point yang lebih dikenal dengan nama Plasa Telkom. HRC Area
EGM DIVRE DEPUTI
Fiin Ctr Area LD Area & RO MM RO FWN Area
Communication
SM PROD & BUSS. PERF
SM ACCESS NW Plan & Perf
ASM Product Perf
ASM Access Plan
ASM Bus. Plan
ASM Capex Mgt ASM Acc Perf & QoS ASM Acc Data & Support
ASM Rev Ass ASM Q & Ch Mgt
GM KANDATEL (1..n)
Sekretariat
SM MARKETING & SALES ASM Marketing Planning ASM Sales ASM Card & AD
SM CUSTOMER CARE ASM Quality Service Mgt ASM Channel Mgt
SM GENERAL SUUPORT ASM Log & Asset Mgt ASM Legal ASM Comm Dev ASM Security & Safety
OSM Billing Collection
Gambar 1.2. Struktur Organisasi Divre III Visi dan misi DIVRE III selaras dengan visi dan misi perusahaan, DIVRE III berkeinginan tetap menjadi leading infocom player di wilayah Jawa Barat dan Banten.
Visi DIVRE III : o Menjadi market leader (dominan dalam market share user dan market share usage) di wilayah Jawa Barat dan Banten,
9
o Performance indicator yang unggul terhadap pesaing di wilayah Jawa Barat dan Banten, dan competitive terhadap divisi regional yang lain dalam perusahaan yang sama (PT. Telkom).
Misi Divre III: o Kepada Pelanggan, menyediakan jaringan, jasa informasi, komunikasi terbaik & layanan terbaik (prima) berupa kemudahan, kualitas produk, kualitas jaringan dengan harga yang kompetitif. o Kepada Karyawan, meningkatkan kesejahteraan pegawai dan membentuk SDM yang professional o Kepada Pemilik, memberikan pertumbuhan & pencapaian laba yang signifikan o Kepada Pemerintah, menyediakan fasilitas telekomunikasi nasional, pajak. o Kepada Mitra Bisnis, bersama-sama memperoleh keuntungan. Sebagai unit yang berhadapan langsung dengan end-user customer, Divre III memfokuskan diri pada penataan peran dan fungsi unit-unit organisasi yang terkait dengan pengelolaan produk, optimalisasi sumber daya dan koordinasi agar mengarah pada tujuan bisnisnya.
• KOMPETISI • REGULASI KEMITRAAN • SALES OUTSOURCE
KEBIJAKAN MANAJEMEN
MARKETPLACE Demand
GOAL
STRATEGI MARKETING
SEGMENTED POSITIONED TARGETED
• SALES PERFORMANCE • HASIL SURVEY • DATA INTELIGEN
RESEARCH PLAN • DMAND/SEGM • PROFIL • 4P • TIMELINE • BUDGET
DIS-CHANNEL • PLASA/GERAI • SALESFORCE • PAMERAN • OUTLET • MITRA MODEM • MITRA PC • SINERGY
PRICE • PRICING • BUNDLING • SUBSIDI • SEWA
PRODUCT • PRICING • BUNDLING • SUBSIDI
PROMO • MEDIA • EVENT • MESSAGE
WIRELESS WIRELESS 275K 275K
Main Program
PROGRAM – ACTION A CTIVITY 2007 MARCOM PROMO SALESPLAN DC - PLAN • TARGET • TIMELINE • PIC • REVENUE • BUDGET • ARPU
PLAN • MEDIA • KUANTITA S • TIMELINE • BUDGET
• KEMITRAAN • SALESFORCE • DIRECT MAIL • OBC • BUDGET • TIMELINE
PLAN • MEDIA • PROGRAM • TIMELINE • PIC • BUDGET • FREKUENSI
INSENTIF PLAN • KUANTITAS • TIMELINE • REVENUE • BUDGET
Gambar 1.3. Aktifitas Marketing Divre III
10
PRICING PLAN • PROGRAM • DESKRIPSI • GIMMICK •C&B • TIMELINE
Perusahaan merancang dan melaksanakan berbagai kebijakan untuk meningkatkan tingkat kompetitifnya sehingga target volume penjualan dan market share yang diinginkan dapat tercapai.
Strategic Objective DIVRE III : o Financial (performansi finansial yang tinggi) o Customer (peningkatan jumlah pelanggan, usage, loyalitas, distribusi channel) o Internal business process (implementasi best practise) o Learning & Growth (peningkatan kualitas, performansi SDM).
1.4. Isu Bisnis Beberapa isu bisnis yang dihadapi oleh PT. Telkom saat ini adalah : 1. Pergeseran situasi persingan. Situasi persaingan yang semula hanya meliputi 2C ( Company & Customer) telah meningkat menjadi 4C ( Company, Customer, Competitor dan Change). Customer yang semula diperlakukan sebagai seorang pembeli dalam sebuah transaksi, kemudian meningkat menjadi partner. Yang semula tidak ada Competitor menjadi ada bahkan mengganas. Change (situasi persaingan) juga dipengaruhi oleh perubahan lingkungan, dari tidak ada menjadi penuh dengan kejutan-kejutan (surprising). Pada saat ada perubahan lingkungan, pelanggan sudah sangat tercerahkan (enlightened), punya kekuatan (empowered) dan punya informasi cukup banyak (informationalized). Karena saat ini pelanggan sudah pintar sehingga seringkali minta diperhatikan sebagai mitra. 2. Evolusi Bentuk Perusahaan. Menghadapi
perubahan,
bentuk
perusahaan-pun
berubah,
yang
semula
production-oriented menjadi selling-oriented, marketing-oriented, market driven sampi customer driven.
11
3. Penurunan penjualan Flexi d Jawa Barat dimungkinkan karena belum optimalnya strategi pemasaran dan munculnya pemain baru dalam struktur pasar yang kompetitif, mengingat pasar telepon bergerak khususnya operator CDMA, baik secara domestik maupun global tumbuh cukup tinggi. 4. Persaingan bisnis yang semakin terbuka, khususnya persaingan tarif, pertumbuhan ekonomi
masyarakat
(6%-7%),
kesenjangan
ekonomi
masyarakat
yang
memungkinkan maraknya vandalisme, regulasi yang semakin sering berubah, serta komposisi & jumlah SDM maka PT. Telkom harus memiliki Strategi yang tepat, untuk itu perlu dilakukan analisa lingkungan eksternal dan internal untuk kemudian menetapkan tujuan & sasaran serta alternatif strategi yang akan dipilih. •
Tujuan Penelitian : o Perusahaan akan mendapatkan pemahaman yang lebih menyeluruh mengenai berbagai faktor yang mempengaruhi daya kompetitif perusahaan dan dampaknya pada perilaku pasar o Perusahaan dapat mengetahaui apakah faktor-faktor tersebut merupakan faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan memilih Telkom Flexi sebagai layanan limited mobilitynya. o Diantara faktor-faktor tersebut diatas, faktor apa yang mempunyai peranan paling penting untuk dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan memilih Telkom Flexi. o Perusahaan akan dapat merancang kebijakan marketing yang lebih fokus & mengena sasaran karena mengetahui apa yang dibutuhkan oleh pasar, sehingga perusahaan dapat tumbuh dan terus menguasai pasar.
•
Manfaat Peneliltian : o Bagi penulis, penelitian ini berguna untuk mengaplikasikan teori dan ilmu yang diperoleh dalam perkuliahan, sekaligus menambah pengetahuan dan wawasan tentang manajemen pemasaran. Disamping itu juga penelitian ini diharapkan dapat melatih kemampuan analisis dan berpikir sisematis dan konseptual.
12
o Bagi PT. Telkom, penelitian ini berguna dalam hal : -
Mengidentifikasi pesaing melalui peta persaingan yang digambarkan melalui persepsi konsumen.
-
Mengembangkan strategi pemasaran yang secara unik membedakan PT Telkom dengan pesaingnya.
Diharapkan hasil penelitian ini dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi peneliti lanjutan dalam menerapkan teori dan konsep manajemen pemasaran.
•
Sistematika Pelaporan : Bab I Pendahuluan Bagian ini berisi asal masalah yang berlangsung pada fenomena yang terjadi sesuai dengan isu bisnis yang berkaitan, pemaparan mengenai sejarah perusahaan yang dijadikan sebagai objek penelitian dan dasar penelitian yang berkaitan dengan isu bisnis yang berlangsung.
Bab II Eksplorasi isu bisnis Bagian ini memuat faktor-faktor yang diduga menjadi akar permasalahan dari isu bisnis yang terjadi. Berbagai landasan teori yang relevan dengan konteks bisnis, memperkuat kerangka konseptual dari penelitian isu bisnis yang sedang terjadi. Kerangka tersebut disempurnakan kembali melalui analisis situasi dengan menggunakan metode penelitian yang mengikuti ”sciencetific rules” yang berlaku sehingga memberikan suatu solusi terhadap akar masalah yang sedang terjadi.
Bab III Solusi bisnis Bagian ini memuat hasil analisis solusi yang berkaitan dengan isu bisnis yang ada, dimana diharapkan mampu menjawab atau memberikan solusi daripada tujuan penelitian yang berkaitan dengan isu bisnis yang berlangsung sesuai dengan kaitan masalah yanga ada.
13
BAB IV. Rencana Implementasi dan Perbaikan Bagian ini memuat pokok-pokok hasil analisis solusi yang berkaitan dengan isu bisnis yang ada, dengan memberikan beberapa gambaran rencana implementasi yang menjadi solusi awal sesuai dengan akar permasalahan yang ada dengan melalui perumusan masalah penelitian isu bisnis yang ada.
14
