BAB I PENDAHULUAN
Bab ini akan memaparkan mengenai latar belakang masalah penelitian, persoalan penelitian, tujuan penelitian, serta manfaat penelitian secara teoretis dan praktis.
1.1 Latar Belakang Masalah Pada tahun 2012 yang lalu GAIKINDO (Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia) mencatat bahwa lebih dari 923.000 unit mobil terjual di seluruh Indonesia. Hal itu membuat Indonesia menjadi pasar yang sangat menarik bagi para produsen mobil. GAIKINDO mengungkapkan bahwa rekor penjualan yang begitu besar pada tahun 2012 merupakan cerminan dari pertumbuhan ekonomi Indonesia yang terus meningkat (www.otomotif.kompas.com). PT Nissan Motor Indonesia (NMI) sebagai salah satu produsen mobil di Indonesia menegaskan strateginya untuk terus berkembang di pasar otomotif Indonesia, dengan didukung oleh produk-produk baru dan investasi lokal. Sejak berdiri pada tahun 2001 potensi pasar Nissan di Indonesia semakin berkembang secara signifikan. Pangsa pasar Nissan terus melaju dari angka 6,1% (2007) menjadi 9,6% (2011) dengan volume penjualan mencapai 60.000 unit. Tahun 2011, penjualan Nissan tercatat 56.137 unit dan pada data penjualan
1
hingga Juni 2012, PT Nissan Motor Indonesia (NMI) menembus 32.826 unit. Angka itu meningkat hingga 25% dibanding tahun lalu pada periode yang sama, yakni 24.525 unit. Nissan kini sedang berlari kencang, dan telah mendahului berbagai merek mobil lain yang awalnya berada di depannya. Berdasarkan data pada tahun 2010 Nissan berada di posisi ke6, tetapi sejak 2011 hingga 2012 ia sudah bertengger di posisi kelima. Nissan menggeser Honda, yang pada 2010 berada di posisi kelima. Adapun posisi empat besar dikuasai berturutturut oleh Toyota, Daihatsu, Mitsubishi dan Suzuki (www.swa.co.id). Banyaknya merek mobil yang ada di Indonesia, maka masing-masing merek tersebut harus tetap mempertahankan keberadaannya agar konsumen tidak beralih ke merek yang lain. Banyaknya pesaing maka kemungkinan konsumen untuk berpindah pada merek mobil yang lain juga sangat besar. Berdasarkan hasil wawancara dengan kepala penjualan Nissan di Surabaya (Januari, 2013) terungkap bahwa pasar Jawa Timur masih menjadi perhatian khusus para produsen mobil, khususnya Nissan. Meski portofolionya masih jauh dari pasar Jakarta, Nissan berupaya untuk memperkuat dan menambah jaringan ritel mereka di Surabaya, kota yang mencakup 80% penjualan di Jawa Timur. Nissan sengaja ingin memperluas titik penjualan di Surabaya sebab selama ini peluang penjualan di Surabaya
2
belum dimanfaatkan secara maksimal. Tahun depan, Nissan berencana akan menambah beberapa titik penjualan di area Jawa Timur. Pertumbuhan Nissan di Surabaya tergolongbaik karena saat ini Nissan sudah mencapai market share 7% dari total penjualan di Jawa Timur. Raihan itu menempatkan Nissan di posisi ke-empat top sales brand di Surabaya. Peringkat di atas Nissan adalah merek Mitsubishi, Daihatsu, dan sang market leader Toyota. Portofolionya memang masih kalah jauh dengan Jakarta yang mencatat 50% dari total penjualan nasional, tapi potensi di Surabaya yang didukung kebijakan pemerintah yang baik pasti menumbuhkan pasar. Salah satu strategi utama untuk mendukung pertumbuhan dari Nissan adalah meningkatkan penjualan dan pembelianulang produk Nissan oleh konsumen. Berdasarkan
wawancara
dengan
seorang
Sales-
Supervisor Nissan A. Yani terungkap bahwa meningkatkan pembelian ulang memiliki tingkat tantangan yang sangat sulit karena banyak faktor yang memengaruhi pembelian ulang produk mobil di masyarakat, khususnya karena harga mobil tergolong mahal. Narasumber menjelaskan bahwa ia menduga konsumen yang puas dengan produk Nissan belum tentu memiliki minat beli ulang di masa depan karena adanya hal-hal yang memengaruhi, seperti kenaikan harga mobil tiap tahunnya dan munculnya inovasi produk baru di dalam industri. Selanjutnya hal yang dapat dilakukan oleh jajaran
3
pemasaran Nissan saat ini adalah berupaya memuaskan konsumen dengan berbagai kebijakan pemasaran, agar kebutuhan dan keinginan konsumen terpuaskan dan secara otomatis diharapkan dapat meningkatkan minat beli ulangnya di masa depan. Pernyataan itu sejalan dengan pendapat Sutarso (2008) bahwa kepuasan konsumen menjadi hal yang penting bagi perusahaan karena memuaskan konsumen merupakan kunci sukses perusahaan. Butcher (2005) berpendapat bahwa minat konsumen untuk melakukan pembelian ulang adalah salah satu ukuran dari keberhasilan suatu perusahaan. Pentingnya minat beli ulang bagi dunia bisnis ditunjukkan melalui hasil penelitian Ganesh et al (2005) yang menemukan bahwa konsumen dengan minat pembelian kembali yang tinggi cenderung untuk tetap bertahan dengan produk yang ada dan biasanya cenderung menghabiskan lebih banyak uang dengan produk tersebut. Konsumen dengan minat beli ulang yang tinggi juga cenderung untuk mempromosikan hal-hal positif dari mulutke-mulut atau biasa disebut gethuk tular (word of mouth) sehingga menyebabkan peningkatan pendapatan, profitabilitas yang lebih baik, dan mengurangi penurunan jumlah konsumen. Minat
merupakan
penyataan
sikap
mengenai
bagaimana seseorang akan berperilaku di masa yang akan datang (Soderlund dan Ohman, 2003). Minat beli ulang merupakan suatu komitmen konsumen yang terbentuk setelah
4
konsumen melakukan pembelian suatu produk. Komitmen ini timbul karena kesan positif konsumen terhadap suatu produk, dan konsumen merasa puas terhadap pembelian produk tersebut (Rust dan William, 1994). Penelitian yang dilakukan oleh Hicks et al (2005), He et al (2008), Adisitian (2010) dan Institute of Customer Service (2012) juga mendukung penjelasan sebelumnya bahwa minat beli ulang sangat dipengaruhi oleh kepuasan konsumen. Narasumber kembali mengungkapkan bahwa sampai saat ini belum ada suatu penelitian atau informasi formal dari pihak perusahaan terkait data minat beli ulang produk Nissan oleh konsumen, khususnya di Surabaya. Sejauh ini pihak pimpinan perusahaan hanya menjelaskan bahwa seluruh tim Nissan harus mampu memberikan pelayanan yang terbaik kepada konsumen agar mereka merasa puas dan kembali membeli produk perusahaan di masa depan. Berdasarkan pengamatan narasumber, saat ini mayoritas konsumen produk otomotif merupakan konsumen yang cerdas. Ketika konsumen memilih mobil yang dapat memuaskannya, maka konsumen saat ini tidak hanya mementingkan citra merek dari suatu mobil, tetapi juga mempertimbangkan kualitas mobil yang akan dibeli,jika dibandingkan dengan produk sejenis pada merek lain. Lalu konsumen juga sering menanyakan tentang nilai jual kembali dari mobil yang hendak dibeli kepada tenaga penjualan, konsumen tidak ingin harga jual kembali mobil
5
yang sudah mereka beli ternyata bernilai rendah di pasar mobil bekas. Konsumen saat ini juga cenderung selektif ketika hendak memutuskan untuk membeli mobil, hal ini dapat dimaklumi karena padasaat ini terdapat 24 merek mobil yang dijual di pasar Indonesia (GAIKINDO). Menurut Kotler (2001), citra merek merupakan sejumlah keyakinan tentang merek. Keyakinan tersebut dipegang teguh oleh pikiran konsumen, contohnya; mobil merek Volvo identik dengan kendaraan super aman.Citra merek
yang
sukses
memungkinkan
konsumen
mengidentifikasi kebutuhannya yang dapat dipenuhi oleh tawaran manfaat dari merek tertentu, dan membedakannya dari merek-merek lain (Hsieh et al, 2004). Perusahaan yang produk atau jasanya memperoleh citra positif di mata konsumen akan mampu mendapatkan tempat khusus di pasar, memperoleh sustainable competitive advantage, dan meningkatkan marketshare (Park et al, 1988). Sebagai tambahan bahwa citra merek yang positif juga dapat memengaruhi kepuasan konsumen (Nguyen dan LeBlanc, 1998; Suhartanto dan Kandampully, 2000; Koo, 2003). Selain pengaruh citra merek, kepuasan konsumen juga dapat dipengaruhi oleh kualitas dari produk. Kualitas merupakan totalitas fitur dan karakteristik yang mampu memuaskan kebutuhan konsumen. Perusahaan dapat dikatakan telah menghantarkan kualitas ketika produknya memenuhi atau
6
melebihi ekspektasi konsumen. Kualitas produk dan kepuasan konsumen memiliki keterhubungan yang erat. Semakin tinggi tingkat kualitas, maka semakin tinggi tingkat kepuasan konsumen yang dihasilkan. Tidak hanya kepuasan konsumen yang akan meningkat karena kualitas produk, penelitian juga telah membuktikan bahwa profitabilitas perusahaan juga akan meningkat (Kotler dan Keller, 2009). Pada sisi lain, hasil penelitian oleh Sutarso (2008) dan Mulyono et al (2011) menjelaskan bahwa kualitas layanan juga dapat memengaruhi kepuasan konsumen. Menurut Bitner et al (2007), menyatakan bahwa kualitas pelayanan merupakan keseluruhan
kesan
konsumenterhadap
inferioritas
atau
superioritas organisasi beserta jasa yang ditawarkan. Kualitas layanan oleh Tjiptono (2012) didefinisikan sebagai penilaian konsumen atas keunggulan atau keistimewaan suatu produk atau jasa secara menyeluruh. Kualitas layanan dipandang sebagai salah satu komponen yang perlu diwujudkan oleh perusahaan
untuk
memuaskan
konsumen
dan
dapat
mengurangi kemungkinan konsumen berpindah ke perusahaan lain (Lovelock dan Wright, 2007). Verma (2005) dalam penelitiannya mengungkapkan bahwa kontribusi terbesar pada kepuasan konsumen adalah bagaimana kualitas layanan yang diberikan oleh karyawan perusahaan kepada para konsumen tersebut.
7
Suatu produk dibeli oleh konsumen tidak hanya dengan maksud untuk dipergunakan sehari-hari semata, akan tetapi terkadang digunakan sebagai investasi yang mana akan dijual kembali suatu saat karena ada alasan tertentu. Salah satu contoh
produknya
adalah
mobil.
Konsumen
dengan
karakteristik seperti ini tentu ketika akan membeli produk mempertimbangan nilai jual kembali produk tersebut. Apabila nilai jual kembali produk di pasaran rendah atau jatuh maka tentunya akan mengecewakan konsumen. Konsumen seperti ini banyak ditemui di pasar otomotif dikarenakan mobil merupakan aset yang tergolong mahal dan cepat laku apabila dijual kembali (otomotif.kompas.com). Dongyan dan Xuan (2008) menjelaskan nilai jual kembali sebagai harga dari suatu produk setelah dibeli dari produsen ketika dijual kembali oleh konsumen
beberapa
saat
kemudian.
Penelitian
telah
membuktikan bahwa nilai jual kembali memengaruhi kepuasan konsumen (Dongyuan dan Xuan, 2008; Sharma et al, 2011). Dalam
memilih
suatu
produk
konsumen
juga
cenderung untuk melihat perusahaan yang memproduksi produk tersebut. Reputasi merupakan aset penting bagi perusahaan agar produknya mampu diterima oleh konsumen. Hasil penelitian oleh Alessandri (2006) menjelaskan bahwa perusahaan yang memiliki reputasi bagus akan dapat menikmati loyalitas konsumen dalam jangka waktu yang lama. Konsumen yang menyadari reputasi superior dari sebuah
8
perusahaan akan memiliki persepsi yang bagus pula terhadap produk yang dihasilkan perusahaan (Abdi, 2012). Persepsi itulah yang akan membuat konsumen menjadi lebih puas terhadap tawaran manfaat dari produk atau jasa yang dibeli. Dowling (2001) memaparkan bahwa reputasi perusahaan dapat memperkuat atau memperlemah berbagai faktor yang memengaruhi kepuasan konsumen karena reputasi perusahaan memiliki tambahan nilai psikologis untuk produk yang dihasilkan perusahaan. Sebagaimana telah diuraikan di atas bahwa salah satu strategi utama untuk mendukung growth dari PT. Nissan Motor Indonesia (NMI) adalah meningkatkan pembelian ulang produk, maka perlu diteliti faktor-faktor yang memengaruhi minat beli ulang konsumen khususnya dari sisi kepuasan konsumen yang dipengaruhi oleh citra merek, kualitas produk, kualitas pelayanan, dan nilai jual kembaliyang dimiliki oleh Nissan. Kemudian apakah reputasi perusahaan memoderasi pengaruh citra merek, kualitas produk, kualitas pelayanan, dan nilai jual kembali terhadap kepuasan konsumen? Lalu apakah kepuasan
konsumen
memengaruhi
minat
beli
ulang
konsumen?
1.2 Masalah Penelitian Mencermati situasi problematik di atas maka dibuat perumusan masalah sebagai berikut:
9
Pengaruh citra merek, persepsi kualitas, kualitas layanan, dan nilai jual kembali terhadap kepuasan konsumen, lalu pengaruh reputasi perusahaan sebagai pemoderasi dari pengaruh variabel independen kepada kepuasan konsumen dan perngaruh kepuasan konsumen terhadap minat beli ulang.
1.3 Persoalan Penelitian Mengambil objek penelitian pada merek mobil Nissan, maka persoalan penelitian yang diajukan adalah: 1. Apakah citra merek berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen? 2. Apakah
persepsi
konsumen
tentang
reputasi
perusahaan memoderasi pengaruh positif antara citra merek terhadap kepuasan konsumen? 3. Apakah kualitas produk berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen? 4. Apakah
persepsi
konsumen
tentang
reputasi
perusahaan memoderasi pengaruh positif antara kualitas produk terhadap kepuasan konsumen? 5. Apakah kualitas layanan berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen? 6. Apakah
persepsi
konsumen
tentang
reputasi
perusahaan memoderasi pengaruh positif antara kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen?
10
7. Apakah nilai jual kembali berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen? 8. Apakah
persepsi
konsumen
tentang
reputasi
perusahaan memoderasi pengaruh positif antara nilai jual kembali terhadap kepuasan konsumen? 9. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap minat beli ulang?
1.4 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui faktorfaktor apa sajakah yang dapat mempengaruhi dan memoderasi kepuasan konsumen untuk meningkatkan minat beli ulang mobil merek Nissan di Surabaya.
1.5 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat: 1. Bagi manager Nissan A. Yani di Surabaya untuk merancang
program
pemasaran
yang
mampu
meningkatkan kepuasan dan minat beli ulang konsumen pada produk Nissan. 2. Secara akademik hasil penelitian ini juga diharapkan bermanfaat untuk menambah referensi di lingkungan akademik mengenai kepuasan konsumen dan minat beli ulang.
11
3. Selain itu, juga diharapkan dapat memperkaya literatur mengenai faktor-faktor yang memengaruhi kepuasan konsumen untuk meningkatkan minat beli ulang melalui analisis moderator, khususnya dalam industri mobil di Indonesia.
12
