1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Jumlah penduduk Indonesia sampai tahun 2013 mencapai kurang lebih 250 juta
jiwa
dengan
pertumbuhan
penduduk
mencapai
1,49
persen
(http://www.republika.co.id, diakses pada 6/03/2014), menjadikan Indonesia sebagai pasar yang potensial dibidang industri fashion khususnya dalam hal ini adalah industri clothing. Permintaan untuk memenuhi kebutuhan akan produk pakaian setiap tahun meningkat seiring dengan bertambahnya jumlah penduduk tersebut. Hal tersebut dikarenakan pakaian merupakan salah satu kebutuhan dasar yang harus dipenuhi oleh manusia. Besarnya kebutuhan akan produk pakaian dipenuhi oleh perusahaan-perusahaan clothing yang memproduksi pakaian bagi konsumen di Indonesia khususnya Kota Bandung yang merupakan salah satu kota tujuan pariwisata di Indonesia yang terkenal dibidang fashion. Melihat besarnya peluang pasar yang ada, industri clothing di Kota Bandung semakin berkembang dan beragam dalam memenuhi kebutuhan akan pakaian. Hal ini terbukti dengan terus meningkatnya jumlah usaha clothing di Kota Bandung yang awalnya hanya berjumlah 7 brand pada tahun 1998, sedangkan hingga sekarang telah mencapai 135 brand perusahaan clothing yang telah terdaftar (Dinas Koperasi, UKM dan Perindustrian Perdagangan Kota Bandung, 2013:237). Clothing Company adalah istilah yang digunakan untuk perusahaan yang memproduksi pakaian jadi dibawah brand mereka sendiri. Awalnya barang yang diproduksi berupa kaos, tapi seiring perkembangan kebutuhan dan permintaan customer, produknya pun meluas hingga ke celana, dompet, tas dan aksesoris lainnya. Istilah clothing lokal sendiri dimulai dengan berdirinya 347 boardrider.co pada tahun 1996 (sekarang 347/eat). Disusul kemudian oleh Ouval Research pada tahun 1997, serta ada pula Airplane Systm, Harder, No Labels (NL’s), Monik, dan Two Clothes yang berdiri pada tahun 1998. Serta hingga sekarang masih banyak
2
lagi brand clothing lainnya (http://www.bisnis.pusatkaospolosmurah.com, diakses pada 16/12/2013). Pertumbuhan industri clothing di Kota Bandung sendiri tidak terlepas dari kualitas dan mutu produk yang tetap dijaga dan lebih diutamakan. Bandung bisa dibilang merupakan salah satu barometer dari industri fashion khususnya industri clothing di Indonesia, selain di bidang industri musik dan kuliner. Industri clothing di Bandung cukup menarik perhatian kalangan muda. Pasalnya untuk memulai suatu usaha clothing cukup mudah hanya dengan memiliki brand, desain dan label sudah cukup untuk memulai usaha ini. Terlepas dari kualitas dan mutu produk yang tetap dijaga dan lebih diutamakan, ciri khas dan keunikan yang diiringi dengan inovasi kreatif yang tetap dipertahankan dari suatu brand merupakan salah satu faktor yang sangat penting agar suatu brand bisa bertahan dan memiliki konsumen yang tetap loyal dari masa ke masa. Pemerintah Kota Bandung pun memberikan apresiasi dan dukungan berupa fasilitas tempat dan dukungan kredit murah bagi masyarakat yang bergelut di bidang clothing (http://amazingbandung.com, diakses pada 16/12/2013). Perubahan dalam dunia usaha yang semakin cepat dan dinamis termasuk yang dihadapi oleh perusahaan-perusahaan clothing yang berada di industri kreatif khususnya dibidang fashion, mengharuskan perusahaan untuk merespon dengan cepat perubahan yang terjadi, problem sentral yang dihadapi perusahaanperusahaan clothing saat ini adalah bagaimana perusahaan tersebut tetap dapat menarik konsumen secara maksimal sehingga menciptakan transaksi sebanyakbanyaknya, sehingga dapat membangun loyalitas konsumen agar perusahaan dapat mempertahankan eksistensinya mengingat banyaknya para pesaing ataupun perusahaan clothing baru yang bermunculan. Perusahaan perlu memiliki ciri khas dan keunikan, atau dengan kata lain membangun citra merek yang baik dan kuat di mata pelanggan di tengah persaingan yang semakin ketat. Hal itu dilakukan agar konsumen percaya dengan kualitas produk dan melakukan pembelian, sehingga konsumen juga dapat loyal terhadap produk perusahaan/tidak berpindah pada produk kompetitor. Paradigma tersebut disebut brand image, dasar
3
pemikiran dalam praktek ini bahwa citra merek adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu (Tjiptono, 2005:49). Penempatan citra merek dibenak konsumen harus dilakukan secara terusmenerus agar citra merek yang tercipta tetap kuat dan dapat diterima secara positif yang dapat menimbulkan loyalitas konsumen. Ketika sebuah merek memiliki citra yang kuat dan positif di benak konsumen maka merek tersebut akan selalu diingat dan kemungkinan konsumen untuk membeli merek yang bersangkutan sangat besar yang pada akhirnya memiliki loyalitas terhadap produk perusahhan (Fransisca Paramitasari Musay, 2013). Salah satu pelopor usaha clothing yang berdiri pada tanggal 14 Februari 1998 bahkan merupakan salah satu perusahaan clothing yang cukup terkemuka dan telah melakukan ekspansi adalah Airplane Systm. Perusahaan clothing ini menerapkan konsep casual dengan tetap mempertahankan kualitas produk bahkan selalu berusaha untuk meningkatkannya dengan keunggulan brand sebagai icon perusahaan dan ide/tema desain produk yang tetap merespons/mengikuti trend yang berkembang dengan cara membagi tiga season dalam satu tahun, sehingga selalu memunculkan inovasi-inovasi baru. Hal tersebut pula merupakan salah satu indikator yang dapat mempengaruhi brand image/citra merek perusahaan (Manajemen Airplane Systm/Profil Perusahaan). Airplane Systm juga tidak terlepas dari persaingan yang semakin tajam dalam industri clothing, seperti yang telah disebutkan di atas, karena banyaknya perusahaan-perusahaan yang menghasilkan produk sejenis. Misalnya, ditengah menurunnya industri clothing di Kota Bandung khususnya bagi brand yang telah mapan, ditambah satu hal lagi yang menarik yaitu dengan bermunculannya brand kelas dua di bidang clothing dengan harga produknya yang lebih hemat dan telah memiliki omset ratusan juta setiap bulannya (http://ekonomi.kompasiana.com, diakses pada 16/12/2013). Termasuk fenomena bermunculannya brand baru yang secara mengejutkan dengan instant langsung memiliki brand image yang baik
4
juga kuat di mata konsumen. Salah satu contohnya adalah perusahaan clothing Petersaysdenim atau yang sering disebut PSD, yang menancapkan patok dan melakukan promo pada setiap event musik rock, mensponsori banyak tour di Tanah Air juga di luar negeri seperti di Kanada dan Amerika, ditambah lagi melakukan banyak kolaborasi dengan band dan brand luar yang terkemuka. Hal tersebut menunjukkan cukup kuatnya brand image perusahaan tersebut. Perusahaan yang baru berdiri pada tahun 2008 ini yang jauh lebih muda dari Airplane Systm menjadi salah satu kompetitor yang patut diperhitungkan (Company Profile PSD Clothing Company). Masalah lainnya yang dialami oleh Airplane Systm adalah menurunnya penjualan Airplane Systm Clothing. Data pada tabel 1.1 berikut ini menunjukkan angka penjualan Airplane Systm pada tahun 2012 dan tahun 2013.
(Tabel 1.1) Data Penjualan Airplane Systm Clothing Tahun 2012 dan 2013 Tahun 2012 Bulan Jumlah Produk Terjual Januari 375 Februari 210 Maret 281 April 453 Mei 328 Juni 354 Juli 383 Agustus 1112 September 271 Oktober 320 November 286 Desember 432 Rata-rata 400,416 (Airplane Systm)
Tahun 2013 Bulan Jumlah Produk Terjual Januari 218 Februari 250 Maret 275 April 206 Mei 123 Juni 102 Juli 496 Agustus 768 September 281 Oktober 200 Rata-rata 291,9
5
Dari tabel 1.1 diatas terlihat bahwa rata-rata penjualan perusahaan per tahun Airplane Systm yaitu perbandingan antara tahun 2012 dan 2013 mengalami penurunan. Hal ini mengindikasikan bahwa sebagian konsumen Airplane Systm berpindah kepada produk clothing pesaing. Berdasarkan uraian di atas, maka dituangkan dalam skripsi penulis tertarik mengadakan penelitian dengan judul : “Pengaruh Brand Image Terhadap Loyalitas Konsumen pada Airplanesystm Clothing Company”
1.2 Identifikasi Masalah Berhubungan dengan masalah yang di uraikan di atas,maka penulis mencoba mengidentifikasi permasalahan sebagai berikut : 1. Bagaimana Pelaksanaan program pendukung brand image produk pada Airplane Systm Clothing ? 2. Bagaimana tanggapan konsumen tentang brand image Airplane Systm Clothing ? 3. Bagaimana loyalitas konsumen pada Airplane Systm Clothing ? 4. Seberapa besar pengaruh brand image terhadap loyalitas konsumen pada Airplane Systm Clothing ?
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dari penelitian yang dilakukan adalah sebagai salah satu prasyarat akademik untuk menyelesaikan pendidikan kesarjanaan di Fakultas Bisnis dan Manajemen Program Studi Manajemen Universitas Widyatama.
6
Tujuan penelitian adalah : 1. Untuk mengetahui bagaimana pelaksanaan program pendukung brand image pada Airplane Systm Clothing. 2. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen terhadap brand image produk Airplane Systm Clothing. 3. Untuk mengetahui bagaimana loyalitas konsumen pada Airplane Systm Clothing. 4. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh brand image terhadap loyalitas konsumen pada Airplane Systm clothing.
1.4 Kegunaan Penelitian
Dengan penelitian ini, penulis berharap dapat memberi manfaat : 1. Bagi Perusahaan Diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan dasar sumbangan pemikiran bagi perusahaan mengenai pengaruh brand image terhadap loyalitas konsumen pada produk Airplane Systm Clothing. 2. Bagi Penulis Sebagai tambahan pengalaman untuk mengembangkan wawasan serta pemahaman dan perbandingan antara teori-teori yang diperoleh dalam perkuliahan dan praktek yang sebenarnya, khususnya dalam ilmu pemasaran mengenai pengaruh brand image terhadap loyalitas konsumen. 3. Bagi Pihak Lain yang Berkepentingan Dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk mengadakan penelitian selanjutnya, serta untuk menambah pengetahuan, wawasan serta pemahaman terbatas mengenai judul yang diteliti.
7
1.5 Kerangka Pemikiran Pemasaran merupakan faktor penting bagi perusahaan untuk mempertahankan, membangun dan memperluas kegiatan usahanya. Untuk beberapa organisasi perusahaan, masalah utama dalam strategi produk adalah dalam hal membangun merek. Perusahaan harus menangani merek mereka secara hati-hati untuk membuat keputusan penetapan merek dan dalam pelaksanaannya. Penggunaan merek menjadi sedemikian penting karena pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciriciri, manfaat, jasa-jasa dan kesan kualitas produk kepada para konsumen. Pada saat akan melakukan pembelian suatu produk, konsumen akan langsung dihadapkan pada berbagai macam pilihan merek produk. Untuk menarik perhatian konsumen agar lebih memilih produk perusahaan dan memutuskan untuk melakukan pembelian sehingga konsumen dapat memiliki loyalitas terhadap produk perusahaan, salah satu strategi yang tepat dan bila telah berhasil akan menimbulkan efek jangka panjang adalah dengan pencitraan merek pada produk yang dihasilkan oleh perusahaan melalui proses pemasaran, dengan adanya merek tersebut konsumen akan memiliki persepsi dan menciptakan image yang baik/positif terhadap produk yang ditawarkan sehingga konsumen tertarik dan melakukan keputusan pembelian, sehingga memunculkan loyalitas konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2009:258) yang dikutip dari American Marketing Association merek adalah : “Nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.”
8
Sedangkan definisi brand image (citra merek) menurut Kotler dan Keller (2009:403) adalah : “Persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen.” Citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan. Dalam membentuk brand image, kita memasuki dunia persepsi. Image merupakan persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang. Tidak mudah untuk membentuk image, tetapi sekali terbentuk tidak mudah pula merubahnya. Image yang terbentuk tidak sekedar positif, melainkan image yang jelas, berbeda dan secara relatif lebih unggul dibanding pesaing (Simamora, 2007:37). Menurut Tjiptono (2007;111), mendefinisikan loyalitas sebagai berikut : “Loyalitas adalah situasi dimana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen (penyedia jasa) dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.” Konsumen yang loyal merupakan aset yang tak ternilai bagi perusahaan. Bagaimana menilai konsumen itu loyal atau tidak, Tjiptono (2007;107-108) mengemukakan beberapa karakteristik dari konsumen yang loyal, diantaranya adalah : 1. Melakukan pembelian ulang yang konsisten. 2. Merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain. 3. Konsumen tidak mudah beralih kepada produk pesaing. Brand image merupakan hal yang sangat penting, terlebih lagi pada saat sekarang ini konsumen semakin pintar dalam menilai performance serta kualitas suatu produk sebelum melakukan pembelian dan loyal terhadap suatu merek. Merek tidak hanya sebuah nama, lebih dari itu merek merupakan identitas untuk membedakan produk yang dihasilkan oleh perusahaan dengan produk pesaing. Dengan adanya identitas khusus, hal ini akan mempermudah konsumen untuk
9
mengenali produk dan melakukan pembelian produk yang ditawarkan perusahaan, sehingga konsumen diharapkan dapat melakukan pembelian ulang secara terus menerus. Brand image yang positif secara tidak langsung akan membantu kegiatan perusahaan dalam mempromosikan produk yang dipasarkannya dan hal tersebut juga akan menjadi kekuatan bagi perusahaan dalam menghadapi persaingan. Semakin baik brand image suatu merek atau produk, maka akan semakin tinggi tingkat pembelian konsumen dan semakin besar peluang produk tersebut mendapatkan loyalitas dari konsumen sehingga tidak mudah beralih pada produk pesaing. Sejalan dengan kerangka pemikiran di atas, maka dalam melakukan penelitian ini penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut : “Brand image berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen Airplane Systm Clothing Company.”
1.6 Metodologi Penelitian Penelitian yang digunakan dalam menyusun skripsi ini adalah metode penelitian deskriptif. Penelitian deskriptif menurut M. Nazir (2005:54) adalah : “Suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang.”
10
1.7 Lokasi dan Tempat Penelitian
Untuk memperoleh data yang diperlukan dalam penyusunan skripsi ini penulis melakukan penelitian di Airplane Systm Clothing yang beralamat di Jl. Sidomukti No. 19, Sukaluyu - Bandung. Pelaksanaan skripsi dilakukan oleh penulis dari bulan November 2013 sampai April 2014.
