BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Aset adalah suatu potensi yang baik yang dimiliki oleh organisasi atau
Latar Belakang Masalah
individu untuk mencapai tujuan. Aset dapat berbentuk riil atau terukur yang disebut sebagai aset tangible dan dapat berbentuk abstrak atau tidak terukur yang
disebut
aset
intangible.
Aset
dalam
pengelolaannya
memerlukan
pengidentifikasian baik jenis, jumlah, kondisi, potensi dan statusnya, yang
hasilnya digunakan untuk strategi pemanfaatan, penghapusan dan optimasi aset itu sendiri. Menurut
Siregar
(2004),
optimasi
pengelolaan
aset
itu
harus
memaksimalkan ketersediaan aset (maximize asset availability), memaksimalkan penggunaan aset (maximize aset utilization) dan meminimalkan biaya kepemilikan (minimize cost of ownership). Untuk mengoptimalkan suatu aset, dapat dilakukan Highest and Best Use Analysis (HBU Analysis). HBU adalah suatu analisis yang bertujuan untuk mengembangkan aset yang mempunyai potensi untuk dikembangkan atau aset yang dirasakan belum optimal pemanfaatannya (idle capacity). Hal tersebut bisa dilakukan dengan meminimalisir atau mungkin menghilangkan hambatan atau ancaman atas pengelolaan aset-aset tersebut sehingga optimasi dari suatu aset yang berstatus idle capacity bisa dilakukan. Lahan PT. Indonesia Power yang di kelola Unit Bisnis Pembangkitan Saguling yang terletak di Kampung Jajaway yang berada di wilayah kerja Sub Unit PLTA Bengkok belum dioptimalkan keberadaannya. Secara geografis lahan tersebut sangat strategis karena berada tidak jauh dari Kota Bandung dengan udaranya yang sejuk dan bersih serta view arah Barat Laut perbukitan Punclut yang masih relatif hijau. Tanah Jajaway berbatasan dengan kampung Cikakapa, dimana di kampung Cikakapa terletak tempat Wisata Curug Dago untuk menuju tempat Wisata, wisatawan berjalan kaki melalui Lahan aset PT. Indonesia Power. Berdasarkan hasil observasi lokasi tanah jajaway ini juga didukung dengan
1
aksesibilitas yang sering dilalui oleh kendaraan umum dan kondisi jalan yang baik.
Berdasarkan Rencana Tata Ruang Wilayah (RTRW) Kota Bandung, Arah
pengembangan di kawasan Dago berdasarkan Surat Keputusan (SK) Gubernur
Jawa Barat No. 181.1/SK.1624-Bapp/1982, yang mengaturkawasan Bandung Utara yang terletak di atas ketinggian 750 m diatas permukaan laut harus dilindungi. Sesuai dengan RTRW Kota Bandung tanah jajaway memiliki potensi
untuk dikembangkan menjadi taman wisata yang ramah lingkungan, dan dari hasil survey lapangan saat ini kondisi tanah tersebut tidak terawat banyak rumput liar
yang tumbuh di lahan tersebut. Berdasarkan hasil wawancara dengan SPS Lingkungan dan Lahan UBP Saguling, bahwa tanah jajaway seluas 42.000 m2 secara legalitas dengan bukti hak kepemilikan tanah milik PT. Indonesia Power berstatus idle asset dan diperuntukan sebagai kantor namun saat ini peruntukannya sudah tercukupi maka tanah ini perlu dilakukan pemanfaatan. Tanah jajaway ini berstatus idle asset sejak tahun 1997 sampai sekarang. Saat ini lahan sepanjang 1.400 meter telah dipasang dinding pembatas menggunakan beton Precast dengan biaya yang dikeluarkan relatif besar jumlahnya, dalam dokumen usulan anggaran investasi tahun 2008 PT. Indonesia Power UBP Saguling dijelaskan bahwa untuk pembuatan pembatas menggunakan beton Precast menghabiskan biaya Rp. 1.600.000.000. Pembuatan pembatas dengan beton ini bertujuan untuk menyelamatkan aset tanah yang ada senilai Rp. 33.600.000.000. Apabila tidak segera dikelola, dikhawatirkan dimanfaatkan oleh masyarakat sehingga investasi yang sudah dikeluarkan menjadi mubazir. Maka dari itu tanah tersebut harus dioptimalkan, agar tanah tersebut bisa memberikan added value untuk perusahaan. Salah satu cara dalam menentukan bentuk optimalisasi tanah tersebut yaitu dengan menggunakan Anlisis HBU. Terdapat beberapa rencana alternatif dalam pemanfaatan lahan jajaway seluas 42.000 m2 seperti tempat wisata makanan, wisata tanaman hias, wisata tanaman herbal, area pertanian. Dari beberapa alternatif tersebut diperhitungkan juga peraturan-peraturan zonasi untuk wilayah Kec. Cimenyan yang termasuk
2
pada wilayah kawasan Bandung Utara yang merupakan wilayah yang diperuntukan untuk ruang terbuka hijau. Sehingga apabila tidak sesuai dengan
peraturan yang ada akan mengalami kesulitan dalam perizinan.
Berdasarkan hasil studi kasus yang telah dilakukan sebelumnya, dalam
mengoptimalkan lahan Jajaway ini telah dilakukan dengan menggunakan analisis HBU. Kesimpulan dari hasil SK yang telah dilakukan sebelumnya bahwa arah pengembangan yang sesuai untuk pemanfaatan tanah Jajaway ini adalah dijadikan
sebagai tempat wisata yang bertemakan lingkungan, sebab lokasi tanah ini berada di Kawasan Bandung Utara yang peruntukannya adalah untuk kawasan Ruang
Terbuka Hijau. Berdasarkan hasil penelitian arah pengembangan yang sesuai dengan peraturan pemerintah dan kebijakan perusahaan untuk pemanfaat lahan ini adalah sebagai Taman Wisata Keluarga dan Area Bumi Perkemaha. Cara penetapan HBU untuk optimalisasi aset tanah Jajaway penulis menganalisis 4 aspek yang terdapat dalam HBU yaitu aspek fisik, aspek legal, aspek finansial serta aspek produktifitas maksimal. Kesimpulan yang dapat diambil berdasarkan data dananalisis terhadap aspek fisik, bahwa lahan ini mempunyai luas sebesar 42.000 m 2. Di dalam rencana tata ruang wilayah (RTRW) Kota Bandung SWK tersebut ditetapkan salah satunya sebagai kawasan lindung dan kawasan cagar budaya serta luas lahan tersebut memungkinkan untuk dibangun Wisata Buatan berupa Wisata Keluarga dan Area Bumi Perkemahan. Dari hasil analisis aspek legal didapat pada lahan Jajaway dapat digunakan sebagai bangunan fasilitas umum komersial. Fasilitas umum komersial yang dimaksud adalah taman Ruang Terbuka Hijau yang diantaranya dijadikan sebagai kawasan Wisata Buatan berupa Wisata Keluarga dan Area Bumi Perkemahan. Kedua alternatif pemanfaatan tanah ini layak secara finansial, karena menghasilkan NPV yang positif. Dari hasil penghitungan aspek finansial dapat diketahui yang menghasilkan aspek produktifitas maksimal dari alternatif pemanfaatan tanah ini adalah dijadikan Taman Wisata karena menghasilkan NPV yang terbesar dan Payback Periode tercepat. Pada tugas akhir ini penulis akan meneruskan penelitiannnya dalam rangka pengoptimalisasian lahan Jajaway ini untuk dijadikan sebagai taman wisata
3
keluarga dengan melakukan perancangan bauran pemasaran pada lahan Jajaway. Menurut Philip Kotler (2007), pemasaran merupakan suatu proses sosial dan
melalui proses tersebut, individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan dan mempertukarkan produk dan
nilai dengan individu dan kelompok lain. Pada penulisan tugas akhir ini tahap pertama,
dilakukan
proses
pengukuran
minat
pasar
terhadap
rencana
pembangunan taman wisata keluarga. Untuk tahap kedua, melakukan perancangan
taman wisata keluarga yang didasarkan pada marketing mix atau bauran pemasaran aset pariwisata 8P. Bauran pemasaran aset pariwisata 8P tersebut
mencangkup rancangan pada desain produk (product), penetapan harga (price), promosi (promotion), distribusi (place), tampilan fisik (physical evidence), sumber daya manusia (people), proses pelayanan jasa (process), Berdasarkan paparan masalah di atas, dapat disimpulkan bahwa PT. Indonesia Power UBP Saguling PLTA Bengkok khususnya untuk tanah Jajaway memiliki tiga masalah pokok: 1.
Adanya lahan seluas59.550 m2 yang lokasinya sangat strategis dan potensial, namun membutuhkan biaya dalam pemeliharaannya termasuk biaya pajak, dan tanah tersebut tidak menghasilkan pendapatan bagi perusahaan.
2.
Mengacu pada Rencana Tata Ruang Wilayah (RTRW) Kota Bandung, bahwa arah pengembangan di daerah Dago berdasar Surat Keputusan (SK) Gubernur Jawa Barat No. 181.1/SK.1624-Bapp/1982, yang mengaturkawasan Bandung Utara yang terletak di atas ketinggian 750 m diatas permukaan laut harus dilindungi .
3.
Berdasarkan pada studi kasus tentang kajian HBU yang telah dilakukan pada lahan Jajaway, dinyatakan bahwa pengembangan yang paling tepat di lahan tersebut adalah pengembangan berupa Taman Wisata keluarga. Namun, hasil dari studi kasus tersebut belum mengkaji perancangan strategi bauran pemasaran dari lahan tersebut. Sehubungan dengan masalah tersebut, maka sangat menarik untuk
dilakukan penelitian tentang “PERANCANGAN BAURAN PEMASARAN ASET PARIWISATA DALAM PENGOPTIMALAN PEMANFAATAN
4
LAHAN JAJAWAY PLTA BENGKOK UNTUK TAMAN WISATA KAMPOENG JAJAWAY”.
1.2
Berdasarkan penjelasan yang dikemukakan dalam latar belakang di atas,
IdentifikasiMasalah
peneliti mengidentifikasi beberapa masalah diantaranya adalah sebagai berikut ini: 1.
Adanya lahan seluas 42.000 m2 yang lokasinya sangat strategis dan potensial yaitu berada di Kampung Jajaway yang terletak di perbukitan Kota Bandung dengan pepohonan yang masih relatif hijau sehingga udara di daerah tersebut masih relatif bersih dan sejuk. Kampung Jajaway
berbatasan dengan kampung Cikakapa, dimana di kampung Cikakapa terletak tempat Wisata Curug Dago. 2.
Kondisi tanah saat ini tidak terawat, terdapat pohon dan rumput liar yang tumbuh di tanah tersebut.
3.
Tanah tersebut belum menghasilkan keuntungan atau pendapatan langsung bagi perusahaan, namun membutuhkan biaya yang tinggi dalam pemeliharaannya termasuk biaya pajak.
4.
Berdasarkan data historis dari aset tersebut, dikatakan bahwa aset tersebut berstatus iddle asset sejak tahun 1997.
5.
Status
dari
aset
tersebut
iddle
asset,
sehingga
harus
segera
dioptimalisasikan karena jika dibiarkan begitu saja akan menimbulkan permasalahan dalam hal status kepemilikan dan status penguasaannya. Mengingat letatknya berada di Kota Bandung yang dikenal sebagai lokasi yang strategis. 6.
Nilai jual dari lahan tersebut adalah sebesar Rp. 33.600.000.000, sehingga sangat perlu dilakukan pengoptimalan lahan tersebut.
7.
Perusahaan harus mengeluarkan untuk mengamankan tanah tersebut sebesar Rp. 1.600.000.000.
8.
Mengacu pada Rencana Tata Ruang Wilayah (RTRW) Kota Bandung, bahwa arah pengembangan di daerah Dago berdasar Surat Keputusan (SK) Gubernur Jawa Barat No. 181.1/SK.1624-Bapp/1982, yang mengatur
5
kawasan Bandung Utara yang terletak di atas ketinggian 750 m dpl harus
dilindungi.
1.3
Berdasarkan identifikasi masalah di atas, peneliti membatasi masalah yang
Batasan Masalah
akan diteliti agar penelitian menjadi lebih fokus. Maka dari itu permasalahan yang akan diteliti hanya meliputi masalah-masalah sebagai berikut : 1.
Adanya lahan seluas 42.000 m2 yang lokasinya sangat strategis dan potensial,
dan memiliki nilai jual sebesar Rp. 33.600.000.000 namun lahan tersebut
memiliki status idle asset dan membutuhkan biaya yang tinggi dalam
pemeliharaannya termasuk biaya pajak, dan tidak menghasilkan pendapatan bagi perusahaan. 2.
Mengacu pada Rencana Tata Ruang Wilayah (RTRW) Kota Bandung, bahwa arah pengembangan di daerah Dago berdasar Surat Keputusan (SK) Gubernur Jawa Barat No. 181.1/SK.1624-Bapp/1982, yang mengatur kawasan Bandung Utara yang terletak di atas ketinggian 750 m dpl harus dilindungi.
1.4
Rumusan Masalah Berdasarkan batasan masalah di atas, dapat dilihat bahwa sebelumnya
telah dilakukan studi kasus mengenai kajian HBU atas lahan Jajaway dan dinyatakan bahwa pengembangan yang paling tepat di lahan tersebut adalah pengembangan berupa Taman Wisata Keluarga. Sehingga kajian ini berfokus pada perancangan pemanfaatan dalam melakukan optimasi lahan Jajaway untuk Taman Wisata Keluarga dengan rumusan masalah sebagai berikut: 1.
Merancang pemanfaatan lahan Jajaway yang berdasarkan aspek pemasaran, yakni merancang taman wisata Kampoeng Jajaway dengan menggunakan metode Marketing Mix Aset Pariwisata 8P yang meliputi: a. Produk (Product) pada taman wisata Kampoeng Jajaway b. Penetapan harga (Price) pada taman wisata Kampoeng Jajaway c. Saluran distribusi (Place) pada taman wisata Kampoeng Jajaway d. Promosi (Promotion) pada taman wisata Kampoeng Jajaway
6
e. SDM (People) pada taman wisata Kampoeng Jajaway
f. Proses jasa (Process) pada taman wisata Kampoeng Jajaway
g. Tampilan Fisik (Physical Evidence) pada taman wisata Kampoeng
Jajajway h. Paket Wisata (Package) pad ataman wisata Kampoeng Jajaway
2.
Melakukan prakiraan mengenai pendapatan dari objek wisata Kampoeng Jajaway.
1.5
Tujuan Penelitian Untuk menjawab permasalahan di atas, maka tujuan dari pembuatan Tugas
Akhir ini adalah : 1. Terancangnya aspek pemasaran khususnya dalam Marketing Mix yang meliputi: a. Produk (Product) b. Penetapan harga (Price) c. Saluran distribusi (Place) d. Promosi (Promotion) e. SDM (People) f. Proses jasa (Process) g. Tampilan Fisik (Physical Evidence) h. Paket Wisata (Package) 2. Mendapatkan prakiraan pendapatan dari objek wisata Kampoeng Jajaway. 1.6
Manfaat Penelitian Sebuah penelitian yang dilakukan harus bermanfaat bagi pihak-pihak
pemanfaat penelitian tersebut. Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini adalah: 1. Hasil kajian ini akan sangat berguna bagi PT. Indonesia Power untuk melakukan perancangan pemanfaatan lahan Jajaway dalam rangka melakukan optimasi aset lahan Jajaway untuk Taman Wisata Kampoeng Jajaway.
7
2. Manfaat Keilmuan adalah menambah ilmu pengetahuan dan wawasan di bidang manajemen aset, khususnya dalam melakukanoptimasiaset.
3. Manfaat bagi peneliti yaitu dapat mengaplikasikan, memperdalam dan meningkatkan kompetensi ilmu Manajemen Aset yang telah dipelajari selama
kuliah sebagai bekal dalam menghadapi persaingan di Industri.
4. Manfaat bagi pembaca yaitu sebagai referensi atau bahan acuan untuk penelitian berikutnya yang pembahasannya hampir sama dengan kajian ini.
1.7 Lokasi dan Waktu Penelitian
Untuk keperluan penelitian ini ditentukan lokasi dan waktu penelitian terlebih
dahulu untuk memfokuskan pada materi penelitian. 1.7.1
LokasiPenelitian Penelitian dilakukan di PT. Indonesia Power UBP Saguling, lokasi Kantor
terletak di Jl. Komplek Cioray, Tromol Pos 7, Rajamandala, Cimahi 40554, Indonesia. Sedangkan objek penelitiannya terletak di Komplek , Jl. Ir. H. Juanda Dago Atas, Desa Ciburial Kec. Cimenyan, Kab. Bandung. Berikut adalah peta lokasi dan foto citra satelit dari objek penelitian yang diperoleh melalui pencarian dengan menggunakan Google Maps.
Lokasi Tanah Jajaway
Sumber: http://maps.google.co.id/maps?hl=en&tab=wl
Gambar 1.1 PetaLokasi Objek Penelitian 8
Berdasarkan gambar 1.1 di atas, lokasi dari tanah Jajaway PT Indonesia
Power ditunjukan dengan tanda panah menandakan keberadaannya di Jl. Jajaway.
1.7.2
Waktu Penelitian Jangka waktu penulisan laporan Tugas Akhir selama lima bulan. Adapun
jadwal pelaksanaan penelitian dijelaskan pada tabel dibawah ini. Tabel 1.1
Jadwal Penelitian
No
1 2 3 4 5 6 7
KEGIATAN
BULAN KEGIATAN (TAHUN 2011/2012) Maret April Mei Juni 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Penentuan Topik dan Objek Penelitian Tugas Akhir Pengumpulan Proposal Tugas Akhir Pengumpulan Laporan SK Penentuan Pembimbing Tugas Akhir Bimbingan dengan Dosen Pembimbing Pengumpulan Laporan Proposal Tugas Akhir Seminar Usulan Penelitian (UP)
8
Penulisan Laporan Tugas Akhir
9
Persetujuan untuk Sidang Tugas Akhir
10
Pengumpulan Draft Tugas Akhir
11
Sidang Tugas Akhir
12
Penulisan Artikel Ilmiah
Sumber: Hasil Olah Data Peneliti (2012)
9
1
Juli 2 3
