BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Program tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) pertama kali dikemukakan oleh Howard R. Bowen pada tahun 1953. Setelah itu,CSR mengalami pengembangan konsep secara terus menerus, semula kegiatan CSR berorentasi pada “filantropi”, maka saat ini telah dijadikan sebagai salah satu strategi perusahaan untuk meningkatkan “citra perusahaan” yang akan turut mempengaruhi kinerja keuangan perusahaan beserta pentingnya pengembangan masyarakat terhadap penerapan CSR. Meningkatnya citra perusahaan akan memiliki implikasi strategis bagi peusahaan itu sendiri karena reputasi yang baik merupakan salah satu keunggulan yang kompetitif. Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan suatu tindakan yang diambil pelaku bisnis atau pemangku kepentingan melalui perilaku yang secara sosial bertanggung jawab kepada masyarakat. Dalam menjalankan tanggung jawab sosialnya, pelaku bisnis atau perusahaan memfokuskan perhatiannya kepada tiga hal, yakni ekonomi, sosial, dan lingkungan, hal ini difokuskan sebagai kegiatan yang berkesinambungan dan salah satu cara untuk mencegah krisis, yaitu dengan peningkatan reputasi atau image. Penerapan CSR saat ini berkembang pesat termasuk di Indonesia, sebagai respon dunia usaha yang melihat aspek lingkungan dan sosial sebagai peluang untuk meningkatkan daya saing serta sebagai bagian dari pengelolaan risiko menuju sustainability kegiatan usahanya. Substansi CSR adalah dalam rangka kemampuan perusahaan untuk beradaptasi dengan lingkungannya, komunitas dan stakeholder yang terkait dengannya baik lokal, nasional maupun global. Secara singkat, CSR mengandung makna bahwa perusahaan memiliki tugas moral untuk berlaku jujur, 1
2
mematuhi hukum, menjujung integritas (Ardianto, 2011). Mc Williams dan Siegel, 2001 juga meyakini bahwa : “CSR is conventionally defined as the social involvement, responsiviness, and accountabilitty of companies apart from their core profit activities and beyond the requirements of the law and what is otherwise required by government” The World Business Council for Sustainable Development (Business Action for Sustainable Development) dalam Solihin (2009) mengungkapkan bahwa CSR adalah: “The continuing commitmen by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of live of the workforce and their families as well as of the local community and society at large”. Secara universal, dari kedua pemahaman tersebut mengungkapkan bahwa aktivitas CSR pada umumnya mempunyai tujuan sebagai keterlibatan sosial pelaku bisnis atau stakeholder dalam mencapai peningkatan kesejahteraan yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan pada kualitas hidup pekerja atau masyarakat sebagai penunjang triple bottom line perusahaan yakni ekonomi, sosial, dan lingkungan yang dirasa mampu mendongkrak citra perusahaan dan meningkatkan reputasi perusahaan dalam rentang waktu panjang. Penerapan Corporate Social Responsibility (CSR) ‘tanggung jawab sosial perusahaan’ di Indonesia juga diatur dalam UU No.40 tahun 2007 tentang perseroan terbatas (PT) pasal 74 yang menyebutkan adanya tanggung jawab sosial yang harus dipikul oleh perseroan terbatas (PT), CSR merupakan salah satu upaya pemerintah menyeimbangkan pertumbuhan ekonomi dan pemerataan ekonomi. Banyak perusahaan yang semakin menyadari dan menilai pelaksanaan CSR tidak hanya sekedar memenuhi kewajiban seperti yang ditetapkan dalam UU tetapi juga dimanfaatkan (dalam jangka panjang) sebagai sarana untuk dapat memenangkan
3
persaingan dalam industri melalui pembentukan persepsi di hati konsumen melalui image “citra” yang baik, peduli pada lingkungan dan masyarakat. CSR (Corporate Social Responsibility) yang bersifat strategis tersebut, dapat mempertahankan atau mendongkrak reputasi dan brand image, mendapatkan social license to operate, minimalisir resiko bisnis perusahaan, peningkatan penjualan dan market share, menurunkan biaya operasi, memperbaiki hubungan dengan stakeholder, memperbaiki hubungan dengan regulator, meningkatkan semangat dan produktifitas karyawan, serta meningkatkan daya tarik perusahaan di mata para investor dan analis keuangan. Pengembangan CSR memerlukan tahapan yang sistematis dan kompleks. Tahap pertama, dimulai dengan upaya melihat dan menilai kebutuhan masyarakat dengan cara mengidentifikasi masalah yang terjadi dan mencari solusi yang tepat. Tahap kedua, perlu dibuat rencana aksi beserta anggaran, jadwal, indikator evaluasi, dan sumber daya yang diperlukan bagi perusahaan. Tahap ketiga, melakukan monitoring kegiatan melalui kunjungan langsung atau melalui survey. Tahap keempat, melakukan evaluasi secara regular dan melakukan pelaporan untuk dijadikan panduan strategi dan pengembangan program selanjutnya. Evaluasi dilakukan pula dengan membandingkan hasil evaluasi dari internal perusahaan dan eksternal perusahaan. Oleh karena itu CSR lebih tepat digolongkan menjadi investasi dan menjadi strategi bisnis perusahaan. Maka dari itu, strategi yang digunakan harus tepat karena keputusan strategi yang salah bisa mengakibatkan kerugian dan sangat sulit untuk memperbaiki kesalahan tersebut. Corporate Social Responsibility (CSR)
4
tidak hanya ditujukan untuk meminimalisir dampak negatif yang diakibatkan oleh kegiatan operasional perusahaan. Apabila perusahaan mampu menerapkan unsurunsur positif dari kegiatan perusahaan maka CSR dapat diposisikan sebagai strategi jangka panjang. GarudaFood Group, salah satu perusahaan makanan dan minuman Nasional terkemuka di Indonesia telah melayani kebutuhan makanan dan minuman sejak tahun 1990 dan menjadikan reputasi perusahaan sebagai salah satu strategi bisnis perusahaan. Dalam meningkatkan reputasi GarudaFood Group terus melakukan transformasi nilai-nilai perusahaan (Values), strategi value chain, marketing & distribusi serta terus meningkatkan aktifitas perusahaan dalam bentuk kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) dengan mengembangkan konsep tripple bottom lines (profit, planet, dan people) agar menjadi perusahaan yang terus tumbuh dan memberikan manfaat bagi konsumen. Melalui program CSR “Sehati GarudaFood”, GarudaFood pun berkomitmen untuk melaksanakan kegiatan CSR secara efektif dan berkesinambungan. Sehingga dengan adanya program CSR ini menjadi langkah perusahaan dalam memberikan kontribusi positif untuk turut menciptakan pembangunan berkelanjutan melalui peningkatan kesejahteraan sosial dalam beberapa aspek (sosial, ekonomi dan lingkungan). Program “Sehati GarudaFood” ini dijalankan melalui lima pilar utama, diantaranya pendidikan, kesehatan masyarakat, lingkungan, bantuan bencana alam, serta pemberdayaan masyarakat walaupun terus gencar menjadikan CSR & Reputasi sebagai salah satu strategi bisnis GarudaFood.
5
Fenomena yang terjadi sekarang, implementasi CSR di GarudaFood masih dirasa kurang sesuai harapan bagi masyarakat penerima manfaat, di mana dalam implementasi program CSR masih belum terlaksana dengan baik sesuai target rencana kegiatan serta kurangnya manfaat yang dirasakan secara jangka panjang. Hal ini berpengaruh juga terhadap reputasi GarudaFood dibuktikan juga dengan hasil Corporate Image Award 2016 yang membuat GarudaFood berada diurutan ke-2 dan harus segera melakukan strategi CSR yang lebih baik sehingga dapat meningkatkan kepuasan masyarakat penerima manfaat dan reputasi perusahaan sehingga mampu mempertahankan posisinya dalam menghadapi persaingan ketat yang terjadi pada era globalisasi ini. Tabel 1.1 Kegiatan CSR GarudaFood
Sumber: Report CSR GarudaFood 2016
Berdasarkan data diatas, program kegiatan CSR Garudafood yaitu pendidikan, lingkungan, pemberdayaan masyarakat dan bantuan sosial/bencana alam. Dalam
6
kegiatan pendidikan Garudafood melaksanakan program factory visit dan sahabat inspirasiku banyak mengalami peningkatan walaupun belum mencapai target, dimana kegiatan ini sangat membantu masyarakat dalam hal edukasi, sedangkan kegiatan lingkungan sudah sangat terbantu dengan berbagai macam kegiatan yang diselenggarakan oleh Garudafood. Pemberdayaan masyarakat Garudafood dalam melaksanakan program kegiatannya sudah memenuhi target dimana terjalin hubungan baik dengan kemitraan oleh para petani dan dalam kegiatan social Garudafood selalu perduli antar sesame dengan berbagai macam bantuan, salah satu menyalurkan donasi berupa uang tunai, dan perlengkapan sekolah kepada sejumlah anak binaan Panti Yatim, Penanaman bibit tanaman, untuk memupuk rasa empati sejak dini terhadap lingkungan melalui pengenalan bibit tanaman dan praktek langsung, sharing informasi mengenai fungsi vital tanaman, serta cara perawatan tanaman agar memiliki tingkat produktivitas yang optimal, karena dinilai dapat mengajak generasi muda untuk berperan aktif dalam perlindungan dan pengelolaan lingkungan hidup, khususnya dalam menjaga kelestarian bumi, serta merubah pola pikir mereka menjadi masyarakat yang berbudaya lingkungan serta membantu para korban bencana alam lainnya.
7
Reputasi GarudaFood
Sumber: IMAC Award, 2016
Bloomberg
Businessweek
Indonesia
bekerja
sama
dengan
Frontier
Consulting Group, melakukan survei terhadap empat kelompok responden, yaitu manajemen/pelaku bisnis, stock holder/investor, jurnalis, dan publik. Pengukuran Corporate Image (IMAC) menggunakan empat dimensi yaitu quality, performance, responsibility dan attractiveness. Dimensi quality terdiri dari empat atribut” ‘perhatian terhadap konsumen tinggi’, produk/jasa berkualitas tinggi’, perusahaan yang dapat dipercaya dan ‘perusahaan yang inovatif’. Dimesi performance terdiri dari dua atribut: "perusahaan yang memiliki peluang untuk tumbuh dan berkembang" dan "perusahaan yang dikelola dengan baik". Dimensi responsibility juga terdiri dari dua atribut: "perusahaan yang peduli dengan lingkungan" dan "perusahaan yang memiliki
8
tanggung jawab sosial". Dimensi attractiveness terdiri dari dua atribut: "perusahaan merupakan tempat kerja idaman" dan "perusahaan memiliki karyawan yang berkualitas". Berdasarkan survey dari lembaga IMAC bahwa PT. Garudafood menduduki posisi kedua pada tahun 2015 dan 2016, dimana dalam system penerapan quality, performance, responsibility dan attractiveness dalam kategori Snack atau makanan ringan, sedangkan tahun 2005 - 2011 GarudaFood berada pada urutan 3 teratas utuk kategori makanan & minuman dan tahun 2012 - 2013 GarudaFood berada pada urutan 2 teratas utuk kategori makanan. Berdasarkan latar belakang tersebut, penulis tertarik untuk dapat mempelajari dan menggali lebih dalam bagaimana peran program CSR yang dijalankan Garuda Food, maka peneliti bermaksud untuk melakukan penelitian dengan judul “Penerapan Corporate Social Responsibility terhadap Kepuasan Masyarakat dan Reputasi Perusahaan” .
1.2 Identifikasi dan Pembatasan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang masalah di atas, peneliti mengidentifikasi masalah adalah: a. Adanya harapan publik terhadap GarudaFood untuk menjalankan bisnisnya secara bertanggung jawab semakin besar, sehingga membuat perusahaan harus membuat strategi CSR secara jangka panjang dan memberikan manfaat
9
bagi masyarakat sekitar perusahaan dan pelanggan, jika masyarakat kecewa akan berakibat terjadinya demo yang akan menggangu aktifitas perusahaan. b. Masih adanya keluhan-keluhan konsumen dari sisi pelaksanaan program tanggung jawab social(CSR) perusahaan sehingga hal ini akan mengganggu reputasi perusahaan. c. Masih rendahnya hasil penilaian reputasi perusahaan yang akan berakibat terhadap opini negative atas hasil penilaian tersebut yang akan menggangu reputasi perusahaan. 1.2.2 Pembatasan Masalah Berdasarkan identifikasi masalah di atas peneliti membatasinya dengan Penerapan Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap kepuasan Masyarakat dan Reputasi Perusahaan.
1.3 Perumusan Masalah Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Apakah terdapat pengaruh antara CSR terhadap reputasi perusahaan pada PT. GarudaFood?
.
10
b. Apakah terdapat pengaruh antara CSR GarudaFood terhadap kepuasan masyarakat penerima manfaat Program CSR? c. Apakah terdapat pengaruh antara Kepuasan Penerima Manfaat CSR terhadap reputasi perusahaan pada PT. GarudaFood?
1.4 Tujuan Penelitian Sesuai dengan rumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah: a. Untuk mengetahui pengaruh antara CSR terhadap reputasi perusaan pada PT. GarudaFood? b. Untuk mengetahui pengaruh antara CSR terhadap kepuasan masyarakat penerima manfaat implementasi CSR PT. GarudaFood? c. Untuk mengetahui pengaruh antara kepuasan kepuasan masyarakat penerima manfaat CSR terhadap reputasi perusahaan pada PT. Garuda Food.
1.5 Manfaat Penelitian Penelitian ini bermanfaat untuk : 1.
Manfaat Teoritis Dengan program kegiatan CSR diharapkan dapat meningkatkan reputasi perusahaan dan dapat memberikan kepuasan kepada petani akan kerjasama dalam meningkatkan kesejahteraan masyarakat.
11
2.
Manfaat Praktis a. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran dan masukan kepada Garuda Food mengenai program Corporate Social Responsibility yang telah dijalankan secara efektif dalam implementasinya terhadap Good Corporate Governance (Tata Kelola Perusahaan yang Baik), sehingga dapat mengelola dan meningkatkan reputasi perusahaan dimata publik dan seluruh stakeholders, serta mencapai tujuan perusahaan secara efektif dan efisien. b. Bagi Penulis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi akademis bagi perkembangan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) melalui penelitian studi kasus. Selain itu, penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi referensi bagi penelitian selanjutnya dan riset bagi keilmuan CSR.
