BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Semakin ketatnya persaingan dalam dunia bisnis di Indonesia mendorong
banyak perusahaan untuk lebih berpikir ke depan guna menjalankan strategi yang terbaik bagi perusahaannya. Persaingan ini khususnya pada bisnis minuman ringan yang semakin mendapatkan tekanan dan sorotan dari pemerintah dan lembaga lainnya. Tekanan tersebut seperti tudingan-tudingan bahwa paktek industri minuman ringan membawa dampak atau pengaruh yang buruk bagi kesehatan, kerusakan lingkungan, juga tudingan pelanggaran hak asasi manusia dan pelanggaranpelanggaran lainya. Perusahaan yang melanggar standar-standar sosial dan lingkungan menjadi sasaran publisitas negatif oleh LSM-LSM di bidang HAM, perburuhan dan lingkungan. Publisitas semacam ini bisa menghancurkan reputasi perusahaan. Dalam rangka menjaga eksistensi suatu perusahaan, maka perusahaan itu harus dapat menjaga keseimbangan hubungan dengan pihak lain yang dapat mempengaruhi eksistensi perusahaan dan mencapai Good Bussiness. Keseimbangan dapat dijaga dengan melakukan Corporate Sosial Responsibility (CSR). Penerapan CSR merupakan komitmen dunia usaha untuk terus bertindak etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara luas (The World Bussiness Council for Sustainable Development (WBCSD) dalam Wibisono, 2007). Sejalan dengan itu, Wibisono (2007) menjelaskan bahwa etika bisnis merupakan tuntunan perilaku bagi dunia usaha untuk bisa membedakan mana yang baik dan mana yang buruk, mana yang boleh dan mana yang tidak boleh dilakukan.
1
Untuk dapat terus menjaga eksistensinya berbagai tudingan-tudingan dari masyarakat harus dapat dihadapi oleh praktisi Public Relations tentunya agar dapat mempertahankan citra perusahaan, seperti yang dilakukan oleh Public Relations (PR) PT.Coca-Cola Amatil Indonesia yang dalam menjalankan tugasnya, Public Relations menyadari bahwa peranan pokok atau tanggung jawab Public Relations adalah bagaimana menciptakan kepercayaan, goodwill, dan kejujuran dalam menyampaikan pesan atau informasi, serta publikasi yang positif kepada publik (khalayak) yang didukung dengan kiat dan taktik serta teknik dalam berkampanye untuk memperoleh citra (Ruslan, 2005:63). Rachmadi (1992:41) mengatakan bahwa pelaku public Relations tidak boleh memutar balikkan fakta / kenyataan, menyiarkan berita-berita bohong dan fitnah, dan sebagainya. Hal ini tidak mudah dilakukan sebab di satu pihak public relations bertindak sebagai komunikator (communicator) dan perantara (mediator). Sedangkan di lain pihak, ia mempunyai tanggung jawab sosial (social responsibility). Dalam peran ganda yang bersifat dilematik, public Relations officer berperan sebagai komunikator, dan sekaligus menjadi mediator, organisator, serta konsultan sering terjadi di masyarakat dalam era globalisasi dan penuh kompetitif sekarang ini (Ruslan, 2005:3). Oleh karenanya praktisi Public Relations harus dapat menempatkan posisinya sebagai wakil perusahaan sekaligus masyarakat dengan tanggung jawab. Aspek tanggung jawab sosial dalam dunia public relations adalah cukup penting, karena praktisi Public Relations tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat untuk mencapai sukses dalam memperoleh simpati atau empati dari khalayaknya (Ruslan, 2005:15). Dengan dilakukannya tanggung jawab sosial tersebut, maka akan menumbuhkan opini positif dari masyarakat bila dilakukan dengan efektif. Untuk mendapatkan opini positif bagi perusahaannya, PT Coca-Cola Amatil telah menjalankan Program Corporate Social Responsibility (CSR). Menurut The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) in Fox, et al (2002), 2
definisi Corporate Social Responsibility adalah tanggung jawab perusahaan secara sosial adalah komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan para karyawan perusahaan , keluarga karyawan tersebut, berikut komuniti-komuniti setempat (lokal) dan masyarakat secara keseluruhan, dalamrangka meningkatkan kualitas kehidupan (Budimanta, 2004:72). Sebagai perusahaan yang bertanggung jawab baik terhadap lingkungan maupun masyarakat , PT Coca-Cola Amatil telah melaksanakan serangkaian program CSR yang dirasa efektif. Hal ini terbukti dari diterimanya penghargaan sebagai runner-up dalam Asian CSR Award 2003 di Bangkok, yaitu program Coca-Cola Foundation Indonesia untuk bidang Pendidikan. Selain itu program Coke Farm juga berhasil mendapatkan penghargaan Gold Award untuk program penanaman pohon di atas lahan yang tidak produktif yang diselenggarakan oleh CFCD (Corporate For Community Development) yang bekerjasama dengan menko kesra Republik Indonesia. Sebelumnya Coke Farm juga mendapatkan Silver Award utuk kategori Best CSR program di bulan juni 2011 dari majalah mix marketing. Keberhasilan Program Corporate Social Responsibility merupakan hasil kerjasama Public Relations PT. Coca-Cola Amatil Indonesia dengan berbagai pihak, salah satunya adalah community development. Community development adalah kegiatan pengembangan masyarakat yang dilakukan secara sistematis, terencana dan diarahkan untuk memperbesar akses masyarakat guna mencapai kondisi sosial, ekonomi dan kualitas kehidupan yang lebih baik apabila dibandingkan dengan kegiatan pembangunan sebelumnya. Seperti yang diutarakan oleh Budimanta (2004:128) bahwa sarana yang dipergunakan dalam rangka implementasi konsep corporate social responsibility adalah dengan program community development, sehingga keberhasilan dalam program community development adalah merupakan salah satu keberhasilan penerapan konsep social responsibility. Melalui profil program CSR PT.Coca-Cola Amatil Indonesia dapat dilihat bahwa program CSR yang telah dilakukan oleh PT.Coca-Cola Amatil Indonesia meliputi berbagai sektor kehidupan di dalam masyarakat, yakni: pendidikan, 3
pemanfaatan potensi dan sumber daya masyarakat sekitar, kesehatan, sosial dan budaya, pengembangan infrastruktur, dan aspek strategis lainnya. Coca-Cola Amatil Indonesia memiliki 4 pilar kunci sebagai parameter dalam menjalankan berbagai program CSR & Sustainability. Keempat pilar tersebut antara lain melindungi dan melestarikan lingkungan hidup (environment), menyediakan berbagai variasi pilihan kepada pelanggan (market place), mempertahankan budaya dan nilai-nilai positif dalam perusahaan (work place) , serta berkontribusi dalam perkembangan sosial dan ekonomi masyarakat (Community) di area perusahaan beroperasi. Selain dua program CSR di atas masih banyak program-program CSR lainya yang dilaksanakan oleh PT.Coca-Cola Amatil Indonesia seperti donor darah, khitan masal, Coke Kicks , Eco mobile, Eco uniform, Coca-Cola for Borobudur, dsb. Banyak sekali program-program CSR yang ditujukan untuk memberikan manfaat bagi masyarakat sehingga dapat menciptakan hubungan yang baik pula dengan masyarakat namun pada kenyataanya masih terjadi ketidakpuasan masyarakat terhadap perusahaan seperti banyaknya kasus yang ditujukan kepada Coca-Cola antara lain di Coca-Cola tiongkok yang terbukti terkontaminasi klorin sehingga untuk beberapa waktu proses produksi di pabrik tersebut dihentikan, di India Coca-Cola juga menuai protes dari beberapa LSM karena diduga mengandung pestisida, sedangkan di Indonesia beberapa kasus terkait dengan Coca-Cola seperti ditemukanya obat nyamuk dan juga cicak pada produk Coca-Cola serta kasus terbaru yaitu pada Rabu 16 Mei 2012 sekitar pukul 10 Coca-Cola Amatil Central Java di Jl.Soekarno-Hatta Km.30 Bawen di datangi kerumunan warga untuk melakukan aksi demo terhadap Coca-Cola dikarenakan tidak dapat digunakanya sumur warga akibat pengeboran sumur yang dilakukan oleh Coca-Cola, juga karena saluran pembuangan air (selokan) yang terlalu rendah sehingga pada musim penghujan rumah warga tergenang oleh luapan air, polusi yang mengganggu serta ketertiban kendaraan parkir milik Coca-Cola yang mengganggu kenyamanan warga sekitar perusahaan.. Demo warga sekitar perusahaan ini mengundang perhatian dari banyak pihak selain warga, polisi, pengendara yang kebetulan lewat di depan lokasi pabrik dan juga 4
wartawan. Hal ini tentunya akan menimbulkan berita-berita serta opini negatif baik di media maupun di masyarakat dan tugas Public Relations sebagai perantara antara perusahaan dengan pihak eksternal untuk menciptakan saling pengertian dan opini baik dari publik kepada perusahaan. Melihat banyaknya kasus-kasus yang menimpa Coca-Cola seperti kasus demo warga yang meganggap bahwa perusahaan tidak perduli terhadap komunitas dapat dikatakan bahwa hubungan antara perusahaan dengan komunitas kurang baik. Untuk membentuk kerjasama yang baik antara organisasi dengan komunitas, maka dibutuhkan bentuk hubungan serta komunikasi yang baik antara organisasi dengan komunitas. Hubungan komunikasi yang terjadi dalam organisasi itu disebut dengan pola komunikasi. Pola komunikasi merupakan bentuk interaksi pertukaran pesan antar organisasi dengan publiknya, baik komunikasi secara verbal maupun non verbal karena organisasi tidak mungkin berjalan tanpa adanya komunikasi. Pola komunikasi yang terjadi dalam organisasi itu sendiri banyak dipengaruhi oleh kegiatan dan fungsi public relation. Dalam fungsi public relations terdapat berbagai macam bentuk hubungan yang dapat dilakukan. Diantaranya yang umum dilakukan adalah, community relations, government relations, consumer relations, investor relations, media relations dan employee relations. Semua bentuk hubunganhubungan tersebut diatur oleh public relations, dengan tujuan untuk mencapai pengertian publik (public understanding), kepercayaan publik (public confidence), dukungan public (public support), dan kerjasama publik (public cooperation). (S.K. Bonar, 1993:55) Di dalam sebuah perusahaan salah satu bentuk hubungan dalam public relations yang mengatur hubungan antara perusahaan dan komunitas adalah community relations. Dengan kata lain community relations adalah bentuk hubungan yang dilakukan untuk menciptakan komunikasi dua arah yang baik antara perusahaan dengan masyarakat khususnya komunitas perusahaan dalam upaya membina kerjasama dan hubungan yang harmonis di antara keduanya. Community relations
5
juga bertujuan untuk mencapai saling pengertian (mutual understanding), kerjasama (relationship) serta dukungan diantara perusahaan dengan komunitas. Untuk dapat mengetahui apakah kegiatan komunikasi yang sudah dijalankan efektif atau berhasil mencapai tujuan dan sasaran organisasi adalah dengan melakukan audit komunikasi. Dengan melakukan audit komunikasi, segala hambatan komunikasi dan gangguan yang menyebabkan macetnya aliran informasi dan peluang yang terlewat dapat diketahui sehingga diperoleh cara yang dapat meningkatkan dampak
yang
dikehendaki
sehingga
organisasi
atau
perusahaan
dapat
mempertahankan hidup bahkan kesuksesannya di tengah persaingan global yang makin keras. Hal ini menimbulkan ketertarikan peneliti untuk mengetahui bagaimana peran dan fungsi public relations PT. Coca-Cola Amatil dalam mengembangkan Program Corporate Social Responsibility yang ditujukan kepada masyarakat untuk membina hubungan yang harmonis dan saling menguntungkan terutama dengan komunitas perusahaan dengan melakukan audit komunikasi. Melalui audit komunikasi akan didapatkan
model-model
komunikasi
public
relations
yang
tepat
dalam
pengembangan community relations.
1.2
Rumusan Masalah Peneliti hendak meneliti: 1. Bagaimana penerapan program Corporate Social Responsibility PT.Coca-Cola Amatil Indonesia dalam membangun Community Relations ? 2. Bagaimana model komunikasi public relations yang diterapkan di PT.Coca-Cola Amatil Indonesia dalam mengembangkan community relations melalui program CSR ?
6
1.3
Tujuan penelitian Tujuan penelitian yang hendak dicapai oleh peneliti yaitu : 1. Mendeskripsikan bagaimana pelaksanaan program-program CSR PT.Coca-Cola Indonesia dalam mengembangkan community relations. 2. Mengetahui model komunikasi seperti apakah yang dilakukan PT.Coca-Cola Amatil Indonesia.
1.4
Manfaat penelitian 1. Diharapkan penelitian ini mampu membantu perusahaan untuk melihat manfaat dan hasil dari program Corporate Social Responsibility yang selama ini telah dilaksanakan. 2. Mengetahui keberhasilan program Community relations melalui proses komunikasi yang baik dalam pelaksanaan program CSR. 3. Memberikan informasi untuk mengevaluasi kebijakan perusahaan, memperbaiki keadaan karena ada kesalah pahaman dan nantinya dapat menjadi panduan bagi perusahaan untuk menyusun program Corporate Social Responsibility dan pelaksanaan proses komunikasi program CSR selanjutnya. 4. Selain itu penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai referensi untuk melakukan penelitian lebih lanjut terkait dengan program Corporate Social Responsibility maupun audit komunikasi.
1.5
Definisi Konsep 1.5.1 Corporate Social Responsibility (CSR) Susanto (2007:26) menyatakan bahwa CSR sebagai suatu bentuk tanggung jawab sosial perusahaan terhadap stakeholder dan masyarakat. Dengan diperolehnya laba, perusahaan dapat memberikan deviden bagi pemegang saham, mengalokasikan sebagian laba yang diperoleh guna
7
membiayai pertumbuhan dan perkembangan usaha di masa depan, serta membayar pajak kepada pemerintah dan melaksanakan program CSR demi kesejahteraan masyarakat
1.5.2
Audit Komunikasi Audit komunikasi menurut Emmanuel (1985, 50) adalah : A
communication audit has been defined as “a comprehensive and thorough study of communication philosophy, concepts, structure, flow and practice within an organisation”. (audit komunikasi didefinisikan sebagai “sebuah studi yang menyeluruh dan seksama/teliti tentang filsafat komunikasi, konsepkonsep, struktur, arus (komunikasi) dan praktek komunikasi dalam suatu organisasi”). Gibson dan Hodgetts (1991) dalam Harjana (2000:10-13) mengemukakan audit komunikasi adalah analisis yang lengkap atas sistemsistem komunikasi internal dan eksternal dari suatu organisasi. Ruang lingkup audit audit komunikasi dapat meliputi rentang dari sekedar pertimbangan atas salah satu divisi sampai ke iklim organisasi secara keseluruhan, rentang lingkungan tersebut bergantung pada mandat dan kepentingan pimpinan puncak organisasi. Sedangkan menurut Harjana sendiri dikemukakan audit komunikasi adalah kajian mendalam dan menyeluruh tentang pelaksanaan sistem
komunikasi
keorganisasian
yang
mempunyai
tujuan
untuk
meningkatkan efektifitas organisasi. Dimensi Audit Komunikasi Audit komunikasi dilakukan pada dimensi sebagai berikut: a. Proses penyampaian pesan b. Gaya komunikasi c. Model komunikasi yang diterapkan antara organisasi perusahaan dan publiknya 8
d. Media komunikasi e. Ketepatan waktu f. Frekuensi komunikasi g. Keterbukaan dan kejujuran h. Partisipasi anggota organisasi/ perusahaan dan publik i. Umpan balik public j. Peran dan fungsi masing-masing anggota organisasi/ perusahaan dalam berbagai kelompok k. Pemecahan masalah dan pembuatan putusan l. Norma-norma yang digunakan m. Kepemimpinan dan kewenangan n. Penghargaan dan sanksi
1.5.4
Community Relations Definisi singkat tentang Community Relations diberikan oleh Center
dan Jackson (1995 : 82), Community Relations sebagai fungsi Public Relations, adalah partisipasi suatu lembaga atau instansi di dalam suatu komunitas dengan terencana, aktif, dan berkelanjutan untuk menjaga dan mengembangkan lingkungan sekitarnya, untuk kepentingan lingkungan itu sendiri, para karyawannya serta semua pihak yang berkepentingan dan demikian juga halnya masyarakat luas.
1.5.5 Model komunikasi Menurut James E. Grunig (Ruslan, 2003: 103), dalam perkembangan public relations dalam konsep dan praktik dalam proses komunikasi terdapat empat model (four typical ways of conceptual and practicing communication), yaitu: a. Model Publicit or Press Agentry 9
b. Model Public Information c. Model Two Way Asymmetrical d. Model Two Way Symmetrical
10
