BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Dalam era industrialisasi yang terjadi di negara-negara berkembang saat
ini, tingkat persaingan terasa begitu tinggi. Persaingan tersebut menuntut perusahaan untuk lebih mencurahkan perhatian kepada usaha-usaha dalam meningkatkan efisiensi, efektivitas, dan produktivitas. Usaha-usaha tersebut ditujukan untuk mendapatkan suatu keunggulan untuk menempati posisi terbaik dalam persaingan bisnis. Kita dapat melihat bahwa perkembangan ekonomi di Indonesia sedang mengalami kritis. Tentu saja hal tersebut dapat membawa pengaruh yang signifikan pada dunia usaha di Indonesia. Walaupun dihadapkan oleh situasi perkembangan ekonomi negara yang kurang baik, namun dunia usaha di Indonesia semakin berkembang dari waktu ke waktu. Profitabilitas merupakan kemampuan perusahaan untuk menghasilkan laba dalam upaya meningkatkan nilai pemegang saham. Menurut Heinze (1976) ; Graye et.al, (1995) dalam Mahdiyah (2008) profitabilitas merupakan faktor yang membuat manajemen menjadi bebas dan fleksibel untuk mengungkapkan pertanggung jawaban sosial kepada pemegang saham. Sehingga semakin tinggi tingkat perusahaan makan semakin besar pengungkapan informasi sosial. Profitabilitas adalah hasil akhir bersih dari berbagai kebijakan dan keputusan yang dilakukan oleh perusahaan (Bringham & Houston, 2006), rasio ini digunakan sebagai alat pengukur atas kemampuan perusahaan untuk memperoleh keuntungan. Selain itu profitabilitas sangat penting bagi perusahaan bukan saja untuk terus mempertahankan pertumbuhan bisnisnya namun juga untuk memperkuat kondisi keuangan perusahaan. Laba atau profit sering juga dikaitkan dengan ukuran efisiensi dan efektivitas dari suatu unit kerja dalam memanfaatkan sumber daya perusahaan.
1
2
Perusahaan Food and Beverage merupakan salah satu contoh dari sekian banyak perusahaan yang bergerak dalam bidang produksi makanan dan minuman. Kegiatan utama dari perusahaan Food and Beverage adalah mengolah bahan makanan menjadi hidangan yang menarik dan mempunyai kualitas rasa yang baik, untuk kemudian memberikan pelayanan terbaik kepada konsumen. Perkembangan bisnis pada perusahaan Food and Beverage sedang mengalami masalah pada saat ini, untuk itu penulis meneliti perusahaan Food and Beverage pada tahun 2009-2011 yang terdaftar di Bursa Efek Indonesia. Perkembangan Food and Beverage saat ini sedang mengalami kenaikan dan penurunan. Pada tahun 2009-2011 perusahaan Food and Beverage yang menjadi unit analisis cenderung mengalami kenaikan hanya 50%, sedangkan pada tahun 2011 perusahaan Food and Beverage mengalami penurunan, yang ditunjukkan dari banyaknya pelaku usaha yang eksis di bidang ini. Data yang dihimpun dari perusahaan Food and Beverage mencatat bahwa kondisi rata-rata tingkat rasio Net Profit Margin pada tahun 2009-2011 untuk perusahaan Food and Beverage yang menjadi unit analisis cenderung mengalami kenaikan. Pada tahun 2010 Net Profit Margin mengalami kenaikan dibandingkan tahun 2009 menjadi 10,86%. Namun pada tahun 2011 Net Profit Margin perusahaan Food and Beverage yang terdapat di Bursa Efek Indonesia mengalami penurunan dengan nilai rata-rata mencapai 10,16%. Melihat adanya perkembangan bisnis Food and Beverage membawa para pelaku dunia usaha ke persaingan yang sangat kuat untuk memperebut konsumen. Promosi pun gencar dilakukan untuk menarik minat konsumen serta untuk membuat pelanggan loyal (Sulistyo, 2006). Contoh promosi yang dilakukan oleh beberapa perusahaan misalnya dengan memasang iklan melalui berbagai macam media, seperti misalnya dengan memasang iklan televisi, iklan radio, iklan di surat kabar atau majalah, serta billboard yang terpampang di jalan-jalan di tengah kota. Kemudian contoh lain yaitu perusahaan melakukan personil selling ke sasaran konsumen yang dituju, misalkan ke perusahaan-perusahaan maupun konsumen akhir secara langsung.
3
Menurut Nickels, McHugh & McHugh (2008), promosi adalah usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya. Sedangkan menurut Kotler (2006), promosi sebagai berbagai kegiatan yang dilakukan antar perusahaan untuk mengkonsumsikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen sasaran agar membelinya. Jadi dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan sarana yang digunakan oleh perusahaan untuk menginformasikan produk atau jasa yang dimiliki oleh perusahaan dengan tujuan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian. Seperti yang dinyatakan oleh Keegan (1999), bahwa kepuasan konsumen saat ini telah menjadi tujuan umum yang ingin dicapai semua perusahaan. Oleh sebab itu tidak cukup bagi perusahaan untuk hanya berkonsentrasi pada kepuasaan pelanggan semua. Sasaran pokok dari perusahaan seharusnya adalah menciptakan loyalitas pelanggan, karena tidak ada jaminan bahwa pelanggan yang puas akan menjadi pelanggan yang loyal. Dengan demikian, kepuasaan hanyalah sebuah proses, bukan hasil akhir. Tujuan akhir sebuah perusahaan adalah loyalitas pelanggan. Jadi usaha pokok dari perusahaan harus jelas, yaitu kosentrasi pada loyalitas, tidak hanya kepuasaan. Loyalitas didefinisikan Oliver (dalam Taylor, Celuch and Goodwin, 1999, p.218) sebagai komitmen yang tinggi untuk membeli kembali suatu produk atau jasa yang disukai di masa mendatang, di samping pengaruh situasi dan usaha pemasar dalam mengubah perilaku. Dengan kata lain konsumen akan setia untuk melakukan pembelian ulang secara terus-menerus. Ketika konsumen puas dengan produk yang diberikan dan juga memiliki buying experience, maka konsumen akan delighted. Griffin (2003) mengatakan bahwa delighted menunjukkan kepuasaan yang relatif tinggi terhadap sebuah produk dimana hal tersebut akan menimbulkan loyalitas sebagai premium quality, yaitu tingkatan loyalitas dimana konsumen atau pelanggan tidak akan mudah dipengaruhi untuk pindah ke supplier lainnya sehingga pelanggan akan terus melakukan pembelian ulang untuk membeli produk/jasa tersebut.
4
Sering sekali kita melihat banyak para pelaku usaha yang tidak menyadari bahkan tidak mengindahkan apakah kegiatan operasional tersebut membawa dampak negatif atau tidak. Banyak perusahaan yang hanya memikirkan bagaimana cara meningkatkan penjualan produknya tanpa melihat bagaimana kondisi alam dan masyarakat sekitarnya. Akibatnya, terjadi hubungan yang tidak harmonis antara perusahaan dengan masyarakat sekitar dengan diwarnai berbagai konflik dan ketegangaan, misalnya tuntutan atas ganti rugi kerusakam lingkungan (Achda, 2006). Selain itu, banyak perusahaan yang demi untuk bisa memperoleh laba yang maksimal seringkali mempraktikan cara-cara yang tidak fair dan tidak etis, bahkan sampai tindakan kegiatan korporasi. Harus diakui, bahwa sektor industri atau perusahaan-perusahaan yang berskala besar telah mampu memberikan kontribusi terhadap pertumbuhan ekonomi sosial nasional. Berdasarkan penelitian di atas, dapat disimpulkan bahwa masalah yang dihadapi perusahaan Food and Beverage disebabkan karena Corporate Social Responsibility (CSR) yang kurang baik.
Pentingnya Corporate
Social
Responsibility telah diatur dalam Undang-Undang No.25 Tahun 2007 tentang penanaman Modal dan Undang-Undang No.40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas. Dengan demikian, Corporate Social Responsibility merupakan suatu kewajiban yang harus dilaksanakan perusahaan, bukan kegiatan yang bersifat sukarela kaitannya dengan interaksi sendiri kepada masyarakat sekitar, melainkan mempunyai makna lebih dari itu, yaitu untuk mengembangkan masyarakat sekitar (community development) terutama dalam hal pengembangan perekonomian masyakat sekitar. Secara sederhana, CSR dapat diartikan sebagai konsep yang menjelaskan bahwa suatu organisasi termasuk perusahaan adalah pihak yang memiliki tanggung jawab terhadap stakeholders. Para stakeholders tersebut terdiri atas : 1.
Konsumen
2.
Karyawan
3.
Pemegang saham
4.
Komunitas dan
5.
Lingkungan
5
Sifat dari Corporate Social Responsibility sendiri pada umumnya adalah voluntary namun penerapan Corporate Social Responsibility memberikan dampak yang positif, yaitu berupa citra yang bagus terhadap suatu perusahaan oleh masyarakat. Corporate Social Responsibility terkadang juga bisa dijadikan sebagai media publikasi walaupun sebenarnya tujuannya bukan ke arah sana, tetapi hal tersebut merupakan suatu konsekuensi dari penerapan CSR. Indriani (2008:1) mengatakan bahwa : “CSR adalah pilihan yang dilandasi kesadaran dari perusahaan. Dalam berbisnis ia tidak hanya memiliki kewajiban kepada shareholders (pemegang saham) ia juga harus memenuhi harapan para stakeholders (pemangku kepentingan).” Net
profit
margin
merupakan
kemampuan
perusahaan
dalam
menghasilkan laba pada tingkat penjualan tertentu. Net Profit Margin (NPM) dapat diinterpretasikan sebagai efisiensi perusahaan, yaitu sejauh mana kemampuan perusahaan dalam menekan biaya-biaya yang ada di perusahaan, yaitu sejauh mana kemampuan perusahaan dalam menekan biaya-biaya yang ada di perusahaan. Semakin tinggi NPM maka semakin efektif suatu perusahaan dalam menjalankan operasinya. Hubungan antara Corporate Social Responsibility dengan Net Profit Margin adalah dengan adanya Corporate Social Responsibility di dalam suatu perusahaan berpengaruh terhadap Net Profit Margin perusahaan tersebut. CSR merupakan suatu bentuk tanggung jawab sosial dari perusahaan tersebut, karena timbulnya kesadaran akan tanggung jawab perusahaan baik terhadap lingkungan sekitar perusahaan, masyarakat dan kesejahteraab karyawan. Herremans et.al (1993) dalam Januarti (2005) menyebutkan beberapa pokok pikiran mengenai hubungan antara tanggung jawab sosial perusahaan dengan profitabilitas, antara lain (a) Pokok pikiran yang menggambarkan kebijakan konvensional, berpendapat bahwa terdapat biaya tambahan yang signifikan dan akan menghilangkan perolehan laba untuk melaksanakan tanggung jawab sosial, sehingga akan menurunkan Net Profit Margin, (b) Biaya tambahan khusus untuk melaksanakan tanggung jawab sosial akan menghasilkan dampak netral terhadap profitabilitas.
6
Hal ini disebabkan tambahan biaya yang dikeluarkan akan tertutupi oleh keuntungan efisiensi yang ditimbulkan oleh pengeluaran biaya tersebut. (c) pokok pikiran yang memprediksi bahwa tanggung jawab sosial perusahaan berdampak positif terhadap profitabilitas. Sama seperti Tsoutsoura (2004), yang mengatakan bahwa dengan penerapan dengan penerapan CSR dalam perusahaan akan meningkatkan dengan image perusahaan di mata masyarakat sekitar lingkungan ekstenal perusahaan dan juga karyawan, sebagai bagian dari lingkungan internal perusahaan. Dewi
(2007)
juga
memaparkan
bahwa
perusahaan
yang
tidak
mengimplementasikan CSR akan mendapat penilaian yang negatif dari publik. Jadi dapat dikatakan bahwa implementasi CSR akan membentuk opini masyarakat terhadap perusahaan, wajar bila dengan meningkatkan tanggung jawab sosial perusahaan akan berpengaruh terhadap Net Profit Margin perusahaan. Semakin tinggi biaya CSR yang dikeluarkan, menjadikan hubungan perusahaan dengan masyarakat sekitar dan lingkungan yang juga sebagai konsumen perusahaan akan semakin baik, hal ini akan memungkinkan terjadinya peningkatan penjualan (Januarti, 2005). Dengan lebih menjamin kesehjateraan karyawan akan membuat para karyawan lebih loyal dan semangat dalam melakukan pekerjaan, sehingga tujuan perusahaan dalam jangka panjang (profit) dapat tercapai. Masalahnya akan menjadi semakin rumit ketika para pelaku dan investor berpijak pada anggapan bahwa CSR tidak profitable, tidak berdampak langsung terhadap peningkatan pendapatan perusahaan. Mereka cenderung ingin sesuatu yang instan, berharap dapat langsung memperoleh profit yang besar, tanpa perduli terhadap masalah-masalah eksternal perusahaan. selain itu para investor juga menginginkan realisasi investasi mereka untuk sektor rill dalam artian benarbenar berdampak langsung terhadap peningkatan pendapatan. Berdasarkan uraian tersebut, penulis tertarik melakukan penelitian yang hasilnya dituangkan dalam bentuk skripsi dengan judul: “Pengaruh Penerapan Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Net Profit Margin Perusahaan” (Survey Perusahaan Food and Beverage yang Terdaftar di BEI)
7
1.2
Identifikasi Masalah Penulis mengidentifikasikan masalah yang akan diteliti dari uraian latar
belakang di atas yaitu apakah penerapan Corporate Social Responsibility (CSR) mempengaruhi Net Profit Margin perusahaan.
1.3
Tujuan Penelitian Penelitian ini dimaksudkan untuk menganalisis dan menjelaskan pengaruh
Corporate Social Responsibility terhadap Net Profit Margin perusahaan, sedangkan tujuan yang ingin dicapai adalah untuk mengetahui penerapan Corporate Social Responsibility (CSR) berpengaruh secara signifikan terhadap Net Profit Margin Perusahaan.
1.4
Kegunaan Penelitian Dengan penelitian ini diharapkan akan memberikan pemahaman terhadap
pelaksanaan Corporate Social Responsibility pada perusahaan Food and Beverage di Indonesia yang terdaftar pada Bursa Efek Indonesia (BEI), serta bagaimana pengaruh Penerapan Corporate Social Responsibility terhadap Net Profit Margin Perusahaan. Secara rinci dapat dijabarkan sebagai berikut: 1.
Dalam bidang akademik, diharapkan dapat meningkatkan pengetahuan dan pemahaman mengenai Corporate social responsibility dengan segala komponen yang mempengaruhinya.
2.
Bagi
perusahaan,
dapat
memberikan
sumbangan
pemikiran
tentang
pentingnya tanggung jawab sosial perusahaan dan sebagai pertimbangan dalam
pembuatan
kebijakan
perusahaan
untuk
lebih
meningkatkan
kepeduliannya pada lingkungan sosial. 3.
Bagi investor, akan memberikan wacana baru dalam mempertimbangkan aspek-aspek yang perlu diperhitungkan dalam investasi yang tidak paku pada ukuran-ukuran moneter.
4.
Bagi peneliti lainnya, hasil dari peneliti ini diharapkan dapat digunakan sebagai dasar dan kerangka kerja bagi peneliti selanjutnya.
8
5.
Menjadi bahan masukan bagi perusahaan dalam bidang bisnis yang hendak menjadi bahan pemikiran mengetahui posisi penerapan CSR dalam kegiatan operasional perusahaan. Jika CSR yang akan dilaksanakan sesuai dengan konsep yang seharusnya, sehingga CSR tersebut dapat merupakan investasi jangka panjang perusahaan yang mampu mendatangkan berbagai manfaat atau benefit yang dapat mendukung terciptanya maksimalisasi laba perusahaan serta terwujudnya pembangunan yang berkelanjutan dari usaha perusahaan tersebut.
1.5
Lokasi dan Waktu Penelitian Penulis melakukan penelitian di Pojok Bursa Efek Indonesia (BEI)
khususnya pada perusahaan Food and beverage, Universitas Widyatama yang berlokasi di Jalan Cikutra No.204 A, Bandung 40125 dan men-download dari situs resmi Bursa Efek Indonesia yaitu www.idx.com. Waktu yang digunakan untuk melakukan penelitian ini dimulai dari bulan September tahun 2012 sampai dengan Oktober 2012.
