Bab 6 PEMBAHASAN
Berdasarkan hasil analisis penelitian yang telah dilakukan pada bab lima, maka selanjutnya akan dilakukan pembahasan terhadap hasil analisis tersebut. Pembahasan dibuat dengan melihat hubungan kausalitas yang terjadi sebagai pembuktian hipotesis yang diangkat dalam penelitian ini. Teori-teori ataupun hasil penelitian empirik yang telah dilakukan oleh peneliti sebelumnya akan digunakan dalam melakukan pembahasan hasil penelitian, apakah teori atau hasil penelitian empirik tersebut mendukung atau bertentangan dengan hasil pengujian hipotesis yang dilakukan dalam penelitian serta akan dikemukakan pula keterbatasanketerbatasan yang dimiliki oleh penelitian ini.
6.1 Pembahasan Hasil Penelitian Saat ini bank tidak cukup hanya memiliki produk dan harga yang baik untuk menjamin nasabah tetap bersedia menjalin hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan. Oleh karena itu bank dapat menggunakan pendekatan berbasis relationship yaitu pendekatan yang berusaha memahamai tentang apa yang diinginkan dan dibutuhkan pelanggan dan memandang pelanggan sebagai aset jangka panjang yang akan memberikan pemasukan yang terus menerus selama kebutuhan mereka terpuaskan. Pendekatan ini disebut dengan pemasaran relasional. Pertumbuhan pemasaran relasional yang cepat telah menyebabkan meningkatnya perhatian terhadap intensi relasional (relationship intention) sebagai hasil dari pertukaran relasional yang sukses.
163
164
Dalam literatur pemasaran relasional, ada banyak faktor yang berpengaruh terhadap relationship intention, antara lain: economic content, resource content, dan social content.
Ketiga faktor ini tidak berpengaruh langsung terhadap
relationship intention tetapi melalui kepercayaan, kepuasan, dan komitmen nasabah. Atas dasar pemikiran tersebut, maka tujuan studi ini adalah untuk menguji dan menganalisis pengaruh economic content, resource content, dan social content terhadap relationship intention melalui kepercayaan, kepuasan dan komitmen nasabah. Kesembilan hubungan kausal yang dibangun dalam studi ini merupakan sintesa dari beberapa teori dan hasil penelitian terdahulu yang telah dibahas dalam kerangka konseptual. Berdasarkan penilaian responden pada semua indikator variabel hasil penelitian, ternyata sebagian besar responden memberikan penilaian yang baik. Namun demikian, dengan deskripsi atas indikator dari variabel penelitian, hanya memberikan informasi tentang seberapa tinggi atau rendahnya nasabah menilai atas apa yang dinilai dan dirasakan terhadap usaha relasional yang dilakukan oleh bank. Informasi ini tidak mampu menjawab pertanyaan penelitian dan memberikan penjelasan (ekplanasi) tentang hubungan terstruktur yang dibangun antara tujuh variabel yang diteliti. Pertanyaan penelitian dijawab oleh hasil analisis persamaan struktural (SEM) dengan menggunakan program Amos 5. Dari hasil pengujian model (model pengukuran dan model struktural) yang dibuat untuk penelitian ini (yaitu evaluasi kesesuaian model dengan data) dihasilkan tingkat kesesuaian yang layak sehingga model yang dibangun layak digunakan untuk menguji hipotesis penelitian dan kemudian diperoleh hasil uji
165
hipotesis penelitian. Atas dasar hasil uji hipotesis yang dilakukan pada bab sebelumnya, pada bab ini disajikan pembahasan atas hasil uji hipotesis penelitian. Ada sembilan hipotesis yang diuji pada penelitian ini dan terbukti bahwa sembilan hipotesis tersebut menunjukkan pengaruh yang signifikan.
6.1.1 Pengaruh Economic Content terhadap Kepercayaan. Economic content dalam penelitian ini adalah manfaat ekonomi yang diterima nasabah
karena menjalin
hubungan dengan
bank.
Perusahaan
meningkatkan customer relationship dengan menyampaikan manfaat ekonomi. Pemberi jasa dapat memberi imbalan berupa harga khusus misalnya bank menawarkan tingkat bunga yang lebih tinggi untuk account jangka panjang. Selain monetary incentives, para peneliti juga telah menemukan bahwa salah satu motivasi untuk masuk dalam pertukaran relasional adalah money saving. Selain itu, pelanggan yang mengembangkan relationship jangka panjang dengan pemberi jasa dapat memperoleh pelayanan yang lebih cepat dari pada pelanggan lain (Berry, 1995; Gwinner et al., 1998; Peterson, 1995). Tabel 5.23 (halaman 154) menunjukkan bahwa pengaruh economic content terhadap kepercayaan memiliki koefisien jalur sebesar 0,203 dengan tingkat probabilitas sebesar 0,031. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis satu yang menyatakan economic content berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan nasabah Bank Sumut di Sumatera Utara terbukti kebenarannya. Hasil ini berarti bahwa jika penilaian nasabah terhadap economic content yang ditujukan pada
166
mereka makin baik (tinggi), maka semakin tinggi kepercayaan nasabah terhadap bank. Logika yang mendasari adalah bahwa nasabah mempercayai suatu bank yang dapat memberikan manfaat ekonomi kepada mereka adalah bank yang memiliki kemampuan yang
tinggi. Menurut Doney and Cannon (1997)
kepercayaan pelanggan dapat berkembang melalui berbagai proses. Kepercayaan dapat muncul melalui proses kapabilitas, yang berarti penilaian terhadap kemampuan pihak lain untuk memenuhi kewajibannya. Pelanggan dimotivasi untuk percaya pada pemberi jasa yang menawarkan economic content sebagai pihak yang dapat dipercaya karena kesediaan memberikan penawaran ini diartikan sebagai kapabilitas dari pemberi jasa. Pembuktian hipotesis pertama studi ini bahwa economic content berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan juga dapat dijelaskan melalui dimensi nilai ekonomi dan switching cost. Nilai ekonomi berhubungan dengan benefit cost rasio yang dirasakan nasabah. Asumsi dasar yang digunakan dalam pendekatan ini adalah bahwa nasabah bersedia menjalin hubungan dengan suatu bank ditentukan oleh analisa perbandingan antara biaya dan manfaat atau benefit dari adanya relasi antara nasabah dan pemberi jasa. Benefit tersebut misalnya atribut produk, kualitas produk, kualitas layanan dan ragam pilihan produk, sedangkan yang dikategorikan dalam biaya atau pengorbanan adalah bunga yang harus dibayar, biaya kredit, waktu yang terbuang dan biaya transportasi. Dalam pemasaran relasional yang sukses, bank yang mampu memberikan nilai ekonomi yang superior kepada nasabah berarti memiliki kemampuan yang tinggi dan ini
167
akan membuat nasabah akan percaya untuk membangun, mengembangkan dan mempertahankan suatu hubungan. Manfaat ekonomi yang superior berarti nasabah menerima manfaat yang jauh lebih besar dari pengorbanan yang diberikannya. Namun demikian, perkiraan akan nilai produk atau jasa atau evaluasi tentang manfaat yang diterima pelanggan, dapat sangat bersifat subjektif dan bahkan dapat terjadi dalam level bawah sadar. Nasabah mungkin tidak menimbang setiap elemen dari produk atau jasa yang ditawarkan dan tidak menyadari benefit yang mereka peroleh dan biaya yang mereka. Lovelock (2004) menyatakan bahwa pengorbanan yang diberikan pelanggan dalam situasi tukar menukar dengan sebuah perusahaan mencakup uang, waktu, energi atau usaha dan biaya psikologis. Biaya yang berhubungan dengan panca indra misalnya ruang tunggu yang tidak nyaman atau aspek negatif lain dari tempat dimana interaksi terjadi dan biaya psikologis kurang begitu jelas terlihat. Hal tersebut merupakan konsep subjektif dan pelanggan biasanya tidak menghitung biaya ini secara sadar. Akan tetapi, mereka membuat keputusan berdasarkan observasi mereka bahwa apa yang mereka terima dari tukar menukar atau hubungan dengan sebuah perusahaan, tidak sebanding dengan waktu atau kesulitan yang mereka terima. Switching cost menggambarkan kesulitan untuk mencari suplier baru (Whatne et al., dalam Antỏn et al., 2007). Nasabah tidak pindah ke bank lain, mungkin karena adanya rintangan seperti biaya transaksi dan biaya belajar, diskon untuk loyalitas, kebiasaan, biaya emosional dan usaha-usaha kognitif, sekaligus risiko keuangan, sosial dan psikologikal. Individu yang merasakan adanya biaya dan kesulitan untuk keluar dari hubungan akan cenderung untuk mempertahankan
168
perusahaan yang ada. Satu pihak akan lebih tergantung pada pihak lain karena biaya untuk beralih mitra lebih besar. Ini berarti pelanggan menjadi ”terperangkap” dengan penyedia jasanya saat ini karena switching cost yang tinggi. Dwyer et al. (1987) mengatakan bahwa pelanggan akan tetap menjalin hubungan dengan suatu perusahaan apabila ia menghadapi concreet switching cost atau apabila ia tidak dapat dengan mudah mendapatkan produk atau jasa yang diinginkan dari mitra pertukaran lain. Fullerton (2004) menyebut ini sebagai continuance commitment, yaitu keadaan psikologikal yang muncul karena kurangnya pilihan atau karena adanya perceived switching cost. Ketika pemasaran relasional dibangun didasarkan atas continuance commitment, nasabah tetap loyal kepada suatu bank karena mereka merasa terikat dengan mitra relasional. Tetapi apabila bank dapat memberikan nilai ekonomi yang tinggi maka nasabah dapat mengabaikan switching cost ini dan tetap percaya kepada bank dan puas terhadap produk yang dihasilkan bank. Tetapi apabila terdapat ketidakpuasan terhadap kualitas pelayanan, harga atau perusahaan dan switching cost rendah maka hal ini akan memotivasi keinginan untuk pindah ke suplier lain. Hasil studi ini sejalan dengan apa yang disampaikan Morgan (2000:485) yang menyatakan bahwa economic content penting bagi semua pihak dalam pemasaran relasional dan karena relationship menjadi lebih menarik secara ekonomi, akan bijaksana untuk bekerjasama karena biaya jangka panjang untuk melakukan bisnis lebih rendah. Lin et al. (2003) yang melakukan penelitian pada industri jasa keuangan di Taiwan menemukan bahwa ikatan ekonomi berpengaruh signifikan terhadap
169
kepercayaan nasabah. Mereka meneliti pengaruh relational bond yang terdiri dari economic bonds, social bonds, and structural bonds pada kepercayaan dan komitmen nasabah. Alasan nasabah bersedia menjadi nasabah suatu bank adalah untuk mendapatkan manfaat ekonomi dan bank yang dapat memberikan manfaat ekonomi adalah bank yang memiliki kapabilitas. Oleh karena itu mereka dapat percaya pada bank tersebut.
6.1.2
Pengaruh Economic Content terhadap Kepuasan Tabel 5.23 (halaman 154) menunjukkan bahwa pengaruh economic content
terhadap kepuasan memiliki koefisien jalur sebesar 0,237 dengan tingkat probabilitas sebesar 0,011. Hasil ini menunjukkan bahwa hipotesis dua yang menyatakan economic content berpengaruh signifikan terhadap kepuasan nasabah Bank Sumut terbukti kebenarannya. Hal ini berarti bahwa jika penilaian nasabah terhadap economic content yang ditujukan pada mereka makin baik (tinggi), maka semakin tinggi kepuasan nasabah terhadap bank. Nasabah merasa puas karena menurut penilaiannya bank dapat memberikan manfaat ekonomi melebihi harapannya. Bank yang dapat memberikan economic content kepada nasabah dengan memberikan manfaat yang lebih besar dari pada pengorbanan yang dikeluarkan akan menimbulkan kepuasan kepada nasabah. Nasabah yang puas akan bersedia menjalin hubungan jangka panjang dan akan lebih bernilai kepada bank dari pada nasabah yang baru karena nasabah lama memiliki account balance yang lebih tinggi, biaya yang relatif lebih rendah, dan cenderung menggunakan produk dan jasa lain.
170
Relationship selalu terjadi ketika interaksi antara pelanggan dan perusahaan memiliki konsekuensi ekonomi yang melebihi transfer produk. Hal ini akan mengikat pelanggan dengan perusahaan terutama melalui insentif keuangan – harga yang lebih rendah untuk volume pembelian yang lebih besar atau harga yang lebih rendah untuk pelanggan yang telah lama menjalin hubungan dengan pelanggan. Dalam pemasaran relasional yang sukses, bank yang mampu memberikan nilai ekonomi yang superior kepada nasabah berarti dapat memenuhi harapan nasabah sehingga nasabah merasa puas dan bersedia untuk membangun, mengembangkan dan mempertahankan relationship. Manfaat ekonomi yang superior berarti nasabah menerima manfaat yang jauh lebih besar dari pengorbanan yang diberikannya. Pada bank, debitur yang sudah pernah mendapat kredit akan lebih mudah untuk mendapatkan kredit lain atau kredit berikutnya karena bank tidak memerlukan waktu dan biaya yang besar untuk menilai kredibilitas nasabah tersebut sehingga biaya yang dikeluarkan nasabah untuk mendapatkan kredit lebih murah. Selain itu, waktu dan tenaga yang diperlukan nasabah untuk mendapatkan produk kredit jadi lebih sedikit. Hal ini akan menimbulkan kepuasan nasabah. Liang and Wang (2005) mengembangkan dan menguji secara empiris hubungan antara relational bonding, customer satisfaction, trust/commitmen dan customer behavioral loyality dalam pemasaran relasional pada industri jasa keuangan di Taiwan. Relational bonding meliputi economic bonding, social bonding dan structural bonding. Responden yang diteliti adalah nasabah bank di Taiwan. Hasil penelitiannya menemukan bahwa economic bonding tactics secara
171
signifikan mempengaruhi kepuasan nasabah. Ikatan ini mendorong motivasi konsumsi pelanggan dan memperoleh loyalitas mereka dengan menggunakan keputusan harga seperti tingkat bunga yang lebih tinggi untuk account yang lebih besar dan disimpan di bank dalam jangka yang lebih panjang. Selain itu, hasil penelitian juga menunjukkan bahwa nasabah baik nasabah perusahaan maupun individu yang telah menjalin hubungan selama lima tahun memperoleh lebih banyak keuntungan dari pada nasabah yang baru menjalin hubungan selama satu tahun. Ini berarti bahwa nasabah yang memperoleh keuntungan yang lebih besar akan lebih puas pada pemberi jasa. Temuan lainnya juga menunjukkan bahwa bank yang dapat mempertahankan deposan sebesar 80 - 85% akan mendapat keuntungan yang lebih besar. Oleh karena itu nasabah yang menjalin hubungan jangka panjang lebih bernilai kepada bank dari pada nasabah yang baru: pelanggan lama memiliki account balance yang lebih tinggi, biaya yang relatif lebih rendah, dan cenderung menggunakan produk dan jasa lain. Sebalikya Hennig-Thurau et al. (2002) dalam penelitiannya menemukan bahwa economic content tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan. Teori perilaku telah menemukan bahwa uang dan jenis imbalan ekstrinsik lainnya tidak meningkatkan motivasi dan kepuasan pelanggan dan dapat mengurangi ikatan emosional dengan perusahaan. Apabila disesuaikan ke dalam konteks relationship antara pelanggan dan perusahaan jasa, penemuan ini merupakan imbalan ekstrinsik yang menimbulkan perilaku loyal sementara, tetapi gagal memberikan kontribusi bagi pengembangan relationship yang sebenarnya. Jadi loyalitas pelanggan akan berakhir ketika pesaing menawarkan imbalan yang lebih tinggi.
172
6.1.3
Pengaruh Resource Content terhadap Kepercayaan Morgan
(2000)
menyatakan
bahwa
resource
content
merupakan
sumberdaya perusahaan yang dapat digunakan untuk membangun hubungan dengan mitra.
Sumberdaya dapat menjadi motivasi untuk membangun dan
mempertahankan relationship. Menurut Morgan and Hunt (1994), sumberdaya memiliki peran strategis dalam relationship. Kemampuan perusahaan untuk membangun dan mempertahankan relationship didasarkan pada kepemilikan sumberdaya unik yang bernilai, langka, dan sulit untuk ditiru. Sumberdaya yang unik sering tidak berwujud dan ini mengakibatkan pesaing sulit untuk menirunya Tabel 5.23 (halaman 154) menunjukkan bahwa pengaruh resource content terhadap kepercayaan memiliki koefisien jalur sebesar 0,205 dengan tingkat probabilitas sebesar 0,001. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis tiga yang menyatakan resource content berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan nasabah Bank Sumut di Sumatera Utara terbukti kebenarannya. Hal ini berarti bahwa jika penilaian nasabah terhadap resource content yang ditujukan pada mereka makin baik (tinggi), maka semakin tinggi kepercayaan nasabah terhadap bank. Pemilikan sumberdaya yang penting bagi nasabah akan menyebabkan nasabah percaya untuk tetap menjadi nasabah Bank Sumut. Misalnya reputasi yang dimiliki suatu perusahaan. Menurut Aaker and Keller (dalam Lacey, 2003) reputasi perusahaan (company reputation) adalah persepsi pelanggan mengenai kualitas yang dihubungkan dengan nama perusahaan. Ini berarti reputasi perusahaan memberi pengaruh positif pada respon pelanggan terhadap produk atau
173
jasa. Reputasi biasanya ada dalam benak nasabah. Nasabah beranggapan bahwa bank yang memiliki reputasi adalah bank yang memberikan pelayanan prima dan memiliki kinerja keuangan gemilang. Hal ini dapat menimbulkan kepercayaan nasabah. Kepercayaan nasabah ini dapat membuat bank memenangkan kompetisi dan memperebutkan dana masyarakat. Jadi bank harus mampu menciptakan pesona yang mendalam di benak nasabah. Sumberdaya unik lainnya adalah confidence benefit. Gwinner et al. (1998) menyebut confidence benefit sebagai psychological benefits. Manfaat psikologis yang diperoleh nasabah adalah kenyamanan atau perasaan aman dalam mengembangkan hubungan dengan penyedia jasa. Nasabah yakin bahwa dia akan diperlakukan dengan baik. Nasabah akan memiliki keyakinan yang tinggi untuk tetap menjadi nasabah bank tersebut dan tidak akan mendapat masalah pada masa yang akan datang. Hasil ini konsisten dengan penelitian yang dilakukan oleh Lacey (2003) yang menemukan bahwa resource content berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan.
Pelanggan
yang
didasarkan
pada
resource
content
akan
mempercayai perusahaan dan bersedia untuk mengembangkan relationship apabila terus menerus menerima manfaat dari relationship tersebut. Pengaruh resource content pada kepercayaan karena resource content mengurangi ketidak pastian, meningkatnya rasa aman pelanggan, dan menguatnya persepsi pelanggan terhadap reputasi perusahaan.
174
6.1.4
Pengaruh Resource Content terhadap Kepuasan Tabel 5.23 (halaman 154) menunjukkan bahwa pengaruh resource content
terhadap kepuasan memiliki koefisien jalur sebesar 0,122 dengan tingkat probabilitas sebesar 0,039. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis empat yang menyatakan bahwa resource content berpengaruh signifikan terhadap kepuasan nasabah Bank Sumut di Sumatera Utara terbukti kebenarannya. Hal ini berarti bahwa jika penilaian nasabah terhadap resource content yang ditujukan pada mereka makin baik (tinggi), maka semakin tinggi kepuasan nasabah terhadap bank. Sumber daya unik yang dimiliki bank akan mempengaruhi kepuasan nasabah. Misalnya, sumberdaya unik yang dimiliki bank adalah reputasi bank. Apabila bank memiliki reputasi yang baik dalam melayani nasabah dan ini terbukti kebenarannya ketika ia menjadi nasabah dan reputasi mengenai kualitas itu melebihi harapannya maka nasabah akan merasa puas. Sumber daya lain yang dimiliki bank adalah confidence benefit. Benefit ini merupakan rasa aman dan nyaman yang diberikan bank kepada nasabah ketika menjalin hubungan dengan bank tersebut. Nasabah merasa aman terhadap dana yang tersimpan, keamanan rahasia nasabah, ketelitian customer service/teller, maupun keamanan nasabah pada saat melakukan transaksi. Nasabah kembali lagi pada sebuah bank karena mereka merasa “nyaman” berurusan dengan bank tersebut. Mereka mulai mengenal karyawan bank dan merasakan hal tersebut sebagai sesuatu yang rutin atau bahkan kebiasaan. Mereka tidak memiliki dorongan untuk pergi.
175
Sumberdaya yang dapat dipertukarkan secara adil dan menimbulkan pertukaran yang saling menguntungkan akan dapat menimbulkan kepuasan. Untuk kesuksesan relationship dan menimbulkan kepuasan pada kedua belah pihak maka pihak-pihak yang terlibat dalam petukaran harus melakukan kolaborasi yang berkelanjutan dan melakukan pertukaran sumberdaya secara adil. Bank yang memiliki dan dapat menyampaikan sumberdaya yang penting bagi nasabah akan menimbulkan kepuasan nasabah Hasil ini konsisten dengan penelitian beberapa peneliti yang menguji adanya pengaruh resource content terhadap kepuasan yaitu Gwinner et al. (1988) dan Lacey (2003). Gwinner et al. (1988) menemukan bahwa resource content berpengaruh signifikan terhadap kepuasan. Resource content dirasakan sebagai bagian dari kinerja jasa dan manfaat yang diterima pelanggan dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan terhadap jasa. Karena itu resource content dianggap bernilai dan penting bagi pelanggan.
6.1.5
Pengaruh Social Content terhadap Kepercayaan Social content adalah hubungan sosial yang terbentuk dari adanya interaksi
antara penyedia jasa dengan pelanggan (Morgan, 2000:489). Social content diharapkan akan menimbulkan kesesuaian diantara pihak-pihak yang terlibat dalam suatu hubungan. Penilaian kesesuaian ini terletak pada kata-kata dan tindakan dari mitra atau calon mitra pada saat interaksi. Tabel 5.23 (halaman 154) menunjukkan bahwa pengaruh social content terhadap kepercayaan memiliki koefisien jalur sebesar 0,115 dengan tingkat
176
probabilitas sebesar 0,042. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis kelima yang menyatakan social content berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan nasabah Bank Sumut di Sumatera Utara terbukti kebenarannya. Artinya, jika social content dinaikkan dalam kadar satuan tertentu, maka mengakibatkan meningkatnya kepercayaan nasabah pada bank secara signifikan. Logika yang mendasari adalah nasabah mempercayai bank karena menurut penilaiannya bank memiliki social content yang tinggi atau bank mampu berinteraksi secara baik dengan nasabah. Kemampuan karyawan bank berinteraksi ditunjukkan dari aktivitas komunikasi yang dilakukan karyawan dengan nasabah dan nasabah diperlakukan secara kekeluargaan oleh karyawan Aktivitas interaksi dinilai berdasarkan persepsi nasabah terhadap aktivitas komunikasi
yang
dilakukan
secara
intents
dari
pihak
bank
untuk
menginformasikan segala aktivitas pemasaran yang memberikan manfaat dan nilai kepada nasabah. Komunikasi memainkan peran penting dalam memberikan pemahaman mengenai keinginan dan kapabilitas masing-masing mitra pertukaran sehingga hubungan dapat terjalin dengan baik. Komunikasi adalah prasyarat dalam membangun kepercayaan antara mitra pertukaran. Dari hasil komunikasi nasabah akan memahami dan mendapatkan informasi tentang manfaat dan penggunaan produk. Berbagi informasi yang bernilai mempengaruhi kesuksesan pemasaran relasional dan lebih jauh komunikasi memberikan informasi kepada pihak-pihak yang terlibat dalam pertukaran ketika mereka mengembangkan suatu hubungan Telaah juga dilakukan terhadap aktivitas kekeluargaan yang diwujudkan dengan aktivitas personalisasi dengan cara memberikan perhatian kepada nasabah
177
secara personal. Karyawan bank dapat menyediakan waktu luang untuk membahas masalah keuangan yang dihadapi nasabah. Interaksi yang terjadi antara nasabahkaryawan dalam beberapa waktu dapat memberikan peluang bagi karyawan untuk membangun hubungan dengan nasabah dan interaksi dapat berkembang menjadi persahabatan antara nasabah dengan karyawan bank. Ketika terjadi hubungan personal, maka kepercayaan untuk membangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang akan meningkat. Interaksi sosial memungkinkan nasabah untuk dapat menilai pengetahuan dan cara karyawan bank dalam melayani dan memberikan informasi mengenai produk kredit dan memberikan saran pada nasabah dari hasil interkasi. Hasil penilaian ini dapat menimbulkan kepercayaan nasabah. Hubungan antar personal yang terjadi antara nasabah dan karyawan bank merupakan dasar untuk membangun
keyakinan
akan
adanya
kesesuaian
dan
kepercayaan
dan
menimbulkan adanya kecenderungan hubungan yang semakin kuat. Penilaian kesesuaian terletak pada kata-kata dan tindakan dari kedua belah pihak. Jadi, dalam pembinaan hubungan ini kedua belah pihak akan memberikan norma-norma dan mutual responsibilities. Sepanjang waktu, melalui interaksi dan observasi perilaku mitra, kedua belah pihak akan menilai kesesuaian mereka. Interaksi yang sering dilakukan akan dapat mengatasi perselisihan, dapat meluruskan persepsi dan harapan serta mendorong adanya rasa saling percaya. Hasil studi ini menunjukkan pentingnya social content dalam membentuk kepercayaan nasabah. Oleh karena itu, bank perlu terus menerus meningkatkan kemampuan karyawan dalam bersosialisasi termasuk dalam kemampuan
178
berkomunikasi dan bagaimana cara memperlakukan nasabah. Kemampuan ini merupakan kemampuan yang harus dimiliki karyawan penyedia jasa agar nasabah dan calon nasabah memahami dan mendapatkan informasi tentang manfaat dan penggunaan produk. Hasil penelitian ini konsisten dengan Morgan (2000) yang menyatakan bahwa ketika terjadi sosialisasi, pihak-pihak yang terlibat dalam suatu hubungan akan berbagi nilai dan budaya dan membangun norma-norma relationship. Komunikasi yang sering dilakukan pada saat interaksi akan mengatasi perselisihan dan meluruskan persepsi dan harapan. Hal ini akan mendorong timbulnya kepercayaan. Lacey (2003) dalam penelitiannya juga menemukan bahwa social content berpengaruh signifikan pada kepercayaan. Kontak personal dapat membuat kedua belah
pihak
saling
memahami
sehingga
dapat
membantu
menghindari
kesalahpahaman, menghindari penolakan untuk bekerjasama atau akibat lainnya yang dapat menyebabkan kegagalan relationship. Jadi, social content dapat mendorong pemahaman yang benar sehingga lebih mudah bagi kedua belah pihak untuk saling percaya. Lin et al. (2003) menemukan bahwa ikatan sosial berpengaruh signifikan pada kepercayaan nasabah. Hasil ini menunjukkan bahwa pengembangan kepercayaan bergantung pada kemampuan satu pihak untuk memprediksi perilaku pihak lain. Karena adanya interaksi yang berulang antara pelanggan dan pemberi jasa, membantu nasabah untuk menilai kredibilitas dan kebaikan pemberi jasa.
179
Oleh karena itu, ikatan sosial dapat memberikan kontribusi pada tingkat kepercayaan yang lebih tinggi.
6.1.6
Pengaruh Social Content terhadap Kepuasan Tabel 5.23 (halaman 154) menunjukkan bahwa pengaruh social content
terhadap kepuasan memiliki koefisien jalur sebesar 0,136 dengan tingkat probabilitas sebesar 0,017. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis keenam yang menyatakan social content berpengaruh signifikan terhadap kepuasan nasabah Bank Sumut di Sumatera Utara terbukti kebenarannya. Relationship dibentuk karena adanya interaksi sosial yang berkembang antara pelanggan dengan pemberi jasa (karyawan). Pada saat interaksi, karyawan bank melakukan komunikasi dengan nasabah. Komunikasi yang terjadi ini merupakan bagian integral dari fungsi pemasaran interaktif. Apa yang dikatakan karyawan, bagaimana mereka mengatakannya, bagaimana perilaku mereka, bagaimana tampilan outlet, mesin dan sumberdaya fisik, dan bagaimana karyawan mengkomunikasikan sesuatu kepada nasabah. Duncan and Moriarti (dalam Jasfar, 2001) menemukan bahwa hasil komunikasi adalah meningkatnya pelanggan yang bertahan dan nilai mereka meningkat. Social content ini dapat diharapkan memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan. Karena interaksi antara nasabah dan karyawan bank merupakan inti bagi persepsi nasabah terhadap kualitas pada bank, dan nasabah juga menginginkan adanya hubungan sosial disamping manfaat fungsional maka ada pengaruh yang positif antara social content dengan kepuasan nasabah.
180
Fakta menunjukkan bahwa nasabah puas tidak hanya pada produk atau jasa perbankan, tetapi juga oleh bagaimana mereka diperlakukan oleh para perusahaan dan para karyawannya serta perasaan yang tumbuh sebagai hasil dari kontak dan asosiasi mereka dengan perusahaan. Dari kontak sosial, karyawan bank dapat memahami kebutuhan dan harapan nasabah. Karyawan akan dapat lebih baik mengetahui layanan yang bagaimana yang diharapkan nasabah sehingga mereka dapat membuat nasabah puas. Layanan yang diinginkan dapat dievaluasi oleh pada saat karyawan bank berinteraksi dengan nasabah. Interaksi ini dapat dikatakan sebagai kontak poin. Perhatian bank terhadap kontak poin ini menyangkut berapa jumlah kontak yang dilakukan pada periode tertentu, pada area mana saja kontak poin ini terjadi, siapa dari pihak bank yang melakukan kontak, kalau kontak poin itu tidak melibatkan manusia, peralatan apa yang dipunyai bank yang langsung beriteraksi dengan nasabah, dan yang terakhir bagaimana kualitas kontak terjadi. Pada sebuah bank, sama seperti jenis perusahaan lainnya, kontak poin yang terjadi antara perusahaan dan nasabahnya sangat beragam Pada Bank Sumut, kontak poin yang terjadi antara bank dan debitur, atau calon debitur adalah sebagai berikut. Adalah 1. Teller, petugas bank yang melayani transaksi perbankan sehari-hari. Dalam melakukan interaksi, para teller ini berhadapan langsung dengan nasabah yang melakukan berbagai transaksi perbankan seperti penarikan, penyetoran, transfer, dan lain-lain.
181
2.
Petugas customer service, juga berhadapan langsung dengan pelanggan, yang melakukan fungsi pembukaan rekening, penutupan rekening, pencairan deposito, penyediaan informasi, dan lain-lain.
3. Petugas customer service, termasuk yang ada di kantor-kantor cabang, yang menjawab pertanyaan nasabah melalui telepon. 4. Analis Kredit (credit analyst), orang yang menganalisis permohonan kredit dari berbagai aspek yang terkait untuk menilai kelayakan usaha yaang akan dibiayai dengan kredit 5. Tenaga penjualan langsung, yang mendatangi calon nasabah 6. Direct mail yang langsung dikirim kerumah-rumah 7. Physical environment dari setiap tempat terjadinya kontak poin tersebut misalnya bentuk fisik ruang kantor bank, atau booth ATM 8. Para satpam dan tukang parkir yang juga punya peranan dalam terjadinya kontak poin. Satpam yang simpatik dan cekatan akan menimbulkan rasa aman di hati nasabah. Dengan memahami setiap kontak poin yang terjadi, bank benar-benar dapat memahami interaksi yang dilakukannya dengan nasabah sehingga dapat meningkatkan pelayanan kepada nasabah dan ini akan menimbulkan kepuasan nasabah. Dalam upaya untuk meningkatkan kualitas penyampaian kredit yang diberikan, langkah utama yang ditempuh Bank Sumut adalah mengirimkan tenaga pemasaran kredit untuk mengikuti pendidikan dan pelatihan mengenai perkreditan yang dilaksanakan secara internal maupun eksternal. Karyawan yang terlatih ini
182
akan dapat bersosialisasi dengan nasabah sehingga dapat melakukan apa yang diharapkan. Hasil ini konsisten dengan penelitian yang dilakukan oleh Boonajsevee (2005). Boonajsevee meneliti pengaruh relational benefit yang terdiri dari confidence benefit, social benefit dan special treatment benefits terhadap kepuasan, komitmen, dan relational outcomes. Dalam penelitiannya ditemukan bahwa social benefit mempengaruhi kepuasan nasabah. Ini mengimplikasikan bahwa kepuasan merupakan mediator antara relational benefit dan relational marketing outcomes yaitu relationship intention. Hasil penelitian ini juga didukung oleh Hennig-Thurau et.al. (2002). Dalam penelitiannya mereka menemukan bahwa social content berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Walaupun social benefit berfokus pada relationship dari pada kinerja, social benefit dapat juga diharapkan memiliki pengaruh positif pada kepuasan pelanggan. Karena interaksi antara pelanggan dan pegawai perusahaan adalah sentral dari persepsi pelanggan mengenai kualitas dalam banyak perusahaan jasa. Gremler and Gwinner (2000) juga menyatakan bahwa fokus social benefit adalah pada relationship itu sendiri daripada hasil dari transaksi. Hubungan nasabah-karyawan, konsep yang berhubungan dengan social content secara signifikan berhubungan dengan penyedia jasa. Hubungan positif antara “commercial friendship” merupakan elemen utama dari social content dan kepuasan.
183
6.1.7
Pengaruh Kepercayaan terhadap Komitmen Tabel 5.23 (halaman 154) menunjukkan bahwa pengaruh kepercayaan
terhadap komitmen memiliki koefisien jalur sebesar 0,232 dengan tingkat probabilitas sebesar 0,000. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis ketujuh yang menyatakan kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap komitmen terbukti kebenarannya. Pembuktian hipotesis ini dapat dijelaskan melalui dimensi yang disampaikan oleh Green (dalam Peppers and Rogers, 2004:73) yang menyatakan bahwa pengukur kepercayaan nasabah yang signifikan adalah 1) kredibilitas yang berarti bahwa karyawan dapat dipercaya, 2) reliabilitas yang berarti bank dapat dihandalkan dalam memberikan pelayanan yang dijanjikan secara akurat, teliti dan terpercaya. Reliabilitas ini didasarkan pada keyakinan mitra pertukaran bahwa pihak lain memiliki keahlian untuk melakukan pekerjaan secara efektif dan terpercaya, 3) integritas yang berarti karyawan memiliki kualitas sebagai karyawan yang memiliki prinsip moral yang kuat. Ketiga dimensi ini dapat membentuk kepercayaan yang akan berpengaruh terhadap komitmen pelanggan terhadap relationship dengan perusahaan. Dimensi pertama adalah karyawan bank dapat dipercaya. Ini berarti nasabah dapat mempercayai karyawan bank baik kata-kata, tindakan maupun pernyataan yang dibuat secara tertulis. Perusahaan yang memiliki karyawan yang dapat dipercaya oleh nasabah akan lebih mampu untuk mengembangkan sebuah hubungan yang tahan lama dengan para nasabahnya. Ini berarti jika karyawan mengatakan
untuk
melakukan
sesuatu,
maka
karyawan
tersebut
harus
184
melakukannya, sebagai konsekuensi dari apa yang telah dikatakan. Selain itu, karyawan bank juga harus dapat memberikan jaminan kerahasiaan setiap transaksi. Menjaga rahasia bank sama artinya dengan menjaga kerahasiaan nasabah, terhadap siapapun. Kepercayaan perlu dijaga agar nasabah tidak meninggalkan bank. Dimensi kedua adalah bank memiliki reliabilitas. Ini berarti bahwa bank dapat dihandalkan. Bank mampu memberikan pelayanan yang diharapkan. Bank memiliki karyawan yang memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik untuk menghadapi nasabah atau memiliki kemampuan dan pengetahuan dalam menyampaikan jasa secara akurat. Sehingga kesalahan penghitungan atau pencatatan dapat dihindari. Nasabah percaya bahwa karyawan dapat bertindak profesional dalam melayani nasabah. Profesionalisme seluruh jajaran pengelola kredit memiliki makna bahwa setiap pejabat dan pegawai di bidang perkreditan dalam berbagai tingkatan sesuai dengan bidang, tugas dan tanggung jawabnya masing-masing, wajib memiliki pengetahuan dan kemampuan teknis di bidang perkreditan serta memenuhi dan memiliki etika, wawasan luas dan tanggung jawab. Dimensi yang ketiga adalah karyawan bank memiliki integritas. Integritas memiliki makna bahwa setiap pegawai dan pejabat dalam berbagai tingkatan sesuai dengan tugas dan tanggung jawabnya masing-masing wajib memiliki kejujuran baik dalam pikiran, perkataan maupun perbuatan/perilaku yang terpercaya, beritikad baik, berdedikasi dan tidak melakukan perbuatan-perbuatan tercela.
Pegawai
maupun
pejabat
tidak
melakukan
tindakan
yang
melanggar/bertentangan dengan hukum yang berlaku, baik atas nama pribadi atau
185
atas nama institusi bank. Selain itu, pegawai maupun pejabat tidak memanfaatkan sumberdaya atau posisi pada perusahaan dalam mencapai/mengejar kepentingan pribadi dan keluarganya di atas kepentingan Bank. Kepercayaan
memainkan
peran
penting
dalam
membangun
dan
mempertahankan relationship. Kepercayaan adalah variabel mediasi yang utama dalam pengembangan pemasaran relasional dan ada ketika satu pihak memiliki kepercayaan bahwa mitranya memiliki reliabilitas dan integritas dalam pertukaran. Kepercayaan merupakan kontributor yang kuat bagi komitmen. Kepercayaan dimodelkan sebagai mendahului komitmen karena konsumen kurang mungkin untuk menjadi komit kepada suatu perusahaan kecuali kepercayaan telah dibangun.
Berry
(1995)
menyatakan
bahwa
kepercayaan
mengurangi
ketidakpastian dan kerentanan (vulnerability) khususnya pada jasa yang sulit dievaluasi karena bersifat tidak berwujud, kompleks, teknis. Produk perbankan merupakan produk yang tidak berwujud yang memerlukan kualitas pengalaman yang lebih besar, atau properti hanya dapat dievaluasi hanya setelah pembelian. Secara ekstrim adalah bahwa atribut tertentu tidak dapat dievaluasi oleh nasabah sampai dilakukan pembelian dan biasanya secara teknik komplek. Beberapa atribut dapat disebut sebagai credence qualities karena keyakinan nasabah mengenai kualitas produk diletakkan pada keyakinan yang didasarkan pada kata-kata orang lain. Nasabah sering menemui kesulitan dalam menilai kualitas produk atau jasa bank. Jadi nilai produk perbankan harus diletakkan pada kepercayaan. Nasabah akan menyatakan bahwa mereka mempercayai bank tersebut, bahwa mereka tergantung padanya.
186
Hal ini juga didukung oleh Wong and Sohal (2002) yang menemukan bahwa kepercayaan menjadi prediktor yang signifikan terhadap komitmen. Kepercayaan memainkan peran penting dalam relationship karena komitmen yang terbentuk dari adanya kepercayaan sangat bernilai tinggi bagi pihak-pihak yang terlibat dalam relationship. Satu pihak hanya komit pada pihak lain yang diyakini dapat dipercaya. Tetapi hasil penelitian ini tidak mendukung hasil penelitian yang dilakukan oleh Hennig-Thurau et al. (2002) yang menemukan bahwa kepercayaan pelanggan tidak berpengaruh terhadap komitmen. Hasil dari analisa data mereka menunjukkan bahwa pengaruh kepercayaan pada komitmen terjadi melalui pengaruh tidak langsung, kepercayaan mempengaruhi kepuasan dan akhirnya mempengaruhi komitmen. Kepuasan membantu menjelaskan kurangnya hubungan yang signifikan dari kepercayaan. Boonajsevee (2005) melakukan penelitian pada Thai Bank. Hasil penelitian Boonajsevee menunjukkan bahwa peningkatan kepercayaan nasabah akan membangun komitmen yang lebih kuat terhadap suatu bank. Pelanggan akan komit pada suatu perusahaan apabila mereka dapat menyandarkan diri pada produk atau jasa mereka. Hasil penelitian ini juga mendukung Morgan and Hunt (1994) menyatakan bahwa kepercayaan mempengaruhi komitmen. Pelanggan akan mudah komit pada suatu relationship apabila telah memiliki kepercayaan. Oleh karena itu kepercayaan merupakan faktor penting dan bernilai tinggi dalam pertukaran relasional. Karena komitmen bersifat rentan, orang akan mencari mitra yang dapat dipercaya.
187
Garbarino and Johnson (1999) dalam penelitiannya pada New York offBroadway
Repertory
Theater
Company
menemukan
bahwa
kepecayaan
mempengaruhi komitmen secara signifikan dan positif. Karena komitmen berpotensi mudah hilang dan memerlukan pengorbanan, ini akan menyebabkan orang tidak mungkin menjadi komit kecuali kepercayaan telah dibangun. Mereka menemukan bahwa pada pelanggan yang memiliki orientasi yang tinggi pada hubungan, kepercayaan berhubungan secara positif dengan komitmen terhadap organisasi.
6.1.8
Pengaruh Kepuasan terhadap Komitmen Tabel 5.23 (halaman 154) menunjukkan bahwa pengaruh kepuasan
terhadap komitmen memiliki koefisien jalur sebesar 0,292 dengan tingkat probabilitas sebesar 0,000. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis kedelapan yang menyatakan bahwa kepuasan berpengaruh signifikan terhadap komitmen nasabah Bank Sumut terbukti kebenarannya. Penjelasan dari hipotesis ke-delapan ini dapat ditelaah dari dimensi kualitas produk, harga dan kualitas layanan yang membentuk kepuasan yang berpengaruh terhadap komitmen nasabah. Kualitas produk dapat dilihat dari fiturnya. Fitur produk kredit perbankan misalnya adalah jangka waktu pembayaran, besarnya kredit yang diberikan kepada debitur, tingkat bunga, cara pembayaran, jaminan, persyaratan, karyawan yang sangat membantu dan sopan, ruang transaksi yang nyaman, sarana pelayanan yang menyenangkan, dan sebagainya. Jenis produk kredit Bank Sumut cukup beraneka ragam dan dibuat sesuai dengan kebutuhan
188
nasabah. Dalam melakukan fungsi mediasi yaitu berupa penyaluran kredit, Bank Sumut semakin tidak berhenti untuk melakukan inovasi. Bank Sumut menciptakan produk yang bermanfaat untuk kebutuhan modal kerja dan investasi dalam bentuk berbagai jenis kredit yang sesuai kebutuhan nasabah. Mengingat banyaknya pengusaha kecil yang memerlukan modal untuk usahanya maka sesuai dengan visi dan misinya, penyaluran kredit Bank Sumut lebih diarahkan untuk membantu UMKM (Usaha Mikro Kecil dan Menengah) di sektor pertanian, perdagangan serta sektor jasa konstruksi terutama kepada pengusaha yang memperoleh pekerjaan dari Pemerintah Daerah. Fokus penyaluran kreditnya kepada UMKM mencapai 98,97%, dengan rincian untuk sektor usaha mikro sebesar 55,74%, usaha kecil sebesar 38,95%, dan usaha menengah sebesar 4,28%. Inilah bukti dukungan Bank Sumut bagi pertumbuhan ekonomi di Sumatera Utara. Harga pada produk kredit bank adalah bunga yang dibebankan kepada penerima kredit, biaya provisi, biaya notaris dan biaya asuransi agunan dan lainlain. Harga ini dapat digunakan sebagai alat untuk memprediksi pilihan dan loyalitas pelanggan. Harga dapat mempengaruhi nasabah untuk tetap menjalin hubungan dengan suatu bank. Banyak pelanggan yang akan beralih ke pesaing yang menawarkan harga yang lebih murah. Ini adalah alasan mengapa terjadi kompetisi harga dalam bidang layanan finansial. Kualitas layanan adalah penyampaian produk dan jasa bank sedemikian rupa sehingga dipersepsikan memuaskan oleh nasabah atau kualitas layanan adalah ketepatan waktu dan reliabilitas penyampaian produk dan jasa kepada nasabah sesuai dengan harapan mereka. Kualitas layanan dapat dievaluasi oleh
189
nasabah pada saat mereka berinteraksi. Nasabah akan puas apabila produk dan jasa disampaikan secara tepat waktu dan akurat dengan tindak lanjut dan tanggapan keterangan yang akurat, termasuk pengiriman tagihan secara tepat waktu. Layanan pelanggan adalah serangkaian kegiatan yang meliputi semua bidang bisnis yang terpadu untuk menyampaikan produk-produk dan jasa-jasa perusahaan tersebut sedemikian rupa sehingga dipersepsikan memuaskan oleh pelanggan dan yang merealisasikan
pencapaian
tujuan-tujuan
perusahaan.
Perusahaan
harus
memperhatikan waktu dan tempat bagi pelanggan dan juga mencakup pertimbangan mengenai pratransaksi dan pascatransaksi yang berkaitan dengan proses pertukaran dengan pelanggan. Hasil penelitian ini secara empiris mendukung beberapa hasil penelitian yang dilakukan oleh beberapa peneliti yang menguji adanya pengaruh kepuasan terhadap komitmen yaitu Boonajsevee (2005), dan Hennig-Thurau et al. (2002). Hasil penelitian mereka menunjukkan bahwa peningkatan kepuasan pelanggan akan membangun komitmen yang lebih kuat terhadap suatu bank. Jadi nasabah akan puas apabila bank dapat memenuhi atau melebihi harapan mereka dan kurang suka mengembangkan relationship yang baru dengan bank lain apabila sudah memiliki kedekatan emosional yang kuat dengan suatu bank tertentu. Hasil ini memberikan indikasi bahwa tingkat kepuasan debitur sangat menentukan tingkat komitmen debitur pada Bank Sumut. Hal ini dapat disebabkan oleh karena kepuasan debitur terhadap bank akan menuntun mereka pada tingkat komitmen, atau debitur yang memperoleh rasa puas dari mengunakan produk atau jasa bank akan yakin untuk mempertahankan hubungan dengan Bank Sumut.
190
Walaupun begitu Bank Sumut harus tetap waspada. Banyak pelanggan yang mengaku puas terhadap suatu merek atau perusahaan tapi tetap beralih ke perusahaan atau merek lain seperti yang ditemukan Garbarino and Johnson (1999) dalam penelitiannya yang menemukan bahwa kepuasan tidak berpengaruh terhadap komitmen. Mereka mengusulkan bahwa kepuasan total adalah variabel antara yang penting antara komponen sikap, dan future intention. Peran kepuasan dalam memprediksi behavioral intention telah dibentuk dengan baik. Hasil penelitian yang dilakukan menunjukkan bahwa banyak pelanggan yang puas terhadap produk atau jasa tetap beralih ke perusahaan lain yang memberikan penawaran yang lebih baik dan sebaliknya, banyak juga pelanggan yang tidak puas tetap membeli produk atau jasa dari perusahaan. Hal ini menunjukkan bahwa bank seharusnya tidak hanya memperhatikan kepuasan nasabah tetapi juga memberikan perhatian terhadap terbangunnya hubungan jangka panjang dengan nasabahnya Hal ini penting karena kehilangan pelanggan sangatlah mahal. Biaya yang harus dikeluarkan untuk menarik pelanggan baru sangat besar dan karyawan memerlukan waktu lebih lama untuk mengatur rekening dan file nasabah baru tersebut dan juga untuk mengenal mereka. Dalam hal lain, kehilangan pelanggan juga sangat merugikan jika pelanggan yang tidak puas tersebut pergi dan bercerita pada teman-teman dan anggota keluarga mereka. Saat ini semakin banyak perusahaan yang memberikan penekanan pada peningkatan pengetahuan mengenai pelanggan secara individual dengan pandangan bahwa hal ini akan lebih memuaskan pelanggan.
191
6.1.9
Pengaruh Komitmen terhadap Relationship Intention Tabel 5.23 (halaman 154) menunjukkan bahwa pengaruh komitmen
terhadap relationship intention memiliki koefisien jalur sebesar 0,334 dengan tingkat probabilitas sebesar 0,008. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis kesembilan yang menyatakan komitmen berpengaruh signifikan terhadap relationship intention nasabah Bank Sumut di Sumatera Utara terbukti kebenarannya. Hasil ini mengindikasikan bahwa nasabah Bank Sumut telah memiliki komitmen yang mengarah pada perilaku nasabah untuk ingin menjalin hubungan jangka panjang dengan Bank Sumut. Tingkat komitmen telah ditemukan menjadi prediktor bagi keputusan untuk tetap berada dalam relationship. Komitmen telah dipandang secara dominan sebagai mempengaruhi keinginan untuk melanjutkan tindakan tertentu seperti mempertahankan hubungan dengan mitra. Nasabah komit pada suatu bank terutama karena memperoleh pengembalian maksimum pada investasi mereka. Pada komitmen relasional, nasabah bersedia untuk melakukan usaha personal dan pengorbanan untuk mempertahankan relationship yang ada. Komitmen terhadap relationship merupakan keinginan untuk mengembangkan hubungan yang stabil, keinginan untuk mengorbankan kepentingan jangka pendek untuk
mendapatkan
keuntungan
jangka
panjang untuk
mempertahankan
relationship, dan percaya pada stabilitas relationship. Apabila mengacu pada latar belakang penelitian yang dikemukakan pada bab satu dan landasan teori yang dikemukakan pada bab dua, yang mengungkapkan pentingnya pemasaran relasional sebagai konsep dan strategi
192
pemasaran saat ini, maka bank juga harus melakukan evaluasi pasca penggunaan. Pentingnya relationship intention sebagai dasar untuk mempertahankan nasabah menjadi dorongan yang besar untuk mengetahui hal-hal yang membuat nasabah menjadi bersikap dan berperilaku ingin menjalin hubungan dengan bank. Pemicu yang paling penting untuk membuat nasabah memiliki komitmen untuk menjalin hubungan dengan bank adalah penilaian yang paling intangible, yaitu emosi pada saat berhubungan. Nasabah merasakan adanya ikatan emosional dengan suatu bank. Nasabah sering mengatakan bahwa perasaan yang tumbuh saat melakukan transaksi adalah hal yang membuat mereka kembali atau bahwa kedekatan mereka dengan karyawan bank adalah hal yang membuat mereka merasa enak bertransaksi disana. Ikatan emosional inilah yang membuat nasabah mempunyai keinginan yang kuat untuk terus menjalin hubungan dengan suatu bank. Mereka juga mengakui adanya perasaan dekat atau kecintaan mereka terhadap bank sehingga mereka memiliki suatu taraf kenyamanan dalam berurusan dengan Bank Sumut. Mereka mungkin sudah mulai menyebut bank ini sebagai ”bankku” karena mereka merasa bangga menjadi nasabah Bank Sumut. Kunci sukses bagi banyak perusahaan terletak pada transformasi hubungan perilaku menjadi hubungan semacam ini. Pada saat inilah sebuah perusahaan berada pada jalur yang tepat untuk menciptakan hubungan sejati dengan pelanggan. Nasabah ingin tetap menjalin hubungan dengan bank karena merasa bahwa hubungan itu penting untuk dipertahankan. Moorman et al. (1992) mendefinisikan komitmen sebagai keinginan yang terus menerus untuk mempertahankan
193
relationship yang bernilai. Relationship yang bernilai menekankan keyakinan bahwa komitmen ada hanya ketika relationship dianggap penting. Ini mengimplikasikan tingkat kewajiban yang lebih tinggi untuk membuat relationship berhasil dan membuat masing-masing pihak puas dan memperoleh manfaat. Nasabah yang memiliki komitmen tinggi percaya bahwa mereka menerima nilai lebih dari relationship dan bersedia memberi sesuatu kepada bank yang telah memberikan benefit kepada mereka. Adanya pengaruh komitmen yang signifikan dan positif terhadap relationship intention menunjukkan bahwa nasabah bersedia untuk memaafkan bank apabila sesekali bank tidak dapat memenuhi harapan, memberikan umpan balik dan takut kehilangan hubungan dengan bank. Nasabah yang sudah memiliki komitmen akan memberikan maaf kepada bank apabila sesekali melakukan hal yang tidak diharapkan. Hubungan yang telah dibangun dengan nasabah yang memiliki keinginan yang kuat untuk menjalin hubungan sejati merupakan jaminan bagi suatu bank. Nasabah ini lebih mungkin untuk memaafkan dan memberi kesempatan kedua bagi bank untuk memperbaiki kesalahan mereka, dengan alasan tertentu. Sedangkan nasabah yang baru pertama kali berbisnis dengan bank, biasanya lebih berhati-hati terhadap kesalahan. Nasabah juga bersedia memberikan umpan balik kepada bank dengan memberikan informasi yang diperlukan kepada bank. Nasabah bersedia memberikan peluang kepada bank untuk lebih mengenal mereka dan kebutuhan mereka dengan memberikan informasi kepada bank. Mereka bersedia memberikan informasi kepada bank mengenai produk dan pelayanan yang mereka terima baik
194
informasi yang baik maupun yang buruk. Umpan balik yang diberikan nasabah kepada bank akan memungkinkan bank mengetahui apakah nasabah senang, tidak senang, puas, tidak puas, gembira atau tidak gembira. Bank akan mengetahui apa yang sedang dipikirkan nasabah. Oleh karena itu bank harus mendorong adanya umpan balik nasabah dan secara rutin mengumpulkan dan menganalisnya Nasabah yang sudah mendapat kemudahan dan merasakan kenyamanan saat berinteraksi dan bertransaksi dengan karyawan bank akan senang melanjutkan hubungan dan takut kehilangan hubungan dengan suatu bank. Apalagi apabila debitur tersebut sudah mendapatkan penilaian yang baik dari bank. Debitur ini biasanya akan lebih mudah untuk mendapatkan kredit berikutnya. Apabila dilihat dari deskripsi responden yang sebagian besar menggunakan produk Kredit Peduli Usaha Mikro Plus dan Kredit Peduli Usaha Mikro (KPUM) maka keadaan ini dapat dimaklumi karena biasanya mereka sangat memerlukan bantuan modal dari bank. Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Venetis and Ghauri (2004). Dalam penelitiannya Venetis and Ghauri menggunakan komitmen sebagai variabel antara yang memainkan peran penting dalam membentuk hubungan jangka panjang. Penemuan dalam penelitian ini menunjukkan bahwa komitmen berpengaruh signifikan pada relationship intention. Dengan kata lain Relationship intention dibentuk dari adanya komitmen dari pihak-pihak yang terlibat dalam relationship Moorman et al. (1993) menyatakan bahwa pelanggan yang komit dengan relationship dapat memiliki kecenderungan yang lebih besar untuk ingin tetap
195
menjalin hubungan dengan perusahaan karena kebutuhan mereka untuk tinggal konsisten dengan komitmen mereka. Nasabah Bank Sumut membuat komitmen dengan bank mereka juga menunjukkan kemungkinan yang lebih kuat untuk terus menjadi nasabah bank. Oleh karena itu, ada kemungkinan untuk menggunakan jasa secara teratur dan mempertahankan relationship sepanjang jasa yang ditawarkan konsisten dan dapat diprediksi. Komitmen
pelanggan
adalah
bukti
dari
adanya
emosi
yang
menstranformasikan perilaku pembelian berulang menjadi suatu relationship. Jika nasabah tidak merasakan adanya kedekatan dengan suatu bank, maka hubungan antara nasabah dan karyawan bank tidak memiliki karakteristik suatu hubungan. Ini berarti bahwa untuk membuat nasabah selalu ingin menjalin hubungan jangka panjang dengan bank diperlukan usaha yang lebih keras lagi. Bank tidak hanya harus mampu memberi nilai dan benefit lebih untuk membuat nasabah memilih produk dan jasa bank tetapi juga terus-menerus melakukan berbagai upaya untuk mempertahankan pelanggan. 6.1.10 Pengaruh Tidak Langsung antara variabel Economic Content, Resource Content, dan Social content terhadap Komitmen dan Relationship Intention Tabel 25 (halaman 161) menunjukkan pengaruh tidak langsung antar variabel economic content, resource content, dan social content terhadap komitmen dan relationship intention. Besarnya koefisien jalur pengaruh economic content terhadap komitmen sebesar 0,116,
koefisien jalur pengauh resource
content terhadap komitmen sebesar 0,083, dan besarnya koefisien jalur pengaruh social content terhadap komitmen sebesar 0,066. Besarnya koefisien jalur
196
pengaruh economic content, resource content dan social content terhadap relationship intention masing-masing sebesar sebesar 0,116; 0,028 dan 0,022. Hasil ini menunjukkan adanya pengaruh positif antara economic content, resource content dan social content terhadap komitmen dan relationship intention dan memberikan indikasi bahwa kepercayaan, kepuasan dan komitmen merupakan variabel mediasi dalam membentuk relationship intention pelanggan. Hasil ini mendukung Morgan and Hunt (1994), Garbariono and Johnson (1999), Morgan (2000), Lacey (2003), dan Boonajsevee (2005). Kepercayaan dan komitmen relationship.
pelanggan
penting
dalam
membangun
dan
mempertahankan
Dalam studi mengenai pemasaran relasional, Morgan and Hunt
(1994) menyatakan bahwa
komitmen dan kepercayaan tidak hanya sebagai
variabel yang penting dalam pemasaran relasional, tetapi juga merupakan variabel mediasi yang utama dalam suatu relationship. Kepercayaan penting dalam pertukaran relasional karena relationship yang didasarkan pada kepercayaan bernilai tinggi dimana pihak-pihak yang terlibat akan komit pada relationship tersebut. Oleh karena komitmen bersifat rentan, orang akan mencari mitra yang dapat dipercaya. Komitmen dan kepercayaan menjelaskan hubungan antara sejumlah konstruk anteseden dan sejumlah konsekuensi. Garbarino and Johnson (1999) menyatakan bahwa kepecayaan, kepuasan dan komitmen adalah variabel antara yang penting untuk mengukur dan mengevaluasi pelanggan yang memiliki hubungan yang tinggi atau memiliki orientasi kemitraan dengan perusahaan. Karena komitmen berpotensi mudah hilang dan memerlukan pengorbanan, ini akan menyebabkan orang tidak mungkin
197
menjadi komit kecuali kepercayaan telah dibangun. Mereka menemukan bahwa pada pelanggan yang memiliki orientasi yang tinggi pada hubungan, kepercayaan berhubungan secara positif dengan komitmen terhadap organisasi, dan juga pada pelanggan yang memiliki orientasi yang tinggi pada hubungan, kepercayaan dan komitmen dalam organisasi merupakan variabel mediasi antara komponen sikap dan future intention. Keduanya, kepercayaan dan komitmen secara positif berhubungan dengan behavioral intention. Boonajsevee (2005) dalam penelitiannya menemukan bahwa kepercayaan, kepuasan dan komitmen nasabah terbukti merupakan variabel antara yang dapat mempengaruhi keinginan nasabah untuk tetap menjalin hubungan dengan suatu bank. Kepercayaan, kepuasan dan komitmen dianggap sebagai kualitas relasional yang merupakan komponen kunci yang merefleksikan keseluruhan hubungan antara bank dan nasabahnya. Dalam pemasaran jasa, pembeli sering menghadapi ketidakpastian seperti intangibilitas, kompleksitas, kurangnya pengetahuan mengenai jasa, dan lamanya waktu yang diperlukan dalam penyampaian jasa. Hal ini dapat menimbulkan kegagalan pelayanan dan memberikan hasil yang negatif. Dengan adanya kualitas relasional berarti pelanggan dapat bersandar pada integritas perusahaan dan memiliki kepercayaan pada kinerja perusahaan pada masa yang akan datang karena kinerja pada masa yang lalu secara konsisten memuaskan. Tabel 5.29 (halaman 166) menunjukkan bahwa pengaruh paling besar antara variabel eksogen terhadap variabel endogen kepercayaan dan kepuasan, terdapat pada pengaruh economic content terhadap kepuasan. Pengaruh tidak
198
langsung terbesar terhadap Komitmen Nasabah (KOMIT) adalah Economic Content (EC), pada Relationship Intention (RI) adalah kepuasan nasabah (PUAS), dan pengaruh langsung pada komitmen nasabah adalah kepuasan nasabah. Hal ini berarti variabel laten economic content dan kepuasan nasabah memberikan kontribusi yang besar dalam membentuk Relationship Intention (RI). Logika yang mendasari ini adalah bahwa nasabah yang diteliti dalam studi ini nasabah yang menggunakan produk kredit untuk digunakan dalam kegiatan bisnis. Perilaku utama pelaku bisnis adalah melihat apakah kredit yang diperoleh akan memberikan keuntungan secara ekonomis dan apabila produk kredit tersebut dapat memberikan keuntungan yang melebihi harapannya maka nasabah akan puas. 6.2 Temuan Teoritis Setelah mengkaji dan menganalisis pengaruh economic, resource, dan social content terhadap kepercayaan, kepuasan dan komitmen nasabah serta terhadap relationship intention maka temuan teoritis yang mengarah kepada pengembangan mengenai relationship marketing yang dihasilkan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara economic content terhadap kepercayaan nasabah. Hasil studi ini mendukung dan mengembangkan teori dan penelitian dari Doney and Cannon (1997) dan Lin et al. (2003) yang menyatakan bahwa manfaat ekonomi berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan. Hal ini berati semakin tinggi economic content semakin tinggi kepercayaan nasabah terhadap bank.
199
2. Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara economic content terhadap kepuasan nasabah. Hasil ini mendukung teori dan penelitian Liang and Wang (2005), yang menyatakan bahwa perusahaan yang dapat memberikan economic content kepada nasabah dengan memberikan manfaat yang lebih besar dari pada pengorbanan yang dikeluarkan akan menimbulkan kepuasan kepada nasabah. Tetapi hasil studi ini menolak Hennig-Thurau et al. (2000) yang menemukan bahwa economic content tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan. Economic content tidak meningkatkan motivasi dan kepuasan pelanggan dan dapat mengurangi ikatan emosional dengan perusahaan 3. Resource content berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan nasabah. Hasil studi ini mendukung teori Morgan (2000) dan Lacey (2003). Hal ini berarti bahwa jika penilaian nasabah terhadap resource content yang ditujukan pada mereka semakin baik (tinggi), maka semakin tinggi kepercayaan nasabah terhadap bank. 4. Resource content berpengatuh positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah. Hal ini berarti semakin tinggi resource content akan semakin tinggi kepercayaan nasabah terhadap bank. Hasil ini mendukung Gwinner et al. (1988). Resource content dirasakan sebagai bagian dari kinerja jasa yang mampu memenuhi keinginan dan harapan nasabah sehingga mempengaruhi kepuasan pelanggan terhadap jasa. 5. Social content berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan nasabah. Hasil studi ini mendukung Morgan (2000), Lacey (2003),
200
Boonajsevee (2005), Hennig-Thurau et al. (2002) dan Lin et al. (2003). Hal ini berarti social content merupakan faktor penting dalam membentuk kepercayaan nasabah. Semakin tinggi social content akan semakin tinggi kepercayaan nasabah terhadap bank. 6. Social content berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah. Hasil ini mendukung dan mengembangkan penemuan Gremler and Gwinner (2000), Hennig-Thurau et al. (2002), Boonajsevee (2005). Hal ini berarti bahwa social content merupakan faktor penting dalam meningkatkan kepuasan nasabah. Semakin tinggi social content, akan semakin meningkat kepuasan nasabah 7. Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap komitmen nasabah. Hasil studi ini mendukung teori dan penelitian Morgan and Hunt (1994), Wong and Sohal (2002), Boonajsevee (2005) tetapi menolak Hennig-Thurau et al. (2002) yang menyatakan bahwa kepercayaan tidak secara langsung mempengaruhi komitmen pelanggan. 8. Kepuasan nasabah berpengaruh positif dan signifikan terhadap komitmen nasabah. Hal ini berati semakin tinggi kepuasan nasabah akan semakin tinggi komitmen nasabah terhadap bank. Hasil studi ini mendukung penelititan Boonajsevee (2005) dan Hennig-Thurau et al. (2002), tetapi hasil studi ini menolak Garbarino and Johnson (1999) yang menemukan bahwa kepuasan tidak berpengaruh signifikan terhadap komitmen. 9. Terdapat pengaruh langsung, positif dan signifikan antara komitmen nasabah terhadap relationship intention. Hal ini berarti komitmen pelanggan
201
merupakan instrumen penting untuk membentuk relationship intention nasabah. Hasil studi ini mendukung Moorman et al. (1993) dan Venetis and Ghauri (2004). 10. Hasil studi menunjukkan adanya pengaruh tidak langsung dari variabel economic, resource dan social content pada perusahaan jasa bank terhadap relationship intention nasabah. Terdapat variabel intervening kepercayaan, kepuasan dan komitmen dalam analisis hubungan antara economic, resource, dan social content terhadap relationship intention. Hasil ini menunjukkan bahwa kepercayaan, kepuasan dan komitmen nasabah merupakan instrumen penting untuk mengelola nasabah agar tetap menjalin hubungan dengan bank. 6.3 Keterbatasan Penelitian Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan hasil analisis, peneliti menyadari bahwa penelitian ini belum mampu untuk memberikan hasil yang benar-benar akurat. Terdapat banyak keterbatasan-keterbatasan yang terdapat dalam penelitian ini, antara lain: 1. Penelitian ini hanya mengambil objek penelitian pada satu lembaga perbankan dalam lingkup Provinsi Sumatera Utara yakni Bank Sumut sehingga memiliki keterbatasan untuk generalisasi hasil penelitian. 2. Penelitian didesain untuk penelitian one-shot. Kepercayaan, kepuasan, komitmen nasabah bersifat dinamis sehingga studi longitudinal dapat memberikan kesimpulan yang lebih kuat dan model yang dikembangkan dan diuji dalam penelitian ini dapat lebih memberikan manfaat apabila diuji dengan desain longitudinal.
